DECANATO DE POSTGRADO

DIRECCIÓN DE POSTGRADO DEL ÁREA

DE ESTUDIOS GERENCIALES, ECONÓMICOS Y SOCIALES
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA

JOHNSON’S BABY CON LA APLICACIÓN DE PRÁCTICAS DE
MARKETING SUSTENTABLE

Vicky Fernández Horvath

Tutor: Arcelia Ortega
Caracas, Abril 2013
 DERECHO DE AUTOR

Quien suscribe, en condición de autor originario del trabajo titulado “Diseño de un

Plan de Mercadeo para la marca Johnson’s® Baby con la aplicación de prácticas
de Marketing Sustentable”, declara que: cedo a título gratuito, y en forma pura y
simple, ilimitada e irrevocable para todos los territorios del mundo a la Universidad
Metropolitana, el derecho autor de contenido patrimonial que me corresponde
sobre el trabajo señalado. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial
comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra,
divulgarla, publicarla, y reproducirla en soportes analógicos o digitales en la
oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como, la de salvaguardar mis
intereses y derechos morales que me corresponden como autor de la obra antes
señalada. La Universidad en todo momento deberá indicar que la autoría o
creación del trabajo corresponde a mi persona, salvo los créditos que se deban
hacer al autor o a cualquier tercero que haya colaborado, citado o fuere hecho
algún aporte intelectual en la realización de la presente obra.

Autor: Vicky Fernández Horvath

C.I. V-15.178.191

En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de abril de 2013.

 APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe ARCELIA ORTEGA, tutor del Trabajo de Grado DISEÑO DE UN

PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA JOHNSON’S® BABY CON LA
APLICACIÓN DE PRÁCTICAS DE MARKETING SUSTENTABLE, elaborado por
VICKY FERNÁNDEZ HORVATH, para optar al título de Magíster en
Administración Mención Gerencia de Mercadeo, considera que el mismo reúne los
requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado e Investigaciones de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;

En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de abril de 2013.

Arcelia Ortega

_________________________

Tutor
 i

INDICE GENERAL
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS .............................................................................iv
RESUMEN ............................................................................................................. vii
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. El PROBLEMA ................................................................................. 3
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 3
1.2. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 5
1.3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 6
1.3.1. Objetivo General .................................................................................... 6
1.3.2. Objetivos específicos: ............................................................................ 6
1.4. ALCANCE ..................................................................................................... 7
1.5. SOBRE LA EMPRESA ................................................................................. 7
1.5.1. Historia Johnson & Johnson ................................................................... 7
1.5.2. Visión ..................................................................................................... 8
1.5.3. Misión ..................................................................................................... 8
1.5.4. Aspiraciones de la empresa a nivel de Sustentabilidad ......................... 8
1.6. LIMITACIONES Y CONSIDERACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN ...... 10
1.6.1. Limitaciones ......................................................................................... 10
1.6.2. Consideraciones................................................................................... 11
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ......................................................................... 14
2.1. SUSTENTABILIDAD ................................................................................... 14
2.1.1. Definición de sustentabilidad ................................................................ 14
2.1.2. Elementos Sustentabilidad desde el punto de vista ecológico: ............ 15
2.1.3. The Triple Bottom Line ......................................................................... 16
2.1.4. Las 3 R (Reducir, Reutilizar y Reciclar) ................................................ 17
2.2. MARKETING............................................................................................... 18
2.2.1. Definición.............................................................................................. 18
2.2.2. Mercado ............................................................................................... 20
2.3. MARKETING SUSTENTABLE .................................................................... 21
2.3.1. Definición.............................................................................................. 21
2.3.2. Principios de marketing sustentable ..................................................... 22
 ii

2.3.3. Concepción de Marketing Sustentable ................................................. 23

2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................... 26
2.4.1. Definición.............................................................................................. 26
2.4.2. Lealtad de Marca.................................................................................. 27
2.4.3. Proceso de decisión del comprador ..................................................... 27
2.5. PLAN DE MERCADEO ............................................................................... 28
2.5.1. Concepto plan de mercadeo ................................................................ 28
2.5.2. Segmentación de mercado................................................................... 29
2.5.3. Mercado objetivo .................................................................................. 30
2.5.4. Posicionamiento ................................................................................... 31
2.5.5. Análisis de la competencia ................................................................... 32
2.5.6. Mezcla de mercadeo ............................................................................ 36
2.5.7. Mezcla de Mercadeo bajo conceptos de Sustentabilidad ..................... 38
2.5.8. Estrategias para el diseño de productos sustentables ......................... 40
2.5.9. Creación de valor a través de la sustentabilidad .................................. 43
CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO ............................................................ 44
3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 44
3.1.1. Fase 1 - Documental ............................................................................ 46
3.1.2. Fase 2 - Exploratoria ............................................................................ 46
3.1.3. Fase 3 - Descriptiva ............................................................................. 50
3.2. OPERACIONALIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS ........................................ 56
CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................ 57
4.1. DOCUMENTACIÓN PRÁCTICAS DE MARKETING SUSTENTABLE ....... 57
4.1.1. Principales problemas socio-ecológicos en Venezuela ........................ 57
4.1.2. Prácticas de sustentabilidad ................................................................. 60
4.2. ANÁLISIS DE LA MARCA JOHNSON’S® BABY ........................................ 61
4.2.1. Análisis del entorno Micro .................................................................... 61
4.2.2. Análisis del entorno Macro ................................................................... 69
4.2.3. Análisis de la competencia ................................................................... 70
4.2.4. Matriz FODA......................................................................................... 73
4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ... 75
 iii

4.4. ANÁLISIS RESULTADOS INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ..................... 80

CAPÍTULO 5. PLAN DE MERCADEO................................................................... 89
5.1. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ....................................................... 89
5.2. NUEVO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ........................................... 90
5.3. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO .................................................. 91
5.4. ANÁLISIS DEL NEGOCIO .......................................................................... 91
5.4.1. Estimación de la demanda ................................................................... 91
5.4.2. Estado de Ganancias y Pérdidas ......................................................... 92
5.5. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO .................................... 93
5.5.1. Estrategias sobre Solución para el Cliente ........................................... 93
5.5.2. Estrategia de Conveniencia.................................................................. 96
5.5.3. Estrategia de Costo para el cliente....................................................... 96
5.5.4. Estrategia de Comunicación................................................................. 97
CONCLUSIONES ................................................................................................ 108
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 112
BIBLIOFRAFIA .................................................................................................... 114
APÉNDICE A ....................................................................................................... 117
APÉNDICE B ....................................................................................................... 119
APÉNDICE C ...................................................................................................... 121
APÉNDICE D ...................................................................................................... 125
 iv

LISTA DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS

Tabla 1. Esquema cuestionario para investigación descriptiva. ............................ 55

Tabla 2. Operacionalización de los objetivos ........................................................ 56
Tabla 3. Principales problemas socio-ecológicos de Venezuela para el 2012 ...... 58
Tabla 4. Índices de reciclaje en Venezuela ........................................................... 59
Tabla 5. Prácticas de sustentabilidad aplicable a la categoría de cuidado para el
bebé. ..................................................................................................................... 60
Tabla 6. Características demográficas y psicográficas.......................................... 81
Tabla 7. Proyección de la demanda y las ventas brutas ....................................... 92
Tabla 8. Estado de Ganancias y Pérdidas ............................................................ 93
Tabla 9. Precio lista de cada presentación para los clientes del canal UTT .......... 97
Tabla 10. Detalle de la distribución de la inversión ............................................. 106
Tabla 11. Cronograma de actividades para la marca Johnson’s® Baby ............. 107

FIGURAS

Figura 1. Aspiraciones de Johnson & Johnson en términos de sustentabilidad ...... 9

Figura 2. Aspiraciones, objetivos y metas de J&J en términos de sustentabilidad 10
Figura 3. Categorías mayor relevancia para la rutina cuidado del bebé ............... 12
Figura 4. Importancia de las Categorías por edad ................................................ 13
Figura 5. The Triple Bottom Line (Triple Resultado o Balance) ............................. 17
Figura 6. Modelo de marketing en cinco pasos. .................................................... 19
Figura 7. Elementos principales de un sistema de marketing. .............................. 20
Figura 8. Concepto de marketing sustentable ....................................................... 21
Figura 9. Concepto de marketing sustentable ....................................................... 24
Figura 10. Modelo de conducta del comprador. .................................................... 27
Figura 11. El proceso de decisión del comprador. ................................................ 28
Figura 12. Estrategias Matriz FODA ...................................................................... 34
Figura 13. Fuerzas de Porter................................................................................. 36
Figura 14. Consideraciones para el diseño de un producto ecológico .................. 41
 v

Figura 15. Fuentes de datos primarios y secundarios. .......................................... 46

Figura 16. Distribución de la población según clases socioeconómicas. .............. 52
Figura 17. Determinación del tamaño de la muestra. ............................................ 53
Figura 18. Tendencia de las categorías para el cuidado del bebé. ....................... 61
Figura 19. Crecimiento categorías cuidado del bebé (volumen y valor) ................ 62
Figura 20. Participación de mercado por categoría (en volumen) ......................... 63
Figura 21. Participación de mercado por categoría (en valor) ............................... 64
Figura 22. Mix de uso individual y compartido de las categorías para el cuidado del
bebé ...................................................................................................................... 66
Figura 23. Mix de volumen de cada categoría por uso en rango de edades. ........ 67
Figura 24. Análisis Porter ...................................................................................... 67
Figura 25. Análisis mezcla de mercadeo según las 4C enfocadas a sustentabilidad
.............................................................................................................................. 71
Figura 26. Fortalezas y Debilidades de los principales competidores ................... 72
Figura 27. Análisis sobre salud de las marcas. ..................................................... 73
Figura 28. Matriz FODA (Johnson’s® Baby) ......................................................... 74
Figura 29. Diferenciación entre los productos de la categoría............................... 83
Figura 30. Percepción de innovación .................................................................... 83
Figura 31. Atributos más relevantes en la categoría ............................................. 84
Figura 32. Canales de compra .............................................................................. 84
Figura 33. Exposición a la publicidad .................................................................... 85
Figura 34. Medios utilizados para la comunicación de publicidad de la categoría 85
Figura 35. Principales responsables y afectados a los problemas ecológicos ...... 86
Figura 36. Beneficios que debe cumplir un producto ecológico ............................ 87
Figura 37. Características que debe tener un producto ecológico ........................ 87
Figura 38. Estrategia definida para la marca Johnson’s® Baby a partir de la matriz
FODA .................................................................................................................... 89
Figura 39. Posicionamiento para la marca Johnson’s® Baby ............................... 90
Figura 40. Portafolio de productos de la marca Johnson’s® Baby ........................ 95
Figura 41. Cambio hacia empaque con cartón reciclable ...................................... 95
 vi

Figura 42. Referencia sobre Contenedor para la recolección de envases de

plástico ................................................................................................................ 101
Figura 43. Ejemplo de un parque ecológico ........................................................ 102
Figura 44. Promoción dirigida al consumidor ...................................................... 102
Figura 45. Elementos necesarios para la elaboración del plan de comunicación y
piezas .................................................................................................................. 103
Figura 46. Ejemplo concurso crea y gana reutilizando los empaque de Johnson’s®
Baby .................................................................................................................... 105
 vii

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA JOHNSON’S BABY

CON LA APLICACIÓN DE PRÁCTICAS DE MARKETING SUSTENTABLE

AUTOR: VICKY FERNÁNDEZ HORVATH

TUTOR: ARCELIA ORTEGA FECHA: 25/04/2013

RESUMEN
El auge de los problemas socio-ecológicos y la necesidad por parte de las
empresas y las personas a tomar acciones, han hecho que el concepto de
sustentabilidad empiece a tomar relevancia y que sea utilizado como herramienta
para generar cambios desde tres perspectivas: sociales, ecológicas y económicas.

Johnson & Johnson tiene dentro de sus pilares estratégicos aspectos de

sustentabilidad, ya que están conscientes sobre cuál es la vía para alcanzar
relaciones a largo plazo con los consumidores. Por ello, se plantea la necesidad
de diseñar un Plan de mercadeo para la marca Johnson’s® Baby utilizando es
prácticas de sustentabilidad.

El diseño de la investigación se realizó a través de tres fases. En primer lugar se

realizó un análisis sobre los conceptos y prácticas que engloban el concepto de
sustentabilidad, con el fin de identificar alternativas que fuesen factibles para la
marca. Además se realizó un análisis situacional de la marca y análisis FODA.

La segunda fase consistió en una investigación exploratoria, cuyos resultados

permitieron la definición del posicionamiento y por último se realizó una
investigación descriptiva con el fin de obtener información relevante para la
construcción de las estrategias que formarían parte de la mezcla de mercadeo.

Mediante la investigación se encontró que la marca Johnson’s® Baby podría lograr

diferenciarse ante la competencia implementando prácticas de sustentabilidad,
pero su mayor reto es que sea percibido no sólo como un producto seguro para el
bebé sino también para el ambiente y la comunidad.

Palabras claves: sustentabilidad, marketing sustentable, mezcla de mercadeo.

 INTRODUCCIÓN
El auge de los problemas ecológicos y sociales han hecho que tanto las empresas
como las personas se sientan en la necesidad de tomar acciones ante dicha
situación. Las prácticas de sustentabilidad son consideradas como excelentes
herramientas para atacar los diversos problemas que se viven actualmente, ya
que su concepto abarca tres aspectos fundamentales: sociales, ecológicos y
económicos.

La empresa Johnson & Johnson tiene dentro de sus pilares estratégicos la

sustentabilidad, con el fin de generar valor no sólo desde el punto de vista
económico sino también social y ecológico.

Por tal motivo, la empresa decidió iniciar sus acciones de sustentabilidad en

Venezuela, partiendo de una de sus marcas icónicas, como lo es Johnson’s®
Baby y específicamente en las categorías pertenecientes a la rutina del baño
(como son shampoo, acondicionador, baño líquido y jabón de barra).

El objetivo del presente trabajo de grado es diseñar un plan de mercadeo para la

marca Johnson’s® Baby utilizando prácticas de sustentabilidad, con el fin de
encontrar puntos de diferenciación entre los principales competidores del
mercado.

El presente trabajo de investigación se dividió en cinco partes, las cuales se

encuentra definidas de la siguiente forma:

 Capítulo 1- El Problema: se describe el problema, los objetivos y alcance

del presente trabajo. Así como aspectos relevantes sobre la empresa.
 Capítulo 2 - Marco teórico: incluye las bases teóricas con las que se
sustentará la investigación.
 Capítulo 3 - Marco metodológico: se detalla el diseño de la investigación,
así como las fuentes, métodos y herramientas para el análisis y
procesamiento de la información.
 2

 Capítulo 4 - Análisis de los resultados: se describen los resultados

alcanzados en las diferentes fases de la investigación.
 Capítulo 5 - Plan de mercadeo: en este capítulo se presenta el plan
detallado que contiene las estrategias que forman parte de la mezcla de
mercadeo que debe tener la marca.

Por último, se plantearon las conclusiones más relevantes que surgieron del
análisis realizado, así como las recomendaciones que debían tomarse en cuenta.
 3

CAPÍTULO 1. El PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La responsabilidad asociada a cuidar y mejorar el medio ambiente ha cambiado en

los últimos años. En el pasado, el gobierno era considerado como el único
responsable de brindar una solución para cuidar el planeta. Sin embargo, hoy en
día, las empresas se han ido sumando cada vez más hacia la tendencia de un
consumo responsable y equilibrado con el ambiente; es decir, han incluido dentro
de sus objetivos el desarrollo sustentable.

El concepto de sustentabilidad se dio a conocer en el informe llamado “Nuestro

Futuro Común” (Our Common Future, en inglés), el cual fue publicado por la
Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1987) y la define
como: “satisfacer las necesidades de la generación actual sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.

En el informe “Nuestro futuro común” también se plantea que el concepto de

sustentabilidad debe abarcar tres elementos: el ecológico (relacionado con el
medio ambiente y los recursos), el social (equilibrio entre el bienestar social y el
entorno) y el económico (negocio saludable y sostenible).

Desde el punto de vista de Kotler y Armstrong (2012) el marketing sustentable “es

responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de
los consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conserva o mejora la
capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades”. (p. 583)

Por lo tanto, las prácticas de sustentabilidad pueden abarcar áreas como: brindar
información hacia el consumidor para generar un consumo responsable, mejorar la
calidad de vida de la sociedad, ofrecer una solución para el producto luego de su
uso, entre otras.

Por otra parte, no sólo las empresas han cambiado su comportamiento, ya que el
consumidor también se encuentra más interesado por el ambiente, la comunidad y
 4

bienestar de su salud, por lo que valora los esfuerzos que las empresas o
corporaciones realizan por tal fin. Esto fue revelado en un estudio realizado a nivel
mundial por la corporación Nielsen1 en el tercer trimestre del año 2011, el cual
arrojó que el 77% de los consumidores en Latinoamérica estarían dispuesto a
comprar productos relacionados con compañía que colaboran con la sociedad de
cierta manera y el 49% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más por un
producto si es comercializado por empresas dedicadas a invertir por el bien de la
sociedad. Esto, indica que las decisiones de compra de los consumidores no se
concentran únicamente en la calidad o precio del producto, sino también en los
esfuerzos que la marca pueda hacer por ellos.

Actualmente, Johnson & Johnson (J&J) se posiciona como la sexta empresa,

dedicada al cuidado de la salud, más grande del mundo 2. Adicionalmente, la
empresa entiende que para mantener su crecimiento es importante brindar
soluciones relacionadas con sustentabilidad, tal y como lo expresa su propósito en
el sitio web oficial3 sobre su responsabilidad por proteger el entorno:

Mejorar la salud y el bienestar de las familias en todas partes. Para cumplir

con este objetivo, debemos proteger el entorno en el que trabajamos y
vivimos. Un planeta sano y una comunidad saludable van de la mano.
Tenemos la responsabilidad de cuidar nuestro planeta y preservar su belleza,
los recursos y la fuerza para las generaciones futuras.

Por tal motivo, desde el año 2010, sustentabilidad se encuentra dentro de los
pilares estratégicos de Johnson & Johnson a nivel global, y en la última
planificación estratégica realizada en Venezuela (2010) se decidió incursionar en
acciones relacionadas con innovación en productos y empaques, mejoras en la
cadena de suministros, en las comunicaciones y en la gestión de ventas y
mercadeo, con el fin de contribuir con dicho objetivo estratégico.

1
Nielsen: Empresa global dedicada a la investigación de mercado
2
Recuperado del Sitio web oficial de J&J 2012: http://www.jnj.com/connect/about-jnj
3
Recuperado del Sitio web oficial de J&J 2012: http://www.jnj.com/connect/caring/environment-
protection
 5

En un estudio llamado “Pentagrama”, realizado por la empresa Espacio

Cualitativo4, en madres mayores de 18 años en el 2011, se realizó el ejercicio de
personificar a la marca y para los consumidores Johnson’s® Baby denota
cercanía, familiaridad junto con experiencia y tradición. Por tal motivo, la junta
directiva acordó iniciar las prácticas de sustentabilidad con la marca Johnson’s®
Baby (especializada en el cuidado del bebé), debido a la confianza y credibilidad
que ha construido la marca a lo largo de los años en Venezuela.

Tomando en cuenta que el área de mercadeo es la responsable de la

comunicación de la marca y de convencer al consumidor del compromiso de la
empresa, se plantea realizar el Trabajo de Grado que consiste en diseñar un plan
de mercadeo para la marca Johnson’s® Baby que incluya prácticas de
sustentabilidad que permita diferenciar la marca de los competidores, generar
fidelidad y crear oportunidades de crecimiento tanto para la marca como para la
empresa.

1.2. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación a realizar es fundamental para aquellas empresas que quieran

mantenerse en el mercado de manera exitosa. Tal y como fue revelado en un
estudio realizado a nivel mundial por la corporación Nielsen (empresa dedicada a
la investigación de mercado) en el tercer trimestre del año 2011, los consumidores
están cada vez más interesados en mejorar su calidad de vida desde el punto de
vista del medio ambiente, salud personal y bienestar económico. Adicionalmente,
han entendido que el problema del ambiente es algo en lo que todos pueden
colaborar.

A su vez, el tema de sustentabilidad es un pilar estratégico para Johnson &

Johnson y forma parte del propósito de la empresa. Es por ello, que debe buscar
la forma adecuada de capturar ese interés de los consumidores por el bienestar de
la salud y del ambiente, para unirlo de manera adecuada con los beneficios de sus
marcas. Esto es una forma de comunicarle a los consumidores de que la empresa

4
Espacio Cualitativo es una empresa de investigación de mercado
 6

se preocupan no sólo por brindarles el mejor producto en cuanto a calidad sino

también en ayudar y contribuir por la sociedad y el planeta.

Como primer paso, se vinculará la sustentabilidad en un plan de mercadeo y para

ello se utilizará a la marca Johnson’s® Baby, con el fin de lograr comprometer no
sólo con las madres sino también con los futuros consumidores (los niños) y
buscar mantener su lealtad, preferencia y una relación que perdure a largo plazo.
Adicionalmente, debido a la gran trayectoria que tiene la marca en Venezuela,
permitirá que la comunicación y los esfuerzos que se definan tengan un alto nivel
de credibilidad y confianza.

El Trabajo de Grado a realizar podría permitir a la empresa (Johnson & Johnson)

adaptarse a los cambios del mercado y del consumidor, al lograr diferenciar su
marca entre competidores (utilizando la sustentabilidad) y asegurando mantener y
generar nuevos consumidores en el futuro. Por otra parte, este compromiso de
brindar una marca responsable con el ambiente y la sociedad le permitiría a la
empresa generar motivación y compromiso también en sus empleados al
visualizar a la empresa con orgullo y como ejemplo a seguir.

1.3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo General

Diseñar un Plan de Mercadeo para la marca Johnson’s® Baby, con la aplicación

de prácticas de marketing sustentable en Venezuela, para el año 2014.

1.3.2. Objetivos específicos:

 Analizar las prácticas de marketing sustentable que puedan aplicarse a la

categoría de cuidado para el bebé.
 Realizar un análisis situacional de la marca en cuanto al tema de
sustentabilidad.
 Definir el perfil del consumidor de productos para el cuidado del bebé.
 7

 Desarrollar la estrategia para el nuevo posicionamiento de la marca

Johnson’s® Baby.
 Definir la mezcla de mercadeo para la marca Johnson’s® Baby mediante el
diseño de estrategias de producto, precio, plaza y promoción.

