Caso Marca para Algo: El fracaso de JC Penney

en Chile
POR CLAUREBOLLEDO

Los autores del caso (Clayton M. Christensen, Scott Cook y Taddy Hall) dicen que el

90% de los nuevos lanzamientos de productos fracasan… acá les presento un caso

Chileno.

Un caso de fracaso en Chile fue la incursión que hizo JC Penney en el mercado local del retail. JC

Penney es una de las cadenas de tiendas por departamentos más grande de Estados Unidos,

cuya presencia tanto en ese país como en Puerto Rico bordea los mil locales.

En el año 1995 abrió su primera (y última) tienda en Chile, en uno de los centros comerciales

más famosos de Santiago (Alto Las Condes). Sin embargo, y tras cinco años de operaciones en

rojo, JC Penney se vio obligada a vender sus activos a un competidor local (Paris del Grupo

Cencosud, dueños del centro comercial).

Entre las principales razones de su fracaso se pueden mencionar:

 La tienda sólo consideraba la oferta de vestuario, sin embargo, las tiendas de retail chilenas

ofrecen un mayor número de productos y servicios, como electrodomésticos, electrónica,

elementos decorativos, etc. (similar al formato de El Corte Inglés). Además, la gran mayoría del

vestuario no calzaba con el gusto chileno y las tallas se presentaban en el formato

Norteamericano.

 Todas las casas comerciales chilenas, ofrecen tarjetas de crédito propias, sin embargo, JC

Penney nunca quiso ofrecer crédito directo a sus clientes.

 El plantel ejecutivo de JC Penney estaba constituido exclusivamente por norteamericanos,

quienes no consiguieron ningún socio local que los apoyara y aconsejara respecto del mercado

chileno. Durante el periodo analizado, el equipo ejecutivo no logró establecer relaciones

estables con sus proveedores locales y no supieron responder a un mercado tan competitivo

como es el del retail en Chile.

El mercado del retail es uno de los rubros más competitivo a nivel local, con un acentuado

carácter nacional, lo cual explica en gran medida no sólo el fracaso de JC Penney, sino también

de otras grandes del rubro, como Home Depot, Sears, Carrefour y Musimundo, todas con el

mismo factor común: falta de comprensión de mercado chileno y de la ideosincracia de sus

consumidores.
Pero bueno, entre tanto fracaso, vale la pena comentar dos historias de éxito.

La primera tiene relación con los principales grupos de la industria del retail Chileno (Cencosud,

Falabella y Ripley), los cuales han logrado expandir sus negocios existosamente a los países

vecinos, principalmente Perú y Argentina. La clave de su éxito se debe al profundo conocimiento

del mercado local y de las preferencias de los consumidores, logrando un punto de equilibrio

entre la filosofía de la compañía y una adaptación al mercado en el que se aterriza.

La segunda historia, aun no está totalmente finalizada, sin embargo augura un mejor fin… se

trata de la llegada de Walmart al mercado local.

Walmart ha intentado entrar en el mercado chileno desde principios del 2000. A fines de 2008

logró un acuerdo de compra con la Familia Ibañez, dueña de D&S, uno de los mayores

operadores del mercado de los supermercados en Chile con su marca principal Lider.

El arribo de la firma se produjo durante los primeros meses de 2009, manteniendo el nombre del

grupo y la marca de supermercados… Walmart estaba aprendiendo del mercado local a través de

la experiencia de sus colaborados… Estableció un proceso de integración de 3 etapas: Cultura,

Gobierno Corporativo y Generación de Valor, conocido como proyecto Forges (Future

Organization and Readiness for Global Expansion).

En noviembre de 2010, D&S anunció su cambio de razón social a Walmart Chile S.A. Las marcas

aun se mantienen sin modificaciones, supongo que a la espera del timing correcto para hacer el

cambio decisivo…