MARKETING TURÍSTICO

FACULTAD DE TURISMO.
CURSO 2013-14.
GRADO EN TURISMO.
GRUPO C

03/11/2013 Norberto E. Nieto Sampedro 1

 TEMA 1
EL PRODUCTO TURÍSTICO COMO BASE
DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

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 ÍNDICE

Introducción.

Concepto y características del producto turístico.

La gestión de la oferta de servicios.

El ciclo de vida del producto y el marketing turístico.

La marca y el producto turístico.

La diferenciación y el posicionamiento del producto turístico

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 INTRODUCCIÓN

El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de la sociedad. Por una
parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra, las empresas y
ofertantes en general, tratan de conseguir tres objetivos:

Beneficio, monetario (diferencia de los ingresos y los gastos durante un período de tiempo
determinado) y no monetario (consecución de un fin social).

Continuidad. El desarrollo de una actividad se espera que se realice a lo largo del tiempo de manera
estable.

Creación de riqueza para la sociedad.

La aplicación de los principios del marketing en turismo no es una excepción.

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 INTRODUCCIÓN

• En este sentido, para la consecución de tales objetivos, las

empresas y destinos turísticos necesitan programar e implementar
estrategias de marketing; ello les permite tomar decisiones
estratégicas básicas, entre otras :
• Clientes adecuados para un establecimiento .
• Cómo se va a comunicar con los mismos.
• Identificar la configuración del producto adecuado,.
• En consecuencia, el marketing se puede definir como la actividad,
conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los
clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing
Association, 2013). No obstante, el modo en que las organizaciones
han aplicado el marketing ha ido cambiando a lo largo del tiempo.

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 CONCEPTO Y CARACTERIST.
DEL PRODUCTO TURÍSTICO.
• Antes de empezar, SITUARNOS. Existen dos visiones del
marketing que toda organización debe incorporar, siendo ambas
igual de importantes.
• De un lado el marketing estratégico ofrece las grandes líneas de
actuación (qué segmento de mercado seleccionar,
posicionamiento deseado, etc.), mientras que el marketing
operativo ejecuta estas pautas de acción a nivel más concreto,
mediante las denominadas 4 Ps del Marketing Mix: Producto,
Precio, distribución (Place) y comunicación (Promotion).

• ¿Dónde estamos?.Análisis de la situación

• ¿Hacia dónde quiero ir? Determinación de objetivos
• ¿Cómo llegar? Herramienta 4Ps

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 CONCEPTO Y CARACTERIST.
DEL PRODUCTO TURÍSTICO.

¿Qué es un PRODUCTO?.- Un producto es cualquier

bien, servicio, idea, lugar, persona, organización o
una combinación de todos ellos, susceptible de
satisfacer un deseo o una necesidad.

Un producto turístico, es considerado un conjunto de

componentes Tangibles e Intangibles.

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 CONCEPTO Y CARACTERIST.
DEL PRODUCTO TURÍSTICO.
¿El marketing crea las necesidades?

• El producto es • Su compra se decide

tangible. en el momento o
anticipadamente.
• La oferta es intangible.
• Cada tipo de servicio
• Hay que mostrarla con tiene su marketing.
imágenes. • Hay un mix de
• Su uso es ocasional. ofertas.
• Su consumo es • Hay un mix de
prescindible. servicios

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 CONCEPTO Y CARÁCTERIST.
DEL PRODUCTO TURÍSTICO.
Macro PRODUCTO Micro PRODUCTO
• Atractivos y • Empresas turísticas.
Recursos naturales. • ¿Qué ofrecen?
• Herencia Humana y • ¿Cómo lo ofrecen?.
cultural. • Es preciso:
• Infraestructuras.
• Superestructuras.
DIMENSIONAR EL
• Transportes y PRODUCTO TURÍSTICO
Comunicaciones.
• Papel población local

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 GESTIÓN DE LA OFERTA DE
SERVICIOS.

• En un hotel: ¿Cuáles • Animación.

son las variables que • Personal.
permiten diferenciar un • Restauración: variedad
hotel? del restaurante, flexibi-
• Atención al cliente. lidad de los horarios,
• Seguridad. catering.
• Limpieza. • Marca.
• Aparcamiento. • Localización.
• Garantía

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 GESTIÓN DE LA OFERTA DE
SERVICIOS.

Buen producto.

Diseño.

Que el mercado lo desee.

Satisfacción.

Pieza angular: determinará el producto las demás P.

Decisiones a ¿Corto o largo plazo?

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 GESTIÓN DE LA OFERTA DE
SERVICIOS.
• Dimensiones del producto turístico
• Niveles del producto:
– Genérico
– Esperado
– Mejorado
– Potencial

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 GESTIÓN DE LA OFERTA DE
SERVICIOS.
La cartera de servicios hace referencia al conjunto de
PRODUCTOS comercializados por una empresa turística o
destino.

