INTRODUCCIN

McDonalds es una empresa de comida rpida la cual se caracteriza por tener una
cadena de suministros altamente especializada, siendo lder en la innovacin, ha crecido
con un alto componente de franquicias y su globalizacin y, en los ltimos aos, por
aplicar su estrategia de responsabilidad social y cuidado del medio ambiente.

La empresa es una de las primeras en crecer utilizando el modelo de las franquicias. En

1953 inaugur su primer restaurante bajo esta modalidad en Phoenix, Arizona; al ao
siguiente Ray Kroc, fascinado por la eficiencia operacional, pas a ser parte de este
proyecto y en 1955 compr el derecho a la franquicia en Chicago, siendo el primer
restaurante McDonalds de franquicia fuera de la costa oeste.

En sus inicios McDonalds estuvo basada en tres factores innovadores: velocidad,

servicio y limpieza, que despus se convirtieron en su lema calidad, servicio, limpieza y
valor. (Watson 2006: 44). Otra muestra de su espritu innovador fue publicada por
Bloomberg en mayo del 2006:*+ la mayor cadena de hamburguesas del mundo est
rediseando sus 30.000 restaurantes en todo el mundo

en un cambio de imagen del siglo 21 de una escala sin precedentes (Gogoi et al., 2006).

En 1967 se inicia su proceso de internacionalizacin cuando abrieron el primer

restaurante en Richmond (Britsh Columbia, Canad) y en Puerto Rico (McDonald's
Corporation s.f. a). Despus de un duro aprendizaje incursionaron en Europa, Australia,
Mxico y Brasil. En los aos noventa deciden entrar al Asia y completar su presencia en
todos los continentes.

Finalmente, McDonalds se encuentra comprometida con la responsabilidad social y

medio el medio ambiente, siendo una de las primeras cadenas en proporcionar
informacin nutricional, incluyendo en su oferta las ensaladas, y en emitir polticas
sobre sobre la selva tropical y de proteccin del medio ambiente. En la dcada de los
noventa iniciaron las auditoras de responsabilidad social y de bienestar animal a
proveedores locales.

1
 INDICE

RESUMEN EJECUTIVO.................................................................... Error! Marcador no definido.

I. INVESTIGACIN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES ......................................................... 4

1. Aspectos generales del producto y mercado ....................................................................... 4

1.1. Descripcin de la empresa ........................................................................................... 4

1.1.1. Misin. .................................................................................................................... 5
1.1.2. Visin. ..................................................................................................................... 5
1.1.3. Valores.................................................................................................................... 5

1.2. La Marca. ...................................................................................................................... 5

1.2.1. Niveles de producto. .............................................................................................. 6
1.2.2. Mapa de posicionamiento...................................................................................... 7

1.3. Organizacin ................................................................................................................ 8

1.3.1. Los clientes. ..........................................................................................................10
1.3.2. Los productos. ......................................................................................................10
1.3.3. Los proveedores ...................................................................................................10

1.3.4. Los restaurantes .........................................................................................................10

2. Modelo Canvas o Lienzo de Canvas. ..................................................................................11

3. Diagnstico.........................................................................................................................13

3.1. Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor) .................................................................13

3.1.1. Administracin y gerencia ....................................................................................13
3.1.2. Marketing y ventas ...............................................................................................13
3.1.3. Operaciones de produccin y logstica.................................................................14
3.1.4. Recursos humanos ...............................................................................................14
3.1.5. Finanzas ................................................................................................................15
3.1.6. Sistemas de informacin ......................................................................................15
3.1.7. Tecnologa ............................................................................................................16
3.1.8. Anlisis de la cadena de valor. .............................................................................16

3.2. Entorno (Macroentorno y microentorno) ..................................................................17

3.2.1. Anlisis del Macroentorno (peste) .......................................................................18

2
 3.2.2. Anlisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter) ...................................................20

4. Anlisis estratgico.............................................................................................................24

4.1. Estrategias corporativas .............................................................................................24

4.1.1. Matriz BCG............................................................................................................24
4.1.2. Estrategias Globales-Multidomestica...................................................................24

4.2. Estrategias de negocio ...............................................................................................25

4.2.1. Genricas o competitivas. ....................................................................................25
4.2.2. Estrategias especficas..........................................................................................25
4.2.3. Plan funcional de marketing y ventas ..................................................................26
4.2.4. Estrategias operacionales.....................................................................................27
4.2.5. Estrategia de recursos humanos. .........................................................................28
4.2.6. Estrategia de responsabilidad social. ...................................................................29
4.2.7. Estrategias financieras. ........................................................................................29

II. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................30

III. BIBLIOGRAFA (incluye links de pag web) ..........................................................................31

IV. ANEXOS ..............................................................................................................................31

3
I. INVESTIGACIN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

1. Aspectos generales del producto y mercado

1.1. Descripcin de la empresa

La multinacional McDonalds es una empresa de la industria de alimentos, que a final

del 2015 operaron 33,990 restaurantes en 119 pases, se calculan que al da pasan 69
millones de personas. Aproximadamente el 78% de los restaurantes operan bajo el
modelo de franquicia con ms de 5900 propietarios/operadores independientes.