1.4. ALCANCE

El estudio se limitará en la elaboración de un plan de mercadeo en donde se

incluirán estrategias de producto precio, plaza, publicidad y promoción utilizando
prácticas de marketing sustentable para la marca Johnson’s® Baby de una
empresa de consumo masivo, dejando al Comité Ejecutivo de la organización
decidir sobre la implantación de las mismas.

1.5. SOBRE LA EMPRESA

1.5.1. Historia Johnson & Johnson

Johnson & Johnson nace como una empresa para el cuidado de la salud en 1.886,
fundada por tres hermanos: Robert Wood Johnson, James Wood Johnson and
Edward Mead Johnson en New Brunswick (Estado New Jersey) Estados Unidos.

La empresa decide iniciar operaciones en territorio venezolano en 1.956

importando productos tales como: toallas sanitarias, talco, jabón, entre otros.

En 1.960 se construye la Planta en Valencia, Estado Carabobo con áreas de

producción, oficinas administrativas, laboratorios de control de calidad y logística,
iniciándose la fabricación de productos para niños. Actualmente, la Planta continúa
en Valencia con la producción de toallas sanitarias, protectores diarios e hisopos,
mientras, las oficinas administrativas se encuentran en Caracas.

Al cumplirse más de 125 años de su fundación, esta Organización tiene más de

doscientas setenta y cinco (275) filiales en más de sesenta (60) países y con unos
ciento veinte y ocho mil (128.000) trabajadores. Hoy día la compañía fabrica, en
diferentes países, una amplia gama de productos quirúrgicos-hospitalarios, para
 8

primeros auxilios, para la higiene de los niños y adultos, productos de higiene oral,
farmacéuticos, y otros destinados a mantener la seguridad y el bienestar de
millares de consumidores.

1.5.2. Visión

“Brindar ciencia al arte de vivir sanamente”5

1.5.3. Misión

“Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, clientes y profesionales de

la salud ofreciéndoles productos y servicios innovadores oportunos y de calidad,
desarrollando y comercializando rentablemente marcas que permanezcan en sus
corazones, hogares y rituales de vida cumpliendo con los preceptos del credo.” 6

1.5.4. Aspiraciones de la empresa a nivel de Sustentabilidad

Johnson & Johnson cuenta con un statement llamado “Credo” escrito en el año
1943 (Ver APÉNDICE A), que describe desde el punto de vista moral como debe
actuar la empresa. Dicho Credo resume la creencia de la empresa y su visión.
Además, las decisiones internamente se realizan tomando como base el Credo,
con el fin de garantizar y mantener el respeto y credibilidad que se ha ganado la
empresa no sólo con sus consumidores sino también con sus empleados.

Se puede decir que desde 1943, con la creación del Credo, la empresa ya se
encontraba direccionada en marco para la sustentabilidad, ya que ofrece una guía
sobre cómo hacer negocios de una manera sostenible. A continuación algunos
extractos que muestra responsabilidades relacionadas con sustentabilidad:

 Nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y

pacientes, con las madres y los padres y todos aquellos que utilizan
nuestros productos y servicio.
 Somos responsables de nuestros empleados

5
Recuperado de la Intranet de la empresa en Venezuela: http://www.conve.jnj.com
6
Recuperado de la Intranet de la empresa en Venezuela: http://www.conve.jnj.com
 9

 Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y

trabajamos e igualmente ante la comunidad mundial.
 Debemos mantener en buen estado los bienes que tenemos el privilegio de
usar, protegiendo el ambiente y los recursos naturales.
 Si actuamos siguiendo estos principios, los accionistas conseguirán un
beneficio justo.

En el año 2010, Johnson & Johnson define sustentabilidad como “el cumplimiento
de las responsabilidades del Credo de manera que la gente, el planeta y el
negocio puedan vivir todos saludablemente, hoy y mañana”.

Adicionalmente, en el 2010, la empresa decide aumentar su esfuerzo en el tema

de sustentabilidad y define tres (3) aspiraciones. En la Figura 1, se puede
visualizar el detalle.

Figura 1. Aspiraciones de Johnson & Johnson en términos de sustentabilidad

Fuente: Elaboración propia según información interna de Johnson & Johnson

En la Figura 2, se encuentra el detalle de los objetivos y metas definidos para

alcanzar las aspiraciones propuestas por la empresa.
 10

Figura 2. Aspiraciones, objetivos y metas de J&J en términos de sustentabilidad

Fuente: Elaboración propia según información interna de Johnson & Johnson

En el 2011, la revista Corporación Knights7 realizó un reporte sobre las 100

empresas globales más sustentables (“2011 Global 100 Most Sustainable
Corporations”), en donde Johnson & Johnson alcanzó la segunda posición.

Adicionalmente, Johnson y Johnson se encuentra en el puesto número cuarenta y

uno (41), publicado de las cien (100) empresas que más invierten fondos para
proyectos de responsabilidad social (siglas en inglés SRI8), en el reporte publicado
por la firma IPREO9 (2011) en Estados Unidos.

1.6. LIMITACIONES Y CONSIDERACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. Limitaciones

Dentro de las limitaciones de la investigación se encuentran:

7
Revista Corporación Knights: presenta publicaciones cuya línea editorial está marcada por el
respeto al medio ambiente y los recursos humanos.
8
SRI: Socially Responsible Investor
9
IPREO: proveedor global de inteligencia de Mercado y de herramientas de comunicación para
inversionistas
 11

 No se mostrará información confidencial que pueda afectar a la

organización (como por ejemplo data de mercado reciente, ingredientes,
costos, etc.). Por lo tanto la información relacionada con la data de mercado
y ventas internas, será la de los años comprendidos entre 2008 y 2010.
 Las propuestas que serán planteadas en el Plan de mercadeo deberán
estar acordes con el Credo de la empresa, el cual es considerado como el
código de Ética y que debe ser cumplido por cada uno de los empleados
(Ver APÉNDICE A)
 Para definir las prácticas de sustentabilidad se debe tomar en cuenta el
alcance y tiempo definido en el presente trabajo de grado y por ello es
importante que las prácticas seleccionadas sean factibles de implementar
para el año 2014.

1.6.2. Consideraciones

La marca Johnson’s® Baby cuenta con un portafolio de productos que abarca diez
(10) categorías dentro del mercado del cuidado del bebé. Las categorías en las
que participa son: shampoo, acondicionador, jabón de barra, baño líquido, crema
corporal, aceite cremoso, aceite, talco, colonias y toallitas húmedas.

Las estrategias definidas para el marketing mix de la marca deben estar

enfocadas en las categorías que engloban la rutina del baño (Shampoo,
Acondicionador, jabón de barra y baño líquido) debido a que representan una
mayor oportunidad de crecimiento para la marca Johnson’s® Baby.

Los aspectos que soportan el foco planteado, se encuentran plasmados en los

resultados de un estudio Cualitativo de Usos y Actitudes realizado por la empresa
de investigación de mercado “Millward Brown” 10, en el 2007 para la marca
Johnson’s® Baby. La investigación realizada tenía el siguiente diseño:

 Target: madres con edades comprendidas entre 18 y 45 años, con hijos de

0-9 años, dentro de las clases sociales ABC.

10
Millard Brown: es la segunda empresa más grande del mundo de investigación de mercado.
 12

 El estudio fue realizado en las siguientes ciudades de Venezuela: Caracas,

Maracaibo, Valencia, Puerto la Cruz y Barquisimeto.
 Muestra: 600 entrevistas (216 en Caracas, 127 en Maracaibo, 137 en
Valencia, 48 en Puerto la Cruz y 42 en Barquisimeto).

Los hallazgos encontrados más importantes son los siguientes:

 Los entrevistados indicaron que las categorías que consideraban más

esenciales en la rutina del cuidado personal de sus hijos era en primer lugar
jabón de barra, seguido por shampoo. En la Figura 3 se puede observar el
detalle.
 Adicionalmente, se encontró que la categoría de shampoo y jabón de barra
son los que tienen mayor relevancia durante más años dentro del ciclo de
crecimiento del niño (siendo importante hasta los nueve años), reflejando
que la categoría puede abarcar un rango de edad mayor a nivel de uso del
producto, si se compara con el resto de las categorías del cuidado del bebé.
En la Figura 4 se puede visualizar el detalle que arrojó el estudio.

Figura 3. Categorías mayor relevancia para la rutina cuidado del bebé

Fuente: Millward Brown
 13

Figura 4. Importancia de las Categorías por edad

Fuente: Millward Brown

Como las categorías de shampoo y jabón de barra se encuentran dentro de la

rutina del baño, se decidió incluir dentro del análisis para las estrategias a los
segmentos de acondicionador y baño líquido, con el fin de aprovechar toda una
plataforma de la marca para la rutina del baño, lo cual permitiría generar un mayor
impacto.
 14

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1. SUSTENTABILIDAD

2.1.1. Definición de sustentabilidad

Sustentabilidad es definido por Pearse y Turner (1990) como “la maximización de

los beneficios netos del desarrollo económico, sujetos al mantenimiento de los
servicios y la calidad de los recursos naturales a través del tiempo”. (p. 42)

Otra definición es la incluida en el libro “Marketing and Sustainability”, Charter et

al. (2002, p. 10), en donde se indica que sustentabilidad significa mantener o
prolongar la salud ambiental y humana, por lo tanto la sustentabilidad es más que
una buena gestión. Significa moverse hacia el uso de recursos renovables en
lugar de materias primas finitas, minimizar y eliminar los residuos finales (tóxicos o
peligrosos contaminantes).

Por otra parte, el concepto de desarrollo sustentabilidad se dio a conocer en el

informe Brundtland, conocido como “Nuestro futuro común” (Our Common Future,
en inglés), el cual fue publicado por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente
y el Desarrollo (1987) y la define como, “satisfacer las necesidades de la
generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de
satisfacer sus propias necesidades”.

En el informe “Nuestro futuro común” también se plantea que el concepto de

sustentabilidad debe abarcar tres elementos: ecológico (relacionado con el medio
ambiente y los recursos), social (equilibrio entre el bienestar social y el entorno) y
económico (negocio saludable y sostenible).
 15

2.1.2. Elementos Sustentabilidad desde el punto de vista ecológico:

a) Sustentabilidad desde el punto de vista ecológico

El informe elaborado por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y

Desarrollo (1987), lo definen como el balance que se genera cuando existe una
relación armónica entre la sociedad y la naturaleza que lo rodea. Para ello, implica
lograr resultados de desarrollo sin amenazar las fuentes de los recursos naturales
y sin comprometer las futuras generaciones. Algunos de los aspectos que deben
considerar son el calentamiento global, el uso eficiente de energía y los recursos,
la contaminación, la biodiversidad.

b) Sustentabilidad desde el punto de vista Social

Sustentabilidad social es definida por Polese y Stern (2000, p. 15) como el

desarrollo (y / o el crecimiento) que sea compatible con la evolución armónica de
la sociedad civil, la promoción de un entorno propicio para la convivencia (aunque
existan grupos de distintas posiciones culturales o sociales) y al mismo tiempo que
se fomenta la integración social, con mejoras en la calidad de vida para todos los
segmentos de la población.

Un concepto más amplio sobre sustentabilidad social es mencionado por Littig y

Griessler (2005, p. 72), en donde indica que son las relaciones naturaleza-
sociedad, mediadas por el trabajo, así como por las relaciones dentro de la
sociedad. La sustentabilidad social se puede alcanzar, si existe un trabajo por
parte de la sociedad y a su vez acuerdos institucionales que satisfagan un amplio
conjunto de necesidades humanas. Además, deben estar conformadas de tal
manera para que se mantengan a largo plazo y puedan cumplir las normativas
sociales (la justicia, la dignidad humana y la participación).

Diversos autores aseguran que dentro de los temas que se deben tener en cuenta
sobre sustentabilidad social son: Bienestar y calidad de vida; salud y seguridad;
mezcla y cohesión social: capital social; participación y acceso; identidad, sentido
de pertenencia y cultura.
 16

c) Sustentabilidad desde el punto de vista Económico

La organización no gubernamental (ONG) GBRC 11 (Greater Bridgeport Regional

Counsil), definen la sustentabilidad económica como el término utilizado para
identificar las diversas estrategias que hacen posible el uso eficiente de los
recursos disponibles. La idea es promover el uso de los recursos de una manera
que sea eficiente y responsable al mismo tiempo, y que puedan proporcionar
beneficios a largo plazo. En el caso de una operación de negocios, exige el uso de
los recursos para que el negocio siga funcionando durante varios años, mientras
genera beneficios consistentes.

2.1.3. The Triple Bottom Line

Según The economist (2009), la frase "The triple bottom line" (en español Triple
Resultado o Triple Balance) fue mencionada por primera vez en 1994 por John
Elkington, fundador de la consultora británica llamada SustainAbility, en donde
indicó que las empresas al evaluar su desempeño deben hacer referencia a tres
dimensiones: ganancias (económico), medio ambiente (ecológico) y gente (social).
En inglés las tres P son: People, Planet y Profit.

Adicionalmente, The economist (2009), define cada una de las dimensiones de la

siguiente manera:

 Gente (People): se refiere a las prácticas comerciales justas y beneficiosas

hacia el trabajo y la comunidad y la región en la que una organización lleva
a cabo sus negocios.
 Medio ambiente (Planet): entender los esfuerzos que realiza la empresa
por el medio ambiente.
 Ganancias (Profit): es el valor económico creado por la organización
después de deducir los costos.

La sensibilidad con relación al contexto social, ético y ambiental que pueda tener
una empresa, Charter et al. (2002, p. 8), explica que es sin duda la vía correcta
11
GBRC: Organización no gubernamental que provee programas para resolver problemas sociales
y ambientales
 17

para realizar una buena gestión y es un requisito para garantizar su supervivencia

a largo plazo. Adicionalmente, indica que las empresas deben integrar estos
temas en su línea estratégica, ampliándola a un enfoque de "triple bottom line”, en
lugar de centrarse exclusivamente en el crecimiento de la participación de
mercado, ventas y rentabilidad.

En términos generales, se puede decir que el triple resultado significa ampliar el

marco de información orientada a los resultados tradicionales y tomar en cuenta el
desempeño ecológico y social, además de los resultados financieros.

Figura 5. The Triple Bottom Line (Triple Resultado o Balance)

Fuente: Elaboración propia con base a los conceptos consultados

2.1.4. Las 3 R (Reducir, Reutilizar y Reciclar)

Las tres “R” es una regla que se enfoca en reducir el volumen de residuos o
basura, con el fin de cuidar el medio ambiente. Esta regla es utilizada por diversas
organizaciones y comunidades como prácticas para alcanzar la Sustentabilidad.

Para definir cada una de las R se utilizaron los conceptos del sitio web
http://sustainability.about.com, en donde se indica lo siguiente:

a) Reducir: se considera la más efectiva de las tres R, ya que tiene un efecto

directo con el medio ambiente. Se define como usar o comprar menos
recursos y es el punto de partida para empezar a generar cambios
 18

positivos. Algunos ejemplos mencionados de iniciativas para reducir se

encuentran: comprar productos que requieran menos embalaje, disminución
de los residuos que generan los productos, minimizar el consumo de agua
para fines no adecuados y sustituir productos o maquinarias sólo cuando
sea necesario (de lo contrario se debe prolongar su uso).
a) Reutilizar: significa alargar la vida útil de un producto. Por lo tanto, antes de
reciclar o desechar, se debe evaluar si es posible mantener por más
tiempo, reparar o utilizar con otro fin el producto, con el fin de garantizar
que los recursos se aprovechen por más tiempo. Por ejemplo: usar tazas,
vasos o una botella de agua reutilizable, evitar el uso de bolsas
desechables (que tienen un solo uso), considerar que un pote de
mermelada puede almacenar alimentos dentro del hogar, una camisa vieja
puede ser utilizada como pijama, un aparato electrónico puede ser
reparado, un teléfono celular puede ser donado.
b) Reciclar: consiste en rescatar un material desechado y convertirlo en un
producto nuevo (utilizando menos recursos naturales y energía). Ejemplos
de materiales que pueden reciclarse: papel, plástico, vidrio, revistas,
electrónicos y entre otros.

2.2. MARKETING

2.2.1. Definición

Para Kotler (2006) el marketing “consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas
de marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”. (p. 5)

Adicionalmente, Kotler y Armstrong (2012), definen el marketing de una manera

sencilla como “el manejo de las relaciones redituables con el cliente”, en donde
aseguran que “la meta doble del marketing consiste en atraer nuevos clientes
prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales,
satisfaciendo sus necesidades”. (p. 4)
 19

La definición de marketing ha evolucionado a través de los años y por ello Kotler y

Armstrong (2012) aseguran que “en la actualidad el marketing debe entenderse no
en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente”. (p. 5)

American Marketing Association (AMA) fue fundada en 1937 y es considerada

como la mayor asociación de marketing del mundo. En el 2007 aprobaron una
nueva definición en donde se indica que “Marketing es una actividad, un conjunto
de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en conjunto”.

En la Figura 6, se muestra el modelo de cinco pasos que utilizan Kotler y

Armstrong (2012) para describir el proceso de marketing:

En los primeros cuatro pasos, la compañías trabajan para entender a los

consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con
éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas
de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores,
las empresas a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo. (p. 5).

Figura 6. Modelo de marketing en cinco pasos.

Fuente: Kotler y Armstrong (2012)
 20

2.2.2. Mercado

El mercado es definido por McCarthy y Perreault (1999) como:

El término marketing viene de la palabra inglesa market (mercado), que se

refiere al grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que
están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen
bienes, servicios o ambas cosas, es decir, formas de satisfacer esas
necesidades. (p. 15).

Adicionalmente, Kotler y Armstrong (2012) ilustran a través de la Figura 7, los

elementos principales de un sistema de marketing.

El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los

competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e
interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego
crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya
sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que
participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del
entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, sociales
y culturales. (p. 8).

Figura 7. Elementos principales de un sistema de marketing.

Fuente: Kotler y Armstrong (2012)
 21

2.3. MARKETING SUSTENTABLE

2.3.1. Definición

Desde el punto de vista de Kotler y Armstrong (2012), el marketing sustentable “es

responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de
los consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conserva o mejora la
capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades”. (p. 583)

Adicionalmente, Tukker et al. (2008, p. 119), señalan que el concepto de

marketing sustentable va más allá del pensamiento convencional de marketing, el
cual se trata de satisfacer las necesidades del consumidor y de construir una
relación rentable con ellos. Marketing sustentable debe ser definido como construir
y mantener relaciones sustentables con los consumidores, el entorno social y
natural. Por lo tanto, el marketing sustentable tiene como objetivo crear valor al
consumidor, a la sociedad y al ambiente.

Una forma gráfica de explicar el concepto de marketing sustentable se puede

visualizar en la Figura 8, en donde Kotler y Armstrong (2012) indican que
“mientras el concepto de marketing social considera el bienestar futuro de los
consumidores, y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades
futuras de la compañía, el concepto de marketing sustentable toma en cuenta
ambos aspectos”. (p. 583)

Figura 8. Concepto de marketing sustentable

Fuente: Kotler y Amstrong, 2012, p. 583.
 22

Un análisis interesante que se realiza Tukker et al. (2008, 119), es que el concepto
de marketing sustentable no sólo debe analizar las necesidades del consumidor
sino también lo que quiere, se deben desarrollar soluciones sustentables que
aporten un valor agregado al cliente y a través de todo el proceso se deben
integrar aspectos sociales y ecológicos.

Tukker et al. (2008, p. 119), afirman que Green marketing, eco-marketing y

marketing ambiental son conceptos que se crearon en los años 90 cuyo foco
principal era el entorno natural y se buscaba integrar aspectos ecológicos dentro
del pensamiento convencional de marketing. Sin embargo, marketing sustentable
se encuentra muy relacionado con dichos conceptos, sólo que va más allá de eco-
marketing, ya que se considera las dimensiones sociales, además de los aspectos
ecológicos y económicos.

Por lo tanto, se puede decir que el concepto de marketing sustentable tiene un

alcance mayor al concepto de marketing, ya que se deben satisfacer las
necesidades actuales y futuras, utilizando prácticas a nivel social y ambiental.

Finalmente, en cuanto al rol que tiene marketing para que una empresa pueda
alcanzar objetivos de sustentabilidad, Charter et al. (2002, p. 10), hace referencia
que tiene un papel estratégico ya que es el intermediario entre el consumo y la
producción, con una influencia importante en la definición del portafolio de
producto de la empresa como también sobre los focos de comunicación. Desde un
punto de vista micro, marketing tiene un papel clave en el inicio y al final del
proceso de desarrollo de un producto. Por lo tanto, los profesionales de marketing
necesitan educarse, buscar información, capacitarse y conocer las herramientas
que les permitan tener en cuenta los aspectos relacionados con responsabilidad
social y ambiental, con el fin de tomar decisiones más contundentes hoy en día.

2.3.2. Principios de marketing sustentable

Para el desempeño óptimo del sistema de marketing, según Kotler y Armstrong

(2012, p.599), deben guiarse por cinco principios sustentables:
 23

a) Marketing orientado al consumidor: se deben definir las actividades de

marketing tomando en cuenta el punto de vista del consumidor y buscando
percibir, servir y satisfacer sus necesidades (actuales como en el futuro).
b) Marketing de valor para el cliente: en donde las empresas asignan la
mayor proporción de sus recursos a estrategias de marketing que creen
valor para el cliente.
c) Marketing innovador: es el principio que obliga a la empresa a buscar
mejoras continuas en sus productos y en el marketing.
d) Marketing con sentido de misión: la empresa debe definir su misión
tomando en cuenta aspectos sociales y no sólo los relacionados con el
producto.
e) Marketing para la sociedad: es el principio que establece que una
empresa debe tomar sus decisiones de mercadeo considerando los deseos
de los consumidores, las necesidades de la empresa y a su vez los
intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

2.3.3. Concepción de Marketing Sustentable

En 2005 Belz citado por Tukker et al. (2008, p. 119), indican seis pasos para la
creación de marketing sustentable (ver Figura 9).
 24

Figura 9. Concepto de marketing sustentable

Fuente: Tukker et al. (2008, p. 119)

Paso 1: Problemas Socio-Ecológicos. El punto de partida es realizar un análisis

de los problemas sociales y ecológicos de manera general y con respecto a los
productos, que satisfacen las necesidades y deseos del consumidor. Se debe
tomar en cuenta el ciclo de vida del producto, es decir, la extracción de materias
primas, transporte, producción, distribución, uso, reciclaje y desecho.

