CREMA DENTAL

Aos Calendarios: ENE-DIC 2013 VS. ENE.DIC 2012

ECUADOR
(QUITO + GUAYAQUIL)

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OBJETIVO

Conocer el comportamiento de la categora y sus

marcas para ubicar oportunidades de negocio, as
cmo analizar los avances de la marca Fortident
en este mercado

Periodos a analizar:
Ene-Dic 2013 (2013) vs. Ene-Dic2012 (2012)

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TODOS LOS HOGARES COMPRAN CREMAS DENTALES AL MENOS
UNA VEZ AL AO

2,3 Kg. Es lo que en promedio compra

un hogar ecuatoriano en el
Ao 2013
137 gr
Compra en promedio un
hogar en cada visita al punto
de venta Un hogar compra la
categora

17
veces al ao

US$ 2,01
Es lo que gasta un hogar
en cada acto de compra

Ao 2013

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 MERCADO QUE RETROCEDE EN VOLUMEN Y VALOR POR EFECTO DE
COMPRAS MAS ESPACIADAS Y DE MENOR CONTENIDO POR ACTO
Measure Tree | Total Toothpaste | UIO+GYE| 2013 vs. 2012

Las proyecciones del mercado responden

al 32% de la poblacin total del Ecuador Valor MM$

Estimado Lineal ltimo Ao (2013) 38,945 -4%

Volumen: 8.710 Tons.

Valor: 120,2 Millones de USD Volumen Tons Precio Medio USD x100 gr
2.613 -4% 1,51 +1%

Compra Media gr Compradores

2.293 -6% 1.139.202 +2%

Variables de Medida Frecuencia (Veces) Volumen x Acto gr % Penetracin Universo

Actual % Var 17 -4% 137 -2% 99,95 +0,1% 1.139.827 +2%

Cada 21 das

Un hogar gasta por acto USD$2.01 este disminuye vs, el ao pasado y al prolongar la frecuencia de compra los hogares
gastan en promedio menos para este ao USD$33,8 (-6%).

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 ESTIMACIONES DE MERCADO PARA LOGRAR PARTICIPACION
BASADOS EN LA PROYECCION LINEAL DEL AO 2013

Para Lograr: Representa en un ao

1 Punto de Penetracin 35.452 hogares

1 Punto de Share Volumen 81,65 Toneladas

1 Punto de Share Valor USD 1.201.452

Con estos valores se puede tener la idea de los objetivos de produccin a

plantear para lanzar un producto dentro de este mercado
*Valores de la tabla se refieren a clculos manuales de proyecciones basadas en la extrapolacin lineal de los resultados de este estudio respecto
nuestro universo con ampliacin de coberturas del Ecuador. Y no guardan relacin directa con los tamaos de mercado mostrados para las
marcas ya que esos se basan en la cobertura del panel que es del 32% del total mercado.

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 Comprendamos el
desarrollo de la categora
en Regiones, Estratos
Sociales y Canales

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 MS DEL 80% DE LA CONTRACCIN LO GENERA TRADICIONAL AN CUANDO
MAYORISTA GANA HOGARES NO COMPENSA LA CADA DE TIENDAS
Canales | Total Toothpaste | UIO+GYE| 2013 vs. 2012

Penetracin %
63 63 63 62 63 62
60 59 60 61
MODERN TRADE TRADITIONAL TRADE 56
Var Vol (0%) Var. Vol (-9%) 50 52
49
52
50 48
Colgate y Fortident48impulsan la44penetracin
48 47 48

89 88
40 de Mayorista/bodega, sin embargo es
78 81
30 Fortident quien logra capitalizar mas volumen 30
33
Penetracin en el canal ganando +5ptos de share, (2013
% 20 21 19 20vol. 19%) 21
17
17 share 19
16
19 19 20 20 20
1.434 1.416 1.420 10 15 16 17 17 16
Compra M. 1.226
(gr) 0
Q3'11 Q4'11 Q1'12 Q2'12 Q3'12 Q4'12 Q1'13 Q2'13 Q3'13 Q4'13
Supermercados Hipermercados
167 167 Tienda Mayoristas/Bodegas
116 111
Compra Acto 2012 2013
(gr) TOTAL CANALES 100 100
MODERNOS 53 55
12,2 11,1
% Share SUPERMERCADOS 42 42
8,6 8,5 Volumen HIPERMERCADOS 11 12
Frecuencia
de los TRADICIONAL 46 43
(Veces)
2012 2013 Canales TIENDA DE BARRIO 30 26
2013 MAYORISTA 7 10
Guayaquil es responsable del 80% de la contraccin de tradicional. REGALOS 2 2
An cuando esta creciendo el mayorista/bodega este canal no OTROS TRADICIONALES 7 6
compensa esta contraccin FARMACIAS 2 2

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Ahora veamos que ocurre
con los principales
competidores

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 COLGATE SE MUEVE EN EL MERCADO POR FRECUENCIA MIENTRAS
FORTIDENT Y ORALB GANAN HOGARES
Kpis | TOTAL QUITO + GUAYAQUIL | Ao 2013 vs. Ao 2012
% Penetracion - Total

100 100 99 99 98 98

49 53

14 10 14 13
4 4 3 1 1 2
TOTAL COLGATE MARCA KOLINOS FORTIDENT AQUAFRESH PROCTER & CREST ORALB
MERCADO PALMOLIVE COLGATE (Quala) (gsk) GAMBLE
Compra Media Gr.