Segn la revista Forbes (2017) El crecimiento de esta empresa la ha llevado a ocupar

el puesto 215 en el ranking de compaa globales, tiene ingreso de $24,62 billones
anuales y 375,000 empleados alrededor del mundo.

En la actualidad McDonald's es sinnimo de comida rpida que en 1967 se

internacionaliz, abriendo sus primeros locales en Canad y Puerto Rico. pero esto no
fue as, en un principio la historia se remonta a 1940 cuando los hermanos
McDonald's abrieron su primer restaurante en San Bernardino (California) que ofreca
25 platos diferentes. El trmino de la segunda guerra mundial crea un cambio en la
mente del consumidor norte americano donde la buena vida es lo prioritario y eso
incluye la velocidad en obtener lo que quiere, cuando quiera traslada el modelo Ford
a la cocina he hicieron lo siguiente:

Reducir el men a slo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y

milkshakes), que eran las ms rentables del anterior restaurante. De hecho, el 80% de
los beneficios de su negocio vena de las famosas "burgers".

"Estandarizar los procesos" en la cocina, convirtindola en una especie de "lnea de

ensamblaje" como las que Henry Ford haba introducido en las fbricas. Para

4
 esto, ampliaron las parrillas y crearon "dispensers" de condimentos para que todas
las hamburguesas siempre salieran iguales.

Introducir el concepto de "self-service.

Ray A. Kroc, el fundador del "imperio". Si a los hermanos McDonald se les puede
atribuir el mtodo y concepto de la comida rpida, a Ray A. Kroc claramente le cabe
la calificacin de "fundador del imperio". Y es que mientras Dick y Mac estaban
contentos con ver prosperar su negocio, a Ray se le ocurri la idea de expandir ese
concepto por todo Estados Unidos.

1.1.1. Misin.

servir comida de calidad generando momentos deliciosos y accesible para todos

1.1.2. Visin.

ser reconocidos por brindar diariamente la mejor experiencia en cada uno de

nuestros restaurantes generado valor para nuestra gente y accionistas

1.1.3. Valores.

Brindar calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes

Espritu emprendedor.

Meritocracia y trabajo en equipo

Inclusin

Responsabilidad y tica

1.2. La Marca.
Mc Donalds como imagen corporativa est en la mente del consumidor como una
casa de comida rpida, que no se suele visitar constantemente, ya que los
consumidores si bien saben que no es lo ms sano igualmente siguen concurriendo.

La identidad corporativa est construida por un signo visual identificados por dos
arcos amarillos que forman una M acompaado del nombre de la empresa Mc
Donalds

5
 1.2.1. Niveles de producto.
Segn Kotler un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad

Para cumplir este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de
los consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor que en conjunto conforma
la oferta de valor que adquiere el consumidor.

En su primer nivel (Producto central) corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad
bsica del consumidor; en el segundo nivel (Producto real) es el conjunto de atributos que los
compradores esperan recibir de ese producto; en su tercer nivel (producto aumentado) es
aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En el siguiente diagrama se
observara los niveles de producto de McDonalds.

Grafico N.1: niveles de producto de McDonalds

6
 Grandes establecimientos

Producto central

Fast Food

Alto nivel de calidad

AutoMac

Propia elaboracin.

En el grafico anterior se puede observar los niveles de producto de la empresa

McDonalds. en el primer nivel se observa el producto central que en este caso es un
fast food; en el nivel intermedio se observa el producto real que son los que generan
valor a la empresa en este observamos la marca que por s misma genera valor solo
adems los altos niveles de calidad y estandarizacin, por ultimo est el producto
aumentado estos otorgan la diferenciacin de la empresa con el resto.

1.2.2. Mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento es una herramienta que proporciona una
representacin visual de las posiciones de varios productos p marcas del conjunto de
la competencia en trminos de dos atributos. A continuacin veremos el mapa de
posicionamiento en el que se encuentra McDonalds con respecto a sus competidores
en relacin de calidad y precio.

Grafico N.2: Mapa de posicionamiento

7
 Propia elaboracin.

Este mapa muestra como es percibida la empresa McDonalds con respecto a precio
calidad

Encontramos a Mardees hamburguesera a mayor precio y menor calidad que Five

Guys

Mc Donalds tiene precios bajos y baja calidad aunque esto no es impedimento para
la preferencia de los consumidores

Reed Roof es el que mayor precio tiene con buena calidad y el que menor precio y
calidad tiene es Sony.

1.3. Organizacin
La corporacin est conformada en su primer nivel por lderes del rea del mundo, en el
segundo nivel de la corporacin est compuesta por los lderes nacionales y sub-nacionales en
el ltimo nivel estn los gerentes de los restaurantes quienes materializa la atencin y servicio
al cliente.

