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Nicolas BEAUMONT

LES STRATGIES
QUI MARCHENT
Pratique
du business dveloppement

ditions dOrganisation, 2002


ISBN : 2-7081-2827-2
Partie 1

Business
dveloppement
et nouvelles
rgles
conomiques

ditions dOrganisation
BUSINESS DVELOPPEMENT ET NOUVELLES RGLES CONOMIQUES

La capacit de transmission des informations a t multiplie par 10 000


entre 1850 et 1980. Elle a ensuite t multiplie par 10 000 entre 1980 et
1990 et une nouvelle fois encore par 10 000, mais en cinq ans seule-
ment. cela, il faut ajouter la facilit dutilisation de ces nouveaux
moyens de transmission dont on ne peroit pas encore toutes les implica-
tions.
Nous sommes dans une priode dacclration, de transformation pro-
fonde et durable de notre environnement. Le caractre structurel de ces
transformations doit tre soulign car il sous-entend limpossibilit dun
retour en arrire, hors jugement de valeur. Cet environnement se caract-
rise donc par une perte des repres anciens (le mot fin est peut tre lun
des mots les plus utiliss aujourdhui) et par une prolifration dautres
repres, nouveaux ou qualifis de tels.
Avant dexaminer limpact de ces phnomnes sur la faon de penser et
dagir en matire de business dveloppement, ils nous a sembl essentiel
dclairer les lments cls lorigine de ces phnomnes.

Une nouvelle chelle de temps


Un paramtre fondamental
Lacclration du temps rvolutionne aujourdhui le contexte et lenviron-
nement des entreprises, renforce par lavance des technologies de linfor-
mation, de communication et des transports. En caricaturant, on dit sou-
vent quun mois dans lespace Internet quivaut une anne dans
lenvironnement traditionnel. Or, toutes les entreprises ont quasiment
intgr le canal Internet. ces transformations technologiques sajoute
une restructuration de lconomie et une dsintermdiation qui accen-
tuent cette acclration inexorable du temps.
Plus gnralement, on pourrait tablir une loi selon laquelle une entreprise
est oblige de vivre au rythme de son canal de distribution le plus rapide.
Le temps tant ressource rare dans lentreprise, le gain de temps devient
une obsession. Le fameux time to market simpose tous. Le temps
dicte les choix. On peut et on doit changer un processus pour gagner du
temps, on peut et on doit changer ses modes de vente pour gagner
quelques mois Cest, par exemple, lobjectif majeur des constructeurs
automobiles depuis plusieurs dcennies. Sil leur fallait alors cinq ans pour
concevoir et mettre sur le march un nouveau modle de voiture, il leur
faut aujourdhui environ vingt-quatre mois.

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Gagner sur le temps est la premire proccupation des dirigeants. Les cri-
tres de priorit dallocation des moyens financiers et humains sappuient
de plus en plus sur ce facteur.

La vitesse comme seule scurit


Pour simplifier, une nouvelle entreprise ou une nouvelle offre se crent sur
une ide : un point fort portant sur la commercialisation, une commu-
naut, un service, un produit, une fonctionnalit, un procd de produc-
tion, des performances Sa mise en uvre, son succs et sa prennit
sont menacs par :
les socits auxquelles des parts de march ou de segments environ-
nants devront tre prises ;
des socits qui se creraient sur la mme innovation ou sur une
innovation relativement proche : elles sont tout aussi dangereuses,
car trs rapides. Dans ce type de concurrence, le premier qui
simpose prend souvent un avantage dcisif. Tous les postulants ne
manqueront pas dtre extrmement ractifs, la vitesse tant la seule
scurit.
Le succs de la place de march e-steel (http ://exchange.e-steel.com) passera
par sa vitesse simposer auprs des fournisseurs et clients de lindustrie de
lacier comme le principal et seul courtier en ligne dans le march de lacier.

