Mitos Esta gua demuestra cmo el

poder de la comunicacin puede

Cualquier comunicacin es buena ser enfocado en la promocin de
comunicacin estilos de vida ms sustentables.
La gua esta diseada para
La comunicacin le cuesta a la Tierra
ser leda por autoridades
United Nations EnvironmentUnited
Los seres humanos son racionales gubernamentales locales y
nacionales y todos aquellos que
quieran desarrollar e implementar
www.unep.org
www.unep.org
Programme
Nations Environment Programme
P.O. Box 30552 Nairobi, Kenya
P.O. Box 30552 Nairobi, Kenya
Tel.: ++254-(0)20-62 1234 Tel.: ++254-(0)20-62 1234
Fax: ++254-(0)20-62 3927 Fax: ++254-(0)20-62 3927
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Desarrollando campaas de toma de conciencia

COMUNICANDO LA

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PNUE DTIE
Service Production et Consommation
Tour Mirabeau SUSTENTABILIDAD
comunicaciones Partes claves del texto:
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Volte la postal para ver realidades

Mitos y realidades: qu funciona
75739 Paris Cedex 15, France

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y qu no funciona en las Tel.: +33 1 44 37 14 50

Cmo producir campaas pblicas efectivas en:

Entienda la situacin antes de iniciar comunicaciones del desarrollo
sustentable
Conduzca una investigacin del pblico
Cmo desarrollar un plan de
Establezca objetivos claros y alcanzables comunicaciones
Obstculos claves para
Dena el mensaje(s) y el canal(es) las comunicaciones
gubernamentales
Plane cmo administrar la campaa
segn progrese Recomendaciones para buscar
orientacin de expertos
Mida y evale las comunicaciones Diecisis casos de estudio
alrededor del mundo
Fuentes de Informacin:
publicaciones y organizaciones
para ayuda adicional
Fax: +33 1 44 37 14 74 Cmo producir campaas
E-mail: unep.tie@unep.fr pblicas efectivas
www.uneptie.fr/pc
Futerra Sustainability
Communications Ltd
Shakespeare Business Centre
245a Coldharbour Lane
London SW9 8RR, United Kingdom
Tel.: +44 20 7733 6363
E-mail: info@futerra.org
www.futerra.org

Comunicando la Sustentabilidad
ha sido producido por el Programa
de las Naciones Unidas para

M EDIO A MBIENTE
el Medio Ambiente (PNUMA), y
FUTERRA, una consultara de
comunicaciones del desarrollo
sustentable, con el apoyo
nanciero del Ministerio de

PARA EL
Medio Ambiente de Suecia y de
la Agencia Francesa del Medio
Ambiente y Administracin de

N ACIONES U NIDAS
Energa (ADEME).

DE LAS
P ROGRAMA
DTI/0731/PA
 Comunicando la
Sustentabilidad
Cmo producir campaas
pblicas efectivas

2 3
Agradecimientos
Comunicando la Sustentabilidad ha sido desarrollado
por Lucy Shea, de Futerra, en cooperacin con Solange
Montillaud-Joyel, del PNUMA.
Nuestros agradecimientos sinceros
a los grupos de trabajo del PNUMA
y Futerra, en particular a:
PNUMA: Bas de Leeuw, Fabienne Pierre, Rahim Valli,
Imane Halib.
Futerra: Solitaire Townsend, Leo Peskett, Mark
McKenzie, Sarah Perry, Nathan Oxley,
David Willans, Fabian Pattberg, Claire Morgan.
El borrador de esta publicacin fue revisado por un
grupo de expertos de comunicacin y/o del desarrollo
sustentable alrededor del mundo.
Agradecemos a las siguientes
personas por sus comentarios
constructivos:
Alenka Burja, Ministerio del Medio Ambiente,
Planeacin Espacial y Energa, Eslovenia
Katrin Hallman, Coordinadora de Informacin
Internacional, Agencia Sueca de Proteccin Ambiental,
Suecia
Charles Harkness, Asesor de Mercadotecnia por el
Grupo sobre el Cambio de Actitud y Comercializaci
Social y Comunicacin, Departamento del Medio
Ambiente, Alimentos y Asuntos Rurales (DEFRA), Reino
Unido
Alex Kirby, consultor independiente de medios de
comunicacin, ex corresponsal ambiental de la BBC,
Reino Unido
Nicole Kummer, Consultora, Triple Innova, Alemania
Yves Leers, Director del Departamento de
Comunicaciones, Agencia Francesa del Medio Ambiente
y Administracin de Energa (ADEME), Francia
Mike Longhurst, Director de Sustentabilidad,
Asociacin Europea de Agencias de Comunicacin
(EACA) y Vice-Presidente, McCann-Erickson, Reino
Unido
Patricia Made, consultora independiente, Zimbabwe
Michael Massey, Ex Director de Desarrollo Sustentable
y Poltica de Responsabilidad Social Corporativa,
Departamento para el Comercio y la Industria (DTI),
Reino Unido
Nancy McPherson, Asesor Especial, Evaluacin del
Desempeo, Unin Mundial para la Naturaleza (IUCN)
Desta Mebratu, Ocial de Industria, Ocina Regional
de frica PNUMA
Jill Rutter, Directora de Estrategia y Desarrollo
Sostenible, DEFRA, Reino Unido
David Simpson, Escritor/Editor Creativo, Divisin
de Comunicacin e Informacin Pblica, PNUMA
Valentin Yemelin, Coordinador de Proyectos, Europa
Central y del Este y el NIS, Grid Arendal, Noruega
4
44
Quisiramos expresar nuestra profunda gratitud a los
gobiernos que respondieron a la encuesta preeliminar
de PNUMA/Futerra sobre campaas pblicas
para promover el desarrollo sustentable. Tambin
quisiramos agradecer a todos los representantes a
nivel nacional y local que participaron en las entrevistas
telefnicas y aportaron material importante para
desarrollar los estudios de caso.
La seleccin final de casos de
estudio se bas en tres criterios
fundamentales:
cionados con el desarrollo sustentable
representacin geogrfica
diversidad de los mtodos de comunicacin.
Esta publicacin recibi el apoyo del Ministerio del
Medio Ambiente de Suecia y de la Agencia Francesa
para el Medio Ambiente y Administracin de Energa
(ADEME).
Esta publicacin fue diseada por Captive
Communication, Reino Unido, en cooperacin con
Franck Covin, del PNUMA.
ndice
1. Prefacio
Reexiones y recomendaciones de:
06
Klaus Tpfer
Director Ejecutivo
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
Lucy Shea & Solitaire Townsend
Directora de Estrategia & Directora Administrativa
Futerra Sustainability Communications.
08
2. Introduccin
Historia del desarrollo sustentable y cmo ha sido comunicada hasta hoy.
Consejos sobre quines deben leer esta gua e instrucciones de uso.
10
3. Comunicacin para el desarrollo sustentable
Los conceptos y prcticas ms novedosos resumidos
en sugerencias sencillas sobre lo que funciona y lo que no.
Incluye:
mitos y realidades en la comunicacin del desarrollo sustentable
desarrollando un plan de comunicacin
obstculos comunes en la comunicacin gubernamental
buscando orientacin de expertos.
24
4. Trayendo la historia a la realidad
Casos de estudio internacionales ejemplares: campaas
exitosas de comunicacin desde Argelia hasta Vietnam.
5. Manos a la obra
La nueva base de datos en Internet del PNUMA sobre comunicacin de sustentabilidad.
58
Traduciendo la teora en prctica: tres pasos a seguir hoy en da.
59
6. Recursos
Fuentes adicionales de informacin y asistencia:
publicaciones y organizaciones con experiencia en comunicacin.
63
7. Glosario
Trminos clave para el desarrollo sustentable y comunicacin.
66
8. Acerca de los autores
Presentando a Futerra y al PNUMA.
500 5
Prefacio
La preocupacin y conciencia pblica sobre el medio ambiente y los temas sociales est creciendo. El hecho
que el mundo se ha vuelto cada vez ms y ms transparente en gran medida gracias a los medios masivos de
comunicacin y al surgimiento de nuevas tecnologas de informacin, ha contribuido sin duda alguna a este
crecimiento de conciencia ambiental y social. Los impactos de nuestros patrones de consumo dejaron de ser
abstractos e invisibles. La gente comienza a comprender el impacto que crea sobre este planeta nuestro nico
hogar- as como la responsabilidad de cuidarlo.
La comunicacin pblica juega un papel clave en la construccin de estas nuevas tendencias, as como en el
hacer del desarrollo sustentable algo accesible y entendible. La gente informada, motivada y comprometida nos
puede ayudar a alcanzar nuestras metas de sustentabilidad. Sin embargo, comunicar efectivamente estilos de
vida sustentables es un reto. Es necesario considerar no slo lo que se va a comunicar, sino tambin el cmo
comunicarlo.
Entre los factores importantes para el xito se encuentran el contenido, el comunicador y la eleccin del tono
y medio de comunicacin. Los expertos de comunicacin se han dado cuenta de la necesidad de revisar a
fondo y transformar los mensajes tradicionales de los gobiernos y de los grupos verdes, los cuales exhortan al
pblico a considerar el ambiente en sus decisiones cotidianas. Muchos de estos mensajes son simplemente
desaprobatorios acusadores, o moralistas. Lo cual, en lugar de sensibilizar al pblico acerca del medio ambiente
tienden a alejarlo del tema. La leccin a aprender es que los estilos de comunicacin tienen que ser positivos y
ser adaptados a diferentes circunstancias y contextos culturales.
El consumo es un tema global. Los consumidores se encuentran por todas partes y estn adoptando cada vez
ms los mismos patrones insustentables de consumo material. Estos patrones slo pueden ser positivos si los
consumidores hacen elecciones sustentables. Por supuesto, esto no se puede lograr nicamente a travs de la
comunicacin. Para provocar un cambio, la gente tiene que quererlo, pero tambin necesita las herramientas que
le permita actuar de manera distinta. Los productos, servicios e infraestructuras sustentables forman parte del
hardware que los gobiernos y las empresas deben proporcionar.
Esta gua es sobre comunicacin. Ejemplos que inspiran y visiones de todas las regiones del mundo pueden alentar
a las autoridades nacionales y locales a planear, desarrollar y poner en prctica campaas efectivas y atractivas
que hagan de los estilos de vida sustentables algo que est de moda y es cool. Yo elogio esta publicacin por
ayudar a alcanzar esta meta.
Klaus Tpfer
Director Ejecutivo
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
66
6 700 7
La comunicacin har del desarrollo sustentable una realidad.
Necesitamos que los individuos, organizaciones y gobiernos cambien su manera de pensar y su manera de actuar.
Estos cambios no ocurrirn automticamente, sin importar que tan claros y urgentes sean o lleguen a ser los
problemas. La motivacin, la promocin y el dialogo se deben convertir en las herramientas comunes que usemos
cada vez que tratemos de convencer a la gente de que cambie.
En Futerra estamos en la constante bsqueda y prueba de las mejores prcticas en la comunicacin del desarrollo
sustentable. Nos nutrimos de experiencias de todo el mundo. Hemos visto, una y otra vez, como los gobiernos
nacionales y locales alcanzan sus objetivos de sustentabilidad de manera ms fcil cuando el elemento de
comunicacin es planeado profesionalmente y durante una etapa temprana.
Aunque usted no necesita ser un comunicador profesional para planear y llevar acabo una comunicacin efectiva
e inspiradora, lo que s necesita es acercarse a la comunicacin de una manera profesional.
Debido a que la comunicacin es normalmente considerada como tan slo un anexo del tema-real del desarrollo
sustentable, integrar tan simplemente un elemento de comunicacin puede tener un efecto real. Sin embargo,
solamente usted puede decidir s las sugerencias, ideas y estudios de caso presentados en esta gua son los
correctos para su contexto.
Al trabajar en esta gua con el PNUMA, nos sorprendi saber cuantas campaas planeadas de manera profesional
ya estn funcionando alrededor del mundo. Algunas de ellas son presentadas en esta gua. Esperamos que este
intercambio de experiencias internacionales sea de ayuda para todos aquellos que lean esta publicacin. El
PNUMA le dar seguimiento a esta iniciativa con el prximo lanzamiento de su base de datos en Internet sobre
campaas publicitarias de desarrollo sustentable (ver pgina 58).
A su ms alto nivel, la comunicacin tiene un extraordinario poder, no simplemente para informar sino para retar e
inspirar. Puede llegar a producir cambios duraderos y signicativos. Es por ello vital que la comunicacin sea una
parte integral de este viaje hacia el desarrollo sustentable.
Juntos podemos dar los primeros pasos para formar una comunidad internacional de comunicadores del desarrollo
sustentable lo cual sin duda, nos ayudar a alcanzar nuestras metas de desarrollo sustentable.
Lucy Shea & Solitaire Townsend
Directora de Estrategia & Directora Administrativa
Futerra Sustainability Communications
Introduccin
Calidad de vida. Consumo y
produccin sustentables.
Sustentabilidad ambiental.
El desarrollo sustentable es un tema de importancia
fundamental para todos los gobiernos nacionales y
locales. La mayora de los expertos estn de acuerdo en
que nuestra tasa actual de desarrollo no es sustentable.
De hecho, algunos indican que a menos que se tomen
acciones signicativas, en el ao 2050 se necesitarn
los recursos equivalentes a dos planetas para mantener
nuestras sociedades humanas.
De tal forma que nos encontramos frente a una
encrucijada. Ya no podemos seguir esperando y
retrazando el involucrar, motivar e inspirar a nuestros
ciudadanos, para as alcanzar las metas de un desarrollo
sustentable. Esta gua tiene como objetivo ayudar a
tomar accin y hacer esto una realidad.
Una Breve Historia
del Desarrollo Sustentable
El desarrollo sustentable (denido como la satisfaccin
de las necesidades de la generacin presente sin
comprometer la habilidad de generaciones futuras de
satisfacer las suyas)1 es tanto una visin como un
proceso.
El desarrollo sustentable se basa en tres pilares:
proteccin ambiental, desarrollo econmico y el
progreso social; e involucra temas de relevancia
internacional tales como la reduccin de la
pobreza, el cambio climtico y la conservacin de la
biodiversidad.
La presin a favor del desarrollo sustentable est
aumentando por parte de todos los sectores de la
sociedad. En 1992, gobiernos, empresas y sociedades
civiles se reunieron de forma sin precedente en la
Cumbre de la Tierra, en Ro de Janeiro. Como resultado
178 gobiernos se comprometieron y rmaron el
Plan de Accin Global, Agenda 212. Diez aos ms
tarde, uno de los resultados de la Cumbre Mundial
de Desarrollo Sustentable, (WSSD por sus siglas en
ingls) en Johannesburgo, fue el Marco de Programas
de 10 Aos sobre Consumo y Produccin Sustentable
1
Bruntland, G, ed., (1987). Our common future: The World Commission on Environment and Development (Nuestro futuro comn: La Comisin
Mundial sobre Desarrollo y Medio Ambiente). Oxford: Oxford University Press.
2
Agenda 21 es un plan de accin comprensivo para ser llevado acabo a nivel global, nacional y local por las Naciones Unidas, los gobiernos y
grupos de inters en cada rea en que el ser humano impacte al medio ambiente. Fuente: UNDESA, (2003). Agenda 21.
http://www.un.org/esa/sustdev/documents/agenda21/index.htm
3
UN Global Compact, (2005). What is the Global Compact? (Qu es el Compacto Global?).
http://www.unglobalcompact.org/Portal/Default.asp
8 9
para apoyar iniciativas regionales y nacionales. Esto Acerca de esta Gua
origin un aumento de actividades por el desarrollo
sustentable en todas las regiones del mundo. El plan de A pesar de estas dicultades, nuestra misin es llegar
implementacin de Johannesburgo tambin identic la ms all de los ciudadanos que ya estn comprometidos
necesidad de educar al pblico a travs de la publicidad con el desarrollo sustentable y cambiar la conducta de
y otros tipos de comunicacin, tomando en cuenta los la mayora de la poblacin.
valores culturales locales, nacionales y regionales.
Un nuevo nfasis en la creatividad de las comunicaciones
En el sector empresarial, ms de 1,400 compaas de ayudar a impulsar este cambio. Esta gua resalta
todo el mundo se han unido al Compacto Global de la algunos de las dicultades ms comunes, as como
ONU. El cual inici en enero de 1999, presentado por ideas que han comprobado su efectividad. La gua
Ko Annan, Secretario General de la ONU. El Compacto demuestra que el comunicar el desarrollo sustentable
Global busca promover la ciudadana responsable de ya no es una actividad de nicho sino una corriente
las corporaciones para que las empresas puedan ser dominante y que los gobiernos y las agencias de
parte de la solucin ante los retos de la globalizacin.3 comunicacin estn respondiendo al reto.4
Los participantes del Compacto Global actan para
alcanzar este objetivo, adoptando 10 principios claves Esta gua presenta autoridades nacionales y locales
en las reas de los derechos humanos, el medio que estn en la vanguardia en cuanto a la forma de
ambiente, las condiciones laborales y la lucha contra comunicar efectivamente sus polticas de desarrollo
la corrupcin. sustentable a travs de campaas tales como Tren
Ambiental (Environment Train) en Argelia y la campaa
Estos hechos arman la voluntad por un futuro de No Utilice Spray (No Early Spray) en Vietnam.
sustentable. Pero an no hemos llegado, todava
tenemos mucho camino por recorrer. Por ejemplo, Yo quiero... Ir a
parece poco probable que cualquiera de las Metas de
Obtener una visin Mitos y Realidades
Desarrollo del Milenio tales como reducir la mortalidad Quin debe leer esta gua? general de lo que Pgina 11
infantil y alcanzar la educacin universal pueda ser
realizada dentro de los plazos originalmente planeados. Esta gua est dirigida a dos principales audiencias funciona y de lo que no
Estas metas son claves para el desarrollo sustentable dentro de las autoridades nacionales y locales alrededor realiza un estudio de
(ver seccin del glosario). del mundo: negocio
Aun ms, algunos pases enfrentan temas urgentes, 1. Asesores de polticas o administradores de programas Recopilar ideas para Desarrollando un plan
tales como conictos sociales o polticos, los cuales sobre iniciativas de desarrollo sustentable disear una campaa de de comunicacin
normalmente toman prioridad sobre temas de desarrollo Esta gua proporciona consejos sobre dnde, cmo comunicacin Pgina 16
sustentable. y cundo involucrar al pblico. A su vez ofrece
ayuda con una amplia variedad de instrumentos de Enfocarme en Obstculos importantes
comunicaciones; desde cmo planear talleres y disear los problemas de que enfrentan los
exhibiciones, hasta cmo presentar un informe a una comunicacin que gobiernos
agencia para una campaa a gran escala. enfrentan particularmente Pgina 20
los gobiernos nacionales
2. Profesionales de Comunicaciones y locales
La gua desafa mltiples suposiciones que realizan
Los individuos pueden elegir entre comprar o no productos tanto los asesores de polticas como los profesionales Obtener sugerencias Buscando orientacin
amigables al ambiente. Ello cambia los patrones de consumo de comunicaciones acerca de la comunicacin para la capacitacin en de expertos
y al nal los patrones de produccin. Todos los individuos del desarrollo sustentable. Las recomendaciones comunicaciones Pgina 22
presentadas se basan en los conceptos y prcticas ms
tienen este poder. novedosos y pueden ayudar a desarrollar un estudio Aprender de la Trayendo las historias a
Ko Annan, Secretario General, ONU de negocio para un proyecto de comunicacin.
experiencia de otros la realidad
sobre el desarrollo de (16 casos de estudio)
campaas Pgina 24
Poner las ideas en Manos a la obra
prctica Pgina 58
Aumentar mis Recursos
conocimientos sobre Pgina 59
la comunicacin del
desarrollo sustentable
4
Otro ejemplo de esto es la Exhibicin Acta Responsablemente: Comerciales para un Mejor Futuro, desarrollada en sociedad con el
PNUMA, el cual mostr 300 campaas de comunicacin de 32 pases en Cannes durante el mes de Junio 2005.
Comunicaciones Mitos y Realidades
para el desarrollo Puntos clave
Mitos: Realidades:

sustentable
cualquier comunicacin es buena comunicacin enfocarse en un pblico especfico funciona
la comunicacin le cuesta a la Tierra inspire
los seres humanos son siempre racionales hgalo personal y prctico

Mitos Comunicar sin infraestructura

Las buenas comunicaciones por lo regular pueden ser
exitosas en convencer a la gente de que tienen un papel a

Lo que funciona,
desempear para alcanzar un desarrollo sustentable. Pero
Tres obstculos a evitar en la comunicacin del desarrollo esta oportunidad ser desperdiciada si la infraestructura
sustentable. necesaria para que la gente pueda hacer su contribucin
no est previamente establecida.

lo que no sugerencias Mito 1: Cualquier comunicacin

es buena comunicacin
Por ejemplo, no tiene mucho caso alentar a que la gente
recicle sus desechos si no tiene acceso fcil y conveniente
a contenedores y servicios de reciclaje.

sobre cmo hacerlo

Esta seccin proporciona un mapa para la comunicacin
exitosa sobre el desarrollo sustentable. Se basa en la
teora acadmica y en la experiencia5 de los practicantes,
reforzada por una encuesta global dirigida a gobiernos,
que fue conducida especialmente para esta gua por el
PNUMA y Futerra6.
Primero: desechamos algunos mitos. Desaamos
supuestos acerca de las comunicaciones. Luego,
observamos los hechos: estrategias que, en el contexto
correcto, han probado su efectividad, a tal grado que
an practicantes expertos han sido sorprendidos por su
ecacia.
Segundo: proporcionamos orientacin en la planeacin
de las comunicaciones en forma de preguntas, ideas y
sugerencias.
Tercero: revisamos obstculos particulares de los
gobiernos ante las comunicaciones y aportamos algunas
soluciones.
Finalmente: brindamos consejos para buscar orientacin
de expertos. Para aquellos quienes no tienen acceso a
agencias delineamos los conocimientos y habilidades
requeridas para formar un equipo de comunicaciones
interno.
Estas cuatro sub-secciones deben ser ledas en
interrelacin una con otra. En los casos de estudio
internacionales se encuentran ejemplos positivos de cmo
gobiernos y agencias alrededor del mundo han traducido
la teora en prctica. (Ver pgina 24).
Resulta tentador pensar que cualquier tipo de
comunicacin sobre el desarrollo sustentable debe de
ser buena y vale la pena. De hecho, las comunicaciones
mal planeadas y mal situadas, en el mejor de los casos no
funcionan (desperdiciando tiempo y dinero); pero en el peor
de los escenarios pueden llegar a tener consecuencias
negativas.
A travs de nuestras investigaciones hemos identicado los
tres errores ms comunes:
Comunicar sin apoyar una poltica
Siempre ser mucho ms fcil alcanzar el xito si las
polticas y las comunicaciones trabajan en conjunto.
Este punto es apoyado por la Agencia de Medio Ambiente
Canadiense (Environment Canada), quien comenta acerca
de su exitosa campaa El Reto de Una Tonelada (One
Tonne Challenge, por su nombre en ingles - ver pgina
32): La educacin pblica y la poltica pblica debe de ser
consistente y apoyarse entre si.
Otro ejemplo de este principio en accin es la campaa
en Sudfrica La Competencia por el Pueblo Ms Limpio
(Cleanest Town Competition). Esta herramienta de
comunicacin regional est directamente apoyada por una
poltica nacional para mejorar el manejo de desechos (ver
pgina 52). Como resultado, la competencia ha ayudado a
crear un sistema local de manejo de desechos slidos as
como estrategias ambientales a lo largo y ancho del pas.
Cada grupo de la poblacin tiene diferentes capacidades
para tomar accin en las iniciativas de desarrollo
sustentable. En el Reino Unido, las investigaciones
demuestran que:
Existen dicultades particulares para los consumidores de
bajos recursos, quienes tienen menos servicios de reciclaje,
dependen de los dueos de sus viviendas para hacer las
reparaciones necesarias, y en algunas reas, cuentan con
transporte pblico inseguro y de baja frecuencia.7
Depender de la mercadotecnia ms aceptada
para todas las respuestas
Hacer que su mensaje sea escuchado no siempre es
fcil; la competencia es ruda. Se estima que el americano
promedio est expuesto a ms de 3,000 mensajes de
mercadotecnia al da8. An si logra que su pblico objetivo
vea y escuche su mensaje. Cmo saber que lo recordar?
Cmo saber si lo absorber a un nivel tan profundo como
para cambiar sus pensamientos y su conducta? Despus
de todo, estudios recientes demuestran que el 80% de los
televidentes nocturnos no pueden recordar ni la marca, ni el
producto anunciado en el programa que acaban de ver. En
nuestro mundo actual donde existe una sobresaturacin de
informacin, la gente se ha vuelto ms hbil en la evasin
y seleccin de mensajes.
Hacer que su mensaje sea escuchado no siempre
es fcil; la competencia es ruda. Se estima que el
americano promedio est expuesto a ms de 3,000
mensajes de mercadotecnia al da.