8
 Grafico N.3: Organigrama

El organigrama es la representacin grfica de la estructura de una empresa incluyen las

estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un
esquema sobre las relaciones jerrquicas y competenciales. Es un modelo abstracto y
sistemtico que permite obtener una idea uniforme y sinttica de la estructura formal de una
organizacin.

STEVE EASTERBROOK (precidente CEO)

LUCY BRADY FRANCESCA DACID ROBERT GIBBS JERRY SILVIA MASON SMOOT(
JIM
(viceprecidenta DEBIASE (jefe FAIRHURST (director de KRULEWITCH LAGNADO KEVIN OZAN vicepresidente
SAPPINGTON
sinerior de de cadena de (vicepreciden cominicacione (vicepresident (vicepresiden (vicepreside senior,
(vicepresiden
estrategia suministro y te s y ejecutivo e ejecutivo, te ejectivo, nte ejecutivo alineamiento
te ejecutivo,
corporativay oficial de ejecutivo,dire de relaciones asesor director y director estrategico y jefe
operaciones,
desarrollo sustentabilidad ctor de corporativas) general y global de finaciero) de personal,
digital y
comercial) ) personal) secretario) marketing) oficina del
tecnologia)
director general)

CHRIS KEMPCZINSKI DOUG GOARE (presidente, de

JOE ERLINGER (presidente, de IAN BORDEN (presidente, de
(presidente, mercado internacionales de
mercads de alto crecimeinto) mercados funcionales)
McDonald's USA) plomo)

Fuente McDonalds recuperado en lnea (2017)

Elaboracin: Propia, 2017.

9
1.3.1. Los clientes.
La corporacin atiende a ms de 60 millones de persona al ao. Los clientes de
McDonalds provienen de tres grupos de edades por un lado los nios y adolescentes
entre 6 y 14 aos; un segundo perfil son las personas de entre 14 y 27 aos que es el
pblico adolescente, un pilar importante, y finalmente, las personas entre 27 y 66
aos. En suma, atrae a diferentes perfiles de consumidores.

1.3.2. Los productos.

La oferta de McDonalds ha ido cambiando desde su primer men, lo cual le ha
permitido lograr una amplia gama de productos a partir de ingredientes bsicos como
carne vacuna, pescado, pollo, papas, hortalizas y derivados lcteos. Estos productos
permiten satisfacer las necesidades de vitaminas, protenas, carbohidratos y grasas
que el organismo precisa para la actividad diaria.

1.3.3. Los proveedores

Una clave del desarrollo de McDonalds ha sido el enfoque de colaboracin,
transformado en poltica de cooperacin con sus proveedores, que los impulsa a
desempear el papel de socios y lograr beneficios concretos en una relacin de largo
plazo. Este sentido de colaboracin se ha establecido inclusive con proveedores
locales en cada pas en el que opera; ha fortalecido la posicin de McDonalds frente
a sus competidores y ha facilitado un genuino trabajo en sociedad para resolver los
problemas que, directa o indirectamente, afectan a la corporacin.

1.3.4. Los restaurantes

Dado el alto porcentaje (73%) de restaurantes que son operados en la modalidad de

franquicia, McDonalds gest otra relacin que armoniz sus intereses con los de los
propietarios/operadores, fortaleciendo de manera importante a la red de
distribucin de sus productos, haciendo que stos sean agradables locales donde los
clientes puedan consumir.

10
2. Modelo Canvas o Lienzo de Canvas.
Es una herramienta simplificada para generar un modelo de negocio rentable
sustentado en la Propuesta de Valor para los clientes de nuestro servicio.

11
8.Aliados Clave 7.Actividades Clave 2. Propuesta de Valor 4. Relacin con el Cliente 1. Segmentos de
Clientes
MKT Calidad. El usuario escoge la
experiencia web.
Fbricas de juguetes. Gestin de socios. Servicio.
Juguetes Mercado de masas
Alianzas Calidad de la comida. Limpieza. nuevos(lanzamiento de familiares.
estratgicas(Pokemon Go juguetes)
pokeparada) Calidad de servicio. Rapidez. Familias.
Limpieza de los Disfrutar en unin Opciones nutricionales e
Franquiciado informacin al cliente. Nios.
establecimientos. familiar.
Distribuidores calificados. Franquicias.
Logstica. Cajita feliz.
Grupo de proveedores. Consumidores de Y
Franquiciado. AutoMac (pedido nuevos Productos.
desde el
Grupo de proveedores. automvil).
Distribuidores.

6.Recursos Clave 3. Canales

RR.HH. Televisin.
Administracin. Internet.
Financieros. Establecimientos
McDonalds.
Recursos tecnolgicos
Paneles publicitarios
Recursos materiales. (publicidad externa)

9.Estructura de Costes 5. Estructura de Ingreso

Trabajadores. Tarjetas de crdito y/o dbito.
Insumos. Efectivo.
Comida.
Publicidad.
Asuntos legales.
Administracin.

Elaboracin propia.

