PMI

Los siguientes son aspectos clave de un plan de mercadeo internacional:

La participacin de un mercado internacional: Grado en el que una empresa tiene
operaciones en los principales mercados del mundo.
La estandarizacin frente a la adaptacin: Medida en la que es posible estandarizar (ejecutar
de la misma forma) o adaptar (ejecutar en diferentes formas) cada elemento de la mezcla de
mercadeo, en diversos mercados nacionales.
La concentracin de las actividades de mercadeo: Grado en el que se llevan a cabo las
actividades relacionadas con la mezcla de mercadeo (Marketing Mix), en uno o unos cuantos
pases.

La coordinacin de las actividades de mercadeo: Medida en la que se planean y ejecutan

las actividades de mercadeo con relacin a la mezcla de mercadeo de manera independiente,
alrededor del mundo.
La integracin de las acciones competitivas: Grado de interdependencia de las tcticas
competitivas de mercadeo de una empresa, en diferentes partes del mundo.

Anlisis del mercado

La entrada de nuevos competidores de talla mundial, como China, India, Brasil, Mxico y Corea,
han transformado los mercados internacionales y Colombia ha tenido que adaptarse a este
nuevo panorama, para no desaparecer del mercado internacional.
Para llevar a cabo dicho anlisis, recomendamos identificar y completar las siguientes fases:
1. Identificacin de los mercados con mayor potencial.
2. Investigacin profunda de los mercados preseleccionados.
3. Seleccin de los mercados.
4. Visitas a los mercados seleccionados.
5. Finalmente, se debe realizar la estrategia con la cual se entrar a los mercados
seleccionados, teniendo en cuenta canales de distribucin, promocin, precios, etc.

Identificacin de los mercados con mayor potencial.

Para la fijacin de precios, tenga en cuenta lo siguiente:

Para empezar, es vital tener en cuenta la demanda y cumplimiento de las condiciones de
acceso a los mercados que tienen mayor potencial para exportar los productos o servicios.
Para hacer esa identificacin, se debe conocer:

a) Revisar estudios de mercado que incluyan informacin clave, que permita evaluar los
mercados en trminos econmicos, polticos, y culturales.

b) Experiencias de empresas que exportan los mismos productos o servicios a esos

pases.
 Anlisis del entorno

Qu son los entornos?

El empresario-exportador debe conocer bien los ambientes o entornos en los que pretende
realizar sus exportaciones de bienes y servicios. Por lo tanto, dentro del Plan de Mercadeo
Internacional, la calificacin de los entornos es de suma importancia a la hora de seleccionar
los mercados objetivos.

Entorno cultural. Los expertos en mercadeo deben estudiar y comprender las culturas de los
pases donde harn negocios.

Dentro de las afinidades culturales podemos mencionar:

Esttica:
En cada cultura, hay un sentido general de lo bello y lo feo, lo que representa buen gusto en
contraposicin al mal gusto o incluso a la obscenidad, etc.

El entorno econmico y financiero

Para evaluar el entorno econmico de un mercado extranjero, se debe comenzar por evaluar
las variables econmicas que se relacionan con el tamao y la naturaleza de los mercados.
Adicionalmente, se recomienda revisar caractersticas del mercado, tales como: la poblacin,
los ingresos familiares, el PIB, PIB per cpita, la ubicacin geogrfica de los consumidores, los
patrones de consumo, ndices de inflacin, etc.
El entorno poltico y legal

Las repercusiones polticas y legales pueden ser determinantes, en un momento dado, del
fracaso de una actividad de exportacin de productos y servicios en un pas objetivo.

Dentro de los factores que afectan el entorno poltico podemos considerar los siguientes:
Derechos de propiedad intelectual, Mercados grises (contrabando, lavado de activos,
subfacturacin, etc.), Embargos y sanciones comerciales, controles a la exportacin e
importacin, aranceles, riesgos polticos, expropiaciones, polticas de nacionalismo,
tramitologas, etc.

La siguiente lista de chequeo debe ser parte del itinerario durante la visita.