Dimensiones:
- Amplitud
- Profundidad

Necesitamos realizar un ANÁLISIS ESTRATÉGICO de los

PRODUCTOS que tenga la empresa. ¿Cómo?
Una de las formas es mediante la Matriz BCG

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 GESTIÓN DE LA OFERTA DE
SERVICIOS.

La Matriz de crecimiento -
participación, BCG, es un
método gráfico de análisis
de cartera de negocios
desarrollado por The tipos de negocios que una
Boston Consulting Group
en los ´70. Su finalidad es
ayudar a priorizar
recursos entre distintas
áreas de negocios o
Unidades Estratégicas de
Análisis (UEA), es decir, en
qué negocios se debe
invertir, desinvertir o
incluso abandonar.
Utiliza una matriz de 2x2
para agrupar distintos El eje vertical de la matriz
define el crecimiento en
empresa en particular el mercado, y el
posee. Cada uno de los horizontal la cuota de
cuales propone una mercado. Así las unidades
estrategia diferente para de negocio se situarán en
una unidad de negocio. uno de los cuatro
Cada cuadrante viene cuadrantes en función de
representado por una su valor estratégico.
figura.

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 MATRIZ BCG

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 MATRIZ BCG
ESTRELLA. INCÓGNITA.

Gran crecimiento y Gran Gran crecimiento y

participación de
mercado. Se recomienda
potenciar al máximo
dicha área de negocio
hasta que el mercado se
vuelva maduro, y la UEA
se convierta en vaca
lechera.
Poca participación de
mercado. Hay que
reevaluar la estrategia
en dicha área, que
eventualmente se
puede convertir en una
estrella o en un perro.

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 MATRIZ BCG
VACA. PERRO.

Bajo crecimiento y alta Sin crecimiento y baja

participación de participación de mercado,
mercado. Se trata de con baja rentabilidad o
incluso negativa. Se
un área de negocio
recomienda deshacerse de
que servirá para ella cuando sea posible.
generar efectivo Generalmente son
necesario para crear negocios / productos en su
nuevas estrellas. última etapa de vida.

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 MATRIZ BCG

CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA …

VENTAS VENTAS TASA CUOTA

PORCENTAJE UBICACIÓN
PRODUCTOS VENTAS VENTAS LÍDER SECTOR AÑO SECTOR AÑO CRECIMIENTO MERCADO
VENTAS CASILLA BCG
ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA

a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b

Producto A 130.000 31% 60.000 300.000 260.000 15,38 2,17 ESTRELLA

Producto B 200.000 48% 350.000 700.000 680.000 2,94 0,57 PERRO

Producto C 67.000 16% 40.000 200.000 198.000 1,01 1,68 VACAS

Producto D 15.000 4% 34.000 60.000 50.000 20,00 0,44 DILEMA

Producto E 5.000 1% 10.000 15.000 12.000 25,00 0,50 DILEMA

TOTALES 417.000 100% 494.000 1.275.000 1.200.000

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 MATRIZ BCG
EMPRESA….. .

30,00

25,00 PRODUCTO E; 1%

20,00 PRODUCTO D; 4%
Tasa de crecimiento de mercado

15,00 PRODUCTO A; 31%

10,00

5,00
PRODUCTO B; 48%
PRODUCTO C; 16%
0,00

-5,00

-10,00
10 1 0
Cuota relativa de mercado

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 MATRIZ BCG

OBSERVACIONES

UNIDAD ESTRATÉGICA ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO CAJA ESTRATEGIA OBSERVACIONES

PRODUCTO A ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
PRODUCTO B PESO MUERTO BAJA NULA BAJO DESINVERTIR
PRODUCTO C VACAS ALTA BAJA ALTAMENTE POSITIVO MANTENER
PRODUCTO D DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR
PRODUCTO E DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR

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 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Y MARKETING TURÍSTICO

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 CICLO VIDA DEL PRODUCTO.
INTRODUCCIÓN.
• Lanzamiento del producto nuevo.
• Apoyo al lanzamiento con programas de
marketing (P-P-P-P) para generar:
– Conocimiento en el consumidor.
– Hacer que el producto esté disponible en el
mercado.
– Estimular la prueba del producto.

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 CICLO VIDA DEL PRODUCTO.
CRECIMIENTO

• Mejora del producto: características nuevas, mejoras

de calidad, incorporación de servicios añadidos,
variaciones en el formato).
• Respaldar el crecimiento en las ventas con una
ampliación en la cobertura de los canales de
distribución, estrategias de precios para penetrar en
el mercado, y estrategias de comunicación para
comenzar y reforzar las relaciones con el cliente.

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 CICLO VIDA DEL PRODUCTO.
MADUREZ.

• Incorporación de extensiones de marca y

extensiones de línea.
• Defender la cuota de mercado a través de
estrategias competitivas de precios,
ampliación, de canales de distribución,
estrategias de comunicación basadas en la
diferenciación y promociones para reforzar
la lealtad del consumidor.
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 CICLO VIDA DEL PRODUCTO.
DECLIVE.

• Reposicionamiento, reformulación o elimi-

nación de productos con dificultades.
• Cuidar la rentabilidad a través de una
estrategia de precios adecuada, reducción de
los puntos de venta y estrategias de
comunicación muy específicas y dirigidas a
sectores concretos y con menores inversiones.

