Toma Americana

Notas acerca de una pelcula sobre Malls*

AnySite es un mapa electrnico. Ingresando los datos geogrficos buscados aparece un

sector del mapa que se puede recorrer con el mouse. Cliqueando en un lugar se selecciona
la localizacin de un negocio, en nuestro caso un Mall.
Ahora se procesan los datos demogrficos de los alrededores, se muestra cual es la suma
del poder adquisitivo de la poblacin radicada en un radio de una o tambin en 250 millas
alrededor del lugar elegido. El clculo toma en cuenta tambin las ofertas de negocios
existentes y las vas de trnsito preferidas por los habitantes.
En EEUU existen aproximadamente treinta mil Malls que compiten entre ellos. Hay
inmobiliarias especializadas en buscar nuevas ubicaciones, sobrevuelan el rea elegida en
helicptero. La tecnologa de los mapas electrnicos fue desarrollada con fines tcnico-
militares y usada al principio para controlar los misiles crucero.

Lugares de emplazamiento. "El centro de compras perifrico es autosuficiente, al igual

que el conjunto habitacional moderno o el parque industrial. No necesita de los alrededores
para insertarse, por el contrario necesita del contraste, de la falta de estructura del entorno.
Es un lugar de abundancia y densidad urbana en una periferia carente de acontecimientos.
El intercambio con puntos de referencia locales o cualquier intento de remitir al entorno solo
seria daino. Lo normal es instalar un contenedor o una cadena de contenedores en un
rea rodeada por estacionamientos y superficies indefinidas. Desde afuera no se ve nada.
Adentro es una ciudad completamente escenogrfica" (Dieter Hoffmann-Axthelm)

CAP Risk es otro mapa electrnico. Proyecta los datos demogrficos de un vecindario para
poder realizar pronsticos sobre el desarrollo de la delincuencia y el nivel de riesgo (Crime
Prediction). Es fundamental para cualquier Mall que sea considerado "seguro", que los
visitantes, principalmente femeninos, no tengan que temer asaltos o molestias por ejemplos
de parte de mendigos.

Afuera. Como ya ocurri con las grandes tiendas, los Malls no necesitan ventanas (las
paredes de ambos tipos constructivos se utilizan para exponer la mercadera), de modo que
no existen elementos funcionales como ayuda para organizar las fachadas. A los Malls en
EE.UU. (generalmente fuera de la ciudad) se llega en auto, por eso el edificio suele estar
rodeado de estacionamientos de varios niveles. Los bajos precios de la tierra no justifica la
construccin de estacionamientos subterrneos que adems podran dar temor a muchos
de sus visitantes.
Es imposible tener una vista exterior completa del Mall ms grande de Amrica del Norte,
en Edmonton, solamente una toma area lo puede registrar en su totalidad. (As aparece en
los postales.)
Los Malls no tienen elementos repetitivos, que por s solos puedan dar cuenta de la
totalidad. Los Malls ubicados en las ciudades no se preocupan por la fachada, que en el
mejor de los casos se asemeja estilsticamente al estilo del entorno. Tampoco tienen
vidrieras en la planta baja, ni siquiera cuando dan a una calle transitada. Como si se tratase
de elegir entre el espacio pblico de la calle o el espacio del Mall. (Quizs se orientan
tambin por la idea de la tentacin como en los bares nocturnos que se cierran a las
miradas de los transentes.)
Y en el caso de tener una forma externa especial, esta es completamente exterior. Ni
siquiera un arquitecto renombrado como Renzo Piano puede tener ingerencia sobre el
diseo interior (como en Potsdamer Platz en Berln). El interior queda a cargo de los
arquitectos-ingenieros empleados de las empresas desarrolladoras.

Entrada. Los Malls casi nunca tienen una entrada impactante. Esto podra sealar tambin
que son conscientes de su poder de atraccin y por que pretenden expresar justamente
esto. Adems la mayora de los visitantes entra por puertas secundarias desde los
estacionamientos. Sobre todo porque una entrada impactante se compone con escaleras. Y
el comercio minorista teme las escaleras ms que a cualquier otra cosa. Se dice que cada
escaln que hay que subir para llegar a un negocio reduce las ventas un diez por ciento.
Umbral. El pionero de los Malls, el austraco Victor Gruen, busc que los visitantes caigan
en una especie de trance apenas pasen el umbral. Su idea dio origen al llamado efecto
Gruen.

People Counter. Cmaras de video vigilan las entradas, el equipo transforma a las
personas en nmeros. Quin usa en qu momento cul entrada o salida? Quines se
transforman en compradores?

