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ISSN 076-4793
Enrique Manzur M.
Jenifer Carrasco
Precio Unitario: Un difícil comienzo 10
Sergio Olavarrieta S.
Enrique Manzur M.
Buenas y Malas Noticias para Chile:
Informe Mundial de
Competitividad 2004 19
Susana Numhauser F.
Entrevista a Vittorio Corbo 26
Mario A. Morales P.
Administración de Restricciones y
Mejora Continua, una manera de
incrementar los resultados de las
organizaciones 30
Joseph Ramos Q.
Un Royalty: ¿sí o no? 38
Roberto Friedmann
Riesgos no tradicionales en el
Marketing bancario 41
Alejandra Vásquez D.
Action Research Soft Systems
Methology y la Resolución
de Problemas en una Organización 48
David Bravo U.
Una radiografía al dominio del inglés
en la población chilena 57
Universidad de Chile
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Editorial
tenemos industrias más competitivas, espectáculo (cada vez más malo) a los se requiere para el sistema educativo. Se
tenemos países más competitivos y canales de TV internacionales, y la necesita mejor educación en la base, más
viceversa. La industria del fútbol, ha industria como un todo tiene incapacidad homogénea pero nivelada hacia
enfrentado grandes transformaciones que de retener a sus mejores hombres. estándares mundiales (y no al promedio
la han convertido en una actividad muy chileno) y una educación media y superior
deprimida. La actuación de los equipos Esta situación, es muy similar a la que consistente con las necesidades del país.
de primera en las últimas versiones de la ocurre en otras industrias, por ejemplo, en Para esto se requiere un sistema que haga
Copa Libertadores ha sido casi Ciencia y Tecnología. Chile produce atractivo a los privados instalar colegios
impresentable, quedando eliminados buenos científicos, o profesionales con de buena calidad para los sectores de
prácticamente todos los equipos en la potencial científico importante, entre otras ingresos medios y bajos, en vez de buscar
primera ronda del torneo. Esto indica de razones porque todavía cuenta con las ganancias en educación superior de
alguna manera, que los mejores educación de pre y posgrado que en muy poco valor en productividad. E&A
Revista Economía & Administración
R E V I
Indice
Director Comité Editorial Buenas y Malas Noticias para
Sergio Olavarrieta Discriminación y Chile: Informe Mundial de
meritocracia en el mercado Competitividad 2004
Comité Editorial laboral en Chile
Osvaldo Larrañaga
Antonio Farían
Enrique Manzur
Sergio Olavarrieta
Andrés Gómez-Lobo
4
Representante Legal 19
Luis Riveros Javier Núñez, académico del
Departamento de Economía de nuestra Cada año el Institute for Management
Director Responsable Facultad, publicó recientemente un Development (IMD) de Suiza desarrolla
Joseph Ramos impactante estudio que revela que tanto el Ranking de Competitividad Mundial,
el origen socioeconómico como los en colaboración con la Escuela de
2 apellidos son decidores al momento de Negocios de la Universidad de Chile.
Editora Periodística
remunerar a un profesional u otro En este artículo, el sub director de la
Susana Numhauser
egresados de una misma carrera. Escuela de Ingeniería Comercial, Sergio
Olavarrieta, analiza los resultados más
Dirección
relevantes obtenidos por nuestro país en
Diagonal Paraguay 257, Of. 2203
este último informe.
Teléfonos: 222 08 39 - 678 35 01 Precio Unitario: Un difícil
www.facea.uchile.cl comienzo
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Teléfonos: 222 08 39 - 678 35 01 Entrevista a Vittorio Corbo
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Teléfono: 235 70 33
10
e-mail: publisiga@entelchile.net
En marzo de 2004 se cumplió un año
50
30 Roberto Friedmann analiza en este
59
artículo, el marketing en la industria David Bravo, director del Centro de
Mario Morales, director del bancaria desde una perspectiva macro Microdatos del Departamento de
Departamento de Sistemas de estratégica e identifica una serie de Economía de la Facultad, lideró una
Información, analiza el proceso de “riesgos” no tradicionales. interesante investigación que da cuenta
mejora continua que se traduce hoy por de las competencias de los chilenos en
hoy dentro de las organizaciones, en uso y comprensión del inglés. En este
determinar las mejores formas de artículo, se presentan los principales
producir bienes y servicios que sean resultados obtenidos.
valorados y preferidos por un mercado 3
cada vez más exigente.
39 54
Alejandra Vásquez, académica del
Joseph Ramos, Decano de la Facultad, Departamento de Administración,
analiza si existe «espacio» para elevar
la tributación minera con un royalty
explica el Action Research como una
familia de metodologías de 64
sobre la base de una comparación de los investigación de sistemas que permiten, Juan Pablo Muñoz y Pedro Hidalgo,
atractivos geológicos, productivos y al mismo tiempo, acción (o cambio) e académicos del Departamento de
económicos con que cuenta Chile. investigación (o entendimiento) sobre Administración realizaron un
Asimismo, analiza el nivel de la un determinado sistema en estudio. interesante estudio respecto de las
tributación a la minería en Chile en expectativas económicas de los
comparación con el de los principales consumidores chilenos.
países mineros del mundo.
Revista Economía & Administración
4
DISCRIMINACIÓN Y
MERITOCRACIA
en el mercado laboral en Chile
Mercado Laboral
L a discriminación en el mercado
laboral ha sido un permanente foco de
atención para los economistas. La vasta
Estudiar el efecto del origen
socioeconómico sobre los salarios es
importante tanto por motivos de
eficiencia económica como por
consideraciones normativas. Por una
investigación teórica y empírica parte, una asignación eficiente de los
realizada en esta área ha estudiado la recursos humanos exige que los salarios
discriminación por múltiples sean iguales a la productividad marginal
características de los trabajadores, tales y que los talentos individuales sean
como género, raza, origen étnico y asignados entre distintas ocupaciones
apariencia física. Sin embargo, en la sobre la base de sus ventajas
práctica, la discriminación puede comparativas. Estas condiciones no se
también ejercerse sobre la base de cumplen si existe algún tipo de
características distintas de las tratadas discriminación, por ejemplo, según el
en la literatura. Este artículo aborda el origen socioeconómico. Por otra parte,
Javier Núñez E. impacto sobre los ingresos laborales de desde una perspectiva normativa la
Ingeniero Comercial, U. de Chile. otra característica escasamente
PhD en Economía, Universidad de Oxford
discriminación por origen
jnunez@econ.uchile.cl estudiada: el origen socioeconómico. socioeconómico impide la igualdad de
Mercado Laboral y Sociedad
oportunidades y la meritocracia, ingresos particularmente desigual, aún proviene de Santiago o del resto del país
restringe la movilidad social y perpetúa en comparación a otras naciones (lo que puede estar vinculado a las redes
la desigualdad económica. La desarrolladas. Además, existe consenso de contacto del individuo), si ha
discriminación puede también reducir de que nuestra desigualdad es de una realizado estudios de postgrado, la
los incentivos de los afectados para naturaleza muy especial, pues se origina experiencia laboral y las características
invertir en capital humano, lo que les de una brecha particularmente de su trabajo. Por otra parte, la base
dificulta aún más modificar su desmesurada entre el 5 o 10 por ciento contiene información sobre el origen
condición socioeconómica. más rico de la población y el resto.1 socioeconómico de los individuos tales
Bajo estas condiciones es natural como la comuna de origen de los
Sin embargo, la discriminación directa esperar que Chile sea un país donde las individuos y el tipo de establecimiento
por parte de los empleadores es sólo una distinciones de clase social resulten ser educacional al que asistió.
de las posibles causas que pueden particularmente acentuadas. Sin
explicar una asociación entre el origen embargo, resulta atractivo estudiar si la El estudio también investigó el rol de
socioeconómico y los salarios de los sociedad chilena contemporánea, la ascendencia del individuo sobre los
individuos. De hecho, es también habiendo experimentado profundas ingresos laborales. Esta tesis está
posible que esta asociación se origine reformas de mercado desde la década fundamentada en un noción que los
de una eventual correlación entre el de 1970, manifiesta signos de un mayor historiadores de Chile han enfatizado
origen socioeconómico y ciertas grado de apertura y meritocracia. insistentemente: cómo las elites
habilidades o características que afectan socioeconómicas chilenas se han sido
la productividad de un empleado, por El efecto del origen constituyendo por descendientes de
ejemplo, el acceso a redes sociales. socioeconómico sobre los inmigrantes vascos y europeos no
Además, una brecha asociada al origen ingresos laborales españoles. De hecho, el término
socioeconómico puede ser el resultado “Aristocracia Castellano-Vasca” fue 5
de una forma de discriminación que no Un reciente estudio del Departamento acuñado por historiadores para
es ejercida por el empleador, sino por de Economía de la Universidad de Chile representar a la elite resultante de la
quienes interactúan con el empleado investiga el impacto del origen fusión de los criollos de origen
(los compañeros de trabajo, los clientes, socioeconómico en los ingresos socioeconómico alto y los inmigrantes
proveedores, acreedores, etc.) Si estas laborales de los ingenieros Vascos que arribaron a Chile
formas de discriminación afectan la comerciales.2 Un aspecto importante principalmente en las postrimerías del
productividad del empleado, entonces del trabajo es que emplea una base de período colonial. 3 Posteriormente,
Mercado Laboral
es posible que los empleadores datos más enriquecida y detallada que otros influjos de europeos ocurrieron
prefieran contratar empleados de aquel la mayoría de los estudios empíricos durante el siglo XIX y parte del XX.
estrato socioeconómico que concite un sobre diferencias salariales. En Está bien documentado, cómo estas
mayor grado de aceptación y de
legitimación en el medio. En este caso,
los empleadores no son los responsables
directos de la discriminación, sino que
sólo discriminan “estadísticamente”, en Chile constituye un interesante lugar para estimar
el sentido que ellos esperan a priori que empíricamente la relación entre origen socioeconómico y
individuos de distintos orígenes sociales salarios. Es bien sabido que Chile ha exhibido históricamente
tengan distintos niveles de una distribución de ingresos particularmente desigual, aún en
productividad, aunque sea una comparación a otras naciones desarrolladas.
consecuencia de la acción
discriminadora de otros agentes de la
sociedad.
particular, la base de datos empleada inmigraciones y sus descendientes se
Chile constituye un interesante lugar contiene varias medidas de habilidad y fusionaron con la aristocracia
para estimar empíricamente la relación productividad, tales como el desempeño Castellana-Vasca existente, tomando
entre origen socioeconómico y salarios. académico en la universidad, la calidad una significativa fracción de la tierra
Es bien sabido que Chile ha exhibido académica de la educación escolar, el más productiva del país, desarrollando
históricamente una distribución de dominio del inglés, si el individuo varias actividades comerciales e
Revista Economía & Administración
industrias, y posicionándose en las parciales de las evaluaciones subjetivas origen, y el estatus socioeconómico del
profesiones más prestigiosas. Como de los apellidos como indicador de colegio). A partir de estos resultados se
resultado, con la llegada del siglo XX origen socioeconómico, fueron positivas infiere que el origen socioeconómico se
una significativa fracción del ingreso y estadísticamente significativas al 1 por asocia efectivamente con el origen
nacional y el poder político y económico ciento de confianza, en un rango que étnico. Y además, en Chile los apellidos
se concentraba en un grupo osciló entre 0,27 a 0,76, con un promedio contienen y revelan información sobre
relativamente pequeño de familias y de 0,53. Más aún, la varianza de las 30 el origen socioeconómico, la cual es
dinastías, una noción correctamente evaluaciones obtenidas para cada uno de percibida y ampliamente consensuada.
capturada por el conocido término “la los 300 pares de apellidos evaluados, fue Finalmente, esta percepción generalizada
Fronda Aristocrática”. Estas familias estadísticamente menor que la varianza es un buen predictor del origen
mantuvieron relaciones de parentesco, obtenida en el caso de que los socioeconómico efectivo de los
sin mezclarse con la población mestiza.4 evaluadores hubiesen asignado los individuos evaluados.
