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DESIGN THINKING

Renato Braga Fernandes


IDEO
IDEO uma empresa internacional de design e consultoria em inovao,
fundada em Palo Alto, California, em 1991. A IDEO reconhecida por utilizar
o design thinking no desenvolvimento de produtos, servios e experincias
digitais.
A empresa tem entre seus clientes General Electric, Lufthansa, Alpargatas, 3M
e Fundao Bill e Melinda Gates. Alguns exemplos de trabalhos da empresa
incluem o primeiro mouse da Apple e o PDA Palm V. Em pouco mais de trs
dcadas, a empresa desenvolveu mais de 3 mil produtos e servios e ganhou
mais de 300 prmios internacionais.
https://www.ideo.com/
http://automobility.ideo.com/
DAVID KELLEY
David Kelley is the founder and chairman of IDEO. He also founded Stanford
Universitys Hasso Plattner Institute of Design, known as the d.school. As
Stanfords Donald W. Whittier Professor in Mechanical Engineering more than
35 years.

Kelleys work has been acknowledged with numerous design awards, and is
known for teaching human-centered design methodology and design
thinking to students and business executives.

http://www.ted.com/talks/david_kelley_how_to_build_your_creative_confidence.html
TIM BROWN
Tim Brown is CEO and president of IDEO. He frequently speaks about the value
of design thinking and innovation to business people and designers around
the world. He participates in the World Economic Forum in Davos, advises
senior executives and boards of global Fortune 100 companies.
He writes for the Harvard Business Review, The Economist, and other prominent
publications. His book on how design thinking transforms organizations,
Change by Design, was released in September 2009.

https://www.ted.com/speakers/tim_brown
https://designthinking.ideo.com/
http://acumen.org/
LIVRO
O que Design Thinking? E agora, para onde vamos?
Saindo da zona de conforto O encontro entre o design e a corporao
Convertendo necessidades em demanda O novo contrato social
Uma matriz mental O ativismo no design
Construindo para pensar O design amanh
De volta superfcie
Divulgando a mensagem
DESIGN THINKING MAIS DO QUE ESTILO
DESIGN
Designers tm aprendido ao longo de vrias dcadas estabelecer
correspondncia entre as necessidades humanas com os recursos tcnicos
disponveis considerando as restries prticas dos negcios. Ao integrar o
desejvel do ponto de vista humano ao tecnolgico e economicamente
vivel, os designers tm conseguido criar os produtos que usufrumos hoje.
(pag.5)
Uma instituio
de sade
pedindo ajuda
em sua
reestruturao...

Uma empresa
de manufatura
de um sculod
e idade estava
pedindo ajuda
para entender
melhor seus
clientes...

Uma
universidade de
elite estava
pedindo ajuda
para pensar
sues ambientes
de aprendizado
alternativo...
DESIGN THINKING
David Kelley observou que, sempre que algum perguntava a ele sobre
design, ele se via incluindo a palavra thinking. Da surgiu o termo que agora
eu uso para descrever um conjunto de princpios que podem ser aplicados
por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas. (pag.6)c

medida que o centro de atividade econmica no mundo em


desenvolvimento foi passando inexoravelmente da produo industrial
criao de conhecimento e prestao de servios, a inovao se tornau
nada menos do que uma estratgia de sobrevivncia. (pag.7)
CONTINUUM DE INOVAO
Inspirao

Inovao
em
produtos
e servios

Implementao Idealizao
1 - FALHE MUITAS VEZES PARA TER
SUCESSO MAIS CEDO
Um processo de Design Thinking parecer catico para as pessoas que o
vivenciam pela primeira vez (...) a previsibilidade leva ao tdio, e o tdio leva
a perda de pessoas talentosas. E tambm leva a resultados que os
concorrentes consideram fceis de copiar.(pag.17)
2 TENHA CRITRIOS PARA AS
SUAS BOAS IDEIAS
Desejabilidade
O que faz sentido
para as pessoas.

