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Chapitre 2 : Les leviers dune stratgie digitale

I- Optimisation du rfrencement dun site sur les moteurs de recherche (SEO)

Rfrencement naturel : SEO (Search Engine Optimisation) : optimisation de la visibilit du site


internet sur les moteurs de recherche.

SEO = optimisation du rfrencement

Google premier moteur de recherche dans le monde : 63% de part de march

Baidu : 20% de part de march

Bing, Yahoo et autres se partagent le reste

Selon les pays, la part de march des moteurs de recherches est diffrente.

Plus de 93% de part de march en France pour Google

En tant quentreprise pour se faire rfrencer il faut regarder en fonction du pays le moteur de
recherche le plus utilis.

Google a une position dominante en France. Une requte sur 2 sur Google est de nature
commerciale. Le rfrencement naturel et rfrencement payant.

Pour tre rfrenc sur la premire page des moteurs de recherches il faut faire de la publicit :
search engine advertising (SEA) et Search Engine Marketing (SEM)

SEM = SEA + SEO

SEA = publicit sur Google on lidentifie grce au terme annonce ct du lien du site.
Gnralement il se situe en haut de la 1er page. Ils doivent payer Google par clique.

SEO = cest le reste des sites. Les sites SEO sont gratuits ils ne payent rien Google. Rfrencement
naturel.

Lenjeu est dtre en haut de la page de recherche.

Le knowledge graph de Google : liens droite et info gauche (photo). Google est pertinent et
apporte toutes les infos lutilisateur. Cela peut tre bien pour linternaute mais catastrophique pour
certains sites qui se retrouvent lss.

Eyes tracking : le triangle dor : cela permet de voir o clique les utilisateurs, o vont leurs regards.
Cest les premires places qui concentrent les regards. Etre bien positionn cest tre positionn trs
haut.

Taux de clics : CTR : nombre de clics pour 100 affichages.

Suivre les recommandations de google pour viter le blacklistage.

Rfrencement naturel : lments qui le favorisent


Elments techniques : structure du site et accessibilit du contenu :

- W3C : respect des standards : si le site suite les recommandations a facilite le


rfrencement
- Le temps de chargement des pages : il faut optimiser le temps de chargement.
- Architecture du site et lorganisation des contenus : il faut faciliter lutilisateur. Le site doit
permettre lutilisateur de trouver rapidement linformation quil recherche. Le moteur de
recherche fait attention cela pour le rfrencement.
- Le plan du site
- La syndication des contenus pnalise le rfrencement.

Contenus : texte, images, vidos qui est trs important

- Volume de contenu ditorial (textes, images etc)


- Richesse et varit des contenus (textes, vido etc)
- Rcence des contenus et frquence de mise jour
- Densit de mots cls
- Une requte unique par page plus longue trane pour 2 4 requtes secondaires
- Un seul thme par page
- Qualit des contenus
- Maillage interne placer des liens sils sont utiles
- Titre : il doit bien dcrire le contenu de la page
- Attention aux contenus dupliqus qui peuvent pnaliser le rfrencement.

Comment trouver des mots cls ? Il faut savoir sur quels mots cls on veut tre rfrenc sur le
moteur de recherche.

- Rflexion personnelle
- Utilisation des gnrateurs de mots cls : on rentre un terme et Google sort un certain
nombre dexpression partir de ce terme-l.
- Evaluation des volumes de recherches pour chaque mot cl : on veut se positionner la o les
volumes de recherche sont le plus levs.
- Affecter une note par tranche de volume de recherche : est-ce que le mot cl est beaucoup
recherch par les internautes ?
- Evaluer le nombre de pages de rsultat pour chaque mot quon note galement.
- Additionner les deux notes et prendre la note la plus lev.

Indicateurs de Popularit :

- Le nombre et la qualit des liens entrants (netlinking)


- Indice de popularit (Page Rank chez Google)
- La prsence et linteraction avec les mdias sociaux

Comment dfinir une politique de rfrencement naturel ?