La vitesse de dcision et dexcution est une des principales faiblesses des


grands groupes. Schmatiquement, le processus pour arriver prendre une
dcision se droule de la manire suivante. Un des collaborateurs de
lentreprise propose une nouvelle ide. Il doit dabord en parler lun de
ses responsables directs. Pour autant quelle suscite un quelconque intrt,
une tude de march, dopportunit et de faisabilit sera lance. Les
conclusions seront prsentes lquipe de direction qui souhaitera avoir
des complments dinformation sur des points particuliers. Une seconde
tude permettra de valider ces nouveaux lments. Viendront ensuite
lallocation de budget et la constitution dune quipe pour lancer le
projet. Cette tape sintgrera dans un cycle budgtaire annuel car il ny a
que trs rarement des budgets allous instantanment.
Cest en 1983 que Tom Siebel entre comme ingnieur systme chez Oracle,
leader mondial du march des bases de donnes. Tom Siebel progresse aussi
rapidement que la socit et devient responsable de la division des ventes
directes. Il prend conscience de limportance de coordonner lensemble des
actions de vente et met au point un systme dautomatisation des forces de vente
baptis Oasis, videmment conu sur la base de donnes Oracle. Il narrive pas
intresser son entreprise capitaliser autour de cette ide. Siebel quitte Oracle

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et fonde Siebel. Dix ans plus tard, Siebel est le numro un du march des
logiciels de gestion de la relation client, avec un chiffre daffaires qui dpasse
2 milliards de dollars. Oracle depuis lors tente de rattraper son retard en
ajoutant des fonctions de gestion de la relation client son offre.

Dans dautres cas, lentreprise aura conscience de ces difficults et adop-


tera une mthode radicalement diffrente en crant une nouvelle socit
ou une start-up interne qui elle donnera carte blanche. Lhistoire de
lIBM PC est cet gard exemplaire.
Dans les premiers temps de la micro-informatique, IBM, de loin numro un du
march informatique, ne prend pas trop au srieux ces petites machines quil
considre un peu comme des jouets pour des passionns dinformatique. Mais,
en 1980, le march mondial des micro-ordinateurs (lacronyme PC nexiste pas
encore) reprsente 400 000 units par an pour un chiffre daffaires de
1 milliard de dollars. Les trois premiers acteurs (Apple, Commodore et Tandy)
occupent prs de 60 % de ce march. Cela devient trop important pour que les
tnors de linformatique, IBM en tte, ne sy intressent pas. Se souvenant de sa
lenteur intervenir sur le march des mini-ordinateurs, qui a fait la fortune de
Digital ou Data General, IBM adopte une mthode totalement diffrente en
donnant carte blanche une petite quipe indpendante. Celle-ci, plutt que de
lancer en interne la fabrication des composants et des logiciels ncessaires,
dcide dacheter le microprocesseur 8088 Intel et le systme dexploitation
Dos Microsoft, une start-up spcialise dans la conception de langages pour
micros. LIBM PC est conu en quelques mois et annonc en aot 1981.

Un nouveau projet ou une nouvelle offre disposent en gnral de trois ans


pour russir et gagner une position de scurit relative. Ces trois ans cor-
respondent lenvironnement gnral, la ractivit du march et au
retour espr sur linvestissement. Cela peut tre mme plus long pour
certains produits comme le lancement dun journal, pour lequel il nest
pas rare de compter sur une priode plus longue, quatre ou cinq ans. Cela
nest pas rellement li la difficult de fabriquer le produit correspon-
dant au march vis, mais plutt linertie du march, difficile capter de
manire durable.

Le temps march
La vitesse de dveloppement fait lobjet de tous les dbats. Les coles de
pense dans ce domaine voluent rgulirement en fonction de lcono-
mie, des succs, des excs, des checs Tantt lentreprise va trop vite,
tantt pas assez. Une mode pousse soudainement la vitesse extrme,
quels que soient la qualit des mthodes employes et les moyens finan-
ciers ncessaires. Puis une nouvelle mode met en valeur le dveloppement
raisonn, la qualit de la vie, le rythme propre de lentreprise et de ses diri-

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geants Combien dchecs de socits ou doffres sont dus ces pseudo-


thories !
Au-del de cas spcifiques lis aux premires
annes de vie dune entreprise ou dune
La bonne vitesse de nouvelle offre, la bonne vitesse, aussi simple
dveloppement, aussi que cela puisse paratre, cest la vitesse du
march, les pratiques et les habitudes des
simple que cela puisse clients et la vitesse des concurrents. La
paratre, cest la vitesse vitesse dans labsolu ne signifie rien. Le
du march. refus de la vitesse pour des questions de
qualit de dveloppement ou de manage-
ment na pas plus de sens. Mais si un
concurrent local ou un nouvel acteur venu dun autre point du monde va
plus vite que vous, alors vous avez effectivement un rel souci de vitesse de
dveloppement.
Le temps march est une valeur essentielle, un indicateur stratgique
qui doit tre analys, gr, intgr et surveill comme lune des ressources
les plus prcieuses de lentreprise.

