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Chaque audit marketing est unique et est différent selon les sociétés.

En effet, les
entreprises diffèrent et leurs besoins diffèrent également selon le secteur dans lequel
elles opèrent, selon leurs tailles, leurs cultures d’entreprises ou encore leurs
philosophies de gestion.

Selon Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose ( Marketing stratégique et


opérationnel ) La démarche marketing marketing ne peut être complète que si elle
est vue sous ses 3 facettes : la composante action, la composante analyse et
finalement la composante culture qui représente la philosophie de gestion de
l’entreprise qui détermine les orientations de pensées de l’entreprise.

Ainsi, les actions menées par chaque entreprise définissent sa philosophie de


gestion. Ces actions concernent essentiellement :

- Les besoins du marché


- La segmentation
- La connaissance de l’environnement

Il est essentiel de souligner l’importance d’intégrer les points ci-dessus dans un


éventuel audit marketing. Il est donc important d’analyser l’environnement ( que ce
soit l’environnement politique et légal , socioculturel ou encore technologique ),
analyser les segments de marchés visés ( à travers les produits et les services
proposés, analyse de tout ce qui est susceptible d’influencer la cible visée )

L'évolution et le fonctionnement de l'entreprise sont généralement déterminés par


son environnement et ce, d’après le postulat de la théorie de la contingence
énonçant le principe du déterminisme environnemental qui suppose la prise en
considération de l'environnement dans toutes les actions de l'entreprise . Selon les
plus célèbres de ses partisans comme Lawrence et Lorsch, l'environnement global et
son degré d'incertitude vont déterminer les fonctions de l'entreprise et par
conséquent ses actions mises en œuvre sur le marché. Comment alors savoir si
l’entreprise choisit ses actions en parfaite connaissance de l’environnement ?
L’audit marketing permet d’y répondre. Il s’agit dans ce cas d’étudier les
composantes de l’environnement global à savoir « le macroenvironnement » où
l’on étudie principalement la sociodémographie « Dans quelle mesure les principales
évolutions sociodémographiques représentent-elles une menace ou une opportunité
pour l’entreprise ?... », l’économie « Quels facteurs liés au revenu, à l’emploi, à
l’inflations, à l’épargne ou au crédit affectent l’activité ?.. », l’écologie « Les matières
premières et l’énergie dont a besoin l’entreprise continuent-elles à être disponibles à
un coût acceptable ? », la technologie « Quels sont les principaux intervenus dans la
technologie des produits et des procédés de fabrication ? Quels substituts pourraient
remplacer les produits actuels ? », le contexte politico-légal « Quelles lois affectent la
stratégie et la tactique marketing de l’entreprise ?, Quelles actions du gouvernement,
des collectivités locales, des administrations doivent faire l’objet d’une attention
particulière ?... », le contexte culturel « Quelles sont les attitudes du public à l’égard
du secteur, de l’entreprise et de ses produits ? Y’a-t-il des changements de style de
vie et systèmes de valeurs susceptibles d’affecter les marchés cibles et les moyens
commerciaux » ? en sus de cela, il est indispensable d’établir la matrice SWOT pour
avoir une vision claire des opportunités à saisir, menaces auxquelles il va falloir faire
face ainsi que les ressources constituant une force pour l’entreprise et les faiblesses
à combler, ensuite vient « le microenvironnement » où l’entreprise se doit
d’analyser la clientèle « besoins, déroulement du processus d’achat, évaluation de
l’entreprise par les clients en vis-à-vis de la concurrence », la concurrence « les
principaux concurrents, leurs objectifs, stratégies, PDM.. », les intermédiaires
« principaux circuits de distribution, leur efficacité, leur potentiel de développement »,
les fournisseurs « conditions de vente des fournisseurs, évolution de la conjoncture
pour les matériaux nécessaires à la production… », les partenaires « évolution en
matière de transport, de stockage, des RH, efficacité des agences de com… », le
public « quels publics représentent pour l’entreprise une opportunité ou menace
particulière ? ». En analysant l’environnement global de l’entreprise dans le cadre
d’un audit marketing et en parallèle, en analysant les actions mises en œuvre par
l’entreprise pour une période donnée, cela nous permet de déceler si ces actions là
sont émises tout en prenant en considération les composantes de l’environnement.
En effet, si certaines actions ne se concrétisent pas comme prévu, il se peut que la
source de cette faille soit d’origine environnementale, c'est-à-dire une
méconnaissance ou connaissance modeste de l’environnement global de l’entreprise
qui peut l’induire à entreprendre des actions inopportunes.

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