5
Ver seccin de Recursos. 7
Stevenson, G., ed. (2003), Green Choice: What choice? London: National Consumer Council.
6
Encuesta realizada por el PNUMA y Futerra entre mayo y agosto del 2004, a una seleccin de 49 gobiernos de todos los continentes, con un ndice de 8
Seeing through the Spin: Public Relations in the Global Economy, Baby Milk Action, 2001.
respuesta del 33%.
10 11
Por ello, los comunicadores deben de estar un paso
ms adelante y ser inteligentes en la manera en que se
comunican con distintos pblicos.
Esto implica ver ms all de las tpicas tcnicas establecidas,
tales como la publicidad y el correo directo. Nuestros casos
de estudio anuncian alternativas innovadoras:
Hungra utilizo un espacio de exhibicin (el aeropuerto
nacional) que era ideal para el tema a comunicar (el trco
de especies en peligro de extincin) y para captar y retener
la atencin del pblico objetivo. Boletines informativos
tambin fueron distribuidos en lugares donde las
investigaciones demostraban que el pblico objetivo era
ms receptivo a la informacin (agencias de viajes).
Costa Rica redujo el uso de pesticidas llevando acabo
talleres dirigidos a los de productores de ores y meln en
sus propios poblados. Los materiales de apoyo incluan un
video que mostraba a agricultores locales explicando los
temas relevantes. El logotipo de la campaa fue diseado
por un pintor local y se desarrollaron presentaciones para
diferentes pblicos y reuniones.
La campaa de comunicacin interna del Reino Unido
desarroll un paquete con herramientas divertidas en el
Internet: una pelcula de proyectos exitosos de desarrollo
sustentable, un juego de Internet que muestra los impactos
de las decisiones polticas sobre una comunidad de
pescadores y una lista interactiva de polticas.
Mito 2: La comunicacin
le cuesta a la Tierra
Un presupuesto grande no es esencial para una campaa
de comunicacin exitosa. Cualquier cantidad de dinero
puede rendir al mximo si se planea correctamente y se
asocia con otras organizaciones.
Tomemos por ejemplo, el caso del Ministerio de Salud de
Brasil, el cual ha estado trabajando con el sector privado
para suplementar el presupuesto de su campaa No
Permitas que el Dengue te arruine el verano.
El elemento de asociarse con otros de esta campaa
alcanz alrededor de ocho millones de personas a travs
de mensajes de texto en celulares as como informacin
en las cuentas de servicios pblicos. Esto cost tan slo
$40,000, comparado con los $4 millones del presupuesto
de publicidad.
Por otra parte, las compaas de servicios pblicos (luz,
agua) en California gastan alrededor de $200 millones
anuales en publicidad intentando que los usuarios hagan
un uso ms eciente de energa. An as, el consumo de
energa se ha mantenido esencialmente igual una clara
ilustracin de que un presupuesto alto no garantiza el
xito.
racional y libre de contexto en general.9
Cul debe de ser mi objetivo?
La mayora de las campaas de comunicacin tienen uno
ms de los siguientes tres objetivos:
1. Crear Consciencia: por ejemplo mejorar el
conocimiento de la gente sobre un tema en particular
o crear un nuevo conocimiento. Si lo que en realidad
estamos buscando es el compromiso del pblico a
favor del desarrollo sustentable, entonces un cambio
en la actitud y en la conducta son objetivos mucho
ms apropiados.
2. Cambiar actitudes: por ejemplo la manera en que
la gente piensa o se siente alrededor de un tema.
Mientras que un cambio en la actitud puede ser un
precursor al cambio de conducta, esto no la garantiza.
Sin embargo, el cambio en actitud puede jugar un
papel importante en preparar nuevas iniciativas de
polticas. Puede ayudar a asegurar el cumplimiento
de una nueva legislacin, tal como el uso obligatorio
de cinturones de seguridad.
3. Cambiar conductas: por ejemplo influenciar las
acciones de la gente en lo que concierne a un tema
en especfico. Es aqu donde deben concentrarse
los esfuerzos si es que queremos alcanzar nuestras
metas de desarrollo sustentable. Sin embargo, esto
implica un enfoque a largo plazo. En algunos casos
puede pasar toda una generacin antes de que los
cambios surtan efecto.
Mito 3: Los Seres Humanos son
racionales
La evolucin no molde la mente humana para ser
cercana su hogar con su vida familiar. Por lo tanto un
Xiao Wang, Psiclogo
Existen dos puntos claves, los cuales hay que tomar en
cuenta siempre que se est planeando una campaa de
comunicacin sobre el desarrollo sustentable:
Proporcionar informacin no es suciente
Proporcionar informacin puede elevar el nivel de
consciencia, pero es poco probable que esto lleve a un
cambio de actitud o de comportamiento. McKenzie-
Mohr presenta estas dos evidencias para apoyar esta
armacin:
Varios hogares interesados en aumentar la eficiencia
energtica de sus viviendas participaron en un taller
integral de conservacin de energa residencial.
A pesar de cambios significativos en conocimientos y
actitudes su conducta no cambio (Geller, 1981).10
Cuando 500 personas fueron entrevistadas acerca
de su responsabilidad personal por recoger basura,
el 94% reconoci esta responsabilidad. Sin embargo,
al salir de la entrevista, tan slo el 2% recogi
basura que haba sido puesta ah por el investigador
(Bickman, 1972).11
Aceptar que el pblico no responde a la informacin de
manera clara y ordenada no signica que nos debemos
resignar y cruzar de brazos. Por el contrario, debemos
de mirar a otras disciplinas para encontrar nuevas
herramientas. Por ejemplo, los expertos en promocin de
marcas han estado construyendo vnculos emocionales
entre los consumidores y las marcas de productos por
muchos aos. Puede que no sea racional, pero funciona.
Asustar a la gente rara vez provoca que la gente
se comprometa
Investigaciones recientes han descubierto que la gente
est harta del mensaje desagradable de miedo.12
El miedo debe de ser utilizado con gran precaucin
en las comunicaciones del desarrollo sustentable. Hay
evidencias de que el miedo por lo regular produce apata,
el sentimiento de que ya nada se puede hacer. Esto es
particularmente comn en las situaciones donde falta
infraestructura (por ejemplo servicios de reciclaje).
Tambin es contraproducente atacar al hogar o a la familia
en las comunicaciones. En el Manual Australiano para
Motivar la Accin Energtica en el Hogar, Shipworth reporta
que los norteamericanos de clase media asocian de forma
ataque a la integridad del hogar es fcilmente traducido
de forma emocional a un ataque oblicuo e indirecto sobre
la solidaridad de la familia.13
Atraer a los instintos de supervivencia tambin puede
producir resultados distintos a los esperados. Los instintos
humanos de pelea o de huida no estn programados para
responder a amenazas vagas e inciertas tales como el
cambio climtico. De hecho, vincular temas de desarrollo
sustentable a nuestra supervivencia por lo regular hace
que la gente se asuste y por consiguiente que se vuelva
aptica.
Es interesante remarcar que ninguno de los estudios
de caso incluidos en esta gua se bas en mensajes
negativos. El miedo se utiliz en algunos casos para llamar
la atencin, pero estaba asociado con oportunidades
positivas y soluciones. Por ejemplo, el caso de Espaa
con la campaa Madre Naturaleza, mostraba al planeta
Tierra apreciando y recompensando a todos aquellos que
ayudaban a cuidar el medio ambiente. La campaa Gran
Limpia (Big Clean Up) en Nueva Zelanda inclua mensajes
positivos tales como Vvelo, malo.
Los mensajes de los gobiernos que exhortan a la
gente a utilizar menos sus automviles o que los
reprimen por comprar productos que causan daos
ambientales, parece no estar funcionando. La gente
simplemente no los est escuchando. Hacer que la
gente se sienta culpable acerca de sus estilos de vida
y sus hbitos de consumo ha tenido un xito limitado.
Klaus Tpfer, PNUMA Director Ejecutivo
Investigaciones recientes han descubierto que
la gente est harta del mensaje desagradable de
miedo. Los instintos humanos de pelea o de huida
no estn programados para responder a amenazas
vagas e inciertas tales como el cambio climtico.

Enfocarse en un pblico especco con un mensaje

denido es por lo regular ms efectivo y ms barato
que tratar de crear conciencia a gran escala a travs de
la publicidad (Ver Realidad 1, pgina 14).
12
Enfocarse en un pblico especco con un mensaje
denido es por lo regular ms efectivo y ms ba-
rato que tratar de crear conciencia a gran escala a
travs de la publicidad.
9
Wang X, cited in Kaplan, S. (2000). Human Nature and Environmentally Responsible Behaviour. Journal of Social Issues. (La Naturaleza Humana y
La Conducta Ambientalmente Responsable. Diario de Asuntos Sociales). Malden, MA: Blackwell Publishers.
10
McKenzie-Mohr, D. (2000). Promoting Sustainable Behaviour: An Introduction to Community-Based Social Marketing, Journal of Social Issues.
(Promocionando la Conducta Sustentable: Una Introduccin a la Mercadotecnia social con base en las comunidades). London: Blackwell.
11
Ibid.
12
MPG Internat es
conductuales y de actitud para el cambio), reporte del PNUMA sobre el proyecto de Motivacin Sustentable patrocinado por la Asociacin Mundial
de Profesionales de la Investigacin (ESOMAR por sus siglas en ingls), http://www.mpgintl.com/sustain
13
Shipworth, M. (2000), Motivating Home Energy Action - A Handbook of What Works (Motivando la Accin Energtica en el Hogar - Un Manual
acerca de lo que Funciona). Australia: Australian Greenhouse Ofce. http://www.greenhouse.gov.au/coolcommunities/motivating/index.html
13
Realidades
Las tres principales sugerencias para las comunicaciones
del desarrollo sustentable.
Ahora las buenas noticias: las realidades. Nuestras
investigaciones demuestran que existen muchas
estrategias para involucrar al pblico en el desarrollo
sustentable.
Realidad 1: Enfocarse en un
pblico especco funciona
El hombre sabio no tiene las respuestas correctas, hace
las preguntas correctas
Claude Levi-Strauss, Antroplogo
Diferentes tipos de gente tienen opiniones ampliamente
distintas. Tomemos por ejemplo esta encuesta internacional
sobre las actitudes ante la legislacin ambiental:
El descontento con medidas ambientales actuales
varia entre el 91% en Grecia hasta el 54% en la India.
Dos tercios y hasta ms de la gente en pases como
China, Japn, Francia, Italia, Espaa, Mxico, Canad,
Australia, Chile, Argentina y Corea del Sur afirman que
las leyes ambientales actuales, tal y como se aplican
en sus pases de origen no van lo suficientemente
lejos; mientras que seis de cada 10 personas
sienten lo mismo en Rusia, Brasil, Alemania y en los
Estados Unidos. Solamente en Nigeria y Finlandia
la mayora de los ciudadanos siente que las leyes
ambientales contienen el balance correcto o van
demasiado lejos.14
An mayores diferencias de opinin se pueden encontrar
si se segmenta al pblico por clasicacin demogrca,
tales como edad y gnero. Cada pblico responder
a diferentes tonos de voz o a diferentes medios de
comunicacin. Por esta razn es importante expresar
los mensajes y escoger los canales de comunicacin
cuidadosamente. Por ejemplo, el Internet puede no ser la
mejor manera de comunicarse con gente mayor.
14
MORI / International Environment Monitor (1998).
14
Las campaas de comunicacin ms exitosas son aquellas
que denen claramente cul ser su pblico objetivo.
Denir el mensaje tambin es esencial. No es necesario
comunicar el concepto global del desarrollo sustentable
para provocar un cambio. En general es ms efectivo
enfocarse en un solo tema, tal como la eciencia energtica
o la compra de productos ticos.
Por ejemplo, la campaa No Utilice Spray (No Early Spray)
en Vietnam, deni cuidadosamente el tema/problema
que sus comunicaciones tenan que abordar. Una de
las fases de investigacin concluy que los agricultores
estaban seguros que todo el dao a sus cosechas se
deba a las plagas, an cuando este no era el caso. Una
vez que este obstculo para reducir el uso de pesticidas
fue identicado, se le dio seguimiento con comunicaciones
innovadoras, tales como un programa de radio que
dramatiza (como radio novela) las opciones alternativas
para los agricultores.
Las campaas de comunicacin ms exitosas son
aquellas que denen claramente cul ser su pbli-
co objetivo y desarrollar mensajes apropiados para
ellos.
Realidad 2: Inspire a la gente!
Los temas de desarrollo sustentable necesitan estar
estrechamente vinculados a un objetivo que inspire. An
si est escribiendo un simple texto para una pgina de
Internet, este texto necesita convencer o impresionar a
su pblico. Piense como un narrador moderno, utilice el
drama de los obstculos y la emocin de las soluciones.
Muchas organizaciones encuentran que una Meta Audaz,
Grande y Peluda (BHAG)15 es la forma ms inspiradora
para explicar la meta. El principal benecio de la BHAG
es inspirar y enfocar a las organizaciones en alcanzar
objetivos a largo plazo que sean consistentes con sus
propsitos. Uno de los BHAG ms famosos de todos los
tiempos fue la meta de John F. Kennedy en 1961 de poner
un hombre en la luna antes de 1970. Esta meta motiv a la
NASA, captur la atencin del pblico americano y result
ser uno de los ms impresionantes logros tecnolgicos de
la historia.
Evidencias recientes demuestran que la gente est
preocupada por el medio ambiente, pero considera que
existen otros temas ms importantes.16
Para poder comunicar exitosamente el desarrollo
sustentable, tal vez es bueno que se vincule el tema con
otros asuntos, tales como la salud, la riqueza, el empleo
o aspiraciones tales como el hogar o la superacin
personal. Nuestra campaa francesa (ver pgina 38)
hizo exactamente esto con la Semana de una Mejor
Calefaccin. Durante la campana las tiendas con
productos para el hogar promocionaron productos que
ahorran energa. De forma similar, la campaa Austriaca de
consumismo responsable (pgina 28) tuvo como objetivo
el sector para el mejoramiento del hogar y el aumento de
las ventas de productos ticos.
15
BHAG es un concepto popularizado por el best seller empresarial Built to last (Construido para durar). Source: Collins, J and Porras, J
(1995). Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies (Construido para Durar: Hbitos Exitosos de Empresas Visionarias)
Harper Business.
16
Ibid.
17
Kaplan, S. (2000), Human Nature and Environmentally Responsible Behaviour. Journal of Social Issues (La Naturaleza Humana y La
Conducta Ambientalmente Responsable. Diario de Asuntos Sociales). Malden, MA: Blackwell Publishers.
Realidad 3: Hgalo personal
y prctico
Si le hablas a un hombre en un lenguaje que entiende,
llegas a su cabeza. Si le hablas en su lenguaje, llegas a
su corazn.
Nelson Mandela, Ex Presidente de Sudfrica
Entender qu es lo que motiva a su pblico es el primer
paso para saber como dirigirse a el. En este caso la
psicologa nos ensea algunas valiosas lecciones:
La gente esta motivada a:
saber y entender qu es lo que sucede: odia estar
desorientada o confusa
aprender, descubrir y explorar: prefiere adquirir
informacin a su propio ritmo y responder a sus
propias preguntas
participar y desempear un papel en lo que sucede
a su alrededor: odia sentirse incompetente o
desvalida.17
La verdadera destreza para comunicar radica en traducir
la visin general en mensajes que sean tanto personales
para el pblico, como prcticos en trminos de provocar
una respuesta.
La campaa La Gran Limpia de Nueva Zelanda (pgina 46)
es un buen ejem plo. Esta ofreci revisiones de salud
ambiental para los hogares y les daba seguimiento con
planes de accin personalizada. En Polonia, la Feria de
Eco-Medios (pgina 48) permiti a la gente aprender
a travs de las actividades, organizando seminarios,
pelculas, msica (utilizando instrumentos hechos con
materiales reciclados), un desle de modas y una feria de
comercio; todo esto bajo un solo techo.
Piense como un narrador moderno, utilice el drama
de los obstculos y la emocin de las soluciones.
15
Desarrollando
Estableciendo objetivos No comience a comunicar antes de establecer sus objetivos clave.
especcos

un plan de
Se ha planteado un Establezca objetivos realistas, por ejemplo Reducir el
objetivo de desarrollo consumo domestico de energa en un 5%, en lugar de
sustentable realista? mitigar el cambio climtico

comunicacin
Ha denido que cambios Es la comunicacin el enfoque correcto? En caso
ayudaran a cumplir sus armativo, decida si lo que necesita es elevar la conciencia,
objetivos de desarrollo cambiar las actitudes, cambiar la conducta o las tres.
sustentable? Observe el caso de estudio de Vietnam (pgina 56) para
ver como denieron el tema del pblico objetivo.

Puntos clave
entienda la situacin antes de iniciar
conduzca una investigacin del pblico
establezca objetivos claros y alcanzables
defina el (los) mensaje(s) y el (los) canal(es)
La mejor forma de traducir sus ideas en acciones concretas
es delinear un plan de comunicaciones. Cada plan ser
diferente, obviamente el disear un volante informativo
es un proceso mucho ms simple que implementar
una campaa nacional de promocin y publicidad. Sin
embargo, el modelo a continuacin delinea los pasos
Escenario Preguntas
plane cmo administrar la campaa
segn progrese
mida y evale las comunicaciones
bsicos y prcticos para planear cualquier forma de
comunicacin. El glosario al nal de la gua le ayudar con
todos los trminos que no le resulten familiares.
Sugerencias y ejemplos
Eligiendo un enfoque Tome el tiempo necesario para escribir detalladamente cmo alcanzar los objetivos
estratgico establecidos.
Ha decidido qu enfoque
darle a la campaa?
Sera importante:
Revisar el contexto, la investigacin sobre el pblico
y los objetivos.
Revisar enfoques alternativos que la campaa podra
tomar.
Revisar el presupuesto.
Crear el estudio de negocios para la campaa (Qu
provocar? Por qu es el mejor enfoque?
Realice una versin piloto de la campaa para un pblico
reducido antes del lanzamiento masivo. Esto puede ofrecer
lecciones valiosas para una campaa a gran escala.
Observe el caso de estudio irlands (pgina 44).

Est incluyendo a El dialogo con los grupos de inters durante la fase de

Entendiendo la situacin
Una fase inicial de investigacin le proporcionara una mayor oportunidad desarrollo de la campaa puede darles un sentido de
los grupos de inters
de xito. Esta seccin es particularmente relevante para campaas de propiedad, lo cual signicar que ellos querrn que la
relevantes?
gran escala. campaa sea un xito. Usted tambin se ver beneciado
por sus comentarios.
Tiene una visin clara del Lleve acabo un anlisis SLEPT. Esto implica observar los
contexto dentro del cual temas Sociales, Legales, Ecolgicos, Polticos y Tcnicos Desarrollando el Se requiere atencin especial para que el (los) mensaje(s) sea atractivo para su
operar su campaa? (SLEPT) que pueden afectar su campaa. Preste atencin pblico. No los sobresature con informacin!
mensaje
especial a la poltica nacional y cualquier otra campaa
de desarrollo sustentable en el mercado, ya sea reciente
o actual. Ha establecido un Mantenga un hilo conductor a lo largo de la campaa, tal
mensaje central? vez utilizando un logotipo consistente o un lema. Observe
el caso de estudio brasileo (pgina 30).
Busque tantas investigaciones como le sean posible, ya sea
hablando con otras personas o consultando el Internet.
Ha pensado en cmo Puede utilizar investigaciones previas. Si el presupuesto
adaptar su mensaje a lo permite, desarrolle mensajes y visuales prototipo, y
Ha denido sus objetivos Puede utilizar los resultados de esta fase del plan para los distintos pblicos: pngalos a prueba en una nueva investigacin.
generales y sus plazos de informar a una agencia de comunicacin. hombres, mujeres,
tiempo? adolescentes, etc.?

Investigacin del Investigar a su pblico ayuda a asegurar que su mensaje le llegue a la gente correcta y a Ha pensado en cmo Desarrollar una marca puede construir una relacin
Pblico objetivo que lo absorban y/o acten en base a la informacin. incluir las emociones de emotiva con el pblico. Para esto se necesita asesora de
su pblico? expertos.
Sabe quien es su pblico Identique a los diferentes pblicos a los que quiere
objetivo? dirigirse y establezca prioridades. Seleccione un pblico Canales El impacto de su mensaje depender de los canales de comunicacin
especco (por ejemplo: amas de casa) en lugar de el que utilice.
pblico en general.
Ha identicado cmo El perl del pblico ayuda en estos casos. Identique a
Qu motiva a su pblico? La mejor manera de saber esto es haciendo una preere recibir la creadores de opinin para su pblico o las organizaciones
Qu es lo que ven, investigacin (por ejemplo grupos de enfoque o encuestas informacin su pblico, a las que pertenecen.
escuchan y leen? A telefnicas). Desarrolle un perl claro. El caso de estudio a travs de los medios
dnde van? canadiense (pgina 32) es un buen ejemplo de este punto. masivos, Internet o por
informacin personal?

Piense en otras personas quienes puedan inuenciar a su Sea creativo. Piense cmo puede activar redes sociales
pblico (por ejemplo madres, padres, jefes) - qu es lo de manera que su mensaje sea difundido por la gente
que ellos ven, escuchan y leen? comn.