Esta situación es aún reconocible en la puntajes de manera aleatoria. Este
sociedad chilena actual; se estima que hallazgo sugiere que todos los El retorno al origen
sólo el 25 por ciento de la población evaluadores obtuvieron un significativo socioeconómico
chilena desciende principalmente de grado de consenso en la percepción de
europeos, mientras un 70 por ciento los apellidos como indicador de clase, Empleando las cuatro medidas de origen
corresponde a mestizos y un 5 por ciento independiente de su estrato socioeconómico descritas anteriormente,
a grupos étnicos Amerindios. 5 Para socioeconómico. se estimaron regresiones para investigar
capturar la noción de ascendencia el efecto de dichas variables sobre los
utilizamos los apellidos maternos y La Tabla 1 presenta las correlaciones ingresos laborales. Los resultados de este
paternos, los cuales se clasificaron como parciales de las cuatro medidas de origen ejercicio se ilustran en la Figura 1. Esta
6 de origen Vasco ó Europeo no Español socioeconómico explicadas en el texto indica que cada una de las cuatro
vs. otras categorías (principalmente precedente. Tanto la variable de medidas de origen socioeconómico
Español no Vasco) según literatura sobre ascendencia, definida como el número posee un impacto estadísticamente
genealogía de los apellidos existentes en de apellidos Vasco-Europeos no significativo sobre los ingresos laborales,
Chile.6 Una posible crítica a esta medida Españoles, como la medida de Estrato con todos los demás factores constantes.
de ascendencia es que no da cuenta de la Socioeconómico Subjetiva (ESS), Es importante señalar que el retorno al
heterogeneidad al interior de los grupos
de inmigrantes europeos. Por otra parte, Tabla 1
Mercado Laboral
es posible que existan familias de origen Matriz de Correlación de Estrato Socioeconómico de Origen
Castellano que si han estado vinculadas
históricamente a la elite socioeconómica Colegio Ascendencia Percepción Subjetiva
del país, y que estarían excluidos de la
definición anterior. Con el propósito de Comuna 0.39 0.28 0.34
Colegio 0.24 0.37
abordar estas posibles debilidades, se
Ascendencia 0.58
elaboró como alternativa una cuarta
medida de origen socioeconómico que Todas las correlaciones son significativas al 1% de confianza.
diera cuenta de la importancia de la
ascendencia. Esta se obtuvo por medio equivalente al promedio de los puntajes origen socioeconómico no estaría
del siguiente procedimiento asignados por los evaluadores en el relacionado con los factores de
experimental; 30 estudiantes experimento, tuvieron una correlación productividad señalados anteriormente
universitarios de pregrado de distintos significativamente alta. Esto sugiere que (el rendimiento académico en la
orígenes socioeconómicos evaluaron los evaluadores efectivamente universidad, haber realizado estudios de
anónima e individualmente su percibieron el estrato socioeconómico de postgrado, dominio del inglés, la calidad
percepción del estrato socioeconómico los individuos basándose en el origen académica de los colegios de
de los egresados, juzgando sólo a partir étnico desprendido de los apellidos. procedencia o provenir de Santiago vs.
de sus dos apellidos en una escala de 1 a Adicionalmente, estas medidas tuvieron de otras regiones del país), debido a que
5.7 Los resultados del experimento son una correlación significativa con las otras estos factores han sido incluidos
destacables e interesantes por sí mismos: medidas de origen socioeconómico separadamente en el análisis
la totalidad de 420 correlaciones (promedio del ingreso de la comuna de econométrico.
Mercado Laboral y Sociedad
Al contrastar la importancia relativa del alto. Incluso la primera columna del parte, brechas ligadas a género
mérito académico (medido como el lugar panel superior de la Tabla 2 muestra que inexplicadas por diferencias en
de egreso respecto de su generación) y el mérito académico es medianamente habilidades, fluctúan en torno a 20%.9
el origen socioeconómico, los resultados irrelevante en la determinación del Por último, estimaciones de brechas
son elocuentes. Los ingresos estimados salario esperado para un estudiante de salariales debido a belleza o apariencia
muestran que un estudiante de mediocre origen socioeconómico alto. La mayor física se sitúan entre un 12 y 13%.10
desempeño académico proveniente de sensibilidad del ingreso respecto del
una comuna y colegio de origen desempeño académico esperado para un La gran brecha salarial encontrada
socioeconómico alto y dotado de una estudiante originario de un estrato podría interpretarse como una evidencia
ascendencia de origen socioeconómico socioeconómico bajo, sugiere que el de discriminación por origen
superior, tendrá un ingreso esfuerzo o mérito académico es una socioeconómico ejercida por
estadísticamente mayor que un salvaguarda para estudiantes socialmente empleadores si se argumenta que el
estudiante de alto rendimiento desaventajados que les permite mejorar modelo incluye todas las variables
académico proveniente de una comuna sus prospectos en el mercado laboral. Sin relevantes que determinan la
pobre y colegio público, sin ascendencia embargo, la concusión anterior indica productividad. Ciertamente, es
vinculada al estrato socioeconómico alto. que el mérito académico será imposible observar en la práctica cada
Además, la Tabla 2 sugiere que el insuficiente, en promedio, para cerrar una de estos determinantes. Sin
empleado hipotético de peor desempeño completamente la brecha salarial embargo, cabe recordar que la base de
académico formado en un ambiente a favor de los estudiantes datos aquí empleada incluye varias
privilegiado tiene una probabilidad de de origen socioeconómico alto, medidas de productividad que no son
ganar estadísticamente más que una independientemente del desempeño habitualmente empleadas en estudios
Mercado Laboral
amplia variedad de estudiantes de académico de estos últimos. similares. 11 Esto sugiere dos cosas.
excelencia formados en ambientes Primero, si la brecha salarial se debiera
socioeconómicos promedio. Este La predicción de la Tabla 2 también a diferencias en productividad entre
ejercicio da cuenta claramente de que el provee un orden de magnitud de la individuos de distinto estrato
origen socioeconómico es relativamente brecha entre trabajadores de alto vs. socioeconómico, la fuente de
más importante que el desempeño bajo estrato socioeconómico, productividad debe ser diferente a las
académico en la determinación de manteniendo constante el mérito fuentes de productividad consideradas
salarios en el mercado laboral. Esta académico. Por ejemplo, un estudiante en este estudio. Segundo, dada la gran
evidencia sugiere que el grado de promedio de estrato socioeconómico cantidad de fuentes de productividad
meritocracia del mercado laboral de bajo gana cerca de un 30-35 % menos, consideradas en el estudio, es posible
profesionales en Chile es limitado. Sin que un estudiante promedio de estrato que al menos parte de la significativa
embargo, la Tabla 2 indica también que socioeconómico alto. Este brecha es brecha salarial asociada al origen
el desempeño académico es elevada en comparación a otras brechas socioeconómicas reportada sea
efectivamente recompensado en algún salariales reportadas por la literatura producto de una cuota de
grado en el mercado laboral, aunque esto para otras características de los discriminación por parte del empleador.
depende del estrato socioeconómico de empleados. A modo de ejemplo, las
origen. De hecho, una mejora marginal brechas salariales entre profesionales Sin embargo, la demostración empírica
en el desempeño académico eleva las afroamericanos y blancos en EE.UU., de estas hipótesis constituye un
expectativas de ingreso del estudiante se sitúan típicamente en un rango de 5% interesante tópico de investigación futura
pobre en mayor magnitud que las del a 15%, después de controlar por que los autores del estudio están
estudiante de origen socioeconómico diferencias en habilidad.8 Por otra abordando en la actualidad.
Revista Economía & Administración
Tabla 2.
Ingresos Esperados para distintas combinaciones de Origen Socioeconómico y Desempeño Académico
AVISO ESTRATEGIA
Revista Economía & Administración
PRECIO UNITARIO:
UN DIFÍCIL COMIENZO
10
Precio Unitario
Enrique Manzur M.
Ingeniero Comercial, U. de Chile.
Ph.D. en Marketing Universidad
de Georgia, EE.UU.
E n marzo de 2004 se cumplió un
año desde que entró en vigencia el
Reglamento de Información de Precios
consumidor el precio por unidad de
medida (PPUM) de los productos que
se ofrecen. Es así como los
emanzur@negocios.uchile.cl
Unitarios, cuyo objetivo es dar mayor supermercados y otros retailers junto
transparencia en el conocimiento de con exhibir en sus estantes el precio
Jenifer Carrasco M.
Andrés Cortés M. precios que se entrega a los final de un producto determinado, deben
Aldo De la Jara P. consumidores. Este reglamento señalar cuánto vale el litro, el kilo o el
Ingenieros Comerciales U. de Chile. establece la obligación de informar al metro del mismo, de manera que el
Precio Unitario
consumidor pueda determinar cuál de El concepto del precio unitario en Chile la entrevista a más de 300 compradores
los productos es efectivamente más no es totalmente nuevo para el en supermercados de la Región
barato y facilitarle la comparación de consumidor puesto que la carne, cecinas Metropolitana. Investigaciones previas,
precios entre artículos de una misma y algunos productos lácteos se han indican que las características
marca; pero de diferente tamaño. vendido históricamente sobre la base de demográficas del consumidor influyen
un precio por unidad de medida. Sin de manera determinante en cuanto al
Uno de los beneficios de esta norma es embargo, la mayoría de los productos conocimiento, comprensión y uso del
que permite comprobar si es efectiva la que ofrecen los supermercados, tales precio unitario.
percepción generalizada de que los como abarrotes, productos para el hogar
envases de mayor tamaño son más y artículos de higiene no se han Principales Resultados
convenientes. En la práctica, nos comercializado de esta forma. Por lo
podemos llevar más de una sorpresa tanto, una pregunta relevante es en qué En cuanto al nivel de conocimiento del
(por ejemplo, cuando un envase de medida los compradores harán uso de precio unitario, los resultados
mayor tamaño tiene un precio por la información del PPUM en su proceso encontrados sugieren que los
unidad mayor que un envase más de decisión de compra. Por otro lado, consumidores parecieran tener un nivel
pequeño de la misma marca). El PPUM si los consumidores no utilizan esta bastante bajo con respecto a la
también permite comparar entre información, sería importante ver existencia y aplicación de esta nueva
distintas marcas y tamaños dentro de cuánto tiempo les llevará usar el precio normativa. Los niveles de conocimiento
una misma categoría de producto. unitario, y aprender a realizar del precio unitario fueron de un 29%,
Imagine que se encuentra en el comparaciones de precio. Más aún, es decir, más del 70% de los
supermercado eligiendo una lata de atún
¿cómo saber cuál es la más conveniente,
si además de los distintos precios entre 11
Tabla 1
marcas, los tamaños también difieren? Beneficios para el Consumidor del
Salvo que usted esté provisto de una Precio Por Unidad de Medida (PPUM)
calculadora y esté dispuesto a usar su
tiempo en tan poco atractiva tarea, la • Aumentar la transparencia de la información de precios.
incógnita no será dilucidada. • Facilitar la comparación de precios entre productos similares o sustitutos.
• Reducir los tiempos de compra agilizándose el proceso de elección de producto.
Es por ello que el precio por unidad ha • Facilitar la comparación de precios entre productos de diversas combinaciones
sido reconocido internacionalmente de tamaños y marcas.
como una herramienta muy útil que • Reducción significativa de los costos de compra de algunos bienes, provocando
Precio Unitario
cual facilitaba su comprensión, lo que las más sensibles al precio, son se observa en relación a la unidad de
no hace más que ratificar la necesidad
de informar/educar al consumidor.
