RECLAME

Reclametaal en reclamestrategien

Leerkracht: Hannah Van Belle

1e leerjaar van de 2e graad, cultuurwetenschappen
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
1.1 Wat is reclame? 1
1.2 Het ontstaan van reclame 1
2. Informatieve versus persuasieve boodschappen 2
2.1 Informatieve boodschappen 2
2.2 Persuasieve boodschappen 2
3. Doelpubliek 5
3.1 Geografische kenmerken 5
3.2 Sociaaldemografische kenmerken 5
3.3 Psychologische kenmerken 5
4. Reclamestrategien 7
4.1 Merkbekendheid 7
4.2 Attitudevorming 8
4.3 Gedragsbenvloeding 9
5. Samengevat 11
6. Kennen & kunnen 12
 1

Reclame
Reclametaal en reclamestrategien

1. Inleiding
We worden allemaal dagelijks blootgesteld aan reclame. Denk maar eens aan het
foldertje in de brievenbus, de affiche in het bushokje, een reclamespotje op de radio
of een gesponsorde post in je facebook-feed. Allemaal proberen ze onze aandacht te
trekken.
Welke reclamecampagnes ken je? Zijn er bepaalde merken waar je spontaan aan
moet denken? En waarom is dat zo denk je?

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.1 Wat is reclame?

Reclame is een vorm van communicatie

Met het doel een bepaalde doelgroep te overhalen tot het aankopen
van producten en diensten
En hanteert daarvoor eigen communicatietechnieken

1.2 Het ontstaan van reclame

Reclame is niets nieuws. We kenden het zelfs al in de middeleeuwen.

Toen werden de reclameboodschappen nog verspreid van mond tot mond, via een
uithangbord, een handgeschilderd plakkaat of een stadsomroeper.
Ongeveer een eeuw later verschenen de eerste kranten en tijdschriften, daarin
stonden al meteen advertenties.
Iemand had de voordelen van zijn product op papier gezet en naar de drukker
gebracht. De concurrent kon niet achterblijven en liet een advertentie plaatsen met
een tekening erbij. En beweerde dat hij een stuk voordeliger was. De toon was
gezet.
 2

Tegelijk met de industrile revolutie deed concurrentie zijn intrede. Lokaal

geproduceerde ambachtsgoederen werden ingeruild voor op grote schaal
geproduceerde producten en die moesten aan de man gebracht worden.
Reclame werd een vak: Er ontstonden reclamebureaus en sommige mensen werden
reclamemaker van beroep.

2. Informatieve versus persuasieve boodschappen

2.1 Informatieve boodschappen

Louter informatieve boodschappen willen de ontvanger informeren. Ze willen iets

meedelen.
De meest klassieke vorm van informatieve boodschappen zijn nieuwsberichtgeving
via de massamedia.
Enkele voorbeelden:
- Het radiojournaal
- Het nieuws op de televisie
- Een krantenartikel
-
Het nieuws kan ook op een speelsere, luchtigere manier worden gebracht dan via de
krant of via het journaal, bijvoorbeeld in een televisieprogramma (bv . Pano,
praatprogrammas zoals Van Gils & Gasten, ) Dat noemen we infotainment. Het
doel blijft hier nog steeds om de ontvanger op de hoogte te brengen van de
informatie.

2.2 Persuasieve boodschappen

Persuasief wil zeggen: met de bedoeling anderen te overtuigen. Een persuasieve

boodschap wil de ontvanger dus niet langer enkel informeren, ze wil de ontvanger
benvloeden.

