FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

1. QU ES LA PUBLICIDAD?

Definir la publicidad no es fcil. Reuniendo diferentes puntos de vista, se puede definir la publicidad
como un proceso de comunicacin que busca promover la venta de un artculo, producto o servicio;
a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.

La publicidad se vale de mensajes que se insertan en los medios de comunicacin para persuadir al
consumidor. Los mensajes publicitarios se pueden agrupar en dos grandes tipos:

Segn el medio de comunicacin que los reproduzca, pueden ser auditivos, visuales o
audiovisuales.

Segn lo que anuncien, pueden ser anuncios de productos, de servicios o de campaas

institucionales.

2. FUNDAMENTOS Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La comunicacin publicitaria se compone de tres elementos: un emisor (que suele ser la empresa
anunciante), un canal de comunicacin que suele ser uno de los medios de comunicacin de masas y
un receptor o consumidor sobre el que se busca incidir.

La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones son necesarias para
el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo
de los productos. Ser necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje publicitario.

Funcin informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan.
Esta funcin es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carcter
polismico, es ms ambigua.

Funcin de persuasin: Es una de sus funciones ms importantes y una de las que la

publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas veces el producto no posee suficientes
atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza
procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones, etc.

Funcin econmica: Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues con la publicidad se

trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.

Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin de

masas.

Funcin de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes,

la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto crea un ambiente ptimo para el
consumo.
3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad no es un fenmeno reciente. Ya exista en la Grecia y la Roma clsicas y era un

reclamo oral. En Grecia, haba personas encargadas de transmitir los mensajes pblicos (polticos,
religiosos, jurdicos o econmicos) y en Roma, en la que la actividad comercial era intensa, tiendas
artesanas, vendedores ambulantes, mercados y comerciantes encargaban la difusin de sus mensajes
comerciales.

En la Edad Media sern los pregoneros los que cumplan la labor informativa oral al servicio del rey
o del noble y, en ocasiones, tambin de particulares. En esta poca, en la que la mayora de la
poblacin era analfabeta, los gremios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la imagen
como reclamo, identificndose mediante carteles y seales (antecedentes de la publicidad exterior y
de la identidad visual corporativa).

El invento de la imprenta (1440) revolucionara la publicidad grfica y se utilizara para imprimir

carteles y anuncios, pero no sera hasta la revolucin industrial cuando se producira el autntico
desarrollo de la publicidad debido a la produccin en serie y el aumento de la actividad publicitaria
debido a una mayor actividad comercial y a la aparicin de medios de comunicacin como el
peridico.

4. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

El medio publicitario es el soporte o canal a travs del cual se emite el mensaje publicitario. Segn
el medio de comunicacin que utilice se pueden distinguir tres tipos de publicidad:

4.1. Publicidad grfica: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a travs de vallas, prensa,
carteles, o folletos, por ejemplo.

a) Publicidad en prensa: Se difunde a travs de revistas y peridicos. Tiene la ventaja de que

el mensaje puede ser ledo y analizado con tiempo y que se conoce mejor a los consumidores a los
que va dirigida. Adems, presenta un bajo coste comparado con otros tipos de publicidad.

b) Publicidad exterior: Abarca desde las vallas a los carteles, pasando por los anuncios
luminosos, los letreros o los displays. Este tipo de publicidad permite la exposicin del mensaje
publicitario durante un periodo largo de tiempo pero tiene que ser impactante para llamar la atencin
del pblico. Los espacios disponibles para este tipo de publicidad estn controlado por la ley.

El crtel merece un captulo aparte por su importancia como medio publicitario pero tambin por su
importancia artstica

c) Publicidad directa: Se dirige a unos destinatarios muy concretos. Se trata de los folletos,
catlogos, etc.

4.2. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como
msica, voces, efectos especiales...
a) Publicidad en radio: Existen tres tipos: las cuas, los programas patrocinados y los anuncios por
palabras.

4.3. Publicidad audiovisual. Se compone de elementos grficos y sonoros y de imgenes en

movimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e Internet.

a) Publicidad en televisin: La televisin es, hasta el momento, el medio de comunicacin ms

potente e influyente en nuestra sociedad. Sin duda los anuncios publicitarios emitidos por Televisin
tienen una gran fuerza visual y un gran poder de atraccin que no poseen otros medios.

La forma ms comn de publicidad en televisin es el Spot o anuncio comercial. Debido al alto

precio de la emisin de los anuncios en este medio, es necesario lanzar el mensaje de forma directa y
en el menor tiempo posible. Por ello, su realizacin es muy compleja e intervienen numerosos
especialistas.

b) Publicidad en Internet: Con la aparicin de Internet han aparecido nuevos soportes y

contenidos publicitarios especficos para estos medios.