GRAFICO 2
Como era de esperar, el nivel de Comprensión del PPUM e Ingreso Familiar
comprensión está relacionado con las
100
características demográficas del
encuestado. Es así como se encontró
80
una relación positiva entre la
% Comprensión del PPUM
Figura 2
Ejemplo de Etiqueta
oportunidad para que consumidores y Sin embargo, queda de manifiesto que implementación, de manera que
proveedores ganen en transparencia, el sólo proveer la información del precio efectivamente se traduzca en un
competencia y confianza, reforzando el unitario no producirá el efecto esperado. beneficio real para el consumidor. E&A
derecho de todos a una información Para ello se requiere de una mayor
precisa y adecuada. difusión y mejor control en su
Referencias Manning, Kenneth C; David E. Sprott Russo, J. Edward. “The Value of Unit
y Anthony D. Miyazaki. “Unit Price Pricing Information”. Journal of
Usage Knowledge: Conceptualization Marketing Research, Mayo 1977.
Aaker, David A. y Gary T. Ford. “Unit
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Páginas 367 a 377. Servicio Nacional del Consumidor
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Marmorstein, Howard; Dhruv Grewal “Revista del Consumidor”. Abril
y Raymond P. H. Fishe. “The Value of 2003. Volumen 140.
Capon, Noel y Deanna Kuhn. “Can
Time Spent in Price – Comparison
Consumer Calculate Best Buy?”.
Shopping: Survey an Experimental Urbany, Joel E. “An Experimental
Journal of Consumer Research, Marzo
Evidence”. Journal of Consumer Examination of the Economics
1982. Volumen 8. Páginas 449 a 452.
Research, Junio 1992. Volumen 19. Information”. Journal of Consumer
Páginas 52 a 61. Research, Septiembre 1996. Volumen
14 Hawkins Del I.; Roger J. Best y
13. Páginas 257 a 271.
Kenneth A. Coney. “Consumer
McGoldrick, Peter J. y Helen J. Marks.
Behavior, Implications for Marketing
“Price – Size Relationships an Urbany, Joel E.; Peter R. Dickson y
Strategy”. Sexta Edición, 1995.
Customer Reactions to a Limited Unit Rosemary Kalapurakal. “Price Search
– Pricing Programme”. European in the Retail Grocery Market”. Journal
Isakson, Hans R. y Alex R. Maurizi.
Journal of Marketing, 1985. Volumen of Marketing, Abril 1996. Volumen
“The Consumer Economics of Unit
19. Páginas 47 a 64. 60. Páginas 91 a 104.
Pricing”. Journal of Marketing
Research, Agosto 1973. Volumen 10.
Miyazaki, Anthony D., David E. Sprott Zeithaml, Valarie A. “Consumer
Páginas 277 a 285.
y Kenneth C. Manning. “Unit Prices on Response to In – Store Price
Precio Unitario
AVISO DIPLOMADOS
Revista Economía & Administración
16
Construyendo Futuro
Frontis de la Facultad
CONSTRUYENDO
FUTURO
L a idea de crear un nuevo
edificio para la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas de la
Bajo la premisa de que la infraestructura
de FACEA debía responder a los
requerimientos de modernidad y altos
estándares que nuestros alumnos
Universidad de Chile ha sido un anhelo necesitan para ser profesionales de elite,
de larga data, que se remonta a varias la Dirección de la Facultad comenzó a
administraciones anteriores. Sin estudiar las necesidades concretas de un
embargo, en marzo de 2003, a poco nuevo edificio que fuera capaz de
tiempo de asumir el actual decano, albergar a las escuelas de Ingeniería
Joseph Ramos, esta idea que parecía una Comercial e Ingeniería en Información
empresa difícil de alcanzar comenzó a y Control de Gestión, Contador Auditor
transformarse en una realidad. y a los servicios asociados a estas
Construyendo Futuro
Patio de la Facultad
Construyendo Futuro
Competitividad
Informe Mundial
de Competitividad 2004
H ace 16 años que el Institute
for Management Development (IMD)
de Suiza desarrolla el Ranking de
Este artículo tiene como propósito el
análisis preliminar de los datos
entregados por el IMD el año 2004 para
¿Cómo medir la
competitividad de un país?
Competitividad Mundial, en Chile. Para ello, en la primera sección Los países al igual que las empresas
colaboración con la Escuela de se discuten las bases conceptuales y compiten para desarrollar mercados,
Negocios de la Universidad de Chile. metodológicas del estudio, así como las atraer inversión, desarrollar
Gracias a la rigurosa metodología modificaciones realizadas en el informe infraestructura y, en definitiva,
utilizada y a la independencia de los de este año. Luego, se analiza la promover el bienestar y felicidad de sus
datos manejados, este Informe de situación específica de Chile, su habitantes, como se muestra en la
Competitividad ha logrado consolidarse evolución en los diversos factores Figura 1. El Índice de Competitividad
como uno de los más importantes del (dimensiones) del ranking y se se concentra en cuatro grandes factores
19
mundo. identifican las principales fortalezas y
debilidades de nuestro país. En la última
sección se discuten los desafíos futuros
para Chile y las posibles estrategia país
que ello requiere.
Sergio Olavarrieta S.
Ingeniero Comercial Universidad de Chile
Competitividad
Enrique Manzur M.
Ingeniero Comercial, U. de Chile.
Ph.D. en Marketing,
Univesidad de Georgia EEUU.
emanzur@negocios.uchile.cl
Ma Carolina Saffie R.
Ingeniero Comercial, U. de Chile.
csaffie@negocios.uchile.cl
Revista Economía & Administración
Figura 1
Competitividad, Creación de Valor y Bienestar
Infraestructura
Grado en que los recursos básicos y Competitividad Otros
tecnológicos, científicos y humanos satisfacen del las Empresas
los requerimientos (94 criterios)
o dimensiones que definen o determinan Infraestructura. Cada uno de estos mundiales, regionales y locales así
el ambiente competitivo de cada factores se subdivide en cinco como variables cualitativas obtenidas a
economía. Estos factores son: subfactores que son medidos utilizando través de más de 4200 encuestas a
Desempeño Económico, Eficiencia del 323 criterios que incluyen datos ejecutivos y personeros nacionales e
20
Gobierno, Eficiencia en los Negocios e estadísticos obtenidos de instituciones internacionales.
Figura 2
Ranking Mundial de Competitividad 2004
IMD – Universidad de Chile
Figura 3
Ranking de países con Población menor a Evolución Competitiva de
20 millones de habitantes
Chile
2004 2003
Como se aprecia en el Gráfico 1, Chile
Singapore 89,008 1 86,093 3
Iceland 86,015 2 80,153 5 ocupaba el lugar 26 el año 2003, ranking
Hong Kong 85,765 3 79,235 7 que se mantiene para el año 2004. Cabe
Denmark 84,378 4 80,855 4
hacer notar que las 60 economías
Finland 83,636 5 86,688 2
Luxembourg 83,083 6 87,693 1 analizadas son bastante competitivas lo
Ireland 80,303 7 78,032 8 que nos obliga a compararnos ya no sólo
Sweden 79,578 8 77,401 9
Austria 78,933 9 75,55 11
con nuestros vecinos sino que con
Switzerland 78,809 10 79,426 6 países tales como Finlandia, Singapur,
Netherlands 78,613 11 76,611 10 Hong Kong, Suiza e Irlanda entre otros.
Norway 75,468 12 74,891 12
New Zealand 74,394 13 72,669 13 La estabilidad que se observa tiene sus
Bavaria 73,73 14 60,284 19 principales razones en la estabilidad
Belgium 70,324 15 70,403 14
Chile 69,901 16 62,13 17
institucional y económica que ha
Catalunia 69,802 17 61,309 18 mostrado el país, con sus cuentas
Estonia 68,426 18 66,585 15 fiscales equilibradas y con un
Ile-de-France 64,646 19 65,561 16
Israel 63,458 20 55,906 21 crecimiento del producto moderado,
Scotland 62,026 21 acompañado de una baja inflación. Sin
Rhone-Alps 61,429 22 60,007 20
Portugal 58,485 23 52,971 25
embargo, existe una clara falta de
Slovak Republic 57,462 24 48,295 28 políticas en áreas claves como son
Hungary 57,209 25 55,794 22 Productividad, Investigación y 21
Czech Republic 56,44 26 55,293 23
Greece 56,346 27 51,559 27 Desarrollo y Educación.
Slovenia 55,498 28 51,817 26
Lombardy 55,27 29 55,217 24
Jordan 54,131 30 46,756 29
Gráfico 1
Desempeño General de Chile
Año 2000 al Año 2004
00 01 02 03 04
Este año, el informe del IMD incorpora Como se puede apreciar, EE.UU.
22
a Escocia dentro de las economías mantiene liderazgo, seguido por 27
Competitividad
30 26 26
regionales, con lo que el estudio se Singapur, país que a su vez es líder entre
realiza para un total de 60 economías los países con menos de 20 millones de
(51 países tanto industrializados como habitantes, tal como se muestra en la
emergentes y 9 economías regionales, Figura 3.
tales como Baviera, Cataluña, y
Lombardía). Chile: Fortalezas y Debilidades Competitivas
• Desempeño Económico En este aspecto, Chile muestra una Esta percepción se ve apoyada con la
mejoría, subiendo del puesto 16 al 8. firma de los tratados de libre comercio
La discreta intervención gubernamental con la Unión Europea, Estados Unidos,
(bajos controles de precios y subsidios) Singapur y otros. Una segunda fortaleza
00 01 02 03 04 explica en gran parte el buen índice corresponde a la competencia y
logrado por Chile. Cabe destacar el credibilidad de los ejecutivos chilenos,
36 35
38 buen manejo del Banco Central. lo que confirma que el país cuenta con
41 42
Específicamente, el Banco Central de un segmento de ejecutivos de nivel
Desempeño Económico Chile fue el mejor evaluado, recibiendo internacional.
en las encuestas a ejecutivos, una nota
de 8.4 en una escala de 1 a 10, lo que Una debilidad importante en esta área
Chile mejoró en este ranking, pasando refleja el positivo impacto que tienen se debe a la baja participación femenina
del puesto 42 en el 2003 al lugar 35 en las políticas implementadas en el en la fuerza laboral, que en parte se
el informe de este año. Las principales desarrollo económico del país. En la explica por la idiosincrasia chilena y
fortalezas en esta área se concentran en: misma línea, el manejo de las finanzas también por restricciones legales. Las
el bajo costo de vida (alcanzando un públicas también resultó bien evaluado, mujeres representan el 34% de la fuerza
índice de 50, con Nueva York=100), ubicando a Chile en el segundo lugar laboral, siendo la media de los países
baja y predecible inflación, alcanzando en ese criterio. analizados, un 43%. Otra debilidad que
un 1,1% en el 2003 y ser una atractiva presenta el país en esta materia es el
sede para actividades productivas y de Una de las principales debilidades en difícil acceso a capital de riesgo para
servicios. Estas fortalezas explican en esta área es el alto porcentaje que proyectos. Lo anterior pone de
parte porqué Santiago fue elegida por representan las contribuciones manifiesto la necesidad de fortalecer las
22 la Revista América Economía como la previsionales (Salud y AFP) alcanzando incubadoras empresariales y la
mejor capital latinoamericana para el 20% del sueldo, siendo el promedio disponibilidad de capitales de riesgo o
hacer negocios, sobrepasando incluso de los países analizados, el 10%. Otro venture capital. Una tercera debilidad
a Miami. factor corresponde a la inequidad corresponde a la baja fuerza laboral
salarial según género y la baja presencia (como porcentaje de la población total).
Entre los aspectos más débiles en esta de la mujer en cargos públicos. En En Chile, sólo el 38% de la población
área, se encuentra el relativamente bajo particular, sólo el 10% de los miembros conforma la fuerza laboral, ubicando al
PIB per cápita (en dólares) y su lento de ambas cámaras del Congreso país en el lugar 56 del ranking, siendo
crecimiento. Además, el bajo nivel de Nacional son mujeres. Una tercera el promedio un 48%.
empleo como porcentaje de la población debilidad es la alta tasa de impuesto
tampoco nos hace ocupar el lugar 55, efectiva a las personas. Un punto ambigüo, porque representa
Competitividad
pues las personas empleadas equivalen las dos caras de una misma moneda, es
sólo al 35% de la población, siendo la • Eficiencia en los Negocios la baja productividad que aparece
media de las 60 economías, un 44%. Por compensada por una extensa jornada
otra parte, el volumen de exportación laboral. Resulta evidente que la calidad
de servicios comerciales sigue siendo 00
de vida de los chilenos aumentaría al
01 02 03 04
bajo (en otras palabras, nuestras reducir la jornada laboral vía
exportaciones se siguen concentrando 11
incremento en productividad, asociada
en recursos naturales). 17 17 17 a mejoras en tecnología y capacitación.
