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24/5/2016 Toro y Dragn - Las claves del xito de Bodegas Torres en China

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Las claves del xito de Bodegas Torres
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China:elbanquerodePutiny
25/10/2011|09:39
Chvez

SiguealautorenTwitter.MiguelTorreshaconvertidolasbodegasdecasiunsigloymediode
historiaquellevansunombreenlaterceradistribuidoraeimportadoradevinosdeChinayen
unamultinacionalquefacturael70%enelextranjero.Hoynosexplicalasclavesdesuxitoy,
loqueesmsimportante,cmosuperaosdeprdidasydificultades.

Alprincipiofueunacasualidad.MiguelTorresestudiunmasterenlaprestigiosaescuelade
negociosIMDdeSuizayall,reconoce,escuchaunprofesorhablardeChinaypensquepoda
serunabuenaoportunidadparanosotros.En1991murisupadreyslocuatroaosdespusde
asumirelrelevo,estasbodegasdelPenedscelebraransu125aniversarioconladeterminacinde
ponerunpieenelgiganteasitico.Esfcilimaginarlascarasdesuscolegasyvecinos.

Lasleyesexiganquelosextranjerosseinstalasendelamanodelasempresaschinasatravsde
jointventures.ChaChen,unacooperativaagrcoladelanorteaprovinciadeHebei,eraelsocio
quenecesitabanen1997paraembotellarlicores.Esaasociacinseiradeshaciendoapartirde
queTorresconsiguieralalicenciadedistribucinen1999yelGobiernoredujeselosarancelesala
importacin,quesegabanyestrujabanlarentabilidaddellevarvinoseuropeos.

Elpresidentedelaempresaespaolanoadornaelcurrculumyreconocedirectamentequehastael
ao2000perdimosunacumuladodeunmillndedlaresyhasta2003y2004cubrimos
prdidas.Selopodapermitirhastaciertopuntoporquenisiquieraenestosmomentos,con16,6
millonesdeeurosdeventasanuales,elpesodesuactividadenChinarepresentamsdel8%dela
facturacin.Sinembargo,otrosempresariosquetambinpodandecidieronabandonaryel
bodeguerocatalnsugierequequizslesfaltlacabezoneraquelhereddesufamilia.

Dosclaves

PerocmopasunabodegadelPenedsconunpequeosociodeHebeiamarcarsecomo

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objetivopara2011duplicarsustiendasenChina?Larespuestasencillaesquesehaespecializado
enloquemejorsabehaceryhasubcontratadoelresto.

Torressubrayaquehadejadolalogsticaparaotrosysehaconcentradoenlaaperturadeocho
tiendaspropiasylaconcesinde29puntosdeventaengrandessuperficies,laimplantacindel
sistemadecomercializacindirectaporInternet,laproduccindevinoschinos,losacuerdos
cerradoscondosdelasprincipalesdistribuidoresdelgiganteasitico(HolaySpar),lacontratacin
demsde200profesionalesautctonosqueconocenlascostumbresylaculturanacionalcomola
palmadesumanoyunafrenticalabordeposicionamientoenrestaurantes,catasdealtonively
tiendasespecializadas.

Ylaexplicacinmenosobviaradicaenlareorientacindelacompaahaciaactividadesdemayor
valor.Entreellas,recuerdaMiguelTorres,seencuentranelasesoramientoaotrasbodegas,es
decirlaboresdeconsultora,ylacrecientefocalizacinhaciaelsegmentodelossperricoscon
nuevosproductosdelujo,queyarepresentanel20%desusventasenChinayhanregistradoun
crecimientodel50%enlosltimosaos.Noesuncambiopequeoparaladivisindeconsumode
laempresaespaolaenelgiganteasitico,querecibeelnombredeEverwinesycuyoprincipal
mensajepublicitarioinsisteenquesuproductoesparatodoslospblicos.

Adems,labodegapareceaspiraraconvertirseenunaespeciedeAmazondelosvinosenla
segundaeconomamundial.Paraello,susitioWebintegranoslolacomercializacindesuscaldos
sinotambinlosdealgunasdelasmarcasmsreconocidasdelmundo(alasquerepresentaen
China),vendesubscripcionesdepagoalosclientesVIP,ofrecelacontratacindeeventosen
restaurantesyoficinasy,paracerrarelcrculo,tambinenvaadomicilioaccesoriosdeimportacin
comocopasolicoreras.Lasventasdelportalcrecieronun140%en2010yvanatenerque
"reconstruirlo"slotresaosdespusdesuapertura.

ApesardelasbuenasprediccionesparasuempresaenChina,MiguelTorresmiraelfuturocon
cautela.Aseguraquelepreocupanespecialmentelaexplosindelaburbujainmobiliariaenel
giganteasiticoylasprdidasacumuladasporvalordeunmillndeeurosqueestsufriendola
compaaenlaIndiayquenopodrconvertirenbeneficioshastaquecaiganlosarancelesala
importacin.Losquinceaosdefuerteinternacionalizacin,lasdificultadessuperadasyla
transformacindesumodelodenegocionohanborradoelinstintoprudenteyconservadordelADN
deunadelasprincipalesbodegasespaolas.

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