16 17
Manejo e Una campaa ser exitosa o fracasar dependiendo de la calidad de su implementacin.
implementacin
Quin administrar la Identique a la organizacin lder y dena claramente los
campaa?
Cuenta con una respuesta
rpida para decisiones
sobre comunicacin?
Ha pensado acerca
de las etapas de
implementacin?
Ha pensado acerca de los
recursos?
Ha desarrollado un
proceso de administracin
del proyecto?
Medicin y evaluacin La medicin y evaluacin indica si las actividades planeadas ocurrieron, y si los objetivos
previstos se alcanzaron.
Ha decidido como medir
el xito de su campaa?
18
deberes y responsabilidades de cada uno de los socios y
miembros del equipo.
Considere el organizar un grupo directivo conformado
por expertos en comunicaciones, polticas y desarrollo
sustentable. El grupo directivo sueco se aseguro que sus
comunicaciones se basaran en la ciencia (ver pgina 54).
Un grupo directivo no puede estar a cargo de los asuntos
cotidianos; se necesita designar a un coordinador de
campaa para ello.
Asegrese de tener a alguien como el rostro de la campaa.
El/ella no necesita ser una celebridad, pero debe de ser
conable y amigable con los medios, as como experto,
legtimo, graticante, persuasivo y comprensivo.
Asegure mantener los mensajes de la campaa frescos
y actualizados por medio de revisiones peridicas del
contexto.
Desarrolle una cronologa para la campaa. Identique
los hitos de comunicacin as como qu necesita ser
entregado y cundo.
Si tiene recursos limitados haga un lanzamiento de alto
perl vinculando con otros eventos.
Elabore un presupuesto.
Tome en cuenta todos los recursos que necesitar
(personal, conocimientos, materiales, tiempo y dinero).
Quin es responsable de monitorear si se han alcanzado
los objetivos y si se cumplen las fechas de entrega? Cul
es el plan para hacerlo? Qu pasa si algn objetivo o
alguna fecha de entrega no se cumple?
Elabore un plan para la administracin de crisis. Puede
ser que no lo llegue a necesitar, pero es esencial estar
preparado en caso de que algo suceda.
Existen tres diferentes estilos de medicin:
proceso - Qu mensajes fueron comunicados a
cunta gente, cundo y con qu frecuencia?
resultado - Cul fue el cambio en la conciencia,
actitud o conducta del pblico? Sugerencia: Esto
normalmente requiere de una encuesta antes y
despus de la campaa
impacto - Qu impacto tuvo la campaa en el objetivo
general de desarrollo sustentable?
Asegrese de haber elegido las medidas correctas. Por
ejemplo no mezcle medidas de cambio de conducta
con una campaa de cambio de actitud.
Est obteniendo Revise las prioridades de su pblico para poder evaluar su
opiniones y retroalimentacin.
retroalimentacin de su
pblico?
Esta documentando Por lo general la medicin es costosa, pero siempre se
y reportando las puede medir algo. Algunas maneras para evaluar las
evaluaciones? campaas (de la encuesta PNUMA/Futerra) incluyen:
trfico de los sitios de Internet (hits y visitas nicas)
as como retroalimentacin y opiniones por Internet
nmero de asistentes a eventos con temas de desarrollo
sustentable (y calidad de los debates pblicos)
cobertura de los medios (a travs de bsquedas en
Internet o servicios de sntesis de noticias).
encuestas de opinin pblica (por ejemplo acerca de
los niveles de conciencia)
demanda de informacin publicada sobre el desarrollo
sustentable (del pblico, medios de comunicacin,
empresas, la sociedad civil, grupos comunitarios,
etc.)
cambios en prioritarias de estrategias /objetivos
de otros sectores (Ministerios, asociaciones de
consumidores, etc.) y la evolucin de iniciativas
comunitarias.
El paso nal es considerar como presentar el plan a los
miembros de su equipo y a los grupos claves de inters;
estos pueden ser tanto internos como externos a su
organizacin.
Cinco puntos para asegurar el
mejor uso del plan:
1. Hgalo fcilmente accesible a todos los miembros del
equipo.
2. Actualice el plan cuando ocurran cambios importantes
y comunique cada cambio a los miembros del equipo
y a los grupos claves de inters.
3. Desarrolle la historia de la campaa. Las siguientes
preguntas pueden ser parte de una lista til de
revisin:
Cul es el tema que se est comunicando?
Por qu es importante?
Con quin se est comunicando? Por qu?
Cules son los mensajes?
Cmo llegarn los mensajes al pblico objetivo?
Quin est administrando la campaa?
Qu tanto durar la campaa?
Cmo saber si la campaa ha sido exitosa?
4. Proporcione peridicamente reportes de actualizacin
a los miembros del equipo y a los grupos clave
de inters.
5. Pregunte a los grupos de inters si el nivel y frecuencia
de la informacin les ayuda.
19
Obstculos claves que
enfrentan las autoridades
nacionales y locales
Puntos clave
cambios en la administracin pueden modificar las
prioridades de comunicacin
la consistencia entre las palabras y la accin
es primordial
Los gobiernos nacionales y locales enfrentan obstculos
particulares para realizar comunicaciones efectivas.
No todos los obstculos pueden ser superados, pero
estar conciente de ellos permite una mejor planeacin.
La encuesta PNUMA/Futerra identic los siguientes
obstculos que se originan a partir del proceso poltico
(temas externos) y de la naturaleza de una entidad
gobernante (temas internos):
Cambios en la administracin
pueden modicar las prioridades
de comunicacin
Cambios en la administracin poltica pueden llevar a
una disminucin en el apoyo y a una reduccin en los
recursos para llevar a cabo la comunicacin del desarrollo
sustentable. Las mejores campaas de comunicacin son
aquellas que se logran mantener por un periodo de tiempo
adecuado y evitan mensajes inconsistentes que confunden
a la gente, inhibiendo su accin.
Cul es la solucin? La construccin de un estudio de
negocios para su campaa puede ayudar. Cuando sea
posible vincule los temas de desarrollo sustentable con los
temas que la nueva administracin considere prioritarios
(por ejemplo: trabajo y salud).
La consistencia entre las palabras
y la accin es primordial
Los mensajes de desarrollo sustentable deben de ser
simples, claros, y sobretodo crebles. Por lo tanto, las
comunicaciones deben de ser consistentes con las
polticas. Sin embargo, los gobiernos nacionales y locales
enfrentan retos en dos aspectos distintos. Por lo general
el pblico quiere cosas opuestas y los departamentos
correspondientes por lo regular lanzan mensajes
discordantes.
20
el uso de tecnicismos no le interesa al pblico
la falta de fondos es un limitante
El uso de tecnicismos
no atrae al pblico
1. El pblico puede querer cosas opuestas al En lo que concierne a todos los sectores, nuestra
mismo tiempo. encuesta resalt que el uso de tecnicismos es una barrera n tal
bie ge n er al
Por lo regular el pblico demanda respuestas discordantes signicante para una comunicacin gubernamental
am T ri p le ba la n ce
in
de las polticas; por ejemplo, un gasto pblico alto al mismo exitosa. Es importante evitar a toda costa que el desarrollo
a c
tiempo que bajos impuestos. Ante esta ausencia de una sustentable aparezca como un club exclusivo slo para
du
c eta
demanda clara del electorado, puede ser difcil para las E Pro e tiqu
entidades gubernamentales demostrar su liderazgo.
aquellos que comprenden su terminologa. act
ivo Eco-
ncia
Cul es la solucin? Someta todos los mensajes a prueba
ie
Cul es la solucin? Las campaas de cambio de actitud entre su crculo social; si sus amigos no lo entienden, no -ef ic
pueden modicar la opinin pblica. Esto es una meta hay razn para que otros lo hagan. Eco d e imp a c to
ms fcil que el cambio de conducta y puede despertar el E v a lu a c i n
inters y deseo por un cambio radical de poltica. a m b ie n ta l
R e in v e n t a Co nci en cia am bie nta l
La falta de presupuesto r la r u e d a
2. Diferentes departamentos pueden lanzar mensajes
E mp
discordantes. es una limitante ren
A causa de las distintas demandas del pblico (como Eq ui da d ded
Nuestra encuesta indic que la falta de presupuesto es or s
se ha mencionado anteriormente), los mensajes sobre l ocia
desarrollo sustentable pueden entrar algunas veces en generalmente una barrera para la comunicacin efectiva in te rg en er ac io na l
conicto con las promesas realizadas por otras entidades sobre el desarrollo sustentable; lo cual no es sorprendente.
gubernamentales. Esta inconsistencia puede llevar a un La escasez de fondos tiene un mayor impacto para el
escepticismo sobre el compromiso del gobierno por el desarrollo de la fase de medicin. La evaluacin de
desarrollo sustentable. An en un solo departamento campaas previas de comunicacin y por lo tanto la
gubernamental, puede ser difcil asegurar mensajes base de evidencias para comunicaciones futuras es por
consistentes si no se tiene el apoyo del personal. lo regular inexacta o ni siquiera existe. Someta todos los mensajes a prueba entre su crculo
Cul es la solucin? Mantenerlo simple. Aun sin fondos
social; si sus amigos no lo entienden, no hay razn
Cul es la solucin? Las campaas de comunicacin
internas pueden asegurar que el personal est motivado para una medicin a gran escala, la evaluacin informal para que otros lo hagan.
y entienda la relevancia del desarrollo sustentable para su tambin puede brindar resultados importante: tome el
propio departamento. Cuando se comunique externamente, telfono y recabe retroalimentacin cualitativa.
es importante considerar si otras organizaciones estn
mejor posicionadas para lanzar el mensaje en su nombre.
Las campaas de cambio de actitud pueden modicar
la opinin pblica. Esto es una meta ms fcil que el
cambio de conducta y puede despertar el inters y
deseo por un cambio radical de poltica.
21
Buscando
3. Haga una lista de posibles agencias: Qu hace que un informe sea
busque material de comunicaciones comparables bueno?
que le gusten y que considere que sean apropiados
No importa que tan talentosa sea la agencia de

orientacin
hable con colegas de otras organizaciones acerca de
sus experiencias con las agencias
consulte a las asociaciones de agencias de
comunicacin apropiadas para obtener consejos y
comunicaciones o el personal del equipo, su desempeo
ser slo tan bueno como el informe que usted les haya
entregado al inicio. Un informe de calidad se construye
sobre tres principios: el informe escrito, claridad de

de expertos
Puntos clave
las agencias de comunicacin pueden proporcionar
asesora especializada, desde desarrollo de
estrategias hasta el trabajo creativo
las conocimientos de comunicacin se pueden
construir a partir de otras fuentes: experiencia del
personal, ONGs y/o redes de informacin
un buen informe se construye sobre tres principios:
objetivos claramente delineados, claridad de
pensamiento y el informe escrito
orientacin (ver la seccin de Recursos).
4. Invite a dos o tres agencias candidatas, que se
ajusten mejor a su criterio, para que sometan una
propuesta. Enve a las agencias un informe detallado
de sus necesidades/ideas de comunicacin. Dles el
tiempo adecuado para responder y tome en cuenta
que la mayora de las agencias invertir su tiempo
sin cobrarle. Sea conciente que las agencias le estn
presentando sus ideas bajo un entendimiento de
confidencialidad y usted no tendr ningn derecho a
utilizarlas a menos de que las contrate.
5. Convoque a una junta de presentacin creativa
donde las agencias presenten sus ideas en persona.
Algunos puntos a recordar para que la reunin sea
creativa son:
pensamiento y objetivos claramente denidos.
Usted debe incluir las siguientes secciones claves en su
informe escrito:
1. Gestin del Proyecto - Quin va a hacer qu?
Procedimientos de reportaje.
2. Dnde estamos ahora? La historia de su
organizacin, sus metas y dnde est ahora.
3. A dnde queremos llegar? Sus objetivos en
trminos del mensaje emitido, as como el impacto
en la conducta y la actitud del pblico.
4. Qu estamos haciendo para llegar ah? - La estrategia
de la organizacin para alcanzar sus objetivos.

No es necesario ser un profesional de comunicaciones,
con enfocarse a la comunicacin de forma profesional
es suciente. Parte de ello implica saber cundo es
que se necesita ayuda y orientacin de expertos. El
acceso a la ayuda depender de su situacin. Algunas
autoridades nacionales y locales tienen acceso a agencias
de comunicacin, otras a recursos por medio de ONGs,
y habr otras que reclutarn personal especializado
internamente.
A continuacin ofrecemos consejos sobre cmo encontrar
una agencia, qu habilidades hay que buscar en el personal
y cmo proporcionar un buen informe de comunicaciones.
La seccin de recursos incluye una lista organizaciones
que pueden ser de ayuda.
Seis pasos para encontrar
una agencia
Antes de embarcarse en este proceso, es recomendable
asegurarse de cumplir con todas las directrices de
procuracin nacional, local y de organizacin.
Una agencia de comunicaciones puede ayudar al:
desarrollo de estrategias
investigacin de Mercado
manejo de los medios
comunicaciones en Internet
trabajo creativo, tal como diseo de publicaciones y
su produccin.
Los consejos a continuacin han sido recopilados
con la asistencia de la Federacin de Agencias de
Comunicaciones.18
1. El primer paso consiste en familiarizarse completamente
con: qu quiere que haga la agencia, con qu recursos
cuenta y quines son los tomadores de decisiones clave
con quien tiene que trabajar.
2. Crear su criterio de seleccin
Tiene la agencia:
la habilidad de hacer el trabajo el conocimiento
necesario, el entendimiento de las polticas y el nivel
de habilidades necesarias
los recursos para hacer el trabajo ideas creativas,
buena reputacin en sus entregas y contactos con la
comunidad del desarrollo sustentable
las pruebas para comprobarlo ejemplos de
trabajo de alta calidad y tal vez hasta premios de
asociaciones de la industria de comunicaciones.
La pregunta clave es preguntarse a uno mismo, Podr
la agencia traducir mi objetivo en mensajes fciles de
entender para mi pblico objetivo?
No es necesario ser un profesional de comunicaciones, con
enfocarse a la comunicacin de forma profesional es su-
ciente. Parte de ello implica saber cundo es que se necesita
ayuda y orientacin de expertos.
asegure que asistan todos los involucrados en la 5. Con quin necesitamos hablar? - Quin es el pblico
toma de decisiones objetivo? Esta puede ser un rea de investigacin si
establezca un sistema de evaluacin para calificar lo considera necesario.
cada propuesta 6. Cmo nos enteraremos que hemos llegado a la
asegure que el equipo de presentacin de la agencia meta? - Cmo se medir el xito de la campaa?
incluya al personal con el que usted trabajara en Quin lo medir? Esto puede tener implicaciones
caso de que sean seleccionados. presupuestales ya que la medicin puede ser
costosa.
6. Firme un contrato
7. Viabilidad Presupuesto, cronologa, plazos,
Asegrese de formalizar su acuerdo con la agencia restricciones legales, directrices para la marca, etc.
mediante un contrato escrito el cual debe de ser
firmado por ambas partes antes de iniciar el trabajo. 8. Aprobaciones Detalles sobre quin ser el
Puede buscar orientacin sobre trminos contractuales responsable de aprobar el trabajo de la agencia.
en divisiones de administracin, unidades profesionales
o asociaciones de comercio.
Reclutando Personal Interno
Esta seccin ofrece sugerencias sobre las habilidades
que usted debe buscar cuando reclute personal de
comunicaciones para su propia organizacin. Es poco
probable que encuentre todas estas habilidades en una sola
persona, ms bien trate de cubrir todas estas habilidades
al momento de construir su equipo de comunicaciones:
habilidades para influenciar y negociar
buena habilidad para escribir textos
conciencia cultural y poltica
experiencia en la gestin de proyectos
destreza para traducir temas complejos en
mensajes claros y simples
conocimiento de los procesos de diseo y
produccin
experiencia en el manejo de los medios
familiaridad con las comunicaciones electrnicas
(Internet).

18
The Client Brief, http://www.canfo.com/documents/full_client_brief.pdf

22 23
 Vamos a seguir al Tren Ambiental a lo largo de su recorrido
Trayendo la
por Argelia, llevando con l una exhibicin de temas
ambientales a la gente de casi todo el pas, excepto en sus
reas ms remotas.
En Austria la campaa gubernamental Das bringts.
Nachhaltig (As es como se hace. Sustentablemente)
historia a la
involucra a los proveedores para promover el consumo
tico, a travs de la promocin de productos y el
lanzamiento de nuevos productos amigables al ambiente.
En Brasil, el Departamento de Salud est involucrando
al sector privado de manera innovadora para extender su
realidad
campaa No permitas que el dengue te arruine el verano
llevndolo a pblicos nuevos.
El Da del Aire Limpio, facilitado por el gobierno
Canadiense, proporciona un enfoque efectivo para
promover actividades innovadoras en el Internet acerca
del transporte sustentable, tales como El Reto del
Commuter (las personas que viajan diariamente a su lugar
de trabajo).
Estudios de
En Costa Rica la campaa del bromuro de metilo est
usando talleres participativos, apoyados por una amplia
cobertura en los medios de comunicacin y por cambios
caso alrededor
en las polticas para afrontar la destruccin de la capa de
ozono causada por los pesticidas.
En Espaa, la Campaa de Comunicacin sobre
del mundo
Desarrollo Sostenible del Ministerio del Medio Ambiente ha
desarrollado una campaa publicitaria de tres etapas para
aumentar la conciencia sobre el desarrollo sustentable.
La Agencia Francesa para el Medio Ambiente y
Administracin de Energa (ADEME) est afrontando el
cambio climtico con su campaa Economies dnergie. nacionales y locales proporcionaron voluntariamente. Ello
Faisons vite, a chauffe, enfocndose en asuntos
domsticos de energa.
El gobierno Griego est convocando a juntas y
patrocinando una red que ayude a desarrollar sociedades
para mejorar la toma de decisiones en la gestin de
recursos acuferos alrededor del Mediterrneo.
En esta seccin narraremos la historia de algunas campaas
en distintos pases del mundo. Los siguientes estudios de Luego saltamos a Hungra, donde se mont una
caso son tan slo una pequea muestra de los ejemplos exhibicin en el aeropuerto nacional, proporcionando un
que encontramos en cada continente. Estos cubren una punto puntual para una gran campaa sobre el trco de
variedad de temas sobre desarrollo sustentable y utilizan especies en peligro de extincin.
una amplia variedad de mtodos de comunicacin.
En Irlanda encontramos que la sociedad nacional
de desarrollo sustentable est trabajando en nuevas
herramientas y metodologas para la educacin del
desarrollo sustentable.
24
Nueva Zelanda est enfrentando los temas de basura,
contaminacin del aire y uso de energa a nivel individual
con la campaa La Gran Limpia, utilizando publicidad,
correo directo e incentivos comerciales.
El Foro Polaco de Eco-Medios proporciona un espacio
comn para que todos aquellos involucrados en la
educacin ambiental se conozcan y participen en una
amplia gama de actividades interactivas.
piensasustentable es una campaa desarrollada por
el gobierno del Reino Unido para hacer del desarrollo
sustentable algo relevante para el personal gubernamental
y con ello mejorar las comunicaciones con el pblico, a
travs de un paquete de herramientas innovadoras e
interactivas.
En Sudfrica, la Competencia del Pueblo Ms Limpio
busca a la poblacin que haya contribuido ms a la
proteccin del medio ambiente local y que tenga la mejor
infraestructura de manejo de desechos.
La Campaa Sueca del Clima, basada en evidencias, tiene
como meta aumentar el conocimiento sobre la ciencia del
cambio climtico y persuadir a los activistas comunitarios
adormilados que no hace falta mucho esfuerzo para
afrontar el problema.
Finalmente, nos enteramos de una serie de radio educativa
en Vietnam titulada Mi Patria, la cual est dirigida a los
agricultores a lo largo y ancho del pas y enfrenta el
problema del mal uso de los pesticidas.
Nuestros estudios de caso demuestran una subjetividad
hacia los temas ambientales en lugar de los temas sociales o
econmicos. Esto reeja la informacin que las autoridades
no da por sentado que los temas ambientales son ms
fciles de comunicar o si tienen a su favor el peso poltico
sobre temas sociales y econmicos. Para poder establecer
esto se requiere de ms investigacin. La encuesta
PNUMA/Futerra nos indica una tendencia de involucrar
al pblico hacia otros temas de sustentabilidad. En el
corto plazo se planean comunicaciones sobre la inclusin
social, la reduccin de la pobreza y la educacin de nios
y jvenes.
La encuesta PNUMA/Futerra nos indica una tenden-
cia de involucrar al pblico hacia otros temas de sus-
tentabilidad, como la cohesin social y la reduccin
de la pobreza.
25

Alcance Nacional
Organizacin Ministerio para el Desarrollo y el Medio Ambiente Nacional/Regional;
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
El Tren Ambiental
(Le Train de lEnvironnement)
Resumen de campaa
El Tren Ambiental fue una exhibicin que viaj abordo de
un vagn de tren llevando a la gente temas ambientales
y polticas nacionales de medio ambiente. La galera
recorri la red ferroviaria de Argelia durante cinco meses,
visit 23 ciudades y lleg a ms de un milln de personas.
Objetivo
El Tren Ambiental tena dos objetivos claros:
1. Introducir al pblico Argelino a cuatro temas ambientales:
el medio ambiente urbano, biodiversidad, ecologa
industrial y educacin ambiental.
2. Informar al pblico sobre la nueva poltica nacional del
Ministerio del Medio Ambiente. La cual fue introducida
posteriormente a la Cumbre Mundial sobre Desarrollo
Sustentable (que tuvo lugar en Johannesburgo en
el 2002).
La historia
Se arreglaron cuatro vagones de tren con informacin
y la exhibicin de los cuatro temas ambientales. La
galera inclua una exhibicin, un video de presentacin
y materiales educativos e informativos, tales como
volantes. Por afuera los vagones fueron decorados
con imgenes relacionadas a cada uno de los cuatro
temas.
Siendo medio de transporte relativamente limpio, el
tren ofreca una manera sustentable para llegar a los
habitantes de pueblos y ciudades alrededor de todo
el territorio argelino, incluyendo poblados en reas
remotas al sur del pas. El tren paraba entre tres y diez
das en cada poblado. La entrada era libre.
26
Argelia
GTZ - Deutsche Gesellschaft fr Technische Zusammenarbeit
Pblica
29 Octubre 2002 31 Marzo 2003
US$122,000 (contribucin de GTZ)
Conciencia ambiental
El Ministerio del Medio Ambiente facilit la comunicacin
herramientas y mdulos de comunicacin, la renta de los
Vista externa del tren medioambiental despus de haber sido pintado
Los visitantes eran guiados por un equipo de voluntarios
entusiastas que ayudaban a darle vida a las exhibiciones
as como a involucrar a los individuos con los temas en
cuestin. Las estaciones de tren resultaron ser sitios
ideales para otras exhibiciones y eventos organizados
por ONGs y los gobiernos locales.
Estos eventos captaban considerablemente la atencin
de los medios locales de comunicacin. La prensa
regional fue suplementada con una campaa de
publicidad a nivel nacional, la cual inclua un anuncio
diario por televisin sobre el itinerario del tren.
Resultados El nal de
La campaa fue exitosa en cada nivel. Llego a ser tan
popular con algunos miembros del pblico sobretodo
la historia?
con los jvenes que muchas ciudades solicitaron que el El Ministerio del Medio Ambiente tiene la intencin de
tren extendiera su estancia. El nivel de cooperacin con las repetir la campaa una vez ms. Recientemente se rm
empresas ferroviarias tambin represent un gran logro.
un acuerdo con los ferrocarriles para que esto suceda. El
prximo viaje del Tren Ambiental se extender a muchas
No se ha realizado una evaluacin formal del impacto de ms ciudades de las que se visitaron en la ruta original
la campaa. Sin embargo, ms de un milln de personas del 2003.
visitaron la exhibicin y el impacto a nivel de los gobiernos
locales y el sector privado han sido enormes; 35 alcaldes
han rmado estatutos ambientales y 22 empresas se han
comprometido ocialmente a establecer un sistema de
manejo ambiental para sus operaciones.
Ms de un milln de personas visitaron la exhibicin
Los personajes
El Ministerio Argelino del Medio Ambiente trabaj de
del Tren Ambiental. 35 alcaldes han rmado estatutos
ambientales y 22 empresas se han comprometido
ocialmente a establecer un sistema de manejo
manera conjunta con GTZ (una asociacin del gobierno
Alemn dedicada al desarrollo sustentable) para organizar
el tren como parte del programa conjunto Argelino-Alemn
ambiental para sus operaciones.
Manejo Integral del Medio Ambiente.
GTZ se encarg del los aspectos tcnicos relacionados
con la instalacin de aparatos electrnicos en los
vagones de tren. Tambin administraron el diseo externo
de los vagones y colaboraron con dos agencias de
comunicaciones en Argelia y Tnez para la produccin de
publicidad para la televisin.
y organizacin de la campaa, incluyendo el diseo de
vagones y la organizacin logstica de la ruta del tren.
Folletos de campaa sobre el uso de agua en Argelia.
Comentario
Este es un gran ejemplo de cmo generar inters
al presentar una campaa de forma original. El tren
ambiental realmente gan la atencin del pblico
sobre su exhibicin en los vagones as como sobre
todos los eventos adicionales alrededor de l. La
Folletos de campaa sobre la conservacin en Argelia campaa apoy la introduccin de una nueva poltica
nacional para el medio ambiente y provoc cambios
en las polticas regionales.
Contactos clave
GTZ Deutsche Gesellschaft fr Technische Zusammennarbeit
Programme Environnement Algrie Gestion Intgre de lEnvironnement
BP 450 Hydra, 16035 Alger
ALGERIE
Informacin adicional: http://www.enviro-gestion.org
25
27