- PR: In het Engels staat deze afkorting voluit voor public relations. Wat houdt
dat in? Een merk of organisatie wil haar producten of diensten gaan
aanbevelen bij relevante personen (publieksgroepen) en wil daar goede
relaties mee opbouwen. Een concreet voorbeeld: Het PR bureau dat een
bepaald kledingmerk vertegenwoordigd bouwt goede relaties uit met
modejournalisten en brengt hen op de hoogte van het nieuws over dat
kledingmerk. Daarnaast zullen zij de journalisten ook proberen overtuigen van
de positieve eigenschappen van het kledingmerk door bijvoorbeeld een
evenement te organiseren bij het verschijnen van de nieuwe kledingcollectie,
de journalisten daar op uit te nodigen en hen een leuke avond te bezorgen. Ze
hopen daardoor dat de journalist iets gaat schrijven over het merk. De
modejournalisten zijn in dit geval de publieksgroep.
 3

- (Politieke) propaganda: is een vorm van

communicatie waarbij door de belanghebbende partij
wordt getracht aanhangers voor haar gedachtegoed
te winnen door het bespelen van de publieke opinie.
Dit wordt bewerkstelligd door het bewust verspreiden
van eenzijdige en/of verzonnen informatie. (2017,
wikipedia) Posters van politieke figuren of
standpunten zijn hier een voorbeeld van.

- Voorlichtingscampagnes: Bij voorlichtingscampagnes is het doel niet dat

mensen een bepaald product of dienst gaan aankopen, maar wil men mensen
hun gedragingen wel gaan benvloeden. Men wil mensen bijvoorbeeld
aansturen om niet onder invloed van alcohol achter het stuur te kruipen. Dat
doen ze aan de hand van een campagne.

Geef zelf eens een voorbeeld van een voorlichtingscampagne:

- Reclame: Dit is de vierde en laatste vorm van een persuasieve boodschap.

Doorheen dit hoofdstuk is reclame de communicatievorm waar wij op gaan
focussen.

Bij reclame wordt er gebruik gemaakt van persuasieve communicatie.

Dit houdt in dat men de ontvanger van de boodschap wil proberen overtuigen en
diens gedrag wil proberen sturen.
 4

Oefening 1: Vul bij onderstaande afbeeldingen in of het hier om een

informatieve of persuasieve boodschap gaat.

__________________________________ ___________________________________

_____________________________________ ___________________________________

___________________________________ ___________________________________
 5

3. Doelpubliek
Voordat een reclamemaker aan de slag gaat met het maken van reclame, gaan ze
zich eerst afvragen wie hun doelpubliek is. Voor wie maken ze de reclame?

Sommige producten of merken zijn vanzelf verbonden aan een bepaald doelpubliek.
De plaatselijke broodjeszaak zal zich bijvoorbeeld richten tot de inwoners van het
eigen dorp en de aangrenzende dorpen, maar niet tot een publiek dat erg ver van de
broodjeszaak verwijderd is.

Andere merken of producten richten zich tot meerdere doelgroepen, maar dan
kunnen ze er nog steeds voor kiezen om voor elke doelgroep die zij als potentile
klant zien, een afzonderlijke campagne te maken om hen beter te kunnen bereiken.

Een voorbeeld:
In deze Coca Cola reclame rond de
kerstperiode richt het merk zich op families: In deze campagne richt hetzelfde merk zich
specifiek op jongeren:

Een doelpubliek wordt bepaald aan de hand van kenmerken

- 3.1 Geografische kenmerken: land, regio, stad of platteland (steeds
minder), klimaat, tijdstip van het jaar, ..;
- 3.2 Sociaaldemografische kenmerken: leeftijd, geslacht, gezinssituatie,
opleiding, beroep, inkomen,
- 3.3 Psychologische kenmerken: leefstijl, persoonlijkheid, waarden,
 6

Oefening 2: Duid in onderstaande zinnen de doelgroep aan. Vul vervolgens aan

of het hier om een doelgroep aan de hand van geografische, sociaaldemografische
of psychologische kenmerken gaat. Het kan ook om een combinatie van
verschillende kenmerken gaan.

Een voorbeeld: Het automerk wil avontuurlijke mannen tussen de 30 en de 50 jaar bereiken aan de
hand van een reclamespot waarbij de auto met een knappe man achter het stuur vlot door een
bergachtig landschap rijdt.
Kenmerken: sociaaldemografisch (geslacht en leeftijd), psychologisch (avontuurlijk)

a. Deze wasverzachter wil mamas ervan overtuigen dat dit de juiste keuze is om
het beddengoed en de handdoeken van hun kinderen heerlijk zacht te
houden.
Kenmerken: ____________________________________________________
b. Door een bekende acteur in een mooie Italiaanse setting te laten getuigen
over de uitzonderlijke smaak van zijn kopje koffie, wil het koffiemerk
koffieliefhebbers met een bovengemiddeld inkomen bereiken.
Kenmerken: ____________________________________________________
c. Dit verzorgingsproduct beweert de rimpels bij oudere vrouwen zichtbaar te
verminderen.
Kenmerken: ____________________________________________________

Oefening 3: Probeer de doelgroep te beschrijven die de reclamemakers volgens

jou met onderstaande campagnes willen bereiken.

