INTRODUCCIÓN

Los mercados actuales cada vez son más dinámicos y están en constante evolución un claro
ejemplo de esto son las gaseosas antes los mercados otorgaban su producto en botellas de
vidrio, pero el mercado exigía un envase fácil de transportar y con más resistencia a los golpes
y así nacieron los envases pet, en a actualidad las tendencias ambientalistas están tomando
cada vez más fuerza y en pocos años veremos cómo los envase pet pasan a ser parte del
pasado, otro ejemplo son los componentes de las gaseosas, con el pasar de los tiempos las
tendencias se inclinan más a los productos orgánicos, es decir con menos azúcar, menos
preservantes , menos aditivos y que contengan insumos que brinden beneficios a la salud, es
por eso que empresas como COCA COLA siguen esta tendencia y lanza un concurso
premiando con un millón de dólares a quien pueda encontrar un compuesto natural, seguro
y bajo o sin calorías que brinde los mismos atributos del azúcar a las bebidas y alimentos.

Nuestra región cuenta con diferentes recursos agrícolas que se desarrollan de muy buena
calidad gracias al clima que no varía mucho en nuestra región, y los cuales exportamos en
grandes cantidades ya que son muy demandados por el mercado extranjero. Pero ¿existe una
demanda interna? En nuestro proyecto buscamos activar el interés por usar recursos de
nuestra región como lo son el cacao y la panela, productos piuranos de muy buena calidad.

Es así como nace la idea de seguir la tendencia por lo orgánico y hacer una cerveza artesanal
que contenga estos dos recursos brindándole al mercado un producto orgánico y a los
productores un mercado interno donde poder desarrollarse.

El objetivo de este proyecto es activar un mercado poco explotado en Piura ya que al realizar
nuestras encuestas descubrimos que pocas personas conocen de las cervezas artesanales y no
tiene conocimientos de las diferencias que existen entre estas y las industriales, las
necesidades de este mercado nos conllevan a realizar el siguiente estudio de mercado el cual
lo desarrollaremos adelante para saber si es factible lanzar nuestra cerveza artesanal.
Capítulo I:
Aspectos Generales

1. ,hjbldhsblhdsl
1.1 Problemática: ¿Qué es la cerveza artesanal?

Es una cerveza llena de autenticidad y pasión. Se elabora únicamente con

ingredientes tradicionales, en su estado más puro y natural: maltas de cebada,
agua, lúpulo y levadura.
 No se utilizan cereales de relleno (aditivos) como el maíz o el arroz, sin
preservantes, ni colorantes artificiales; prácticas que reducen la calidad y el perfil
de sabor y aroma final del producto.
La cerveza artesanal es elaborada en pequeñas cantidades y por lo tanto, se le da
máxima atención a cada pequeño detalle, asegurando un producto final de la
mayor calidad y frescura. Gran parte del proceso se realiza de forma manual.
La cerveza artesanal dependiendo del proceso puede estar “viva”, ya que no se
eliminan en un 100% las células de levadura, esto debido a que en algunas
ocasiones no es pasteurizada, como la particularidad de nuestras cervezas.

1.2 Objetivos de la investigación

1.2.1 objetivos generales

Establecer la viabilidad de mercado, técnica, económica y financiera de la

implementación de una cerveza artesanal de cacao y panela para el
departamento de piura

1.2.2 Objetivos específicos

 Definir las 4P ( producto, precio, plaza y promocion )

 Estimar la demanda inicial del proyecto y su crecimiento.
 Determinar los recursos técnicos, logísticos y humanos necesarios, así
como la infraestructura y ubicación óptima para el proyecto.
 Determinar la rentabilidad y riesgo del proyecto

1.3 justificacion de la investigacion

Técnicamente, el proyecto es viable y no es muy complejo ya que la mayoría de

la tecnología consiste en pailas de cocción y fermentación, un molino, filtros,
tuberías e intercambiadores de calor; los cuales se encuentran disponibles en el
mercado. La parte del envasado suele ser la más complicada, pero en este caso
sería más simple pues la idea es que se sirva directamente de la paila de
fermentación a los toneles, sin tener que pasar por la pasteurización que baja la
calidad del producto y consume bastante energía debido a que no se necesita que
la duración del producto sea larga ya que se está en un canal de consumo directo.