De nouvelles chelles despace


Rtrcissement de lespace
On affirme souvent que lespace sest rtrci. On parle de village mon-
dial , expression qui a t propose pour la premire fois par Marshall
McLuhan, au dbut des annes cinquante. Celui-ci voyait dans les mass
media la fin de lempire de la pense crite. Lauteur parlait de retribali-
sation pour mentionner leffet des nouveaux mdias sur la socit.
Linteractivit des communications lectroniques devait permettre la nais-
sance de ce village global o chacun peut parler tous. Cette ide a t
revisite depuis et largement accentue avec larrive dInternet.
Beaucoup de clichs accompagnent ces ides de rtrcissement de lespace
ou de village mondial, qui se rapprochent plus de StarTrek et de toute la
littrature de science-fiction que de la ralit conomique. En revanche, il
est certain que la notion despace sest transforme, et les stratgies et les
pratiques de dveloppement doivent intgrer une notion despace plus
complexe.

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La mondialisation sapparente sur de nombreux points lvolution des


zones de chalandise dans le commerce de dtail. Traditionnellement, le
commerce de dtail a tabli sa zone de clientle (ou chalandise) dans un
primtre circulaire parfaitement quilibr, bas sur la distance que ses
clients sont amens parcourir pied pour y accder. Les grandes surfaces
pouvaient priori prtendre ces mmes principes de cartographie de
clientle, les zones tant plus vastes pour sadapter leur pouvoir dattrac-
tion et aux modes de transports plus dvelopps. En ralit, la zone de cha-
landise dune grande surface se dtermine exclusivement par les moyens de
transport disponibles et donc par son emplacement. En effet, il devient
plus simple un consommateur vivant 20 km de la grande surface de sy
rendre en dix minutes en empruntant une voie rapide qu un habitant du
centre-ville situ 2 km, mais pour qui cela reprsente un trajet de quinze
minutes. La zone de chalandise nest plus le primtre circulaire, mais un
espace informe et gographiquement dsquilibr. Il en est de mme pour
lespace de dveloppement et de concurrence des entreprises.

Mondialisation : peut-on vivre sans tre


international ?
Le thme de la mondialisation est lordre du jour, il suscite un dbat
anim, essentiellement politique. La mondialisation ne fait aucun doute
pour les politiques, la finance et jusqu lenseignement. Elle suscite en
gnral plutt des mouvements de rsignation ou dopposition : le patro-
nat prne le ralisme conomique et linluctable avance de la mondiali-
sation tandis que les opposants la mondialisation syndicats, partis poli-
tiques ou mouvements mergents (Attac, confrences anti-mondialisation,
ONG) proposent refus et alternatives.

En ralit, limpact de la mondialisation et


la stratgie dinternationalisation de lentre- Il doit y avoir cohrence
prise dpendent de son march, de son
entre son territoire, son
offre et de ses concurrents. Il sagit danaly-
ser la gopolitique de lentreprise. Il doit y offre et ses ambitions.
avoir cohrence entre son territoire, son
offre et ses ambitions. Les territoires sont pour la plupart tablis sur une
gamme de seuils despace : le quartier, la ville, la rgion, le pays, le conti-
nent et le monde.
Un constructeur de composants lectroniques doit agir lchelle mondiale ds
sa cration, ds ses premires commandes. Quelles chances donnez-vous un
fabricant de composants qui ne vendrait quen France ? Dans un tel domaine, il
nest aujourdhui de march que le march mondial.