Doelgroep:
Doelgroep: _______________________________
_______________________________ _______________________________
_______________________________
 7

Doelgroep:
___________________________
___________________________
Doelgroep:
_______________________________
_______________________________

4. Reclamestrategien
Er zijn ontelbaar veel producten en diensten op de markt, en het doel van reclame is
uiteindelijk dat jij voor hun product of dienst kiest en niet voor die van een ander.
Maar op welke manier probeert reclame jou daarvan te overtuigen?

Reclame probeert ons te overtuigen aan de hand van strategien die in 3 stappen
kunnen worden opgedeeld.

1. 2. 3.
MERKBEKENDHEID POSITIEVE GEDRAGS-
GEVOELENS TEN BENVLOEDING: JE
AANZIEN VAN HET KOOPT HET MERK
MERK AAN

4.1 Merkbekendheid via kennis

In eerste instantie moet een consument het product of het merk kennen. Er zijn zo
veel merken op de markt. Het eerste doel van reclame is om jou bekend te maken
met het merk.
Sommige merken zijn daar zo goed in geslaagd dat wij nu automatisch met een
bepaalde merknaam naar een product verwijzen.
Bijvoorbeeld: een kleefstift kennen we als pritt, een pen kennen we als bic.
 8

Stap 1 is dus om de ontvanger van de reclame het merk te laten onthouden, zodat
wanneer zij later in de winkel staan denken ah ja, dat merk ken ik, ik zal dat kopen.
Er zijn verschillende technieken om ons vertrouwd te maken met een merk en er
voor te zorgen dat het in ons geheugen gegrift zit.

- Een herkenbaar logo. Welke herkenbare logos komen meteen bij jou op?
Vergelijk eens met je buur, grote kans dat jullie met minstens 1 hetzelfde
voorbeeld komen.
- Een slogan die blijft hangen
o Rijm: Gilette, the best a man can get.; Melk is goed voor elk.
o Retorische vraag: Nespresso. What else?
o Muziek of deuntje dat in je hoofd blijft zitten: Tv, video, hifi, electro,
multimedia. Van Den Borre, U heeft goed gekozen.
o Woordspelingen: Frosties geeft je tijgerkracht
o Alliteratie: Mmm van Mora; Maten, makkers, Maes.
o Stelling: LOreall, want u bent het waard.; Mannen weten waarom.

Het is voor elke reclamemaker dus een grote uitdaging om een goed en herkenbaar
logo met een bijpassende slogan te maken zodat de eindconsument kennis heeft van
het merk, ze moeten weten dat het bestaat, en het liefst ook herkennen als ze het
ergens tegen komen.

4.2 Attitudevorming:
Het ontwikkelen van positieve gevoelens t.a.v. het merk

Het merk kennen op zich is natuurlijk niet voldoende. Als we vervolgens niets voelen
bij het merk en het laat ons koud, of erger nog, we staan er negatief tegenover, dan
zullen we niet overgaan tot stap 3: het aankopen van het merk.
Stap 2 voor het maken van een effectieve reclame is dus een positieve attitude
opwekken ten opzichte van het merk.
Daar zijn opnieuw verschillende technieken voor.