Viabilidade Praticabilidade
O que O que
provavelmente se funcionalmente
tornar parte de um possvel num futuro
modelo sustentvel prximo.
2 TENHA CRITRIOS PARA AS
SUAS BOAS IDEIAS
Mesmo quando as metas so louvveis, o foco primrio em um elemento da
trade de restries, em vez do equilbrio apropriado entre os trs, pode
prejudicar a sustentabilidade do programa como um todo.(pag.20)
3 - DEFINA UM BRIEFING ADEQUADO
No surpresa que, medida que cada vez mais empresas dominavam o
jogo, a concorrncia entre elas se intensificava (...) A comprovao disso
tudo pode ser vista em qualquer loja de eletrnicos de consumo, em que, sob
o zumbir de lmpadas fluorescentes, milhares de produtos so organizados,
competindo por nossa ateno e diferenciados por recursos desnecessrios,
se no incompreensveis. Elementos grficos e embalagens podem at
chamar ateno, mas fazem pouco para melhorar a experincia de
propriedade e utilizao.(pag.23)
4 - TRABALHE COM EQUIPES
INTERDISCIPLINARES
... comum ver designers trabalhando com psiclogos e etngrafos,
engenheiros, cientistas, especialistas em marketing e administrao, escritores
e cineastas. Todas essas reas, e muitas outras. Mas atualmente eles so
reunidos na mesma equipe, espao e utilizam os mesmos processos. (pag.25)

Todos ns somos todos mais inteligentes do que qualquer um de ns.


5 CULTIVE UMA CULTURA DE
INOVAO NO SEU TRABALHO
Os espaos fsicos e psicologico de uma organizao funcionam em
conjunto para definir a eficcia das pessoas dentro delas. Uma cultura que
acredita que melhor pedir perdo depois , em vez de pedir permisso
antes, que recompensa as pessoas pelo sucesso, mas lhes d permisso para
falhar, removeu um dos principais obstculos gerao de novas ideias.
Afrouxar as regras no quer dizer permitir que as pessoas ajam como idiotas,
mas permitir que sejam pessoas completas um passa que muitas empresa
parecem relutar em dar. (pag.25)
ESPAO POLIVALENTE
COLOCANDO PESSOAS EM PRIMEIRO LUGAR
6 APRENDA COM A VIDA ALHEIA
Em um paradigma de design, a soluo no est guardada a sete chaves
em algum lugar esperando para ser descoberta, ela reside no trabalho
criativo de uma equipe. Esse processo tem mais chances de ser acionado ao
se observarem as estranhas prticas de um carpinteiro amador ou os
detalhes incongruentes na oficina de um mecnico do que com a
contratao de consultores ou com a solicitao para que pessoas
respondam a um levantamento e preencham um questionrio. (pag.39)
7 TENHA EMPATIA
possvel passar dias, semanas ou meses conduzindo pesquisas, mas, no
final, no teremos muito mais do que alguns cadernos de campo, vdeos e
fotografias, a menos que consigamos desenvolver conexo com as pessoas
que estamos observando. (pag.46)

No estamos tentando gerar um novo conhecimento, testar teoria ou


validar uma hiptese cientfica, esse o trabalho de nossos colegas nas
universidades. A misso do design thinking traduzir observaes em insights,
e estes em produtos e servios para melhorar a vida das pessoas. (pag.46)
8 APRENDA COM O GRUPO DE
NO-FOCO.
Estvamos analisando novos conceitos para sapatos femininos, e pra isso,
convidamos uma consultora especializada em cores, uma guia espiritual que
conduzia iniciados descalos em uma trilha de carvo em brasa, uma jovem
me que tinha uma curiosa paixo por botas de couro que iam at as coxas
e uma motorista de limusine cujo uniforme era acentuado por um par de
sapatos de salto agulha escandalosamente sedutores. (pag.57)
MATRIZ MENTAL
9 NO DESISTA!
...como a equipe se sente em diferentes fases do projeto: quando uma nova
equipe se aventura em campo para coletar informaes ela est bastante
otimista. O processo de sntese pode ser frustrante, na medida em que
importantes decises parecem se basear em desconfianas sem muito
fundamento. Mas ento as coisas comeam a acontecer. O processo ainge
o pico quando a equipe comea a produzir prottipos, eles so indicativos
tangveis do progresso. Mas cedo ou mais tarde, uma vez que se chegou a
um consenso a relao ideia certa, a equipe de projeto se estabiliza num
otimismo pragmtico pontuado por momentos de extremo pnico. (pag.61)
10 PARA TER A BOA IDEIA, VOC
ANTES PRECISA TER MUITAS IDEAIS
O processo de Design Thinking se parece com uma transio rtmica entre as
fases divergente e convergente, com cada iterao menos ampla e mais
detalhada do que as anteriores. Na fase divergente surgem novas opes.
Na fase convergente, preciso eliminar opes e fazer escolhas. (pag.64)
11 ANALISE. SINTETIZE E
EXPERIMENTE
A coleta de dados e fatos leva a um acumulo de informaes que pode ser
desconcertante. Em algum momento a equipe deve sentar e mergulhar emm
um intenso perodo de sntese, organizar, interpretar e montar esses vrios
conjuntos de dados para formar uma histria coerente. (pag.65)