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linverse, un boulanger peut construire une industrie au niveau de son


quartier. Quelles peuvent tre ses limites ? Une population de proximit pas
assez nombreuse pour ses espoirs de croissance. La solution serait alors douvrir
une nouvelle boulangerie dans un autre quartier de la mme ville, en crant
ventuellement une marque. Quelle concurrence peut-il craindre ? Certainement
pas celle des grandes surfaces nationales, qui ne peuvent pas offrir les mmes
atouts : le relationnel de proximit, la qualit de ses produits, la disponibilit
Le spcialiste de la restauration rapide McDonalds connat un succs indiscutable
au niveau mondial. Quels restaurants concurrence-t-il dangereusement ? Autrement
dit, o iraient les consommateurs si McDonalds nexistait pas ? Dans des
boulangeries avec un espace salon de th, dans les cafs brasseries ou encore
dans les chanes concurrentes. Pourquoi un caf brasserie redoute-t-il larrive
dun McDonalds proximit ? Parce que, pour approximativement le mme
prix, le client peut prfrer un McDonalds une brasserie de mauvaise qualit,
peu confortable, enfume, et dont le personnel nest pas toujours accueillant et
serviable En fait, il sagit dun problme de qualit globale. McDonalds se
dveloppe sur la faiblesse des acteurs locaux. Un caf ou un salon de th
confortable, accueillant, anim, pratiquant des prix abordables ne craint pas la
concurrence du gant du fast-food (sauf peut-tre auprs dune clientle sensible
en priorit la marque et ses valeurs).
Votre entreprise a probablement dj fait appel au moins une fois un
distributeur informatique rgional. Le potentiel de ces acteurs rgionaux est
norme. Et pourtant, ils connaissent de grandes difficults, perdent des parts de
march face aux constructeurs qui vendent en direct par tlphone ou sur Internet
et sont handicaps par des marges de plus en plus rduites sur la revente des
ordinateurs. Concurrence mondiale ? Concurrence dloyale ? Concurrence entre
canaux de vente ? En fait, dans de nombreux cas, il sagit plutt dune
inadquation complte entre offre, territoire et demande de la clientle. Une PME
attend du service : quand un de ses PC tombe en panne, elle ne veut pas tre
bloque pendant des jours ; quand elle achte un logiciel de comptabilit, elle
souhaite, plus que la simple installation du logiciel, une vritable matrise du
logiciel par les administratifs de lentreprise ; quand elle achte un site Web,
elle a besoin de conseil en marketing Les faiblesses dun distributeur local sont
connues : ses dlais de livraison sont plus longs que ceux de constructeurs qui
pratiquent la vente directe, et ses services de dpannage sont moins rapides et
moins efficaces. Un distributeur local ne peut justifier son existence que par une
vocation de prestataire de services de proximit. Si ncessaire, il peut mme ne
plus vendre de matriel ! En une anne de dveloppement dans cette direction,
les risques lis la mondialisation disparaissent.

La mondialisation et les volutions de la notion despace posent trs direc-


tement la question de la vocation, de lambition et du leadership sur un
march. Toute entreprise doit viser le leadership sur son territoire de rf-
rence, dfini en totale symbiose avec son offre. Et si elle ne peut pas envi-
sager la position de numro un, elle doit souhaiter au moins une place
dans les trois premiers. La concurrence et la mondialisation rendent plus
sensible la notion dexcellence dans lexercice dune entreprise ; lexcel-

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lence tant alors lquilibre parfait entre La mondialisation et les


espace de dveloppement, ambition et volutions de la notion
offre.
despace posent trs
Ce qui veut aussi dire que la mondialisation directement la question
annonce trouve ses limites (nous sommes de la vocation, de
ici au niveau du dveloppement dentre-
lambition et du
prise uniquement, hors facteurs cultu-
rels) dans la faon mme dexercer une leadership sur un
activit, cest--dire dans le modle de march.
lentreprise.
Le caf brasserie doit tre reconnu, lchelle de son quartier ou de la ville,
comme le plus sympa ou le plus branch servir les meilleurs plats, la meilleure
cuisine familiale ou les meilleurs vins Dans ces conditions, il na rien
craindre, ni de ses voisins locaux ni des chanes internationales de fast-food.
Le distributeur informatique doit tre linterlocuteur de confiance prt tout faire
en matire de technologie pour les dirigeants de PME locales, la fois
pragmatique et raliste sur les technologies et en mme temps visionnaire pour le
compte de son client. Alors, il na pas craindre les chanes de distribution
nationales, ni les activits de service des constructeurs mondiaux de PC.
Le fabricant de composants doit tre considr dans son crneau, au niveau
mondial, comme la rfrence, le standard ou le challenger Il na pas
dalternative.