Paso 2: Consideraciones del comportamiento del consumidor. El

comportamiento del consumidor incluye la compra, uso y posterior utilización del
producto. El concepto de marketing tradicional sólo se preocupaba de la primera y
segunda etapa (el proceso y el acto de compra), sin embargo, al utilizar el
contexto de sustentabilidad las tres etapas del comportamiento del consumidor
son importantes, ya que existen muchas contribuciones relevantes que puede
realizar el consumidor hacia la calidad ambiental y social que convergen del uso
del producto, mantenimiento y posterior desecho. El consumo responsable por
parte de los consumidores juega un papel importante para equilibrar aspectos
ecológicos, sociales y económicos.
 25

Paso 3: Normativa de Marketing Sustentable. Las empresas deben integrar su

visión de sustentabilidad corporativa con el proceso de definición de objetivos.
Muchas veces los objetivos ecológicos, sociales y económicos son considerados
como complementarios. Encontrar el balance adecuado entre dichos objetivos
puede ser un reto exigente y que requiere de un proceso continuo.

Paso 4: Marketing estratégico de sustentabilidad. En este paso los gerentes de

mercadeo deben tener en cuenta la innovación, la segmentación, el target, el
posicionamiento y el momento. Las innovaciones de sustentabilidad son sin lugar
a dudas una condición de éxito para el marketing. Algunos ejemplos de productos
que surgen a partir de innovaciones sustentables son: celdas solares, alimentos
orgánicos y carros híbridos. Entre las preguntas que deben contestarse en esta
etapa, se encuentran: ¿Qué tipos de innovaciones de sustentabilidad se pueden
desarrollar? ¿Cuál es el target objetivo? ¿Qué papel juegan los aspectos sociales
y ecológicos en el posicionamiento? ¿Cuál es la ventaja competitiva que se
obtendrá a partir de la propuesta sustentable? ¿Cuándo es el momento adecuado
para entrar en el mercado con innovaciones sustentables?

Paso 5: Ejecución del marketing sustentable: Una vez que la empresa decide
poner en práctica las estrategias de marketing sustentable, debe desarrollar un
plan de mezcla de mercadeo en donde se recomienda utilizar las “Cuatro C”
(Soluciones al cliente, Conveniencia, Costo para el Cliente y Comunicación) en
lugar de las “Cuatro P” (producto, plaza, precio y promoción). La razón descrita es
la siguiente:

 “Producto” tiende a relacionarse con bienes materiales, mientras que

“Soluciones al Cliente” abarca productos y bienes intangibles que
satisfagan las necesidades del consumidor, sustituir los bienes materiales y
reducir el impacto ambiental.
 “Plaza” se relaciona con la distribución física de materiales, mientras que
“Conveniencia” debe entregar al consumidor el producto que desea de la
forma más conveniente posible.
 26

 “Precio” sólo toma en cuenta la cantidad de dinero que debe pagar el

consumidor, mientras que “Costo para el Cliente” considera todo el ciclo de
vida del costo (precio, costo por transacción, costo de uso y costo de
desecho).
 “Promoción” sólo incluye un camino de comunicación desde el vendedor
hacia el comprador, mientras que la “Comunicación” es en ambos sentidos,
lo cual es importante para construir confianza y credibilidad.

Paso 6. Transformación al marketing sustentable. Se refiere a la participación

activa de la empresa en los procesos públicos y políticos necesarios para cambiar
a favor de la sustentabilidad. Estos cambios son necesarios para ampliar la
intersección entre los problemas socio-ecológicos y el comportamiento del
consumo, lo cual permitirá crear las condiciones necesarias para la
comercialización exitosa de productos sustentables.

2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.4.1. Definición

El comportamiento del consumidor, Kotler (2001) lo describe como:

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de

los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en
cómo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y
disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades o deseos. (p. 160).

Adicionalmente Kotler (2001) describe lo siguiente acerca del comportamiento del

consumidor.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el

modelo de estímulo-respuesta que se muestra en la Figura 10. Los estímulos
de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las
 27

características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas

decisiones de compra. (p. 160).

Figura 10. Modelo de conducta del comprador.

Fuente: Dirección de Marketing, Kotler, Philip (2001)

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas que envuelven

al comprador no pueden ser controladas por el marketing, sin embargo es
importante que sean tomados en cuenta. Adicionalmente, Kotler y Armstrong
(2012) definen al consumidor final como “el conjunto de individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal”. (p. 133)

2.4.2. Lealtad de Marca

Los autores Czerniawski y Maloney, (1999, p. 26), aseguran que la lealtad de

marca existe cuando una marca es considerada como una de las opciones de
mayor frecuencia de compra por parte de los consumidores. Es el grado de
repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores,
ante la diversidad de marcas que existen en un mercado.

2.4.3. Proceso de decisión del comprador

Kotler y Armstrong (2012, p. 152) Explican el proceso de decisión como una serie
de etapas por las que pasa el comprador para adquirir productos y servicios. El
proceso incluye cinco etapas: “reconocimiento de necesidades, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento
posterior a la compra”.
 28

El proceso de cinco etapas (ver Figura 11) puede ser distinto para cada
consumidor, ya que existen compradores que podrían saltar o incluso invertir
algunas etapas. Por ejemplo una persona que compra su marca habitual de pasta
de diente, identifica la necesidad y va directamente a la decisión de compra sin la
necesidad de buscar más información o evaluar otras alternativas.

Figura 11. El proceso de decisión del comprador.

Fuente: Elaboración propia, basado en el libro Marketing, Kotler y Armstrong (2012)

2.5. PLAN DE MERCADEO

2.5.1. Concepto plan de mercadeo

El plan de mercadeo, Kotler y Keller (2006, p. 43) lo definen como:

El principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El

plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan de
marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor
que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El
plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que
se van a poner en práctica, como características del producto, promoción,
comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y
servicios.

Por otra parte, Guiltinan et al. (1998, p. 15) definen el Plan de Marketing como
 29

El proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de marketing.

En esencia, entonces, la planeación del marketing brinda el marco de
referencia para implementar una orientación hacia el mercado. Suministra el
enfoque para la recopilación de información, el formato para la difusión de la
información, y la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas
y estratégicas de la firma. (p. 15).

2.5.2. Segmentación de mercado

Muchos autores aseguran que segmentar implica dividir el mercado de

consumidores potenciales en subgrupos homogéneos. Estos subgrupos pueden
diferenciarse según sus conductas, actitudes, necesidades, características
demográficas, perfil psicográfico entre otros. La idea es obtener segmentos con
grupos homogéneos que probablemente respondan de modo similar a
determinadas estrategias de mercadeo.

En cuanto a la segmentación de mercado, Guiltinan et al. (1998), indica que

“capitaliza las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes tomando
segmentos objetivos con un producto y una estrategia de marketing consistente
con sus requerimientos particulares”. (p. 80)

Por otro lado, Solomon y Stuart (2001), definen Segmento de Mercado como “Un
grupo distintivo de clientes dentro de un mercado más grande, que se asemejan
unos a otros en algo y cuyas necesidades son diferentes de las de otros clientes
en el mercado más amplio”. (p.13).

Finalmente, Solomon y Stuart (2001, p. 13), aseguran que “…el marketing por
segmentos tiene tres pasos: segmentación del mercado, selección del mercado
objetivo y posicionamiento del producto en el mercado”.

2.5.2.1. Estrategias de Segmentación de mercado

Una vez realizado el análisis de segmentación la empresa debe elegir y diseñar

una estrategia comercial que incluya una estrategia de segmentación que
 30

responda a las características específicas de los consumidores. Diversos autores

coinciden en que existen tres principales estrategias de segmentación:

a) Estrategia Indiferenciada: Para Vega (1993) “es aquella que lanza

productos con características homogéneas a los ya existentes que
compiten en el mercado. Se busca una producción en gran escala con el
propósito de lograr costos bajos, una distribución masiva, medios
publicitarios y medios de campaña que atraigan al mayor número de
clientes potenciales”. (p. 68).
b) Estrategia Diferenciada: Dvoskin (2004) la describe como “la empresa
opera con todos los segmentos del mercado y presenta a cada uno un plan
y producto diferente, con lo que busca responder a variadas necesidades
de todos los consumidores” (p. 128). Rodríguez (2006) explica que “implica
disponer de una amplia gama de productos, que se comercializan con
estrategias adaptadas a cada segmento” (p. 121). También Rodríguez
(2006) resalta que las estrategias diferenciadas “suelen aumentar los
costes, dado que no se pueden aprovechar al máximo las economías de
escala”. (p. 121)
c) Estrategia Concentrada: Dvoskin (2004) destaca que “el objetivo es
conquistar uno o pocos segmentos del mercado, tratando de alcanzar una
posición fuerte en ellos. Esto se logra al poseer un conocimiento profundo
de las necesidades y deseos de los clientes”. (p. 128).

2.5.3. Mercado objetivo

Según Solomon y Stuart se refiere al mercado objetivo como “Grupo o grupos que
una firma selecciona para volverlos clientes, como resultado de la segmentación”.
(Solomon y Stuart, 2001, p. 211).

Kotler y Armstrong (2002) lo definen como “un conjunto de compradores que

tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir". (p. 255).
 31

2.5.4. Posicionamiento

Los autores Czerniawski y Maloney, (1999, p. 18), afirman que el posicionamiento

es cómo queremos que el producto o la marca sea percibida por el consumidor.
En otras palabras, es el camino como queremos que nuestros consumidores
perciban, piensen y sientan sobre nuestras marcas versus la competencia.

De acuerdo a McCarthy y Perreault (1999), el posicionamiento “indica lo que los

consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en el mercado. Se
debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen sobre lo que la
compañía ofrece. De no ser así, resultará difícil diferenciar”. (p. 85)

Adicionalmente, Czerniawski y Maloney, (1999, p. 18), indican que el

posicionamiento debe abarcar seis elementos:

 Necesidades del consumidor: es el elemento que identifica las necesidades

racionales y emocionales específicas del consumidor objetivo al que se
desea satisfacer.
 Grupo de consumidor target: describe el grupo de personas (que tienen
preocupaciones y necesidades similares) que el producto o servicio (marca)
puede satisfacer.
 Marco competitivo: indica el grupo de marcas o productos que compiten
directamente con el producto definido, con el fin de entender cuáles serán
la fuente de volumen que tendrá la nueva marca.
 Beneficios: es el que describe qué es lo que ofrece el producto para el
consumidor objetivo. Los beneficios pueden ser expresados de tres formas:
o Cliente: es la recompensa funcional y directa que tiene el producto
para el consumidor.
o Emocional: es el que describe cómo se sentirá el consumidor al usar
o comprar el producto.
o Producto: este describe la forma más simple del beneficio y se
realiza respondiendo la pregunta “¿Qué es lo que hace este
producto?”
 32

 Razón de creer (Reason-Why): es el elemento que soporta los beneficios

que ofrece el producto, con el fin proveer credibilidad.
 Personalidad de la marca: es el que describe el temperamento y el espíritu
que debe tener la marca (muchas veces puede asociarse a un personaje
conocido o famoso).

2.5.4.1. Tipos de posicionamiento:

 De acuerdo a Kotler (2001, p.302), existen 6 tipos de posicionamiento.

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que competidores no ofrecen.
 Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: el producto es mejor en algún sentido o
varios con relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

2.5.5. Análisis de la competencia

Para asegurar el éxito de un producto o marca es necesario comprender no sólo a

los consumidores sino también a los competidores, con el fin de identificar
ventajas competitivas u oportunidades de innovación.

El análisis de la competencia según McCarthy y Perreault (1999), “es un método

organizado para evaluar los puntos fuertes y débiles o las estrategias de marketing
usadas por los competidores actuales o potenciales”. (p. 99).
 33

Adicionalmente, Kotler y Armstrong (2012, p. 528) indican que para plantear

estrategias de mercadeo eficaces es fundamental conocer lo mejor posible a sus
competidores. Para ello, indican que en primer lugar se deben identificar y evaluar
a los consumidores y luego definir cuáles serán lo que se desea atacar o evitar.

2.5.5.1. Ventaja competitiva

Ventaja competitiva es definida por Kotler (2001, p.42) como a aquel beneficio que
tiene una empresa respecto a sus competidores. Se debe buscar que las ventajas
competitivas sean únicas, superior a la competencia, difíciles de imitar y que se
puedan mantener en el tiempo.

Charter et al. (2002, p. 19), asegura que existen diversos autores que han
defendido el concepto de “ganar-ganar” (entre ellos el profesor Michael Porter de
la Harvard Business School en los EE.UU), en el que un mejor rendimiento socio-
ambiental puede conducir a la marca a un mejor rendimiento en el mercado. Esto
puede ocurrir si se logra con éxito la diferenciación a través de un buen
desempeño ambiental y social (ventaja competitiva). También pueden derivarse de
ahorros o innovaciones en el diseño del proceso buscando reducir el material, el
uso de energía, la contaminación y los residuos asociados con un producto o
servicio.

Adicionalmente, la ventaja competitiva puede ser más relevante en aquellos

mercados maduros (existen mucho productos similares) en donde las
características funcionales son menos importantes.

2.5.5.2. Análisis FODA

El análisis FODA es definido por Solomon y Stuart (2001) como el “análisis de las
fortalezas y debilidades de una organización y de las amenazas y oportunidades
en su ambiente externo” (p. 31).

Adicionalmente, Solomon y Stuart (2001, p. 31) indica que es la evaluación del

entorno que se realiza como parte de la planeación estratégica del negocio
buscando conocer las fortalezas (F) y debilidades (D) que pertenecen al ambiente
 34

interno de la empresa, así como las oportunidades (O) y amenazas (A) que están
relacionadas al entorno externo. El objetivo principal es maximizar las
oportunidades y minimizar las amenazas a través de las estrategias que se
generen del análisis.

Luego de consolidar y definir las principales variables internas y externas, se

procede a definir las estrategias que permitirán maximizar las oportunidades y
aprovechar las oportunidades, con el fin de minimizar las debilidades y posibles
amenazas. En la Figura 12, se puede observar el tipo de estrategia que se genera
con la combinación de los diferentes aspectos considerados.

Figura 12. Estrategias Matriz FODA

Fuente: (Kotler, 2004, p. 104)

2.5.5.3. Modelo Porter

El modelo de Porter es una herramienta útil para el análisis de la situación de

competencia que existe dentro de un mercado o sector. En el libro Instrumentos
de análisis del marketing estratégico (1990, p. 12) indican que el modelo se
encuentra conformado por cinco fuerzas que van a determinar el atractivo que
puede tener un segmento:
 35

a) Grado de rivalidad: que viene dado por el número de empresas que

comercializan productos similares, los índices de crecimiento (o caída) del
mercado, los niveles de costos, la ausencia de diferenciación entre los
productos del mercado, la distinta naturaleza empresarial de los competidores,
el nivel de fortaleza de las barreras estratégicas existentes, el nivel de las
barreras que existan a la salida del sector.
b) Amenazas competidores potenciales: La competitividad de un sector será
mayor o menor en función de las barreras que el propio sector presente al
ingreso de nuevas empresas, Estas barreras pueden estar definidas en función
de: economías de escala alcanzadas dentro del sector, marcada diferenciación
de los productos existentes, altos niveles de inversión que se requieren para el
ingreso, mayor o menor dificultad para alcanzar los canales de distribución,
desventajas en costes por factores distintos a las economías de escala, niveles
de precios, curva de experiencia, etc.
c) Amenaza entrada de productos sustitutos: Las empresas de un sector no
sólo compiten entre sí, sino también, viven bajo amenaza constante de que se
desarrollen o ingresen nuevos productos con nuevas tecnologías, que podrían
sustituir ventajosamente los existentes.
a) Poder negociación de los proveedores: se puede definir en función de:
número de proveedores, inexistencia de productos sustitutos, poca importancia
del sector para el grupo proveedor, alta diferenciación entre los productos de
los proveedores, existencia de fuertes barreras a la integración vertical.
a) Poder de los compradores: se define en función del nivel de participación en
las ventas de los proveedores, productos de los proveedores poco
diferenciados, bajo umbral de costo de cambio, bajos niveles de barreras a la
integración, poca importancia de los productos de los proveedores para la
calidad de los productos finales de los compradores.
 36

Figura 13. Fuerzas de Porter.

Fuente: Elaboración propia

2.5.6. Mezcla de mercadeo

Kotler y Armstrong (2012) lo definen como “conjunto de herramientas tácticas que

la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta”.
(p.52). Adicionalmente, Kotler y Armstrong (2003, p. 63) indican que existen cuatro
grupos de variables, que denominan las “cuatro P” y son:

 Producto: se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa

ofrece al mercado meta.
 Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener
el producto.
 Plaza: incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores.
 Promoción: abarca las actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores de comprarlo.

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2012, p.52), las cuatro P adoptan el punto de

vista que tiene el vendedor y no el del consumidor. Por lo tanto, tomando en
cuenta la relevancia que tiene el consumidor hoy en día y la importancia de su
 37

relación con él, las cuatro P pasarían a describirse como “cuatro C”, que incluyen
Solución para el Cliente, Costo para el cliente, Conveniencia y Comunicación.

Finalmente, Kotler y Armstrong (2012), afirman que “un programa de marketing

eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa
integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al
entregar valor a los consumidores”. (p. 52)

2.5.6.1. Producto

Es definido por Kotler y Armstrong (2012) como “Cualquier bien que se ofrezca a
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad”. (G7).

Adicionalmente, Lopez, y Lobato (2006) indican que el producto es “Un conjunto

de atributos tangibles (forma, tamaño, color,…) e intangibles (marca, imagen,
servicio,…) que el consumidor considera que tiene un bien o servicio para
satisfacer sus deseos o necesidades”. (p. 2)

Kotler y Keller (2006), expresan que los productos se dividen en “productos físicos,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas”. (p. 372)

2.5.6.2. Precio

Desde la perspectiva del consumidor, McCarthy y Perreault (1999, p. 474) indican

que el precio “es lo que debe dar a cambio de los beneficios que le ofrece el resto
de la mezcla de marketing; de allí que incida directamente en el valor para el
cliente”. Adicionalmente, expresan que “el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por algo de valor”. (p. 474)

Por otra parte, Kotler, (2001, p. 456) lo define como aquel “elemento de la mezcla
de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio es
también uno de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a
diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal”.
 38

2.5.6.3. Plaza

La plaza es también llamada distribución y según McCarthy y Perreault (1999, p.

298) “consiste en poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar
adecuado cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercados tienen
distintas necesidades, se requerirán algunas variantes de la plaza”.

2.5.6.4. Promoción

McCarthy y Perreault (1999, p. 382) indican que la promoción “consiste en

comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u otros
miembros del canal para que influyan en las actitudes y en el comportamiento. El
gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo
está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto”.

2.5.7. Mezcla de Mercadeo bajo conceptos de Sustentabilidad

La mezcla de mercadeo desde el punto de vista de sustentabilidad tiene un

enfoque distinto y Tukker et al. (2008, p. 119), lo definen utilizando las cuatro “C”
(definidas por Kotler and Armstrong 2012, p. 53) de la siguiente manera:

a) Solución para el Cliente: En el corazón de la mezcla de mercadeo

sustentable son productos y servicios sustentables, que pueden ser definidos
como aquellos que pueden satisfacer las necesidades del cliente y que a su
vez mejoran la calidad social y el comportamiento del medio ambiente a lo
largo de todo su ciclo de vida. Algunas de las características que debe tener:
 Satisfacción del cliente: los productos sustentables deben satisfacer las
necesidades del cliente para que puedan sobrevivir y mantenerse en el
mercado.
 Doble enfoque: a diferencia de los productos "verdes", los productos
sustentables deben centrarse en dos aspectos, el desempeño social y / o
ambiental.
 Orientación ciclo de vida: Productos sustentables deben tomar en cuenta
todo el ciclo de vida del mismo, desde su nacimiento hasta su muerte, es
 39

decir, la extracción de materias primas, transporte, fabricación, distribución,

uso y eliminación.
 Mejoras significativas: Productos sustentables tienen que hacer importantes
contribuciones a los principales problemas ambientales y sociales.
 Mejora continua: Los productos sustentables deben mejorarse
continuamente con el fin de garantizar que el mismo cumpla con las
necesidades del cliente y con el rendimiento social y ambiental requerido
para causar un impacto positivo.
b) Conveniencia: muchos productos y servicios sustentables no se distribuyen
ampliamente y por lo tanto permanecen en nichos (sólo disponibles en tiendas
o canales especiales). Este hecho hace que el producto no se encuentre
conveniente para la mayoría de los clientes potenciales. Por lo tanto, se
sugiere que los productos sustentables sean dirigidos a grandes segmentos y
utilizando diversos canales de distribución (como: minoristas, distribución
directa, etc.). Adicionalmente, se destaca que la conveniencia también debe
estar reflejada en la recogida de los envases y de los productos al final de su
ciclo de vida, por lo tanto se deben ofrecer vías convenientes a los
consumidores para que tengan la posibilidad de regresar el envase o los
productos utilizados.
c) Costo para el Cliente: en algunos casos, el precio se utiliza como argumento
para atraer consumidores a comprar el producto. Sin embargo, además de los
beneficios, las empresas que ofrecen productos sustentables deben tomar en
cuenta los costos totales para el cliente. Esto incluye los costos de adquisición,
uso y post-uso. La mayoría de los clientes son sensibles a los precios de
bienes de consumo y pocos conocen el ciclo de vida del costo, especialmente
los costos durante la fase de uso (por ejemplo, agua y energía gastos de
consumo en el caso de las lavadoras). Por lo tanto, las empresas deben
concientizar a los consumidores sobre dichos costos, mediante comparaciones
del producto sustentable versus uno convencional.
d) Comunicación: el consumidor tiene que confiar en la información
proporcionada por el productor o el tercero. Es por ello, que la credibilidad y la
 40

confianza son aspectos importantes para aquellas empresas que decidan

entrar en el mercado de productos sustentables. Por un lado, las empresas
tienen que informar a los consumidores de una manera sencilla y honesta
acerca de los temas de sustentabilidad. Por otro lado, las empresas que
motivar a los consumidores a obtener su atención (equilibrando continuamente
la información compartida entre beneficios e información de concientización).