Bien intgrer la problmatique de rfrencement naturel lors de refontes de sites


Les choix effectus sont le reflet de la stratgie marketing et du positionnement du site
- Dfinir sa cible de prospects : qui est mon client idal ?
- Comprendre comment cette cible fait des recherches vous concernant sur internet ?

Comment procder ?
- Analyser ce que font les concurrents et dfinir stratgie et positionnement
- Etablir une liste de mots cls laide des gnrateurs de mots cls
- Faire une analyse des mots cls et les slectionner
- Crer les contenus
- Optimiser le contenu des pages du site pour le rfrencement, utiliser les associations
smantiques
- Dvelopper le maillage interne et liens entrants
- Sassurer que les pages de destination sont optimises pour la conversion
- Dvelopper sa prsence sur les rseaux sociaux
- Suivre la position des concurrents sur ces mots cls
- Analyser les rsultats
- Recommencer : les positions acquises ne sont pas dfinis, il faut donc faire de la veille en
permanence.

Il faut faire attention au rfrencement sur des annuaires et sites de communiqus de presse : des
fois ce sont uniquement des sites qui agrgent des contenus

Mesure de la progression du rfrencement naturel dun site : Webanalytics ex : Google Analytics :


on peut connatre les sources de trafic : partir de quels matriels les concurrents viennent ? Fin de
la visibilit du trafic issu des internautes connects sur Google.

Il y a un certain nombre de requte qui peuvent tre excut par les entreprises. Requte = mot cls.
(Penser au tableau requte-prsence des consommateurs)

II- La publicit sur les moteurs de recherches (SEA)

Rfrencement payant : les liens sponsoriss

91% des internautes regardent les liens sponsoriss


Mme lorsque le site est bien rfrenc, la publicit sur les moteurs de recherche gnre
50% de clics de plus.

SEA : search Engine Advertising

Les plateformes :

- Google adwords
- Plateforme bing ads pour yahoo et bing

Comment choisir les mots cls ?

Comment fonctionne Adwords ?

Combien cote un mot cl ?

Avantages

- Taux de conversion lev.


- Trafic qualifi
- Cot dacquisition gnralement peu lev
- Contrle du budget et souplesse
- Pas de budget minimum
- Tests faciles mettre en uvre
Inconvnients

- Pas de garantie de positionnement


- Le positionnement dpend du Quality score et de lenchre
- Pas de prix fixe
- Nombre de places disponibles limit

Le Quality Score (varie de 0 10 et par mot cl/annonce) de Google est bas sur :

- Le CTR historique du mot cl avec son annonce. CTR = click Through Rate = taux de clics =
nombre de clics pour 100 affichages (impressions) de la pub.
- La qualit de la landing page = page datterrissage. On fait notre annonce publicitaire et on
renvoie nos internautes sur une page de notre site.
- La pertinence du mot cl avec le groupe dannonce auquel il est rattach
- Lhistorique du compte : CTR de toutes les publicits et mots cls du compte
- La performance du compte dans la zone gographique o est diffus lannonce

Positionnement sur la page influence du


Quality Score
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Temps

Quality Score CTR CPC

CPC = coups par clics

A enchre gale mon positionnement est meilleur

Si il y a un budget de 10 000 et un CPC 1,20 Budget/CPC = 8300 visiteurs en optimisant pas les
campagnes

Si il y a un budget de 10 000 et un CPC 1 Budget/CPC = 10 000 visiteurs en optimisant les


campagnes.

Le temps permet damliorer nos campagnes.

Google trend : outil permet temps de voir la saisonnalit des produits.


