Instituto politcnico

nacional
Escuela superior de comercio y administracin unidad
tepepan

Materia: INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y

CUALITATIVA

Profesor: Miguel ngel Carmona

Alumnos: Gasca Gutirrez David
Grupo: 3RVS
Investigacin documental de la unidad 4
4.1 Tcnicas cualitativas de investigacin de mercados:
definicin, objetivos e importancia.
Definicin: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmenteaspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones,creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales deuna determinada colectividad.

Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas

Objetivo: La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos
que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer
y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.).

No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el

cmo y el qu de las cosas.

Importancia: La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a

describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas
cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad,
pesado-compra, tcnicas proyectivas, etc.

4.1.1 Clasificacin de investigacin cualitativa: entrevista de

profundidad, sesiones de grupo, micro-sesiones, triadas,
antropolgicas y etnogrficas.

Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.

Las principales son:

Test Proyectivos:

1. Test de Frases incompletas.

2. Test de libre asociacin de palabras.

3. Test de apercepcin temtica (TAT)

4. Test de Frustracin de Resenzweig.

5. Test de Dibujo Libre.

6. Test de Situaciones fantsticas.

Entrevistas en profundidad:

1. Entrevista clnica.

2. Entrevista Libre.

3. Entrevista Semiestructurada.

Tcnicas de grupo:

1. Discusin de grupo.

2. Brainstorming.

3. Tcnica de Abelson (role Rhersal).

Otras Tcnicas:

1. Mtodo EPI.

2. Repertory Grid.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita

a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado
tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es
conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una
respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier
duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la
entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica,
normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a
analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo,
que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a
cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para
formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del
presupuesto y del tiempo.
SESIONES DE GRUPO:

Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se

rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado
tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar
entre ocho y quince.

El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es

clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin.

La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de

grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder
analizar dicho contenido posteriormente con calma.

MICROSESIONES

Se emplea con los mismos mtodos de la sesin de grupo. En esta variante el

nmero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de
especializacin de stos, o a su jerarqua, lo que hace que su protagonismo
supere al que se produce en la dinmica grupal. Tiene una duracin de noventa
minutos, aproximadamente.

TRIADAS

Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez ms cerca
de una reunin de grupo estndar.

INVESTIGACIN ANTROPOLGICA

La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma nueva para los

mercadlogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropologa,
paulatinamente se ha ido usando cada vez ms.

Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas, los etngrafos ofrecen a las
corporaciones una visin interna de las tendencias culturales, actitudes y factores
del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas
categoras.

Este tipo de investigacin brinda a las compaas un aprendizaje no slo de lo que

los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los
focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante
breves periodos de tiempo, los estudios antropolgicos sitan al consumidor
dentro de un contexto social, cultural y espacial ms amplio.
Gracias a la etnografa, la investigacin antropolgica de mercados logra una
comprensin de 360 grados de cmo los productos, servicios, marcas, etc.
encajan en la vida cotidiana de los consumidores.

ETNOGRAFICAS

La etnografa es til para propiciar un acercamiento de manera personal con el

consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de
comprender el contexto del uso de sus productos y servicios.

Algunas de las tcnicas ms usuales de la etnografa son la entrevista en

profundidad, entrevista antropolgica, observacin participante, observacin
selectiva participante (mystery shoper), auto-observacin (panel antropolgico),
interaccin encausada y antropologa visual.

Estas tcnicas comparten caractersticas en comn, las cuales esencialmente se

refieren a la observacin detallada y el registro sistemtico del contexto real de los
informantes. Normalmente, un estudio antropolgico de mercado, puede incluir
distintas tcnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados.

Una ventaja ms de la metodologa es que sta es flexible y modificable incluso

durante el transcurso de la investigacin, brindando as un panorama ms amplio
que derive en un anlisis ms completo.

4.1.2 Tcnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de

discusin, brainstorming, psicodramas, talleres creativos, etc.
GRUPO FOCO

El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o
actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.
Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la
discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la
tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco").

GRUPO DE DISCUSIN

Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente

a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un
producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son
respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes
se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Sin embargo, el grupo de discusin tiene desventajas. El entrevistador tiene poco

control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca
trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos
de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por
ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de
los resultados.

BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS

La tormenta de ideas es una reunin o dinmica de grupo que emplea un

moderador y un procedimiento para favorecer la generacin de ideas. La
produccin de ideas en grupo puede ser ms efectiva que individualmente.

El fundamento del mtodo es que muchas ideas mueren por la crtica destructiva a
que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este
sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas.

La reunin trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicacin y la

participacin de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicacin
y la libre exposicin de las ideas es fundamental.

La motivacin de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunin

debe resultar relajada, amena e incluso divertida.

Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesin y el crear un

clima que facilite a la exposicin de ideas sin cortapisas. Se fomenta la
participacin de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los
dems no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.

Se trata de poner en juego la imaginacin y la memoria de forma que una idea

lleve a otra. El mtodo trata de fomentar las asociaciones de ideas por
semejanzas o por oposicin.

PSICODRAMA:

Son tcnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situacin

verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona
en esta situacin.