2.444 2012 2013

2.293 2.094 2.053
1.908 1.885

408 310 545 566

279 271 135 191 233 264 102 181

Ao. 2013
Vol x Ocasin
(gr) 137 137 137 130 121 168 121 252 114
Frecuencia
(Veces) 17 14 14 2 5 2 2 1 2

Gap entre masa de compradores de Fortident y Colgate se acorta cada vez mas, siendo que Fortident aumenta
tambin su frecuencia de reposicin de 4 a 5 veces al ao.

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OTORGAR MAS PESO AL CANAL MODERNO VS. AL TRADICIONAL
PROTAGONIZA FALLAS DE COLGATE PALMOLIVE

Estructura de Canales y Retailers en volumen Marcas 2012 y 2013

4 5 GRAN AKI
10 11
MAGDA ESPINOZA
10 12
AKI
11 12
2012 2013 12
HYPER MARKET
13 SANTA MARIA
Modern
2 2 Super
T.
20 MEGAMAXI
18
Tradit.
HiperT
41 43 TIA
47 42
COLGATE P. 52 56 TT
Farmacia SUPERMAXI
s 30 28
Farma MI COMISARIATO
11 13
2012 2013

8 8 GRAN AKI
8 9
HYPER MARKET
1 1 Modern 13 10
Super
T. MEGAMAXI
7 10
38 Tradit. T
43 46 Hiper SANTA MARIA
QUALA 48 51
54 20 17
Farmacia
sTT
AKI

8 13 18
8 TIA
Farma
SUPERMAXI
30 27
MI COMISARIATO

2012 2013

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 COLGATE SUFRE CONTRACCIN POR SU FRECUENCIA YA QUE LOS
HOGARES COMBINAN FORTIDENT CON MAXIMA PROTECCIN
KPIS Marcas de Toothpaste | Aos 2013 y 2012
MXIMA PROTECCIN FORTIDENT
% var. Vol. Colgate Palmolive (-7%) (-30%) TRIPLEACCIN (+13%) CUATRIACCIN(+14%)

Penetracin 99 99 86 77 88 90 49 53
%

Compra M.
(gr) 2.094 1.908 975 749 1.049 1.136 543 564

Compra
por Acto 138 137 160 161 118 122 127 121
(gr)

Frecuencia 15,2 13,9 6,1 4,6 8,9 9,3 4,3 4,7

(Veces)

Penetracin Compra M.
81 74 % 91 (gr)
80
1.107
795 705 783

75% de la contraccin de Mxima

2012 2013 Proteccin en volumen lo genera GYE QUITO GUAYAQUIL QUITO GUAYAQUIL

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COLGATE TRIPLE ACCION 99GR MUEVE DEL VOLUMEN DE LA CATEGORIA
PRINCIPAL SKU DE CADA MARCA EST ENTRE 97GR Y 108.8GR.

Skus de mayor participacin

73% vol. 2012 / 76% vol. 2013

COLGATE TRIPLE ACCION 99 GR 24%

26%

COLGATE MAX. PROTECCION108.80 gr 8%

3% 9%

COLGATE MAX. PROTECCION110.2 GR 1% 19%

16%

COLGATE TRIPLE ACCION 132 GR 8% Sustitucin de 198gr.

1%

COLGATE MAX. PROTECCION 217.5 GR 8%

4% 8%

COLGATE MAX. PROTECCION 220.5 GR 0% 10%

6%

COLGATE TRIPLE ACCION 66 GR 7%

6%

COLGATE MAX. PROTECCION 145 GR 5%

3%
4%
2013
FORTIDENT 64.80+16.20 GR 2%

FORTIDENT 135 GR 3%
3%
2012
FORTIDENT 94.5 GR 3%
0%

COLGATE MAX. PROTECCION91.35GR 2%

0%

COLGATE TRIPLE ACCION 132 X 3 GR 2%

0%

COLGATE TOTAL 96-97 GR 2%

3%

0% 10% 20% 30%

12 skus dominan el mercado de Pasta Dental en Ecuador

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 RECOMENDACIONES

REALIDAD
Categora madura que no muestra crecimientos en
volumen en el ltimo ao.
Sin embargo apostador pequeo a travs de frmula
competitiva en precio logra robar mercado del lder
Colgate (marca).

OPORTUNIDAD
Desarrollar producto con bondades complementarias a
la higiene bucal tradicional tal vez CON ENJUAGUE
BUCAL como valor agregado diferenciador y apuntar
como Quala a generar alta penetracin por medio de
prueba por impulso y atractivo de desembolso para el
hogar.
Formatos dirigidos al uso de toda la familia,
impulsando mayormente a tamaos cercanos a 137gr.
ya que esta es la media por acto de compra.
Resulta vital la comunicacin tanto masiva como la
actividad en punto de venta para dar fuerza al
lanzamiento sobretodo por tratarse de una categora
de higiene.

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Virgines Arias
Gerente de Desarrollo de Clientes

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