Descripcin del mercado en que se vender el producto

Hbitos de compra del consumidor
Distribucin del producto
Medios publicitarios
Promociones de ventas utilizadas habitualmente para la venta de productos (Internet,
cupones, muestras, etc.).
Marcas competidoras
Revisin de la promocin y publicidad del competidor
Precios de la competencia
Canales de distribucin del competidor
Tipos de los productos ofrecidos por la competencia
Margen de ganancia de la competencia
Componente del envase y empaque
Usabilidad del producto

Segmentacin de clientes

La segmentacin de clientes consiste en identificar y agrupar a personas que demandan

caractersticas idnticas de un producto o servicio. La segmentacin de clientes es importante
para comprender su comportamiento y establecer una mejor comunicacin con ellos.

El uso efectivo de esta segmentacin, es lo que permite a las empresas aprovechar

los beneficios de la estandarizacin (como economas de escala), adems de la captacin y
posterior fidelizacin del cliente.

Para poder identificar a los tipos de clientes o consumidores potenciales, debemos

considerar algunas variables:

1
Variables de la segmentacin de los consumidores
Son aquellas que intervienen en la definicin de grupos de personas que estn ubicados en
un segmento especfico del mercado.
2
Variables demogrficas
Comprenden la clasificacin por sexo, estado civil, tamaos de los hogares, ciclos de vida
familiar, religiones o cultos y su nivel educativo.
3
Variables socioeconmicas
Comprenden los niveles de ingreso de los hogares, participacin de las mujeres y hombres en
el ingreso y consumo familiar, niveles de educacin, ocupacin, estabilidad laboral, inversin
en entretenimiento, entre otras.
4
Variables geogrficas
Comprenden la ubicacin de las regiones, los climas, los sistemas de logstica y transporte,
los sistemas de distribucin, los sistemas de comunicacin, puertos, aeropuertos, sistemas
viales, etc.

Producto y precio

La mezcla de marketing internacional (Marketing mix)

La comercializacin de productos y servicios est basada en el diseo y la ejecucin de

estrategias de mercados; esto se denomina el Marketing Mix o Mezcla de Mercados: producto,
precio, promocin y plaza o distribucin (las cuatro P).

Cada componente de las cuatro P debe tener un plan y un objetivo final y es as como deben
disearse planes especficos para cada uno de ellos. El empresario debe establecer polticas
claras y definidas en los componentes de las cuatro P. Estas polticas, adems, deben ser
medibles y alcanzables en el corto, mediano y largo plazo.

Identificacin de los mercados con mayor potencial.

Para la fijacin de precios, tenga en cuenta lo siguiente: Para empezar, es vital tener en
cuenta la demanda y cumplimiento de las condiciones de acceso a los mercados que tienen
mayor potencial para exportar los productos o servicios.

a) Es muy recomendable al momento de iniciar el plan de mercadeo, recurrir al anlisis de

las clsicas cuatro P: producto, promocin, plaza y precio, con tal de esquematizar un
plan de marketing, lo ms ptimo posible.
b) El empresario debe conocer perfectamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de sus productos o servicios, ya que esto le permitir compararse con
productos o servicios similares de produccin local, importados o exportados.
c) Cada componente de las cuatro P debe tener un plan y un objetivo final y es as como
deben disearse planes especficos para cada uno de ellos. El empresario debe
establecer polticas claras y definidas en los componentes de las cuatro P y medirlas
en el corto, mediano y largo plazo.

Algunos analistas como Kotler, han identificado tres niveles diferentes para los productos o
servicios:

Primer nivel: el producto bsico

Es aquel que compra el cliente, en trminos de resolver un problema de necesidad bsica.

 Segundo nivel: el producto real

Es aquel producto o servicio real que ofrece calidad, caractersticas, nombres, empaques,
envases, embalajes, etc.

Tercer nivel: el producto aumentado

Es aquel producto o servicio que ofrece los beneficios esperados como: la satisfaccin de
las necesidades del cliente, las entradas del producto, los servicios postventa, crditos,
garantas, etc.

Qu es un mercado?

Segn Stanton es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, con dinero y
voluntad para gastar

Atributos del producto o servicio

Los atributos del producto o servicio de exportacin pueden clasificarse en tres grupos:

Intrnseco (caractersticas fsicas/tcnicas, calidad, y diseo). Los atributos intrnsecos

son las caractersticas fsicas, qumicas o tcnicas del producto.
Externos (envase, embalaje y etiquetado).
Intangibles (marcas, garantas y servicios).