Adwords

Rmunration au clic cot par clic (CPC)


Taux de clic obtenu par rapport au nombre dimpressions : CTR (click through rate)
Pour rdiger une annonce :
- Renseigner le mot cl choisi
- Renseignement de lURL affiche 35 caractres (diffrent URL relle)
- Dfinition du prix maximum denchre
- Rdaction dun texte pour lannonce (2 lignes de 35 caractres) et dun titre dannonce
attractif 25 caractres

Extension dannonce : cest ce qui va renseigner en plus les plateformes publicitaires. Ex : extension
de lieux, dappel, de rseau social

La longue trane (C.Anderson)


Longue trane en rfrencement : si je fais une recherche avec le mot chaussure je vais avoir
beaucoup de personnes qui vont se mettre dessus et beaucoup de concurrents. Le CPC va donc tre
assez lev. Je peux enchrir sur chaussures hommes : requte plus prcise avec moins de gens qui
recherchent et moins de pression sur la concurrence donc je vais avoir un CPC assez bas. Plus ma
requte est prcise plus mes volumes de recherches sont faibles. Il y a une forte rentabilit de
conversion sur des requtes qui sont prcises. Le trafic est cibl et converti bien.

En SEA il faut bien travailler sa longue trane.

Sur quoi je vais tre le plus pertinent pour avoir un trafic qui sera cibl ?

La longue trane (long tail)

- Il est moins cher et beaucoup plus efficace dtre premier sur une requte longue trane que
sur un mot gnrique concurrentiel

Calcul de performance des campagnes

Exemple 1

Dpenses = 20 000

CPC = 1,80

Panier moyen = 60

Taux de conversion = 1,5%

1) Quel est le cot dacquisition dun visiteur ?

CPC = 1,80 : un visiteur me cote 180

2) Nombre de visiteurs ?

Dpenses/CPC = 20 000/1,80 = 11 111,11 visiteurs


3) Nombre de commandes ?

Nombre de visiteurs * taux de conversion = 11 111,11 * (1,5/100) = 166 commandes

Cot dacquisition dune commande = Dpenses/nombre de commandes = 20 000/166 = 120,48

4) CA = nombre de commandes * panier moyen = 166*60 = 9960

Plus je dpense plus je perds de largent ! Je dpense 120 pour avoir un chiffre daffaires de 60.

Il faudrait trouver dautres mots avec des taux de conversion plus lev, qui nous cote moins cher. Il
faudrait aussi augmenter le panier moyen.

Exemple 2

Dpenses = 30 000

CPC = 0,80

Panier moyen = 150

Taux de conversion = 3%

1) Cot dacquisition dun visiteur = 0,80


2) Nombre de visiteurs = 30 000/0,80 = 37 500
3) Nombre de commande = 37 500 * 3% = 1125
Cot dacquisition dune commande = 30 000/1125 = 26,67
4) CA = 1125 * 150 = 168 750

La campagne est rentable car je dpense seulement 26 et je gagne 150 ; le panier moyen est trs bon
et le taux de conversion aussi.

III- Le Display

Ce sont par exemple les publicits avec de pouvoir regarder les vidos sur Youtube. Ce sont aussi les
publicits en fond dcran. Les vidos publicitaires sont plus utilises que les fonds dcran
publicitaires.

- Dveloppement de ladblocking = blocage de publicits et problme pour les publicitaires.


- Recyclage
- Dveloppement des AD exchanges et programmatique
- Les taux de clics sont trs faibles en display
- Plus de 30% des bannires ne sont pas vu par les internautes donc cest 30% du budget qui
part la poubelle
- Le display est un outil de branding et de retour sur investissement.
- Le display stimule lefficacit des campagnes Adwords et les visites issues du search

Comment acheter des espaces de Display ?

- Achat auprs de moteurs de recherche : sites avec accord de partenariat Google


- Acheter auprs dagences : Isobar,Publics
- Acheter auprs de rseaux sociaux
- Acheter auprs des rgies : orange, tf1, m6
- Acheter les invendus auprs des Adnetworks : ils vendent mon espace publicitaire auprs
dautres entreprises

Le retargeting pour quoi faire ?

- Inciter les visiteurs ayant quitt le site revenir acheter


Utilisation des cookies

Il se dveloppe : un contexte favorable :

- augmentation du cot des campagnes de liens sponsoriss


- les exigences croissantes des consommateurs
- les progrs de la technologie
Performance

Exemple dassociation de retargeting bannires et emailing

Le reciblage par bannire exige un temps de raction

Adexchanges, programmatique et RTB

IV- Les comparateurs de prix