22
Eficiencia en los negocios
• Eficiencia Gubernamental • Infraestructura
Figura 4
Se requerirá de tiempo y recursos para Mirada global: Chile y los tener gobiernos ineficientes. En cuanto
modificar en forma sustancial esta líderes a la eficiencia en los negocios, Chile se
realidad, que representa un componente encuentra a una distancia razonable de
clave para la competitividad actual y La Figura 4 muestra el diamante de los líderes que presentan una ubicación
futura del país. competitividad elaborado a partir de los muy similar entre si. En el aspecto de
índices logrados por Chile, Estados desempeño económico, Chile presenta
La educación es un tema clave en esta Unidos (líder mundial) y Singapur (líder un índice bajo en comparación con los
área. Chile necesita mejorar los índices de los países con menos de 20 millones líderes, situación que no es tan
educacionales tanto a nivel básico, de habitantes). Al observar este dramática ya que se explica en parte por
secundario y técnico. Tomando en diagrama, Chile se puede asociar con una recesión económica a nivel
cuenta que el gasto en educación se ha la imagen de una mesa coja ya que una mundial. Como ya se señaló, el punto
más que duplicado en los últimos 15 de las bases tiene un desarrollo mucho más débil del país, la pata coja de la
años, Chile debería mostrar una mejora menor que las otras 3. mesa, se encuentra en infraestructura:
en su ranking, situación que no como se puede apreciar, Chile está muy
acontece. En otras palabras, la Chile presenta una eficiencia de por debajo de ambos países, por lo que
efectividad de este gasto ha sido baja y gobierno destacable, al nivel de Estados este factor representa la mayor amenaza
deben buscarse las causas profundas Unidos y un poco menor a la de para la competitividad actual y futura
que expliquen este pobre desempeño. Singapur. En este diamante se puede del país.
Revista Economía & Administración
Gráfico 2
Ranking Mundial de Competitividad: Latinoamérica
IMD – Universidad de Chile relevantes como la productividad y
crecimiento económico del país.
Mejorar la calidad y cobertura de la
educación básica, secundaria y técnica
15
es uno de los desafíos más grandes que
20
25
22 afrontará Chile en los próximos años.
27 26 26
30 30 Argentina
33
35 36 37
Brasil Si junto con mejorar la educación, Chile
38 Chile
40
42
40
42 41
Colombia
eleva el gasto en investigación y
45 44 43
45 46
46
49
46
48
México desarrollo de nuevas tecnologías y
50 Venezuela
52
55
53 53 fomenta la investigación científica,
56
58
60 59 59
60
entonces podremos lograr una mayor
65 elaboración de nuestras materias
2000 2001 2002 2003 2004
primas. Al generar mayor valor
agregado en nuestras exportaciones y
potenciar nuestra buena imagen país,
Chile será capaz de explotar los
beneficios potenciales de los acuerdos
Mirada regional: Chile y de libre comercio, logrando mayor
Latinoamérica corresponden a dos países competitividad y desarrollo.
24 latinoamericanos: Argentina y
Si bien el ranking logrado este año por Venezuela. Venezuela obtiene el lugar Otro desafío que enfrenta Chile es
Chile no es de los más altos de los 60 en tres de las cuatro categorías avanzar en temas como la definición de
últimos 16 años, al comparar la estudiadas, con un decrecimiento de un una política tributaria que promueva el
situación del país con la realidad de 9.2% del PIB y con una inflación del ahorro y la inversión extranjera.
países vecinos, la diferencia es notoria. 31%. Argentina, en tanto, logra el Además, mantener las reglas del juego
Como se aprecia en la figura 6, Chile ranking 59 en eficiencia de gobierno y claras y estables, quitar trabas
sigue siendo el país latinoamericano con eficiencia en los negocios, con altísimo burocráticas y ampliar los márgenes de
mejor ranking. El país que sigue a Chile riesgo país. libertad, son características
es Colombia, que se ubica en el lugar indispensables para atraer inversionistas
tanto locales como extranjeros.
Competitividad
AVISO NESTLE
Revista Economía & Administración
Vittorio Corbo:
“ La Globalización
contribuirá al desarrollo de los países ”
A mable y pausado, el
recientemente electo Director del
Banco Central me recibe en su
magistral a los alumnos que se están
recién incorporando a nuestras aulas,
Vittorio Corbo me hace pasar y se
amplia, concurrida y agetreada toma un tiempo para la entrevista.
oficina. Quién es y como llegó hasta donde
está ahora, son una de nuestras
Aunque muy ocupado y preparando preguntas centrales, sin embargo, él
26 la intervención que realizará al día prefiere concentrar la atención en lo
siguiente en nuestra Facultad como que será mañana su exposición frente
el orador principal que dará la clase a los jóvenes.
La Globalización
Susana Numhauser F.
Periodista Universidad de Chile
snumhaus@facea.uchile.cl
Entrevista
mejores prácticas a través de estar impactado la globalización imperio de la ley, fortalecer el sistema
expuesto a lo que hacen otros países. en estos dos países? financiero, tener estabilidad de precios
y solvencia fiscal, flexibilidad laboral,
¿Chile ha avanzado en este En China, por ejemplo, ya se han entre otras cosas.
contexto gracias a los TLC recuperado los niveles de exportación
que ha suscrito desde antes de las guerras mundiales. Para concluir me gustaría indicar que
últimamente? En general, todos los países en para el éxito en la globalización se
desarrollo han tenido esta tendencia de requiere que los países desarrollados
Evidentemente, Chile ha avanzado recuperar los niveles registrados desde abran sus mercados agrícolas y de
desde hace mucho tiempo en este principios del siglo XX, aunque su productos textiles; que los países en
sentido, desde los años 70, cuando naturaleza es diferente. La excepción desarrollo mejoren sus políticas e
decide abrir sus puertas y barreras al preocupante es África, que ha instituciones y que los organismos
mundo. disminuido su participación en el internacionales perfeccionen sus redes
comercio mundial desde los años 60. de ayuda. E&A
¿Qué factores han
impulsado esta nueva era En cuanto a Africa...
de globalización?
África, Europa Central y del Este, las
Los factores que han determinado esta Repúblicas de la ex Unión Soviética,
nueva era en la globalización son junto a América Latina, comienzan a
29
AVISO U. DE CHILE
Revista Economía & Administración
Administración de
Restricciones y Mejora
Continua,
30
Mejora Continua
cada vez más exigente. decisiones comerciales de corto plazo función de producción, en bienes o
En este proceso de búsqueda han puesto en riesgo los resultados de servicios específicos y requeridos por
permanente de mejora, resulta las mismas. Ejemplos hay por montones la sociedad. De esta forma, si queremos
sorprendente el hecho de que en las y estoy seguro de que el lector tiene administrar organizaciones y obtener
organizaciones se actúe de una manera varios que si no los identifica ahora, los los máximos resultados posibles, no
aparentemente irracional ejerciéndose reconocerá al términos de este artículo queda otra alternativa que
acciones que claramente no van en el que espero contribuya a que las transformarnos en conocedores del
beneficio de la organización completa, organizaciones se manejen de mejor mecanismo complejo que hace que la
sino que sólo de una de sus partes, por manera y obtengan mejores resultados “caja negra” funcione y transforme esos
cierto, en un plazo corto y donde la para los accionistas, los trabajadores, los factores productivos en bienes o
organización en su integridad se daña. clientes, los proveedores y la servicios con valor.
El que un área determinada en una comunidad en general.
organización tome una medida o acción El enfoque clásico de Teoría de la Firma
que no mida el impacto que provocará de Microeconomía, nos lleva a entender
en otro (produciéndose un aparente Las Organizaciones y sus la organización como un agente
logro positivo en el área que toma esa objetivos, una mirada a la productivo que mediante la
decisión, pero un tremendo daño a la teoría: transformación de insumos permite
organización como un todo), nos habla entregar a los mercados Bienes o
de una clara desagregación La aparición de nuevas técnicas ha Servicios, dado un nivel tecnológico
organizacional, que lleva a administrar permitido mejorar los niveles de que soporta ese proceso productivo.
por partes y no como un todo. producción de las organizaciones. Es así
como un pequeño taller artesanal Cuando hablamos de procesos de
Este es un problema clásico que, estoy mediante la combinación de factores mejora continua, debemos comenzar 31
seguro, todos hemos vivido, ya sea productivos, logra incrementar sus por establecer que lo que se busca es
como tomadores de la decisión o como niveles de producción, generando con mejora permanente, lo que podría
afectados. Es claro que es eficiente ello incremento en los beneficios de sus ocurrir a nivel de insumos en la función
dividir para administrar, por ejemplo dueños. de producción, en la tecnología
funcionalmente, pero no podemos
olvidarnos de que el proceso de negocio
es agregado (sistémico) por lo que en
Mejora Continua
tecnología, estaremos obligados a continua y donde la tecnología es fija En términos generales, podemos
realizar gestión sobre la actual función sólo para el análisis estático, pero en la considerar todos los recursos de la
de producción sin pensar en práctica es otra variable dentro del producción como variables, sin
modificaciones tecnológicas, aplicando problema, ya que tenderíamos a embargo, dado que el problema a
desde mejores estilos gerenciales, desplazarnos en la dirección del vector resolver es dinámico y de corto plazo
reorganizando mejor los procesos o de mejora de niveles de producción que (entendiendo que estamos en un proceso
haciendo una mejor combinación de se indica en la figura 2. de mejora continua), entonces es
factores productivos, mirando razonable pensar que en un instante
marginalmente la contribución de cada La forma como se combinan los dado, todos los recursos son fijos y
uno de ellos en el negocio.1 factores productivos, por ejemplo: determinados por la disponibilidad del
El problema, entonces, no es el enfoque capital, mano de obra, tecnología y mismo en ese instante. Si los recursos
de corto plazo, el problema es que en otros, nos lleva a determinar la función de producción son constantes en un
muchas ocasiones se desconoce la de producción y con ello establecer el período, es equivalente a asumir que la
función de producción y si no la nivel de producto “Q”. Para esto, tecnología de producción está definida
conocemos, entonces ¿qué debemos entonces conocer la ecuación: previamente y con ello se ha definido
optimizamos? Sin embargo, si la una forma de emplear los recursos
conocemos, es altamente probable que necesarios para la producción dada esta
ella esté desagregada y por lo tanto, Q = F (Capital, Mano de Obra, tecnología, estableciéndose así los
estemos intentando optimizarla por Tecnología, otros recursos) = F(K, L, llamados coeficientes técnicos de
parte, por lo que difícilmente lleguemos T, O) (1) producción (o coeficientes
a producir este “Q” teórico. tecnológicos), que indican la cantidad
1
Se recomienda revisar Revista Economía y Administración N 145, página 34
De la gestión a los Cambios Tecnológicos, Mario A. Morales Parragué mamorale@sia.facea.uchile.cl
Gestión Empresarial
de cada insumo/recurso requerida para servicio de modo de lograr maximizar Esta mirada inicial nos ayuda a
la producción de cada uno de los bienes las utilidades de la compañía, sin fundamentar que el objetivo de la
o servicios que la organización desea embargo, a la hora de pensar en el empresa expresado en un “Q” a
producir. problema de largo plazo y por lo tanto maximizar, es un objetivo sistémico, de
establecer un proceso de mejora una “caja negra” que en su conjunto nos
Así, el problema se transforma en continua, surge la pregunta de qué permite lograrlo y que no es equivalente
Maximizar la Utilidad, sujeto a debemos dejar constante y que debemos a realizar una optimización de partes de
restricciones de recursos, relacionando dejar variable para el proceso de la “caja negra”, encontrando por
estos con los productos o servicios por optimización. La respuesta es ejemplo un “q1”, “q2” u otro a
medio de los coeficientes técnicos, increíblemente sencilla y nos ayuda a maximizar para cada área de una
obteniendo entonces el clásico modelo no tener que caer en un elemento aún organización, es decir, la suma de los
lineal de producción. Este problema es más complejo de modelamiento y es “q1” y “q2”, no necesariamente me
la base de la mejora continua siempre y que no es necesario dejar nada variable. permite llegar a “Q”, siendo en general
cuando tengamos claro que el modelo Podemos dejar todo fijo, pero si menor a “Q” y nunca mayor.