- Associatie: Een op zich neutraal product zoals een wasproduct afbeelden in

de setting van een gelukkig gezin, of een neutraal product zoals douchegel
afbeelden in de setting van een idylisch Zuid-Frans dorpje; het zijn maar
enkele voorbeelden waarop reclamemakers willen proberen van in onze
gedachten een bepaald product te linken aan een positief gevoel.
- Groepsgevoel creren: reclame die je het idee geeft dat iedereen dit product
gebruikt. Mannen weten waarom
- Getuigenissen van tevreden gebruikers: Vrouwen die al maanden met een
opgeblazen gevoel rondlopen komen vertellen hoe Activia hun leven
veranderd heeft.
- Een expert aan het woord laten: Een tandarts in witte jas die vertelt waarom
dit de beste tandpasta is.
 9

- Een bekende persoon koppelen aan het merk: Romelu Lukaku voor Kinder
Bueno
- Een positieve eigenschap in de verf zetten, aantonen waarom dit merk de
beste keuze is. Dit gebeurt vaak in concurrentie met andere merken of
producten: Dreft gaat 4 keer langer mee dan een gewoon afwasproduct.;
Dash wast witter dan wit.
- Humor: Jou aan het lachen brengen om zo een
positief gevoel te ontwikkelen ten opzichte van de
dienst of het product. Bijvoorbeeld: het
stressmannetje van De Lijn

4.3 Gedragsbenvloeding: aanzetten tot consumptie

De uiteindelijke bedoeling van reclame is er voor zorgen dat de ontvanger het

product gaat kopen.
Stap 1 en 2 dragen daar al erg veel toe bij; want als je een bepaald merk kent en er
bovendien positief tegenover staat is de kans groter dat je het gaat aankopen.

Natuurlijk moet het merk of product in eerste instantie binnen je handbereik liggen,
het moet te koop worden aangeboden in je plaatselijke supermarkt of
grootwarenhuis, of via het internet. Je moet er dus toegang tot hebben.

Maar er zijn ook nog manieren om de eindgebruiker een laatste duwtje in de rug te
geven.
Een aantal trucjes om ontvangers sneller tot aankopen aan te zetten:
- Een gratis staaltje of proefbeurt: bijvoorbeeld een parfumstaaltje in een
vrouwentijdschrift; een testrit met die bepaalde auto;
- Een kortingsbon of kortingscode
- Het product op ooghoogte plaatsen in de supermarkt
- Een ervaring koppelen aan het product of het merk; bijvoorbeeld bij Ikea een
restaurant, een kinderballenbad, zodat een bezoek aan Ikea een uitstapje
op zich wordt
 10

Oefening 4: Ga zelf op zoek naar een reclamecampagne. Dat mag echt alles zijn;
gaande van een advertentiepagina in een tijdschrift, een reclamefilmpje dat je op
youtube vindt of een online advertentie. Leg uit op welke manier reclamemakers in je
zelf gekozen campagne aan de drie reclamestrategien proberen voldoen: op welke
manier wekken ze merkbekendheid op, willen ze je attitude in de positieve zin
veranderen en uiteindelijk aanmoedigen tot kopen?
 11

5. Samengevat
- Reclame is een persuasieve boodschap. Ze wil mensen overtuigen.
- Reclame is gericht op een bepaalde doelgroep. Die doelgroepen kunnen
worden onderverdeeld aan de hand van geografische,
sociaaldemografische of psychologische kenmerken.
- Reclame wil ontvangers overtuigen om over te gaan tot een aankoop. Om
dat gedrag te kunnen opwekken moet de reclame eerst de merkkennis
aanwakkeren en vervolgens zorgen voor een positieve attitude ten opzichte
van het merk. Dat doen ze aan de hand van een specifieke reclametaal en
met behulp van technieken.

Een bekend persoon,

George Clooney, wordt
gekoppeld aan het merk

Het positieve gevoel dat

de koffie zal
teweegbrengen wordt
benadrukt

Het logo

De slogan

Doelgroep: George Clooney draagt een net pak, en ziet er verzorgd uit. Men wil hier
koffieliefhebbers en levensgenieters met een bepaalde levensstijl (of die een
bepaalde levensstijl wensen) bereiken.

2.Positieve gevoelens 3. Gratis koffie met

Italiaans koekje
1.Een herkenbaar logo d.m.v een bekend
aageboden in de
en een retorische vraag persoon en het
Nespresso-winkels, die
als slogan die blijft benadrukken van de
helemaal zijn ingericht
hangen positieve
in de stijl van het merk,
eigenschappen van de
makkelijk online te
koffie
bestellen,
 12

6. Kennen & kunnen

Wat wordt er na deze les van jou verwacht?