La rvolution des communauts


Il y a toujours eu des communauts : quil sagisse de catgories sociopro-
fessionnelles, de groupes de voisinage, de clubs de sport ou de loisirs, de
membres de cercles, la notion de communaut est partout prsente.
Une communaut se dfinit par une identit spcifique partage par cha-
cun de ses membres qui cherchent travers elle communiquer, nourrir
et enrichir cette identit.
Les communauts sont des rseaux de liens de personnes qui apportent
de la convivialit, de laide, de linformation, un sentiment dappartenance
et une identit sociale1.
La limite de ces communauts tient la gographie, cest--dire aux dis-
tances et la possibilit dchanger. Lloignement affaiblit la communica-
tion et les liens entre les membres de ces communauts. Do des relais

1. Barry Wellman, Networks in the Global Village : Life in Contemporary


Communities , 1999, Ed. Barry Wellman.

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gographiquement localiss : passionns de cinma amricain Paris,


Marseille
Internet ouvre lespace de communication. La distance entre les membres
dune mme communaut disparat, tant que lactivit communautaire ne
ncessite pas une rencontre physique. Il en dcoule une centralisation
naturelle de la vie communautaire et la disparition ou laffaiblissement des
relais gographiques.
1er effet : Des communauts plus importantes, plus nombreuses, multicultu-
relles
Les rares tudes effectues ce jour par les sociologues rvlent quInternet
est trs efficace pour maintenir et renforcer ce que Manuel Castells appelle
le lien faible qui intresse la grande majorit des individus2. Internet
est donc le support de communication idal pour fonctionner et changer
des informations sans effort.
2e effet : Des communauts importantes se divisent, limage des cellules qui
se reproduisent par dcoupage
lintrieur dune communaut, vous rencontrerez toujours une poigne de
membres qui se prfrent en priphrie de pense, daction, de got de la
communaut. lchelle dune communaut virtuelle, ces individus peuvent
massivement communiquer sur leur diffrence dans un premier temps,
puis, fort du nombre dindividus quils
comptent dans leur rang, crer une nouvelle
Il en rsulte une
communaut autonome de la premire. Il en
multiplication linfini rsulte donc une multiplication linfini de
de communauts communauts toujours plus spcialises, plus
toujours plus spcialises rduites, plus conformes priori aux souhaits
exacts de chacun de leurs membres.
Internet acclre aussi lmergence dune nouvelle structure de relations
humaines centre sur lindividu qui succde aux relations primaires (les
familles, les communauts) ou secondaires (les associations) et que
Barry Wellman appelle les communauts personnalises : les rseaux
centrs autour de moi .
Pour lentreprise, cest une rvolution en termes de marketing. On a vi-
demment toujours travaill sur les segments de march et les sous-seg-

2. Si la plupart des relations de chacun sont des liens faibles, nen dduisons pas quelles
nont pas dimportance. Elles apportent des informations, contribuent aux activits
professionnelles, aux loisirs, la communication, lengagement civique, lagrable ,
La galaxie Internet, Manuel Castells, Fayard, Paris, 2001.

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ments de march ; mais, avec Internet, le march mondial se segmente et


se sous-segmente linfini. Les passionns de cinma amricain des annes
quarante, cinquante auront leur communaut, partir de laquelle se
crera la communaut des aficionados dHumphrey Bogart, puis celle
dun seul film de lacteur amricain. Si vous tes diteur de films et que
vous travaillez la rdition de Casablanca, votre marketing aura cur
de cibler ces trois communauts clairement dlimites, mais aussi la com-
munaut des amateurs de films sur la Deuxime Guerre mondiale, la com-
munaut des historiens, la communaut des fans de Ingrid Bergman
Do les voies explores par les entreprises
Le tribalisme : le fabricant de matriels de sports dhiver, Salomon, a travaill
pendant deux ans pour tablir son positionnement relationnel au sein de la
tribu des snowboarders avant dintroduire son offre.
Lauthenticit : la cellule design du constructeur automobile Alpha Romeo a
chang en continu avec les clubs utilisateurs Alpha pour la mise au point du
projet Alpha 156.