Grafico N.4: Lienzo de Canvas

Este modelo de negocio nos permite realizar una representacin simplificada de la logstica McDonalds, el cual describe lo que McDonalds ofrece a
sus clientes, como llega a ellos, como se relaciones con ellos, como la empresa generar utilidades.
3. Diagnstico

3.1. Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor)

El anlisis de las reas de la corporacin McDonalds comprende a Administracin,
Marketing y Ventas, Operaciones Logsticas, Recursos Humanos, Finanzas, Sistemas
de Informacin y Tecnologa adems del anlisis de la cadena de valor.

3.1.1. Administracin y gerencia

La corporacin ha construido su desarrollo a partir de principios, polticas, programas

y procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles especficos que son
cumplido por todos incluyendo el Directorio, el Chief Executive Officer (CEO) y la
plana gerencial. No obstante, el tamao de la corporacin y su estructura altamente
descentralizada, implica mayor complejidad de gestin de la cadena de suministros, y
de las operaciones en los restaurantes. McDonalds ha establecido un sistema que
integra franquicias, proveedores, y empleados, que requieren por un lado controles
para asegurar la calidad y los estndares definidos para los alimentos y por otro dar
flexibilidad a los gerentes locales

3.1.2. Marketing y ventas

Su estrategia global busca profundizar su conexin con los clientes entregando una
mejor experiencia en restaurantes. Este plan est basado en cinco drivers de negocio
enfocados en el cliente: gente, producto, plaza, precio y promocin.

La estrategia comercial incluyo la campaa internacional de la marca Im lovin it

(desde el 2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Caf dirigido al
segmento de nios y adultos respectivamente; All day breakfast o desayuno y el caf
Premium dirigido al segmento de ejecutivos; y nuevos productos basados en pollo. La
estrategia de precios se estructuro con productos en tres niveles: un dlar o menos
(Dollar Men); productos principales (Big Mac y Egg Muffin) y productos Premium

13
 (ensaladas y caf). En lo referente a promocin Mc Donalds auspicio eventos
deportivos en los mercados local y global.

El problema que enfrenta la corporacin es el cuestionamiento en el mbito

comercial a la publicidad infantil que induce a la niez al consumo de productos no
saludables, que adems es percibido como inconsistente por la promocin de
eventos deportivos ligados a la salud y bienestar. Esto es un tema que afecta a la
percepcin de su responsabilidad social.

3.1.3. Operaciones de produccin y logstica

El eje central de la oferta de productos de comida rpida es la entrega a tiempo, Just
in time, y con la calidad estandarizada en la cadena de suministros, la cual es guiada
por la Junta de Liderazgo de Suministros (SLB) que es responsable del modelo de la
cadena de suministros, as como de sus estndares globales de calidad, polticas y
prcticas empresariales, y se ajusta a la poltica de libertad dentro de un marco en
cuanto a la presencia en mercados locales con caractersticas culturales diferentes al
mercado norteamericano.

Si bien la cadena est conceptualizada para lograr ser consistente, de excelente

calidad y generar un precio por volumen que facilita el xito; Mc Donalds enfrenta
dificultades de gestin integral, debido a problemas de fragmentacin e integracin
en la cadena de suministros, pocos proveedores alternativos para responder en
volumen, calidad y costo, que exponen al riesgo la reputacin de la corporacin.

3.1.4. Recursos humanos

McDonalds tiene un programa de aprendizaje estandarizado en cada pas, orientado
al desarrollo de una lnea de carrera desde las posiciones ms simples hasta las
posiciones gerenciales. La Universidad de la Hamburguesa ha graduado a la fecha a
ms de 300.000 empleados, y la corporacin ha sido reconocida por Great Place to
Work en ms de 22 pases. Los salarios de los empleados de la corporacin se
encuentran por encima del promedio de las empresas similares en las localidades
donde se ubican, aunque aun as es percibido como de salario bajo. Esto ltimo hace
que la corporacin est expuesta a una alta rotacin del personal operativo, tanto en
restaurantes propios como en franquiciados, donde el control es ms limitado.
Adicionalmente existe una falta de motivacin que impacta en el Servicio al Cliente.

14
3.1.5. Finanzas
Los ingresos totales de la Corporacin por el ejercicio econmico 2006 ascendieron a
US$ 21.586 millones, estructurados en US$ 16.083 millones (74,5%) de las
operaciones directas y US$ 5.503 millones (25,5%) de ingreso por franquicia.

Los mrgenes netos de costos y gastos de operacin ascienden a US$ 4.445 millones,
lo que representa el 20,5% de las ventas y que permite absorber los gastos de
intereses e impuestos, generando una utilidad neta de US$

3.544 millones, que representa el 16,4% de las ventas, permitiendo una rentabilidad
por accin mayor a US$ 2,30. Considerando los ingresos por ventas y gastos de
operaciones directos relacionados, las franquicias muestran una mayor rentabilidad
(US$ 4.435 millones) versus las operaciones propias (US$ 2.497 millones). La
corporacin genera un significativo efectivo proveniente de operaciones, capacidad
de crdito para la obtencin de fondos para cubrir gastos de capital, pago de
dividendos y amortizacin de deudas. El flujo de caja generado en el 2006 fue de US$
31.667 millones. Durante el ao 2006 el gasto de capital ascendi a US$ 1.742
millones, habindose incrementado en US$ 135 millones u 8%, sobre un total de
activos de US$ 29.024 millones.