2.5.8. Estrategias para el diseño de productos sustentables

En el libro llamado “The new rules of Green marketing”, Ottman (2011, p. 63),
afirma que hoy en día existen muchas empresas que se enfocan en hacer crecer
su negocio pero a su vez en atender los problemas ambientales y sociales más
relevantes para sus consumidores y stakeholders. Muchas veces, estas empresas
en el proceso, no sólo ahorran dinero sino que además mejoran la imagen de la
marca y garantizan un crecimiento a largo plazo.

Ottman (2011, p. 25), asegura que hoy en día (en estados unidos), se han
realizado avances en materiales y tecnología, para hacer los productos "más
verdes" (se define como tener un impacto menor en el planeta que otras
alternativas) y adicionalmente, se está buscando ahora hacer los productos
"sustentables" (aquellos que añaden una dimensión social, por ejemplo, el
comercio justo).

Adicionalmente, Ottman (2011, p. 57), explica que para diseñar un producto

sustentable es importante tomar en cuenta todo el ciclo de vida del producto, en
donde se debe buscar que tanto el producto como el empaque puedan tener el
menor impacto posible con el medio ambiente. En la Figura 14 se muestran
algunas de las consideraciones que se deben tomar en el ciclo de vida de un
producto al diseñarlo
 41

Figura 14. Consideraciones para el diseño de un producto ecológico

Fuente: Elaboración propia a partir de Ottman (2011, p. 58)

Algunas de las estrategias recomendadas para diseñar productos sustentables se

mencionan a continuación:

 Aprovechamiento sustentable: la sustentabilidad es particularmente

importante para los fabricantes cuyos suministros de materia prima están
amenazadas.
 Contenido reciclado: el reciclaje es la estrategia de eco-diseño más
popular, permite ahorrar la energía necesaria para extraer, transportar y
producir nuevos materiales, a su vez, contribuye con minimizar la
contaminación del aire asociada a la generación de nueva energía.
 42

 Fuentes para reducir: el reciclaje es recomendado desde el punto de vista

ecológico. Sin embargo, se necesita energía para el transporte de los
materiales reciclables a una instalación de procesamiento y energía para
reciclar los materiales. Es por ello, que se crea el lema Reducir, Reutilizar y
Reciclar
 Comercio justo: relacionado con las prácticas laborables, los salarios de
los trabajadores y el balance de vida.
 Reducir la toxicidad: que pueda afectar a los productos en todas las
etapas de su ciclo de vida (por ejemplo: derrames de productos químicos
en las carreteras, incendios, fugas de toxinas letales en plantas químicas,
metales tóxicos se filtran de las baterías, etc.)
 Piensa en global, crece local: una iniciativa para disminuir el consumo de
carbono (producido por el transporte de productos o alimentos), es
incentivar la compra y producción de productos locales, que ayudan a
minimizar los costos de transporte y su impacto, como también brinda
apoyo a los productores locales y por ende al fortalecimiento de la
comunidad.
 Uso de prácticas de producción responsable: las empresas deben tomar
iniciativas para reducir el impacto de sus procesos con el ambiente, utilizar
fuentes de energía Green, reducir el uso del agua, entre otras medidas.
 Uso eficiente del agua: con el fin de preservar uno de los recursos más
necesarios para la comunidad, buscando evitar su contaminación y su uso
consciente y eficiente.
 Prolongar la vida útil del producto: la incorporación de los productos
ecológicos y duraderos están siendo valorados por su bajo impacto
ambiental.
 Reutilizable y Recargable: Materiales reutilizables y envases rellenables
ayudan a reducir los residuos y ahorrar dinero. Por ejemplo, las iniciativas
implementadas para incentivar el uso de bolsas ecológicas o reutilizables.
 43

 Reciclable: un aspecto positivo es que los productos estén hechos de

materiales reciclables, pero debe asegurarse que su reciclaje sea factible y
viable.
 Productos seguros para desechar: evitar el uso de tóxicos que puedan
contaminar el ambiente luego de su uso.

2.5.9. Creación de valor a través de la sustentabilidad

En un artículo publicado por Lubin y Esty (2010), llamado “The Sustainability

Imperative” de Harvard Business Review, indican que “una de las tendencias de
negocios más importantes que está surgiendo es la sustentabilidad, que afectará
de manera profunda la competitividad e incluso la supervivencia de las
compañías” (p. 608).

Adicionalmente, Lubin y Esty (2010), señalan cuatro etapas para crear valor
utilizando sustentabilidad.

 Etapa 1: Hacer las cosas viejas de nuevas maneras. Las empresas deben
enfocarse en superar a sus competidores a través del cumplimiento de las
regulaciones y de una gestión eficiente de los riesgos y costos relacionados
al medio ambiente.
 Etapa 2: Hacer cosas nuevas de nuevas maneras. Las empresas deben
motivar el rediseño de sus productos, procesos y sistemas con el fin de
optimizar el uso eficiente de los recursos naturales a lo largo de su cadena
de valor.
 Etapa 3: Transformar el negocio. Se debe ampliar la visión del negocio
buscando convertir a las innovaciones de sustentabilidad en fuentes de
crecimiento y nuevos ingresos.
 Etapa 4: Creación de un nuevo modelo de negocio y de diferenciación. Las
empresas deben explotar la megatendencia (sustentabilidad) como una
fuente de diferenciación en el modelo de negocio, la marca, el compromiso
de los empleados y otros intangibles, con el fin de reposicionar la empresa
y su estrategia para obtener una ventaja competitiva.
 44

CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo se detallan los aspectos relacionados con la metodología,
técnicas y herramientas empleadas para la recolección, presentación y análisis de
los datos necesarios para llevar a cabo los objetivos planteados para el presente
estudio, que se basa en el diseño de un plan de mercadeo aplicando prácticas de
mercadeo sustentable para la marca Johnson’s® Baby.

Por lo tanto, se realizó una investigación con el fin de conocer todo los relacionado
con sustentabilidad, las prácticas aplicables a la marca como también las
necesidades del consumidor venezolano y de esta manera desarrollar estrategias
sólidas que le permitan a la empresa Johnson & Johnson un crecimiento y una
conexión a largo plazo con su consumidor.

3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de Investigación es definido por Martín (1986) como “el plan global de
investigación que integra de un modo coherente y adecuadamente correcto
técnicas de recogida de datos a utilizar, análisis previstos y objetivos” (p. 67).
Adicionalmente, Martin (1986) indica que el diseño de una investigación debe dar
una respuesta a cada uno de los objetivos planteados.

Malhotra, Naresh K (2004) Libro: Investigación de mercados. (p. 76) manifiestan

que existen tres tipos de investigación de mercado:

 Investigación exploratoria: busca recabar información preliminar que

ayude a definir problemas. También permiten obtener conocimiento para
establecer el mejor método para afrontar el problema. Se realizan estudios
cualitativos como las entrevistas exhaustivas, sesiones de grupo y estudio
de casos.
 Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas o
situaciones de marketing como el potencial de mercado para un producto, o
las características demográficas y las actitudes de los consumidores. Se
 45

realizan estudios cuantitativos como encuestas, cuestionarios y la

observación pasiva.
 Investigación causal: busca obtener evidencia acerca de relaciones de
causa y efecto entendiendo qué variables con la causa (variables
independientes) y que variables son el efecto (variables dependientes) de
un fenómeno en particular y la naturaleza de las mismas. Se realizan
estudios cualitativos como experimentos a grupos de consumidores.

El diseño de la presente investigación se realizó a través de tres (3) fases:

 Fase 1 – Documental: tiene como objetivo es realizar un levantamiento de

información relacionada con conceptos, herramientas y prácticas de
sustentabilidad, ya sea dentro de la empresa o en otros países.
 Fase 2 - Exploratoria: el objetivo es entender las necesidades locales del
consumidor venezolano con respecto a las categorías de productos para el
cuidado del bebé y de esta manera construir el nuevo posicionamiento de
la marca.
 Fase 3 - Descriptiva: cuyo objetivo es validar y establecer las estrategias
de mercadeo con prácticas de sustentabilidad y alineadas con las
necesidades del mercado y consumidor de productos para la rutina del
baño del bebé.

Para cubrir las necesidades de información, el plan podría requerir la obtención de

datos secundarios, datos primarios o de ambos. En la Figura 15 se ilustran las
fuentes de datos primarios y secundarios más comunes:
 46

Figura 15. Fuentes de datos primarios y secundarios.

Fuente: Elaboración propia, basada en McCarthy y Perreault (1999, p. 221)

3.1.1. Fase 1 - Documental

El primer paso de la investigación tiene como principal objetivo recabar

información relacionada con los conceptos que engloban sustentabilidad, las
estrategias asociadas y las prácticas exitosas aplicadas en otros mercados.
Adicionalmente, se debe conocer cuál es la situación actual de la marca y visión
de la empresa ante estrategias de sustentabilidad.

Durante esta fase, para la recolección de datos se utilizaron fuentes de

información externa secundaria como búsqueda de información en internet (sitios
seguros), data y estudios de empresas de investigación de mercado,
publicaciones, libros y revistas.

3.1.2. Fase 2 - Exploratoria

En esta fase exploratoria se busca conocer la percepción del consumidor sobre la

categoría, sus necesidades, preferencias de compra, atributos deseados,
oportunidades dentro el mercado en estudio y su percepción sobre los problemas
socio-ecológicos, con el fin de definir el perfil del consumidor y nuevo
posicionamiento que debe tener la marca para diferenciarse en el mercado
(utilizando como ventaja competitiva las prácticas de sustentabilidad).
 47

Durante esta fase, se plantea el uso de un método cualitativo, el cual McCarthy y

Perreault (1999) explican que este método “busca respuestas profundas y
abiertas, no un simple sí o no. El investigador trata de lograr que el sujeto
comparta sus ideas sobre un tema sin darle muchas instrucciones ni orientaciones
sobre qué decir.” (p. 224).

Los métodos cualitativos se utilizan para indagar y entender un poco más sobre
las actitudes, deseos y motivaciones del consumidor.

En esta sección de la fase exploratoria se utilizó el método cualitativo llamado

sesiones de grupo, el cual McCarthy y Perreault (1999, p. 224) lo definen como la
modalidad más común del estudio cualitativo que consiste en entrevistar a un
número reducido de personas en un ambiente informal para discutir de un tema
específico. Las sesiones son conducidas por un moderador quien se encarga de
enfocar la discusión sobre el producto, servicio u organización.

Los resultados obtenidos de las sesiones de grupos serán tomados en cuenta

tanto para la definición del nuevo posicionamiento de la marca como para el
diseño de la investigación requerida para la Fase 2 (Descriptiva).

Dentro de las actividades realizadas para llevar a cabo con éxito las sesiones de
grupo se encuentra:

 Definición tanto del objetivo general como los específicos que deben ser
considerados en las sesiones de grupo.
 Establecer la población y muestra a tomar en cuenta.
 Diseño del instrumento que se utilizará para recolectar los datos.
 Recopilar, procesar y analizar la información.

3.1.2.1. Objetivos para investigación exploratoria

La definición previa de los objetivos es fundamental para obtener información

relevante y precisa para la investigación durante las sesiones de grupo.
 48

 Objetivo general: recolectar información sobre las actitudes, necesidades

y preferencias del consumidor hacia las categorías que pertenecen a la
rutina del baño del bebé, así como su percepción sobre el tema problemas
socio-ecológicos.
 Objetivos específicos:
o Explorar actitudes y percepciones básicas en torno a las categorías
pertenecientes a la rutina del baño del bebé o niño.
o Identificar expectativas, necesidades y atributos de relevancia en los
productos utilizados en la rutina del baño.
o Hábitos de compra de dichas categorías.
o Percepción sobre las marcas ecológicas, responsabilidad de las
empresas en el tema socio-ecológicos y contribución que debe tener
la sociedad.

3.1.2.2. Población y muestra para investigación exploratoria

a) Población: definida por Malhotra, (2004) como “el total de todos los elementos
que comparten un conjunto de características comunes y comprenden el
universo del propósito del problema de investigación de mercado. (p. 314).
Para la presente investigación se definió como población a Madres con edades
comprendidas entre 18 y 45 años, que tengan hijos de 0-9 años de edad
pertenecientes a los estratos socioeconómicos ABC.
b) Muestra: es definida por MacDaniel et al. (2005) definen como “una sub-serie
de una población más grande. Aunque la naturaleza básica de la muestra se
especifica en el diseño de la investigación, el procedimiento de muestreo es un
paso separado en el proceso de investigación”. (p. 65).
En el caso de la presente investigación la muestra fue seleccionada a través de
un muestreo no probabilístico por juicio o criterio (Kotler y Armstrong (2012,
p.116):
o Muestra por conveniencia: el investigador selecciona a los miembros
de la población de quienes será más difícil obtener información.
 49

o Muestra por juicio: el investigador utiliza su juicio para seleccionar a

los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener
información precisa.

Para ello se seleccionaron madres con edades comprendidas entre 18 y 45

años, que tuviesen hijos de 0-9 años de edad, pertenecientes a los estratos
sociales ABC.

c) Número de sesiones: 3 grupos de 5 personas cada uno y realizados en la

ciudad de Caracas

3.1.2.3. Instrumentos para recolección de datos

El instrumento utilizado para la recolección de datos en las sesiones de grupos es

una guía de discusión (ver APÉNDICE B), la cual fue preparada para cumplir con
los objetivos específicos previstos y para ello se dividió de la siguiente forma:

 Presentación: el moderador explica el objetivo del estudio, la dinámica que se

utilizará y se pide breve presentación de cada uno de los participantes, con el
objetivo de determinar el perfil de grupo.
 Aspectos básicos de las categorías: en esta etapa el moderador inicia su
exploración por las categorías que conforman la rutina del baño a través del
uso de diversas preguntas enfocadas en conocer cuáles son las actitudes,
percepciones básicas y usos del consumidor sobre los productos
pertenecientes a dichas categorías.
 Atributos relevantes en las categorías: el moderador buscará conocer
aquellas características que el consumidor considera importantes en los
productos que conforman la rutina del baño, así como sus necesidades y
expectativas sobre la innovación que debe tener un producto en dicho
mercado.
 Hábitos de compra: se desea comprender cómo es la experiencia y
preferencias en la compra de los productos que forman parte de la rutina del
baño de sus hijos.
 50

 Aspectos sociales y ecológicos: en esta etapa se realizarán preguntas que

permitan comprender la percepción del grupo sobre las responsabilidades en el
tema socio-ecológico, contribución que debe tener la sociedad o las empresas
y por último su opinión sobre productos con beneficios ecológicos.
 Final: por último el moderador agradece la participación de cada uno de los
integrantes de la sesión y realiza el cierre de la actividad.

Una vez realizadas las sesiones de grupo se procedió a consolidar, analizar la

información y finalmente a definir el nuevo posicionamiento de la marca
Johnson’s® Baby.

3.1.3. Fase 3 - Descriptiva

Para la fase descriptiva se planteó una investigación cuantitativa, la cual es

explicada por McCarthy y Perreault (1999) como el método que “busca respuestas
estructuradas susceptibles de sintetizarse en cifras como porcentajes, promedios
u otras estadísticas” (p. 225). El ejemplo más común de investigación cuantitativa
son las encuestas.

La fase 3 del presente trabajo se realizó a través del uso de encuestas, en donde
Malhotra, Naresh K (2004) indica que:

El método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los

encuestados y que está diseñado para obtener información específica… el
método se basa en un interrogatorio en el que se les hace una variedad de
preguntas en cuanto a conducta, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones y características demográficas y de estilo de vida. (p. 168).

El objetivo de esta fase descriptiva, es que a través de las encuestas se pueda

obtener información más precisa sobre las necesidades del consumidor, los
atributos relevantes en la categoría y la percepción que tendría sobre la inclusión
de aspectos socio-ecológicos ya sea en el producto o en la comunicación de una
marca de la categoría.
 51

La información obtenida será clave para la definición de las estrategias que

conformarán la mezcla de mercadeo para la marca Johnson’s® Baby. Dentro de
las actividades realizadas para dicha investigación se tienen: la definición de los
objetivos de la encuesta, determinación de la población y muestra, diseño del
instrumento de recolección, ejecución de las encuestas y procesamiento de la
información.

3.1.3.1. Objetivos para investigación descriptiva

El objetivo general y los específicos definidos para el estudio cuantitativo son los
siguientes:

 Objetivo general: recolectar información cuantificable sobre las necesidades

del consumidor y los aspectos más relevantes sobre las categorías
(pertenecientes a la rutina del baño de los niños), como también conocer de
manera más precisa su percepción sobre aspectos relacionados con
sustentabilidad que puedan estar asociados al producto o a la comunicación de
la marca.
 Objetivos específicos:
o Recolectar información demográfica y psicográfica de la población en
estudio.
o Explorar necesidades del consumidor en torno a la categoría.
o Conocer los atributos relevantes en la categoría.
o Indagar sobre los canales de compra y comunicación
o Explorar sobre responsabilidades a problemas socio-ecológicos,
preferencias de compra y atributos con relación a productos ecológico
en la categoría de niños

3.1.3.2. Población y muestra para investigación exploratoria

 Población: Madres con edades comprendidas entre 18 y 45 años, que tengan

hijos de 0-9 años de edad pertenecientes a los estratos socioeconómicos ABC.
 52

 Muestra: fue seleccionada a través de un muestreo probabilístico, definido por

Kinnear y Taylor (1998):
o Muestra probabilística: como aquella que se obtiene al aplicar las
reglas estadísticas que aseguran que cada integrante de la población a
estudiar tiene la misma probabilidad de ingresar a la muestra. Los
resultados obtenidos del estudio de la muestra se pueden proyectar a
toda la población reflejando el error de muestreo, el grado de confianza
y la desviación estándar, demostrándose una confiabilidad estadística.
 Tipo de Muestra probabilística: el tipo de muestra utilizada fue:
o Muestreo aleatorio simple: Es el procedimiento más elemental de
muestreo probabilístico y el más utilizado por las empresas debido a la
posibilidad de proporcionar resultados más exactos. Cada elemento
tiene una posibilidad igual de ser seleccionado, y cada combinación de
elementos de la muestra “n” (implica el tamaño de la muestra) tiene una
igual oportunidad de ser seleccionada. (Kinnear y Taylor, 1998).
o Para ello se seleccionaron madres con edades comprendidas entre 18 y
45 años, que tuviesen hijos de 0-9 años de edad y de los estratos
socioeconómicos ABC.

Figura 16. Distribución de la población según clases socioeconómicas.

Fuente: Datanálisis, 2008

El tamaño de la muestra según Trespalacios et al. (2005, p. 107) está determinado

por la fórmula en función del error muestral, del intervalo de confianza deseado y
de la dispersión-variación del universo. La expresión matemática para el cálculo
del tamaño de la muestra es diferente si la población es finita o infinita. Se
 53

considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 100.000

individuos y finita si es menor de 100.000 individuos. De igual manera, las
fórmulas varían si las variables son dicotómicas (en función de una proporción) o
las variables son continuas (en función de la media). En la Figura 16 se puede
visualizar el detalle.

Tal y como se expresó anteriormente, el cálculo de la muestra viene dado por el

tamaño de la población, la cual es mayor a 100.000 habitantes, y por lo tanto se
procedió a utilizar la fórmula correspondiente a poblaciones infinitas (tal y como se
muestra en la Figura 17) y en función de una proporción:

Figura 17. Determinación del tamaño de la muestra.

Fuente: Investigación de Mercados. Trespalacios et al. (2005)

Para aplicar la fórmula se realizaron las siguientes premisas:

 54

 El error muestral esperado es del 8% (e = 0,08).

 Nivel de confianza del 95% (z=1,96).
 El valor del porcentaje que posee la característica es igual a “0,5” (P=50%),
debido a que no se conoce la proporción esperada (probabilidad de éxito).
 Al sustituir los valores se obtiene el siguiente resultado:

( ) ( ) ( )
( )
Por lo tanto, para la investigación descriptiva se realizarán 150 encuestas.

3.1.3.3. Instrumentos para recolección de datos

El instrumento utilizado para la recolección de los datos fue realizado a través de

encuestas. Para ello, se requirió el desarrollo de un cuestionario y en cuanto a
este aspecto Kotler (2001, p. 110) hace referencia que al preparar un cuestionario,
es importante cuidar la selección de preguntas, su forma, redacción y orden. Las
preguntas pueden ser cerradas en donde se incluyen todas las posibles
respuestas, o abiertas, que permiten a los encuestados responder con sus propias
palabras. Las preguntas abiertas son muy útiles para averiguar qué piensa la
gente, pero sin medir cuánta gente piensa de cierta forma.

El cuestionario desarrollo estuvo compuesto por preguntas de tipo cerradas y con

valoraciones utilizando la escala de Likert.

El diseño del cuestionario se realizó buscando cubrir los objetivos establecidos

para la investigación descriptiva y para ello se dividió en cuatro (4) partes (ver
APÉNDICE C). En la Tabla 1, se puede visualizar el detalle de las variables
estudiadas con el fin de alcanzar los objetivos previstos.

Para la aplicación de las encuestas se utilizó la forma electrónica, aquella que se

realiza a través del correo electrónico o internet. Estas incluyen un formulario con
campos predefinidos. Las encuestas electrónicas se pueden elaborar
internamente o utilizar muchas de las herramientas gratuitas o pagas que existen
en internet.
 55

El despliegue de las encuestas utilizó una herramienta gratuita ofrecida por

Google para realizar formularios (Google docs.) el cual permite su distribución vía
email y a su vez consolida los resultados obtenidos de forma automatizada, lo cual
permite minimizar los errores por transcripción.

Tabla 1. Esquema cuestionario para investigación descriptiva.

Objetivos Variables Aspectos Preguntas

 Edad
Recolectar la
 Zona donde vives
clasificación
Demográfica  Estado civil Desde la 1 hasta la 5
demográficamente de la
 Número de hijos
población a estudiar
 Ocupación

 Preferencia para su
tiempo libre
Conocer estilo de vida  Uso de redes sociales
Psicográfica Desde la 6 hasta la 8
del consumidor  Importancia del
cuidado personal de
sus hijos.