Valor agregado de un servicio. Otros servicios son aquellos que solucionan tareas que
consumen tiempo (tema vital para los consumidores hoy en da), cuentan con la entrega de
productos a domicilio, las ventas por Internet (en lnea), los servicios virtuales de los bancos
para pagar facturas, servicios, cajeros, compras, etc. Estos servicios son percibidos por los
clientes favorablemente, pues para ellos significa una mejor calidad de vida en lo que se
refiere al mejor uso de su tiempo, menos desplazamientos, etc.:
Otros servicios son aquellos que solucionan tareas que consumen tiempo (tema vital para los
consumidores hoy en da), cuentan con la entrega de productos a domicilio, las ventas por
Internet (en lnea), los servicios virtuales de los bancos para pagar facturas, servicios, cajeros,
compras, etc. Estos servicios son percibidos por los clientes favorablemente, pues para ellos
significa una mejor calidad de vida en lo que se refiere al mejor uso de su tiempo, menos
desplazamientos, etc.
Valor agregado.
Servicios post venta

Consisten en todos los esfuerzos realizados despus de la venta y que estn orientados a
satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida (Fidelizacin).
El servicio post venta debe ser tomado en cuenta al momento de establecer la ventaja competitiva.
Adicionalmente, los servicios de post venta permitirn:

Conocer la opinin de los clientes.

Identificar oportunidades de mejora de nuestro producto o servicio.
Evaluar los productos y procesos, garantizando la retroalimentacin necesaria.
Garantizar una nueva compra de nuestros productos o servicios
Estrategias de producto o servicio a internacionalizar

Bsicamente, la empresa tiene tres alternativas para desarrollar una ventaja competitiva con
sus productos o servicios:

Ventajas en costos de produccin:

Lo cual se puede reflejar en la estrategia de precios. La obtencin de ventajas competitivas

debe realizarse en todos los procesos de la elaboracin del bien o servicio, de tal forma que
sea competitivo en los mercados extranjeros.

Diferenciacin:

La cual puede obtenerse a travs de las variables que definen el producto (calidad, diseo,
marca, etc.) o en servicios (experticia, entrega, cobertura del mercado, asistencia tcnica,
servicios de post venta, etc.).

Especializacin:

Es una combinacin de precio y producto, en funcin de las caractersticas del mercado.

Barreras no arancelarias

Las barreras no arancelarias incluyen estndares o normas de productos, pruebas o

aprobacin de procedimientos, subsidios para productos o servicios locales y trmites
burocrticos.
 a) En algunos casos, influyen en la adaptacin o modificacin de productos. Tienen
que ver con elementos ajenos al producto, influenciados por trmites y regulaciones
polticas, orientadas a la defensa de los productos o servicios locales. Las empresas
pequeas exportadoras, con limitados fondos para su insercin en los mercados
internacionales, desistirn de entrar en mercados en los cuales las barreras no
arancelarias son muy complicadas, por ejemplo, Japn, Corea, etc.
b) Sin embargo existen formas de mantener activa la exportacin de productos o
servicios en mercados exigentes, con barreras no arancelarias. Mediante la
aplicacin de las normas ISO, reconocidas mundialmente, el productor-exportador
puede mantenerse en un mercado objetivo, ya que las normas ISO, son
mundialmente aceptadas y estn por encima de las barreras no arancelarias.
c) El uso de las normas ISO permite al empresario adquirir conocimientos, la aplicacin
de normas, estndares y procedimientos de gestin que llevarn a la empresa a
fabricar sus productos y servicios, de acuerdo a estndares internacionales. La
mejor presentacin que puede tener un empresario, tanto a nivel local como
internacional, es que ya ha pasado por el proceso de certificacin de las normas ISO
de su sector.

Preferencias del cliente

La preferencia cultural y psicolgica de productos y servicios est determinada por cuatro

grupos de factores:

Los patrones de consumo.

Las caractersticas psicosociales.
El criterio cultural general.
Las tendencias.

Precios

Un precio es, finalmente, el resultado de una buena o mala combinacin y manejo de los siguientes
factores:

Los costos de produccin y comercializacin.