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 LA MARCA Y EL PRODUCTO
TURÍSTICO
• La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, mediante el cual identifica al
producto que representa. Representa dos realidades, una
material y otra psicológica.
• La primera hace referencia a la identidad de la marca, es
decir, la marca identifica y diferencia el producto de la
empresa frente a la competencia.
• La segunda, se refiere al concepto de imagen de marca,
cómo los clientes perciben una determinada marca,
aportándoles garantía de calidad.

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 LA MARCA Y EL PRODUCTO
TURÍSTICO

La marca está compuesta por el nombre y el logotipo. En

cuanto a las características del nombre de la marca,
destacan las siguientes:
• Brevedad. Es preferible utilizar una o dos palabras, una o
dos sílabas, de forma que se facilite la lectura y su
recuerdo: utilizar siglas, utilizar un nombre de personas,
utilizar letras y números, inventar una palabra.
• Fácil lectura y pronunciación. Es preferible que sea fácil de
leer y que se pronuncie de una sola forma.

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 LA MARCA Y EL PRODUCTO
TURÍSTICO

Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar

agradable para el oído.

Asociación y evocación. El nombre de una marca debe ser asociado

por los consumidores al tipo de producto a que corresponde.

Distinción. El nombre debe diferenciarlo de la competencia.

Aplicable a nivel internacional. Que la pronunciación y la evocación

del nombre sea válida para distintos países.

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 LA MARCA Y EL PRODUCTO
TURÍSTICO
Son varias las estrategias para dar un nombre a un producto:
• Marca específica: nombres de marcas individuales
• Denominación de la marca por líneas de producto. Supone denominar cada
línea con una marca.
• Segundas marcas: marca adicional a la existente para alcanzar nuevos
segmentos.
• Marca familiar o marca única: una misma denominación de marca para todos
los productos. Cuando esta estrategia se aplica a los destinos, en el ámbito
del Turismo se conoce como marca paraguas, y hace referencia a denominar
todos los productos turísticos de una zona por el nombre de esa zona.
• Marca derivada. Marca designada a través del nombre de la empresa junto
con el nombre (o raíz) de cada producto individual.
• Cobranding. Marca compartida con empresa o entidad aunque no pertenezca
al sector turístico.

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 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO TURÍSTICO

Posicionamiento :
Identificar ventajas.
Seleccionar las variables más adecuadas.
Comunicar .

Las organizaciones turísticas deben decidir qué tipos de clientes seleccionan y atienden, así como
conocer con precisión sus características. Este proceso de formación y selección de tipologías
conduce a la segmentación de mercados. Consiste en una estrategia que pretende dividir el mercado
en grupos de individuos con el fin de desarrollar productos y programas de marketing adaptados a
cada uno de ellos.

Los destinos y las organizaciones turísticas deben identificar distintos criterios de segmentación que
les permite detectar los segmentos existentes en el mercado. Cabe indicar que la aplicación de
múltiples criterios puede dar lugar a los denominados nichos de mercado, que representan
subsegmentos con características muy específicas.

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 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO TURÍSTICO

Los criterios de segmentación básicos

son:
Criterios relativos
a las
Criterios relativos Criterios relativos
características
al beneficio al
sociodemográficas
buscado por el comportamiento
como
consumidor. de consumo.
psicográficas del
consumidor.

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 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO TURÍSTICO

Cuando los segmentos han sido identificados y evaluados, se establecen

las estrategias de marketing, en función del número de segmentos en los
que la organización se va a centrar. Así, cabe distinguir entre:

Estrategia
Estrategia Estrategia
indiferenciada, por la
concentrada, la diferenciada, por la
que la organización
organización turística que se proporciona a
turística se dirige a
se centra varios segmentos un
indistintamente a
exclusivamente en un marketing-mix
todos los segmentos
único segmento. concreto.
por igual.

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 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO TURÍSTICO

El primer concepto o palabra que a una persona le viene a la mente cuando

escucha una determinada marca turística representa el posicionamiento de
dicho destino o dicha cadena hotelera. Las estrategias básicas de
posicionamiento son :
Desposicionamiento
frente a la
Buscar una posición
Fortalecer su propio competencia. No es Estrategia del club
en el mercado.
posicionamiento. una práctica habitual exclusivo. Un buen
Tratar de ocupar una
Seleccionar un llevada a cabo por ejemplo son los
posición en un
atributo y mostrar las organizaciones denominados
atributo que pocas
las bondades del en el sector turístico, hoteles de 7
(o ninguna) empresa
mismo. pero implica la estrellas.
tiene.
comparación entre
marcas.

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 BIBLIOGRAFÍA

Tema 9 del libro: Marketing para Turismo;

KOTLER, P.; BOWENS, J. ; MAKENS, J.;
RUFÍN, R. Y REINA, M. D. Prentice Hall 2004

Tema 6 del libro: Marketing Turístico. SERRA,

A. Pirámide 2002

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