Explorar las  Atributos

necesidades y atributos  Marcas
Necesidades y atributos
relevantes del  Beneficio Desde la 9 hasta la 16
de la categoría
consumidor en torno a la  Precio
categoría  Tamaño

 Canales de compra
 Medios de
Indagar sobre los
comunicación en
canales de compra y la Dinámica de compra y
donde han visto Desde la 17 hasta la 20
comunicación en la publicidad
publicidad
categoría
 Preferencias de
comunicación

Conocer sobre las  Gobierno

Responsabilidades en
responsabilidades a los  Empresas Desde la 21 hasta la 22
el tema socio-ecológico
problemas ecológicos  Comunidad

 Beneficios
 Tipo de empaque
Explorar sobre las
 Marca
preferencias de compra Dinámica del mercado
 Características
y atributos de los de productos Desde la 23 hasta la 30
producto ecológico
productos ecológico en ecológicos
 Precio
la categoría de niños
 Promociones
 Comunicación

Fuente: Elaboración propia

 56

3.2. OPERACIONALIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS

A continuación se presenta una tabla la cual resume la operacionalización de los

objetivos del presente trabajo de grado, incluyendo a su vez las técnicas e
instrumentos de recolección y análisis de información que se requirió para
alcanzar los objetivos planteados (ver Tabla 2).

Tabla 2. Operacionalización de los objetivos

Objetivos Técnicas e Fuentes de

Objetivo General
Específicos instrumentos Información
 Libros
Analizar las prácticas de  Sitios web
marketing sustentable  Análisis de fuentes  Publicaciones
que puedan aplicarse a externas de  Revistas
la categoría de cuidado información secundaria  Estudios empresas de
para el bebé. investigación de
mercado disponibles

 Listas de prácticas
sustentables
 Análisis de fuentes
Realizar un análisis  Estudios empresas de
externas de
situacional de la marca investigación de
información secundaria
en cuanto al tema de mercado disponibles
 Análisis Porter
Diseñar un Plan de sustentabilidad  Información Nielsen,
 Análisis FODA
Mercadeo para la marca Kantar Wordpanel,
Johnson’s® Baby, con la Ipsos, etc.
aplicación de prácticas
Definir el perfil del  Información
de marketing  Estudio Cualitativo
sustentable, en consumidor de productos recolectada en las
(Sesiones de grupo)
Venezuela, para el año para el cuidado del bebé. fases anteriores.
2014  Resultados de las
Desarrollar la estrategia sesiones de grupo
 Formatos para la
para el nuevo realizadas
realización de
posicionamiento de la  Información
Posicionamiento
marca Johnson’s® Baby. recolectada en las
fases anteriores.

Definir la mezcla de
mercadeo para la marca
 Resultados encuestas
Johnson’s® Baby
 Estudio Cuantitativo  Información
mediante el diseño de
(Encuestas) recolectada en las
estrategias de producto,
fases anteriores
precio, plaza y
promoción.

Fuente: Elaboración propia

 57

CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En el siguiente capítulo se presentarán los resultados obtenidos de las diferentes
fases definidas en el diseño de la investigación, como también los resultados
definidos en la operacionalización de los objetivos plasmados en el presente
trabajo de grado.

4.1. DOCUMENTACIÓN PRÁCTICAS DE MARKETING SUSTENTABLE

El primer paso de la investigación tiene como principal objetivo entender los

conceptos que engloban sustentabilidad (tomando en cuenta los problemas socio-
ecológicos de Venezuela), las estrategias asociadas y las prácticas exitosas
aplicadas en otros mercados.

Durante esta fase, para la recolección de datos se utilizaron fuentes de

información externa secundaria como búsqueda de información en internet (sitios
seguros), data y estudios de empresas de investigación de mercado,
publicaciones, libros y revistas.

4.1.1. Principales problemas socio-ecológicos en Venezuela

Tal y como se indica en el primer paso del proceso para la Concepción del
marketing sustentable es fundamental conocer los “Problemas Socio-ecológicos”
del entorno (Ver capítulo 2),

Para ello, se utilizó un estudio realizado por la Organización no gubernamental,

VITALIS12 (2013), llamado “Situación ambiental Venezuela 2012”
(http://www.vitalis.net), en donde se identificaron los principales problemas socio-
ecológicos del país. Esta información se encuentra detallada en la Tabla 3.

12
VITALIS: Organización no gubernamental (ONG) sin fines de lucro, creada en Venezuela el 13
de agosto de 2000
 58

Tabla 3. Principales problemas socio-ecológicos de Venezuela para el 2012

PROBLEMA DESCRIPCIÓN

Incremento en la En los principales centros urbanos, producto de las emisiones de fuentes

contaminación móviles, cuyos sistemas de supervisión y control se encuentran debilitados en
atmosférica los municipios de las principales capitales.

Inapropiado manejo de Principalmente los de tipo domésticos, tanto desde la fuente como en los
los residuos sólidos sistemas de transporte, tratamiento y/o disposición final.

Los cuales son manejados sin criterios sanitarios ni ambientales, como también
Auge de vertederos y de la cantidad de desechos que no tienen dispuestos un debido tratamiento
botaderos final. El reciclaje continúa siendo una buena alternativa, ya que actualmente su
acción no alcanza ni 10% del total de los residuos producidos en el país.

Derroche de agua y Son prácticas habituales de la ciudadanía, pese a las crisis de los sectores
energía eléctrica energético e hídrico.

Sobre todo los que formen valores a la ciudadanía y promueva nuevas

Pocos esfuerzos en actitudes a favor de un ambiente sano y ecológicamente equilibrado. Muchos
materia educativa de los esfuerzos desarrollados se articulan más en campañas publicitarias que
ambiental educativas, olvidando la necesidad de permanecer en el tiempo para lograr los
cambios de conducta necesarios en la materia.

Como los provenientes de promoción de espectáculos y campañas electorales,

Incremento de la
que ha deteriorado el ambiente. Las pancartas o pendones no son retirados al
basura proveniente de
finalizar los eventos, afectando la ciudad, contaminando el ambiente y
la promoción
desaprovechando materiales que pudieran ser reutilizados o reciclados.

Carencia de planes y Que permitan conocer, comprender, manejar y generar los mecanismos para
estrategias minimizar los impactos del cambio climático e impulsar las medidas de acción.

Mal manejo de residuos Considerados como peligrosos. Las empresas comercializadoras no informan
y desechos electrónicos apropiadamente ni estimulan a sus clientes a disponerlos al final de su vida útil.

Provenientes por incendios forestales, complejos petroquímicos y de basura,

Emisiones atmosféricas
los cuales generan no sólo gases de efecto invernadero (GEI) sino otras
contaminantes
emisiones contaminantes perjudiciales para la salud.

Consumismo No sólo demanda mayor consumo de materiales, agua y energía, sino también
incontrolado, en todos incrementa la generación de residuos y desechos sólidos, acompañado de un
los estratos sociales gran vacío de campañas sensibilizadoras sobre el tema

Fuente: VITALIS (2013)

 59

4.1.1.1. Sobre el reciclaje en Venezuela

De acuerdo con las estadísticas que maneja VITALIS (2013), en Venezuela se

generan alrededor de 19 mil toneladas de residuos que se producen diariamente
en el país, solo entre el 10 y el 20% de total de los residuos se está reciclando. En
la Tabla 4, se muestra el detalle de los índices de reciclaje por material.

Tabla 4. Índices de reciclaje en Venezuela

MATERIAL ÍNDICE DE RECICLAJE

Aluminio 95%

Hierro 90%

Vidrio 25%.

Materia orgánica 1%

Papel y cartón 20%

Plásticos 2%

Fuente: VITALIS (2013)

4.1.1.2. Sustentabilidad en Venezuela

Venezuela es un país muy joven con respecto a temas ecológicos y aún más de
actividades relacionadas con sustentabilidad. En el estudio realizado por VITALIS
(2013) se reflejan algunas características de los esfuerzos realizados en
Venezuela:

 El gobierno no ha diseñado infraestructuras que permitan implementar

iniciativas ecológicas a gran escala en el país.
 Las empresas suelen implementar iniciativas de mejora del medio ambiente
pero sólo bajo el concepto de responsabilidad social.
 La comunicación del tópico ecología en Venezuela se ha limitado a
esfuerzos limitados, acciones que no se han mantenido por mucho tiempo y
las campañas se han enfocado en informar pero no en educar.
 60

 Pocos avances en la eliminación o sustitución del uso de bolsas plásticas

por parte del sector comercio, el que no ha convencido con sus llamadas
“bolsas biodegradables” y “ecológicas”.

4.1.2. Prácticas de sustentabilidad

Luego de consultar las Fuentes externas de información secundaria, así como las
todo el desarrollo tecnológico y sustentable disponible internamente en la empresa
Johnson & Johnson, se identificaron las siguientes prácticas sustentables que
pueden aplicarse a la categoría de cuidado para el bebé y específicamente en los
productos que pertenecen a las categorías de la rutina del baño del bebé.

En la Tabla 5, se pueden visualizar las prácticas de sustentabilidad asociadas al

producto, que se podrían implementar a corto plazo.

Tabla 5. Prácticas de sustentabilidad aplicable a la categoría de cuidado para el bebé.

PRÁCTICAS DESCRIPCIÓN

Consiste en utilizar materiales reciclables para los empaques del producto. Otro
Reciclable alternativa dentro de esta práctica es utilizar para los empaque materiales
reciclados

Es darle la oportunidad al consumidor de mantener el empaque de su producto

Reutilizable y
original y brindarle un producto más económico que permita rellenar el
Recargable
empaque original.

Producción Reducir el impacto ambiental que pueda tener el producto en su proceso de

responsable fabricación (en cuanto a energía, aguas, recursos, etc.)

Soluciones para todo Implementar soluciones que generen un menos impacto para el ambiente
el ciclo de vida del desde la producción del producto hasta después de su uso por parte del
producto consumidor

Monitorear las
Trabajar de la mano con los proveedores, con el fin de buscar soluciones que
prácticas de los
permitan generar un menor impacto ya sea en los recursos utilizados o en la
proveedores de
producción del producto.
materia prima
Promover la educación de la comunidad para valorar la importancia de un buen
Comprometer a la manejo de los residuos, consumo responsable de los recursos, reciclando tanto
comunidad como sea posible y disponiendo apropiadamente los residuos para su debido
tratamiento.

Fuente: VITALIS (2013)

 61

4.2. ANÁLISIS DE LA MARCA JOHNSON’S® BABY

En primer lugar se realizó una análisis situacional de la marca Johnson’s® Baby y,

para ello, se realizó una análisis del entorno micro y macro, con el fin de entender
no sólo a la marca sino también cómo se encuentra el mercado en cuanto a
implementación de prácticas de sustentabilidad. Para realizar dicho análisis se
utilizaron fuentes externas de información (internas y externas).

Luego con la información recolectada se utilizó la herramienta el análisis FODA

que permitió involucrar aspectos del entorno externo (Amenazas y Oportunidades)
y aspectos del entorno interno (Fortalezas y Debilidades), con fin de contar con
información relevante para las siguientes etapas de la investigación.

4.2.1. Análisis del entorno Micro

a) Análisis de la Demanda:

Para realizar el análisis de la demanda y la tendencia de los principales

competidores se utilizó la información suministrada por la empresa Nielsen13 sobre
las categorías para cuidado del bebé, incluyendo data desde el año 2006 hasta el
2010 (cinco años de historia). En la Figura 18 se puede observar la tendencia que
han tenido las categorías en estudio (shampoo, jabón de barra y baño líquido)
tanto en volumen como en valor desde el año 2006.

Figura 18. Tendencia de las categorías para el cuidado del bebé.

Fuente: Nielsen

13
Nielsen: empresa que provee información de mercado
 62

Adicionalmente, en la Figura 19 se puede notar que el mercado con mayor peso

en valor es shampoo, seguido jabón de barra y por último baño líquido.

Para entender con mayor detalle la evolución de dichas categorías, en la Figura 19

se puede observar los crecimientos que presentaron en los últimos desde el 2007
hasta el 2010.

Figura 19. Crecimiento categorías cuidado del bebé (volumen y valor)

Fuente: Nielsen

Las tres categorías (shampoo, jabón de barra y baño líquido) en términos de

volumen presentaron un crecimiento positivo en el año 2007 versus el 2006. Sin
 63

embargo, a partir del año 2008 hasta el 2010 se puede notar mercados
estancados o con leves decrecimientos, en donde se puede decir que el
comprador probablemente debido a los altos niveles de inflación tuvo una caída en
su nivel adquisitivo (por ende una reducción en la compra de productos para el
cuidado personal).

Sin embargo, en términos de valor el escenario es completamente distinto, ya que

se presenta una tendencia positiva con altos niveles de crecimiento, debido a los
altos niveles de inflación presentados en el país que a su vez generaron aumentos
de precios en los productos.

Figura 20. Participación de mercado por categoría (en volumen)

Fuente: Nielsen

En las categorías en análisis (shampoo, jabón de barra y baño líquido) se

encuentra compuesta por competidores locales y de empresas multinacionales. En
todas las categorías Johnson’s® Baby durante el 2006 y 2010 fue el líder. En las
 64

Figura 20 y Figura 21, se encuentra la participación de mercado de la marca y de

sus principales competidores.

Figura 21. Participación de mercado por categoría (en valor)

Fuente: Nielsen

La marca Johnson’s® Baby tenía un liderazgo sólido en el año 2010 y los

competidores más relevantes eran Chicco y Mennen, con participación en todas
las categorías en estudio.

Es importante tomar en cuenta que la disponibilidad de producto de la marca

Johnson’s® Baby se vio afecta a partir del año 2011, debido a problemas internos
en el proceso de importación. Esta situación hizo que la marca estuviera ausente
cerca de un año, lo cual le abrió las puertas a marcas con producción local (como
Chicco) y a marcas propias (como Farmatodo cuya producción es local), quienes
capitalizaron gran parte del mercado.

Actualmente, Johnson’s® Baby se encuentra presente en el mercado y

estabilizando su proceso de importación. Por lo tanto, el éxito de la
 65

implementación del plan de mercadeo es clave con el fin de recapturar aquellos

compradores que se vieron obligados a cambiar de marca (ante la ausencia de
Johnson’s® Baby) y para alcanzar los mismos niveles de liderazgo que tenía la
marca en dichas categorías en el pasado.

b) Análisis del consumidor y/o comprador:

En el caso de los productos para el cuidado del bebé, el consumidor final no es el

mismo que realiza la compra, ya que en este caso son las madres (en la mayoría
de los casos). Por lo tanto, a continuación se describen algunas características del
comprador de productos para el cuidado personal de niños:

 Características clientes potencial

El comprador principal de los productos para el cuidado personal de los niños son
las madres. Se preocupan por brindarles el mejor cuidado a sus hijos. Por lo tanto,
las madres buscan productos de calidad que le ofrezcan el cuidado que sus hijos
merecen, lo cual hace que las marcas sean relevantes en el momento de la
compra y sobre todo aquellas que tengan mayor tradición y respaldo en el
mercado.

Estas compradoras, sin importar el estrato social del que sean, buscan ser
reconocidas como buenas madres y por tal motivo están dispuestas a pagar más
por un producto para sus hijos, si este le transmite confianza, seguridad y calidad.

 Motivadores de compra

En un estudio realizado por la empresa IPSOS en el año 2008 reveló que más del
80% de las compradoras planifican la compra de los segmentos en estudio y lo
hacen en base a las marcas, las cuales están atadas al uso o recuerdos de uso de
las mismas. La marca es relevante para estas compradoras, ya que les transmite
confianza y seguridad.

El comprador busca un lugar que le brinde comodidad, calidad de productos y una

experiencia de compra agradable, es por ello que prefieren ir a cadenas de
 66

farmacias como Farmatodo y Locatel (según estudio revelado por la empresa

Datos durante mayo 2012).

 Frecuencia de Compra

En el reporte presentado por la empresa Kantar Worldpanel en el 2010, La

frecuencia de compra es la siguiente:

- Shampoo: 2 productos al mes (aproximadamente 664 mL al mes).

- Acondicionador: 2 productos al mes (aproximadamente 532 mL al mes).
- Jabón de barra: 2 productos al mes (aproximadamente 344 g al mes).

Adicionalmente, en el mismo reporte, se indicó que existe una incidencia en el uso

compartido (con padres) de los productos dentro del entorno familiar y a su vez
por parte de adultos, especialmente, por la recomendación por parte de las
estilistas para las personas que se realizan tratamientos químicos en el cabello.

En la Figura 22, se puede observar como es el uso compartido (hijos y padres) de

los productos para el cuidado del bebé, como también de las categorías en
estudio.

Figura 22. Mix de uso individual y compartido de las categorías para el cuidado del bebé
Fuente: Kantar Worldpanel (2010)

En la Figura 23, se puede visualizar como el mix del volumen de cada categoría
por el uso en rango de edades, en donde la mayor incidencia es entre 0 a 8 años.
 67

Figura 23. Mix de volumen de cada categoría por uso en rango de edades.
Fuente: Kantar Worldpanel (2010)

c) Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

En el análisis del microentorno consistió en analizar el ambiente competitivo y para

ello se utilizó el modelo de Porter, que va más allá de sólo analizar los
competidores. A continuación, en la Figura 24, están los aspectos identificados:

Figura 24. Análisis Porter

Fuente: Elaboración propia
 68

Los resultados más relevantes del análisis de las cinco fuerzas de Porter son:

 El grado de Rivalidad es elevado debido al gran número de nuevas

empresas que han entrado a competir en el mercado. Los productos
existentes no tienen mayor diferenciación entre ellos. Empresas con
producción local son las que tienen mayor posibilidad de crecimiento,
debido a los problemas de importación que han presentado las empresas
multinacionales.
 Los productos sustitutos podrían ser aquellos productos no
especializados para el cuidado del bebé, es decir, aquellos que pertenecen
a categorías de adultos o de limpieza general.
 Poder de negociación de los Consumidores: el consumidor final no
realiza la compra de los productos (ya que son niños), lo realizan en la
mayoría de los casos las madres (compradoras) que se preocupan por
brindarles el mejor cuidado a sus hijos y por ello buscan marcas
reconocidas que le ofrezcan la seguridad y confianza en un producto para
sus hijos. Es por ello, que la calidad es un factor más relevante que el
precio. Por lo tanto, la comunicación, ya sea en medios masivos o puntos
de venta, es clave para el proceso de decisión de compra.
 Poder de los proveedores: el mercado cuenta con proveedores locales y
proveedores internacionales. En el primer caso, su producción es local y
tienen una mayor apertura por parte del gobierno para la obtención de
recursos. En el caso de proveedores internacionales, deben pasar por un
proceso de aprobación de “Certificados de no producción” por parte del
gobierno y luego por el proceso de aprobación de divisas (lo cual hace más
complejo el proceso).
 En cuanto a la entrada de nuevos competidores, debido a la poca
diferenciación que existe entre los productos existentes en el mercado, la
entrada de un nuevo producto con innovación podría cambiar la dinámica
de la categoría. Adicionalmente, el mercado se encuentra saturado de
marcas locales, aprovechando la salida de importantes marcas importadas.
 69

4.2.2. Análisis del entorno Macro

Para el análisis el entorno Macro se evaluarán los factores externos, con el fin de
tener una visión global:

a) Entorno Económico: a continuación se describen algunos de los factores

económicos que podrían afectar a la industria.
 Control Cambiario: la empresa necesita de Certificados de No
Producción (CNP) y previa aprobación de cartas de créditos para
mantener su producción local e importación de producto terminado.
 Devaluación: devaluaciones de la moneda, que puede afectar la deuda
con los proveedores externos y la rentabilidad del producto (debido al
control de los aumentos de precios en los productos).
 El Producto: puede verse afectado además por: nuevos impuestos,
tendencias en la economía local y en otros países, tratados
internacionales económicos.
b) Tecnológicos: Según lo indicado por VITALIS (2013), no existen
infraestructura apropiada para manejar residuos y desechos, incluyendo
sistemas que permitan separar desde la fuente aquellos que puedan ser
reciclados o requieran un tratamiento especial. Adicionalmente, se necesitan
plantas de transferencia bien equipadas y rellenos sanitarios diseñados y
administrados con estrictos criterios técnicos y ambientales.
c) Políticos: todos aquellos eventos políticos sociales como: Paros, Sindicatos,
Expropiaciones, marchas, conflictos políticos, etc., pueden afectar
directamente en la operación regular de la empresa.
d) Legal: Ley de Costos y precio Justos: Esta nueva ley influye directamente en
el precio de venta de los productos ofrecidos en el mercado. Adicionalmente, el
gobierno ha implementado leyes enfocadas en presionar a las empresas en
colaborar con el medio ambiente y la comunidad.
e) Social: el cambio en el poder adquisitivo de los compradores, el aumento del
desempleo o la disminución del ingreso salarial (a causa de la devaluación)
impactan directamente en el consumo de productos para el cuidado personal.
 70

Adicionalmente, existe un auge de los problemas ecológicos que afectan las

comunidades, debido a las falta de iniciativas y propuestas de Ley que
permitan frenar el deterioro del medio ambiente y a su vez de la calidad de vida
de las comunidades.
f) Cultural: actualmente en la población se está desarrollando una actitud
positiva frente a productos con ingredientes naturales, como también hacia
causas dirigidas a mejorar y contribuir por el medio ambiente. Tal y como fue
revelado en el estudio realizado por la empresa Nielsen en Latinoamérica en el
2011.

4.2.3. Análisis de la competencia

El ambiente competitivo se ha incrementado en los dos últimos años, en donde se

ha visualizado la entrada de nuevos competidores locales. Entre los principales
competidores se encuentran: Chicco, Mimadito y marcas propias comercializadas
por las principales cadenas de farmacias (ej.: Farmatodo).

Los productos ofrecidos por la competencia no cuentan con puntos de

diferenciación, en donde Johnson’s® Baby es percibida como la marca innovadora
que trae nuevas noticias en la categoría de cuidado personal de los bebés.

En cuanto al precio, no existe un nivel de rivalidad en las categorías

pertenecientes en la rutina del baño (shampoo, jabón de barra y baño líquido), ya
que se encuentran regulados por parte del gobierno. Esto ocasionó una
disminución en la inversión dentro de la categoría, con el fin de cuidar la
rentabilidad de la marca.

Para realizar un análisis del marco competitivo con relación a las prácticas de
sustentabilidad, se realizará un análisis tomando en cuenta los elementos
relacionados con el mezcla de mercadeo y las cuatro “C”, mencionadas por Tukker
et al. (2008) que previamente se explicaron en el capítulo 2, pero relacionándolas
con los aspectos de marketing sustentable. En la Figura 25, se muestra los
hallazgos encontrados:
 71

Figura 25. Análisis mezcla de mercadeo según las 4C enfocadas a sustentabilidad

Fuente: Elaboración propia

Por lo tanto, se puede afirmar que en el mercado de cuidado personal para el

bebé y tomando en cuenta los principales competidores de las categorías de
shampoo, jabón de barra y baño líquido para los bebés, no se han implementado
iniciativas relacionadas con sustentabilidad (ni en sus productos, promociones
actividades con la comunidad o comunicación). El primero en implementar
estrategias relacionadas con sustentabilidad será el pionero y se podría convertir
en una ventaja competitiva para dicha marca.