La situacin financiera muestra una posicin de liquidez entre los activos corrientes
por US$ 3.625 millones y los pasivos corrientes, por US$ 3.008 millones; otros activos
no corrientes por US$ 4.553 millones y propiedad, planta y equipo neto por US$
20.846 millones se encuentran soportados adecuadamente por los pasivos a largo
plazo y patrimonio por US$ 26.015 millones.

3.1.6. Sistemas de informacin

McDonalds fue la primera empresa del sector en implantar POS (point of sales) en la
dcada de los setenta y el primero en implantar la tecnologa touch screen en la
dcada de los noventa. En los restaurantes ha introducido pantallas de video en
plasma, Internet y video juegos.

Los avances en sistemas de informacin brindan oportunidades de mejora en la

gestin integral de la cadena de suministro, que aseguren su continuidad operacional
y su sostenibilidad.

15
3.1.7. Tecnologa
La corporacin caracteriza por ser implementador inicial (early adopter) de lo que se
denomina techno science. Esta se aplica a modernizar restaurante: muebles, equipos
de cocina y tambin a los productos; por ejemplo, para superar los problemas de las
grasas trans en el procesamiento de las papas fritas, ha innovado con el uso de un
aceite de granola y soya, logrando un sabor similar al anterior (McDonald's
Corporation s.f. b).

No obstante, la corporacin tiene como oportunidad de mejora la aplicacin de I+D al

cambio hacia alimentos saludables/ orgnicos, que mejoren la reputacin de la
empresa, actualmente asociada a productos no naturales. Adems hay oportunidad
de un mejor manejo y transporte de alimentos.

3.1.8. Anlisis de la cadena de valor.

La cadena de valores una herramienta, un modelo que clasifica y organiza los
procesos de una empresa con el fin de enfocar los programas de mejoramiento. Esta
herramienta nos permitir identificar y analizar actividades relevantes para obtener
alguna ventaja competitiva.

En el siguiente cuadro se muestra las diferentes calcificaciones y las distinciones que

le brindan una ventaja competitiva a la organizacin.

16
 Grfico N.5: Cadena de valor.

Infra estructura de McDonalds

Infraestruct
ura de la
empresa Aplicaciones para el manejo de garanta- certificaciones

Todas las reas (calidad, producto, servicio, atencional cliente, polticas precios)
Administraci Seleccin de Cursos de capacitacin Incentivos a Capacitacin Procedimientos
n de RR.HH personal en manipulacin de los en atencin al
de servici
alimentos trabajadores cliente
Desarrollo
tecnolgico
Implementacin de sistema HACCP y certificacin ISO

Abastecimient
o Compra de insumos para la elaboracin de productos alimentarios

Logstica de Operaciones Logstica de Marketing Servicio post venta

entrada salida

-elaboracin de -publicidad (tv) -Anlisis de satisfaccin al cliente

-Inspeccin productos de -entrega de
interna calidad. -publicidad
pedidos.
externa (paneles)
-promocin-
-Todos los -rapidez en el -entrega de cajita feliz
locales servicio. salsas
limpios- -derechos de
higiene pelculas y series
-Amabilidad
con el cliente

Elaboracin propia

La constante capacitacin del personal en atencin al cliente y manipulacin de alimentos

genera el valor agregado a la empresa ya que se trasmite a los clientes esto hace que el cliente
este fidelizado

Las inspecciones de calidad, la higiene de todos los locales sumado a la rapidez y

procesamiento de los pedios, con una publicidad agresiva y un estudio de la satisfaccin del
cliente genera una valor diferenciado entre sus competidores

3.2. Entorno (Macroentorno y microentorno)

La empresa McDonalds es la primera en el sector de comida rpida, esta se desempea con
una visin clara a largo plazo, es por ello que se requiere evaluar el entorno global y cada

17
regin en particular.

Analizaremos para el mercado global de McDonalds los siguientes factores:

3.2.1. Anlisis del Macroentorno (peste)

3.2.1.1. Factor Poltico-legal

En la actualidad las operaciones internacionales de McDonalds evidencian
influencias por las polticas estatales aplicadas por cada gobierno. En Estados
Unidos y Europa claman por acciones estatales relativas a las implicaciones para la
salud del consumo de comida rpida. Estos han indicado que los elementos
dainos como el colesterol y los efectos adversos como la obesidad son atribuibles
al consumo de productos de comida rpida. Por otro lado, la compaa es
controlada por las distintas polticas y regulaciones de las operaciones. Los
mercados especficos se enfocan en las diferentes reas de inters, tales como la
salud, la proteccin de los trabajadores, y el medio ambiente.