Les communauts rvolutionnent la faon de faire du commerce.


Actuellement et dans les prochaines annes, sans doute, le seul frein est li
leur identification et labsence au niveau mondial dun rpertoire com-
plet, descriptif, prcis et actualis en permanence.

Quels objectifs
pour le business dveloppement ?
Quelles que soient les volutions denvironnement, les objectifs du busi-
ness dveloppement sont des objectifs parfaitement classiques au regard de
la vocation de lentreprise. la diffrence du marketing, dont on attend
gnralement un impact sur des domaines ou des dpartements dfinis, le
business dveloppement a pour objectif de servir lentreprise et de faire des
choix selon limpact global de lentreprise. Les trois objectifs du business
dveloppement sont le dveloppement des ventes, la protection de lentre-
prise et le dveloppement de sa valeur la fois consquence des deux
premiers objectifs et galement objectif autonome en soi.

Dvelopper les ventes


Nouvelle conomie ou conomie traditionnelle, nouveaux paramtres ou
contexte classique, quoi que lon invoque ou invente, lun des objectifs
premiers du dveloppement est immuable : dvelopper les ventes.
Pourquoi porter une telle attention sur les ventes ?

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Les ventes sont le seul Au-del de leur ncessit vitale pour toute
indicateur fiable de organisation, les ventes sont le seul indica-
mesure de lefficacit du teur fiable de mesure de lefficacit du dve-
loppement, le seul concret et le seul mesu-
dveloppement, le seul rable. Une croissance de 100 % des projets
concret et le seul dtects, une croissance de 100 % du
mesurable. chiffre daffaires sont des succs indiscu-
tables.
Le dveloppement des ventes est galement un facteur dquilibre dans les
relations lintrieur de lentreprise, parce quil permet de matrialiser la
contribution de la cellule de business dveloppement auprs des autres
dpartements de lentreprise.
Augmenter les ventes, cest aussi le meilleur moyen dobtenir des res-
sources. La contribution objective du business dveloppement aux ventes
lui permet de gagner en crdibilit, de stimuler la confiance et de justifier
des oprations futures et des demandes budgtaires.

Protger lentreprise de la concurrence


Le business dveloppement est le moyen privilgi pour protger lentre-
prise dune concurrence plus accentue et plus nombreuse.
Rollerblade a lanc en 1980 sur le march amricain les premiers patins en
ligne et a investi massivement pour populariser ce sport. Rsultat : le nombre
dadeptes du roller, qui englobe tous types de chaussures sur roues , passe de
3 millions en 1989 plus de 20 millions en 1995. Mais le concept ntant pas
nouveau, et malgr le dpt de brevets, des concurrents sont apparus. Dune
situation de monopole, la socit Rollerblade est passe en cinq ans une
position o elle ne dtient plus que 50 % du march, avec une baisse dun tiers
du prix de ses matriels.

La protection lie aux barrires lgales, rglementations et brevets, est


limite et souvent inefficace. Une tude amricaine a valu, sur une
chelle allant de 1 (sans aucune efficacit) 7 (trs efficace), lefficacit des
brevets pour contrer lintrusion de nouveaux acteurs sur un march. Le
score moyen de protection pour un brevet sur le processus est de 3,2 et sur
un produit de 4,35. Certains secteurs ont des profils spcifiques, comme
lindustrie pharmaceutique (o un brevet protge mieux les produits, avec
un score de 6,5).
Lefficacit des brevets est moyenne en termes de protection et elle est de
toute faon insuffisante pour rpondre aux attentes des entreprises. En
effet, mme si les ides peuvent tre protges, mme si lentreprise a des

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droits sur son ide, lnergie, les moyens financiers et le temps ncessaire
pour dfendre ses ides et faire valoir ses droits peuvent tre rdhibitoires.
La socit risque davoir disparu avant que son bon droit ait t reconnu.
Un jeune diteur franais de logiciel, Wincap, a t poursuivi il y a quelques
annes par un concurrent qui laccusait davoir copi des pans entiers de
logiciels. Les efforts de dveloppement de Wincap ont t arrts suite aux
procdures judiciaires et lambiance de scandale qui sen est suivie, relaye
par la presse. Deux ans plus tard, la justice reconnaissait linnocence de
Wincap. Mais prive de tout moyen, Wincap avait fait faillite un an avant le
jugement