Alcance Nacional
Organizacin Departamento del Medio Ambiente; Departamento de Comercio e
Pblico Consumidores (comestibles, farmacuticos y mejoramiento
del hogar)
Fechas 2004
Presupuesto US$240,000
Tema Consumo y produccin sustentable
As es como se hace.
Sustentablemente.
(Das bringts. Nachhaltig.)
Resumen de campaa
As es como se hace. Sustentablemente. modic la
conducta de los consumidores a travs de la publicidad,
la promocin de productos y el lanzamiento de nuevos
productos amigables al ambiente. La campaa fue
desarrollada por el Ministerio Austriaco del Medio Ambiente
en asociacin con varios almacenes comerciales grandes.
Objetivo
La campaa tena cuatro objetivos:
1. Animar a los consumidores a comprar productos
sustentables.
2. Utilizar productos y ofertas especiales para elevar la
conciencia sobre la sustentabilidad y dar ejemplos
prcticos del desarrollo sustentable.
3. Resaltar buenos ejemplos de iniciativas locales de
desarrollo sustentable.
4. Dar publicidad a los socios (gobierno y comerciantes) en
los medios de comunicacin.
La historia
En Austria los productos sustentables estn lentamente
dejando de ser un nicho de mercado para volverse en
productos comunes y dominantes en los sectores de
comestibles, farmacuticos y de productos para el hogar.
Esta campaa mensual se desarroll para demostrar
como ciertos productos en estas categoras podan ser
apropiados para un estilo de vida sustentable.
La marca de la campaa fue cuidadosamente diseada
por una agencia de publicidad independiente. Un informe
claro fue proporcionado por el Ministerio del Medio
Ambiente, basndose en los objetivos de la campaa y
los resultados de la investigacin del pblico objetivo.
El lema de marca necesitaba:
28
Austria
Industria; La Tesorera; autoridades regionales
Letreros y grcos que promueven la comida orgnica
comunicar la sustentabilidad de manera simple
ser breve y conciso
ser exible ante los distintos formatos publicitarios
ser exible ante los distintos medios de comunicacin
relacionarse con una amplia variedad de temas, tales
como el comercio justo, el medio ambiente, etc
ser fcil de reconocer pegajoso pero no molesto
ayudar a la venta de productos.
No se utiliz publicidad de alto perl, sino que las tiendas
que participaron en la campaa incluyeron inserciones,
anuncios y artculos en sus propias revistas y publicaciones.
As mismo se desarrollo una variedad de materiales
apropiados para el pblico objetivo:
un folleto de productos de diecisis pginas (650,000
copias se distribuyeron en los comercios)
3,000 pster desplegados en la entrada de tiendas,
mercados y ferias locales
un sitio de Internet que proporcionaba informacin a
fondo sobre los productos y detalles de las bodegas de
saldos locales
actividades de relaciones pblicas del Ministro del Medio
Ambiente (por ejemplo: desayunos de comercio justo).
Posteriormente a la campaa, el nmero de mujeres que
recordaba haber visto productos sustentables al menos
Resultados una vez haba incrementado en un 13%, mientras que el
El equipo de campaa concibi una serie de criterios para nmero de mujeres que no estaban al tanto de la existencia
evaluar su xito. Los niveles de conciencia fueron analizados de productos sustentables haba disminuido en un 14%.
por un instituto de investigacin independiente.
Criterios de Evaluacin Resultado
Lograr que grandes cadenas de Cadenas de supermercados en todos los sectores objetivo fueron
supermercados se unieran a la campaa socios de la campaa
Incremento en la ventas Las ventas se incrementaron, pero el efecto duradero slo podr
ser determinado despus de realizar la encuesta planeada en los
comercios que participaron
Elevar el nivel de conciencia Encuestas previas y posteriores a la campaa indican que la campaa
tuvo un impacto signicante en la conciencia del pblico
Cobertura de los medios Se grabaron 191 reportes en los medios (el objetivo eran 100)
Involucrar a la ONGs Un nmero importante de ONGs participaron en los eventos locales en
Involucrar iniciativas locales en al menos
cada una de las regiones
21 iniciativas separadas se llevaron acabo en cuatro regiones
tres regiones
El nal de
la historia?
La campaa 2005 est en proceso de planeacin.
El gobierno tiene como meta consolidar los esfuerzos con
los socios existentes e incluir al menos una nueva empresa
por ao. Se estn considerando iniciativas nuevas tales
como talleres sobre el desarrollo sustentable para los
empleados. Se espera que estas iniciativas tengan un
impacto a largo plazo en la campaa, al alentar a los
empleados a comunicarse con sus clientes en persona
acerca de la sustentabilidad en lugar de depender del
material impreso.
Un cartel de la campaa expuesto
en un supermercado
Comentario
Austria hizo un uso efectivo de la sociedad, vinculan-
do comunicaciones aisladas a una marca clara. Las
tiendas utilizaron promociones de punto de venta,
El logotipo y el lema de la campaa reduciendo la necesidad de una campaa costosa
de publicidad independiente. La campaa obtuvo
Contactos clave asimismo el incremento de venta de los artculos
planeados.
Federal Ministry of Agriculture, Forestry,
Environment and Water Management
Divisin II/3
Stubenbastei 5
A-1010 Vienna
AUSTRIA
Informacin adicional: http://www.nachhaltigewochen.at
29

Alcance
Organizacin
Pblico Pblico en generaal
Fechas
Presupuesto
Tema Salud / cambio de conducta
No permitas que
el dengue te
arruine el verano
(No deixe a dengue estragar o seu vero)
Resumen de campaa
No permitas que el dengue te arruine el verano fue una
campaa nacional que inuy a la gente a adoptar
acciones simples para mejorar su medio ambiente
local. Enfocado alrededor del Da-D nacional (Da
del Dengue), tambin elev la conciencia sobre las
mltiples formas de evitar la ebre del dengue.
Objetivo
El objetivo de la campaa fue reducir el nmero de casos
de ebre del dengue alrededor de Brasil alentando a la
gente a tomar acciones para prevenir la gestacin de
las larvas de mosquitos del dengue.
Un folleto informativo de la campaa
30
8 25
Brasil
Pblico
Ministerio de Salud
Anualmente los ltimos 12 aos
US$4 millones (publicidad)
US$40,000 (sociedades comerciales)
recoleccin de desechos.
Las comunicaciones aisladas fueron vinculadas a la
El logotipo de la campaa junto a uno de sus mensajes
principales: el de mantener cubiertas reas con agua estancada.
El tema del dengue es como un manantial com-
primido puede ser suprimido pero nunca podr
ser erradicado. Por lo tanto los esfuerzos de co-
municacin deben ser sostenidos a lo largo del
tiempo.
Andre Falco Concejero de Comunicaciones, Ministerio de Salud,
Brasil
La historia Los vnculos entre la salud y el medio ambiente fueron
reforzados con el establecimiento de nuevas instalaciones
Eco-Punto de la Asociacin Nacional de la Industria del
Las campaas en contra de la ebre del dengue se han neumtico. Los neumticos viejos pueden ser el nido ideal
realizado en Brasil desde hace ms de diez aos, pero para la larva del mosquito. Alentar a la gente a disponer
a partir de una gran epidemia en el ao 2002 el ritmo e correctamente de los neumticos viejos ha signicado que
importancia de las campaas aument. En aquella poca ahora los neumticos se han reciclado y utilizado para el
aproximadamente 1.000 personas al da eran infectadas
por esa enfermedad.
asfalto.
Se avanz un gran paso al vincular aspectos de la
Resultados
conducta humana con la gestacin del mosquito. Las
comunicaciones se comenzaron a dirigir a enfrentar el No se ha realizado una medicin formal de la conciencia
problema desde la raz, incitando a los ciudadanos y las pblica ni del entendimiento del problema del dengue.
comunidades a tomar acciones simples tales como tapar Por el contrario la medicin viene directamente de las
el agua estancada, almacenar las botellas de cabeza y tirar estadsticas del nmero de casos de dengue y de las
los desechos correctamente. Los mensajes se enfocaron encuestas entomolgicas de ciudades selectas. Desde
en los benecios de disminuir el riesgo, balancendolo el ao 2002, se ha registrado una reduccin del 92% en
contra un costo potencial pequeo. los casos de dengue. Es probable que la campaa de
comunicacin haya sido en gran parte responsable de esta
El Ministerio de Salud coordina toda la iniciativa, la cual reduccin, ya que la prevencin del dengue depende en
opera a diferentes niveles: gran medida de la accin colectiva al prevenir la existencia
de reas con agua estancada.
1. Nacional:
15 das de publicidad por radio y televisin, antes y
despus del Da-D
distribucin de ms de tres millones de psters para
El nal de
suplementar las actividades locales
colantes y ropa con el logotipo de la campaa.
la historia?
El gobierno nacional ha hecho un esfuerzo para coordinar
2: Estatal y Citadino:
Se han establecido iniciativas locales para responder a las
necesidades y epidemias de las comunidades locales, por
e involucrar a su sistema de salud descentralizado.
Adicionalmente se estn llevando acabo cuatro proyectos
experimentales para enfrentar al dengue, utilizando el
ejemplo desles escolares y actividades comunitarias de enfoque de Comunicacin para el Impacto Conductual
desarrollado por la Organizacin Mundial de la Salud.
Este es una metodologa participativa que se enfoca en
la conducta del pblico y utiliza un mtodo integral de
campaa nacional a travs del mismo logo y lemas de la comunicaciones de mercadotecnia.
campaa. Los mensajes enfatizan el hecho que todos son
susceptibles a la ebre del dengue, mostrando a miembros
del pblico en lugar de a celebridades, quienes previamente
haban sido utilizadas con el objetivo de elevar el perl de
campaas en otros temas de salud.
En la campaa 2004-2005, el Ministerio utiliz un nuevo
acercamiento: construir sociedades (proyectos conjuntos)
con el sector privado. Se le pidi a las empresas incluir el
lema y logotipo de No permitas que el dengue te arruine
El logotipo sirvi para diferentes propsitos y
el verano en sus propias publicidades. El 20% de las
poda obtenerse de la pgina de Internet
empresas respondi, lo cual result en la aparicin
simultanea de mensajes idnticos en los lugares menos
inesperados. Las compaas telefnicas enviaron mensajes
de texto a sus usuarios, los supermercados colocaron
los logotipos de la campaa en sus bolsas mientras
que las tarjetas de crdito lo hicieron en sus recibos. Se Comentario
estima que el mensaje lleg a ocho millones de personas.
Este elemento de la campaa fue mucho ms barato La campaa publicitaria fue impulsada a travs del
que publicidad a gran escala, con un costo de nicamente uso innovador y eciente en costos, utilizando los
US$40,000.
canales de comunicacin de sus asociados (por
ejemplo recibos de telfono). La claridad del mensaje
se mantuvo gracias a una fuerte identicacin del
Contactos clave
logo y lema. Aunque sera ideal ver indicadores
Ministerio de Saude
que se construyeran a partir del xito dentro de la
Esplanada dos Ministerio
Bloco G campaa, el resultado nal (una reduccin del 92%
Brasilia/DF de la larva del dengue) es impresionante.
CEP: 70.058-901
BRASIL
Informacin adicional: http://portal.saude.gov.br/saude/
31
9

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
Da del Aire Limpio
(Clean Air Day)
Resumen de campaa
El Da del Aire Limpio (CAD) fue creado en 1999 para
aumentar la conciencia sobre el aire limpio y el cambio
climtico, y vincular estos temas globales a los estilos
de vida personales mediante la accin. Esta campaa se
basa en asociaciones y proyectos conjuntos con todos los
sectores de la sociedad. Iniciativas nacionales y locales
tambin se han unido a la campaa.
Objetivo
El objetivo del CAD es aumentar la conciencia pblica y la
accin sobre dos prioridades ambientales: el aire limpio y
el cambio climtico. Los principales objetivos son:
1. Involucrar a todos los Canadienses para que acten a
favor de la reduccin de la contaminacin atmosfrica y
las emisiones de los gases de efecto invernadero.
2. Invitar a los Canadienses a celebrar logros anteriores.
3. Brindar un punto central para las diversas actividades
comunitarias sobre aire limpio y cambio climtico.
4. Dar visibilidad a los temas de aire limpio y resaltar sus
vnculos con las iniciativas de cambio climtico tales
como El Reto de la Tonelada (One-Tonne Challenge),
el cual fomentaba que los canadienses redujeran su
consumo de energa.
Grcos bilinges del Da de Aire Limpio
32
Canad
Nacional, regional y local
Environment Canada
Pblico en general, sector pblico y privado, municipios
Anualmente durante la Semana del Medio Ambiente (Junio) desde 1999
Aprox. US$1 milln
Calidad del aire y cambio climtico
El Ilustro Stphan Dion, Ministro del Medio Ambiente da un discurso en el
lanzamiento de la campaa de 2005 de transporte sustentable de CUTA
La ventaja de competencias interactivas en el Internet, tales
como el Reto del Commuter y el Reto de la Tonelada es
que se pueden medir el nmero exacto de participantes
y de ahorro energtico. Por ejemplo se sabe que durante
la campaa del 2004 participaron 61,672 personas y que
se recorrieron 2,834,728.85 kilmetros utilizando formas
sustentables de transporte en lugar de autos privados.
La historia Resultados
El Da del Aire Limpio (CAD) se construy sobre una larga La evaluacin del CAD realizada por el Ministerio de
tradicin de actividades comunitarias durante los meses Ambiente de Canad se basa en el inters general y
de Mayo y Junio que tienen como objetivo temas del medio en la respuesta obtenida a las iniciativas y eventos
ambiente, la salud y el transporte. De hecho, el CAD fue preparados por ONGs, municipios, del CUTA y otros
declarado por el Gobierno Canadiense en respuesta a la departamentos gubernamentales. Debido a que
solicitud de distintas ONGs. El CAD se realiza el mircoles Ministerio de Ambiente de Canad tiene una estructura
de la Semana Canadiense del Medio Ambiente. Este descentralizada, las organizaciones participantes
recibe contribuciones en efectivo y en especie que llegan evalan sus propios programas y juzgan su propio
de varios departamentos federales, el sector privado y las ndice de xito.
ONGs.
La responsabilidad de coordinar y facilitar este evento El nal de
la historia?
anual recay sobre el Ministerio del Ambiente de Canad
(Environment Canada). Este facilita las actividades del
CAD a nivel nacional, y provee un hilo conductor para
muchas organizaciones, grupos locales y comunidades, Desde su concepcin en 1999, el nmero de actividades
ayudndolas a enfocar sus mensajes de aire limpio y que se llevan acabo alrededor de Canad a nivel local y
el cambio climtico. A continuacin se resumen tres regional no ha dejado de aumentar. Al utilizar una estructura
iniciativas: participativa y descentralizada, el CAD se ha convertido en
el punto central para una amplia variedad de actividades
1. CleanAirDay.com similares en el mbito ambiental, de salud y de transporte
Operado por la Asociacin del Pulmn de New Brunswick, en todo el pas.
este sitio de Internet nacional proporciona informacin
general sobre el aire limpio y el cambio climtico, da
consejos para acciones personales, tiene vnculos (ligas) a
las actividades nacionales del CAD, y brinda herramientas
y recursos electrnicos accesibles gratuitamente a todo
el pblico. Asimismo, proporciona una lista de eventos
locales alrededor de todo el pas sobre el aire limpio y el
cambio climtico.
2. El Reto del Commuter - personas que viajan diariamente
a su lugar de trabajo
Miles de personas de comunidades y organizaciones a
lo largo de Canad participan en esta competencia de
Internet par ver quien puede cortar la mayor cantidad de
emisiones utilizando transporte sustentable y activo (por
ejemplo, caminar, bicicleta, transporte pblico, compartir
el coche, etc.). Los participantes se registran va Internet y
reportan sus resultados en una base de datos interactiva
que graba la distancia recorrida y las emisiones ahorradas
(comparndolos con un vehculo con una sola persona).
El ganador es la comunidad con el mayor porcentaje
de participacin dentro de una determinada categora
designada por la poblacin.
3. Campaa de Concientizacin sobre Transporte
Sustentable Materiales producidos para CAD incluyen estos folletos,
Esta campaa es dirigida por la Asociacin Canadiense de marcadores de libros e imanes para el refrigerador
Transporte Urbano (CUTA) en 65 comunidades alrededor
de Canad. La campana es realizada por las compaas
de transporte miembros de la CUTA. La accin se enfoca
en una campaa de psters (en los autobuses, paradas de
autobs y metros) que anima al pblico a utilizar medios de Comentario
transporte sustentables. Actividades locales adicionales
pueden incluir ofertas de boletos de 2 por 1 y/o transporte El Da del Aire Limpio integra exitosamente numerosas
gratuito durante el Da del Aire Limpio (CAD). Otro tipo de iniciativas independientes sobre aire limpio que son
mensajes, logotipos, grcas y lemas son vinculados con
otras actividades. realizadas por distintas organizaciones alrededor de
Canad. Un sitio de Internet claro y actualizado pro-
Contactos clave porciona un fcil acceso a la informacin. En ciertas
campaas, el Internet ha sido utilizado para obtener
Environment Canada
351 St. Joseph Blvd un historial exacto sobre el ahorro de energa.
Gatineau
QUEBEC, K1A 0H3
Informacin adicional: http://www.ec.gc.ca/cleanair-airpur/Clean_Air_Day-WSB59A4A5F-1_En.htm
http://www.ec.gc.ca
25
33

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
Proyecto Alternativas
al Bromuro Metilo
Resumen de campaa
Se comenz una campaa para reducir paulatinamente el
uso de pesticidas a base de `bromuro de metilo por parte
de los agricultores de melones y ores en Costa Rica. Los
principales canales de comunicacin para esta campaa
fueron los talleres participativos con los agricultores
apoyados por cobertura de los medios.
Objetivo
El objetivo principal de esta campaa es erradicar el
bromuro de metilo para el ao 2008 como lo marcan
las metas establecidas por el Protocolo de Montreal.
Los objetivos de comunicacin incluyen:
1. Informar a los productores, al pblico y a los nios acerca
la capa de ozono, el problema causado por el bromuro
de metilo y el proyecto de reduccin de pesticidas.
2. Demostrar a los agricultores mtodos alternativos para
el control de plagas, para con ello reducir el uso del
bromuro de metilo.
Grcos de la campaa, diseados por un artista de la zona
34
4 25
Costa Rica
Ms de 70 granjas (cada una con cientos de agricultores)
Ministerio de Ambiente y Energa (MINAE)
Agricultores
2003 present
Aprox. US$80,000 al ao
Deplecin de la capa ozono / cambio de conducta
Cobertura televisiva de la campaa sobre bromuro de metilo
La campaa ha sido muy exitosa, logrando una
reduccin en el uso del bromuro de metilo de 1,000
a 480 toneladas.
La historia
En Costa Rica el conocimiento acerca de la deplecin de
la capa de ozono y los impactos del bromuro de metilo
ha sido muy bajo hasta ahora. El uso de pesticidas es
generalizado. Al mismo tiempo, este tema se ha politizado
ya que las operaciones del sector agropecuario han
dependido tradicionalmente del uso de los pesticidas. La
campaa de comunicaciones tiene como meta maximizar
la participacin de los productores a travs de talleres
dirigidos a ellos y asegurndose que la opiniones y la
retroalimentacin que ah se produzca inuencien la
elaboracin de polticas.
1. Talleres de Productores
Los talleres regulares se llevan acabo en las granjas Filmacin en progreso para el documental de la campaa
donde los facilitadores, que por lo regular tambin son
productores presentan la situacin y el problema sobre el
uso de bromuro de metilo en Costa Rica. Se establecen Resultados
vnculos con actividades internacionales, como la dicultad
de vender productos que han utilizado pesticidas a la Unin
La campaa ha sido muy exitosa, logrando una reduccin
Europea. Una de las principales tareas de la campaa es
en el uso del bromuro de metilo de 1,000 a 480 toneladas.
demostrar cmo las nuevas tecnologas pueden beneciar
Todas las principales granjas de meln estn desarrollando
a los productores y convencerlos que el esfuerzo adicional
activamente alternativas al bromuro de metilo, as como la
que requiere implementarlas vale la pena.
mayora de los productores de ores estn al tanto de la
existencia del proyecto.
2. Elaboracin de Polticas
Tradicionalmente, la poltica sobre el bromuro de metilo
El proceso de medicin es continuo y es llevado acabo por
haba sido dirigida de arriba (el gobierno) hacia abajo
los especialistas a cargo de los talleres de capacitacin
(las comunidades) lo cual fracas en involucrar a los
en las granjas. Tales procesos participativos han
productores. La participacin de los productores signica
revelado necesidades importantes y diferencias entre los
que ahora sus necesidades son reejadas en la toma
agricultores, quienes dependen de la topografa, el clima y
de decisiones. Para facilitar este proceso se escogi a
las condiciones del suelo. Esto aumenta la efectividad de
un coordinador para el proyecto, quien a su vez, es un
los talleres a travs de objetivos ms especcos.
productor respetado quien nunca ha utilizado bromuro
de metilo.
El nal de
Hay una gama de actividades en apoyo a esta campaa:
un video que muestra a los agricultores locales
explicando el tema, que se muestra en los talleres y los
la historia?
eventos relevantes, por ejemplo la exhibicin nacional Se planea un nmero de nuevas actividades para las
de ores siguientes fases de la campaa. Para elevar su perl y
emisiones locales de radio con entrevistas a los extender su alcance al pblico, se lanzar una campaa de
productores y al coordinador del proyecto televisin en la cadena nacional de televisin. La campaa
trabajo de prensa para mantener a la prensa nacional se est extendiendo hacia las escuelas en dos reas del
informada. pas, en la misma lnea con la posicin del gobierno en
cuanto a que la educacin es la ruta hacia la sustentabilidad
Estas comunicaciones estn apoyadas a travs de: a largo plazo. Habr lecciones y actividades sobre la
destruccin de la capa de ozono, incluyendo pinturas,
un logotipo de campaa diseado por un pintor local ensayos, esculturas y espectculos de tteres. A manera
un sitio de Internet de ayudar al desarrollo de la campaa y garantizar su
una serie de presentaciones adaptables a diferentes transparencia se han publicado y reportado los resultados
tipos de juntas y diferentes pblicos. de las investigaciones as como la retroalimentacin de los
talleres.
El Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente
tambin ha establecido un esquema de premios
para reconocer a los productores que han reducido
exitosamente su consumo de bromuro de metilo. Comentario
Este es un gran ejemplo de cmo el involucrar al
pblico objetivo ayuda a cambiar su conducta. Los
Contactos clave talleres se estn realizando para elevar la conciencia,
Ministerio de Ambiente y Energa (MINAE) hacer vnculos entre la teora y la prctica individual
Calle 25 y Avenida 8 y recabar datos sobre su funcionamiento en el
Barrio Gonzalez Lahman
campo.
Apartado 10104-1000
San Jose
COSTA RICA
Informacin adicional: http://www.nobromuro.org/index.html
35
5
 Espaa
Alcance
Organizacin
Nacional
Ministerio del Medio Ambiente
La historia
Pblico Pblico en general La campaa fue iniciada en el 2002 por el Ministerio de
Medio Ambiente quien ofreci tres contratos a las agencias
Fechas 2002 2004 ms grandes de publicidad en Espaa. La campaa de
Presupuesto US$10.4 millones dividi en tres etapas, cada una administrada por una
compaa distinta. Cada etapa tena una duracin de un
Tema Desechos, contaminacin del aire, recursos acuferos, ao y cubra diferentes temas del desarrollo sustentable. A
conservacin de las costas, contaminacin de ruido lo largo de tres aos, el mensaje evolucion del incremento
de conciencia sobre temas de desarrollo sustentable a
incluir ms informacin acerca de las responsabilidades
individuales y estatales, hasta el signicado mismo del
desarrollo sustentable. Se cubrieron temas tales como
manejo de desechos y de agua, la conservacin de la
biodiversidad y del paisaje natural, el cambio climtico y la Un cartel que muestra la relacin entre el ahorro de energa y el