1.4 Análisis del Sector

Para analizar el sector utilizaremos el analizis de las 5 fuerzas de porter

1.4.1 amenaza de entrada de nuevos compertidores
esta amenza es muy alta ya que la inversion requerida para iniciar es
relativamente baja lo cual facilita el ingreso de nuevas empresas al sector
por otro lado se haria un know how necesario para operarya sea mediante
videos, bibliografias, internet u otros medios.

1.4.2 rivalidad entre competidores

la rivalidad entre los competidores seria relativamente baja ya que en

nuestra region no existen grandes productores de cerveza artesanal, son
muy pocas la existentes como imperio ubicada en sullana, y magia piura
ubicada en piura.
Cabe resaltar que magia quiera tiene su tiemda ubicada en piura pero todos
sus productos son hechos en lima capital y como debilidad tiene estock
limitado

1.4.3 amenazas de productos sustittutos

La amenaza de productos sustitutos es alta, por lo que será necesario un

enfoque de diferenciación debido a que cerveza en general, tiene por
sustitutos a la mayoría de bebidas alcohólicas o no alcohólicas
dependiendo de la ocasión de consumo. En el caso puntual de la cerveza
artesanal, tendría como productos sustitutos a bebidas alcohólicas con
ocasiones de consumo similares, como las bebidas alcohólicas
convencionales u otras bebidas alcohólicas innovadoras (ej. Pisco de
chocolate).

1.4.4 poder de negociacion de los proveedores

el poder de negociacion con los proveedores sera medio ya que contamos

con productores de cacao relativamente cerca por ejemplo en chulucanas,
y en otra partes de nuestra region

1.4.5 poder de negociacion de los compradores

uestro producto esta dirigido para un sector A de nuestra region, teniendo

en cuenta esto, el poder de negociacion de los compradores seria medio
ya que en piura si hay una buena cantidad de locales dirigidos a esta clase
A y B. cabe resaltar que con el pasar del tiempo y una vez posicionada
nuestra marca, los compradores perderian el poder de negociacion ya que
al no haber muchos productos similares los compradores no podrian fijar
un precio a su favor.
ESTUDIO DE MERCADO
El proyecto contempla la producción y comercialización de cerveza artesanal a base de cacao,
el cual será distribuido en locales de venta ubicados en Piura donde acudirán consumidores
potenciales que pertenecen a los NSE A y B.

EL MERCADO
El mercado de cerveza artesanal en el Perú se encuentra en la etapa de introducción, es decir
es un producto con pocos años en el mercado (cinco años aproximadamente al 2015), el cual
resulta muy atractivo para el ingreso de nuevos productores, ya que empieza a emerger una
cultura cervecera en el Perú, orientada hacia el consumo de productos orgánicos y nutritivos.
Para el análisis del mercado se realizó encuestas al público objetivo, de las cuales se obtuvo
información referente a sus preferencias, capacidad de gasto, frecuencia de consumo y
marcas de cerveza artesanal más consumidas principalmente.

Inicialmente se debe definir el concepto de cerveza artesanal. Esta se caracteriza por el hecho
de que en su fabricación no se utilicen aditivos, diversos químicos y que sea elaborada
mediante un método que a pesar de tener algunas máquinas y filtros contempla varias tareas
manuales, tales como la adición de grano, lúpulo y agua; además del lavado de los
instrumentos que se usan en este proceso. El hecho de que el proceso sea manual permite la
combinación de ingredientes no tradicionales que brindarán a la cerveza características
particulares, a pesar de seguir un proceso estándar.