5. RECURSOS Y ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD

En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice. La imagen
publicitaria une a su funcin de informacin y conviccin, la funcin esttica.

Su poder de comunicacin y atraccin se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retrica de

la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta los productos tal como son sino que nos da una
visin subjetiva y alterada de los mismos.

Los recursos ms empleados son:

La comparacin. Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en comn o las
que los diferencian.

La personificacin. Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o

animales.

La metfora. Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus
cualidades.

La hiprbole. Se utiliza una exageracin para designar algn producto o destacar la idea que
se quiere transmitir.

La sincdoque. Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por
el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.

6. LOS ROLES Y LOS ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD

Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la poblacin. La

publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de
comportamiento. Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando
nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tradicionalmente
se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los nios o los ancianos.

La publicidad impone adems, a hombres y mujeres un canon de belleza difcil de seguir, lo cual
puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.

La mujer en la publicidad: la mujer aparece a menudo tratada segn planteamientos

sexistas, as se le asignan diferentes roles muy marcados como: destinataria de productos de belleza
o de limpieza, como objeto decorativo o cebo sexual o como eficiente ama de casa.

La Juventud en la publicidad: La publicidad propone una juventud dinmica , alegre y con

un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnologa) utiliza varios
temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la msica, la velocidad y el deporte entre otros.
Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jvenes la necesidad de consumir,
muchas veces innecesaria. Es necesario que los jvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para
poder tener una actitud crtica hacia la publicidad.

El nio en la publicidad: Cumple una doble funcin en el lenguaje publicitarios: El nio o

la nia como protagonista para vender productos a los adultos, utilizando su ternura, simpata e
ingenuidad.

Como destinatario de productos alimenticios, golosinas, juguetes. Estos anuncios, que siguen
teniendo un claro sesgo sexista, se caracterizan por el tener un ritmo narrativo rpido, corta duracin
e incluir bandas sonoras con canciones infantiles que sean fciles de repetir.

7. CMO NOS INFLUYE LA PUBLICIDAD

En un mensaje publicitario puede aparecer informacin de dos tipos: una informativa y otra
persuasiva. sta ltima, se dirige a nuestros sentimientos y es ms peligrosa porque nos convence
ms fcilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces parezca que la publicidad no nos
influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta.

No podemos evitar la publicidad, porqu est por todas partes, pero podemos aprender a
defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crtica.

Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:

Qu me quiere vender? Lo necesito? Qu es lo que dice para convencerme? Cmo lo dice?

Qu palabras usa? Qu imgenes aparecen? Qu historia me cuenta? Qu tipo de voz me habla

del producto? Es verdad lo que me dicen?

La publicidad nos influye, pero tambin lo hacen el merchandaising (el producto, el envase, en qu
lugar del establecimiento se coloca y cmo se coloca) el escaparatismo, la moda, los personajes
conocidos, las pelculas y nuestros amigos.
Cuando la publicidad utiliza tcnicas que el consumidor no percibe conscientemente se denomina
publicidad subliminal.

8. LA CAMPAA PUBLICITARIA

Se llama campaa publicitaria al conjunto de mensajes publicitarios en un espacio, tiempo y medios

de comunicacin determinados.

Las campaas publicitarias son realizadas por las agencias de publicidad.

Las campaas publicitarias pueden ser de varios tipos:

a) Campaa de lanzamiento. Presentan productos nuevos. Los anuncios suelen ser atractivos e
impactantes y son emitidos con mucha frecuencia y por varios medios de comunicacin.

b) Campaas peridicas. Se llevan a cabo cada cierto tiempo, por ejemplo,antes de Navidad.

c) Campaas de refuerzo. Tratan de renovar o intensificar el conocimiento sobre un producto

determinado.

d) Pre-campaas. Preparan la aparicin de un producto, suscitando inters y expectacin.

e) Contra-campaas. Estn destinadas a restar eficacia a lacampaa de otro producto similar.

Las fases de preparacin de una campaa son las siguientes:

1. Informacin base. El cliente suministra informacin detallada del producto.

2 Investigacin. La agencia recoge ms informacin sobre el tipo de consumidor y la publicidad

que utiliza la competencia.

3 Estrategia creativa. Se disea el mensaje publicitario de la campaa y se seleccionan los medios

publicitarios.

4. Creacin. El equipo creativo disean bocetos de distintos mensajes publicitarios.

5. Control. Se evalan los pros y los contras de la campaa diseada.

6. La presentacin. Se presentan los mensajes definitivos al cliente. Para saber ms sobre cmo se
disea una campaa publicitaria, accede al texto