Campaa de Comunicacin
conservacin de las costas. efecto invernadero

Como un ejemplo, la fase dos, desarrollada por Lowe

Madrid, consista de seis mensajes concretos relacionados Resultados
sobre Desarrollo Sostenible
a seis tpicos. El Ministerio de Medio Ambiente los deni
como reas prioritarias: Posteriormente, las tres campaas fueron evaluadas por un
centro independiente de investigacin estadstica, el cual
separacin y reciclaje de los desechos domsticos valoro el conocimiento que tenia la gente de la campaa
reduccin de emisiones a la atmsfera as como de su contenido:
conservacin y reforestacin de los bosques
uso apropiado y manejo eciente del agua
conservacin y uso respetuoso de la zona costera
evitar y reducir el ruido. 2002 2003 2004

Cada mensaje fue dividido en dos partes. La primera Recuerdan 44.7 35.7 71.0
parte consista en un mensaje transmitido por la Madre
Enterados 53.0 53.0 54.0
Naturaleza, en donde el planeta aprecia y gratica a todos
Resumen de campaa aquellos que ayudan a recuperar y mantener el medio
ambiente. En la segunda parte, el Ministerio de Medio
Emprenern 25.0 24.0 25.0
Accin
La campaa para comunicar el desarrollo sustentable fue Ambiente revel los hitos alcanzados y alent a todos
una campaa en los medios masivos de comunicacin los ciudadanos a continuar ayudando para poder obtener
dirigida a elevar la conciencia sobre temas importantes mayores concesiones de la Madre Naturaleza. Este Las diferencias en el recodar la campaa han sido
del desarrollo sustentable. Se llev acabo a durante tres acercamiento fue utilizado para evitar parecer demasiado atribuidas a los cambios en la duracin de los anuncios de
aos y se vali de publicidad de alto nivel para resaltar paternalista, para vincular los mensajes al trabajo del televisin, la complejidad del material abordado y el nivel
la conexin entre la conducta individual y los temas de Ministerio de Medio Ambiente y para darle al llamado a la de saturacin en los diferentes medios. No se ha realizado
desarrollo sustentable. accin un tono humilde y sencillo. una encuesta de cambios de conducta como resultado de
la campaa. Algunas de las cifras parecen ser bajas, pero
Los canales de comunicacin de la campaa incluyeron es importante considerarlas en su contexto. Al compararlas
Objetivo televisin, prensa, revistas y el Internet. La campaa se
extendi a lo largo de un periodo de cuatro meses.
con otras campaas de conscientizacin sociales, estas
estadsticas son mucho ms bajas que algunas con
La campaa tena dos objetivos principales: temas ms personales tales como el consumo de drogas,
seguridad en las carreteras y abuso; pero son similares a
1. Elevar la conciencia sobre la diversidad del medio
los temas de desarrollo exterior y conciencia del SIDA.
ambiente natural y la importancia de preservarlo para
las generaciones futuras.
2. Denir la importancia de las acciones individuales de los
ciudadanos espaoles para preservar el medio ambiente
natural en un mltiples reas.
Comentario
Este es uno de los pocos ejemplos en que un go-
bierno implementa una campaa de publicidad de
gran escala con el objetivo de elevar la conciencia
Un cartel alienta separar la basura para el reciclaje
sobre el ambiente natural y una amplia variedad
de temas de desarrollo sustentable. La campaa
no tenia como meta cambiar conductas, sino
A lo largo de tres aos, el mensaje se fue desarrollando incrementar la voluntad del pblico para consi-
Contactos clave derar temas de desarrollo sustentable y adoptar
de elevar la conciencia en general sobre temas de
desarrollo sustentable hasta incluir informacin sobre Ministerio de Medio Ambiente estilos de vida ms sustentables. Es interesante
Plaza San Juan de la Cruz s/n notar que los cambios en el gobierno han alterado
las responsabilidades individuales y estatales, hasta el 28002 Madrid
signicado mismo del desarrollo sustentable. ESPAA el acercamiento a la planeacin de campaas.
Informacin adicional: http://www.mma.es
36
6 25
37
7

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
Ahorra energa.
Aprate, hace
ms calor
(Economies dnergie. Faisons vite, a chauffe)
Resumen de campaa
En el 2004, la Agencia del Medio Ambiente y Administracin
de Energa (ADEME) lanz una campaa nacional de tres
aos vinculando el uso de energa con el cambio climtico.
La campaa vincul una publicidad de alto nivel para
elevar la conciencia con actividades implementadas por
los socios a nivel nacional y local para provocar un cambio
de conducta.
Objetivo
Los objetivos se denieron a travs de investigaciones que
indicaban que el 73% de la poblacin estaba conciente
que cambiar los estilos de vida era importante para el
cambio climtico, pero menos del 10% estaba conciente
de los impactos ambientales provocados por su uso diario
de energa.
Por lo tanto, la campaa tena como metas:
1. Aumentar la conciencia del pblico sobre el costo
ambiental del uso de energa.
2. Incrementar la conciencia del pblico sobre los
costos econmicos del consumismo.
3. Cambiar la conducta del pblico para ahorrar
energa.
38
8 9
Francia
Nacional y local
ADEME (Agencia del Medio Ambiente y la Administracin de la Energa)
La historia Resultados
Pblico en general La campaa se apoy en dos mtodos complementarios En un ao (2004-2005), ocurrieron ms de 2,000 actividades
de comunicacin: una campaa nacional de publicidad y a nivel nacional y local. Ms del 80% fueron llevadas acabo
2004 2006 una plataforma de sociedades. por los socios de comunicaciones. La campaa alcanz
US$12 millones (sobre 3 aos) a un gran nmero de personas, al menos el 71% de los
Herramienta 1: Campaa Nacional de Publicidad encuestados vio alguna de las cpsulas de TV. El concepto
Energia y cambio climtico Este mecanismo para elevar la conciencia se enfoc en de las entrevistas en la calle fue bien recibido y un 55%
los benecios de reducir el uso de energa para mejorar la le dio la aplaudi el hecho que se proporcionaran hechos
calidad de vida ahora y en el futuro. e informacin simples para ahorrar energa. El 80% de la
gente que se acordaba de la campaa declar que ahora
Las etapas clave de la campaa fueron: le presta ms atencin al ahorro de energa en su vida
cotidiana, mientras que el 45% declar haber cambiado al
Fase 1:
menos uno de sus hbitos para ahorrar energa.
Desplegados en los peridicos regionales que preguntaban
Es para el presente o para el maana? no se dio sin
El nal de
ninguna explicacin, para con ello atraer la atencin y
aumentar la curiosidad.
Fase 2:
Breves cpsulas en la TV donde la gente en la calle esta
la historia?
siendo entrevistada acerca de acciones individuales que Entre febrero y abril del 2005, las cpsulas de radio y
pueden ayudar a ahorrar energa. Esto tena como meta televisin se volvieron a transmitir a nivel nacional. Las
demostrar que la gente sabe como ahorrar energa pero cpsulas de radio se enfocaron en informacin que
que simplemente no acta en base a sus conocimientos. mostraba cmo ahorrar impuestos al comprar sistemas
de calefaccin amigables al ambiente y sistemas de
Fase 3: insolacin para el hogar. Durante este periodo el nmero
Promocin en la radio dando consejos para estilos de vida telefnico de informacin gratuita del ADEME recibi ms
ms simples y prcticos, por ejemplo mejorar la insolacin de 1,000 llamadas diarias.
del hogar o usar el aire acondicionado de forma ms
cuidadosa. Esto se repeta posteriormente durante el ao
pero adaptndose a la estacin.
Aparte de la campaa de comunicacin, la ADEME
desarroll y distribuy una tarjeta de comunicacin llamada
CLIMAcT. Esta simple tarjeta relacionaba el consumo
personal de energa con el impacto ambiental, brindando
soluciones especcas para el ahorro de energa.
Herramienta 2: Plataforma de Sociedades
Para la campaa se asociaron 35 socios nacionales y
ms de 100 socios regionales para promover el cambio
conductual. Entre los socios haban empresas nacionales,
autoridades locales y ONGs de sectores tan diversos como
el transporte y el entretenimiento.
Un extracto de un anuncio de la campaa Las actividades eran variadas pero siempre estaban
vinculadas. Estas incluan:
Las tiendas de productos para hogar organizaron
El folleto de CLIMAcT con una escala que permite medir
una Semana de la calefaccin exitosa para promover el consumo de energa, el impacto medioambiental y las
productos ecientes y mtodos de ahorro de energa. soluciones posibles
La WWF lanz una campaa nacional de comunicacin
sobre el cambio conductual: Planeta en Peligro: Comentario
Cambiemos nuestra vida diaria.
El da del lanzamiento de la pelcula El Da Despus Francia supo utilizar el poder de la gente comn
de Maana dos distribuidoras nacionales de pelculas (hablando sobre cambios que han realizado en sus
(Gaumont & Path) distribuyeron 300,000 tarjetas
CLIMAcT para que la gente evaluara sus propias estilos de vida) y del poder de las celebridades (la
practicas. campaa utilizaba una popular cancin nacional). La
Lema de la campaa coalicin de actores con objetivos similares permiti
que el mensaje se adaptara a pblicos especcos
y que los eventos existentes fueran vinculados al
Contactos clave cambio climtico. Se obtuvieron buenos resultados
Los socios de comunicaciones fueron reunidos en
un club llamado Plante Gagnante (Planeta Ganador) ADEME en cuanto a los niveles de conciencia, sin embargo,
27 rue Louis Vicat los resultados en cuanto al cambio de conducta son
cuyo boletn informativo proporcionaba informacin 75015 Paris
actualizada de la campaa en curso. FRANCE mucho ms difciles de averiguar.
Informacin adicional: http://www.ademe.fr
39

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
El Componente
Mediterrneo de la
Iniciativa de Agua
de la Unin Europea
Resumen de campaa
El Componente Mediterrneo de la Iniciativa de Agua de la
Unin Europea (MED EUWI) es una sociedad estratgica
entre los grupos de inters a nivel local, nacional e
internacional en la regin del Mediterrneo, encabezada
por el gobierno de Grecia. El dialogo entre los grupos de
inters contribuye a las Metas de Desarrollo del Milenio
relacionadas con el agua y a los objetivos de la Cumbre
Mundial de Desarrollo Sustentable (WSSD).
Objetivo
Las actividades de alcance del MED EUWI se enfocan
en brindar informacin, motivacin y crear proyectos
conjuntos entre los grupos de inters que lo conforman.
Estos tienen como objetivo:
1. Elevar la conciencia de la Iniciativa de Agua de la Unin
Europea (UE) y reforzar el compromiso poltico para
la accin sobre temas relacionados con el agua en el
Mediterrneo.
2. Denir las prioridades regionales y nacionales para la
sanidad del agua y su manejo integral.
3. Facilitar una mejor coordinacin de los programas y
proyectos de agua.
4. Aumentar la cooperacin para un mejor diseo e
implementacin de los programas de agua.
40
10
Grecia
Regional e internacional
Ministerio del Medio Ambiente; Ministerio de Relaciones Exteriores
Socios del MED EUWI
2003 al presente
Approx. US$856,000 (en efectivo o en especie)
Suministro y sanidad del agua,
manejo integral de los recursos acuferos
para el Desarrollo Sustentable del las Naciones Unidas
Esto ha reforzado el compromiso poltico, incrementado
han demostrado altos grados de inters y retroalimentacin,
El Congreso MED EUWI en Atenas en 2003
Las consultas son por lo regular realizadas en paralelo
a eventos de alto nivel, tales como la Semana Helnica
del Agua en Grecia.
La historia... El nal de
El suministro y sanidad del agua son esenciales para
todos, pero particularmente importante para los sectores
la historia?
ms pobres de la sociedad. Las reas este y el sur del La junta ms reciente tuvo lugar en Atenas el 22 de junio
Mediterrneo sufren de una particular presin acufera, del 2005, paralelamente a la Dcima junta de la Comisin
donde la solucin de temas del agua requiere de
cooperacin a niveles locales e internacionales. El dialogo
Mediterrnea sobre el Desarrollo Sustentable (MCSD).
Esto con el objetivo de fortalecer las sinergias entre el MED
entre los grupos de inters ha probado ser una de las EUWI y las actividades polticas actuales ms importantes
formas ms efectivas para elevar la conciencia y para de la regin. En el futuro, se espera que las juntas se lleven
incrementar el compromiso por el cambio. Hasta ahora, acabo en los pases socios para facilitar la identicacin de
se han organizado juntas en Atenas, Bruselas y Nueva
necesidades nacionales, brechas y prioridades en el sector
York. Los participantes incluyen, gobiernos de la UE, del agua. Todo esto ayudar a dirigir y distribuir de manera
ONGs regionales, empresas, academia, redes regionales ms apropiada los fondos destinados a este sector.
y donantes.
Asimismo, la red de Internet puede facilitar la transferencia
El pas lder, Grecia se apoya en una gran red de Internet de tecnologa, capacitacin, educacin sobre temas de agua
para coordinar a los grupos de inters. Esta red se y el intercambio de buenas prctica de administracin.
utiliza para anunciar juntas y diseminar informacin (por
ejemplo agendas y documentos de discusin). Tambin se
presentan reportes de progreso y noticias. Sin embargo, su
funcin primordial radica en permitir la comunicacin entre
todos los participantes de las consultas. Esto promueve
el intercambio de conocimientos y experiencias entre
fuentes muy diversas, lo cual sera imposible a travs de
publicaciones formales. Para garantizar transparencia,
toda la documentacin se encuentra disponible al pblico
en los sitios de Internet del EUWI y el Ministerio Helnico
del Medio Ambiente.
Las juntas por lo regular se llevan a cabo durante las mismas
fechas de otros eventos importantes a nivel nacional,
regional o internacional que traten temas relacionados con
la administracin de los recursos acuferos. Por ejemplo,
la segunda Junta que ocurri en Atenas se llevo acabo
durante la Semana Helnica del Agua. Tambin se realizaron
eventos paralelos durante la 12 y 13 sesin de la Comisin
(UN CSD) con sede en Nueva York, abril del 2004 y 2005.
la cobertura de prensa y ha vinculado las reuniones a
actividades que incluyen y enfrentan al pblico.
Los recursos acuticos para el riego constituyen un asunto
Resultados trans-fronterizo signicante en la regin mediterrnea.
La cantidad de pases y socios involucrados en este
proceso interactivo de mltiples grupos de inters es una
indicacin clara de su xito hasta ahora. Los participantes
ofreciendo mltiples recomendaciones y propuestas. MED
EUWI ha sido reconocido por todos los socios como el Comentario
medio para alcanzar los objetivos del agua de las Metas de
Desarrollo del Milenio y del WSSD en la regin, as como Los recursos acuferos se convierten cada vez ms
tambin se le reconoce haber fortalecido las relaciones
con los donadores e inversionistas. en un asunto internacional, involucrando a grupos
de inters a todos los niveles. El compromiso real
de los grupos de inters es esencial para administrar
este recurso en reas como el Mediterrneo donde
el agua es escasa y traspasa fronteras nacionales. La
conciencia pblica ha sido maximizada al vincularse
Contactos clave
a eventos relevantes y otros procesos polticos de la
Hellenic Ministry for the Environment, regin.
Physical Planning and Public Works
147 Patission str
112 57 Athens
GREECE
Informacin adicional: http://www.euwi.net
http://www.minenv.gr
11
41
 Hungra
Alcance Nacional
Organizacin Ministerio del Medio Ambiente y del Agua; WWF Hungra;
La historia
Fundacin Rex para el Bienestar de los Animales La cantidad de turistas hngaros que salen del pas durante
las vacaciones ha incrementado en las ltimas dcadas.
Pblico Viajeros nacionales e internacionales La mayora de ellos no estn conscientes del hecho que
Fechas Julio agosto 2003 importar especies protegidas y sus derivados es ilegal y
perjudicial para el medio ambiente.
Presupuesto US$64,000
Tema Biodiversidad La implementacin de la campaa CITES involucraba una
extensa serie de herramientas de comunicacin. Los tres
aspectos ms importantes se resumen a continuacin:
1. La Exhibicin en el aeropuerto nacional
En vitrinas colocadas sobresalientemente en las salas
de espera exhiban los artculos que son conscados
Los personajes
El Ministerio del Medio Ambiente y del Agua inicio la
campaa, trabajando en conjunto con WWF Hungra y la
Fundacin Rex para el Bienestar de los Animales. Debido a
que las tres organizaciones compartan la labor, se necesitaba
de una fuerte organizacin centralizada para administrar
el diseo de comunicaciones y su implementacin. Por
ejemplo, el WWF Hungra se encarg de la campaa en
el Internet, dos agencias de comunicaciones adaptaron
para el pblico Hngaro el material creativo proporcionado
por WWF Holanda, y la Fundacin Rex para el Bienestar
de los Animales distribuyo psters y volantes, y manejo la
relacin con las aerolneas hngaras.

El nal de
con ms frecuencia (por ejemplo pieles de leopardo,
medicinas asiticas tradicionales y productos de marl).
Treinta espectaculares fueron colocados en las calles que
la historia?
Campaa sobre la CITES
llevan al aeropuerto as como en otros puntos fronterizos
importantes. La Conferencia Ministerial de apertura se
realiz en la exhibicin; la cual fue cubierta por periodistas Entre diciembre del 2003 y febrero del 2004, la campaa
de 22 medios de comunicacin. se extendi en la forma de competencia fotogrca
organizada por WWF Hungra y Canon Hungra. En agosto
2. Volantes 2004 un tranva que recorra las reas ms frecuentadas de
Un volante informativo y con ilustraciones fue difundido Budapest fue cubierto con publicidad de la campaa de
ampliamente en todos los lugares en donde la gente recibe CITES. El anuncio de televisin del ao anterior se actualiz
consejos e informacin de viajes (por ejemplo agencies de y transmiti en varios canales de TV y en el metro.
viajes, clnicas de vacunacin y gasolineras).

Resumen de campaa 3. La campaa en medios masivos de comunicacin

Anuncios de radio y TV fueron transmitidos durante todo
Centrado alrededor de una exhibicin en el aeropuerto el tiempo de la campaa, en los cuales se mostraba el
nacional, la campaa sobre la Convencin del Trco contraste entre la belleza y la paz de la naturaleza silvestre
ilegal de Especies de Flora y Fauna Salvaje en Peligro de y la cacera furtiva. Estos anuncios fueron apoyados con
Extincin (CITES) fue una iniciativa trascendente dirigida editoriales, anuncios en la prensa, en el metro y en sitios
a reducir los riegos ambientales que aparecen a partir de de Internet.
los ciudadanos que importan especies en peligro de
extincin. Esta iniciativa fue apoyada por una campaa
estratgica de medios masivos de comunicacin y
actividades de relaciones pblicas de alto nivel.
Resultados
El tamao del pblico ha sido aproximado a partir del

Objetivo nmero de visitantes al sitio de Internet de la campaa.