Devant la faiblesse des barrires lgales, les barrires march jouent un rle
considrable. Ces barrires peuvent tre lies aux usages locaux, aux posi-
tions de leadership, aux standards, limage
Taille globale du march
Avec la monte inexorable des composants lectroniques, le march des tubes
vide diminue. De telle sorte quil ne reste de place que pour un seul fabricant.
Standard de march
Ce mme fabricant de tubes vide a profit de la situation pour dfinir et
imposer des normes et standards et dvelopper son industrie par la fournitures
de pices dtaches ses normes la barrire concurrentielle lie la taille
du march sajoute une barrire lie ltablissement de standards.
Force de la marque
eBay a t pendant plusieurs annes le plus grand site de vente aux enchres
sur Internet jusqu ce quAmazon profite de la notorit de sa marque pour
lancer son tour un service denchres. Sa marque, sa rputation, son rseau et
le trafic quil a su crer ont t des leviers lui permettant de dfier eBay.

Valoriser lentreprise
La valorisation capitalistique de lentreprise est un objectif naturel et per-
manent pour lensemble des socits, traduisant un partage du pouvoir
entre actionnaires et dirigeants.
La valorisation est galement un outil au service du dveloppement. En
effet, la croissance des entreprises est parfois ralise plus de 50 % grce
des acquisitions. Les augmentations de capital ou les changes dactions qui
permettent de financer ce mode de croissance sappuient sur une valorisa-
tion la plus forte possible. La valorisation reprsente ici le moteur de la
croissance.

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Alexandre Odin Comment et sur quels critres une socit


est-elle valorise, au-del des chiffres de son bilan ?
La valorisation repose sur des paramtres fondamentaux :
la puret des activits : plus une socit est pure cest--dire
focalise sur un secteur ou un segment de march, meilleure sera sa
valorisation ;
la taille sur le march : la prime va naturellement aux plus grandes
car elles sont plus visibles ;
la clientle : prise en compte de lhistorique de la constitution de la
clientle et des mthodes de commercialisation, selon le modle de
vente (direct ou indirect). Ces lments permettent de prvoir avec
plus de fiabilit le chiffre daffaires des deux ou trois annes sui-
vantes. Une rgle fondamentale et toujours dactualit consiste
dire que plus le chiffre daffaires dune entreprise est prvisible, plus
fiable sera lanalyse de son cash-flow et meilleure sera sa valeur sur
le march ;
le risque march : on sinspirera ici des analyses des observateurs
du secteur en les confrontant les unes aux autres pour se forger une
opinion. Bien sr, les risques du march font partie du mtier ; ils
sont plus courants dans les priodes deuphorie. Il faut savoir quun
vnement (apparition dune technologie nouvelle, par exemple) a
un impact sur le march au cours des deux ou trois ans qui sui-
vent. Sur dix ans, il faut en relativiser la porte. Les ruptures techno-
logiques ne remettent pas forcment tout en cause. Il y a un taux
dinvariance et une inertie dans le comportement et la demande des
clients et des utilisateurs quil ne faut pas sous-estimer.
Un dossier de valorisation dentreprise comporte un mmorandum de
cession dont une partie est consacre ltude du business dvelop-
pement. Elle tudie en dtail les activits, le positionnement vis--vis
de la concurrence ainsi que les raisons pour lesquelles lentreprise
perd ou gagne des contrats. Et ce, partir des donnes croises
provenant du commercial et du marketing, et qui incluent :
le discours commercial des forces de vente, limplication de celles-ci
la stratgie commerciale et marketing de lentreprise ;
la qualit des quipes : turnover, comptences distinctives, diplmes
et expertise des collaborateurs ;
la capacit de la direction marketing dfinir des offres et du
dpartement commercial les traduire en projets ;
la richesse des offres ;
le contenu des alliances et des partenariats, qui donne une bonne
ide de la capacit de lentreprise assumer les modes et les ten-

