ANLISIS ECONMICO INDEPENDIENTE

MERCADO DE LICORES EN COLOMBIA:

OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO
DISTORSIONADO

EConcept AEI -Noviembre de 2014

brechas sern importantes ms adelante en el anlisis del mercado de bebidas alcohlicas
colombiano ya que nos permitirn tener una gua robusta del tamao del mercado ilegal, es decir,
del contrabando especficamente.

Grafica 2. Brecha e11tre el consume observado y estimado para Colombia (como% del consumo total)

1 J
11
111-----
143 14 2 110 )] s
-.-( .... _ . _.._...
Fuente: Clculos EConcept

Conclusin: el consumo de bebidas alcohlicas en Colombia es, en efecto,

muy bajo dadas sus caractersticas socioeconmicas principales, lo cual
indica la presencia de un mercado ilegal grande. Adems, hay un sesgo
marcado a favor del consumo de cerveza.

2.1.2. Anlisis del Mercado Colombiano: Distorsiones Institucionales Fuertes y Altos

Niveles de Contrabando

Este captulo se concentr en el mercado de bebidas alcohlicas en Colombia (teniendo ya

conclusiones muy robustas obtenidas en la seccin anterior), con el fin de caracterizar la demanda
nacional y regional, por caractersticas sociales y econmicas de los hogares y de los individuos.
Adicional a esto y, de manera importante, se analiz la demanda de los diferentes tipos de bebidas,
desagregando por tipos de licores y distinguiendo entre los de produccin nacional y los
importados. Por ltimo, se estim el impacto del contexto institucional en cada departamento
sobre la composicin del consumo de bebidas y los posibles niveles de contrabando. Los
principales hallazgos fueron los siguientes.

El mercado de bebidas alcohlicas en Colombia est ampliamente dominado por la cerveza. Entre
2005 y 2013 el recaudo anual promedio de impuesto al consumo de bebidas alcohlicas y cervezas
fue de 2.9 billones de pesos, de los cuales 1.7 billones provinieron de la cerveza y 1.2 billones de
las bebidas alcohlicas. A lo largo de los aos esta composicin del mercado no ha cambiado
significativamente. En cuanto al origen de las bebidas, una dimensin que no se habaanalizado en

10
es un monopolio puro, si tiene una alta concentracin de la participacin de mercadoen dos empresas grandes. En este
caso, el gobierno, a travs del regulador (Comisin de Regulacin de Comunicaciones),ha tomado diferentes medidasy
sanciones para promover la competenciaen el mercado. Cabe resaltar que, en los casos en que la regulacin no alcanza
a afectar el comportamiento del monopolista, el Gobierno usualmente entra a reemplazar a los privados en la
produccin. Este fue el caso, en su momento,del sector siderrgico en Colombia con la creacin en 1948 de la Empresa
Siderrgica Nacional de Paz del Rio (Aceras Paz del Rio). Eventualmente, dificultades financieras llevaron a la
privatizacin de esta empresa en la dcada de los noventa. El mercado de licores en el mundo no presenta fallas de
mercado como el monopoliode un privado,dado que existen los suficientes actores interesadosen ofrecer productosy
las barrerasa la entrada del mercado son mini mas.

La segunda razn que justifica la participacin estatal en la economa es cuando se trata de la provisin de un bien
pblico. ~ste se define como un bien que no es rival y tampocoes excluyente. No es rival en el sentido que el consumo
del bien por una persona no afecta ni disminuye el consumo del bien por parte de otra persona. Tampocoes excluyente
en el sentido que no se puede impedir el consumo de este bien a ninguna persona. El ejemplo de bien pblico por
excelenciaes el aire: cuando alguien respira, no rmphca que otra persona tenga menos aire para respirar y no se puede
excluir a nadie de respirar. En estos casos, por las mismas caractersticas mencionadas del bien pblico, el mercado es
~ncapaz de asignarle un precio al bien y, por ende, ningn agente privado lo produce. Ejemplos de provisin pblica de
bienes pblicos son la Justicia y la defensa nacional. Es evidente que el licor no es un bien pblico, dado que su consumo
s es rival y tambin es excluyente, como lo es el de la mayora de bienes (por ejemplo ropa, chicles, servicios de
esparcimiento, etc).