ya no es estático, sino dinámico. debemos considerar todo factor como
factor productivo (incluidos los estilos
Como ya dijimos, una mirada gerenciales, la cultura, etc.) y por lo Mejora Continua y
puramente económica del problema a tanto como restrictivo a la hora de Administración de
resolver, nos llevará a concluir lo determinar los niveles de producción, Restricciones
razonable que es, el que las empresas eso no es una tarea fácil.
quieran lograr como meta Maximizar La Teoría de Restricciones considera
las Utilidades. Esta meta es dinámica, que la causa que origina los problemas
tal como el problema que se expresa en que afectan a las organizaciones, tiene 33
el párrafo anterior, y no corresponde a su origen en que ellas son estructuradas,
la meta que puede establecer una administradas y evaluadas por partes y
compañía en su presupuesto en la que no como un sistema integrado,
cuantificará este objetivo llevándolo a multitarea que, como tal, se mueve a la
uno determinado, por ejemplo $100 velocidad de la actividad o tarea más
millones. lenta. Este sistema por separado, está
constituido por funciones dominados
Mejora Continua
Administrar en forma fragmentada y no las causas del problema, es decir Veamos entonces cómo
podría, por ejemplo, llevar a que una la enfermedad? aplicar este análisis en las
organización aproveche su capacidad organizaciones:
instalada, produciendo una cantidad de Una vez identificada la causa de los
artículos que podrían no ser vendidos, síntomas, el equipo médico en a) Qué cambiar dentro de la
o a despedir a la fuerza de ventas cuando conjunto establece un tratamiento organización?
los resultados de venta no se logran. teniendo en consideración que existe Tal como la ciencia médica, debemos
una relación entre éste y el paciente partir por identificar síntomas en cada
La metodología de análisis que permite lo que constituye un par ordenado una de las actividades que constituyen
implementar mejora continua, único y particular. El tratamiento nuestro negocio, por ejemplo: caída en
administrando restricciones, se facilita podría además tener como indicadores financieros, caída en los
cuando se responden las siguientes consecuencias efectos colaterales a los volúmenes de venta, devoluciones de
preguntas: que se debe poner atención. pedidos, alta rotación de personal, etc.,
a) ¿Qué cambiar dentro del sistema?
b) ¿En que dirección provocar el cambio?
c) ¿Cómo ejecutamos o implementamos
el cambio?
procedimientos y aplicación de nuevos En este punto es básico que tengamos medidores de éxito y que con ello se
mecanismos de control, pero que no en consideración que cada organización trate de explicar el éxito o fracaso
solucionan la enfermedad. es única, nuestra experiencia en otras particular de cada área y no como un
empresas es fundamental, nos ayuda a sistema integrado.
b) En qué dirección provocar el cambio? entender problemas, pero no podemos
Para estar en este punto, la junta médica perder de vista que la relación paciente- Al tener cada área sus propios
tiene conciencia del problema que hay tratamiento, difícilmente se pueda indicadores de éxito, se llega a que las
que resolver, análogamente, en la repetir. De esta forma debemos organizaciones establecen el paradigma
organización debe haber consenso del construir un camino que nos permita de que el éxito de cada área se refleja
problema a resolver2 . hacer la transición desde la situación en el éxito de toda la organización y,
actual al futuro que queremos lograr. por lo tanto, el éxito quedaría
Como se indicó el punto anterior, determinado por la suma de éxitos
generalmente las dolencias Al igual que todo Plan, este proceso menos la suma de los fracasos. Es
organizacionales son consecuencia de debe tener objetivos intermedios, con impresionante la desintegración que se
prácticas, políticas, procedimientos, acciones y responsables que hagan observa al desarrollar cada área su
estilos, indicadores de gestión, alcanzable ese objetivo, hasta lograr el propio lenguaje que la hace diferente
estrategias que ya no van con la objetivo final. En este trabajo, un de otras área y que establece la relación
organización y que tenían validez y elemento clave es el desarrollo de organizacional, como la relación entre
sustento en paradigmas, supuestos y consenso y compromiso de quienes un conjunto de eslabones separados en
realidades que ya no existen o han trabajan en este Plan, pero lo bueno es vez de una cadena de ellos.
cambiado. que la experiencia muestra que esta
labor se verá facilitada ya que la Dado que la empresa es una cadena de
36 Como administrador no será fácil, pues organización se está viendo, por parte eslabones, el éxito de la cadena quedará
usted confrontará supuestos y de los participantes, en forma sistémica determinado por el eslabón más débil,
paradigmas. Su estrategia y planes de como un proceso y no como un conjunto lo que implica que si existen eslabones
acción deberá considerar los cambios de funciones en un organigrama. más fuertes, eso en nada contribuirá a
Las empresas son transformadoras (generadoras de valor), establecen su negocio en torno de un conjunto de
Mejora Continua
como todo artesano sabe, para fortalecer g) Sincronizar el resto de los eslabones
una cadena se necesitan eslabones con el eslabón más débil. Esto
fuertes y eficientes mecanismos de permite liberar recursos de otros
enlace entre los eslabones que permitan eslabones que al tener capacidad Bibliografía:
que la organización se integre y que el disponible se puedan emplear en el
1. Bertalanffy Von, L. “The Theory
proceso se pueda realizar en forma eslabón más débil.
of Open Systems in Physics and
completa. Es importante tener claro que h) El incremento de los recursos al Biology”. En: Science. Nº3. 1959.
es el eslabón más débil el que le pondrá eslabón más débil permitirá que poco Páginas 23-29.
el ritmo al negocio y, por lo tanto, lo a poco este incremente su resistencia. 2. Buckley, W. La Sociología y la
que produzca este eslabón definirá el Por lo tanto, dejará de ser el eslabón Teoría Moderna de los Sistemas.
resultado global del proceso y con ello más débil. Editorial Amorrortu. Buenos
el éxito. Aires. 1973.
3. Forrester, J.W. Principles of
i) Cuando el eslabón en análisis ya no
Systems. Wright-Allen Press.
Una metodología que permita mejorar sea el más débil, será otro el que
1968.
continuamente, puede ser la siguiente: tomó su lugar y por lo tanto habrá 4. Eliyahu Goldratt. La Meta. Un
que volver a realizar el proceso desde Proceso de Mejora Continua
a) Definir una meta organizacional en la letra d). 5. Johannsen, O. Introducción a la
un contexto donde los Este proceso será permanente, siempre Teoría General de Sistemas.
administradores deben relacionarse tendrá una restricción el sistema. Facultad de Economía y
con accionistas, trabajadores, Administración. Universidad de
Chile. 1975.
clientes y proveedores (comunidad Conclusiones:
6. Mayurama, M. “The Second
en general). Cybernetics: Desviation-
Si los administradores tienen conciencia Amplyfiling Mutual Causal 37
b) Identificar el proceso de negocio y de que administran una cadena, es decir Processes”. En: American
definir los eslabones de la cadena y un proceso, entenderán que manejan Scientist. 1963. Páginas 164-179.
sus respectivos enlaces. relaciones del tipo causa-efecto y ello 7. Morales, M. “Toma de
permitirá que cada uno mida el impacto decisiones, un proceso que debe
ser sistematizado”. Revista
c) Medir la capacidad de los eslabones que tienen sus decisiones en el objetivo
Economía y Administración,
y verificar que los enlaces cumplan o meta global de la organización, de Universidad de Chile, N.146
adecuadamente la función de modo de no obtener óptimos locales, (Octubre/Noviembre 2003)
Mejora Continua
integrar distintos eslabones. sino globales, pero atacando en 8. Morales, M. “De la Gestión a los
conjunto problemas locales que inciden Cambios Tecnológicos”. Revista
d) Determinar el eslabón más débil de en el resultado global. Economía y Administración ,
la cadena, es decir, determinar la Universidad de Chile N.145
(Mayo/Junio 2003)
restricción del sistema. El que las organizaciones sean
entendidas como sistemas es un paso
9. Se recomienda revisar Revista
e) Mejorar la capacidad del eslabón más básico en la aplicación de mejora Economía y Administración N
débil, poniéndole la mayor exigencia continua en forma eficiente. Sólo 145, página 34
posible a ese eslabón, de modo de entendiéndolas de esa forma podemos De la gestión a los Cambios
mejorar los resultados mediante el estar seguros de que las inversiones Tecnológicos, Mario A. Morales
consumo de las posibles holguras serán optimizadas y podremos atacar Parragué
disponibles del eslabón, sin que se las restricciones que impiden mejorar mamorale@sia.facea.uchile.cl
requiera por lo tanto de mayores los resultados y el desempeño de las
10. Para análisis de problemas, invito
inversiones. organizaciones de modo de incrementar al lector a revisar revista
permanentemente los niveles de “Q”. Economía y Administración N.-
f) Establecer las relaciones entre el Vivimos en un mundo donde cada vez 146, página 59 a 63, Toma de
eslabón más débil y el resto de los más se debe responder y dar cuenta de decisiones, un proceso que debe
eslabones y buscar mecanismos que los resultados a una comunidad más ser sistematizado. Mario A.
permitan que el resto de los atenta al desempeño de ejecutivos y Morales Parragué.
eslabones ayuden al eslabón más organizaciones y exigente frente a la
débil. utilización de recursos. E&A
Revista Economía & Administración
38
Un Royalty:
¿sí o no?
E
Royalty
Este concepto es clarísimo cuando se estudio revela que Chile tiene la tasa de
Cada año el Fraser Institute de Canadá trata de vender un yacimiento cuya impuesto efectivo más baja de los
evalúa a los principales países mineros calidad minera y costos de explotación principales países mineros, de 37%. De
del mundo según su atractivo para el son conocidos. Es conceptualmente hecho, la tasa de impuesto efectiva de
inversionista. Esta evaluación toma en claro, aunque más difícil de calcular con los países mineros del Tercer Mundo es,
cuenta tanto factores específicos precisión, cuando se trata de que todo en promedio, 25% superior que la de
atingentes a la minería –es decir, un país o regiones importantes de este, Chile, es decir es de 47% en
condiciones geológicas, la calidad del gozan de condiciones geológicas comparación con el 37% de Chile. Y la
mineral, y los costos de explotación, favorables y de proximidad a puertos tasa de impuesto efectivo en Australia,
incluyendo proximidad a los puertos-, además de bajos costos de explotación. Canadá y Estados Unidos es 55% mayor
como factores más globales, como la En efecto, la renta correspondería a la que la de Chile, del orden de 58% en
calidad de las políticas públicas, la diferencia entre la mayor probabilidad promedio.
estabilidad de las reglas del juego, de encontrar un yacimiento de buenas
transparencia, regulaciones ambientales condiciones geológicas y de más bajos Si Chile fuera un país de condiciones
y laborales y tributación. Chile es costos que en otro país o zona menos geológicas modestas o de elevados
calificado como el segundo país más atractiva. El país con condiciones costos de explotación se entendería que
atractivo en cada uno de estos factores, favorables podría cobrar un impuesto fuera necesario cobrar bajos impuestos
tomados en forma individual, y, mayor que el promedio por gozar de para atraer a la inversión minera. Sin
tomados todos estos factores en estas condiciones especialmente embargo, sucede lo contrario.
conjunto, como el país minero más favorables, y ese impuesto sería una Cobramos bajos impuestos pese a que
atractivo del mundo. primera aproximación a la renta somos el país de mayor atracción
Ricardiana. minera a nivel mundial.