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dances technologiques. Lentreprise peut tre juge sur ses facults


les assimiler ou au contraire prendre du recul.
la participation aux salons professionnels. Ltude qualitative et
quantitative de cet lment reprsente un bon tmoin du dynamisme
et du positionnement rel de lentreprise.
Autres critres prendre en compte : les comportements irrationnels
que nous pouvons constater dans les priodes deuphorie sur un sec-
teur et qui se traduisent par des situations o un acheteur est prt
payer nimporte quel prix plutt que de prendre le risque quun
concurrent nachte avant lui.
Lanalyse dun dossier dentreprise, dans la perspective dune vente
ou dune cession, dure de six neuf mois et ce, quelle que soit la
taille de lentreprise ; lobjectif tant au-del de ltude de lentre-
prise de crer un march, cest--dire de mobiliser acheteurs et ven-
deurs potentiels et de les mettre en concurrence.
Alexandre Odin est cofondateur du cabinet de conseil en stratgie financire
et en fusion-acquisition DDA Company. Cet intermdiaire financier exerce son
activit en particulier dans le domaine des NTIC. Ce secteur se distingue du
reste de lconomie par une croissance significativement plus leve et donc
par la difficult dy faire des prvisions ce qui rend la valorisation dune socit
plus complexe que dans tout autre secteur. Alexandre Odin a plus de dix ans
dexprience en fusion-acquisition de socits non cotes.

Mickal OMara La valorisation des entreprises cotes


en Bourse
Par rapport la valorisation dune entreprise non cote, la tche
pour les entreprises cotes est sans doute plus simple : si une entre-
prise est cote en Bourse, cest quelle a t au moins au cours dune
priode de son existence en bonne sant. Il y a des lments quil
nest pas ncessaire de rechercher, les socits cotes tant tenues
de publier rgulirement leurs comptes. La valorisation dune entre-
prise cote est aussi plus simple effectuer en termes comptables et
en termes de positionnement.
La mesure la plus simple avec laquelle nous travaillons est le ratio
taux de capitalisation/chiffre daffaires, sauf si lentreprise est au
bord de la faillite.
En fait, dans la valorisation, nous prenons en compte tous les l-
ments qui peuvent se modliser et se mesurer en termes financiers.
Les clients, les alliances, le marketing, la marque sont des paramtres
qui nous intressent et que nous intgrons si, au final, nous pouvons y

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ditions dOrganisation
LES STRATGIES QUI MARCHENT

Je ne peux que vous associer une gnration de cash-


conseiller de toujours flows. la diffrence des venture
capitalists, nous essayons dabord
traduire en termes de danticiper les revenus dune socit
cash-flows chaque pour en fixer la valeur. Je ne peux
argument ou atout issu que vous conseiller de toujours tra-
du business duire en termes de cash-flows chaque
argument ou atout issu du business
dveloppement comme dveloppement comme de toute autre
de toute autre activit. activit.
Pour valuer limportance dune entre-
prise sur son march, on tudie sa part de march, bien sr, mais
aussi la qualit du march et lon enqute auprs des clients pour
valider la sant de ce march.
Dans notre domaine, lirrationnel rentre relativement peu en ligne de
compte. Le noyau dur des critres est reprsent par des lments
rationnels, quantifiables et traduisibles en termes financiers. Pour valo-
riser une entreprise cote dans lobjectif de la vendre, limportant est
de disposer de comptes clairs et justes. Ce qui veut dire ne pas se
focaliser sur la gnration de revenus court terme mais faire en
sorte que les comptes refltent exactement la sant de lentreprise.
Les bons comptes sont primordiaux surtout lorsque les marchs sont
affaiblis, instables et volatils. La gestion dune entreprise cote doit
tre insouponnable.
Une qualit de comptes irrprochable et une traduction claire et
indiscutable de tout lment valorisable en cash-flows sont les briques
de base incontournables de la valorisation dune entreprise cote.
Diplm de luniversit de New York et de HEC Paris, Mickal OMara inter-
vient depuis dix ans sur les marchs financiers internationaux dans le ngoce
de titres, pour les salles de march dtablissements spcialiss, Oddo
Pinatton, CCF, Bessent Capital La recherche et ltude de la valorisation
dune entreprise constituent la base de son activit.

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ditions dOrganisation

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