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Versin: Septiembre 2012

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Tipos de escalas de medicin

Por: Eduardo Martnez Negrete

Una variable es la caracterstica de la muestra o de la poblacin que se desea estudiar. En las

investigaciones de mercado, resulta muy importante en primer lugar identificar las variables que se van
a analizar con el propsito de cuantificarlas.

Qu significa cuantificar algo? En pocas palabras, significa medirlo.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 252): la medicin significa asignar

nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con
determinadas reglas.

Dicho en otras palabras, si a una variable se le puede asignar un

valor numrico, entonces es una variable cuantitativa. En el siguiente
ejemplo, medir la altura del nio significa que se est cuantificando la
variable altura:

Altura = variable cuantitativa

Figura 1. Lady Doctor Measuring Girls
Height Stock Photo ( freedigitalphoto &
David Castillo Dominici, 2012 )

Es importante aclarar que lo que se mide no es el objeto en s, sino algunas de sus caractersticas. En el
caso del nio, se mide slo la altura. Por ejemplo, en un estudio de mercado, no se mide a los
consumidores, sino alguna o varias caractersticas de ellos (como pueden ser sus percepciones, actitudes,
sus opiniones o sus preferencias hacia determinado producto o servicio).

En la investigacin de mercados, los nmeros suelen asignarse por una de dos razones.

Primera, los nmeros permiten efectuar un anlisis estadstico de los datos obtenidos.

Segunda, los nmeros facilitan la comunicacin de las reglas y los resultados de medicin

(Malhotra, 2008, p. 252).

Para medir algo, es importante comprender y analizar el concepto de escalas de medicin:

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Una escala es un esquema especfico para asignar

nmeros o smbolos con el objeto de designar
caractersticas de una variable (Ary, Jacobs, Razavieh,
1989). La taxonoma ms conocida sobre las escalas de
medicin fue desarrollada por Stevens (1951, citado por
Snchez, 2013).

Esto significa que existen diferentes formas (o reglas) para asignar nmeros a los objetos, dependiendo
de las caractersticas que presenten los propios objetos que se estn midiendo. Para comprender estas
reglas de asignacin, analizaremos a continuacin los diferentes tipos de escalas de medicin.

Tipos de escalas de medicin

Existen cuatro grandes tipos de escalas de medicin: nominal, ordinal, intervalo y de razn. En la
tabla 1 se presentan las principales caractersticas de cada una de estas cuatro escalas:

Reglas para asignar

Escala Caractersticas bsicas Ejemplos comunes Ejemplos en mercadotecnia
nmeros a los objetos
Nominal Los nmeros slo sirven No existe ningn tipo de Nmeros de los Nmeros de marcas.
como etiquetas (o rtulos) orden de preferencia jugadores de un
para identificar y clasificar entre los objetos. equipo de futbol. Tipos de tiendas.
objetos. Clasificacin de las
Nmeros de
seguridad social. personas por gnero.

Ordinal Los nmeros indican la
posicin relativa de los
objetos, pero no la
magnitud de las diferencias
entre ellos.
Existe un orden entre los La clasificacin La clasificacin de las
objetos (1, 2, 3, etc.). de los equipos en personas por su nivel
Se pueden establecer un torneo. socioeconmico.
entre ellos relaciones
comparativas de mayor El orden de Las preferencias de las
que, menor que o igual llegada de los marcas.
que. corredores.

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Intervalo Adems de tener un orden,
las diferencias entre las
medidas de los objetos
representan intervalos
equivalentes.
Las diferencias entre las La fecha. Medicin de actitudes.
medidas de los objetos
pueden ser comparadas. La temperatura Los nmeros ndices.
Sin embargo, la ubicacin (grados
del punto cero no es fija centgrados y
(es arbitraria), pues en Fahrenheit).
este caso el cero no Las puntuaciones
denota la ausencia del de una prueba
atributo. basadas en una
Adems de establecer determinada
relaciones comparativas escala.
de mayor que, menor que
o igual que, es posible
realizar sumas y restas
entre los valores.

Tabla 1. Principales tipos de escalas de medicin (Aaker y Day, 1996, citados por Malhotra, 2008).