¿Cuánto debería cobrar Chile por este 39
atractivo? Para responder esto, debemos Y ¿cómo se compara la tributación El fijar bajos impuestos para atraer
acudir a la teoría de renta de David efectiva de la minería en Chile con la inversión minera fue tal vez
Ricardo, que nos dice que uno puede y de los principales países mineros del conveniente hace dos décadas a modo
debe cobrar una “renta” por un recurso mundo? Un estudio de la principal de compensar la incertidumbre de los
natural, por esa parte de su valor que escuela de minas del mundo, la inversionistas extranjeros golpeados por
corresponde no a el esfuerzo humano y prestigiada Colorado School of Mines, las expropiaciones sin indemnizaciones
productivo sino a esa parte que fue dada compara la tributación efectiva sobre a las cuales fueron sometidos en 1971
por la naturaleza. Tal como se pagará capital así como la tasa interna de y por el temor de que estas pudieran
más por el uso de un predio más fértil
que por uno menos fértil, se debería
pagar un plus (una renta) por un
yacimiento de mejor calidad de mineral
o más próximo a los puertos. Este plus
o renta corresponde al valor adicional
por su atractivo especial. Más Cobramos bajos impuestos pese a que somos el
concretamente, la renta Ricardiana se país de mayor atracción minera a nivel mundial.
refiere a la diferencia entre los ingresos
por explotación y los costos de
Royalty
demagogia sino de toda racionalidad royalty minero u otro impuesto a toda estabilidad y seriedad institucional
que si somos un país con el mayor futura inversión minera o ampliación de que ofrece Chile, pero debe hacerse
atractivo minero del mundo y con una los yacimientos actuales. en forma responsable -prospectiva
institucionalidad estable, estamos en o pactadamente-, pero no
condiciones de cobrar impuestos más En síntesis, hay espacio para innovar en retroactivamente, pues la reputación
cercanos, al menos, a la media de los la tributación minera por las chilena como un país serio es un
países en desarrollo. excepcionales condiciones geológicas, activo demasiado importante de
bajos costos de explotación así como arriesgar. E&A
No se trata de si las mineras han
tributado menos o no que CODELCO,
40 o si han aprovechado la depreciación
acelerada o de su alto endeudamiento Tasa de Impuesto Neta Efectiva Comparada Internacionalmente
que les ha generado bajas utilidades en (para proyecto minero de mismas características salvo tributación del país)
los 90s. Esos son, sin duda, temas de
importancia. Pero el argumento esencial País Índice de Atractivo Tasa de Impuesto
Minero Efectiva %
a favor de elevar la tributación minera
en Chile es ¿cobra Chile lo suficiente CHILE 1 37%
para las condiciones geológicas y el
atractivo minero de que goza? En mi Países en Desarrollo
Zimbawe 40 40
opinión, Chile no cobra por ese Brasil 6 41
atractivo y por consiguiente hay espacio China 10 42
para elevar esa tributación Perú 5 43
Bolivia 43 43
Sur Africa 13 45
Por cierto, la misma institucionalidad Kazakstán 26 46
seria y creíble que nos da espacio a Indonesia 16 49
elevar los impuestos para aprovechar Mexico 9 50
nuestras excepcionales condiciones Papua Nueva Guinea sin dato 58
PROMEDIO 47%
geológicas es lo que se tiraría a la borda
si es que fuéramos a modificar la Países Desarrollados
Royalty
Riesgos no tradicionales en el
Marketing bancario
L a literatura disponible en
marketing bancario y servicios
financieros en general, muestra gran
muestra apenas algunos ejemplos de los
artículos disponibles en éstas áreas. En
este artículo, abordamos el marketing
convergencia en los temas que hoy en en la industria bancaria desde una
día se consideran relevantes en la perspectiva macro estratégica. Un
industria financiera. Entre aquellos más enfoque macro de marketing de la
comúnmente explorados, encontramos: industria bancaria y/o financiera,
satisfacción del cliente, servicio al identifica más “riesgos” que los que
41
Roberto Friedmann Ph.D.* cliente, marketing directo, CRM tradicionalmente se consideran desde
Marketing Department (customer relationship marketing), una perspectiva técnica relacionada con
Terry College of Business
Athens , GA 30606
lealtad de la clientela, ventas cruzadas,
bfriedmann@terry.uga.edu y rentabilidad del cliente. El Anexo 1,
Marketing Bancario
las colocaciones de carteras y tener en cuenta, es que el mero hecho a la pregunta, a modo de ejemplo,
obligaciones de la institución. de enfocar el marketing bancario a podemos evaluar -entre otras- las
través de estos riesgos no siguientes alternativas:
El propósito de todo prestador de tradicionalmente considerados, nos
servicios en la banca es entender a la ayudará a administrar nuestros • ¿es el negocio del banco brindar
industria financiera correctamente, y en esfuerzos de marketing, y a incorporar préstamos, y proveer servicios de
su totalidad. Cuanto mejor esto se logre, herramientas y técnicas apropiadas - depósitos por internet y/o en persona?
mejor podremos administrarla, y mejor aún aquellas comúnmente utilizadas- de • o, ¿es el negocio del banco ser parte
podremos operar dentro de ella. Dado manera más focalizada, con más de la industria financiera enfocada en
entonces este interés en resultados efectividad y mayor impacto las necesidades financieras de hogares,
operativos y en poder lograr mayor inmediato. consumidores y de empresas?
competitividad, este artículo sugiere • o, ¿es el negocio del banco brindar y/
que sin descuidar los temas 1) Riesgo de no entender el o comercializar servicios de asesoría
popularmente discutidos, es importante nuevo modelo de un banco, financiera, y también distribuir
también considerar: y los ambientes en los que productos y servicios para administrar
opera. riesgos financieros?
• El riesgo de no entender el nuevo • o, ¿es el negocio del banco ser
modelo de un banco, y los ambientes Pensemos en el “modelo” de un banco. “infomediarios” que recopilan,
en los que opera. Como consultores, a menudo los determinan valor de la información
sobre clientes y transacciones, y la
distribuyen de manera de maximizar el
impacto y rentabilidad del correcto uso
42 de la misma?
Consecuentemente, no es complicado
ni difícil entender las consecuencias
directas entre definir el negocio como:
un asesor financiero, como un
• El riesgo de no entender cómo ha clientes se quejan o hasta se ofenden, administrador de riesgos, o como un
variado el paradigma bancario básico frente a preguntas aparentemente “informediario”. Específicamente y a
en los últimos años. simples que les hacemos. La más común modo de ilustración, considere el
• El riesgo de no entender el nuevo es preguntar: “¿en qué negocio está el impacto que estas distintas
ambiente tecnológico de los mercados, banco?.” Aparentemente ingenua o interpretaciones del “negocio” del
y/o de no entender las necesidades y ignorante, al menos en una primera banco tendrán sobre las estrategias
preferencias de la clientela. instancia, esta pregunta es comunicacionales, estrategias de
• El riesgo de la no disponibilidad, y/o absolutamente clave. Precisamente, posicionamiento, estrategias de precios
de la mala administración de como consecuencia directa de cómo la a usar, políticas de segmentación, rol de
información. cúpula de la institución defina, venta personal, política de sucursales,
• El riesgo de una carencia de estrategias conceptualice, o vea su “negocio”, es o usos de bases de datos de la
para atacar los riesgos recién que la totalidad de las estrategias de institución. Obviamente, existe un
mencionados marketing del banco serán afectadas. abanico de opciones dentro de cada una
Consideremos en este contexto, el de estas herramientas de marketing que,
Estos “nuevos riesgos”, denominados riesgo de no saber cual es el “negocio” a su vez, pueden ser implementadas con
como “no tradicionales” son explicados de un banco. Reconociendo que existe un número importante de variaciones.
a continuación. El aspecto relevante a una gran cantidad de posibles respuestas Lo relevante es que todas ellas están
Marketing
basadas, principalmente, en cómo el performance pobre, y los resultados “costo” de sobregiro, se convierte en un
“negocio” del banco sea definido. operativos mediocres de muchas “plan automático de protección” de
instituciones bancarias en distintos sobregiro) ha logrado que bancos
2) Riesgo de no entender o mercados, documenta la continua mejoren significativamente, no solo la
saber cómo ha variado el existencia de esta mentalidad percepción de sus clientes, sino que
paradigma bancario en los empresarial obsoleta. logren un impacto positivo en su
últimos años. rentabilidad marginal. En otras
Tratando de comprender el actual palabras, el posicionar al antiguo cobro
Íntimamente relacionado con el punto paradigma bancario, considere el riesgo de moras, como un beneficio anciliario
anterior, este riesgo tiene que ver con de seguir con la tradicional al cliente en donde el banco le brinda
las consecuencias de desconocer cómo, preocupación por proyectos que un servicio de protección por sobregiro,
específicamente, es que la institución principalmente mejoran la eficiencia y no es solamente un cambio fundamental
bancaria hace dinero. Es común bajan costos, cuando lo más relevante en el diálogo con el cliente, sino, que
encontrar esta falta de conocimiento en parecería ser el transformar y como muchos bancos ya han
bancos -tanto domésticos como administrar mejor las relaciones con los comprobado, un modo muy fácil de
multinacionales- así como es también clientes, para así aumentar la aumentar la facturación.
común encontrar diferencias en este facturación, rentabilidad y participación
conocimiento entre los distintos de mercado del banco. 3) Riesgo de no entender el
sectores de una institución. Cuando nuevo ambiente
combinamos tal realidad con la falta de Es indiscutible que el aspecto crítico es tecnológico de los
saber si el banco tiene, o no, ventajas el aumento de ingresos por servicios mercados, y/o de no
sostenibles en el tiempo que le permitan prestados. Sin embargo, es necesario entender las necesidades y
ganar dinero, es fácil ver cómo las tener en cuenta el riesgo de no entender, preferencias de la clientela. 43
estrategias de marketing son afectadas en su totalidad, el negocio de cómo,
directamente. Por ejemplo, de no estar porqué, y cuándo se generan ingresos. Cada vez más, el cliente de hoy sabe lo
estos conocimientos absolutamente A modo de ejemplo, considere el “tono” que quiere, y cómo lo quiere. El gran
claros, y/o no ser exhibidos en forma utilizado en las tradicionales número de opciones en los servicios
pareja a través del banco, ¿cómo comunicaciones de un banco con el bancarios o financieros -provenientes de
podemos esperar sinergía entre los mercado, al tratar “moras”, “costo de fuentes competitivas tradicionales y no
esfuerzos de marketing de banca sobregiro” y otras tantas conexiones (no
Marketing Bancario
privada, corporativa y/o banca persona? solamente semánticas, sino que también
Cuando estudiamos iniciativas de en términos de sus diseños y aplicación
marketing de los distintos sectores de a los procesos internos) enmarcadas de
bancos que exhiben esta falta de manera negativa con el cliente. Existen
conocimiento, es común encontrar una ya muchos ejemplos de que el mero
falta de congruencia en las estrategias cambio de tono o vocabulario en el
de diferenciación o estrategias de diálogo con el mercado (donde el
posicionamiento de los distintos
sectores del banco, sobre todo, cuando
las evaluamos en términos de las
prioridades estratégicas globales y las
necesidades operativas del banco.
tradicionales- más la gran cantidad de de herramientas que la tecnología hoy ofrecerle constantemente más
información hoy en día de fácil acceso, nos brinda. Lo interesante, a nuestro conveniencia al cliente.
hacen que sea imperativo entender que entender, es que cada una de estas
el consumidor es mucho más herramientas representa oportunidades. 4) Riesgo de no
discriminante, exigente, y complejo. A modo de ejemplo más específico, disponibilidad y/o mala
Servirle correctamente y satisfacerle, es considere el riesgo de ser un banco de administración de
más difícil, pero, al mismo tiempo, ladrillo y concreto (“brick and mortar”), información.
representa una gran oportunidad para en un mundo de “click” y concreto
aquellos bancos que lo ejecuten bien. (“clic and mortar”). Para muchos Complementando el punto anterior,
bancos, los esfuerzos en proveer banca considere el riesgo que muchos bancos
Construyendo sobre lo discutido de internet a sus clientes, no solo es una tienen hoy de perder a sus mejores
anteriormente, el riesgo de anexarse al respuesta competitiva a las realidades clientes por las iniciativas de marketing
modelo antiguo de prestación de de mercado, sino que un aspecto de otras instituciones bancarias, o,
servicios (lo que el banco quiere vender, operativo que -de ser ejecutado incluso, de instituciones competidoras
cómo, cuándo, dónde y a cuánto) sin correctamente- puede tener un impacto no bancarias. Dado que el Pareto
prestar mayor atención a las real en la rentabilidad de la institución, siempre tiende a cumplirse, ¿cómo
necesidades de los clientes, es miope. dadas las reducciones importantes de puede un banco protegerse y mantener
La razón, es que tal actitud comercial costos marginales operativos de la el 20% de esos clientes que le deparan
generalmente se traduce en el riesgo de tecnología de banca electrónica. la mayor parte de su rentabilidad
ofertar servicios y productos inflexibles cuando, dada la cantidad de información
cuando, en realidad, el banco debería Implícito entonces, debemos hoy disponible en el mercado, muchos
esmerarse en operar en un mundo de considerar también el riesgo que el saben quienes son ellos y hay tantos que
44 servicios “masivos y a medida”. banco tiene de no poder adaptarse a los los cortejan? Este punto ilustra
cambios requeridos en tecnología. El perfectamente un concepto
El rol de la tecnología de masificar a modelo operativo de brindar servicios fundamental: el más importante activo
medida los servicios, es entonces crítico 7 días por semana, 365 días al año, y empresarial es la información.