Todos estos elementos se ven controlados por el gobierno sobre la concesin de

licencias de los restaurantes en los respectivos estados.

Tanto en Estados Unidos como en Europa surgen organizaciones no

gubernamentales (ONG) as como movimientos que impulsan la formulacin de
polticas de regulacin de la industria de alimentos, debido a su impacto en la
salud de los consumidores, lo cual demanda una respuesta de la empresa que
asegure una sostenibilidad.

McDonalds Como cualquier negocio, tienen que lidiar con los problemas de los
procedimientos de contratacin, as como con sus obligaciones fiscales con el fin de
tener xito en el mercado extranjero.

3.2.1.2. Factores econmicos

McDonalds, tiene sus preocupaciones individuales que incluyen en los factores
econmicos. Las sucursales y franquicias de la cadena de comida rpida

18
 McDonalds tienen la tendencia a experimentar dificultades en los casos en que se
golpea la economa de los respectivos estados por la inflacin y las variaciones en
los tipos de cambio. Los clientes por lo tanto se enfrentan a una situacin de
estancamiento sobre si deben o no consumir ms en estas cadenas de comida
rpida extranjeras.

3.2.1.3. Factores sociales.

Se destacar elementos importantes como son los cambios en el estilo de vida. Es
cierto que, en nuestros das se est inculcando el deporte y la comida saludable
como la mejor manera de estar sanos y llevar una vida plena, llena de energa y
vitalidad. Est teniendo lugar lo que se denomina una creciente preocupacin por
la imagen.

McDonald`s se adapta a las tendencias actuales, identificndose con los estilos de

vida equilibrados. Entre sus productos, se sitan alimentos como las ensaladas,
carne fresca, entre otros. Asimismo, relaciona sus artculos con las CDO
(cantidades diarias orientativas), representando en el envasado de cada producto
el aporte de nutrientes y caloras necesarios para una vida plena y satisfactoria.

Cabe mencionar que, Mc donald`s est dirigido a un mercado muy amplio de

clientes; tanto para personas con un buen status econmico, como para aquella
poblacin que vive en la pobreza; ofreciendo diversidad de precios en sus mens y
constantes ofertas de low- cost. (Bajo costo)

3.2.1.4. Factores Tecnolgicos

La tecnologa es un factor decisivo y determinante en el mbito empresarial. En la

actualidad se caracteriza por ser cambiante y constantemente innovadora.

Mc donald`s apuesta por el I+D. Aboga por nuevas tecnologas. De hecho, se

decanta por el uso de pantallas tecnolgicas tctiles que permitan al cliente
realizar el pedido por el mismo, as agiliza la eficacia con la que se sirven los
diferentes pedidos.

De hecho, se decanta por el uso de pantallas tecnolgicas tctiles que permitan

19
 al cliente realizar el pedido por el mismo, as agiliza la eficacia con la que se sirven
los diferentes pedidos. Puesto que, de esta forma casi todos los trabajadores
pueden dedicarse a la preparacin de la comida, para que sta llegue a los clientes
con la calidad y temperatura correcta (mejora del producto). Mc donald`s ha
comenzado el despliegue de la tecnologa mediante las denominadas Happy
Tablets para transformar las mesas en circuitos virtuales donde los nios puedan
activar una serie de juegos. Por lo tanto, estas cadenas tienen que lidiar con los
efectos de los problemas del entorno econmico. En particular, su problema depende de la
respuesta de los consumidores sobre estos fundamentos y cmo pueden influir en sus ventas
generales.

3.2.1.5. Factores Ecolgicos

Estos factores estn muy ligados al cuidado de la marca y a la reputacin de

McDonalds. La empresa ha dado respuestas concretas a demandas ecolgicas,
como en el caso del bosque lluvioso de la Amazona, y ha logrado resultados
satisfactorios, reconocidos por organismos como Greenpeace; no obstante, el
riesgo de afectar directa o indirectamente al medio ambiente y a la salud de los
consumidores est latente.

Las exigencias por la produccin y manipulacin de productos agrcolas, el

bienestar animal, la preservacin de diversidad marina, la reduccin de
contaminacin ambiental y el uso racional del agua y energa, son factores
relevantes en el negocio de comida rpida. Estas exigencias comprometen a Mc
Donalds y a sus proveedores que intervienen en la cadena de suministros
integral.

3.2.2. Anlisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter)

3.2.2.1. Intensidad de rivalidad de competidores con McDonalds

20
 La industria de comida rpida se conoce como tal por precio, calidad, atributos
del alimento, ubicacin, estilo y presentacin, diversificacin con nuevos
productos incluyendo los saludables y los orientados al adulto mayor, variedad
y atributos del servicio.

Caractersticas del sector:

Existen muchos competidores, algunos de similares capacidades y

recursos, de escala global, y otros medianos y pequeos de alcance local
en los diferentes pases.

Los productos perecibles y de alta rotacin requieren de capacidades de

suministro, s bien incrementan los costos, tambin permiten
incrementar el volumen y reducir el precio para lograr la mejor relacin
precio/calidad.