Las cifras mensuales se triplicaron durante la campaa,
creciendo de 6,500 a ms de 20,000 durante el mes de
La campaa tuvo cuatro objetivos: agosto.
1. Elevar la conciencia de los temas de trco de especies
en peligro de extincin entre los turistas hngaros que Hubo un inters considerable de los medios masivos
viajan fuera del pas. de comunicacin. La conferencia de prensa durante la
inauguracin fue reportada en cuatro canales nacionales
2. Proporcionar informacin especca acerca de las
de televisin y siete sitos de Internet. Ms de 15 artculos
especies protegidas. Un anuncio de la campaa sobre el trco de marl
acerca de la campaa fueron publicados en diarios
3. Ayudar a la gente a identicar las especies protegidas. nacionales y locales, peridicos gratuitos y revistas
4. Reducir el trco ilegal de especies en peligro ambientales.
de extincin.
Se recibi cierta retroalimentacin positiva del pblico
Comentario
objetivo a travs del sitio de Internet y las direcciones de
Un tranva pintado para promover la campaa al pblico de Budapest
contacto en los volantes informativos (por ejemplo, a la
Este es un gran ejemplo de cmo capturar al
gente le gustaba recibir consejos cuando visitaban a los pblico objetivo; el contexto de la exhibicin fue inge-
agentes de viajes). niosamente establecido al ubicarla en el aeropuerto
nacional. El gobierno Hngaro trabajo estrecha-
El tamao del pblico ha sido aproximado a partir mente con sus socios para compartir el trabajo de
del nmero de visitantes al sitio de Internet del comunicaciones de la campaa nacional.
Contactos clave
WWF-Hungra. Las cifras mensuales se triplicaron
Ministry of Environment and Water
durante la campaa, creciendo de 6,500 a ms de
Department of International Treaties on Nature Conservation
20,000 durante el mes de agosto. 1121 Budapest Klt u. 21.
HUNGARY
Informacin adicional: http://www.wwf.hu/citeskampany
42
2 3
43
 Irlanda
Alcance
Organizacin
Nacional
Comhar; ENFO; ECO-UNESCO
La historia
Pblico Poblacin escolar entre los 7 y 16 aos La sociedad nacional del desarrollo sustentable (Comhar)
y el servicio ambiental de informacin (ENFO) contrat
Fechas Otoo 2003 - junio 2004 a ECO-UNESCO (una organizacin si animo de lucro
Presupuesto US$34,000 especializada en educacin medioambiental en Irlanda)
para desarrollar herramientas educativas para integrar el
Tema Educacin para el desarrollo sustentable desarrollo sustentable al plan de estudios escolar.

Cuatro escuelas primarias y cuatro escuelas secundarias

en la regin de Dubln fueron seleccionadas para desarrollar
los talleres. Se consult a los maestros para establecer sus

Desarrollo
necesidades. Se concluy que los materiales deben:

ser fciles de utilizar Estudiantes participan en una actividad sobre el ciclo acutico
identicar claramente los vnculos entre el plan de

Resultados
estudios general y materias particulares del plan

Sustentable en
de estudios
contener todos los materiales para una clase (por
ejemplo hojas de actividades y de trabajo/tarea) Tanto los talleres de primaria como los de secundaria fueron
probar su ecacia en talleres evaluados utilizando retroalimentacin de los alumnos y

las Escuelas
proporcionar informacin sobre cualquier material de
investigacin prctico, tales como vnculos/ligas a sitios
de Internet
incluir recomendaciones para la incorporacin del
desarrollo sustentable en reas de la vida escolar ms
all del saln de clases.
Una caracterstica clave del proyecto fue la manera en que
expandi el lmite de algunas materias al vincular temas
de desarrollo sustentable con temas aislados del programa
los maestros. Esta informacin fue recabada a travs de
cuestionarios y entrevistas individuales. A nivel secundaria
los alumnos estuvieron particularmente interesados en los
talleres ya que los ret a pensar desde una perspectiva
diferente interactuando con un facilitador ms all del
alcance de sus libros de texto. Los resultados de los
cuestionarios apuntan que: un alto porcentaje de alumnos
lograron establecer vnculos entre el desarrollo sustentable
y las reas del tema en cuestin.

Resumen de campaa
de estudios. Algunos de los temas que fueron cubiertos
incluyen la toma de decisiones participativa, cooperacin
y acuerdos.
El Proyecto Piloto de Escuelas Comhar/ENFO desarroll
maneras de incorporar los principios clave del desarrollo A nivel primaria, los talleres se enfocaron en reas
sustentable en el plan de estudios existente. Resultados relacionadas con la educacin social, personal y de salud,
claves incluyen planes para talleres prototipo y materiales, la geografa y la ciencia. Los talleres fueron dirigidos por
junto con recomendaciones para todo un mtodo escolar un facilitador externo que utiliz una amplia variedad de
para el desarrollo sustentable. mtodos de enseanza centrados en el nio, tales como la
discusin, juegos de simulacin, experimentos prcticos y
Los maestros tambin respondieron positivamente a los
talleres y mostraron particular inters en las actividades
de trabajo en grupo, aunque hubo algunos que mostraron
preocupacin ante temas relacionados con la disciplina y
las restricciones de tiempo. Un facilitador externo ayudo
a resolver algunos de estos asuntos al aumentar inters y
reducir el tiempo de preparacin para las actividades de
trabajo en grupo, las cuales requieren de mucha planeacin
y energa.

Objetivo
dramatizaciones.

A nivel secundaria, los talleres cubrieron reas relacionadas

El nal de
El proyecto tena cuatro metas:
1. Identicar el nivel de conciencia acerca del desarrollo
con la ciencia, la geografa y la educacin cvica, social
y poltica. Se utilizaron tcnicas como la lluvia de ideas
la historia?
sustentable entre maestros y alumnos. y las discusiones de grupo para delinear vnculos Siguiendo este estudio piloto, se ha recomendado que la
entre las reas ambientales, sociales y econmicas del gua prctica se transforme en un sitio de Internet para
2. Desarrollar talleres piloto para integrar el desarrollo desarrollo sustentable (por ejemplo, balance de derechos, maestros y alumnos, que les proporcione informacin
sustentable al currculum escolar. pensamiento a futuro y los papeles de los distintos grupos acerca del desarrollo sustentable y sus vnculos con
3. Llevar acabo y evaluar talleres en las escuelas. de inters en el manejo de recursos). diferentes reas del programa de estudios. El sito de
4. Investigar un mtodo de enseaza general sobre Internet tambin incluir hojas de actividades y trabajo,
desarrollo sustentable para las escuelas. cuestionarios y juegos accesibles por Internet. Tambin
se debe hacer una copia impresa para su distribucin en
escuelas, centros educativos y universidades.

Una imagen del taller sobre recursos acuticos

Comentario
Irlanda experiment como proyecto polito esta iniciativa
la cual es una buena idea cuando se desarrollan nuevas
herramientas de comunicacin. El desarrollo sustentable
Los alumnos disfrutaron el pensar desde una no es solamente un concepto que vincula el medio
perspectiva diferente. Muchos estudiantes Contactos clave ambiente, la economa y la sociedad sino que tambin
comentaron haber disfrutado mucho las actividades, es un proceso que requiere que pensemos, debatamos
Comhar
las cuales no tenan respuestas correctas teniendo The National Sustainable Development Partnership y actuemos en formas nuevas tomando en cuenta a los
as la libertad de expresar sus opiniones. 17 St. Andrew Street, Dublin 2 mltiples grupos de inters que existen. Acaso veremos
IRELAND emerger futuros lderes con este tipo de educacin?
Informacin adicional: http://www.comhar-nsdp.ie
44 25
45

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
La Gran Limpia
(The Big Clean Up)
Resumen de campaa
La Gran Limpia (BCU) fue lanzada en el 2002 para
convencer a los dueos de hogares en Auckland, a vivir de
una forma ms sustentable al aumentar su entendimiento
sobre temas ambientales y proporcionndoles acciones
simples que puedan realizar para reducir su impacto
sobre el medio ambiente. La campaa utiliza una mezcla
innovadora de publicidad: correo directo, programas
comunitarios y escolares as como incentivos comerciales
para comunicar mensajes ambientales importantes.
Objetivo
La estrategia de comunicaciones se bas en las siguientes
metas y objetivos:
1. Promover la conciencia de acciones que los individuos
pueden realizar para proteger el medio ambiente
regional.
2. Construir los vnculos entre la accin individual y los
asuntos ambientales regionales.
3. Traducir la preocupacin pblica por el medio ambiente
en acciones de los individuos y los hogares.
4. Hacer de la accin ambiental una corriente dominante.
5. Llegar a 1.4 millones de personas que habitan la regin
de Auckland.
6. Crear un marco de trabajo para la educacin ambiental
pblica en Nueva Zelanda.
7. Crear una fuerte identidad de la campaa y reforzar las
actividades del Consejo Regional de Auckland y sus
miembros.
46
6 25
Nueva Zelanda
1,4 millones de personas
Auckland Regional Council (ARC)
La historia Resultados
Proprietarios de hogar Una encuesta pre-campaa identic obstculos claves La meta inicial era matricular hasta 30,000 gentes al BCU
as como incentivos para la conducta pro-ambiental, el dentro del primer ao. Esta meta se alcanz en tan solo
2002 2005 cual fue segmentado por pblico objetivo. Seis peticiones ocho semanas despus del inicio de la campaa. La
US$2.4 millones pblicas clave le dieron enfoque a toda la campaa: campaa es ahora un programa continuo, con ms de
41,000 miembros.
Medio ambiente proporcionar bloques de informacin de tamao
manejable o pequeo Encuestas pblicas indican que entre el 10-12% de la
mantener al pblico informado y mostrar los resultados gente que ha participado en la campaa han cambiado su
mantener una visin local, pero demostrar cmo todo conducta. El 50% del pblico en general est conciente
encaja en el panorama global de la existencia del BCU. De este 50%, el 99% apoya el
hacerlo divertido, simple y graticante programa y el 75% cree que es muy o extremadamente
dar a la gente acciones simples a seguir importante.
hacer que sea relevante para mi (personalzalo).
El nal de
Posteriormente, diez reas claves de medio ambiente
fueron elegidas, considerando estas peticiones y en
la historia?
dnde es que el pblico puede tener ms impacto.
Todas estas se relacionaban a simples acciones que el
pblico poda tomar para mejorar el medio ambiente y su
calidad de vida. Se busc el cambio de conducta en tres
aspectos: campaas masivas de publicidad, un programa
La evaluacin de la campaa le permitir al ARC renar su
estrategia de comunicaciones y sus incentivos. Los planes
de membresas de ms de 40,000 hogares y programas de desarrollo incluyen el cmo darle a los habitantes
escolares. de Auckland un mayor sentimiento de responsabilidad
personal y comunitaria as como el recompensarles por
1. Publicidad masiva hacer lo correcto.
A lo largo de los ltimos tres aos se han realizado 11
campaas sobre agua pluvial, contaminacin del aire, La Gran Limpia ha sido utilizada como modelo para muchos
basura, bioseguridad, patrimonio natural, parques programas locales y del gobierno federal. Su campaa de
regionales y transporte. desechos se llev acabo a nivel nacional en una campaa
colectiva que involucr a ms de 30 agencias. Asimismo,
2. Programa de membresa un programa de educacin del agua en curso est siendo
Se enviaron inspecciones de salud ambiental a ms desarrollado entre todos los consejos regionales y el
de 300,000 hogares; en donde se le solicitaba a la gente Ministerio del Medio Ambiente.
unirse a la accin. Se les peda que dieran detalles sobre
sus hbitos en el hogar, algunos datos demogrcos
y expresaran su nivel de preocupacin ambiental. El
Consejo Regional de Auckland (ARC) proces esta
informacin y envi a cada hogar miembro un plan de
accin personalizado. Se ofrecieron incentivos para
alentar a los miembros a modicar su conducta: por
ejemplo, la informacin sobre la contaminacin del aire
estaba acompaada de descuentos del 10% en ajustes
regulares de motores y en talleres mecnicos selectos de
la regin.
3. Programas escolares
La mayora de las campaas tienen un componente escolar
regional. Generalmente esto consiste en competencias
apoyadas por un equipo de recursos con base en el plan
de estudios, por ejemplo, el programa Weedbuster (Caza
Mala Hierbas) apoyaba a la campaa de bioseguridad.
Carteles llamativos muestran los hechos
bsicos de la campaa
Carteles de una campaa de desechos Comentario
con el lema An lo haras si llevara tu
nombre?
La campaa de Nueva Zelanda demuestra el valor
de realizar investigaciones sobre el pblico objetivo
antes de desarrollar los mensajes. La campaa ha
sobrepasado sus metas. Las inspecciones de salud
La meta inicial era matricular 30,000 gentes al Contactos clave ambiental fueron una forma innovadora de proporcionar
BCU dentro del primer ao. Esta meta se alcanz Auckland Regional Council
consejos personales y prcticos al pblico, mientras al
en tan slo ocho semanas despus del inicio de la Private Bag 92012 mismo tiempo se recolectaba informacin til sobre su
campaa. Auckland conducta.
NEW ZEALAND
Informacin adicional: http://www.arc.govt.nz/big-clean-up
7
47
 Polonia
Alcance Nacional
Organizacin Ministerio del Medio Ambiente
La historia...
Pblico Profesionales del desarrollo sustentable, maes- El Foro de Eco-Medios se inici para proporcionar un
espacio comn para albergar una amplia variedad de
tros, alumnos y pblico en general eventos relacionados con la educacin ambiental. Tuvo
Fechas Noviembre 2004 un gran atractivo y atrajo a varios de grupos de inters,
tales como autoridades locales, regionales y nacionales,
Presupuesto US$144,000 instituciones educativas y ambientales, profesionales,
Tema Medio ambiente editores, medios de comunicacin, ONGs e individuos.
Por un lado, fue un espacio para reunir a profesionales del
medio a aprender y compartir sus ideas y experiencias. Por
otro lado, fue tambin un evento divertido e interactivo,
donde nios, jvenes y adultos podan experimentar una
gama de actividades innovadoras relacionadas con temas
ambientales.
Resultados
El impacto del Foro de Eco-Medios no ha sido medido
formalmente. Sin embargo, el gran nmero de exhibidores
y visitantes que no dejan de aumentar es un indicador
signicativo de su xito. La cobertura de los medios
masivos tambin indica un alto grado de inters pblico.
La retroalimentacin sobre el Foro ha sido recolectada
va correo normal y electrnico entre los participantes y
visitantes. Sus comentarios ayudan a organizar y planear
el Foro de acuerdo a los intereses y expectativas de la
gente.
El nal de

Foro de Eco-Medios la historia?

El ltimo Foro de Eco-Medios se celebr en paralelo con
otros dos magnos eventos dedicados al medio ambiente: La
Feria Polenko y El Festival de Cine Verde. Esto increment
el nivel de actividades a ofrecer, lo cual atrajo ms gente y
elev el perl de los eventos.
El prximo Foro de Eco-Medios se llevar acabo en el
otoo del 2005 y se enfocar a la educacin ecolgica de
campo.

Algunas de las actividades ms interesantes del 2004 se

describen a continuacin:

actividades de entretenimiento que involucraron a nios

y jvenes: En el Saln de Educacin Ambiental, centros
regionales de educacin ambiental, ONGs, escuelas
Resumen de campaa y universidades exhibieron sus proyectos y fueron
antriones de diversas actividades. Estas incluan: un
El tercer Foro de Eco-Medios, dirigido por el Ministerio jardn de juguetes amigables al ambiente, actividades
Polaco del Medio Ambiente en 2004, fue un evento que de arte ambiental donde los nios construyeron
conjunt a un nmero de organizaciones con inters en una inmensa estructura con latas de refrescos para
el sector ambiental. El Foro proporcion un espacio promocionar y valorar el aluminio como material prima,
comn para compartir ideas y alent el compromiso y la un escenario verde donde se presentaron obras de
cooperacin a todos los niveles. teatro y desles de moda representados por nios de
escuelas y centros de educacin ambiental; y una serie
de talleres de tambores ecolgicos y espectculos que
Objetivo utilizaban coloridos barriles reciclados.

El Foro de Eco-Medios tuvo cuatro objetivos principales: eventos y actividades multimedia: Alrededor de 25
pelculas educativas fueron proyectadas durante
1. Proporcionar un punto central para la educacin e el Festival de Cine Verde de pelculas ambientales.
informacin ambiental en Polonia. Asimismo, se mont una sala de exhibicin de
2. Crear un espacio comn para los grupos interesados presentaciones multimedia, juegos y competencias
para compartir informacin y experiencia sobre donde los visitantes podan entretenerse con juegos
educacin ecolgica. educativos basados en la ecologa. Los sitios de Internet
Polacos dedicados a la proteccin ambiental ms Juegos electrnicos interactivos en el centro multimedia
1. Mostrar nuevos mtodos para elevar la conciencia interesantes e importantes tambin fueron presentados
ecolgica utilizando tecnologa de informacin dentro y exhibidos en pantallas gigantes.
de las comunidades locales.
4. Promover prcticas ambientalmente amigables entre los seminarios, conferencias y talleres, incluyendo: Un
seminario sobre Educacin Ambiental en las escuelas
ciudadanos, adultos y jvenes.
y las municipios para maestros, personal de centros de
Comentario
educacin ambiental y ONGs, y un taller para periodistas
Latas desechadas forman un mural en la entrada de la exposicin
locales sobre la escritura de historias ambientales.
El Foro de Eco-Medios en Polonia conjunt a una
amplia variedad de pblicos bajo un solo techo,
adaptando sus comunicaciones para cada uno
Alrededor de 25 pelculas educativas fueron proyec- de ellos (desde una feria de comercios hasta
tadas durante el Festival de Cine Verde. As mismo se talleres para crear instrumentos musicales). Esta
mont una sala de exhibicin de presentaciones mul- mezcla eclctica inspir a la gente y gener nuevas
timedia, juegos y competencias donde los visitantes Contactos clave sociedades.
podan entretenerse con juegos educativos basados
Ministry of Environment
en la ecologa. Bureau of Ecological Education and Public Communication
Wawelska 52/54 St. 00-922 Warsaw
POLAND
Informacin adicional: http://www.mos.gov.pl
8
48 9
25
49

Alcance Inicialmente inter-departamental (8,000 personas)
Organizacin Departamento para el Medio Ambiente, Alimentacin
y asuntos Rurales (Defra)
Pblico Inicialmente Interno, posteriormente para el pblico en general
Fechas 25 de Abril 2005 presente
Presupuesto US$123,000
Tema Desarrollo sustentable
piensasustentable
(thinksustainable)
Resumen de campaa
piensasustentable es una campaa interna de
comunicacin, lanzada en abril del 2005 junto con un
paquete de herramientas interactivas. Su objetivo es
ayudar a los empleados del Departamento para el Medio
Ambiente, Alimentacin y Asuntos Rurales (Defra) a
integrar principios del desarrollo sustentable en su trabajo
cotidiano.
Objetivo
Los objetivos especcos son:
1. Proporcionar herramientas para que el personal de Defra
integre el desarrollo sustentable a su trabajo.
2. Hacer del desarrollo sustentable algo prctico y relevante
para todos en Defra y ayudarlos a que lo consideren
como una oportunidad y no una carga.
3. Asegurarse que los principios del desarrollo sustentable
sean considerados al principio del proceso de desarrollo
de polticas en vez de una aadidura al nal.
4. Ayudar al personal a comunicar el desarrollo sustentable
a todos los diferentes grupos de inters.
50
Reino Unido
Fotografa de la pelcula piensasustentable
El video tena informaciones muy tiles e invitaba
a la reexin est bien que todo se ponga en el
Intranet.
Asistente al lanzamiento de la campaa
La historia
Defra es la entidad gubernamental a cargo incluir el
desarrollo sustentable a lo largo del Gobierno y a travs
del Reino Unido de Gran Bretaa Irlanda del Norte.
En Marzo del 2005, se lanz la estrategia de desarrollo
sustentable del Reino Unido: Asegurando el Futuro. Para
ayudar al personal de Defra a diseminar la estrategia, se
necesita darles las capacidades y habilidades para utilizar
los principios del desarrollo sustentable con seguridad y
tomar responsabilidad para integrarlo en su trabajo.
La investigacin sobre el pblico objetivo consisti en una
serie de entrevistas y grupos de enfoque que involucraron
a ms de 100 personas. Esta investigacin, junto con una
encuesta del personal, demostr que el 80% del personal
entiende lo que es el desarrollo sustentable, pero menos
del 50% entiende como integrarlo a su trabajo. Adems
mucho no saban como comunicarlo efectivamente a los
dems.
El equipo de campaa busc maneras innovadoras,
divertidas e interactivas para traducir los principios del
desarrollo sustentable en una realidad y comunicarlo
al personal del departamento. Con este propsito se
desarrollaron varias herramientas, incluyendo:
una pelcula que ilustra ejemplos prcticos y exitosos del
desarrollo sustentable en el Reino Unido
un juego en Internet, el cual utilizando el ejemplo de la
industria pesquera, le da a los hacedores de polticas
la oportunidad de ver como sus decisiones pueden ser
traducidas a realidades muy distintas
la herramienta Estirando el Internet una herramienta
interactiva que se basa en la Evaluacin de Impacto
Regulatorio, y contiene una lista de revisin utilizada
por los hacedores de polticas gubernamentales para
evaluar los potenciales impactos sociales, econmicos
y ambientales de sus polticas. La versin interactiva
produce una grca la cual ayuda a los usuarios a
enfocarse en los temas claves y ver cmo pueden mejorar
su poltica y asegurar un resultado ms sustentable.
La campaa fue lanzada durante un evento promocional
sobre las diferentes hierramentas disponibles, ofreciendo a
los empleados la oportunidad de ponerlas en prctica y de
hacer preguntas directamente a los expertos.
Contactos clave
Defra
Sustainable Development in Defra Team
Sustainable Development Unit
Area 4E, 9 Millbank
c/o 17 Smith Square
London SW1P 3JR
UNITED KINGDOM
Informacin adicional: http://www.defra.gov.uk
Resultados
Ms de 100 personal asistieron al lanzamiento de la
campaa. La retroalimentacin indica que la herramientas
han sido bien recibidas por el personal a travs del
Departamento.
La evaluacin formal est an en progreso, pero esta
incluye mediciones de estadsticas de sitios de Internet,
retroalimentacin informal en el sitio de Internet, as como
retroalimentacin formal de diferentes grupos acerca de
cada una de las herramientas. Tambin se realizar una
evaluacin interesante para saber cmo est ayudando
la herramienta Estirando el Internet a los hacedores de
polticas para integrar de una mejor manera los aspectos
sociales, econmicos y ambientales a sus programas.
Adems habr una comparacin de polticas desarrolladas
al principio del 2005 con otras de aos anteriores, para
as saber s el desarrollo de polticas sustentables ha
mejorado.
El nal de
la historia?
Actualmente, las herramientas de la campaa piensasus-
tentable slo estn disponibles para el personal de Defra,
pero se ha expresado un inters considerable de parte
de otros departamentos gubernamentales federales,
locales y regionales y hasta de otras entidades ms
lejanas. Las herramientas estn an sujetas a ms evalua-
ciones y pruebas, pero el equip del proyecto en Defra
tiene la esperanza que las herramientas sean posterior-
mente distribuidas ms all de su departamento.
Pginas del sitio web de la campaa que muestran la herramienta
Extendiendo la red
Comentario
piensasustentable demuestra que las comunica-
ciones internas son tan importantes como las
externas. La campaa, hecha para personal del
sector pblico, muestra las implicaciones sociales y
econmicas en el proceso de toma de decisiones
sobre el medio ambiente, y acerca la poltica a la
gente con hierramentas comunicativas divertidas e
interactivas.
51