- Je kan de definitie van reclame in je eigen woorden uitleggen
- Je kan uitleggen wat het verschil is tussen informatieve en persuasieve
boodschappen
- Je kan aantonen waarom reclame een persuasieve boodschap is
- Je kan zelf een voorbeeld geven van een informatieve boodschap, en van een
persuasieve boodschap
- Je kent de 3 kenmerken waarop we doelgroepen kunnen indelen
- Je kan herkennen tot welke doelgroep een bepaalde reclamecampagne zich
richt en kan daarbij omschrijven of de doelgroep werd bepaald aan de hand
van een een geografisch; sociaaldemografische of psychologisch kenmerk
- Je kent de 3 stappen waaruit reclamestrategien zijn opgebouwd en kunt
deze schematisch voorstellen
- Je kan uitleggen op welke manier reclame merkbekendheid wil creren. Je
kan dit illustreren met voorbeelden
- Je kan uitleggen op welke manier reclame een attitude positief wil
benvloeden. Je kan dit illustreren met voorbeelden
- Je kan uitleggen op welke manier reclame het eindgedrag wil benvloeden en
uiteindelijk wil aanzetten tot kopen
 13

Bronvermelding:

Botermans, J., Veenendaal, W., & van Grinsven, W. (2008). Liever naakt dan namaak. Hoe we door
reclame zijn verleid. (1e druk) Amsterdam: Terra Lannoo B.V.

de Bres, R. (x). Cursus reclame maken [lesbundel]. X: Havo / VWO 3

SJegers, M., (2015). Reclame: begeleid zelfstandig leren [lesbundel]. Olvi Boom, PAV

Van Dale Uitgevers. (2017). Betekenis reclame. Geraadpleegd op 28 oktober 2017, van
http://www.vandale.be/opzoeken?pattern=reclame&lang=nn

Wikipedia. (2017, 25 oktober). Reclame. Geraadpleegd op 28 oktober 2017, van

https://nl.wikipedia.org/wiki/Reclame

Wikipedia. (2017, 22 juni). Propaganda. Geraadpleegd op 1 november 2017, van

https://nl.wikipedia.org/wiki/Propaganda_(communicatie)

Afbeeldingen:
Coca Cola advertising [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via http://adage.com/article/print-
edition/coke-lead-product-focused-ads/302311/

Coca Cola holidays [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

https://thebrandthattimeforgot.wordpress.com/2013/11/12/holidays-are-coming-always-coca-cola/

Dove reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via

http://theinspirationroom.com/daily/2004/dove-campaign-for-real-beauty/

Ikea reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

http://reclamewereld.blog.nl/campagne/2014/02/15/ikea-en-kinderstoel-en-luier

Interview Humo [Afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via

https://www.geppettoandthewhales.com/galicove

Krantenartikel [Afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via

http://viveredemocratischonderwijs.nl/nieuws/krantenartikel-ad-9-juni-2016

Krijg een gratis weekendkrant [Afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via

http://www.gratis.be/thema/de-morgen/

Nespresso reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 4 november via

https://www.pinterest.se/pin/401946335466257273/

Nivea reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

http://marketingtherainbow.info/case%20studies/nivea.html

Obama Hope [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

https://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_%22Hope%22_poster

Sensoa [Afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via http://www.sensoa.be/nieuws/share-love-geen-

soa

Stressmannetje [Afbeelding]. Geraadpleegd op 4 november via

http://www.nieuws.social/strategie_nieuws/effie-awards-2015-goud-voor-de-lijn-stressmannetje/

The North Face reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

http://www.inspectorinsight.com/archetypes/the-explorer-archetypes-3/
 14

Vintage poster [afbeelding]. Geraadpleegd op 28 oktober via

http://www.vintageposter.nl/nl/reclameposters

Whiskas reclame [Afbeelding]. Geraadpleegd op 1 november via

http://www.copypootjes.nl/portfolio/whiskas/