El consumidor tiene un bajo costo de cambio cuando decide comprar en

otro competidor del sector de alimentos atrado por una oferta
ventajosa.

3.2.2.2. Poder de negociacin de los proveedores

La negociacin con los proveedores es un elemento estratgico en este sector

industrial. McDonalds tiene experiencia y ha establecido alianzas con sus
proveedores a nivel global y en cada pas. As, desde el punto de vista de la
corporacin.

Caractersticas del sector:

La existencia de muchos proveedores interesados en suministrar a

grandes cadenas de comida y con la posibilidad de establecer
alianzas de largo plazo, en su mercado original y en otros pases.

No hay amenaza de integracin hacia adelante de los proveedores.

Los estndares de la industria que manejan son establecidos a
nivel de los insumos, no de las operaciones.

Es baja la posibilidad que los competidores se integren hacia atrs

21
 dado que, al igual que McDonalds, se concentran en la gestin de
la cadena de suministro y del know how de la industria.

El cambio de proveedor global y/o proveedor nuevo local puede

tener un alto costo e impactar en la calidad de los insumos.

Los proveedores requieren estar comprometidos con el cumplimiento de

estndares y polticas de responsabilidad ambiental y bienestar animal.

3.2.2.3. Poder de negociacin de los clientes.

Por parte de los clientes se tiene, de un lado, a operadores de franquicias y de

otro, a consumidores finales de los productos de McDonalds. Los operadores
de franquicia son clientes socios de la marca, del know how de la operacin de
los restaurantes, quienes dan atencin al consumidor final. A travs de los
operadores de franquicia la corporacin extiende la columna vertebral de su
cadena de suministro sostenible, basados en un conjunto de estndares y con
oportunidades para que dichos franquiciados se integren con valores y
expectativas claras.

Para el caso de McDonalds, la fuerza de negociacin de los clientes se determina

por:

Clientes de operacin de franquicia no concentrados, alineados a

estndares. Esto favorece a la gestin de la cadena de comida
rpida.

Gran nmero de clientes finales (consumidores) no concentrados, lo

cual es atractivo para la empresa y debilita la influencia de los
clientes.

22
 La importancia del producto est asociada a su impacto en la salud del
consumidor.

Sensibilidad de los consumidores frente a la responsabilidad social

de la cadena de comida rpida, en la extraccin, manipulacin y
produccin de los alimentos.

El consumidor puede cambiar de producto a otra alternativa con muy

bajo costo.

3.2.2.4. Amenazas de nuevos competidores

La entrada de nuevos protagonistas de la industria de comida rpida ha ido

saturando los mercados.

Los factores preponderantes son:

La cantidad de nuevos ingresantes que se compensa con los que tambin

salen del sector de comida rpida. Esto ocurre por incentivos a la
creacin de PyMES en los pases.

Las bajas barreras de ingreso y salida. Los nuevos ingresantes no

requieren de gran capital, y no existe una gran diferenciacin de
producto. Si bien el impacto individual de estos pequeos competidores
es menor, en conjunto es significativo por su cantidad.

Marca y economa de escala son protectores que evitan el desarrollo y

crecimiento de los nuevos competidores entrantes. stos compiten con
una estrategia de baja intensidad.

La gestin de la cadena de suministro a gran escala es un factor que

tambin limita el crecimiento de los nuevos ingresantes, ya que es
complejo el montaje y conocimiento de una cadena responsable que
asegure calidad y costo de producto en grandes volmenes.

23
4. Anlisis estratgico

4.1. Estrategias corporativas

4.1.1. Matriz BCG

Es un mtodo grfico de anlisis de la cartera de negocio de una empresa. Este
mtodo ayuda a planificar y disear los distintos enfoques destinados a las unidades
estratgicas de negocio para tener claro donde es ms importante invertir

Grafico N.6: Matriz BCG

interrogante
estrella
-menu saluable
- Big Mac
-Hamburguesas
-Cajita feliz
signature

perro
vaca
-Pollo crugiente
-Cheese burguer
-Gaciosas
--Helados

En esta matriz observamos que haciendo una ben plan de marketing sus productos
interrogantes pueden pasar a estrella en el producto perro es necesario su
permanecida las graciosas por complementar pero deben eliminar el pollo crujiente
ya que este es el menos solicitados en los restaurantes.

4.1.2. Estrategias Globales-Multidomestica

La estrategia multidomstica se caracteriza por descentralizar las decisiones
estratgicas facilitando que cada pas pueda adaptar los productos a las necesidades
y gustos de su mercado. Esta estrategia es muy frecuente en empresas que poseen
filiales dotadas de bastante autonoma respecto a la matriz.

McDonalds investiga las costumbres y cultura propias de cada pas antes de elaborar

24
 los mens y la entrada en un nuevo mercado, ofreciendo productos exclusivos para
ciertos pases.