Alcance
Organizacin
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
Competencia del
Pueblo Ms Limpio
(The Cleanest Town Competition)
Resumen de campaa
La Competencia del Pueblo Ms Limpio es una compe-
tencia amigable ente las poblaciones de Sudfrica para ver
cules son las poblaciones que pueden hacer ms mejoras
a su medio ambiente local. Esta es una de las actividades
de comunicacin clave de la Estrategia Nacional de Manejo
de Desechos.
Objetivo
Al promocionar la importancia y el valor del medio ambiente
en las poblaciones, esta competencia tiene como metas:
1. Hacer que los sudafricanos estn consciente y participen
en las estrategias de manejo de desechos en su entorno
inmediato, las cuales pueden contribuir a elevar su
calidad de vida.
2. Reconocer los esfuerzos de los municipios en organizar
sistemas para el manejo de desechos.
3. Realzar la imagen de Sudfrica ante los extranjeros y
contribuir al crecimiento del turismo.
4. Promocionar nuevos mercados que puedan emerger del
manejo de desechos y del reciclaje, creando empleos e
impulsando la economa.
52
4 53
Sudfrica
Nacional, regional y local
Departamento de Asuntos Ambientales y Turismo
Municipalidades, grupos de inters, pblico en general
Anual
No disponible
Manejo de desechos
Un cartel promocional de la campaa
El reporte de la Competencia del Pueblo Ms Lim-
pio resalta las fortalezas y las debilidades de los
municipios de manera que se les ayuda a proteger
y mejorar su medio ambiente local. Este proceso ha
desatado la evolucin del manejo local de desechos
y de estrategias ambientales alrededor del pas.
La historia Resultados
Ms del 50% de las comunidades sudafricanas no tienen La Competencia del Pueblo Ms Limpio ha sido muy exitosa
acceso a sistemas adecuados de recoleccin de basura. en desarrollar un sentimiento individual de propiedad y
Para enfrentar el problema, el gobierno ha desarrollado una respeto ambiental. Los miembros de las comunidades se
Estrategia Nacional para el Manejo de Desechos, la cual han vuelto ms responsables y las ciudades son ahora
estableci objetivos ambiciosos para reducir la generacin ms limpias.
de desechos en un 50% y su eliminacin en un 25% para
el ao 2012, el objetivo nal es no tener desechos hacia Los primeros participantes de la Competencia del
el ao 2022. Pueblo Ms Limpio expresaron la necesidad de obtener
retroalimentacin sobre sus propias prctica y polticas.
La Competencia del Pueblo Ms Limpio ha sido Ahora se ha creado un reporte anual que presenta las
establecida como parte de la comunicacin pblica conclusiones de los inspectores. En donde, se resaltan las
y de las actividades que apoyan esta estrategia. La fortalezas y las debilidades de los municipios de manera
competencia es la responsabilidad compartida del que se les ayuda a proteger y mejorar su medio ambiente
gobierno (nacional, provincial y local), las organizaciones local. Este proceso ha desatado la evolucin del manejo
comunitarias, las organizaciones no gubernamentales y el local de desechos y de estrategias ambientales alrededor
sector empresarial. del pas. A la par del proceso de la competencia, el reporte
tambin le da a los municipios la oportunidad de compartir
La competencia anual proporciona un incentivo para informacin sobre sistemas innovadores y buenas
que los habitantes urbanos se participen en acciones prcticas en el manejo de desechos.
individuales y colectivas para mejorar su medio ambiente.
Los municipios independientemente, llevan acabo
iniciativas separadas para elevar la conciencia y mejorar su
entorno local, basndose en el mensaje de las tres Rs:
reducir utiliza slo los recursos que necesitas
reutilizar muchos productos pueden ser reutilizados lo
cual ahorra costos y desechos
reciclar muchos materiales tales como los plsticos, el
papel y el vidrio pueden ser reciclados.
La competencia se lleva acabo en dos etapas:
Etapa 1:
Representantes provinciales visitan y evalan a las
municipalidades sobre sus polticas locales y sus
actividades de manejo de desechos. Se investigan
todas las reas del medio ambiente local: la limpieza de
los espacios pblicos, actividades que involucren a la
comunidad, y acceso a sitios de eliminacin de desechos
(tiraderos). A partir de esta encuesta, los representantes
de las nueve provincias seleccionan a los ganadores de
cada provincia, los cuales ahora tienen que competir a
nivel nacional.
Etapa 2:
Un panel de especialistas evalan a todos los ganadores
provinciales, de acuerdo a ciertos criterios de seleccin
Folletos explican como se juzgar el concurso
que se basan principalmente en la condicin fsica del rea
(70%) pero tambin, en el apoyo que brindan para afrontar
temas del manejo de desechos (30%), tales como apoyo
presupuestario, mecanismos de monitoreo y ejecucin,
conciencia pblica y educacin. El panel decide quin es el
ganador de la competencia, el cual es anunciado durante Comentario
un evento especial, al cual asisten todos los participantes
y los medios de comunicacin. Sudfrica es un buen ejemplo del rme vnculo entre
poltica y comunicaciones. Se basa en la tendencia
humana a advertir y estar orgulloso de la calidad
del medio ambiente local y alienta un espritu de
competencia amigable para alcanzar resultados.
Esta campaa tambin estimula un continuo mejo-
Contactos clave
ramiento a travs de la comunicacin pblica sobre
South African Government
Department of Environmental Affairs and Tourism los resultados de las competencias.
Private Bag X447
Pretoria 0001
SOUTH AFRICA
Informacin adicional: http://www.environment.gov.za
25
 Suecia
Alcance Nacional, regional y local
Organizacin Ministerio de Medio Ambiente; Agencia
La historia Los personajes
Sueca de Proteccin al Medio Ambiente La Campaa del Clima Sueca se bas en dos acuerdos Los materiales fueron desarrollados por un nmero de
rmes entre todos los socios participantes: la informacin organizaciones independientes de relaciones pblicas y de
Pblico Hogares (nueve millones de personas) utilizada tenia que estar fundamentada cientcamente, y publicidad. Esto fue supervisado por un equipo de comu-
Fechas 2002 2003 la campaa tena que comenzar con un claro consenso nicaciones constituido por una agencia de publicidad, una
en los hechos cientcos. Esto aseguraba un mensaje agencia de relaciones pblicas, una agencia de Internet,
Presupuesto US$7.95 millones slido y evitaba el debate de s el cambio climtico era una representantes de la Agencia Nacional de Proteccin
Tema Cambio climtico amenaza verdadera. Ambiental y la comunidad cientca.

Un programa de investigacin de seis meses y una encuesta
pblica precedieron la implementacin de la campaa. Se
cre un perl del pblico objetivo al cual se le denomin
como activistas comunitarios adormilados (cinco millones
de personas que necesitan ser activados). Este grupo
La campaa tambin apoyo redes existentes, tales como
La Iniciativa de Lderes Empresariales sobre el Cambio
Climtico, al proporcionar tcnicas de relaciones pblicas
y materiales informativos a las empresas. En total se vieron
involucradas ms de 100 organizaciones distintas de cada

Campaa del
presenta una gran incertidumbre ante el cambio climtico, sector, desde los niveles locales hasta los nacionales.
lo cual resulta en una apata para hacer compromisos
personales y tomar acciones de mitigacin.
El nal de

Clima Sueca
Dos puntos claves fueron denidos previamente:

es importante relacionar el tema con la vida cotidiana

de la gente
los escenarios amenazadores necesitan ser asociados
a soluciones positivas, para poder motivar un cambio
de conducta
Se desarrollo un lema: El efecto de invernadero te afecta,
Cmo lo afectas tu?
la historia?
reas para desarrollar incluyen:
evaluacin y recomendaciones de cmo deben de
ser administradas campaas similares en el futuro por
la Agencia Sueca de Proteccin Ambiental, los
municipios, organizaciones de comercio e industria y
organizaciones voluntarias
compartir experiencia con otros grupos en Suecia y en

Resumen de campaa A nivel nacional, la campaa comenz con una iniciativa

de mercadotecnia directa para mejorar las posibilidades de
el extranjero, a travs de la publicacin de un folleto que
resuma la campaa
apoyo a la comunicacin por parte de los formadores de el hecho que las organizaciones involucradas mantienen
La Campaa del Clima Sueca form parte de la estrategia
opinin y de tomadores de decisiones. A continuacin, se el cambio climtico a la luz de los medios, utilizando la
climtica de Suecia. Esta consista en una serie de
lanz una gran campaa publicitaria titulada Algo extrao plataforma creada por la campaa.
actividades de relaciones pblicas, las cuales incluan
le continua ocurriendo al clima la cual se transmiti en
publicidad y correo directo, junto con actividades locales
televisin, espectaculares y prensa. Tambin se distribuy
dirigidas a incrementar el conocimiento del efecto
un paneto (traducido a varios idiomas para que fuera
invernadero.
accesible para todos los grupos tnicos) que contena
informacin acerca de la ciencia del cambio climtico.

Objetivo
La campaa tuvo tres objetivos principales: Resultados
1. Aumentar el conocimiento de las causas del efecto La campaa ha sido evaluada por ARS Research (una
invernadero y su aceleracin. organizacin independiente de encuestas). ARS utiliz una
2. Incrementar el conocimiento sobre los efectos que la encuesta pre-campaa y dos encuestas post-campaa
aceleracin del efecto invernadero puede tener. del 2003 y el 2004. Los resultados muestran que el 74%
de la poblacin de Suecia piensa que los individuos
3. Cambiar la actitud ante la inuencia individual para la pueden hacer una diferencia al ayudar a reducir el efecto
reduccin de gases efecto invernadero. invernadero.
Portada de un folleto de campaa
Un folleto que comparte los conocimientos con los dems
Una encuesta en la prensa tambin fue efectuada en el coordinadores de campaa
2003 para valorar el impacto de la campaa en los medios
de comunicacin. Esta demostr que la campaa tuvo altos
ndices de cobertura meditica y que logr crear un fuerte
consenso entre los medios de comunicacin dominantes Comentario
de que el cambio climtico es una amenaza real.
La Campaa del Clima Sueca es un excelente ejem-
El pblico objetivo llamados activistas comunita- plo de cmo vincular la ciencia con la poltica, y de
rios adormilados tenan el siguiente perl: abiertos ambos con las comunicaciones. Y muestra que una
a nuevas ideas y experiencias, creen que los temas fase de rigurosa y exhaustiva investigacin ayuda
ambientales y sociales son importantes; pueden Contactos clave a la identicacin de un pblico especco y sus
contribuir con su granito, siempre y cuando no sea preferencias mediticas.
Swedish EPA
muy difcil y tambin los benecie en cierto modo. S-106 48 Stockholm
SWEDEN
Informacin adicional: http://www.naturvardsverket.se/vaxthuseffekten
54 55

Alcance Dos millones de hogares
Organizacin Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural; Instituto de
Pblico
Fechas
Presupuesto
Tema
No Utilice Spray
Resumen de campaa
La campaa para la reduccin del uso de pesticidas
utiliz dramatizaciones radiofnicas, volantes y psters
combinado con actividades para alentar el uso responsable
de los pesticidas por los agricultores. En la ltima fase de
la campaa se ha desarrollado una serie de radio novela
educacional que es transmitida por la radio.
Objetivo
Promover la reduccin a gran escala del uso de pesticidas
por los agricultores de arroz en el Delta del Mekong, e
incrementar la conciencia entre los agricultores sobre
temas relacionados con los pesticidas, tales como
problemas ambientales y de salud.
56
Vietnam
La historia Resultados
Investigacin Internacional de Arroz (IRRI) A pesar de la aparicin de nuevos mtodos para La primera etapa de la campaa fue evaluada utilizando
controlar las plagas, de los programas de capacitacin una encuesta de seguimiento. Se concluy que el uso de
Agricultores de agricultores y polticas ms estrictas sobre el uso de insecticidas se haba reducido a la mitad mientras que el
1994 presente insecticidas, muchos agricultores continan abusando de nmero de agricultores que crean que los insecticidas
los insecticidas. aumentaban su rendimiento haba cado alrededor de un
US$485,000 70%.
Agricultura sustentable Se llev acabo un detallado trabajo de campo para
determinar exactamente por qu los agricultores abusan La amplia absorcin de la campaa por parte de los
de los insecticidas y para trazar un mapa de su principal gobiernos provinciales ayud a convencer al gobierno
canal de comunicacin e interaccin. El problema de nacional que haba que modicar algunas de sus polticas
comunicacin era originado por ideas equivocadas: la referentes al uso de pesticidas.
cantidad de arroz que los agricultores esperaban perder
s no utilizaban insecticidas era 13 veces mayor a las
perdidas reales. El nal de
Despus de una serie de talleres que involucraron a grupos
de inters clave, se desarrollaron una serie de mensajes
la historia?
piloto y materiales de campaa. El estilo seco y cientco La campaa radiofnica ha sido desarrollada en una serie
fue modicado por los participantes de la estacin de radio dramtica, escrita por un equipo de guionistas de La
local, quienes introdujeron radio novelas lo cual hizo los Voz de Ho Chi Minh y es transmitida por dos estaciones.
mensajes ms coloquiales. El equipo tambin trabajo en la Utiliza el enfoque entretenimiento-educacin que ha sido
identidad de la campaa, desarrollando lemas como Tres utilizado exitosamente en otras reas como el cambio
Reducciones-Tres Ganancias y smbolos visuales los social y la educacin sobre el problema del HIV/SIDA. La
cuales eran fcilmente reconocidos por los agricultores. ventaja de utilizar el drama es que los radioescuchas o los
televidentes se pueden identicar con los personajes que
La radio fue utilizada como el principal medio de actan como modelos a seguir para sus propias vidas. La
comunicacin, ya que la encuesta inicial demostr que Voz de Ho Chi Minh tambin organiza una competencia
era el medio ms popular entre los agricultores. Una serie mensual muy popular, la cual motiva el compromiso las
de tres breves radio novelas incorporaron los mensajes historias del drama.
cientcos claves dentro de una situacin con la cual se
podan identicar los agricultores. La serie se repeta dos
veces a la semana durante las horas del da y las pocas
del ao en que el mayor nmero de agricultores escuchaba
la radio y cuando los mensajes eran relevantes a sus
actividades. Se motiv a los agricultores a experimentar
con sus propias cosechas para comparar la cantidad de
arroz producida en reas donde se haba rociado pesticida
y reas donde no. La campaa de radio fue apoyada por
21,000 volantes y 4,000 psters realizados por diseadores
y artistas locales. Estos materiales fueron distribuidos a
todos los poblados a lo largo y ancho de la regin.
Para 1997, otros 15 gobiernos provinciales haban
implementado campaas similares, alcanzado al 92%
de los 2.3 millones de hogares en el Delta. Durante este
Cartel para una nueva
tiempo, los gobiernos provinciales gastaron alrededor de
serie dramtica de
$151,000, distribuyeron 340,000 volantes y 35,000 psters. radio Mi Patria
Se organizaron 1,390 parcelas de demostracin y se
retransmiti la serie de radio alrededor de 1,550 ocasiones.
La campaa tambin ha desatado otras actividades
inesperadas, tales como entrevistas en televisin a los
agricultores, programas de concurso en TV sobre del tema
Comentario
y la organizacin de demostraciones/eventos a nivel de
El pblico objetivo: agricultores en sus arrozales. En muchas regiones, los
agricultores trabajan escuchando la radio poblaciones enteras.
Vietnam emprendi una rigurosa investigacin cuan-
titativa y cualitativa antes de establecer objetivos
de comunicacin. Esto fue un elemento clave en el
desarrollo subsiguiente de mensajes innovadores
y uso de medios apropiados para el pblico. Los
El uso de insecticidas se reduj a la mitad mientras Contactos clave elementos ms destacados de la campaa incluyen
que el nmero de agricultores que crean que los Ministry of Agriculture and Rural Development la serie de radio-novela, el uso de smbolos para el
insecticidas aumentaban su rendimiento cay alre- Department of Plant Protection (MARD) pblico analfabeta y la invitacin a los agricultores
dedor de un 70%. 28 Mac Dinh Chi District I
Ho Chi Minh City
para que hablaran en los programas y entrevistas de
VIET NAM radio y TV.
Informacin adicional: http://www.irri.org
57
Manos a la Obra
Ya se han comenzado a formar redes informales
de comunicadores del desarrollo sustentable.
Asimismo, se estn desarrollando y intercambiando
nuevos recursos y conocimientos. Esta gua es
uno de ellos, la nueva base de datos del PNUMA e
Internet ser otro.
Base de Datos del PNUMA
sobre comunicaciones de
sustentabilidad
Durante una encuesta realizada por PNUMA y
Futerra, muchas autoridades nacionales y locales
expresaron inters en:
una herramienta de comunicacin interactiva
un intercambio de experiencias entre los pases
una forma de compartir mejores prcticas en
trminos de planeacin, implementacin y
evaluacin.
En respuesta a esta retroalimentacin, el PNUMA le
dar seguimiento a esta gua con una nueva base
de datos en Internet la cual presentara campaas
publicitarias de distintas partes del mundo. Las
campaas sern tanto del sector pblico como del
privado e incluirn una amplia variedad de temas de
sustentabilidad. Esperamos que esta base de datos
inspire y proporcione ideas tiles.
Si usted quisiera ser informado de la fecha de
lanzamiento de la base de datos, haga favor de
suscribirse a nuestra lista de correo (ver la forma de
retroalimentacin, al nal de la gua).
El PNUMA tambin planea llevar a cabo una encuesta
internacional a mediados del 2006. Esta encuesta
evaluar cmo esta publicacin Comunicando la
Sustentabilidad ha ayudado a las autoridades a
desarrollar nuevas campaas y buscar qu otras
iniciativas en este campo podran ayudar. Tambin
examinar qu es lo que los comunicadores del
desarrollo sustentable pueden ganar de una red
internacional mucho ms organizada.
58
Tres cosas por hacer hoy
1. Utilice solamente una sugerencia de esta gua que
usted considere puede funcionar en su caso
Lo que escoja depender de su tema y su contexto.
Para aquellos trabajando en programas e iniciativas
de desarrollo sustentable, piensen en como involucrar
al pblico. Los profesionales de comunicaciones,
tienen que estar atentos a las tcnicas innovadoras
que estn ms all de la mercadotecnia dominante.
Sea valiente. Sobrepase los lmites. Experimente. Se
puede hacer en pequea escala.
2. Hable con colegas y amigos
Usted puede iniciar el proceso del cambio en su
propio departamento a travs de divisiones y de
su crculo personal. Comente esta gua con sus
colegas. Acaso reeja su experiencia? Tal vez no.
Comparta con ellos su prctica y aprendizaje. Cre
sus propios mitos y realidades sobre la comunicacin
de sustentabilidad.
3. Llene y enve la forma de retroalimentacin
Forme parte de una creciente red de comunicadores
del desarrollo sustentable. Llene y enve la forma
incluida en esta gua para ser recibir informacin
sobre el lanzamiento de la base de datos en
Internet de campaas publicitarias del desarrollo
sustentable.
Recursos
Esta gua solamente puede llegar a satisfacer las Publicaciones disponibles en Internet
necesidades de las autoridades nacionales y locales
en base a las experiencias de los pases y regiones A Field Guide to Designing a Health
alrededor del planeta. Las publicaciones y los Communication Strategy - A resource for
sitios de Internet a continuacin proporcionan una health communication professionals
visin general de los conceptos ms avanzados y Population Communication Services, Johns
novedosos actualmente. Algunos de estos recursos Hopkins Bloomberg School of Public Health/
fueron utilizados para desarrollar las recomenda- Center for Communication Programs, US,
ciones de la Gua. Todos ellos le ayudarn a desarro- 2003
llar comunicaciones sobre desarrollo sustentable. Una gua detallada para planear paso a paso
campaas de cambio conductual en el sector salud.
A continuacin presentamos una lista de redes y Muchas de estas lecciones pueden ser adaptadas a
organizaciones que pueden ayudar en la capacita- comunicaciones del desarrollo sustentable.
cin sobre comunicaciones. http://www.jhuccp.org/pubs/fg/
Communications Toolkit
Publicaciones y Recursos Economic and Social Research Council (ESRC),
UK, 2005
de Internet Equipo de herramientas que proporciona una gua
detallada con el paso a paso para elaborar una
Ingls
estrategia de comunicaciones.
http://www.esrcsocietytoday.ac.uk/
Publicaciones Impresas
ESRCInfoCentre/Support/Communications_Toolkit/
communications_strategy/index.aspx
Collins, J., Thomas, G., Willis, R. and Wilsdon,
J. (2003). Carrots, Sticks and Sermons:
Journal of Industrial Ecology,
Inuencing public behaviour for
Vol. 9 Issue 1-2, Winter-Spring 2005
environmental goals
(tambin disponible en Chino)
London: Demos/Green Alliance
Presenta una seleccin de artculos de cientcos,
Observa cmo las estrategias para inuir al pblico
socilogos y expertos ambientales sobre cambios
pueden ser utilizadas en apoyo a polticas para
sociales y patrones de consumo.
ayudar a los gobiernos a alcanzar sus metas
http://mitpress.mit.edu/jie/consumption
ambientales. Identica el pensamiento actual y las
mejores prcticas en el arte de inuenciar al pblico
Motivating Home Energy Action -
y concluye proponiendo siete pasos para inuir
A handbook of what works
exitosamente.
Australian Greenhouse Ofce (AGO),
Australia, 2000
Jackson, T. (2004).
Un manual sobre el diseo y la implementacin de
Motivating Sustainable Consumption, a
programas de accin energtica para el hogar que
review of evidence on consumer behaviour
funcionan. Hojas informativas demuestran como
and behavioural change
mejorar la efectividad de estrategias que se basan
Guildford: University of Surrey
en acercamientos de informacin, incentivos nan-
Revisin de la evidencia sobre la conducta del consu-
cieros y cambios de actitud.
midor y el cambio conductual. Tambin examina
http://www.greenhouse.gov.au/coolcommunities/
por qu consumimos en la forma que lo hacemos y
motivating/index.html
explora cmo motivar actitudes, conductas y estilos
de vida ms sustentables.
Opportunity Space - How communications
agencies can turn CSR into business
Jackson, W. (2002). Brand Green: Mainstream
European Association of Communications
or forever niche?
Agencies/United Nations Environment
London: Green Alliance
Programme/SustainAbility, Belgium, 2003
Nos abre una ventana a la mente del consumidor
Proporciona informacin de antecedentes dirigida a
y las implicaciones de vincular marcas verdes a las
agencias de publicidad en la agenda CSR y describe
vidas diarias de los consumidores.
diez pasos para comunicaciones exitosas en temas
de sustentabilidad.
Stevenson, G., ed. (2003). Green choice:
http://www.uneptie.org/pc/sustain/advertising/
What choice?
events_specics/EACA_SustainAbility_UNEP_
London: National Consumer Council
Guide_Adv_Agencies.htm
Resumen de la investigacin alrededor de las acti-
tudes del consumidor frente al consumo sustentable.
Incluye investigacin y anlisis en las conductas y
actitudes de los consumidores de bajos recursos y
pocas oportunidades. 59
Public Communication Campaign Evaluation
- An environmental scan of challenges,
criticisms and opportunities
Communications Consortium Media Centre,
Harvard Family Research Project, US, 2002
Revisa distintos modelos de comunicacin que
son utilizados para explicar la conducta humana
y planear campaas con el enfoque particular de
medir el impacto de la campaa.
http://www.gse.harvard.edu/hfrp/pubs/
onlinepubs/pcce/
State of the World 2004 -
The consumer society
Worldwatch Institute, US, 2004
Serie de artculos que detallan la extensin y urgencia
de los retos de sustentabilidad global, enfocndose
en las conductas de consumo y la nocin del bien-
estar humano.
http://www.worldwatch.org/pubs/sow/2004/
Sustainable Development Strategies -
A resource book
National Strategies for Sustainable Develop-
ment (NSSD), US and UK, 2002
(tambin disponible en Francs y Espaol)
Proporciona orientacin sobre como desarrollar,
implementar y evaluar estrategias nacionales de
desarrollo sustentable. Revisa de manera compren-
siva distintos acercamientos al desarrollo susten-
table, e incluye una seccin de comunicaciones.
http://www.nssd.net/res_book.html
The Rules of the Game -
Evidence base for the UK Climate Change
Communications Strategy
Department for Environment, Food and Rural
Affairs (Defra), UK, 2005
Resumen de la evidencia disponible sobre las acti-
tudes y conductas frente al cambio climtico. Creado
como parte de la Estrategia de Comunicaciones de
Cambio Climtico del Reino Unido.
http://www.defra.gov.uk/environment/
climatechange/02.htm.
Francs
Communication pour le Dveloppement
CD-ROM, Organisation des Nations Unies
pour lAlimentation et lAgriculture (FAO),
Groupe de la Communication pour le Dvelo-
ppement, 1999
http://www.fao.org/sd/cddirect/cdpub/intro_fr.htm
60
Eco-Communication - Vers une
communication plus co-responsable
Agence de lEnvironnement et de la Matrise
de lEnergie (ADEME), France, 2005
Proporciona tcnicas y herramientas para reducir
los impactos ambientales al producir publicaciones
y organizar eventos.
http://www.ademe.fr/eco-conception
Modes de Consommation et de
Production Durables - Pour en savoir plus
Programme des Nations Unies pour
lenvironnement, Division Technologie, Indus-
trie, Economie, 2004
(also available in English)
Compuesto por 12 hojas informativas sobre 12 dife-
rentes tpicos (incluyendo publicidad y estilos
de vida), este recurso proporciona una seleccin
de sugerencias para individuos, compaas y auto-
ridades locales para poner en prctica principios
ambientales. Tambin incluye un amplio nmero de
sitos de Internet para su lectura adicional.
http://www.uneptie.org/sustain/10year/
SCP_Resource_Kit.htm
Espaol
Catalogo de Buenas Practicas -
Uso eciente de agua en la Ciudad
Fundacin Ecologa y Desarrollo,
Zaragoza, Spain, 2003
http://www.ecodes.org/
Gua de Consumo Responsable en Aragn
Cuadernos de Consumo No. 6
Gobierno de Aragn. Fundacin Ecologa y
Desarrollo, Spain, 2002
http://www.ecodes.org/pages/boletin/
boletines/boletin6.htm
Gua para Compras Ambientales
Grupo Bio, Mexico, 2000
http://www.vinculando.org
La Inversin Socialmente Responsable
Victor Viuales and Ramn Pueyo (Coordina-
dores). Fundacin Ecologa y Desarrollo, Zara-
goza, Spain, 2002
Redes
Redes Internacionales
Association for Progressive Communications
Red internacional de organizaciones de la sociedad
civil dedicada a empoderar y apoyar a grupos e indi-
viduos trabajando a favor de la paz, los derechos
humanos y el desarrollo y proteccin del medio
ambiente a travs de la informacin y las tecnolo-
gas de comunicacin (ICTs por sus siglas en ingls),
incluyendo el Internet.
http://www.apc.org/english/index.shtml
Communication for Social Change
Consortium (CFSC)
Busca incrementar la capacidad de uso de comuni-
caciones de los especialistas en comunicaciones,
trabajadores de desarrollo, agencias de ayuda, organi-
zaciones no lucrativas y comunidades de manera que
puedan ayudar a mejorar las vidas de los excluidos.
http://www.communicationforsocialchange.org/
publications-resources.php?id=228
Communications Initiative
Sociedad de organizaciones de desarrollo que
apoyan las mejoras en la comunicacin a favor de
un desarrollo internacional positivo.
http://www.comminit.com
Complus Alliance of Communicators for
Sustainable Development (Com+)
Sociedad de organizaciones internacionales y profe-
sionales de la comunicacin que apoyan activa-
mente las comunicaciones creativas e inspiradoras
de desarrollo sustentable alrededor del mundo.
Tambin ofrecen una plataforma para compartir
experiencias, desarrollar mejores prctica y crear
sinergias.
http://www.complusalliance.org/templates/
Complus5/layout.asp?MenuID=415
Food and Agriculture Organisation of
the United Nations (FAO)
(tambin disponible en Francs y Espaol)
Ofrece distintas herramientas y tcnicas, as como
un CD-ROM en Internet para desarrollar comunica-
cin sobre temas de sustentabilidad.
http://www.fao.org/sd/kn1_en.htm
Global Environment Information Centre
(tambin disponible en Japons)
Iniciativa conjunta de las Naciones Unidas y el
Ministerio de Medio ambiente de Japn.
Apoya establecimientos de redes ambientales.
http://geic.hq.unu.edu/index.cfm
National Strategies for Sustainable
Development (NSSD)
Proporciona herramientas para asistir en la promo-
cin de dilogos sobre estrategias nacionales para
el desarrollo sustentable, as como antecedentes y
material de referencia en apoyo a estos dilogos.
http://www.nssd.net
OneWorld.net
Esta red y portal de Internet tiene vnculos con
cientos de distintos recursos de comunicacin y
organizaciones alrededor del mundo, abarcando
todos los aspectos del desarrollo sustentable en 11
idiomas.
http://www.oneworld.net/
PANOS
Estimula el debate pblico e inclusivo alrededor de
temas claves de desarrollo a manera de alentar el
desarrollo sustentable. Promociona un ambiente
mundial facilitador de medios de comunicacin.
http://www.panos.org.uk/
The Access Initiative
Coalicin global de la sociedad civil promocionando
la informacin, participacin y justicia en la toma de
decisiones ambientales.
http://www.accessinitiative.org
The Sustainable Development
Communications Network (SDCN)
Grupo de organizaciones lideres de la sociedad
civil que buscan acelerar la implementacin del
desarrollo sustentable a travs de informacin y
comunicaciones integradas y amplias.
http://www.sdcn.org
The World Conservation Union (IUCN),
Commission on Education and Communication
(CEC)
Red global de membresa de expertos profesionales
activos y voluntarios en aprendizaje, educacin,
comunicacin, construccin de capacidades y
manejo de cambios.
http://www.iucn.org/themes/cec/cec/home_page.
htm
World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD), Advocacy and
Communication
Dedicado a la defensa y promocin del desarrollo
sustentable a travs de estrategias de comunica-
cin. Principalmente dirigido a empresas, este sitio
de Internet tambin puede ser una fuente de inspira-
cin para autoridades locales y gubernamentales.
http://www.wbcsd.org/templates/
TemplateWBCSD5/layout.asp?type=p&MenuId=Nj
Q&doOpen=1&ClickMenu=LeftMenu
Redes Regionales
Calandria
El sitio de Internet de la Asociacin de Comunica-
cin Social (Per) incluye recursos (publicaciones y
videos) en espaol sobre la comunicacin para el
desarrollo sustentable en Sudamrica.
http://www.calandria.org.pe/mapa.html
Knight Center for Journalism in the Americas
Con base en Texas pero enfocado a Amrica Latina
y particularmente a Brasil. Fuente de iniciativas,
ideas y tendencias de la comunicacin para comu-
nicadores profesionales y periodistas.
http://knightcenter.utexas.edu/index.php
61