El producto será diferenciado a los que existen actualmente y estará enfocado en una ocasión
de consumo muy importante en el mercado actual, pero ofreciendo un producto diferenciado
y fácilmente los a nuestros clientes.
EL PRODUCTO
El producto que se desarrollará en el presente proyecto será la cerveza artesanal, la cual está
elaborada con:
Ingredientes base : Malta base y malta cacao
Adjuntos : Panela
Otros ingredientes : Levadura, lúpulo, agua tratada.
La malta se obtiene a partir de la cebada; este cereal proporciona el grado de alcohol y color
de la cerveza. La panela se añade para modificar el sabor y dar mayor volumen al cuerpo. El
lúpulo proporciona el sabor amargo y aroma, la levadura contribuye al proceso de
fermentación e interviene en la formación de alcohol.
El tipo de cerveza que se presentará será una cerveza tipo Stout Ale, siendo el tiempo de
fermentación de catorce días. La levadura que se utiliza trabaja a una temperatura aproximada
de 25°C.

TIPO DE CERVEZA

N° CERVEZA % ALCOHOL TIPO

1 Cacao 5,1 STOUT ALE

DETERMINACIÓN DEL ÁREA GEOGRÁFICA

Debido a la necesidad de posicionarse cerca a sectores con mayor concentración del estrato
socioeconómico A y B, se ha determinado que los sectores que cumple mejor este requisito
se concentra en la misma ciudad de Piura.

DETERMINACIÓN DE LA METODOLOGÍA QUE SE EMPLEARÁ PARA EL

ESTUDIO DE MERCADO

El proyecto tiene como objetivo captar a la población perteneciente a los NSE A y B de Piura
comprendida en el rango de edad de 22 a 38 años de edad.

- Tienen interés en probar productos naturales e innovadores.

- Están dispuestos a pagar más por productos que les ofrezcan mayor calidad.
DETERMINACIÓN DE LA METODOLOGÍA QUE SE EMPLEARÁ PARA EL
ESTUDIO DE MERCADO.

Para la determinación de la demanda de nuestra cerveza artesanal se ha optado por el uso de

una encuesta la cual se aplicó al público objetivo, de las cuales se obtuvo información
referente a sus preferencias, capacidad de gasto, frecuencia de consumo y marcas de cerveza
artesanal más consumidas principalmente

Para este proyecto se utilizó el muestreo intencional, esto quiere decir que los encuestados se
seleccionaron previamente verificando que cumplan con todas las características
demográficas y geográficas.

El primer paso para desarrollar esta encuesta consiste en determinar el tamaño de la muestra
mediante a siguiente formula

𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑁=
𝑒2

Siendo:

N= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza = 95% = 1.96
P= probabilidad de ocurrencia esperada= 40%
e= error = 0.05
Despejando la ecuación se obtiene un tamaño de muestra de
N = 322.68 =323
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El consumo de cerveza artesanal en el país sigue en alza. Para el 2016, la Unión de
Cerveceros Artesanales del Perú – UCAP, proyectó una venta arriba del millón de litros, cifra
que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015. Esta expansión no sólo
implica a los productores artesanales, ya que existe todo un movimiento económico
alrededor. “En el último año se han abierto muchos restobares dedicados a la venta de cerveza
artesanal, a nivel de manufactura ha crecido el número de fabricantes de plantas de cerveza,
así como embotelladoras, también están los importadores de insumos”, explica Diego
Rodríguez, presidente de la UCAP. A dos años de haberse creado, la UCAP reúne
actualmente a 26 productores de cerveza artesanal, los cuales representan entre el 85% a 90%
del consumo nacional. Impulso para el sector artesanal A pesar de su crecimiento, la industria
artesanal aún no representa ni el 0.1% de cuota del mercado cervecero peruano. Uno de los
aspectos que limita la masividad de este producto es la alta tasa impositiva que debe pagar,
y que termina reflejada en sus precios. “Por la forma en que está dada la Ley que regula el
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), nosotros pagamos casi 4 a 5 veces más por litro que
una cervecería industrial”, señala Rodríguez. El gremio espera que en esta legislación se
puedan realizar cambios en el ISC, lo que les permitiría reducir sus costos entre 10% y 15%,
con el respectivo traspaso al precio pagado por los consumidores. También se mantienen
expectantes respecto al proyecto de Ley antimonopolio, que ampliaría las opciones de
competencia en un mercado en el que una sola empresa concentra el 99.5% del total. Lima
Beer Week Si bien la parte legislativa queda fuera del ámbito de alcance de los artesanales,
ellos apuestan por el desarrollo de su industria mediante el impulso de la cultura cervecera.
Con ese fin presentan el primer Lima Beer Week, evento que va del 14 al 23 de octubre y
que reúne a todas las marcas asociadas en más de 40 actividades a realizarse en diversos
puntos de la capital. El evento también será marco para desarrollar la I Copa Peruana de
Cervezas Artesanales, que reunirá a los mejores exponentes en un duelo de calidad, aromas
y sabores.