Fue en Bolivia donde, pese a que el restaurante intent adaptarse a los gustos locales
(incluy la llajwa, la salsa con la que los bolivianos alian sus platos, y msica
folclrica), no logr triunfar.

Por eso, en 2002 y despus de cinco aos en el pas, la cadena de hamburguesas

decidi cerrar sus ocho sucursales en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

4.2. Estrategias de negocio

4.2.1. Genricas o competitivas.

"Ms por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios
creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores.

4.2.2. Estrategias especficas.

4.2.2.1. Estrategias de integracin.

Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

25
4.2.2.2. Estrategia de crecimiento intensivo
Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las
ventas, como son las actividades promocinales, etc.

Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores,

tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad
superior, un buen servicio, y una constante limpieza.

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas

oportunidades en el futuro.

Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de

hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l publico desea, y
descartando lo que l pblico le desagrada.

Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo

que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

4.2.3. Plan funcional de marketing y ventas

El plan funcional de marketing y ventas est destinado a lograr los objetivos
estratgicos

26
 Este plan contiene las estrategias de marketing, que orientan el desarrollo de
productos, mercados objetivos, estrategia de precios y promocin; y su respectivo
presupuesto para lograrlo.

Beneficios esperados Como resultado del plan de marketing y ventas, el beneficio

esperado es el incremento de ingresos, estimados de acuerdo al presupuesto de
ingresos asociado a este plan.

4.2.4. Estrategias operacionales.

Este plan ser formulado para habilitar y optimizar la explotacin de capacidades
operativas y tecnolgicas de la corporacin, los objetivos inherentes al plan funcional
de operaciones est alineado con las estrategias corporativas de la siguiente manera:

27
 Este alineamiento permitir desplegars 3.007 restaurantes en los siguientes tres aos
y transformar la oferta alimenticia sobre la base de una cadena de suministros
integralmente sostenible.

Beneficios esperados El plan operativo permitir lograr ahorros concretos en los

costos de operacin, especialmente para los restaurantes propios y para el
suministro a la franquicia.

4.2.5. Estrategia de recursos humanos.

Est destinada a viabilizar las estrategias que buscan ampliar la presencia mundial de
la corporacin en nuevos mercados y la diversificacin de la oferta. Para tal efecto se
han considerado el siguiente alineamiento estratgico:

28
 Con estas estrategias se busca lograr recursos humanos motivados, entrenados y
satisfechos, tal que se reduzca la rotacin de personal, mejore el clima laboral y la
satisfaccin del empleado.

4.2.6. Estrategia de responsabilidad social.

El plan funcional de responsabilidad social empresarial (RSE) tiene como propsito
hacer de McDonalds una organizacin sostenible, que sea econmica, social y
ambientalmente responsable, lo que se lograr al aplicar las siguientes estrategias:

El plan debe atender las exigencias planteadas en el caso por el Grupo de Trabajo de
Cadena de Suministro Sostenible y debe aportar significativamente a la sostenibilidad
en el tiempo de la corporacin McDonalds.

4.2.7. Estrategias financieras.

La facturacin de la compaa disminuy un 10.42% situndose en los 5,754.6 millones
de dlares mientras que el beneficio neto ascendi casi un 48% hasta alcanzar los
1,883.7 millones de dlares.

29
 Esta diferencia en ambos casos ha estado provocada por la disminucin de los gastos y
costes operativos, sobre todo durante este ltimo trimestre. En total, los gastos y
costes operativos se han reducido ms de 2,700 millones de dlares. Este hecho se ha
producido por una disminucin de los costes operativos en los restaurantes de la
compaa y la ganancia obtenida por la venta de los negocios en China y
Hong Kong el pasado 31 de julio que ascendi a 850 millones de dlares. De esta
forma, podemos decir que este gran incremento en los beneficios ha venido
condicionado por hechos extraordinarios que no estn directamente relacionados con
la propia actividad de Mcdonald's y por tanto no tiene por qu reflejar una tendencia
alcista del beneficio a largo plazo. Ms bien y a tenor de la disminucin en los ingresos
la tendencia de la compaa podra ser toda la contraria.

II. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo
diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,

donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con
estndares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar
donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.

Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa
son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds es una
empresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y persistentes.

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III. BIBLIOGRAFA (incluye links de pag web)

Forbes recuperado en lnea (19/11/2017)

https://www.forbes.com/companies/mcdonalds/
http://mcdonaldde1.blogspot.pe/2015/11/a-factores-politicos-las-

operaciones.html

http://www.elergonomista.com/marketing/mk38.html

https://gestion.pe/empresas/mcdonalds-tendencia-peru-apertura-
nuevos- conceptos- hamburguesa-2174191

http://www.monografias.com/trabajos11/envmono/envm
ono.s html
http://www.monografias.com/trabajos12/mcdon/mcdon2
.shtml

http://www.microweb.cl/gescom/apuntes/McDonalds.htm
http://www.eoi.es/blogs/ramonballester/2012/04/09/estrategia-de-
mcdonalds/

IV. ANEXOS

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