Rseau pour lEnvironnement et le
Dveloppement en Afrique (REDDA)
(tambin disponible en Francs)
Asiste a los gobiernos africanos, instituciones, sector
privado, ONGs y comunidades locales involucrados
en la capacitacin para la planeacin estratgica y
la implementacin.
http://www.nesda.kabissa.org
Rits: Rede de Informaes para
o Terceiro Setor
Explora iniciativas, ideas y tendencias en la comuni-
cacin del desarrollo. Fuente de comunicaciones y
actividades de cabildeo con las ONGs brasileas y
del Mercosur. Muy activa en las acciones de desa-
rrollo de la regin del Amazonas.
http://www.rits.org.br/
The Acacia Initiative
Programa internacional para habilitar a las comu-
nidades del sub Sahara con la habilidad de aplicar
tecnologas de informacin y comunicacin (ICTs
por sus siglas en ingls) a su propio desarrollo social
y econmico.
http://www.idrc.ca/acacia/
Redes Nacionales
Associao Brasileira para o Desenvolvimento
de Lideranas (ABDL)
Red para iniciativas de comunicacin de la susten-
tabilidad, vinculada a LEAD International. Dirige un
programa de liderazgo con los pases del Mercosur.
http://www.abdl.org.br
Centre for Environmental Education and
Communication (CEEC), China
(tambin disponible en Chino)
Red nacional para la educacin ambiental e inicia-
tivas de comunicacin. Una base para producciones
nacionales de cine y televisin sobre la proteccin
ambiental, as como una ventana para proyectos de
cooperacin internacional en el campo de la educa-
cin y comunicacin ambiental.
http://www.chinaeol.net/en
Centre for Environmental Education in
Ahmedabad, India
Instituto que desarrolla programas y materiales
para crear conciencia acerca del medio ambiente.
Selecciona, organiza y difunde informacin sobre
educacin ambiental para apoyar a educadores y
comunicadores ambientales.
http://www.greenteacher.org/
http://www.ceeindia.org/cee/index.asp
62
China Development Brief
Un sito de Internet para ONGs con base en China,
incluyendo a varias ONGs que tratan temas del
medio ambiente y el desarrollo sustentable.
http://www.chinadevelopmentbrief.com/
Global Village of Beijing (GVB)
(tambin disponible en Chino)
Una organizacin no gubernamental, no lucrativa
dedicada a la educacin ambiental y al fortaleci-
miento de la sociedad civil.
http://www.gvbchina.org/EnglishWeb/index.htm
Asociaciones de Publicidad /
Mercadotecnia
Asociaciones Internacionales
IAA - International Advertising Association
Una sociedad estratgica que deende los intereses
comunes de todas las disciplinas de comunica-
ciones de mercadotecnia. El sitio de Internet incluye
una lista til de asociaciones de mercadotecnia y
publicidad a nivel internacional, regional y nacional,
junto con sitios de Internet en diferentes idiomas.
http://www.iaaglobal.org/viewfulllink.
asp?articleID=44
Asociaciones Regionales
AFAA - Asian Federation of
Advertising Association
Formada para actualizar estndares, cdigos de
tica y practicas de la publicidad. Otra de sus metas
es que las actividades de publicidad realicen una
contribucin ms signicativa para el desarrollo
socio- econmico tanto a nivel regional como
nacional.
EACA - European Association
of Communications Agencies
Una organizacin con base en Bruselas cuya misin
es representar agencias de servicio integral de
publicidad, agencias de medios de comunicacin y
asociaciones de agencias en Europa.
http://www.eaca.be
Latin American Advertising Agencies
Este sitio de Internet ofrece una seleccin de
recursos de la industria publicitaria en la regin lati-
noamericana.
http://www.zonalatina.com/adagent.htm
Glosario
Trminos de Comunicacin
Anlisis de Mercado
La recoleccin y anlisis de datos sobre las caracte-
rsticas, conductas, opiniones, o posesiones de indi-
viduos y organizaciones. Incluye todas las formas de
mercadotecnia y anlisis social tal como encuestas
de consumidores, encuestas industriales, investi-
gaciones psicolgicas, observaciones y paneles de
estudio.
Cambio de actitud, conducta y conciencia
Ver Mitos & Realidades, pgina 12.
Canal de Comunicacin
Cualquier medio utilizado para transmitir informacin
de una persona u organizacin a otra. Por ejemplo,
TV, radio, peridicos y revistas, volantes, contacto
personal, redes profesionales, correo electrnico o
el Internet.
Mercadotecnia Social
Comunicaciones Electrnicas
(e-comunicaciones)
El trmino comunicaciones electrnicas se reere a
las comunicaciones que ocurren en el Internet. Esto
puede ser a travs de correo electrnico personal,
de grupo y hojas informativas, o a travs de poner
notas/cometarios en sitios de Internet, o en el caso
de campaas, al ser el portal de una campaa en
especco.
Evaluacin de Campaa
Ver Desarrollando un plan de comunicaciones,
pgina 16.
Investigacin Cualitativa
Investigacin que involucra descripciones verbales
detalladas de caractersticas, casos y sitios. Tpi-
camente utiliza la observacin, las entrevistas y la
revisin de documentos para recabar datos.
Investigacin Cuantitativa
Un mtodo de investigacin basado en la recolec-
cin de datos estadsticos a travs de cuestionarios
o encuestas.
Investigacin de Escritorio
Investigacin que se lleva a cabo utilizando recursos
publicados, tales como diarios, libros, revistas o el
Internet.
Investigacin de Pblico
Investigacin para recabar informacin acerca de
las actitudes, conocimientos, intereses, preferencias
o conductas de un pblico especico. El pblico
puede ser agrupado en varios segmentos, por
ejemplo, edad, educacin, ingreso familiar o etnia.
Lema de Marca
Una frase corta transmitida en un estilo visual parti-
cular. Por lo regular se desarrolla cuando la orga-
nizacin que la utiliza tiene su propio logotipo, por
ejemplo campaas inter-departamentales.
Marca
Una serie de caractersticas visuales y de texto que
vinculan un producto con una fuente conocida (por
ejemplo una empresa), por lo regular a travs de
un nombre o un logotipo. Ms que un logotipo, las
agencias disean marcas para evocar una respuesta
emocional por parte del pblico.
Medios de Comunicacin
Trmino comnmente utilizado para referirse a la
TV, la radio, peridicos y revistas. Nuevos medios
pueden referirse al Internet o al correo electrnico.
El trmino medios tambin puede referirse a cual-
quier canal de comunicaciones.
El uso de tcnicas de mercadotecnia para mejorar el
bienestar social al cambiar actitudes y conductas en
relacin a un producto o concepto especco. Enfa-
tiza que el consumidor o el pblico objetivo debe
ser el centro de la planeacin, implementacin de la
estrategia de un programa de mercadotecnia.
Modelo de Comunicaciones
Un mtodo para describir como la informacin es
transferida entre diferentes actores en un sistema.
Se han propuesto numerosos modelos, basados en
investigacin psicolgica y sociolgica y la obser-
vacin de la conducta humana. Para informacin
adicional consulte la seccin de fuentes de informa-
cin.
Presentacin de Ideas
Una junta en donde una agencia presenta una
propuesta a un posible cliente. Una presentacin
verbal que por lo regular es apoyada por una
propuesta escrita de las ideas creativas suplemen-
tadas con informacin tcnica, como calendarios de
trabajo y presupuestos.
Pblico Objetivo
El grupo de gente que quiere ser alcanzada/atrada
por una comunicacin. Este grupo puede ser de-
nido dentro de varios sectores demogrcos, por
ejemplo etnia, edad, educacin o ingreso familiar.
Trabajo de Prensa
En el contexto de una campaa de comunicaciones,
el trabajo de prensa incluye actividades estratgicas
que aumentan la cobertura de prensa, tales como
escribir comunicados de prensa, dar conferencias de
prensa y telefonear a los periodistas para asegurar la
aparicin de un artculo.
63
 Notas

Trminos de Desarrollo Metas de Desarrollo del Mileno

Metas establecidas en la Cumbre del Milenio de las
Sustentable Naciones Unidas en el 2000. Lderes mundiales de
191 pases miembros se comprometieron para que
Agenda 21 en el ao 2015:
Un plan de accin comprensivo a ser adoptado
se reduzca la pobreza y el hambre a la mitad
global, nacional y localmente por las organizaciones
se alcance educacin primaria universal
del sistema de Naciones Unidas y Grupos Prin-
se promueva la igualdad de gneros y empodera-
cipales en cada rea en que la actividad humana
miento de las mujeres
impacte al medio ambiente.
se reduzca la mortalidad infantil de menos de
http://www.un.org/esa/sustdev/documents/
cinco aos en dos tercios
agenda21/index.htm
se reduzca la mortalidad maternal en
tres cuartos
Consumo y Produccin Sustentable
se revierta el avance de enfermedades como el
El consumo y la produccin sustentable se pueden
sida y la malaria
ver como las dos caras de la misma moneda relacio-
se asegure la sustentabilidad ambiental
nado a el uso de bienes y servicios que responden a
se desarrolle una sociedad global para el
necesidades bsicas y que traen consigo una mejor desarrollo.
calidad de vida al mismo tiempo que minimizan http://www.un.org/millenniumgoals/
el uso de recursos naturales, materiales txicos y
emisiones de desecho y contaminantes sobre el
ciclo de vida; de manera que no pongan en peligro
las necesidades de generaciones futuras.
(Simposio sobre el Consumo Sustentable, Oslo,
Noruega, 1994).

Desarrollo Sustentable
Un modelo de desarrollo fundado bajo la idea que
la sociedad, el medio ambiente y la economa
dependen la una de la otra y todas tienen la misma
importancia. Normalmente denido como:- Satis-
facer las necesidades de la generacin presente sin
comprometer la habilidad de futuras generaciones
de satisfacer sus propias necesidades
Comisin Mundial del Medio Ambiente y el Desa-
rrollo (La Comisin Brundtland) tomado del reporte
Nuestro Futuro Comn (Oxford: Oxford University
Press, 1987).

Estilos de Vida Sustentables

Los estilos de vida sustentables son patrones de
accin y consumo, utilizados por las personas
para aliarse y diferenciarse de otras personas.
Los estilos de vida sustentables:
satisfacen necesidades bsicas
proveen una mejor calidad de vida
minimizan el uso de recursos naturales y emisiones
de desecho y contaminantes a lo largo del ciclo de
vida de los productos
no ponen en peligro la satisfaccin de las necesi-
dades de generaciones futuras.

Grupo de Inters
Cualquier grupo social con un inters (o riesgo) en
las decisiones tomadas por una organizacin, o
cualquiera que se vea afectado por estas decisiones.
Entender lo que piensan los grupos de inters as
como lo que los motiva y cmo se relacionan entre
ellos es vital para asegurar un cambio positivo y
duradero.

64 65
Acerca de los autores

Acerca de Futerra

Futerra Comunicaciones de Sustentabilidad es una compaa de comunicacin

enfocada en el desarrollo sustentable, con base en el Reino Unido.

Impulsados por la pasin para motivar cambios, Futerra acta como un agencia
profesional de comunicaciones, un grupo de expertos y un activista pblico innovador.
Trabajando con clientes y socios que incluyen empresas multinacionales, entidades
gubernamentales y organizaciones de benecencia, Futerra busca constantemente
maneras creativas de promocionar el desarrollo sustentable y la responsabilidad
corporativa alrededor del mundo.

Actividades recientes, incluyen:

la creacin de la estrategia de comunicaciones para cambio climtico nacional del

Reino Unido
el lanzamiento del Trampoln Shell un fondo nuevo para motivar un acercamiento
empresarial al cambio climtico
direccin de la capacitacin a la BBC en lo referente a las comunicaciones del
desarrollo sustentable.

Ms informacin
a la pgina Web www.futerra.org

66 67
 Realidades
Enfocarse en un pblico
especco funciona

Inspire

Acerca de PNUMA, Divisin de Hgalo personal y prctico

Tecnologa, Industria y Economa

El PNUMA, Divisin de Tecnologa, Industria y Economa (DTIE por sus

Desarrollando

Si desea puede bajar una copia de Comunicando la Sustentabilidad -

siglas en ingls) ayuda a gobiernos, autoridades locales y tomadores
de decisiones en empresas e industrias a desarrollar e implementar un plan de
polticas y prcticas enfocadas al desarrollo sustentable.
La Divisin trabaja para promover: comunicaciones

www.unep.fr/sustain o www.futerra/publications
> consumo y produccin sustentable,

Cmo producir campaas pblicas efectivas en:

Volte la postal para ver mitos
> uso eficiente de energa renovable, Entienda la situacin antes de iniciar
> manejo adecuado de qumicos,
Conduzca una investigacin del pblico
> integracin de costos ambientales en el desarrollo de polticas.

Establezca objetivos claros y alcanzables

La Oficina Directora, con su base en Pars, coordina actividades a
travs de: Dena el mensaje(s) y el canal(es)
> El Centro Internacional de Tecnologa Ambiental (IETC por sus sigla
Plane cmo administrar la campaa
en ingles) (Osaka, Shiga), el cual implementa programas integrales manejo de segn progrese
desechos, programas de manejo de agua y desastres enfocndose particularmente
en Asia. Mida y evale las comunicaciones
> Produccin y Consumo (Pars), la cual promueve patrones de consumo y

produccin sustentable como una contribucin al desarrollo humano a travs de los
mercados globales.

3. Qu tipo de recursos del PNUMA podran ayudarlo

Fuentes de Informacin
Casos de Estudio
Buscando orientacin de expertos
Obstculos Gubernamentales
Plan de Comunicaciones
Mitos y Realidades

2. Cuales fueron las secciones ms tiles de esta publicacin?

Totalmente

1. Qu tanto le ha ayudado esta gua a desarrollar

Su correo electrnico:

Su departamento y funcin/ocupacin:

Su pas y organizacin:

Forma de retroalimentacin
organizacin de las redes, etc.)?
sustentable (publicaciones objetivo, capacitaciones,
a desarrollar comunicaciones sobre desarrollo

comunicaciones de desarrollo sustentable?

> Qumicos (Ginebra), la cual cataliza acciones globales para dar lugar al manejo
seguro de qumicos as como al mejoramiento de la seguridad qumica en todas las
regiones del mundo.

Adecuadamente
> Energa (Pars), la cual fomenta polticas de energa y transporte a favor del
desarrollo sustentable y alienta la inversin en la energa renovable y la eficiencia
energtica.
> OzonAction (Pars), la cual apoya la desaparicin de sustancias que provocan el
Copyright Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, 2005 adelgazamiento de la ozono en los pases en vas de desarrollo y en pases con

Est autorizada la reproduccin total o parcial y de cualquier otra forma para
fines educativos o sin fines de lucro, sin ningn otro permiso especial del titular
de los derechos, a condicin de que se indique la fuente de la que proviene.
El PNUMA agradecer que se le remita un ejemplar de calquier texto cuya fuente
haya sido la presente publicacin.
No est autorizado el empleo de esta publicacin para su venta o para otros
usos comerciales sin el permiso previo por escrito del PNUMA.
Inadecuadamente
economas en transicin, para as asegurar la implementacin del Protocolo de
Montreal.
> Economa y Comercio (Ginebra), la cual ayuda a los pases a integrar
consideraciones ambientales en sus polticas econmicas y de comercio. As
mismo, trabaja con el sector financiero para incorporar polticas de desarrollo
sustentable.

Advertencia Las actividades del PNUMA DTIE se enfocan a elevar la

desarrollo sustentable
actividades del PNUMA sobre comunicaciones del
Deseo recibir noticias y actualizaciones acerca de las

Email: sc@unep.fr

FRANCE
75739 Paris cedex 15
39-43 quai Andr Citron
Tour Mirabeau
Service Production et Consommation
PNUE DTIE
Srita. Solange Montillaud-Joyel

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conciencia, mejorar la transferencia de conocimientos e
la presentacin de su material no denotan, de modo alguno, la opinin de la
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jurdica de un pas, territorio o zona, o de sus autoridades, o con respecto a la tecnolgicas e implementar las convenciones y los
delimitacin de sus fronteras o lmites.
acuerdos internacionales.
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