Para una mayor comprensión de los principales competidores, se realizó un

análisis de las principales fortalezas y debilidades que tienen específicamente las
marcas Chicco y Mennen dentro de las categorías de shampoo, jabón de barra y
 72

Baño líquido son Chicco y Mennen. En la Figura 26, se encuentran las principales
fortalezas y debilidades de cada marca.

Figura 26. Fortalezas y Debilidades de los principales competidores

Fuente: Elaboración propia

Adicionalmente, en los resultados del estudio Cualitativo de Usos y Actitudes

realizado por la empresa de investigación de mercado “Millward Brown” ( 2007), se
demostró que Johnson’s® Baby es la marca con mejor estructura y por ende la
más sana del mercado, ya que tiene una base sólida que la hace conocida por sus
compradores y/o consumidores, además los productos ofrecidos por la marca son
considerados como los más relevantes versus sus principales competidores (y con
una diferencia significativa en comparación con las otras marcas) y en términos
del último nivel de la pirámide es percibida como una marca con el mayor
conocimiento y experticia dentro de las categorías para el cuidado del bebé (lo
cual explica el liderazgo obtenido).

En la Figura 27, se puede observar el detalle de la salud que tiene cada marca
dentro de la categoría de cuidado para el bebé.
 73

Figura 27. Análisis sobre salud de las marcas.

Fuente: Millward Brown (Estudio Usos y Actitudes)

4.2.4. Matriz FODA

Adicionalmente, se empleó como técnica para el análisis de los datos la Matriz

FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), con el fin de realizar
el análisis situacional de la marca en cuanto al tema de sustentabilidad. Para ello,
se utilizó la información más relevante que fue recolectada en el análisis micro y
macro. En la Figura 28 se puede visualizar la matriz FODA.
 74

Figura 28. Matriz FODA (Johnson’s® Baby)

Fuente: Elaboración propia

En la matriz FODA, se encuentran los elementos más relevantes que deben ser
considerados para definir la estrategia que debe seguir la marca para alcanzar
diferenciarse o para crear valor desde el punto de vista de producto, comunidad y
medio ambiente.

Por lo tanto, los resultados alcanzados con la matriz FODA serán una entrada
importante para definir la mezcla de mercadeo.
 75

4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

En esta sección se encuentran los resultados más relevantes que surgieron de la

investigación exploratoria realizada a través de las sesiones de grupos y que
permitieron comprender los objetivos plasmados.

a) Aspectos básicos de las categorías pertenecientes a la rutina del baño

Con respecto a este punto, se pudo notar que existían dos grupos bien
diferenciados.

 El primer grupo conformado por las madres con niños menores a 1 año que
perciben la rutina del baño como un momento de relajación y contacto con sus
bebés, asegurando que los tranquiliza y es perfecto para después acostarlo a
dormir. Este grupo suele preferir el baño líquido para sus hijos y lo utilizan para
todo su cuerpo. “Cuando están bebecitos un jabón líquido es lo mejor”.
 Sin embargo, el otro grupo de madres con hijos mayores a 1 año el momento
del baño se convierte en un momento de diversión para sus hijos (la espuma y
los juguetes son imprescindibles). Muchas veces tienden a bañarlo más de una
vez al día (al mediodía y luego antes de dormir). “Mi hija tiene 2 años, me
encanta bañarla y para ella es un momento de juego… muchas veces la dejo
un rato jugando y después la saco”. La mayoría de las madres de este grupo
suele sustituir el baño líquido por shampoo (algunas asegurando que lo utilizan
para todo el cuerpo) y el jabón de barra.

El uso familiar de los productos para la rutina del baño de los niños es muy
común dentro de los hogares. El producto más común que se comparte es el
shampoo. “En mi casa el shampoo de mis hijos lo compartimos todos, tanto mi
esposo como yo lo usamos”. En segundo lugar se encuentra el jabón de barra y
por último el baño líquido.

En algunos casos el uso compartido es por comodidad, aunque algunas aseguran

que se debe a que sufren de pieles delicadas y lo mejor para eso es un producto
para el cuidado del bebé.
 76

b) Aspectos relevantes de la categoría

En cuanto a los beneficios, la mayoría coincidía en lo siguiente:

 Para el shampoo lo más relevante es que le provea limpieza, su higiene, le

deje el cabello suave y la fragancia es muy importante. “que le deje el
cabello suavecito y oliendo rico”, “que se le vea un cabello brillante y
limpio”.
 En cuanto al jabón líquido y el jabón de barra buscan un producto que los
hidrate, que sea delicado para su piel, que sea neutro y fácil de quitar. “que
le cuide su piel y no lo reseque, ni le de alergia”. “Que no tenga olor fuerte”.
 La mayor diferencia que encuentran entre un baño líquido y un jabón de
barra es la forma de manipularlo y su suavidad. Para las usuarias es más
práctico un baño líquido. “El jabón en barra reseca un poco su piel, porque
mi hijo tiene la piel muy delicada”.

La mayoría aseguraba que existían suficientes productos en el mercado. “Todo

lo que necesito para bañar a mi hijo lo encuentro”. Sin embargo, indicaron que no
hay beneficios relevantes entre un producto y otro.

En general, la mayoría de las madres tiene una percepción positiva hacia los
ingredientes naturales. “A mi si me gustan porque por ser naturales uno siempre
cree que va a ser mejor, que no te va hacer daño, que no te va a dar alergias.”

En cuanto a los aspectos más que ven en un producto para la rutina del baño de
sus hijos mencionaron:

 Las propiedades que tenga el producto: protección, hidratación, beneficios,

que sea suave para su piel. “que dure más en el cuerpo”.
 La marca resultó ser también un aspecto muy importante. “Sin querer uno
se vuelve fanático de la marca”
 La fragancia nuevamente se mencionó y en algunas ocasiones que las
presentaciones (por ejemplo, para cada tipo de cabello).
 77

En cuanto a la innovación que tenía la categoría, indicaron que hay mucha

variedad y opciones. Sin embargo, no hablaban de una innovación en particular.

Al preguntarles sobre la última innovación que habían visto, se presentaba un

momento de silencio y luego aseguraban de que en realidad no recordaban nada.
“No recuerdo nada nuevo, son los mismos productos que compraba mi hermana
hace 8 años para mis sobrinos”.

Un producto ideal para la mayoría se encontraba relacionado con fragancias

(como olor a manzanilla, de frutas, de chocolate), con practicidad del producto
(que tenga dispensador) y por último mencionaban aspectos de diversión para el
niño (juguetes o muñequitos).

Prácticamente todas las madres recordaban alguna publicidad, la mayoría una

relacionada con niños cantando de los shampoo de Johnson’s® Baby y en unos
pocos casos un comercial de Procter & Gamble pero de productos para bebés en
general.

Se enteran de las noticias sobre nuevos productos por la televisión y en otros

casos por recomendación de un familiar o amigo.

c) Hábitos de compra

Todos los usuarios aseguraron que su lugar de preferencia para comprar los
productos de las categorías en estudio es Farmatodo. La segunda opción más
mencionada fue Locatel. Al preguntarles por qué Farmatodo indicaban lo siguiente
“Vas con la mentalidad de que vas a conseguir todo lo que necesitas”, “Yo muero
por un Farmatodo, soy fanática”, “A mí el Farmatodo me quita el stress”.

Indicaban que su frecuencia de compra era aproximadamente una vez al mes o

cada vez que iban a una farmacia; “Compro 2 o 3 potes para evitar que me quede
sin producto”

Al tomar sus decisiones frente a un anaquel, los comentarios más relevantes

fueron los siguientes:
 78

 La marca es el aspecto más relevante. “Cuando te casas con una marca no

hay manera que veas otro producto”, “Vas directo a la marca”.
 En caso de no encontrar la marca de preferencia, las alternativas que
toman en cuenta son productos según sus beneficios (algo similar al que
uso) y en segundo lugar dependiendo del precio (aunque un grupo de
participantes aseguraba que el precio no era relevante cuando compraba
productos para su bebé).
 Otros aspectos mencionados fue la presentación (como tipo de cabello)
 La fragancia resultó ser un aspecto importante para la decisión.

Dentro de las marcas de preferencia la más mencionada fue Johnson’s® Baby, en

segundo lugar Chicco (asegurando que la fragancia de sus productos era muy
buena). Otras marcas mencionadas pero en menor proporción fue Mennen,
Mimadito y Nivea.

d) Aspectos socio-ecológicos

Los participantes estaban conscientes de los problemas ecológicos existentes, en

donde mencionaron que los que más las afecta son: la contaminación, que el agua
esté sucia, la basura que trae muchos animales, etc. Además, indicaban que cada
vez estos problemas crecían más desde su punto de vista.

Indicaron que todos nos vemos afectados por los problemas ecológicos. Sin
embargo, aseguraban que “los niños creo que son los más afectados porque son
los que absorben más cualquier contaminación y tienen las defensas más bajas”.

“Me da pavor que el agua esté sucia cuando baño a mi hija”, “Me da miedo cuando
juega en el parque y que esté sucio, por eso digo que afecta directamente a los
niños”.

Para la mayoría, los responsables de los problemas ecológicos somos todos,

en donde indicaban que muchas personas no colaboraban, que todavía la gente
no tiene esa consciencia de que debe cuidar el medio ambiente e indicaban que
 79

“lo estamos contaminando cada día más y eso es perjudicial para nosotros
mismos”.

También indicaron que es necesario que se empiecen a tomar acciones:

 La mayoría aseguró que la educación es primordial, en donde hacían

énfasis en inculcarle a sus niños y así pudieran crecer con la mentalidad de
que hay que cuidar el medio ambiente. “Que aprendan de que debemos
tratar de reciclar, proteger el ambiente, de que no hay que contaminar”.
 “Para mí es un tema de educación, somos nosotros mismo, no es el
gobierno, es un tema de educación familiar”
 Un grupo indicó que la educación y las campañas de concientización deben
partir del gobierno. Aunque la mayoría aseguraba de que todos deberíamos
colaborar.

Los participantes indicaron que ellas colaboran educando a sus hijos sobre el
consumo de la luz, cuidar las playas, el consumo responsable del agua, no botar
basura en la calle. “Mi hija se come algo en la calle y se mete la basura en el
bolsillo y cuando voy a lavar consigo los papelitos”. Algunas indicaron que en los
colegios están iniciando planes de educación hacia los niños sobre los problemas
ecológicos (a través de charlas y proyectos).

La mayoría de los participantes indicaron estar dispuestas a colaborar, aunque

aseguraban que no saben cómo hacerlo. ”Yo contribuyo educando a mi familia”.

En cuanto a su percepción sobre las empresas con iniciativas para proteger el

medio ambiente y la comunidad, indicaron que sería muy positivo y además las
marcas de dichas compañías les transmitirían confianza y seguridad.

Sin embargo, aseguran estar dispuestas a comprar un producto ecológico, pero lo

más relevante a la hora de comprarlo es que el producto cumpla con los beneficios
que buscan para sus hijos, de lo contrario no lo comprarían. “No voy a comprar
algo que no me sirve solamente por ayudar el ambiente”, “Si el producto no
cumple con las características que busco, en realidad no me importa si contribuye
 80

o no con el medio ambiente”, “Me conformo con que cumpla con los beneficios
mínimos, la parte ecológica sería un plus”.

Al intentar validar la percepción de los participantes con relación a los productos

que se pueden reusar surgieron diversas opiniones, no hubo una preferencia por
parte de la mayoría. “Si es complicado no lo compraría”, “Tiene que ser algo
sencillo, pero lo compraría si cuesta menos”.

Sin embargo, en cuanto a la iniciativa de reciclar, se puede decir que todos los
participantes se encontrarían dispuestos a llevar los empaques después de su uso
a un lugar específico.

En cuanto al precio del producto ecológico no hubo una mayoría clara, algunas
indicaron que pagarían más si cumplía además con los beneficios para su hijo.
Otro grupo, comentó que para pagar más el producto tenía que ofrecerles algo
adicional.

4.4. ANÁLISIS RESULTADOS INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

El Segundo paso definido para la concepción del marketing sustentable es el

relacionado con “Consideraciones del comportamiento del consumidor” (Ver
capítulo 2), para ello, la investigación descriptiva será de gran utilidad.

Para realizar la investigación descriptiva se aplicaron encuestas a una muestra de

150 personas alineadas al target definido. A continuación se presentan los
principales hallazgos encontrados a lo largo de la investigación:

a) Características demográficas y psicográficas de la muestra

Las características demográficas y psicográficas de la muestra se pueden

observar en la Tabla 6.
 81

Tabla 6. Características demográficas y psicográficas

Aspectos Resultados

Entre 18 y 25 años: 3%
Edad Entre 26 y 32 años: 26%
Entre 33 y 39 años: 50%
Entre 40 y 45 años: 14%

Estado civil Soltera: 19%

Casada: 81%

Uno: 58%
Número de hijos Dos: 28%
Tres: 13%

Ama de casa: 21%

Ocupación Trabajas: 66%
Estudias: 0%
Trabajas y estudias: 13%

Compartir con la familia: 34%

Hacer ejercicio:15%
Preferencias para su Ir al cine: 11%
Visitar centros comerciales: 10%
tiempo libre
Ver televisión: 11%
Navegar por internet: 12%
Otros: 6%

Facebook: 31%
Uso de redes sociales Twitter: 0%
Ambas: 69%

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

El 99% de los encuestados aseguró que el cuidado personal de sus hijos es muy
importante (siendo la escala más alta).

b) Necesidades y atributos de la categoría

Dentro de los productos más utilizados en la rutina del baño de los niños se
encuentra el shampoo con 33%, seguido por baño líquido con 29%,
acondicionador 18%, jabón de barra 14% y otros productos 6% (como talco, crema
antipañalitis, colonias, cremas).

Al preguntarse si compraban marcas para niños o adultos, se puede notar que

hubo una mayoría de 95% que utiliza para sus hijos únicamente productos
especialmente creados para los niños.
 82

Se pudo encontrar que los productos que compran para sus hijos, en algunos
casos tienen un uso familiar. Los productos que tienen mayor incidencia de uso
familiar son: shampoo con 25%, baño líquido 20% y jabón de barra 20%.

En cuanto a la importancia de los siguientes atributos indicaron como importante y

muy importante (las dos escalas más altas):

 Que sea suave para mi hijo: 98%

 Que ofrezca una buena limpieza: 95%
 Que lo deje oliendo rico: 76%
 Que sea hipo alergénico: 94%
 Que contenga ingredientes naturales: 78%
 Que su empaque sea ecológico: 43%

Se puede notar, que el atributo ecológico que debe tener un producto aún no se
encuentra dentro de los aspectos más importantes a considerar, sin embargo,
43% es un número representativo para un país que aún no es considerado como
responsablemente ecológico. Adicionalmente, los ingredientes naturales aunque
no forman parte de la primera preferencia el 78% de los usuarios considera que es
importante o muy importante.

Dentro de las marcas de preferencia Johnson’s® Baby en todas las categorías

resultó ser la más mencionada en el caso de la categoría shampoo con 81% de
preferencia, 85% en acondicionador, 51% en jabón de barra y 60% en baño
líquido. La segunda marca de preferencia para las entrevistadas fue Chicco.

Con respecto a la percepción de los entrevistados sobre si existen diferencias

relevantes en los productos pertenecientes a las categorías de la rutina del baño,
el 64% indica que si hay diferencias mientras que el 36% considera que no. Por lo
tanto, se puede ver que los productos incluidos en las categorías en estudio son
considerados por un 36% como productos similares o sin una diferencia
importante (ver Figura 29).
 83

Figura 29. Diferenciación entre los productos de la categoría.

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

Además, los productos dentro de las categorías para la rutina del bebé no son
considerados como innovadoras, ya que un 39% indica que siempre ofrecen lo
mismo y un 18% no recuerda una innovación. En la Figura 30 se puede observar
más detalle:

Figura 30. Percepción de innovación

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

Para los encuestados los atributos más importantes que toman en cuenta en el
momento de comprar un producto para la rutina del baño de sus hijos: en primer
lugar se encuentra la marca (30%), seguido del beneficio (36%) y en tercer lugar el
precio (17%). En la Figura 31 se puede observar más detalle:
 84

Figura 31. Atributos más relevantes en la categoría

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

c) Lugar de compra y medios de comunicación

La compra de los productos para la rutina del baño de sus hijos, el 81% de los
encuestados lo realiza en farmacias y el 16% en supermercados (Ver Figura 32).
Por lo tanto, en el momento de definir actividades o impulsos de ventas, las
farmacias deben ser consideradas como primera prioridad.

Figura 32. Canales de compra

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

Dentro de las preguntas realizadas se encuentra una relacionada con la

exposición a la comunicación de productos para la rutina del baño. En la Figura
33, se puede notar 96% de los encuestas ha visto alguna comunicación, en donde
57% de los encuestados indica que la vio hace una semana.
 85

Figura 33. Exposición a la publicidad

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

El medio por excelencia para la comunicación de la publicidad es la televisión

representando 46%, seguido por revistas con 27% e internet con 16%. En la
Figura 34 se puede observar más detalles.

Figura 34. Medios utilizados para la comunicación de publicidad de la categoría

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

En cuanto a las preferencias de comunicación el 49% de los encuestados indica

que son las redes sociales y el 45% la televisión.

d) Responsabilidades en el tema socio-ecológico

Al preguntarle a los encuestados sobre quiénes son los principales responsables

de los problemas ambientales, el 75% aseguró que todos somos responsables,
seguido por un 13% que indica que son las personas. Esto refleja, que el
consumidor (comprador) además de estar consciente sobre los responsables
también asegura que los principales afectados son las personas (67%), como se
muestra en la Figura 35.
 86

Figura 35. Principales responsables y afectados a los problemas ecológicos

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

En cuanto al interés de los encuestados por colaborar para mejorar el medio

ambiente, el 22% no sabe cómo hacerlo, el 54% considera que no colabora lo
suficiente y sólo el 24% es un consumidor (comprador) activo a buscar alternativas
para contribuir.

e) Preferencias de atributos y compra de productos ecológicos

Dentro de las características que debe tener un producto ecológico, el 72% de los
encuestados indicó que dicho producto debía mantener sus beneficios actuales,
mientras que el 16% aseguró que con tener los beneficios mínimo lo compraría y
un 12% para decidirse a comprar el producto ecológico es importante que ofrezca
beneficios adicionales (ver Figura 36).
 87

Figura 36. Beneficios que debe cumplir un producto ecológico

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

Al indagar sobre las características que debe tener un producto según los
encuestados, se encontró que todas las alternativas tienen una ponderación
cercana al 20%, sin embargo la opción relacionada con que el empaque pueda ser
reusado no fue considerado como una práctica de un producto ecológico. Para
más detalles ver la Figura 37.

Figura 37. Características que debe tener un producto ecológico

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las encuestas

Dentro de los atributos más importantes, que serían tomados en cuenta por el
encuestado en el momento de comprarlo: en primer lugar verifica los beneficios
que ofrece (60%) y en segundo lugar que sea una marca reconocida (31%).
Nuevamente encontramos que los beneficios del producto son importantes y
marca.

Adicionalmente, el 100% de los encuestados aseguró que si su marca de

preferencia lanza al mercado un producto con características ecológicas,
definitivamente eso sería un valor agregado.
 88

Nuevamente, tratando de indagar sobre los atributos de preferencia que debe

tener un producto ecológico (en una escala del 1 al 5, en donde 5 es muy
interesado), se encontró lo siguiente:

 Que su empaque sea reciclable: 45% muy interesado y 37% interesado

 Que su empaque se pueda rellenar a un precio atractivo: 31% muy
interesado y 37% interesado.
 Que utilice ingredientes naturales: 57% muy interesado y 30% interesado
 Que genere un menor impacto al ambiente: 55% muy interesado y 33%
interesado

En este caso, el atributo que se considera menos relevante es que el empaque se

pueda reusar o rellenar.

Con el fin de entender la variable precios dentro de un producto ecológico, el 81%

de los encuestados indicaron que si pagaría un precio más alto.

Al evaluar las promociones relacionadas con la disposición a reciclar y obtener un

descuento en la siguiente compra y la otra opción relacionada con rellenar el
empaque con un descuento asociado, se encontró que las preferencias son muy
similares.

Finalmente, se le preguntó a los encuestados su interés por estar informado

acerca de las opciones para colaborar por el medio ambiente y el 96% respondió
de que si se encuentra interesado, lo cual indica su disposición a mantenerse
educado y para encontrar alternativas para dar un mayor esfuerzo para colaborar.
 89

CAPÍTULO 5. PLAN DE MERCADEO

5.1. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

La definición de las estrategias se realizó tomando en consideración las

oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas más relevantes encontradas
para la marca en el capítulo anterior. Se buscó que las estrategias identificadas
permitieran mejorar no sólo los resultados de la marca sino también desde el
punto de vista de resultados para el negocio.

En la Figura 38, se puede visualizar que las dos estrategias definidas. En primer
lugar se tiene una estrategia agresiva que busca aprovechar las oportunidades
apalancándose en las fortalezas de la marca. En segundo lugar se identificó una
estrategia oportunista que se basa en mejorar las debilidades para atacar una
oportunidad una oportunidad que existe en el entorno.

Figura 38. Estrategia definida para la marca Johnson’s® Baby a partir de la matriz FODA
Fuente: Elaboración propia
 90

Por lo tanto, se propone que la marca Johnson’s® Baby desarrolle un elemento de

diferenciación, en las categorías pertenecientes a la rutina del baño, a través del
uso de prácticas de sustentabilidad, lo cual se convertirá en una ventaja
competitiva para la marca. Adicionalmente, se sugiere conectar con los
consumidores y compradores de una manera distinta, y actualmente inexplorada
por la competencia, uniendo los beneficios del producto en cuanto a performance
con los que tiene para el medio ambiente.