Marketing Bancario
Destacarse y triunfar hoy día en el mercado, no pasa solamente por ser un banco más
eficiente, pasa también por: dar mejores servicios; diseñar los servicios con un
máximo de flexibilidad y adaptabilidad; crear servicios innovadores y de valor
agregado reconocido por el cliente
ya sea a través del manejo proactivo y hacerlo 24 horas día, es solamente lo Reconociendo el riesgo implícito en
creativo de las bases de datos de las más básico en cuanto al rol de la sugerir generalizaciones absolutas, y
tarjetas de crédito del banco; aplicando tecnología en la banca de hoy. aceptando también la obvia
un buen sistema de CRM con el Destacarse y triunfar hoy día en el importancia del capital y los recursos
proactivo uso de intranets mediante mercado, no pasa solamente por ser un humanos, sugerimos que el rol de la
información de mercados financieros en banco más eficiente, pasa también por: información, como el activo más crítico,
tiempo real; innovando con la banca de dar mejores servicios; diseñar los es aplicable no sólo a la banca, sino que
internet; siendo creativos y agresivos en servicios con un máximo de a todo emprendimiento comercial.
la tercerización de planillas de pagos de flexibilidad y adaptabilidad; crear Entendemos como información a
empresas clientes anexadas con servicios innovadores y de valor conjuntos relevantes de datos,
depósitos electrónicos, o utilizando una agregado reconocido por el cliente; agrupados en contextos que les
política agresiva de cajeros brindarle al cliente un mejor, más fácil proporcionan sentido y entendimiento.
automáticos. Todos éstos son ejemplos y más completo acceso al banco; y Los datos son meros hechos o cifras sin
Marketing
ninguna referencia de análisis o logra captar? ¿Cómo impactan los esfuerzos de marketing del banco.
entendimiento. A su vez, el clientes de banca corporativa en los Tomados en forma conjunta, el efecto
conocimiento es información otros sectores del banco? ¿Qué impacto sinérgico de los mismos es aún más
conectada a paradigmas o experiencias. tienen los clientes de banca corporativa significativo. Si la intención es triunfar
actuales en el nuevo negocio de en el mercado, el banco deberá de
Consideramos que el riesgo de trabajar tercerizar operaciones de pagos de administrar estos riesgos no trabajando
sin disponer de buena información o la planillas de sueldos, y pagar sueldos en forma reactiva, o con iniciativas de
mala administración de la misma, es electrónicamente? ¿Qué valor tienen los marketing que puedan caracterizarse
complejo, y amerita elaboración en gran cajeros automáticos en la rentabilidad como desarrolladas “a pulso” . Lo
detalle. Dentro del contexto de este de las sucursales del banco? Estas son importante es encarar el desafío
artículo, sin embargo, resumimos a apenas algunas de las manifestaciones estratégico que estos riesgos
continuación, algunos de los aspectos de la importancia de tener información representan, y hacerlo de manera
más críticos del mismo. precisa, que a su vez nos permita sistemática y organizada, es decir, con
evaluar correctamente el valor planes estratégicos y operativos
Considere el riesgo de tener poca, o económico de la operativa total de la diseñados a-priori.
incorrecta información con respecto al institución.
verdadero impacto económico de
nuestras decisiones. Ya sea en la
rentabilidad marginal de los distintos
servicios y distintos vehículos de
inversión del banco; en la elasticidad
de demanda de las distintas opciones de
Marketing
precio en los distintos servicios o 45
productos financieros; en las
preferencias y prioridades percibidas
(absolutas y relativas) de los segmentos
bancario
de la clientela en cuanto a los distintos
servicios y sus costos; o en el valor- Ilustrando más aún nuestro punto
agregado percibido de los distintos respecto de la complejidad del riesgo
servicios en los distintos segmentos de de poca o mala información, pueden
Marketing Bancario
agregado reconocido por el cliente; Dean,V., (2002),“Plane Talk on Customer with the Right Technology”, Bank Investment
brindarle al cliente un mejor, más fácil Service”; ABA Bankers News, p.7. Marketing, p. 38.
Hall,R., (2002), “Solving the Customer Service Doyle, S., (2002), “Software Review:
y más completo acceso al banco; y
Mess”; ABA Bank Marketing, 2002, p. 11. Optimizing the Allocation on Cross-Selling
ofrecerle constantemente más Resource While Managing the Customer
conveniencia al cliente, es indudable Marketing Directo Relationship”; Journal of Database
que las estrategias de marketing St Onge, J., (1999), “Direct Marketing Credos Marketing, p.285.
for Today’s Banking”; Direct Marketing, p. 56. Caplan, J., (2001), “Improving Cross-Sell
correspondientes serán afectadas.
Healy,T., (1999), “Why you Should Retain your Opportunities”; Bank Marketing, p.104
Customers”, America’s Community Banker”, Marlin, S., (2001),“Cross Selling starts with the
Resumiendo entonces, consideramos p. 22. CRM system”; Bank Systems & Technology,
que los riesgos que describimos en este Bigham, J., (2000), “Direct “Mailstrom?”; p.A8.
Bank Marketing, p.28.
artículo juegan un rol tremendamente
Albro, W., (2001), “ABA/BMA Survey Shows Rentabilidad del Cliente.
importante en el negocio bancario y Big Increase in Use of Bank”, Telemarketing Sutherland, K., (2001), “Making “Customer
pueden determinar fuertemente la Bank Marketing, p.9 Profitability” Work”; Bank Marketing, p. 80.
viabilidad de la institución en el futuro. Allen, D., (2001); “Direct Choice: Smile”, Sutherland, K., (2001), “Using Profitability
Marketing p.16. Data- Profitably!: Bank Marketing, p.22.
Como los argumentos presentados
Morris, S., (2002); “Establishing Direct Hasapidis, B.,(2001), “Managing Customer
ilustran, sugerimos que la carencia de Response Successes in Banking”; Hoosier Profitability: The 1,2,3’of an effective MCIF
estrategias para enfrentar los riesgos Banker, p. 30. strategy”; Community Banker, p.36
mencionados, cuestiona esencialmente Floyd, J., (2002),“Five Steps to Customer
CRM (Customer Relationship Management) Profitability”, Bank News, p.6.
no sólo la rentabilidad o desempeño
Marlin, S., (2001), “Cross Selling Starts With Narayanan, V., (2002), “Case Study: Customer
comercial del banco, sino que también la the CRM System”; Bank Systems & Profitability and Customer Relationship
sobrevivencia futura de la institución.E&A Technology, p.A8. Management at RBC Financial Group
47
AVISO
EXPOTRADE
Revista Economía & Administración
48
Alejandra Vásquez D.
Ingeniero Comercial, U. de Chile
Magíster en Finanzas, U. de Chile
MBA in International Management,
Universidad de Waseda, Tokio, Japón
avasqued@negocios.uchile.cl
Empresas
L a Teoría General de
Sistemas, a través del análisis de las
totalidades y las interacciones internas
En este contexto, el enfoque
reduccionista buscaría estudiar un
fenómeno complejo a través del análisis
pierda de vista la esencia de la totalidad
y de los elementos intangibles, sociales
y humanos críticos en un sistema con
y externas de su medio, es una poderosa de sus elementos o partes constituyentes componentes humanos (como lo es una
herramienta que permite la explicación limitándose simplemente a aislar partes organización o empresa).
de los fenómenos que ocurren en la más y más pequeñas del sistema bajo De igual manera, otras tendencias que
realidad y hace posible la predicción de estudio, corriendo el riesgo de que dicho han buscado explicar y entender la
la conducta futura de dicha realidad. proceso de descomposición y análisis naturaleza de los sistemas incluyen
Empresas
ningún “problema” existe en piensan que podría haber un problema miembros de la organización: donde
aislamiento. o espacio para una mejora, e inician el éstos incluyen quejas, críticas,
análisis. sugerencias, etc.
5. Las mejoras en la situación son
mucho más probables a través de los En este punto es importante saber que, Existen muchas estrategias que los
procesos de compartir percepciones de en términos de SSM, se piensa que la analistas pueden usar para recolectar
persuasión y de debate. Los analistas que usan palabra “problema” es inapropiada pues estos datos, desde aproximaciones
SSM deben ser interactivos y terapeutas ella genera una visión limitada de la bastante y poco estructuradas
organizacionales más que expertos. situación. En SSM se cree que informales (como la observación del
6. Los analistas no pueden divorciarse “situación problemática” es un término trabajo realizado, talleres y discusiones)
del problema. más apropiado, dado que pueden haber hasta herramientas muy formales y
muchos problemas que se cree que estructuradas, utilizadas en el análisis
III Descripción General de necesitan ser resueltos en la tradicional de sistemas (como el uso
las Etapas de la SSM organización. de encuestas y de entrevistas con
cuestionarios).