El enfoque gerencial que se adopte para el manejo de los costos de la empresa.

La poltica en cuanto al aprovisionamiento de materias primas.

La poltica en materia de inventarios.

La tecnologa utilizada y la actitud hacia la innovacin.

La proyeccin financiera del negocio.

Fijacin de precios
La fijacin de precios de primera entrada se puede realizar bajo tres alternativas.

Fijacin de precios descremados. El objetivo del proceso de precio descremado es lograr el

mximo aprovechamiento del mismo, en un tiempo limitado. Esto sucede cuando el producto o
servicio tiene que ser nico, con poca competencia, como por ejemplo, el precio de los cafs
especiales, que tienen valores agregados, certificaciones de origen, etc.

Este precio permite al exportador aprovecharse de una ventaja competitiva por tiempo limitado
y cambiar de acuerdo a las exigencias del mercado. La entrada de productos similares por
competencia local o internacional, deber ser tomada en cuenta al momento de ajustar los
precios, para as acomodarse al mercado frente a sus nuevos competidores.

Fijacin de precios de mercado. Si ya existen productos similares en el mercado, se puede

utilizar la fijacin de precios de mercado. El precio final de exportacin y venta al cliente, se
establece en funcin de los precios existentes del mercado local y de la competencia.

Para este etapa, se requiere que el exportador tenga un conocimiento perfectamente detallado
de los costos de produccin de su producto y debe estar muy seguro del ciclo de vida del
producto en el mercado externo y, que este ciclo, permita justificar su ingreso al mercado,
sostenerse en el mismo y generar ingresos que garanticen el retorno de la inversin.

Fijacin de precios de penetracin. Cuando se ofrece un precio de penetracin, se ofrece un

producto a un precio bajo con la intencin de generar ventas en volumen y de esta forma, lograr
una alta participacin en el mercado. El producto con este tipo de precio entrar a mercados
masivos, con clientes sensibles a la variacin de precios.

Canales de distribucin

Existen varios tipos de canales de distribucin que son utilizados en los negocios
internacionales, entre ellos podemos mencionar los siguientes, los cuales veremos ms
adelante:

Canales cortos.
Canales medianos.
Canales largos.

Tipos de exportacin: directa e indirecta

En una primera instancia, las diferentes formas existentes de entrada en mercados extranjeros
se pueden catalogar como:

En la exportacin indirecta, la empresa vendedora no toma parte activa en la gestin

comercial hacia el pas de destino. Esta gestin se realiza por medio de terceros y se limita a
suministrar sus productos en forma similar a como acta en sus ventas domsticas. Por
consiguiente, no hay ningn contacto entre los consumidores o usuarios finales en el extranjero
y el fabricante.

Por el contrario, en la exportacin directa, es la empresa vendedora la que toma la iniciativa

de dirigirse a mercados exteriores de forma activa y con sus propios medios, estableciendo su
red comercial y vendiendo directamente a importadores, distribuidores o compradores de pases
extranjeros.

El empresario, en este caso, debe realizar toda la gestin, tanto tcnica de exportacin como
de marketing de sus productos, asumiendo los riesgos propios de la actividad.

Exportacin indirecta

Dentro de este tipo de actuacin general, los operadores pueden realizarla a travs de
diversas vas:

Exportacin en piggy-back.
Asociacin de exportadores.
Exportacin en asociacin.
Agentes de compras.
Compaas trading.
Empresas exportadoras independientes

Los objetivos promocionales

Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es influir en

el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que un
grupo de posibles compradores, a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran
y adquieran el producto o servicio que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su
 comportamiento, lo cual no es fcil de lograr y debe fijarse como el objetivo global de la
promocin.

Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia, los empresarios deben considerar
tres objetivos bsicos o fundamentales:

Informar
Se trata de dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los
beneficios que ste brinda, cmo funciona, dnde adquirirlo, entre otros.

Persuadir
Se busca inducir, por medio de la propuesta de valor y caractersticas beneficiosas, al grupo
de posibles compradores.