5.2. NUEVO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

El nuevo posicionamiento de la marca Johnson’s® Baby para las categorías

pertenecientes a la rutina del baño, se encuentra en la Figura 39 y se construyó
utilizando los elementos definidos en el proceso interno de la empresa:

Figura 39. Posicionamiento para la marca Johnson’s® Baby

Fuente: Elaboración propia
 91

5.3. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO

Los objetivos son los siguientes:

 Lograr diferenciación para la marca Johnson’s Baby en las categorías de

shampoo, baño líquido y jabón de barra, al ofrecer un valor agregado al
consumidor a partir de prácticas de sustentabilidad.
 Alcanzar 60% de participación de mercado en volumen durante los
primeros doce (12) meses posteriores a la implementación del plan.
 Recuperar 10% de los envases tipo PET generados por la marca durante
un año, al finalizar los primeros doce (12) meses de implementado el plan

5.4. ANÁLISIS DEL NEGOCIO

El análisis del negocio es fundamental desde el punto de vista de sustentabilidad,

ya que se debe hacer cumplir un negocio saludable, y para ello, debe impulsarse
el crecimiento de las categorías, con el fin de garantizar inversión y apoyo a largo
plazo. Para ello, se realizó la estimación de la demanda y posteriormente se
construyó el estado de ganancias y pérdidas para las categorías en análisis de la
marca Johnson’s® Baby

5.4.1. Estimación de la demanda

La estimación de la demanda se construyó tomando en cuenta el potencial de

ventas que tiene la marca, el cual se encuentra reflejado en su histórico de ventas
durante los años 2008-2010 y el comportamiento del mercado. En la Tabla 7, se
encuentra la participación de mercado y ventas brutas estimada para los primeros
tres (3) años luego de implementado el plan propuesto.
 92

Tabla 7. Proyección de la demanda y las ventas brutas

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
TOTAL MERCADO (VOL) 2.362.500 2.438.100 2.535.624
PARTICIPACIÓN DE MERCADO 60,2% 62,3% 64,3%
VENTAS EN VOLUMEN (mL) 1.360.704 1.468.697 1.599.957
VENTAS EN VOLUEMN (g.) 534.960 556.358 573.049
VENTAS EN TOTAL VOLUMEN 1.895.664 2.025.056 2.173.006
TOTAL VENTAS BRUTAS (Bs.) 80.105.147 86.494.049 94.248.461

Fuente: Elaboración propia utilizando data interna de la empresa

5.4.2. Estado de Ganancias y Pérdidas

Para realizar el estado de ganancias y pérdidas es importante tomar en cuenta los

siguientes elementos:

 Definición de la estrategia de precios: Actualmente, las categorías de

shampoo, acondicionador, baño líquido y jabón de barra se encuentran con
precios controladas y definidos por el gobierno (cumpliendo la Ley de
Precios y Costos justos). Las estrategias de precios implementadas por
todos los competidores ha sido colocarse en el precio máximo permitido,
haciendo que todos los productos dentro de dichas categorías tengan el
mismo precio final para el comprador en los pisos de ventas.
 Presupuesto de inversión: la empresa define el presupuesto disponible que
tiene la marca a partir de un porcentaje de las ventas netas. El porcentaje
puede alcanzar hasta un 20% y es fijado dependiendo de la importancia
que tienen dichas categorías o estrategias para la empresa. En el caso
actual, el tema de sustentabilidad es considerado foco y por ello se definirá
como presupuesto disponible para el primer año de 20%.

En la Tabla 8, se muestra el estado de ganancias y pérdidas para los productos de

Johnson’s® Baby pertenecientes a las categorías de shampoo, acondicionador,
baño líquido y jabón de barra.
 93

Tabla 8. Estado de Ganancias y Pérdidas

Bs. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Gross Trade Sales 80.105.147 86.494.049 94.248.461
Discounts (15,5%) 12.416.298 13.406.578 14.608.512
Net Trade Sales 67.688.849 73.087.471 79.639.950
C.O.G.S. -Trade 22.000.000 22.000.000 22.000.000
G.P.-Trade 45.688.849 51.087.471 57.639.950
Total G.P 45.688.849 51.087.471 57.639.950
67% 70% 72%
Selling (3,9%) 2.639.865 3.431.825 4.461.372
Merchandising (1,6%) 1.083.021,58 1.299.625,90 1.559.551,08
Market Research (0,46%) 311.368,71 318738,3789 318738,3789
Advertising 10.830.216 10.232.246 8.919.674
Promotion Consumer - - -
Promotion Trade 2.707.553,96 2.265.712 1.911.358,80
Total A. & P. 13.537.769,80 12.497.957,57 10.831.033,20
20% 17% 14%
Total Marketing Expenses 17.572.025 17.548.146 17.170.695

Distribution (4,1%) 2.775.243 2.996.586 3.265.238

Net. Admin (3,4%) 2.301.421 2.484.974 2.707.758
Total SG&A 7.716.528,79 6.650.959,87 6.052.636,20
11,40% 9,10% 7,60%
Total Oper. Expenses 22.648.689 23.029.707 23.143.691
Operating Profit 23.040.160 28.057.764 34.496.259
34% 38% 43%

Fuente: Elaboración propia utilizando data interna de la empresa

5.5. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Las estrategias para la mezcla de mercadeo se plasmaron utilizando las 4 “C”

(Soluciones al cliente, Conveniencia, Costo al cliente y Comunicación) y en donde
se incluyen las prácticas de mercadeo sustentables aplicables a la marca
Johnson’s® Baby.

5.5.1. Estrategias sobre Solución para el Cliente

Luego de estudiar y entender las necesidades del consumidor y de los problemas

ambientales en Venezuela, se encontró que existen oportunidades de mejora para
 94

el diseño de los productos de la rutina del baño (como shampoo, acondicionador,

baño líquido y jabón de barra).

Se plantea diseñar un producto sustentable que pueda satisfacer las necesidades

del consumidor y a su vez colaborar con medio ambiente a lo largo de su ciclo de
vida.

5.5.1.1. Descripción del producto

Las características que tendrán los productos son las siguientes:

 Formulación: Se mantendrá la formulación actual de los productos (shampoo,

acondicionador, jabón de barra y baño líquido), con el fin de garantizar los
beneficios deseados por el consumidor.
 Empaques: deben ser reciclables. En el caso del uso de botellas se
mantendrá como material el PET y para los jabones de barra se cambiará el
material a cartón reciclado, el cual es permite maximizar los recursos
disponibles y además ahorrar en costos (ver figura 41).
 Recursos: se reducirá el uso de recursos y materiales para el empaque. Por lo
tanto, en el caso de las botellas de los productos de shampoo, acondicionador
y baño líquido se realizará una reducción del 6% del porcentaje de PET
utilizado.
 Ciclo de vida del producto: se tomará en cuenta todo el ciclo de vida para el
producto y para ello, se plantea una estrategia que permita la recolección de
los empaques luego del su uso por parte del consumidor.
 Etiquetas: rediseñar la información incluida en las etiquetas de los productos,
con el fin de buscar un mayor de concientización por parte de los
consumidores en el consumo responsable y a su vez para reforzar la
comunicación sobre el uso de ingredientes naturales.

En la Figura 40, se pueden visualizar el portafolio de productos de la marca

Johnson’s® Baby en las categorías pertenecientes a la rutina del baño, sus
presentaciones y la descripción de los ingredientes naturales que utilizan.
 95

Figura 40. Portafolio de productos de la marca Johnson’s® Baby

Fuente: Elaboración propia

Figura 41. Cambio hacia empaque con cartón reciclable

Fuente: Elaboración propia
 96

5.5.2. Estrategia de Conveniencia

La comercialización de los productos pertenecientes a las categorías de la rutina

del baño de la marca Johnson’s® Baby se comercializarán utilizando los canales
de venta que tiene la empresa actualmente:

 Canal UTT: Son todos los clientes de autoservicio como son las cadenas
de supermercados, las cadenas de farmacias, hipermercados y Makro. Este
canal representa 65% de las ventas en volumen de la empresa.
 Canal DTT: Se refiere a todo el canal distributivo (o canal no tradicional) y
representa 35% de las ventas totales de la empresa en volumen. Está
compuesto por mayoristas, distribuidores y droguerías. Estos clientes son
intermediarios y venden a otros sub canales

La empresa atiende directamente a 89 clientes y sólo en 21 clientes se concentra

el 80% total de las ventas totales. El cliente número 1 dentro de la empresa es
Farmatodo.

Adicionalmente, para la comercialización de los productos propuestos se utilizará

la estructura de ventas actual que tiene Johnson & Johnson, la cual cuenta con 28
representantes que trabajan de forma directa. Por otra parte, para garantizar la
correcta colocación de los productos y su respectiva exhibición, la empresa cuenta
con 115 mercaderistas a nivel nacional.

Aunque los productos no presentan un cambio en la formulación, de igual manera

se presentará ante los clientes como un nuevo producto y se destacarán las
nuevas características (con el fin de generar un mayor impacto). Para ello, se
realizará el proceso de codificación siguiendo el proceso interno de la empresa.
Los índices de codificación esperados serán de 50% en el primer mes, 75% en el
tercer mes y 100% a los seis meses.

5.5.3. Estrategia de Costo para el cliente

Los precios de las categorías pertenecientes a la rutina del baño se encuentran

controlados por el gobierno y afecta a todas las marcas del mercado. Por lo tanto,
 97

la estrategia de precios depende de la definición que realice el gobierno y no de la

empresa que lo comercializa.

Actualmente, todos los competidores se encuentran alineados en el precio máximo

permitido por el gobierno. Esto indica que el precio no es un elemento que pueda
atraer o persuadir a los compradores, ya que todas las marcas disponibles se
encuentran en igual de condiciones con respecto a este aspecto. En la Tabla 9 se
puede visualizar el precio lista de cada presentación para los clientes del canal
UTT, en el caso de los precios del canal DTT se aplica un 9% de descuentos.

Tabla 9. Precio lista de cada presentación para los clientes del canal UTT

PRODUCTO PRECIO LISTA S/IVA (Bs.)

Shampoo JB 200mL 11,75
Shampoo JB 400mL 19,2
Shampoo JB 750mL 26,08
Acondicionador JB 200mL 10,8
Acondicionador JB 400mL 21,61
Baño Líquido JB 200mL 14,91
Jabón de Barra 75g. 4,2

Fuente: Elaboración propia

Es importante aclarar que desde el punto de vista de sustentabilidad, hablar de

costo del producto, puede ser un factor diferenciador en las categorías, en donde
un factor clave podría ser la comunicación relacionada con reducción del uso de
materiales para los empaques de los productos o sobre el uso de materiales
reciclados o reciclables. Este hecho, podría motivar la concientización de los
consumidores (compradores) y a su vez la marca podría ganar espacios en un
territorio completamente abandonado por parte de la competencia (como es el
tema de sustentabilidad).

5.5.4. Estrategia de Comunicación

La estrategia de Comunicación debe integrar diversos medios con el fin de

alcanzar los objetivos de mercadeo. Adicionalmente, se debe tener presente que
la comunicación de la marca debe estar enfocada tanto a los beneficios
 98

funcionales del producto como a captar la atención de los consumidores en temas

de concientización, consumo responsable y sustentabilidad.

El presupuesto de inversión que tendrá la marca en las categorías en análisis será

cumpliendo las políticas interna, en donde marcas o estrategias con alta prioridad
para la empresa, podrán disponer de un 20% de las ventas netas de los productos
involucrados.

Tal y como se detalló en la estimación de la demanda y en el estado de ganancias

y pérdidas, el monto aproximado de inversión es de Bs.10.830.216 para utilizar en
publicidad y Bs.2.707.553 en promociones en los pisos de ventas.

5.5.4.1. Estrategia de Comunicación Interna

Para garantizar el éxito de las estrategias de comunicación, es importante

comenzar con las iniciativas dentro de la empresa, con el fin de dar el ejemplo y
empezar a construir los credenciales que le permitirán ganar credibilidad (antes de
empezar por los consumidores y la sociedad).

En esta etapa los empleados serán los protagonistas y los futuros multiplicadores
de las acciones enfocadas en el área de sustentabilidad. Las actividades que se
realicen internamente en la organización permitirán generar un cambio duradero y
autodirigido en los empleados sobre el comportamiento, actitudes y valores hacia
la sustentabilidad.

Para ello, se propone realizar un programa de estímulo para todos los empleados
de la empresa que incentive a identificar áreas de oportunidad para la creación de
proyectos sustentables. El objetivo no sólo se enfocará en premiar las mejores
ideas sino también en implementarlas, con el fin de generar un portafolio de
acciones que se irá nutriendo año tras año.

El programa estará conformado por cuatro etapas:

 Fase Educativa: se brindarán diversas charlas enfocadas en educar sobre

el concepto de sustentabilidad, principales problemas ecológicos-sociales y
 99

reciclaje, con el fin de brindarles las herramientas de conocimiento

necesarias para que puedan formular con éxito sus propuestas.
 Fase de Ideas: en donde se realizará un despliegue del concurso y se
explicarán las condiciones, requisitos y premios.
 Fase de Implementación: una vez seleccionadas las mejores ideas, se
iniciará el plan para su implementación, con el fin de garantizar que las
propuestas se conviertan en realidad y no sólo en ideas escritas en un
papel.
 Fase de PR: el objetivo es dar a conocer las acciones que realiza la
empresa con la participación de sus empleados en el área de
sustentabilidad.

Además, de iniciar el programa de estímulo para los empleados, se incluirá dentro

de la intranet de la empresa un espacio para compartir información educativa
sobre sustentabilidad, acciones internas o proyectos que la empresa esté iniciando
ya sea en Venezuela o en el resto del mundo. Esto permitirá crear conciencia y
confianza de que la empresa no sólo se preocupa por sus resultados financieros
sino también en sus empleados y la comunidad.

5.5.4.2. Estrategias en los puntos de ventas

Los puntos de ventas son un canal clave para conectar y comunicarle al

consumidor (comprador). Por lo tanto, puede ser utilizado como un vehículo
comunicacional para concientizar a los compradores, quienes están dispuestos a
colaborar (según resultados estudio descriptivo).

Adicionalmente, se debe tener presente que dentro de los principales problemas

ambientales que tiene Venezuela, se encuentra el inapropiado manejo de los
residuos (que no tiene un tratamiento final adecuado). El plástico utilizado por los
empaques de los productos para la rutina del baño de la marca Johnson’s® Baby
son reciclables (PET) y sólo se recicla el 2% de los residuos de este tipo
generados en el país.
 100

A continuación, se presentan dos estrategias dirigidas que tienen como principal

objetivo asegurar la recolección de los residuos que puedan generar los productos
comercializados de la marca Johnson’s® Baby en la rutina del baño.

a) Estrategia 1 - Puntos de recolección:

La estrategia consiste en el diseño de puntos para la recolección de los empaques

de botellas tipo PET. Esta estrategia permitirá concientizar y a su vez ofrecerle
una alternativa para que los consumidores puedan colaborar para reducir los
residuos y colaborar por el medio ambiente (una vez finalizado el uso del
producto).

Adicionalmente, es una alternativa que le permite a la marca a asumir su

responsabilidad durante todo el ciclo de vida del producto (en este caso al final),
con el fin de recuperar una proporción de los empaques generados por la empresa
hacia el mercado. La dinámica de recolección será la siguiente:

 Los puntos de recolección serán colocados en el lugar de preferencia que

tiene el consumidor para adquirir los productos de las categorías de la
rutina del baño. En este caso (según resultados estudio descriptivo) es
Farmatodo.
 Farmatodo cuenta con 135 tiendas a nivel nacional. Por lo tanto, se
seleccionarán en primer lugar las 70 tiendas que tengan mayor rotación de
compradores y luego del primer año se procederá a expandir la iniciativa
hacia otras tiendas (o clientes).
 En el espacio en donde están colocados los contendedores se incluirá
información de apoyo sobre cómo identificar los productos reciclables
(buscando educar) y se reforzará la comunicación sobre el beneficio que
ofrecen los empaques de la marca Johnson’s® Baby (reciclables y con
menor uso de material).
 La empresa que realizará la posterior recolección de los empaques tipo
PET (vacíos) en las tiendas Farmatodo, debe ser un proveedor que
garantice el reciclaje y posterior uso del residuo. De lo contrario los
 101

empaques podrían terminar en un basurero y no se estaría cumpliendo con

el objetivo planteado. Por lo tanto, una de las empresas propuestas para la
recolección es ECOPLAST (http://www.ecoplast.com.ve), dedicada a la
recolección, transformación y posterior comercialización de productos
desarrollados a partir de materiales reciclables.

Esta estrategia permite cerrar con éxito el ciclo de vida del producto o residuo que
genera la marca Johnson’s® Baby y a su vez permite asegurar que el producto se
encuentre con acceso conveniente para los consumidores tanto para la compra
como para después de su uso. En la Figura 42, se encuentra una imagen
referencial de la forma que podrían tener los contenedores.

Figura 42. Referencia sobre Contenedor para la recolección de envases de plástico

Fuente: Elaboración propia

b) Patrocinio de parques ecológicos:

En las principales ciudades. El objetivo es recuperar áreas verdes o espacios de

recreación para la comunidad. Adicionalmente, los parques recuperados y
patrocinados por la marca contarán con estructuras para la recolección de
envases de plástico (PET), con el fin de brindarle a la comunidad alternativas para
colaborar por el medio ambiente y a su vez vías a la empresa para
responsabilizarse por el producto hasta después de su uso.

Dentro del plan se propone realizar en el primer año la recuperación y

acondicionamiento de 15 parques a nivel nacional, con el apoyo de las
gobernaciones y alcaldías. En la figura 43 se puede visualizar un ejemplo de un
parque ecológico.
 102

Figura 43. Ejemplo de un parque ecológico

Fuente: Elaboración propia

c) Promoción dirigida al consumidor:

Se plantea una promoción dirigida al consumidor y con alianza del principal cliente
de la empresa y lugar de preferencia del comprador (Farmatodo), en donde se
maximizará el uso de las estructuras para reciclar.

La dinámica consiste: por cada 3 empaques de plástico tipo PET (dos de la marca
Johnson’s® Baby y uno de cualquier producto) que lleve un consumidor a
Farmatodo opta inmediatamente por un descuento de 15% en dicha tienda y por la
compra de un producto de las categorías de la marca. Nombre que pueden
utilizarse para la promoción pueden ser: “Juntos cuidamos el futuro de nuestros
niños”, “Reciclando todos ganamos”, etc.

Figura 44. Promoción dirigida al consumidor

Fuente: Elaboración propia
 103

5.5.4.3. Estrategia de publicidad y promoción

La estrategia de publicidad y promoción de la marca consiste en un plan de

comunicaciones integrado que permita alcanzar los objetivos planteados para el
plan de mercadeo. En la figura 45, se muestran los elementos que deben ser
tomados en cuentas para la elaboración del Plan y piezas publicitarias.

Figura 45. Elementos necesarios para la elaboración del plan de comunicación y piezas
Fuente: Elaboración propia

El plan estará compuesto por diferentes medios de comunicación y cumpliendo las

preferencias del target (destacadas en la investigación descriptiva).

 Plan de Televisión

El plan de Televisión tiene como objetivo pautar el nuevo comercial de televisión

(20 segundos) que realizará la marca siguiendo los objetivos comunicacionales. A
su vez, el plan estará compuesto por un mix entre televisión abierta (77%) y por
cable (33%), buscando colocar pautar en aquellos canales y horarios que sean
afines con el target.
 104

Se plantea realizar la distribución a través de 6 pautas, manteniéndola 2 meses

consecutivos y con un mes de pausa con el fin de captar la atención de los
consumidores sin que el comercial se convierta en un paisaje.

 Plan Impresos

El objetivo del plan de impresos es realizar avisos que sean disruptivos en medios
impresos masivos como periódicos y revistas dominicales, que sean afines al
target planteado.

 Plan de relaciones públicas

El objetivo es dar a conocer a un grupo más amplio las iniciativas y resultados de

la marca con relación al medio ambiente y la comunidad. Para ello, se
desplegarán 2 notas de prensas (a diferentes medios como radio, televisión,
prensa, medios digitales, etc.) en donde cada una tendrá una duración de 3
meses. Es importante, tomar en cuenta aquellos medios digitales que puedan dar
a conocer las notas de prensa desplegadas por la marca, con el fin de mantener la
preferencia del target en cuanto a los medios de preferencia para recibir
información.

 Plan de medios digitales

Los medios digitales deben utilizarse para educar, concientizar y para inspirar al
target a hacer la diferencia con su aporte por el medio ambiente. Adicionalmente,
el target indicó que era uno de sus medios de preferencia para estar informados
sobre nuevos productos o tendencias.

Para ello, se deben desarrollar aplicaciones y herramientas en medios digitales

que puedan resultar útiles para el target, que en este caso es Facebook.

Adicionalmente, se propone realizar concursos que despierten el interés y la

motivación del consumidor. Algunos de los concursos que se podrían realizar son:
“crea y gana reutilizando los empaques de Johnson’s® Baby”, “Comparte cómo
 105

estás cuidando el futuro de tus hijos”, etc. En la figura 46 se puede visualizar un

ejemplo del concurso propuesto.

Figura 46. Ejemplo concurso crea y gana reutilizando los empaque de Johnson’s® Baby
Fuente: Elaboración propia

Para el éxito de la aplicación o sitio Web desarrollados es importante realizar un

plan de contratación de medios digitales a través de banners en las principales
páginas de preferencia al target que se desea alcanzar.

 Plan para los Colegios

Tal y como lo indicó nuestro target en la investigación exploratoria, la educación es

la base para lograr el cambio del comportamiento a largo plazo. Por lo tanto, se
propone realizar campañas de educación, como también concursos entre colegios
que permitan motivar la participación en pro del medio ambiente (como premiar el
colegio que alcance el volumen más alto de reciclaje, concursos de creatividad
sobre el reuso de los materiales dentro de las instituciones, etc.)

Durante el año se desarrollarán dos actividades o concursos, en donde el premio

será la recuperación de un espacio de recreación dentro del colegio o en la
comunidad en donde se encuentre.
 106

5.5.4.4. Presupuesto de inversión y cronograma de actividades

En la Tabla 10 se muestra el detalle de la distribución de la inversión en los

diferentes vehículos comunicacionales.