Cifras:

70. Productores de cerveza artesanal se calcula que existen en el Perú.

10 mil. Personas espera reunir el Lima Beer Week.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Para la estrategia de comercialización se analizarán cuatro factores: precio, promoción y
publicidad, lugares de distribución y envase o packaging.

PRECIO
Referente al precio, se tendrá en cuenta dos factores para el análisis: los precios relativos de
la competencia y los precios que los clientes están dispuestos a pagar de acuerdo al resultado
de encuestas. Se procede con el análisis de cada uno de ellos:

 Precio Relativos de los Competidores:

En los competidores se tiene a MagiaPiura, Cumbres y Impreio principalmente. La mayoría

de ellos han iniciado sus operaciones en el año 2011 - 2012, además cabe mencionar que la
evolución de sus precios no ha variado significativamente desde sus inicios por lo que podría
considerarse constante y la diferencia de precios entre ellos no es considerable

EMPRESA PRECIO (S/.)

MagiaPiura 14
Cumbres 7,5
Imperio 10
Por lo tanto, se observa que, si un nuevo competidor ingresa al mercado debe ofrecer el
producto a un precio en el rango de S/.7,50 a S/.8,00.

 Precio que los clientes están dispuestos a pagar:

Esta información es obtenida de las encuestas realizadas, en total se realizaron seiscientas

encuestas repartidas en los distritos de Lima Moderna. El resultado a la pregunta: ¿Cuánto
estaría dispuesto a pagar por una cerveza artesanal de 330 ml a base de cacao y productos de
primera calidad?

RANGO (S/.) PERSONAS %

05 - 08
09 - 12
13 - 16
17 - 20
Se observa que el mayor porcentaje de personas estaría dispuesto a pagar entre S/.9,00 a
S/.16,00 (76%)
  Enfoque basado en precio-producto:

La cerveza artesanal a base de cacao es un producto natural y nutritivo. Son varios los
beneficios atribuibles al producto que van desde el sabor hasta la salud. Debido a la presencia
de productos de productos con características similares en el mercado (competencia), el
precio debe ser comparable al de los competidores. Por lo tanto, luego de evaluar los dos
factores, se propone un precio para el producto cerveza artesanal a base de cacao, el precio
de planta sugerido es de S/.7,3 la botella de 330 ml, para que sea vendido en los bares y
restaurantes entre S/.12 a S/.15 como precio sugerido. La estrategia de precios que se
adoptará será la de fijar un precio similar al de los competidores, esto debido a que existe
varias marcas de cerveza artesanal en el mercado y se encuentran en un proceso de
diferenciación. Cabe mencionar que el precio de venta de la cerveza artesanal a través del
horizonte del proyecto, se verá afectado por el porcentaje de inflación anual.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Debido a que la cerveza artesanal es un producto en etapa de introducción en el Perú, la
publicidad estará orientada a ser informativa, para esto se evalúa los siguientes medios:

Propagandas en canales de televisión:

A través de propagandas en canales de televisión. el comercial para que sea aceptado debe
tener creatividad, informativo y humor, en ese orden de importancia

 Paneles Publicitarios

Según el estudio de Ipsos Perú (Anexo N°20), indica que para bebidas alcohólicas los mejores
medios publicitarios son a través de afiches en los puntos de venta y paneles publicitarios. El
costo de publicidad a través de panel publicitario se divide en: - Costo de elaboración: Entre
300 a 1 000 dólares por metro cuadrado. - Costo de alquiler: Entre 2 500 y 3 500 dólares al
mes en zonas con gran demanda. - Costo de implementación mensual: Aproximadamente 10
000 dólares. Además, se debe confirmar la disponibilidad de espacio y el periodo a utilizar
para ubicar la publicidad.
  Comerciales en Radios:

Los comerciales en radio son una alternativa para lanzar un nuevo producto, ya que se
encuentra con mayor facilidad en más lugares.

 Promoción en internet y eventos:

Los medios por los cuales se planea promocionar el producto son a través de las redes sociales
Facebook y Twitter, ya que el costo por estos medios es significativamente más bajo en
comparación de los medios expuestos anteriormente.

Por lo tanto, luego de evaluar cada una de estas alternativas, se elige la promoción a través
de internet, redes sociales y eventos para degustaciones de la cerveza artesanal durante todo
el horizonte del proyecto, esto debido a que el público objetivo pertenece a un nicho de
mercado. Además, se sabe que la cerveza artesanal mundialmente no realiza campañas
publicitarias en medios masivos, sino que utiliza publicidad más personalizada (en los puntos
de venta y a través del boca a boca).

DISTRIBUCIÓN

La cadena de distribución es muy importante para el éxito de la empresa, ésta empieza con
los proveedores de materias prima e insumos, los cuales se encargarán del traslado de los
productos hasta la planta.

los canales de distribución, para el producto cerveza artesanal, serán los bares, restaurantes,
eco bares, resto bares, cafeterías y pizzerías a los cuales asista el público objetivo. La empresa
se encargará de que el producto llegue a estos canales de distribución, se repartirá las cajas
de cerveza a través del empleo de una camioneta
 CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL

DISPONIBILIDAD DE LOS INSUMOS

Características principales de la materia prima

Agua

Los minerales presentes en el agua, juegan un rol muy importante en la

elaboración de cerveza artesanal. A diferencia de lo que se pueda pensar, el
agua no es solo agua, es mucho más. La cerveza está compuesta en un 95%
de su volumen por agua (para obtener 25 litros de cerveza se usan 75 litros de
agua).

Por esto, la composición mineral del agua para fabricar cerveza artesanal,
influye considerablemente tanto en el tipo de cerveza como en la calidad de la
cerveza producida, dando en muchos casos una diferencia sutil entre una y
otra. Tanto es así, que en el resultado final puede otorgar, según en qué
cervezas, efectos positivos o negativos.

Algunas reacciones que puede afectar dicha relación son: acción de las
enzimas durante el empastado, extracción del lúpulo, precipitación de
proteínas, crecimiento y metabolismo de las levaduras encargadas de la
fermentación.
Lo cierto es, que desde antaño, el agua se usaba sin modificaciones y ha jugado
un papel importante en determinar la localización de las cervecerías más
famosas. Pero, hoy en día la composición del agua para elaborar cerveza puede
ser modificada “a la carta” para la fabricación de cualquier tipo o estilo de
cerveza, en cualquier sitio del planeta, provocando que las cervecerías traten
las aguas de manera que siempre tenga las mismas características para una
misma receta de cerveza.

La malta

La malta no es más que granos de cereal que han pasado por el proceso de
malteado. Este proceso, a grandes trazos, se basa en la germinación controlada
de los granos y su posterior secado/horneado. El malteado activa las enzimas
diastáticas, que se encargan posteriormente de convertir los almidones de los
granos en azúcares fermentables. Asimismo, el proceso le da a los granos el
color y el aroma característicos que después contribuyen al carácter final de la
cerveza.

Para el proceso de malteado, únicamente se seleccionan los granos de la más

alta calidad. Esta selección depende, entre otras cosas, de un contenido de
almidón alto, del tamaño uniforme del grano, el bajo contenido de nitrógeno
y el alto poder diastático. Este último término hace referencia a la habilidad
de los granos para descomponer las complejas moléculas de almidón en
simples azúcares para elaborar cerveza, y depende de la cantidad de enzimas
diastáticas que contiene el grano.
Lúpulo

Es una planta trepadora y aromática de la familia cannabinaceae con tallos

subterráneos y profundas raíces, hasta de 2 metros, el fruto secado se emplea
para aromatizar y dar el sabor característico (el amargo) a la cerveza. Se
considera como lúpulo cervecero, los conos florales femeninos, maduros y sin
fructífera. Los lúpulos que llegan a las cervecerías son:

• Lúpulo en flor.
• Extracto de lúpulo.
• Pellets de lúpulo.
• Lúpulos insonorizados.