Dos de las escalas que suelen confundirse son la escala de intervalo y la de razn. Con el propsito de
clarificar la diferencia entre estas escalas, se presenta a continuacin el siguiente ejemplo:

Un ejemplo tpico de una variable que se mide

en la escala de intervalo es la temperatura, la
cual suele medirse en grados Celsius (o
centgrados). Esta escala no es absoluta, sino
relativa. Por ejemplo, sabemos que la diferencia
entre 20 C y 40 C es la misma que entre 45 C
y 65 C; pero si se dice que el agua se
encuentra a 0 C, no significa que no tiene
temperatura. Por lo tanto, en este caso, el cero
es slo un valor de referencia arbitrario
(depende de la escala utilizada).

En el caso de dos lquidos a 40 C y 20 C

Figura 2. Wooden Thermometer Stock
Photo ( freedigitalphoto & kongsky, 2011 )
respectivamente, es evidente que su diferencia
es 20 grados, pero no podemos decir que el
lquido que se encuentre a 40 C es lo doble de
caliente que el que posee una temperatura de
20 C. Por esta razn, en la escala de intervalo
slo tiene sentido hacer sumas y restas entre los
valores, pero no multiplicaciones y divisiones.

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En cambio, si alguien pesa 80 kilogramos y otra

persona pesa slo 40 kilogramos, es razonable decir
que la primera persona pesa lo doble que la segunda.
Por eso se dice que en la escala de razn tiene
sentido realizar multiplicaciones y divisiones entre los
valores, adems de sumas y restas. En este caso, el
peso de una persona representa una escala de
razn.

Figura 3. Loose Extra Weight, Stay Fit And

Healthy Stock Photo ( freedigitalphoto &
stockimages, 2013 )

En la siguiente imagen se ilustra un ejemplo de una carrera de 100 metros y los diferentes tipos de
escalas de medicin aplicados a este caso:

Figura 4. Ejemplo de las escalas de medicin para una carrera de 100 metros (Malhotra, 2008, p. 253

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En este ejemplo, los nmeros asignados a los corredores representan la escala nominal; los lugares
obtenidos por cada corredor al final de la carrera (primer lugar, segundo lugar, etc.) representan la
escala ordinal. Si se calificara el desempeo de los corredores en base a una escala de 0 a 10 puntos,
esto representara la escala de intervalo. Finalmente, los tiempos que tard cada corredor en llegar a
la meta (15.2 segundos, 14.1 segundos, 13.4 segundos), simbolizan la escala de razn.

El tema de las escalas de medicin es muy importante en la investigacin de mercados, sobre todo
porque el tipo de variable que se va a medir, influye en la elaboracin de las preguntas de las
encuestas (o instrumentos de medicin que en su momento se utilicen), as como en la manera de
registrar y analizar los datos.

A continuacin se muestran diferentes ejemplos de preguntas, a travs de las cuales se pueden

identificar variables de los distintos tipos de escalas de medicin.


Ejemplos de preguntas para la medicin de variables de Escala Nominal

Usted fuma?
S___ No___

Qu busca en un buen cigarro?

Sabor___ Aroma___ Suavidad___ Precio___ Calidad___

Conoce los cigarros Viceroy?

S___ No___

Los ha comprado?
S___ No___

Si su respuesta anterior fue afirmativa, seale por favor en qu lugar(es):

Oxxo___ Super 7___ Crculo K___ Soriana___ Wal-Mart___

Cul es su estado civil?

Soltero___ Casado___ Viudo___ Divorciado___

Ejemplos de preguntas para la medicin de variables de Escala Ordinal:

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Cul de las siguientes frases describe de mejor forma su opinin sobre su nivel de aceptacin de
los cigarros Viceroy?
___ Es la marca de cigarros que siempre fumo.
___ Es la marca de cigarros que frecuentemente fumo.
___ Es la marca de cigarros que ocasionalmente fumo.
___ Es la marca de cigarros que casi no fumo.
___ Es la marca de cigarros que no fumo.

