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Le marché

I. La notion de marché :

Définition : lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Offreurs et demandeurs viennent


échanger des biens et des services en échange de monnaie.
Définition marketing : approche plus précise car il y a plusieurs niveaux et plusieurs strates.
Décomposition pour agir de manière plus efficace :

Marché générique

Marché support

Marché des biens et Marché du produit


services
complémentaires L’entreprise

Marché des biens


et services de Concurrence
substituts

a) Le marché générique : marché dans sa plus large conception (produit différent mais
demande aux caractéristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex :
l’alimentation.
b) Le marché support : produit différent mais comportement de consommation proche.
Ex : marché du petit déjeuné.
c) Le marché principal : marché concernant le produit commercialisé. Ex : poudre de
cacao(Nesquik, Poulain, Van Houten…)
d) Le marché complémentaire : marché des produits liés aux produits commercialisés,
selon les caractéristiques techniques ou comportementales. Ex : lait, sucre, céréales…
e) Le marché substitut : marché des produits différents des produits commercialisés mais
pourtant procurent les satisfactions équivalentes. Ex : café, thé, boissons lactées…

II. Les différents marchés de l’entreprise :

Marché en amont
Fournisseurs : matières premières, énergie, capitaux, main d’œuvre, services
ENTREPRISE
Marché en aval
Clients Concurrents Distributeurs
Prescripteurs (ceux qui conseillent fortement)
III. Le marché du produit :
a) Schéma :

POUVOIR D’ACHAT MARCHE DU PRODUIT POUVOIR VENDRE


VOULOIR D’ACHAT VOULOIR VENDRE

b) Les intervenants :

La demande (qui achète, leur pouvoir, où…)


L’offre (producteurs, distributeurs, prescripteurs…)

IV. La demande :
a) Typologie :

Demande théorique maximum


Demande du besoin ressenti NCA
Demande potentielle / NCV / NCA
Demande effective / NCI / NCV / NCA
Demande du marché / Biens de substitutions / NRC / NCA
Demande à l’entreprise / Demande à la concurrence
NCA : non consommateur absolu (ne peuvent pas consommer)
NCV : non consommateur volontaire (végétarien, religion, mode de vie…)
NCI : non consommateur involontaire (pas les moyens…)
NCR : non consommateur relatif (= NCI+NCV)

b) Evaluation de la demande :

 Taille du marché : acheteurs * quantité (volume ou valeur).


 Indicateurs macro : revenu disponible, structure des dépenses, composition de
la population, indice de disparité à la consommation (IDH, différence entre
CSP, géographie…), indice de richesse vive (IRV, différence des richesses au
sein d’une population), habitudes de consommation.
 Parc existant : nombres de produits en l’instant T
 Taux de pénétration : parc/marché estimé
 Taux d’équipement : parc/population totale de consommateurs potentiels
 Taux de renouvellement : volume d’achat remplacement/ (premier
achat+achat de remplacement)

V. L’offre :

a) La concurrence : elle est directe et indirecte (produits identiques, semblables, mêmes


besoins génériques, mêmes postes budgétaires)

b) La mesure des performances :

- en volume et en valeur : ventes de la marque/ventes totales


- PDM relative : PDM/ PDM de l’entreprise concurrente
- Taux de fidélité, d’attraction …
c) La distribution : c’est l’interface entre le producteur et les consommateurs. Evaluation
de leurs performances. Poids dans l’écoulement de la production (évaluation CA ou
PDM). Couverture du territoire. Politique commerciale de l’entreprise. Image et
positionnement de mon enseigne. Accords particuliers (co-mercatique ou trade
marketing)

VI. L’organisation des marchés :


a) L’Etat surveille :
Encadrement (impose des lois), organisation (autorisation d’ouverture de magasin…),
sanction (publicité mensongère, garantie…)
LOI ROYER en 73, PUBLICITE COMPARATIVE en 92, CODE DE LA
CONSOMMATION en 93
1966 : institut national de la consommation (INC)
1976 : secrétariat d’Etat à la consommation
1981 : conseil national de la consommation (CNC)
1981 : ministre de la consommation
DGCCRF : direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression
des fraudes.

b) Les consommateurs se regroupent et réagissent :


CONSUMERISME ou CONSOMMATION
1976 : les 6 droits fondamentaux : information, santé, sécurité, égalité, défense et accès
à la justice, particiation et élaboration des mesures.

c) Les producteurs s’organisent :


Les CCI (chambres de commerce et d’industrie), missions : d’information, conseil,
formation, aménagement.
Les organismes syndicaux et patronaux (CNPA, CGPME…)

d) Quelques exemples d’actions :


Talque pour bébé, Pneu, Colorant, Vente abusive, Vache folle…

CONCLUSION :
Structure : monopolistique, oligopolistique, concurrentielle, atomisée ou concentrée.
Le cycle de vie du produit : lancement ou naissance, développement, maturité, déclin.
Document proposé par :

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