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Les copy stratgies

Un cadre de travail pour les cratifs.

La copy Strategy est une mthode synthtique pour exprimer efficacement ce que le message
doit communiquer. Elle expose les points cls de la rflexion stratgique et pose les
principaux axes* de cration.

Il en existe plusieurs modles, dont voici les plus utiliss dans le cadre des Publiciades :

La copy Strategy et le plan de travail cratif


La copy Strategy crative
La star Strategy
La stratgie de disruption

La copy Strategy classique

La copy Strategy, ou copy stratgie, est une mthode crative ne dans les annes 1980,
inspire de la thorie de l'USP (Unique Selling Proposition : proposition originale de vente)
de l'agence Ted Bates. Trs efficace pour les produits de consommation courante, qui ne
demandent pas de rflexion particulire au moment de passer l'achat, elle exige :

une dfinition prcise de la cible en termes qualitatifs* ;


une analyse de la publicit des concurrents;
un historique de la communication du produit ou du service.

Le produit doit se dmarquer de la concurrence et de la communication antrieure dans le


secteur. Pour cela, la publicit fait une proposition attractive, exclusive et spcifique au
consommateur cible en 4 points :

Exemple de copy strategy classique : Colombine

la promesse le message communiquer la cible, correspond un


point fort du produit ou service.
soins esthtiques adapts aux peaux jeunes, illuminent le
teint.
la preuve (the reason rsultats, dmonstration, tude comparative, ...; la preuve
why) doit tre concrte, facilement comprhensible par le
consommateur.
Une jeune fille sduisante reoit des soins avant d'aller au
bal.
le bnfice l'avantage pour le consommateur, crdible et adapt sa
consommateur psychologie
bonne mine, sduction.
le ton l'ambiance du message, doit crer une motion
Ambiance romantique, dcor luxueux, valse...

Le plan de travail cratif (Young et Rubicam) complte le modle ci-dessus en intgrant


d'autres rubriques qui rappellent les points cls du diagnostic de communication :

- Le fait principal positionne le produit et la marque par rapport la


concurrence et aux attentes du consommateur.
- Le problme conclusion du diagnostic mercatique, rle de la publicit dans
rsoudre le plan de marchage*.
- Les objectifs dfinis en fonction du problme rsoudre, ils sont
oprationnels et dtermins dans le temps.
- Les concurrents leur stratgie publicitaire, leur positionnement marketing
- La copy strategy cible*, promesse*, preuve*, bnfice consommateur*, thme
et ambiance
- Les instructions et lgislation, budget, charte graphique et autres contraintes
les contraintes cratives

La copy strategy crative

C'est une variante de la prcdente, qui se dcline en 3 points :

l'axe remplace la promesse


le concept d'vocation crdibilise l'axe, sans tre aussi
dmonstratif qu'une preuve*.
le thme concerne l'ensemble des techniques d'expression du
message, il englobe le ton* et l'univers.

Exemple de copie stratgie crative : Don du Sang


L 'axe publicitaire rsume une ide force, et une seule.

La meilleure faon de dterminer un axe publicitaire est de recenser les freins* et les
motivations*.

Freins Motivations
risque d'infection, apprhension de la
gnrosit, don d'une substance vitale
piqre
milieu mdicalis froid, impersonnel scurit sanitaire du centre de transfusion
anonymat, pas de reconnaissance nos proches peuvent en avoir besoin un
jour
Axe : Le don du sang sauve des vies qui nous sont chres

! Certaines motivations peuvent engendrer


des freins

- par exemple, la scurit d'une prise de sang en milieu mdicalis a pour


contre-partie l'impersonnalit du protocole et du lieu ;

Le concept d'vocation est une situation concrte suffisamment vocatrice pour


convaincre le client de la vracit de l'axe. Il cre un effet de rel, qui donne l'illusion d'une
situation, d'une sensation, d'une motion. Il peut tre :

- direct on montre le rsultat, la satisfaction du besoin


-
on suggre le rsultat, la satisfaction est induite
indirect
Ici, le lien affectif associ au don est voqu indirectement par l'ours en
peluche.

! Le concept d'vocation doit tre crdible, vraisemblable et conforme aux biensances


(BVP)*

Le thme est la dclinaison du message par tous les moyens d'expression lis au support.
Dans le cas d'un spot audiovisuel, il s'agit du scnario, du choix des acteurs, de la mise en
scne, du ton, de la musique, des couleurs, de la composition de l'image, ... (voir la partie
audiovisuelle)
La star strategy

La star strategy s'applique plus la marque qu'au produit. Elle cherche ancrer dans l'esprit
du consommateur des caractres psychologiques, sociaux, culturels,... spcifiques la
marque, et en accord avec les valeurs du groupe cible*. Ainsi, les campagnes successives
tendent assimiler la marque une personne, qui se caractrise par un physique, un caractre,
un style.

Pour sortir la marque de l'anonymat, la publicit fait parfois appel des vedettes du spectacle
ou du sport, ou des ralisateurs prestigieux.(Euro RSCG)

Exemple de star strategy : Intersport

ce que la marque apporte, ses performances


Physique
Intersport : des magasins pour les champions
ce qu'elle est, sa valeur imaginaire
Caractre
concentration, srieux, performance individuelle et collective
ce qu'elle reprsente, les constantes de cration publicitaire
Style met en scne des sportifs de haut niveau, qui se distinguent
des autres

On peut dtailler cette caractrisation de la marque en utilisant le prisme d'identit de la


marque de Jean-Nol Kapferer :

- physique : caractristiques et performances objectives,


- personnalit : caractristiques subjectives,
- relation : contexte d'utilisation, relation qu'entretient la marque
avec sa cible
- culture : communaut et valeurs culturelles associes
- reflet : reprsentation que l'on se fait des acheteurs de la
marque
- reprsentation que se fait l'acheteur de lui-mme lors
mentalisation : de l'achat

La stratgie de disruption

C'est la dernire ne des stratgies cratives, et peut-tre celle qui facilite le plus la crativit
(concept du saut cratif). Normalement, il s'agit d'une rflexion globale sur une image de
marque (BDDP), mais elle peut s'appliquer aussi d'autres campagnes.

Elle procde en 3 tapes :

Exemple de copie stratgie de disruption : la prvention du SIDA


Reprage des strotypes, opinions toutes faites qui entravent la
conventions communication et la rendent inefficace
Aujourd'hui, grce la tri-thrapie, on ne meurt plus du SIDA.
Rupture remise en cause des conventions, repositionnement
(disruption) Si on survit, c'est au prix d'un traitement lourd et contraignant .
Vision nouvelle signification de la marque, innovation
Initier un comportement vertueux par imitation : le seul moyen
de se protger est le prservatif.