Para cada uno de los siguientes atributos, por favor seale la respuesta que mejor exprese su
opinin sobre la marca de cigarros Viceroy:

Excelente Muy bien Bien Mal Muy mal Psimo

Sabor
Aroma
Suavidad
Precio
Calidad
Imagen

De acuerdo a su preferencia, enumere el orden de importancia que tienen para usted los siguientes
tipos de promocin de ventas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y
as sucesivamente.
Descuento___ Muestra gratis___ Obsequio en compra de producto___

De acuerdo a su preferencia, enumere el orden de importancia que tienen para usted las siguientes
tiendas, colocando un 1 en la que mayormente prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y un 3 en
la tercera de su preferencia.
Soriana___ Aurrer___ Chedraui___ Wal-Mart___

Ejemplos de preguntas para la medicin de variables de Escala de Intervalos

Cuntas tortillas consume normalmente en sus alimentos de todo un da?

Ninguna___ 1-2___ 3-4___ 5-6___ ms de 6___

En cul de los siguientes rangos se ubica su edad?

Menos de 20 aos___ 20 a 29 aos___ 30 a 39 aos___ 40 a 49 aos___
50 a 59 aos___ 60 o ms___

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En cul de los siguientes rangos se ubica su ingreso personal mensual actual?

Menos de $3000___ $3000 a $5999___ $6000 a $8999___
$9000 a $11999___ $12000 o ms___

Aproximadamente, cuntas veces a la semana ingiere alimentos (desayuno, comida o cena)

fuera de su casa?
Ninguna___ 1 a 3___ 4 a 6___ 7 a 9___ 10 o ms___

Generalmente, cuntas llamadas por semana hace desde su telfono celular?

Ninguna___ 1 a 4___ 5 a 8___ 9 a 12___ 13 a 16___ 17 a 20___ ms de 20___

Ejemplos de preguntas para la medicin de variables de Escala Proporcional (o de
razn)
Cuntos meses estuvo haciendo estudios en el extranjero? _______ meses.

Cuntas camisas de vestir tiene usted? _______ camisas.

Exactamente cul es su edad? _______ aos.

Podra distribuir un total de 10 puntos entre los siguientes supermercados de acuerdo a su

preferencia, asignando ms puntos para el de mayor preferencia, menos o cero puntos para el (o
los) de su menor preferencia?

_____Soriana
_____Chedraui
_____Wal-Mart
_____Bodega Aurrer

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Referencias

Ary, D., Jacobs, L. y Razavieh, A. (1989). Introduccin a la investigacin

pedaggica (Trad. Pecina H., Jos C.). Mxico: Interamericana.

Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5a. ed.). Mxico: Pearson

Prentice Hall.

Snchez, J. C. (2013). Mtodos de investigacin educativa. Espaa: Punto Rojo

Libros, S. L. [Versin en lnea]. Recuperado
de https://books.google.com.mx/books?id=qAj4AwAAQBAJ&pg=PA144
&lpg=PA144&dq=Una+escala+es+un+esquema+espec%C3%ADfico+p
ara+asignar+n%C3%BAmeros+o+s%C3%ADmbolos+con+el+objeto+d
e+designar+caracter%C3%ADsticas+de+una+variable&source=bl&ots=
KdyaD6Dkc5&sig=oUmd7TJ1yfxYjQC_UiuJlsYgV1w&hl=es&sa=X&ei=
6uuSVdTRC43roATw85do&redir_esc=y#v=onepage&q=Stevens&f=fale

Referencias de las imgenes

Freedigital & David Castillo Dominicii (2012). Lady Doctor Measuring Girls Height
Stock Photo. Recuperada
http://www.freedigitalphotos.net/images/Healthcare_g355-
Lady_Doctor_Measuring_Girls_Height_p79958.html (Imagen publicada bajo
licencia Royalty Free, de acuerdo a:
http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php)

Freedigital & kongsky (2011 Wooden Thermometer Stock Photo. Recuperada

http://www.freedigitalphotos.net/images/Other_objects_g271-
Wooden_Thermometer_p30021.htmlLady_Doctor_Measuring_Girls_Height_p799
58.html (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a:
http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php)

Freedigital & stockimages (2013 Loose Extra Weight, Stay Fit And Healthy Stock
Photo. Recuperada http://www.freedigitalphotos.net/images/loose-extra-weight-
stay-fit-and-healthy-photo-p209606 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free,
de acuerdo a:
http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php)

Bibliografa

Aaker, D. A. y Day, G. S. (1996). Investigacin de mercados (3a. ed.). Mxico:

McGraw-Hill.

Wikipedia. (s.f.). Nivel de medida. Recuperado de

http://es.wikipedia.org/wiki/Escala_de_medici%C3%B3n

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