La tercera razn que justifica la parncipacin del Estado en la economa es la existencia de externalidades. Estas se
presentan cuando la produccin del bien en cuestin Impone un beneficioo un costo en consumidores diferentes al que
compr el bien, o a su productor.Existen externalidades positivas, como la innovacin y negativas, como la polucin. En
el primer caso, la produccin de sta es inferior a lo socialmente deseado, mientras que en el segundo caso la
produccin es superior a lo socialmente deseado. En estos casos, el Gobierno interviene para llevar el nivel de
produccin del bien al nivel socialmente adecuado. Por eiemplo, el Gobierno Invierte recursos en procesos de
innovacin o financia directamente servicios que incentiven la innovacin (para incrementar su produccin), mientras
regula las emisiones contaminantes generadas por las acnvidadeseconmicas, usualmente con impuestos como los que
se Imponen en Colombia a la gasolina (mirar el caso de Rgimen de Comercio de Derechos de Emisin en la Unin
Europea). En este caso, el Gobierno usualmente tampocoentra como productordirecto, sino como regulador, a menos
que el bien en cuestin produzca una externalidad muy grande (por eemplo, los parques en las ciudades que
usualmente son producidos por el Estado).

Bajo esta tercera razn, se justifica el monopolio del Estado en el mercado de licores? Teniendo en cuenta que el licor
consumido en exceso o irresponsablemente es periud1c1al para la salud pblica, se podra pensar que el Estado controla
la produccin para controlar el nivel de consumo de la sociedad. Sin embargo, este no es el caso. De hecho, la realidad
es la opuesta dado que el monopolio de licores existe con el propsito de extraer las rentas del mercado, de ah que
sea arbitrio rentstico, lo cual se logra promoviendo el consumo o vendiendo a precios ms caros. Es decir, el Estado en
Colombia no participa por razones de salud pblica, sino por extraer mayores rentas.

La cuarta razn, que no es terica, es que en muchas ocasiones los estados producen algn bien por razones puramente
estratgicas, es decir, por lograr algn objetivo de mediano o largo plazo que persiguen las sociedades en diversos
momentos del tiempo. Es el caso, por ejemplo, de los productos refinados de petrleo que Colombia produce, por el
objetivo estratgico de ser auto-suficiente en el consumo de gasolina y evitar asi depender energticamente de otros
pases.

As las cosas, es claro que, en el caso colombiano, no es jusuhcable, con base en la argumentacineconmica y en el
hecho que el mundo, despus de siglos de ensayo y error, se est alejando de la part1c1pac1n estatal en la economa,
que el Estado tenga un control monopolstico sobre la produccin, introducciny venta de licores (y fuera de todo, que
adems se auto regule).

25
Grfica 14. Gasto per cpita de bebidas alcohlicas, promedio 2001-2013 (USO)

l&O

140

120

100

..
'

Fuente: Euromonitor, Clculos EConcept

11
Si todo el mercado ilegal de bebidas alcohlicas se volviera legal (no solo el contrabando), segn
las estimaciones de Eurmonitor, el mercado legal incrementara en USO 1,041 millones.

2.3.2. Consumidores

Si el marco institucional e impositivo promueve un mercado eficiente, los consumidores tendran

acceso a una mayor variedad de productos, una mayor seguridad y una mayor calidad de bebidas
alcohlicas. Adicionalmente, el consumidor tendra menos incentivos a realizar actividades ilegales para
poder adquirir el licor del contrabandista y no estara sujeto al riesgo de consumir bebidas
alcohlicas adulteradas que generan graves problemas de salud. Adems, los precios seran ms
transparentes, lo que llevara a decisiones de consumo basadas en la calidad y caractersticas del
producto y no en el precio distorsionado por impuestos.

Aunque es difcil estimar a priori como cambiaran los precios, dado que no se co~oce con
precisin como cambiaran los impuestos o el monopolio de los departamentos o, en general, el
arreglo institucional, se puede comparar los precios de las bebidas alcohlicas en Colombia con las
de pases vecinos similares con un mercado ms transparente. Para esto se van a tomar como
referente la composicin y precios del mercado de licores, vinos y cerveza de Chile, Mxico, Brasil y
Per.

Como se muestra en la Grfica 15, en general se observa una gran concentracin del mercado en
una sola empresa. El 95% en manos de SAB Miller en Colombia, 45% y 55% en Mxico y Brasil
respectivamente por parte de Anheuser Busch, el 60% del mercado chileno lo tiene la Compaa
Cerveceras Unidas. En el caso de Per, SAB Miller tiene el 90%.