Desaceleracin. Wolfgang Preisser midi en el laboratorio la velocidad de los transentes

caminando sobre diferentes revestimientos de piso. Dise una serie de reglas para el
trnsito de peatones: Que distancia debe haber entre dos visitantes al caminar o al
adelantarse unos a otros?
El ideal es generar una densidad de personas que no provoque ni la sensacin de estar
apretado ni la sensacin de vaco. Se considera ideal una distancia desde la cual un
visitante puede ver al que lo precede desde la cabeza hasta aproximadamente las rodillas,
una visin equivalente a lo que en la terminologa cinematogrfica se denomina Toma
Americana. (El tamao del cuadro en el cual an se ve el revolver).

Adnde? Quin quiere caminar derecho en el desierto camina en realidad en crculo en el

sentido opuesto al de las agujas del reloj, dado que la pierna derecha est ms desarrollada
que la izquierda. Quien entra a un Mall se dirige casi siempre hacia la derecha. Jeff Bing
explica este fenmeno en el que el transente de hoy est totalmente condicionado por las
costumbres relacionadas con el automvil. Quien maneja difcilmente cruzar la calle, de la
misma manera deben estar ubicadas las ofertas en una ciudad.
En el camino al trabajo se ubican principalmente los artculos de desayuno y almuerzo y
pequeos regalos, que son parte importante de la vida en la oficina. Del lado de la calle por
el cual se regresa a casa, los negocios de ropa y alimentos. De la misma manera deben
ubicarse los negocios en un Mall, debe construirse una relacin entre la necesidad y la sub-
necesidad.

Encuesta. Gilbram ide la siguiente forma de encuesta al pblico: Un encargado de la

agencia le dirige la palabra a un visitante del Mall pidindole cambiar un billete de un dlar
por monedas. Qued demostrado que las mujeres jvenes prefieren ayudarle a una mujer
joven, hombres mayores a un hombre mayor, etc. Adems influye el entorno. Envueltos en
el olor de una panadera el doble de entrevistados esta dispuesto a cambiar el billete. Este
procedimiento encubierto de investigacin es usado para evaluar diferentes sub-ambientes
de un Mall.
Gilbran descubri que el olor de comida obstruye la venta de ropa, el olor de esencias de
bao sin embargo la fomenta. Los Malls intentan a cualquier costo, incorporar uno o dos
negocios de artculos de bao y toilette de alta calidad y les subvencionan el alquiler. En
efecto, se trata de incorporar no solamente a negocios con ventas altas sino tambin
atractivos. El Tenant Mix es considerado un arte, los manager de los Malls estn
permanentemente ocupados en reagrupar a sus inquilinos. La sucesin de los negocios en
un Mall sigue reglas y las trasciende como los platos de un men. Gilbran trabaja como
asesor para los Malls que tienen un desarrollo negativo. Su primer accin es,
frecuentemente, armar andamios para dar la imagen de cambio, de relanzamiento.

Ciclos. Basndose en Oswald Spengler, Sylvia Berger-Stgen aplica el trmino de ciclo

vital a los Malls: 1. fase de presentacin, 2. fase de crecimiento, 3. fase madura, 4. fase de
degeneracin. La decadencia se puede postergar, pero es inevitable.

Elevacin. Paco Underhill, otro consultor, cuelga algunas cmaras en los Malls y graba
durante varios das. Proyectando la grabacin en velocidad acelerada se ven las corrientes
de visitantes que evitan lugares, pasan demasiado rpido por otros o se acumulan sin que
haya un negocio cerca. Como resultado de esta observacin los amplios pasillos que
atraviesan el Mall, estn llenos de obstculos, macetas con palmeras, bancos para sentarse
(emplazados de tal manera que miran a un par de negocios). Las alfombras y el diseo de
colores del piso tambin buscan frenar o desviar a la corriente de transentes.
Tierra de nadie. Desde hace aproximadamente cinco mil aos existen las ciudades y casi
siempre y en todas partes el espacio de la calle fue de acceso libre. En la Florencia de los
Borgia se privatiz un puente para servir de va de escape a los prncipes. Desde los aos
setenta existe en el centro de Minneapolis un sistema ramificado de Skywalks, pasarelas y
puentes comunicantes para peatones. Son privados y vigilados por un servicio privado que
impide el paso a personas desagradables o potenciales perturbadoras.
Desde entonces, todos los que caminan en las sendas peatonales pblicas, son
considerados casi asociales. De la misma manera los Malls con su urbanidad sinttica,
declaran toda rea fuera de su alcance como tierra de nadie.