Tcnicas de la representacin: en esta situacin se pide a los encuestados que

representen o adopten la conducta de alguien ms. El investigador asume que el
encuestado proyectar sus propios sentimientos en el papel. Entonces stos
pueden ser descubiertos al analizar las respuestas.

Tcnica de la tercera persona: es una tcnica en que se presenta el encuestado

en una situacin verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de
una tercera persona con esta situacin.

Tcnica de dibujos del consumidor: una tcnica en la que los participantes dibujan
lo que estn sintiendo o la forma en que perciben un objeto.

4.1.3 Determinacin del nmero de sesiones y nmero de entrevistas.

Una entrevista de grupo tpica dura entre 1 y 2 horas. Este periodo es necesario para
establecer una buena relacin con los encuestados y explorar a profundidad sus creencias,
sentimientos, ideas y percepciones sobre el tema de anlisis.

Dependiendo de la complejidad del problema de investigacin, de informacin y de las

decisiones sobre la estructura de la audiencia objetivo, hay muchas situaciones que
requieren realizar una serie de entrevistas o sesiones de grupos focales. Cuantas sesiones
a realizar es una pregunta difcil, pues no hay un criterio fijo. El mejor consejo que puede
ofrecerse es que debe haber cuando menos dos sesiones y que deberan continuar hasta
que ya no surjan nuevas ideas, reflexiones o sentimientos de distintos grupos de
participantes.

4.1.4 Reclutamiento de los participantes

Es el procedimiento que lleva a cabo la compaa de investigacin para
seleccionar y convocar a los participantes en un focus group de acuerdo con las
variables preestablecidas en la poblacin/objetivo del estudio (es decir, el pblico
objetivo del producto).

Los participantes en la sesin de grupo se identifican segn los objetivos de la

investigacin expuestos por el cliente. Por lo general se definen en trminos de
edad, nivel socioeconmico, sexo y hbitos de consumo/uso de un producto
(frecuencia, marca habitual). Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo
para su estudio con sesiones de grupo.

Con quin necesita hablar?

Estas personas van a comprender sus muestras de investigacin.

Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones.

Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y /

o el producto de su competidor?

- Debera investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos?

- Y qu pasa con los rangos de edades?

- Y, que sucede con sus hbitos televisivos?

- En qu industria deberan trabajar?

- Qu puestos deberan tener?

- Cul es su categora de ingresos totales por hogar?

Estos son slo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularn los
entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las
sesiones de grupo.

4.1.5 Papel del moderador

Un buen moderador estimula a todos para responder, evita que los participantes
sumamente activos monopolicen la conversacin, y alienta a los tmidos para que
ofrezcan su opinin.

El moderador tiene que mantener el flujo de la discusin y asegurarse que cubre

todos los puntos contenidos en la gua de discusin.

El moderador debe entender los conceptos que se estn discutiendo, pero no

debe proporcionar demasiada informacin. Es mejor escuchar que hablar mucho
porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa.
Normalmente, el moderador conducir o estar involucrado en las sesiones
informativas con el cliente.

La gua de discusin es la pauta que utilizar el moderador de las sesiones de

grupo para conducir la conversacin del estudio. Los clientes deben estar
involucrados activamente en el diseo de la gua de discusin para asegurar que
las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Hay una nota final
respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de
grupo.
4.1.6 Gua de tpicos
Su funcin corresponde a la fase previa de realizacin de los grupos, cuando se
prepara y define la estructura que seguir la discusin de acuerdo con los
objetivos del estudio. Se recomienda s, que los objetivos determinen los hitos
estructurales de la gua. La utilizacin de la gua de discusin en el desarrollo de
los focus groups debe ser flexible en todo sentido.

En relacin con el orden de presentacin de los temas, debe facilitar el flujo

natural de la discusin y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su
contenido, debe permitir la incorporacin de nuevos temas generados por los
invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

La gua de discusin debe ser diseada y redactada por el jefe o director del
proyecto junto con el moderador, en caso que sean personas distintas. Cuando el
moderador es free-lance, tambin est obligado a participar de modo protagnico
en la elaboracin de la gua de discusin por cuanto se trata de un instrumento
fundamental para el buen desarrollo de los focus groups y la consecucin de los
objetivos trazados.

4.1.7 El anlisis de la informacin de las sesiones de grupo

Un buen anlisis debe seguir las siguientes etapas:

* Revisar la informacin obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los
apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.

* Identificar los hallazgos ms trascendentes y agruparlos segn temas.

* Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias

por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.

* Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales

consignados en el registro de los grupos.

Conclusin
Es de suma importancia realizar una investigacin de mercados antes de fundar una
empresa con un giro especifico o lanzar un producto nuevo.
Tomar en cuenta la opinin del consumidor es primordial para el desarrollo ptimo de las
tcnicas y estrategias de la empresa para realizar tratos comerciales favorables.

Limar asperezas en la investigacin de mercados traer buenas experiencias y un producto

o servicio de una mejor calidad.

Bibliografa
http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf

http://html.rincondelvago.com/investigacion-cualitativa_1.html

http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega_2.php?nid=24&q=8

http://www.mercgfk.com/gacetas/AP/AP-Abril_06.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal