Section 2 : Analyse de la clientèle

I. Définition
1. Le client : est un individu, un ménage ou une entreprise qui achète un produit ou un service
de façon habituelle ou occasionnelle à un fournisseur.
2. La clientèle : ensemble des clients d’une entreprise et qui s'emploie dans le cadre de tous
types d'activités commerciales, artisanales ou de services. La clientèle peut être composée
de particuliers ou de professionnels.
3. Le portefeuille client : désigne l'ensemble des clients d'une entreprise ou d'une agence.
4. Analyse d’un portefeuille clients

Pour analyser le portefeuille clients, il est souhaitable de disposer au moins :

 d’informations quantitatives : chiffres d’affaires par client, facturable/encaissé, rentabilité,

types de clients (taille, chiffres d’affaires, international vs. franco-français…)…
 d’informations qualitatives : origine du client, niveau de satisfaction…

On dispose d’indicateurs et ratios pour mener à bien une telle analyse :

 Evolution du chiffre d’affaires,

 Evolution du nombre de clients,
 Evolution du chiffre d’affaires moyen par client,
 Répartition du chiffre d’affaires par client,
 Délai moyen par type de clients,

II. Les aptitudes du client

Il est informé, exigeant, rationnel dans ses choix, acteur dans la relation

III. Inversion des tendances

Au XIXème siècle et pendant la 1ère moitié du XXème

PRODUCTION DISTRIBUTION CONSOMMATEUR

Demande ≥ Offre

Monopoles, oligopoles

Développement industriel

Depuis

CONSOMMATEUR PRODUCTION DISTRIBUTION

Saturation des besoins

Concurrence, importance des vendeurs

Croissance des services

IV. Les objectifs de l’entreprise

 1. Connaître le client

L’entreprise doit rassembler les informations lui permettant de caractériser sa clientèle, de la

positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Cela implique de capturer au
niveau interne de l’entreprise, l’ensemble des données clients ainsi qu’auprès d’organisations
extérieures afin de les intégrer dans un entrepôt de données orienté client

2. Choisir son client

Cela consiste à analyser les données avec les techniques du datamining et à rendre les résultats
accessibles à tous les canaux d’interaction avec les clients. L’informatique décisionnelles permet
d’élaborer les diverses composantes de la stratégie et fournir tous les tableaux de bord nécessaires

3. Conquérir de nouveaux clients

La mise en œuvre d’une stratégie orientée client, concerne l’ensemble du processus commercial et
les nouveaux canaux de vente (télévente, commerce électronique, …) permettant de créer des
opportunités métiers

Fidéliser les meilleurs clients : les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles technologies.
Le vecteur idéal de cette relation est le centre de contacts permettant d’orchestrer tous les éléments
de la stratégie client depuis la base de connaissance nécessaire à cette relation ‘’one to one’’

V. La segmentation client

Il s’agit de diviser la clientèle de l’entreprise en différents groupes à l’aide de critères de

segmentation :

BASE DE EXEMPLE DE VARIABLE TYPE DE MARCHE

SEGMENTATION
Critères socio- Age, sexe, revenu, CSP, Vêtements, voyage,
démographique taille, foyer, type d’habitat ameublement, banque,
le niveau d’instruction,… loisir, immobilier,
automobile,…
Critères psycho-sociologie Style de vie, valeurs, Habillements, tourisme,
classe sociale. électronique, grand
public,
Critères Statut d’utilisateur, taux Transport, télécom, bijou,
comportementaux d’utilisation, occasion cadeau,…
d’achat
Critère géographique Ville, climat La climatisation,
vêtement, pneumatique
Critères d’attitude Hygiène, propriété Détergent, shampoing,
dentifrice,…

VI. Les méthodes d’analyse de la clientèle

1. La méthode 20/80

La loi des 20/80 ou loi de Paréto, permet de vérifier que 20 % des clients de l’entreprise permettent
de réaliser 80 % du chiffre d’affaires. Donc ces clients devront faire l’objet d’un suivi très attentif.
Exemple

2. La méthode ABC

La méthode ABC d’un portefeuille clients est une version plus affinée de l’analyse 20/80. En effet,
trois catégories de clients sont mises en évidence au lieu de deux :

 Catégorie A 10 à 20% : des clients permettent de réaliser 70 à 80 % du chiffre d’affaires

 Catégorie b 20 à 30% : des clients permettent de réaliser 10 à 20 % du chiffre d’affaires
 Catégorie c 50 à 60% : des clients permettent de réaliser 5 à 10 % du chiffre d’affaires

Exemple

3. La méthode RFM

Elle consiste à classer les clients non pas en fonction de leur seul chiffre d’affaires, mais en fonction
de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats. Elle consiste à attribuer à chaque
client un certain nombre de points pour chacun des critères et à en faire ensuite la somme. Les
clients seront ensuite classés selon leur nombre de points.

Exemple

Une société de commerce utilise la méthode RFM, pour distinguer les meilleurs clients dans son
fichier. La grille de calcul de score est la suivante :

Récence du Plus de 12 mois De 12 à 6 mois De 3 à 5 mois Moins de 3 mois

dernier achat
Points 0 1 2 3

Fréquence Moins de 2 De 2 à 3 achats De 4 à 6 achats Plus de 6 achats

annuelle achats
Points 0 1 2 3

Montant moyen Moins de 25 000 25 000 à 99 000 De 100 000 à Plus de 200 000
d’un achat GNF GNF 200 000 GNF GNF
Points 0 1 2 3

La note est obtenue en additionnant les points obtenus pour chaque critère. Un client qui a fait un
achat il y a moins de trois mois avec quatre achats par an et un montant moyen de 150 000 GNF
aura une note de : 3+2+2=7

4. Le cycle de vie du client

Enfance Adolescence Age adulte Vieillesse

Première Élargissement des Croissance plus

Baisse du volume
Caractéristiques commande gammes et des références faible du volume
des commandes
CA modeste commandées d'affaires
 Croissance Hausse des Choix d'autres
rapide du CA consommations fournisseurs
Suivi et entretien
Veiller à la Suivi fin de client pour de la relation Actions de
Actions du
qualité de la satisfaire pleinement ses rétention ou
vendeur Baisse du nombre abandon
relation besoins
de visites

5. L'intérêt de ces méthodes

À partir des analyses précédentes, il est possible d'identifier de façon plus fine, différentes catégories
de clients. Ce qui permet de mieux comprendre leurs besoins actuels et futurs.

6. Les différentes catégories clients

a) Les suspects

Les suspects sont les personnes susceptibles d'acquérir le produit ou le service, qui n'ont pas encore
fait l'objet d'un contact et qu'il faudra donc qualifier pour pouvoir réaliser des opérations de
prospection.

b) Les prospects

Les prospects sont les personnes ou les entreprises susceptibles de devenir clients.
Traditionnellement, on distingue les prospects froids, tièdes et chauds, selon l'intensité de leur
intérêt pour le produit ou le service lors des propositions commerciales.

c) Les clients

Les clients sont les personnes qui ont déjà effectué au moins un achat. Il est possible de les classer en
plusieurs catégories :

 les clients les plus profitables, qui présentent la valeur la plus forte : ce sont des clients que
l'entreprise devra conserver, en mettant en place des programmes de fidélisation et de
rétention, afin de créer un partenariat ;
 les clients plus faiblement rentables, dont la valeur peut croître, au moyen d'actions visant à
augmenter leur fréquence d'achat ou leur panier moyen, ou en diminuant les coûts de
relation ;
 les clients non rentables : si l'entreprise conserve l'espoir de rendre leur valeur positive, elle
peut mener des actions visant à développer leurs achats et/ou réduire les coûts de la
relation. Dans le cas contraire, elle doit les encourager à « aller voir ailleurs » pour devenir
les clients non rentables des concurrents.
7. Calcul de la valeur à vie d’un client

VII. Schéma du processus d’évolution d’un client