Palmeras. En casi todos los Malls se encuentran palmeras como en un paraso artificial.
Muchos transentes las tocan sorprendidos de palpar una palmera verdadera. En realidad
tocan un tronco preparado. Existe toda una rama industrial que prepara troncos de rboles
de la misma manera que se disecan animales. A estos troncos aparentemente vivos se
colocan ramas conservadas que en su interior tienen alambres para poder doblarlas a
medida.

Cpula. Prcticamente todos los Malls tienen una apertura hacia un hall que termina en una
cpula que deja pasar la luz de da: un tributo al Panten de Roma, una conexin simblica
y real entre cielo y tierra. Segn Richard Sent, el orden expresado en la construccin
significaba para los romanos,: "Mira y obedece!" y luego para los cristianos: "Mira y cree!"

Ocho segundos necesita el transente medio para pasar delante de una vidriera grande.
En este tiempo debe ser posible atraer su atencin hacia lo expuesto. Por eso el negocio
tiene que lograr un efecto anticipado a travs de su fachada y su grfica. Se hicieron
ensayos para determinar en qu ngulo debe ser colocada la grfica en relacin al visitante.
Cmo debe ser diseada la letra de una calle comercial: preponderando la complejidad o
la coherencia? La persona que se ofrece para el ensayo ve pasar una serie de imgenes
corridas y luego tiene que anotar las palabras que recuerda.

Laboratorio. John Casti de la universidad de Santa Fe concibi un supermercado de

ensayo en un espacio virtual. Investiga sobre todo el comportamiento impulsivo (impulsive
behavior). Cmo llega un cliente a comprar algo que no tena planeado comprar? Este
comportamiento est relacionado sobre todo con la ubicacin de la mercadera, y con como
un objeto estimula a la compra al estar accesible, por ejemplo, en la cola de la caja, etc.

Emplazamiento. El emplazamiento de una mercadera determinada en un estante es un

arte como el tenant-mix, la composicin de los inquilinos en el edificio. Las grandes cadenas
emplean a un especialista que controla los estantes mediante una simulacin en pantalla.
Rigen muchas reglas bsicas, como por ejemplo que la mirada se dirige de la izquierda
hacia la derecha y que por lo tanto tienen que ubicarse all los artculos caros. Bajo
determinadas circunstancias un vaco puede indicar que un artculo es muy demandado,
bajo otras circunstancias una cantidad exagerada del mismo producto indica lo mismo. El
emplazamiento es planificado centralmente para miles de sucursales.

Klever-Kart es un carrito de compras "inteligente" de la misma manera que las armas

inteligentes. Con l todo supermercado se transforma en lugar de investigacin sobre el
comportamiento del consumidor. Mediante el Klever-Kart se sabe dnde par cada cliente
con el carrito, qu mercadera carg o cul volvi a dejar.
Ya existen depsitos en los cuales cada objeto puede ser localizado mediante un tele
scanner, tan fcilmente como si fuera un componente abstracto, como una constelacin de
signos en la computadora. El general que organiz la logstica durante la guerra del Golfo,
trabaja desde hace aos para Sears, el grupo de venta por catlogo y comercio minorista.
Tambin las empresas que actualmente fabrican equipos electrnicos avanzados de control
de ventas se haban dedicado antes a desarrollos tcnico-militares.

Miradas. Segn Joseph Weishar, consultor y entrenador, el equipamiento interior de un

negocio debe ser concebido de tal manera que estructure la mirada del que entra. La
mirada debe ser atrada por algo expuesto en el fondo del negocio. Los pies no deben
seguir inmediatamente en esta direccin, deben ser desviados hacia otro lado. Ahora el
cliente olvid su meta. Se siente perdido y es el acto de compra que le restituye la
seguridad en s mismo.

Catedrales. Terminar las catedrales de Ulm o Colonia tom varios siglos. La poca de las
grandes tiendas dur alrededor de cien aos. Los Malls entran en crisis hoy, despus de
treinta aos aproximadamente. Son acosados por los Factory Outlets, Category Killer-
Shops y por el comercio electrnico a distancia. Muchas veces se ha preguntado porqu la
catedral de Ulm tenia lugar para muchas ms personas que las que habitaban la ciudad?
Acaso se trataba de guardar un lugar tambin a los muertos?
Hoy se impone la explicacin de que los laterales servan de mercado techado cuando las
condiciones climticas eran adversas. En el Siglo XIX se redescubri la sexualidad para
contestar a casi todas las preguntas posibles. Hoy la pulsin por comprar ocup el lugar de
la sexualidad.

* NDT: Shopping Malls, Shopping Centers