La descripción del sabor característico del lúpulo dentro de la cerveza ha sido

tema de mucha discusión, pero todos concuerdan en que este sabor es una
parte esencial del impacto organoléptico total de la cerveza. El lúpulo
contribuye también a la estabilidad del sabor y a la retención de la espuma. El
componente más importante del lúpulo es el alfa ácido que contiene, este pasa
por proceso de isomerización al momento de ser hervido y es ahí cuando libera
los aromas y sabores amargos. Los alfa ácidos representan sólo el 14% de la
masa de la flor, por lo que las sobras se venden como residuos vegetales. 52
La clasificación del lúpulo está en razón a la variedad, porque es muy conocida
la inestabilidad de su composición química que experimenta el lúpulo, esto es
en cuanto a su proporción de su valor cervecero; por lo que se hace difícil una
clasificación botánica bien definida. Por esa razón, se ha hecho una
clasificación de acuerdo a su lugar de origen que determina su variedad,
también se clasifica por:

• Su origen.
• Aspecto físico.
• Olor.
Levadura

La levadura es la encargada directa de que se pueda hacer cerveza. El lugar

donde se sucede la magia con la que se elabora la cerveza son los denominados
tanques de fermentación. Decimos magia porque, de hecho, para la humanidad
el proceso por el que el mosto se convierte en cerveza fue un misterio hasta
que Louis Pasteur descubrió la levadura en el s. XIX. Las antiguas cervecerías
gozaban de una especie de removedor mágico, que al usarse para remover el
mosto, activaba el proceso miraculoso que creaba la cerveza. Sin embargo, lo
más seguro es que los removedores mágicos escondieran levadura. Por su
fecha de descubrimiento, la levadura tampoco se incluyó en la Ley Alemana
de la Pureza de 1516, que tuvo que ser revisada posteriormente.

Gracias a Pasteur, los cerveceros tienen a su disposición actualmente un

conocimiento extenso sobre la fermentación, y saben perfectamente que
hechos como la temperatura, la salud de la levadura o la misma geometría del
fermentador tienen un efecto a la hora de conseguir un resultado concreto.

Tipos de levaduras

En la elaboración de cerveza se usan dos tipos principales de levadura, la ale

(o de alta fermentación) y la lager (o de baja fermentación). Ambos tipos
tienen diferentes características que afectan al sabor, el aroma y la sensación
en boca de la cerveza terminada

Cacao

En el Perú se cultivan múltiples cultivares de cacao locales propios de los

valles amazónicos y cultivares mejorados importados de Ecuador y Brasil
principalmente, en las diferentes condiciones de clima y suelo con la mesclas
se ha generado múltiples características de los cuales se han identificado cacao
con muy buenas propiedades para el chocolate, destacando el aromas y
sabores únicos. Perú es el 2º agroexportador de cacaos finos del mundo.
Variedades:

• Criollo o nativo
• forastero
• trinitario (híbrido)

Beneficio para la salud

Encabeza la lista de alimentos con propiedades antioxidantes, tiene un alto

contenido de vitamina C y es una increíble fuente de fibras e incluso
serotonina. Como resultado de su alto contenido en cromo, ayuda para bajar
de peso en las cantidades adecuadas.

Panela

La panela es usada como endulzante en postres naturales y caseros y

dependiendo del lugar donde te encuentres también es conocida con otros
nombres: raspadura, rapadura, atado dulce, tapa de dulce, piloncillo, panocha,
papelón, empanizao o chancaca. Mientras que en países como Pakistán o
India, es conocida con el nombre de jaggery o gur. Se caracteriza por ser un
alimento cuyo único ingrediente es el jugo de la caña de azúcar, el cual es
secado antes de pasar por el proceso de purificación. Ese mismo proceso que
convierte al jugo en azúcar moreno.

Se convierte, de hecho, en un endulzante mucho más saludable y nutritivo que

el azúcar blanco, fundamentalmente porque la panela es un endulzante más
natural, puro y artesano, que además no es refinado ni blanqueado, de manera
que es más sano y adecuado.