Tabla 10. Detalle de la distribución de la inversión

MARCA ADV /CONS TRADE MIX

JOHNSON'S® BABY 10.830.216 2.707.554 13.537.770

PLAN DE MEDIOS ATL

TELEVISIÓN ABIERTA 3.817.000 28%
TELEVISIÓN POR CABLE 1.170.000 9%
IMPRESOS 638.216 5%
TOTAL 5.625.216 0

PLAN DE MEDIOS BTL

MEDIOS DIGITALES 800.000 6%
PUNTOS DE RECOLECCIÓN
FARMATODO (CONTENEDORES) 1.400.000 10%
PARQUES ECOLÓGICOS 1.150.000 8%
MATERIALES PISO DE VENTAS 480.000 4%
IMPUESTOS 96.000 1%
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR 731.554 5%
VALLAS 600.000 4%
PLAN COLEGIOS 515.000 4%
PLAN PR 380.000 3%
PROGRAMA EMPLEADOS 460.000 3%
TOTAL 3.905.000 2.707.554

OTROS GASTOS
FILMACIÓN DEL COMERCIAL 950.000 7%
LINK TEST - TESTEAR TVC 350.000 3%
TOTAL 1.300.000 0

TOTAL JOHNSON'S® BABY 10.830.216 2.707.554

Fuente: Elaboración propia

Adicionalmente, en la Tabla 11 se presenta el cronograma de actividades

mensualizado para la marca Johnson’s® Baby, en donde se puede observar el mix
que tendrá la marca a lo largo de los primeros doce (12) meses.
 107

Tabla 11. Cronograma de actividades para la marca Johnson’s® Baby

DETALLE ACTIVIDADES Bs.F MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

Presentación del Producto a los Clientes

Programa Interno Empleados 460.000
Material para Piso de Ventas 480.000
Plan de Relaciones públicas (PR) 380.000
Plan TV 4.987.000
Impresos (Revistas, Prensa) 638.216
Medios Digitales 800.000
Vallas (Medios Exteriores) 600.000
Puntos de Recolección 1.400.000
Parques Ecológicos 1.150.000
Promoción al Consumidor 731.554
Plan Colegios 515.000

Fuente: Elaboración propia

 108

CONCLUSIONES
La responsabilidad de cuidar y preservar el medio ambiente en el pasado era
asignada únicamente al gobierno. En los últimos años, tanto las empresas como
las personas están cambiando su percepción hacia el problema y se están
sumando a tomar acciones.

El concepto de sustentabilidad abarca tres elementos fundamentales que son los

aspectos ecológicos, sociales y económicos. Por ello, las prácticas de
sustentabilidad se han convertido en una solución perfecta para enfrentar y
mejorar los problemas actualmente.

Por tal motivo, el concepto de marketing tradicional también ha evolucionado y

ahora no sólo se busca crear valor al consumidor, sino también a la sociedad y el
ambiente.

Johnson & Johnson consciente de los cambios y problemas de su entorno incluyó

el aspecto de sustentabilidad dentro de sus pilares estratégicos, con el fin de
construir una relación a largo plazo con los consumidores y la sociedad. Es por
ello, que promueve la construcción de un plan de mercado para la marca
Johnson’s® Baby basado en prácticas de sustentabilidad, con el fin de contribuir a
la obtención de los objetivos plasmados por la empresa.

En la fase de documentación se pudo constatar que Venezuela no es un país

avanzado en la implementación del concepto de sustentabilidad a pesar de la
tendencia creciente que han tenido los problemas socio-ecológicos. Sin embargo,
al explorar en el resto del mundo se identificaron diversas prácticas de
sustentabilidad que podrían brindarle una ventaja competitiva a la marca
Johnson’s® Baby en las categorías de la rutina del baño, en donde no existen
puntos de diferenciación entre las marcas ni nuevas innovaciones.
Adicionalmente, se atacaría un territorio completamente inexplorado por los
competidores.

Dentro de las prácticas de sustentabilidad factibles que puede implementar la

marca se encuentran: el uso de materiales reciclables, ofrecer empaques que se
 109

puedan reusar, velar durante todo el ciclo de vida del producto (desde su
manufactura hasta después de su uso) por soluciones que permitan disminuir el
impacto con el medio ambiente, garantizar fuentes de materia prima que generen
el menor impacto posible al medio ambiente y comprometer a la comunidad a
través de la educación.

En la investigación exploratoria y descriptiva se pudo constatar que existe un

interés por parte del target de colaborar por el medio ambiente, pero la mayoría no
sabe cómo hacerlo. Adicionalmente, perciben que un producto ecológico tiene un
valor agregado siempre que el mismo ofrezca los beneficios necesarios que
permitan brindar el mejor cuidado a sus hijos. Este hecho hace que la marca
Johnson’s® Baby engrane perfectamente con una solución de producto
sustentable

Se realizó una matriz FODA de la marca Johnson’s® Baby, utilizando los aspectos
más relevantes del micro y macro, con el fin de comprender la situación actual de
la marca con respecto al tema de sustentabilidad y competidores. Adicionalmente,
se identificaron dos estrategias basadas en la implementación de prácticas de
sustentabilidad que permitan diferenciar a la marca y a lograr una conexión con los
consumidores en pro del medio ambiente.

El plan de mercadeo se desarrolló tomando como base el nuevo posicionamiento

de la marca de las categorías en estudio, en donde Johnson’s® Baby no
solamente será un producto seguro para los consumidores sino también para el
ambiente y el futuro de niños.

La formulación de los productos de la rutina del baño se mantendrá, ya el target lo

percibe como un producto de alta calidad y que cumple con sus necesidades. Por
lo tanto, dentro de las estrategias dirigidas al diseño del producto, se propone:
mantener los empaques de plástico PET (realizando una reducción del 6% del
material), migrar el empaque de los jabones a cartón reciclado y mejorar el diseño
de las etiquetas de los empaques para reforzar la comunicación de los
ingredientes naturales y generar acción hacia el reciclaje.
 110

En cuanto a la estrategia de Conveniencia se sugiere mantener la estructura

actual de la empresa que permite alcanzar la distribución deseada para los
productos pertenecientes a dichas categorías.

Un punto que se debió tomar en consideración al definir la estrategia de costos

para el cliente es que los productos pertenecientes a la rutina del baño se
encuentran controlados por el gobierno y por lo tanto la empresa no puede realizar
cambios en los mismos. Por lo tanto, en estas categorías el precio no es un
elemento que pueda persuadir o atraer a un comprador.

Dentro de las estrategias de comunicación más relevantes se tienen:

 Desarrollar un programa de estímulo para todos los empleados de la

empresa que incentive a identificar áreas de oportunidad para la creación
de proyectos sustentables.
 En los principales puntos de ventas garantizar la recuperación de los
empaques generados por la empresa, a través de la colocación de
contenedores que permitan al consumidor colaborar con el medio ambiente
después del uso de producto.
 Recuperar espacios de recreación para la comunidad y acondicionarlos con
estructuras para recolectar los residuos (plásticos).
 Diseñar promociones dirigidas al consumidor que permita incentivar su
colaboración por el medio ambiente.
 Diseñar un plan de comunicaciones que permita captar la atención del
target sobre los beneficios funcionales y ecológicos del producto a través de
la concientización y educación. Para ello, se utilizarán los medios
relevantes para el target, como son televisión y medios digitales.
 Complementar el plan con actividades de relaciones públicas que permitan
ampliar la comunicación sobre las iniciativas y resultados de la marca con
relación al medio ambiente y la comunidad.
 111

Finalmente, la marca Johnson’s® Baby logrará diferenciarse usando prácticas de

sustentabilidad pero adicionalmente, estará construyendo relaciones a largo plazo
con los consumidores.
 112

RECOMENDACIONES
Es fundamental realizar un seguimiento continuo al plan una vez sea
implementado, con el fin de validar si las estrategias están generando los
resultados esperados y en caso contrario realizar cambios o ajustes de manera
oportuna.

Adicionalmente, se recomienda realizar una investigación exploratoria y

descriptiva un año después de iniciado el plan, con el fin de medir si las acciones
han generado el cambio esperado en el target y a su vez para identificar
oportunidades de mejora que pudiesen implementarse en los años siguientes.

Durante la fase documental se identificaron algunas prácticas de sustentabilidad

que podría implementar la marca Johnson’s® Baby a largo plazo. Entre ellas se
encuentra el desarrollo de fórmulas innovadoras o el uso de nuevas materias
primas que permitan minimizar el impacto hacia el medio ambiente.

Adicionalmente, se recomienda tomar en cuenta opciones que permitan el reuso

de los empaques, por ejemplo, evaluar la posibilidad de contar con centros de refill
en los pisos de ventas (con un diseño similar a la máquina que dispensa el café)
que contribuye directamente con el uso de menos recursos. Sin embargo, es
importante realizar unas sesiones de grupo con el target para entender qué tan
atractiva puede ser esta práctica para ello, ya que en la investigación descriptiva
realizada no resultó ser una alternativa muy llamativa.

Tomando en cuenta que la empresa tiene una planta con posibilidad de

expansión, se recomienda evaluar la posibilidad de producir localmente sus
productos y de esta manera dar lugar a la práctica de sustentabilidad “piensa
global, crece local”, que motiva la producción local con el fin de reducir los costos
de transporte y su impacto al medio ambiente. Adicionalmente, el impacto
generado por

La estrategia de costo hacia el cliente debe revisarse en caso de que el gobierno

decida eliminar la regulación de los precios (para las categorías de la rutina del
 113

baño), en donde se debe entender qué porcentaje adicional estaría dispuesto a

pagar el consumidor por tratarse de un producto ecológico.

Se recomienda darle continuidad a las estrategias plasmada en los próximos años,

con el fin de garantizar que la marca Johnson’s® Baby pueda posicionarse en la
mente del consumidor como una marca que se preocupa no sólo por sus
necesidades sino también por su futuro.
 114

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Vega, V. (1993). Mercadeo Básico. Costa Rica: EUNED
 117

APÉNDICE A
Credo de Johnson y Johnson

Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y

pacientes, con las madres, padres y todos aquellos que utilizan nuestros
productos y servicios. Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacemos debe
ser de óptima calidad. Debemos esforzarnos, constantemente, para reducir
nuestros costos con el fin de mantener precios razonables. Los pedidos de los
clientes deben ser atendidos con rapidez y precisión. Nuestros proveedores y
distribuidores, deben tener la oportunidad de hacer una ganancia justa.

Somos responsables con nuestros empleados, los hombres y mujeres que

trabajan con nosotros en todo el mundo. Cada persona debe ser considerada
individualmente, debemos respetar su dignidad y reconocer sus méritos. Deben
sentirse seguros en sus empleos. La remuneración será justa y adecuada y las
condiciones de trabajo deben ser limpias, ordenadas y seguras. Deben tener en
mente la manera de ayudar a nuestros empleados a cumplir con sus
responsabilidades familiares. Los empleados deben sentirse con libertad para
formular sugerencias y presentar quejas. Debe existir igual oportunidad de
empleo, desarrollo y ascenso para aquellos que estén calificados. Nuestros
directores deben ser competentes y sus acciones justas y éticas.

Somos responsables tanto ante la comunidad en que vivimos y trabajamos, como

ante la comunidad mundial. Debemos ser buenos ciudadanos, apoyar obras de
beneficio social y de caridad, y cargar con nuestra justa porción de impuestos.
Debemos estimular mejoras cívicas, el mejoramiento de la salud y de la
educación. Debemos mantener en buenas condiciones las instalaciones que
tenemos la oportunidad de utilizar, protegiendo al mismo tiempo el medio
ambiente y los recursos naturales.

Nuestra última responsabilidad es para con nuestros accionistas. Nuestras

actividades deben proporcionar una ganancia razonable. Debemos experimentar
 118

con nuevas ideas, continuar la investigación, desarrollar programas innovadores y

pagar con nuestros errores. Se deben comprar nuevos equipos, construir nuevas
instalaciones y lanzarse nuevos productos. Se crearan reservas en previsión de
tiempos adversos. Cuando operemos de acuerdo a estos principios, los
accionistas obtendrán una ganancia justa
 119

APÉNDICE B
Guía de discusión para las sesiones de grupo

I. PRESENTACIÓN (5 minutos)
OBJETIVO: Determinar el perfil del grupo
- Breve presentación del moderador y la empresa.
- Explicación del objetivo del estudio, de la actividad a realizar y de la forma de
realización. Explicar y sustentar que se les está grabando.
- Breve presentación de las participantes: Nombre, edad, ocupación, contexto
familiar.
II. ASPECTOS BÁSICOS DE LAS CATEGORÍAS (15 minutos)
OBJETIVO: Explorar actitudes y percepciones básicas en torno a las categorías
pertenecientes a la rutina del baño del bebé o niño
1. Me gustaría que pensaran en sus hijos y se trasladaran por un instante a la rutina
del baño. ¿En qué piensan?, ¿Qué imágenes vienen a su mente?, ¿Con qué
sentimientos lo asocian?
2. Me gustaría que me contaran un poco sobre esa rutina del baño, ¿Qué cosas
suelen hacer?, ¿Cómo es este proceso? Descríbanmelo un poco.
3. En general, ¿Qué cosas son importantes dentro de este proceso?, ¿Y cuáles son
todos los productos que usan dentro de esta rutina?, ¿Para qué sirve cada producto
usado?
4. Ahora bien, dentro de los productos utilizados para el baño de sus hijos, ¿existe
alguno que tenga uso familiar?, ¿Cuál es ese producto?, ¿Quién lo utiliza?
III. ATRIBUTOS RELEVANTES EN LAS CATEGORÍAS (15 minutos)
OBJETIVO: Identificar expectativas, necesidades y atributos de relevancia en los
productos utilizados en la rutina del baño
1. ¿Qué beneficios ofrecen el shampoo, acondicionador, jabón de barra y baño
líquido? ¿Los utiliza todos en cada rutina? ¿Por qué? ¿Qué beneficios les ofrece a
su bebé?
2. ¿Qué opinan de lo que actualmente se ofrece de productos para la rutina del baño?,
me gustaría que me contaran un poco sobre cuáles son las opciones disponibles en
el mercado. ¿Existen diferencias entre estos productos que se ofrecen? ¿cuáles son
esas diferencias?
3. ¿Qué opinan sobre las presentaciones que contienen ingredientes naturales?.
4. ¿Y si tuviéramos que escoger las 3 a 5 cosas más importantes que ustedes ven en
una los productos para la rutina del baño, cuáles me mencionarían?
5. ¿Ustedes cómo perciben el mercado de productos para la rutina del baño de sus
hijos, constantemente están innovando o no? ¿Recuerdan algunas innovaciones en
esta categoría?
 120

6. ¿Se les ocurre en este momento alguna innovación para este tipo de productos,
algo que sería verdaderamente revolucionario y llamaría mucho la atención de las
madres de bebés, por más loco que pueda sonar?
7. ¿Y recuerdan alguna publicidad o comercial de estos productos?, ¿Hubo algo que
les llamara particularmente la atención?.
8. ¿Y hoy en día cómo se enteran de las noticias o novedades que hay en cuanto a
este tipo producto?, ¿Y cómo les gustaría enterarse?
IV. HÁBITOS DE COMPRA (10 minutos)
OBJETIVO: Comprender los hábitos de compra de las categorías
1. ¿Cada cuánto tiempo compra los productos de la rutina del baño?
2. ¿Dónde las compran?, ¿Por qué allí?
3. Cuando están frente al anaquel de los productos de la rutina del baño, ¿en qué
cosas se fijan?, ¿cuáles son los principales criterios para seleccionar estos
productos? (marca, precio, olor, empaque, tamaño, presentación, entre otras).
4. ¿Y actualmente, suelen comprar la misma marca o varían?, ¿Por qué?
5. ¿Qué opinan de los precios de los productos de la rutina del baño?, ¿se fijan en
esto cuando van a comprar?, cuéntenme…
V. ASPECTOS SOCIALES Y ECOLÓGICOS (15 minutos)
OBJETIVO: Percepción sobre la responsabilidades en el tema ecológico-social,
contribución que debe tener la sociedad y productos con beneficios ecológicos
1. Cambiando un poco el tema, me gustaría saber ¿qué opinan sobre los problemas
ambientales, el incremento de los desechos, la contaminación del ambiente y el
agua, el uso excesivo de los recursos y la energía?,¿A quiénes afecta directamente
estos problemas?, ¿Su comunidad o entorno social se encuentra afectada?, ¿Qué
opina sobre la basura y desperdicios que se genera diariamente?
2. ¿Quiénes son los principales responsables de los problemas ecológicos que existen
actualmente?, ¿Por qué?
3. ¿Creen que es necesario tomar acciones?, ¿Es responsabilidad de la comunidad o
de las empresas?, ¿Actualmente, usted contribuye de manera positiva con estos
problemas?, ¿Cómo lo hace?, ¿Estaría dispuesto a colaborar?, ¿Cómo lo haría?
4. Ahora bien, ¿Qué opinan de aquellas empresas que contribuyen con la comunidad y
el ambiente?, ¿Siente que son más confiables los productos de las empresas que
son responsables con el ambiente y la comunidad?
5. ¿Compraría un producto para la rutina del baño de sus hijos que ofrezca beneficios
para el ambiente?, ¿Qué beneficios debería ofrecer estos productos para sus hijos?
6. ¿Qué opinan sobre un producto cuyo empaque principal se pueda reusar?, ¿Estaría
dispuesta a reciclar los empaque de los productos de sus bebés después de su
uso?
7. Si el precio de estos productos es más elevado, ¿Estaría dispuesta a comprarlos?

VI. AGRADECIMIENTOS Y DESPEDIDA

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APÉNDICE C
Encuesta sobre el cuidado personal y la rutina del baño del bebé
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APÉNDICE D
Ejemplos de empresas con prácticas sustentables:

d) Caso Walmart

En el sitio web de la empresa Walmart, se encuentran las metas de

sustentabilidad a las que están apuntando. A continuación lo expresado:

La sustentabilidad se ha convertido en un elemento esencial para hacer negocios

de manera responsable y exitosa. Somos el mayor vendedor minorista del mundo,
nuestras acciones tienen el potencial de ahorrar dinero a nuestros clientes y
garantizar un mundo mejor para las generaciones por venir. Hemos fijado tres
metas de sustentabilidad: tener un suministro de energía renovable del 100%,
crear cero residuos y vender productos sustentables para las personas y el medio
ambiente.

Adicionalmente, tienen plasmados algunos objetivos específicos como los

siguientes:

 Lograr un 100% de energía renovable: Examinar cada aspecto relacionado con

los residuos de carbono y trabajar para lograr el objetivo del 100% de
suministro de energía renovable. Esto incluye generar energía propia en todas
las tiendas e instalaciones (como la energía eólica, solar, los generadores de
biodiesel y las celdas de combustibles), lo que reduce las emisiones de gases
de efecto invernadero y aumenta la eficiencia de la flota de camiones.
 Generar cero residuos: Trabajar en que no existan basureros detrás de las
tiendas ni rellenos sanitarios con los productos desechables de la empresa.
Algunas prácticas implementadas para alcanzar este objetivo son: desarrollar
formas de convertir los residuos en ingresos, disminuir la cantidad de bolsas de
plástico desechadas (ofreciendo bolsas ecológicas) e implementar campañas
para el reciclaje de artículos electrónicos.
 Vender productos sustentables para las personas y el medio ambiente:
Walmart considera que ninguna familia debe tener que elegir entre productos
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que sean sustentable y productos que puedan pagar. Nos comprometemos a

trabajar con proveedores y organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales para fabricar los productos que vendemos a precios más
asequibles para todos. Por ejemplo: agricultura sustentable (disminuir el
desecho de alimentos, motivar a los productores a optimizar su manufactura y
a adquirir productos agrícolas clave de manera sostenible).

e) Caso Starbucks

La empresa Starbucks, reconocida por cadena internacional de venta de café con

presencia en más de 49 países. Actualmente, tienen una campaña llamada
“Starbucks™ Shared Planet™” cuyo significado es centrarse en las áreas
principales en las que tienen una mayor influencia, como son el abastecimiento
ético, cuidado del medio ambiente y la comunidad.

Adicionalmente, en su sitio web (http://www.starbucks.com) indican que su

compromiso es hacer negocios de forma correcta para las personas y el planeta.
Para ello, se comprometen a:

 Comprar la más alta calidad, éticamente y responsablemente de café cultivado.

 Reducir su huella ambiental y luchar contra el cambio climático.
 Colaborar en las comunidades en las que están presentes.
 Agradecer a cada uno de los consumidores que compran en sus tiendas,
quienes permiten hacer realidad este compromiso.
 Hacer negocios de manera responsable para ganar la confianza y el respeto de
los clientes y vecinos, a partir de la creación de un lugar de trabajo para
asegurar que los clientes tengan acceso a la información nutricional de todos
los productos.

f) Caso Patagonia

Es una empresa que produce y comercializa ropa deportiva con sede en Estados
Unidos. La misión de la empresa incorpora la sustentabilidad de la siguiente forma
“Fabricar el mejor producto, sin causar daño innecesario y utilizar el negocio para
inspirar e implementar soluciones ante la crisis ambiental”.
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También Algunas de las estrategias de Sustentabilidad que ha asumido la

compañía son:

 Patagonia se ha comprometido con el medio ambiente y el impacto que

genera su negocio a través de iniciativas propias y colaborando
ampliamente con instituciones independientes.
 Cuentan con un programa “Common Threads” que consiste en cinco
estrategias para repensar el consumismo en general y en la industria del
vestido en particular. Los 5 puntos son: REDUCIR lo que se compra,
REPARAR lo que se pueda, REUSAR lo que se tiene, RECICLAR todo lo
demás y REIMAGINAR un mundo sustentable. Patagonia junto con eBay
(el mayor centro de compra y vente en Internet) se han unido para lanzar
una nueva sección de mercado, para que los clientes compren y vendan
prendas Patagonia usadas.
 Patagonia entrena y capacita anualmente a sus empleados en temas de
responsabilidad social, con ayuda de organizaciones expertas en el asunto.
Los empleados de la empresa pueden dejar su trabajo diario para
incorporarse a tiempo completo con alguna ONG ambiental por hasta dos
meses, recibiendo su salario completo.
 Monitorean la cadena de suministro de sus proveedores y su Equipo de
Responsabilidad Social y Ambiental que toma decisiones acerca de si la
organización puede trabajar con un nuevo proveedor.
 Patagonia se precia de fomentar buenas condiciones de trabajo en sus
fábricas a través de un código de conducta y estrictos requisitos para sus
proveedores de telas y otras materias primas alrededor del mundo. Estos
son: calidad, salud ambiental, seguridad y trazabilidad. Todas las fábricas
deben seguir los lineamientos de la Fair Labor Association (FLA), una
coalición de universidades, organizaciones no gubernamentales y
empresas dedicada a mejorar el bienestar, la seguridad, el trato justo y el
respeto a los trabajadores.
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Para Patagonia la sustentabilidad y la responsabilidad son parte integral de su

funcionamiento, valores y productos. Continuamente busca formas creativas y
llamativas para comunicar estas acciones a sus clientes.