Recordar
Estar presente en la mente del pblico, cuando piensen en satisfacer una necesidad de
consumo (Tambin conocido como Top of Mind).
Planeacin de campaa

1. Determinar el pblico objetivo o Target

El empresario deber determinar quin ser su audiencia en los mercados objetivos. Esto es
prospectar e identificar quienes son los grupos de consumidores finales de sus productos o
servicios. Estos grupos deben ser identificados de acuerdo a los diferentes segmentos del
mercado, tales como proveedores, sectores del gobierno, sectores religiosos, sectores privados,
sectores mixtos, privados, gobiernos, organizaciones no gubernamentales, organizaciones
activistas de derechos humanos, organizaciones protectoras del medio ambiente, de los
animales, etc.

2. Determinar los objetivos de la campaa especfica

Las metas tpicas de los objetivos de una campaa no son slo incrementar las ventas de un
producto o servicio, incluyen tambin incrementar la presencia de la imagen de la empresa,
mejorar su imagen, tener conciencia de los problemas medioambientales, sociales y
econmicos de un pas y solidarizarse con ellos. En otras palabras, respetar al consumidor, de
acuerdo a sus creencias culturales, sociales, demogrficas, econmicas, religiosas, etc.

3. Determinar el presupuesto

Esto debe estar muy bien determinado en el momento de establecer la campaa de promocin
y mercadeo. Las restricciones a los recursos, en la mayora de los casos, afectan los alcances
de las campaas de publicidad y mercadeo y por lo tanto, reduce la efectividad de las mismas
en alcanzar los mercados y clientes meta. Sin embargo, el empresario debe maximizar los
efectos de la campaa con costos mnimos de presupuesto, asignados para tal fin.

4. Determinar la estrategia de los medios (Tradicionales y digitales)

Las caractersticas de las audiencias o consumidores meta, los objetivos de las campaas y
los presupuestos para las mismas constituyen las bases para la seleccin de los medios que
se utilizarn. Los principales factores que determinan la eleccin de los medios a utilizar son:

1. La disponibilidad de medios en los mercados meta.

2. El producto o servicio mismo.
3. Los hbitos o caractersticas de la audiencia.
Medios disponibles
El empresario debe analizar cules son los medios disponibles en el o los mercados meta. Se
deben evaluar las caractersticas de cada medio, su alcance, sus restricciones, sus costos, etc.
Los distintos componentes del presupuesto de publicidad y mercadeo deben cumplirse con la
mayor precisin posible y la efectividad de alcance de los medios es uno de sus principales
componentes. Entre los medios que se deben analizar en los pases meta estn:

Los peridicos. Tanto impresos como digitales.

Las revistas, generales y de temas especializados. Disponibilidad de las mismas en
medio fsicos y en Internet.
La radio y la televisin. Disponibles por medios tradicionales y/o digitales, por
suscripcin, etc.
La televisin va satlite y por cable.
El correo directo o email marketing.
Las ventas por multicanales. La distribucin uno a uno.
Sitio web multi-idioma y perfiles de redes sociales por pas

5. Determinar el mensaje que promocionar el producto o servicio en el exterior

El empresario debe tener en claro qu tipo de mensaje va a enviar al exterior de sus productos
o servicios. Es decir, debe decidir si el mensaje de sus productos o servicios va a ser el mismo
que utiliza en los mercados locales.

Las empresas multinacionales, por ejemplo, manejan varios tipos de mensajes para sus
clientes locales y otros, para sus clientes en el exterior.

6. Determinar el enfoque de la campaa

El empresario debe conocer las preferencias y los hbitos de los usuarios finales en los
mercados meta. El empresario debe escoger los medios de promocin que utilizar en su
campaa para llegar a los clientes objetivos, que podrn ser:

Venta directa.
Venta indirecta.
Venta por Internet.
Venta a travs de radio, prensa, revistas especializadas, revistas generales, etc.

7. Medir la efectividad de la campaa

Una vez realizada la campaa publicitaria, el empresario debe comprobar si esta ha funcionado.
Esta etapa es muy importante, por lo tanto se requieren tiempo y recursos para
desarrollarla. Dentro de las mediciones a tener en cuenta, se encuentran las siguientes:

Actitudes de las personas frente a la marca o producto y/o servicio .

Recordacin por parte de los usuarios.
Incremento de las ventas derivadas de la campaa.
Notoriedad del producto.