Si bien todos los mercados muestran una empresa con poder de mercado, Colombia exhibe la
mayor concentracin. Mientras que una sola empresa tiene el 95% del mercado, en Mxico son 3,

44
en Brasil 5, en Chile 6 y en Per 2 las que tienen este mismo porcentaje. Una caracterstica comn
entre todos los pases es que la empresa con el mayor porcentaje del mercado es una cervecera.

Grafica 15 Composicin del mercado de bebidas(% del mercado por empresas) 2013

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

o
Colombia Mtx,co Brasil Chile Peru

Fuente: Euromonitor, Clculos EConcept

La Grfica 16 muestra la composicin del mercado de destilados nicamente, sta se construy

con el propsito de ver qu pasaba al interior de los pases si se excluan las cerveceras. Una vez
ms, el mercado colombiano exhibe la mayor concentracin, cuatro empresas poseen alrededor
del 80% del mercado total. En el caso de los dems pases, este porcentaje del mercado est entre
8 y 15 empresas. Adems, una diferencia clave del mercado colombiano con los dems pases
latinoamericanos, es que ninguna de las cuatro fbricas que tienen el 80% del mercado de
destilados es de origen extranjero. En los dems pases, empresas multinacionales como Diageo,
Bacardi o Pernod tienen una gran porcin del mercado.

Como se ha venido explicando en el documento, esta composicin no es usual y obedece a

factores institucionales y tributarios. De manera que, de mejorar estos aspectos se esperara una
recomposicin del mercado, tendiendo a asemejarse ms al de nuestros pares latinoamericanos
(es decir, asemejarse a la estructura de mercados ms ordenados y eficientes), lo cual beneficiara
al consumidor que tendra una mayor oferta de bebidas alcohlicas

45
transferencias de la utilidad neta (ntese que esta es una cota inferior tambin al posible
incremento).

Tabla 7. PotencialAu1'1ento en Ingresos Fiscales a travs de la teqo ,zoc,on df'' ,~ftroboro'1o

Porcentajede los Ingresos Totales

Millones de pesos de 2013
Departamentales
Departamento
Piso Techo Piso Techo

Atlntico 13,008 31,494 1.6 3.9

Boliwr 14, 150 34,258 1.5 3.7
Valle del Cauca 18,551 44,914 1.3 3.1
Norte de Santander 7,492 18, 138 1.2 3.0
Magdalena 7,084 17,150 1.1 2.6
Sucre 5,050 12,226 1.1 2.6
Crdoba 9,032 21,868 1.0 2.5
Cunchnamarca 20,509 49,653 1.0 2.5
A,tioquia 31,183 75,496 0.9 2.2
Caldas 3,012 7,292 0.8 2.0
Rlsaralda 2,437 5,900 0.7 1.7
Qumdio 1,687 4,085 0.7 1.6
Cesar 4,381 10,607 0.5 1.2
Nanllo 3,641 8,815 0.4 1.1
Choc 1,178 2,851 0.4 1.0
Cauca 2,876 6,963 0.3 0.8
Boyac 1,275 3,088 0.2 0.5
Santander 2,357 5,705 0.2 0.4
Hulla 998 2,416 0.2 0.4
Tohma 1,032 2,498 0.2 0.4
La Guajira 713 1,727 0.1 0.4
Caquet 304 736 0.1 0.3
Putumayo 168 406 o.o 0.1
Meta 342 827 O.O 0.1
Casanare 167 403 O.O 0.1
Gua>Aare 6 14 o.o O.O O.O
Arauca 54 O.O
22
Guamia o 1 O.O o.o
Vaups o o O.O O.O
Total Colombia 152,652 369,587 0.7 1.7
Fuente ONP, Clculos EConcept, Contaduna General de la Repubhca, EMIS

Como se muestra en la Grfica 19, el efecto neto sobre las finanzas pblicas de eliminar el
monopolio sobre la produccin, introduccin y venta y mantenerlo slo rentstico estara entre una
disminucin de$ 20.5 mil millones y un incremento de $ 196.3 mil millones en los ingresos de los
departamentos. Es importante resaltar que este sera el efecto en el corto plazo, dado que se
espera que con reglas transparentes y un regulador activo, el tamao del mercado aumente,
incrementando de igual manera el recaudo tributario por impuesto al consumo de licores. Una
estimacin del probable aumento del tamao del mercado se mostr arriba en la seccin
respectiva.

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