necessrio conceder a uma equipe criativa o tempo, o espao e o


oramento para cometer erros. Indivduos, equipes e organizaes que
dominaram a matriz mental do design thinking tm em comum uma atitude
bsica de experimentao.
12 OTIMISMO
Sem otimismo a crena inabalvel de que as coisas poderia ser melhores
do que so a disposio de experimentar ser continuamente frustrada at
morrer. O incentivo positivo no requer fingir que todas as ideias tero a
mesma prioridade. A liderana continua sendo responsvel por analisar
criteriosamente as ideias, o que inspirar segurana as pessoas sentirem
que suas ideias foram ouvidas com justia. (pag.71)
13 PARA CHOVER IDEIAS
PRECISO PRATICAR
ADIE AS CRTICAS
INCENTIVE IDEIA MALUCAS
TOME POR BASE AS IDEIAS DOS OUTROS
MANTENHA-SE CONCENTRADO NO TPICO
14 USE POST-IT
15 ACREDITE NO POTENCIAL
DAS PESSOAS
As pessoas podem se ver dissuadidas de se aventurar no turbulento mundo
do design thinking por vrias razes: podem acredita que a criatividade um
talento que s os designers possuem, podem supor que se trata de uma
habilidade reservada a um grupo fechado e mstico de profissionais
treinados, pode ser que achem que sem um quadro de referncia ou
metodologia precisa sero incapazes de decifrar o que est
acontecendo(...) O que as pessos podem no entender que o design
thinking no uma arte, no uma cincia e nem uma religio.
Essencialmente, a capacidade do pensamento integrativo. (Pag.81)
CONSTRUINDO PARA PENSAR
16 FAA PROTTIPOS E DIVIRTA-SE
Aos 10 anos, eu j tinha aprendido o poder da prototipagem com base em
anos de estudo intensivo... (pag.84)
A maioria das empresas est
cheia de pessoas que deixaram de
lado as atividades infantis e
passaram para questes mais
importantes como elaborar
relatrios e preencher formulrios
(...) numa organizao que usa o
design thinking, como no quarto de
qualquer criana, prottipos so
vistos por toda parte....
17 - SEJA RPIDO E NO TEMA A SUJEIRA
A IMPORTNCIA DE CONTAR HISTRIAS
18 - CONSTRUA UMA NARRATIVA
ADEQUADA
No corao de qualquer boa histria, est uma narrativa central sobre o
modo como uma ideia satisfaz com eficincia alguma necessidade. Ela deve
ser convincente, mas no sobrecarregar com detalhes desnecessrios. E
deixar o pblico sem dvida de que a organizao que "narra" pode fazer a
histria se concretizar. (Pag.128)
O PROCESSO DE INOVAO

S
P
A
R
C
PARA ONDE VAMOS?
COMO PODEMOS MELHORAR A
EXPERINCIA DE SEGURANA NOS
AEROPORTOS AMERICANOS?
COMO INCULCAR UM SENTIMENTO DE
EMPATIA NOS PARTICIPANTES DOS DOIS
LADOS DA MQUINA DE RAIO X?
OS PROBLEMAS QUE CRIAMOS
Muitas vezes, em nosso entusiasmo para solucionar uma questo, deixamos
de perceber os problemas que criamos. Os designers esto em posio de
tomar importantes decises sobre quais recursos a sociedade utiliza e onde
esses recursos vo parar . (Pag.183)

Existem trs reas significativas nas quais o design thinking pode promover
gigantesca mudana: informar sobre os riscos e expor os verdadeiros custos
das escolhas que fazemos, reavaliar sistemas e processos que utilizamos para
criar coisas novas e incentivar as pessoas a adotar comportamentos mais
sunstentveis . (Pag.184)
UM NOVO CONTRATO SOCIAL
Estamos presenciando uma monumental mudana no equilbrio de foras,
na medida em que as economias evoluem do foco em produtos
manufaturados para outro que favorece servios e experincias. As empresas
esto transferindo parte do controle e passando a ver seus clientes no como
usurios finais, mas sim como participantes de um processo de duas mos.
O que est surgindo nada menos que um novo contrato social. (pag.189)
MUDANDO O NOSSO
COMPORTAMENTO
A medida que o crculo de Design Thinkers cresce, veremos a evoluo de
solues que melhoraro na natureza dos produtos e servios que
compramos. Mesmo em uma grande escala e mesmo no nvel dos problemas
mais desafiadores que atualmente enfrentamos em nossa sociedade, o
design thinking pode nos proporcionar um norte. (pag.190)
METAS DE DESENVOLVIMENTO DO
MILNIO DA ONU
Erradicar a pobreza extrema /
Promover a igualdade entre os sexos
Como podemos capacitar lavradores pobres a aumentar a produtividade de sua
terra por meio de produtos e servios simples e de baixo custo?
Como permitir que garotas adolescentes se tornem membros capazes e produtivos
da comunidade por meio de melhor educao e acesso a servios?
Como encontrar alternativas de baixo custo para foges a lenha e querosene em
favelas urbanas?
Como criar uma incubadora de bebs que no precise de eletricidade?
DESIGN DOS FUTUROS
DESIGNERS THINKERS
...em relao as atividades das quais todos ns participamos quando
ramos crianas. Argumentei que explorar o mundo com nossas mos, testar
ideias, constru-las, interpretar papis e tantas outras atividades, so
caractersticas naturais de crianas brincando. Quando entramos no mundo
adulto, perdemos a maior parte destes preciosos talentos. E o primeiro lugar
onde isso comea na escola. O foco num pensamento analtico e
convergente na educao to dominante que a maioria dos alunos sai da
escola acreditando que a criatividade no importante ou que privilgio
de alguns poucos excntricos. Como sociedade, nossa capacidade futura
de inovao depende de haver muito mais pessoas instrudas nos princpios
holsticos do design thinking.... (pag.210)
DT E SUA ORGANIZAO

Assuma uma abordagem centrada no ser humano


Fracasse logo, fracasse muito
Compartilhe a inspirao
Misture projetos grandes com pequenos
Ajuste o oramento ao ritma da inovao
Procure talentos
Acompanhe o projeto durante o ciclo todo!
DT E VOC!

NO PERGUNTE O QUE, PERGUNTE POR Qu


ABRA OS OLHOS
VISUALIZE
DESENVOLVA IDEIAS ALHEIAS
EXIJA OPES
EQUIBILIBRE SEU PORTFLIO
CONCLUSO
Os grandes pensadores aos quais devo tanto, no so como mostram
os livros de luxo sobre pioneiros, mestres e cones do design moderno.
Eles no eram membros minimalistas ou esotricos da fechada elite do
design. Eles foram inovadores criativos capazes de fechar o abismo
entre pensar e fazer porque era apaixonados pela meta de criar uma
vida melhor e um melhor. Hoje em dia, temos a oportunidade de seguir
o exemplo deles e liberar o poder do design thinking como uma forma
de explorar novas possibilidades, criar novas escolhas e levar novas
solues para o mundo!.
Tim Brown CHANGE BY DESIGN