La Figura 2 muestra las 7 etapas de la Etapa 2: Expresión de la Situación De este modo, las etapas 1 y 2 son una
SSM, las cuales serán descritas a Problemática fase de expresión donde se trata de
continuación de un modo general para lograr la imagen lo más completa
tener un mejor entendimiento de sus En esta etapa el analista recolecta posible, no del problema, sino que de
características y de la forma de cómo información en la organización y provee la situación en donde se percibe que hay
opera esta metodología. alguna descripción del problema. un problema. En esta fase, es muy
Habitualmente, se estaría buscando: importante no limitar el ámbito de la
Etapa 1: Situación Problemática sin investigación muy tempranamente. Si 51
Estructura • La estructura de la organización: se elige una aproximación más
como edificios, ubicación estructurada al comienzo del estudio
Esta etapa inicial consiste en que los geográfica, ambiente, etc. (como podría ser un cuestionario con
gerentes y/o empleados (los dueños del • Los procesos o transformaciones opciones múltiples), y se construye un
problema) deciden que una revisión o que se llevan a cabo en el sistema: modelo solamente sobre la base de
cambio de algunas tareas es necesario donde muchos de éstos cambian dichos resultados, probablemente se
y un analista (el que indica como constantemente. excluirá una gran cantidad de
resolver el problema) es solicitado. En • Los temas sociales que son información relevante. Por
esta etapa, miembros de la organización expresados o sentidos por los consiguiente, una buena estrategia sería
emplear una gama de técnicas no tan
FIGURA 2 estructuradas al comienzo, y emplear
Las 7 Etapas de la SSM técnicas más estructuradas después de
tener definida una primera impresión de
la situación. Las técnicas especificas
siempre deberían ser elegidas para
coincidir con el tipo de trabajo que
existe en la organización, y a todas
Empresas
Rich Pictures
Etapa 2, las llamadas “rich pictures” son relevantes (y con un propósito) para definition usando un set mínimo de
dibujos usados para proveer un modelo cada uno de dichos puntos de vista y actividades.
para pensar acerca del sistema y ayudar que son escritas como oraciones que
al analista a apreciar la situación expresan una transformación. Dichas Como se puede observar en las Figuras
problemática. A diferencia de los oraciones deben tomar en consideración 4 y 5, es importante reiterar que los
modelos formales, estos dibujos no los seis elementos resumidos en la sigla modelos que se construyan son
intentan modelar el sistema de un modo CATWOE y deben dar respuesta a las dependientes de los puntos de vista de
preciso, pues sólo proveen una preguntas presentadas en la Figura 3. los observadores. En efecto, al
representación de cómo los incumbentes considerar una situación tan simple,
ven y piensan acerca del sistema. Cada actividad en una organización puede como lo es el pintar una casa, nos
ser expresada de muchos modos, usando podemos dar cuenta que dos puntos de
Las rich pictures son expresiones diferentes visiones del mundo (puntos de vista distintos ya hacen problemático
artísticas e individualistas y, por vista). En este sentido, es fundamental que ver cual es el verdadero objetivo de una
consiguiente, no están ni “correctas” ni diferentes puntos de vista sean usados para actividad y qué es lo más importante de
“equivocadas”. Sin embargo, deberían desarrollar diferentes root definitions. El abordar en dicha situación. Por
representar estructuras, procesos y CATWOE también reconoce la necesidad consiguiente, en esta etapa se debe tener
temas de la organización que podrían de contabilizar a los dueños del sistema, presente que los modelos conceptuales
ser relevantes para la definición del al desempeño del mismo, a los son una aproximación que pretende
problema y para dar una impresión del beneficiarios y las víctimas de las representar un punto de vista holístico
clima organizacional. actividades del sistema, y las restricciones al considerar una situación compleja, y
externas del sistema, los cuales son no meramente un punto de vista
Etapa 3: Root Definitions de los elementos importantes a considerar en la simplista.
52 Sistemas Relevantes documentación del mismo.
Además, en esta etapa es importante
En esta etapa se buscan los puntos de Etapa 4: Modelos Conceptuales pensar sólo en términos de la
vista relevantes sobre el problema en modelación de estructuras existentes
estudio. Para llevar a cabo lo anterior, En este punto del análisis, Systems físicamente o con una delimitación
varios de dichos puntos de vista serán Thinking formales son aplicados al clara. Por ejemplo: si se considera que
explorados. Una vez elegidos los puntos desarrollo de los modelos conceptuales. una actividad importante a modelar es
de vista relevantes, se desarrolla una Para cada root definition de un sistema la innovación presente en una empresa,
“root definition” para cada uno de ellos. se puede dibujar un modelo conceptual, entonces ésta debe modelarse. Sin
Estas “root definitions” son donde dichos modelos corresponden a embargo, debe tenerse cuidado en
básicamente una descripción de la modelos de actividades humanas que se considerar que la innovación es de
esencia de los sistemas de actividad apegan estrictamente a una root naturaleza intangible y puede
encontrarse repartida en distintos puntos
FIGURA 3 de la organización (o, lo que es lo
Formulación de Root Definitions
mismo, es un recurso sistémico en la
empresa).
Empresas
FIGURA 4
Construyendo Modelos de Actividad y Pensamiento en
Multiples Niveles son reunidas. De este modo, los
diferentes modelos conceptuales que
representan diferentes puntos de vista
serán utilizados para estimular un
debate, el cual a través de un “proceso
apreciativo y de acomodación” podrá
llevar finalmente a encontrar un cambio
posible y deseable, y luego a la acción
de cambio y mejora de la situación.
Etapas 6 y 7: Evaluación e
Implementación de los Cambios
Deseables y Posibles
A lo largo de los años, la SSM ha sido aplicada en la vida real a una gran
variedad de situaciones organizacionales de gran complejidad, logrando resolver
exitosamente problemas con un complejo componente humano.
Empresas
componente humano. En esta sección Esto fue logrado mediante entrevistas Estándares y Normas (RISN) en
se desea exponer resumidamente al personal hospitalario y en Beijing. El objetivo del MIS era
algunos ejemplos puntuales de la colaboración con la gerencia informar acerca del comportamiento de
aplicación de SSM a situaciones hospitalaria (en términos de conocer los los indicadores relacionados con los
complejas y subjetivas, como son los recursos e infrastructura disponibles por precios sombra en la economía bajo el
problemas que se desprenden de los el sistema hospitalario para control estatal del gobierno de China,
servicios públicos, de los negocios implementar mejoras). pero también proveer información de
Empresas
les costaba asumir que era positivo para sesgado culturalmente. someter a las conclusiones a pruebas
el proyecto que cada uno de ellos posteriores.
manifestara su verdadero sentir con V La SSM como un Proceso De este modo, la validez de la SSM es
respecto al mismo. Debido a lo anterior, de Cuestionamiento y sus una función de la situación y de los
tanto el equipo chino como el británico Fuentes de Validez resultados esperados. El uso de
participaron en rutinas de consultas para múltiples ciclos permite que las
mejorar la comunicación de ideas y así La SSM es un proceso de conclusiones más tempranas sufran un
el resultado del objetivo del trabajo en cuestionamiento con múltiples ciclos y escrutinio y refinamiento en las etapas
equipo, buscando un diálogo verdadero una dialéctica entre diferentes fuentes posteriores. A medida que cada ciclo
y sincero entre ambos grupos. de información o perspectivas. Este examina el tema de estudio desde dos
Finalmente, los resultados fueron que proceso puede ser descrito como un perspectivas diferentes, existe una
el equipo chino regresó a Beijing con conjunto de cuatro ciclos, cada uno mayor posibilidad de identificar los
Revista Economía & Administración
57
del Gran Santiago por Nivel de Dominio del Inglés y Tipo de Habilidad (Auto-evaluación)
Los resultados principales de esta
encuesta fueron presentados en una
Nivel de Dominio del Inglés
conferencia de prensa realizada el 15
Habilidad Nulo Básico Medio Avanzado
de Marzo de 2004 en la que estuvieron
presentes el Ministro de Educación,
Leer 53,9% 26,2% 11,5% 8,4%
Sergio Bitar, el Decano de la Facultad
Escribir 57,7% 24,1% 11,4% 6,8%
de Ciencias Económicas y
Escuchar 57,4% 25,9% 13,7% 3,0%
Administrativas, Joseph Ramos y el
Hablar 64,9% 20,1% 8,6% 6,4%
Vicepresidente Ejecutivo de CORFO,
Oscar Landerretche.
comunicaciones y el fenómeno de la
globalización.
EVOLUCIÓN DE LAS
EXPECTATIVAS ECONÓMICAS
DEL CONSUMIDOR
61
en volumen como en margen. Lo que de la Universidad de Chile, vieron la por personas entre 25 y 65 años de edad,
una empresa vende es función de la necesidad de realizar un estudio residentes en la Región Metropolitana,
conducta de los consumidores y de periódico de expectativas económicas pertenecientes a los grupos
cómo la estrategia de la empresa ha sido e intención de compra del consumidor socioeconómicos ABC1, C2C3 y D. Se
capaz de innovar y a su vez adaptarse a chileno, que se constituya en una utilizó un diseño muestral estratificado
sus requerimientos, al considerar los referencia válida para la toma de desproporcionado por grupo
elementos relevantes de esa conducta decisiones, tanto para el sector público socioeconómico, con la siguiente
en la oferta de valor ofrecida a ese como para el sector privado, dando distribución:
mercado. Esta realidad establece la indicaciones de ciertos
necesidad de estudiar la conducta de los comportamientos futuros de los
consumidores. consumidores.
FIGURA 1
Cuando una empresa planifica, su
referente es el futuro el cual por
definición es incierto, por lo que tratar
de predecir la conducta de los
consumidores y los ciclos económicos
se convierte en una verdadera
necesidad. Los estudios en conducta del
consumidor muestran que el
comportamiento de compra de las
personas es una función de las
62 percepciones y expectativas que estas
se forman con respecto a un objeto o
situación dada (Figura 1). Los
consumidores tienen ciertas
percepciones del entorno y de los La metodología del estudio, basada en GSE Muestra Semanal Muestra
objetos y situaciones presentes en él. la metodología desarrollada por The Mensual
Esta percepción está influida por quien Conference Board en los Estados ABC1 96 384
es el consumidor como individuo, su Unidos y el análisis de los datos, fueron C2 96 384
background familiar, cultural, valórico realizados por los autores del artículo. C3 96 384
y económico y su experiencia personal La selección muestral y las entrevistas DE 96 384
y gregaria, entre otros. Esta percepción telefónicas fueron realizadas por Atento Total 384 1.536
de la realidad afecta su evaluación de Chile. El estudio fue ejecutado durante
los objetos y situaciones, afecta su un año, por lo que se cuenta con un
preferencia, el querer o gustar, es decir, tiempo que permite visualizar la Se realizaron 384 entrevistas telefónicas
su actitud en general. A su vez, esta evolución de la percepción y efectivas a la semana, lo que se tradujo
evaluación influye en la conducta ya expectativas económicas así como la en 1.536 entrevistados al mes.
que el consumidor preferirá hacer o intención de compra de productos de Asumiendo varianza máxima de las
Marketing
actuará en consecuencia con lo que él alto compromiso por parte del variables a medir en la población de
crea que es lo más adecuado, dada su consumidor chileno. interés, este tamaño muestral permite
evaluación de la situación. obtener resultados con un nivel de
El estudio se realizó mediante confianza del 95% y un margen de error
Dado que los consumidores toman sus entrevistas telefónicas a una muestra del + 2,5 % a nivel de la muestra total.
decisiones de compra y ahorro, sobre representativa de la población adulta de
la base de su percepción y expectativas la Región Metropolitana con cobertura Análisis de Resultados
de la situación económica personal y del telefónica, estratificada por grupos
país, los autores y la Escuela de socioeconómicos, utilizando un script Consecuente con lo explicado en la
Negocios/Departamento de estructurado como instrumento de introducción, debemos señalar que el
Administración de la Facultad de captura de información. La población objetivo principal del estudio fue
Ciencias Económicas y Administrativas objetivo del estudio estuvo compuesta realizar un seguimiento de la percepción
Marketing
y expectativas de los consumidores general la percepción de la situación situación económica del país en forma
sobre la situación económica personal económica personal ha mostrado una similar en todos los niveles
y del país y cómo estas influyen en la evolución favorable en el período socioeconómicos (Ver Gráfico Nº2)
intención de compra de productos de analizado y siempre por sobre la pero que a medida que disminuyó el
alto compromiso, información que por percepción económica del país. riesgo del impacto, los distintos GSE
su relevancia debiera servir de base a volvieron a tomar su nivel perceptual,
las autoridades políticas y a los agentes La percepción de la situación el cual es más positivo mientras más alto
económicos para mejorar su toma de económica actual del país, se ve influida es el nivel socioeconómico. Otro hecho
decisiones por las situaciones que afectan o pueden que marcó una inflexión a nivel de
afectar la marcha de la economía y, por grupo fue la percepción de la aplicación
Percepción de la Situación lo tanto, incluye eventos futuros. Así, la de la subida del IVA. Se puede
Económica Actual del País caída que se muestra en febrero de 2003 visualizar que el impacto fue fuerte
y Personal es el reflejo de la incertidumbre que inmediatamente antes de la entrada en
significaba el inicio de la guerra en Irak. vigencia del impuesto, con un impacto
Los cuadros que a continuación se A medida que los hechos se fueron en los meses de agosto para los grupos
muestran (gráficos 1, 2 y 3) analizan estabilizando, el impacto disminuyó y la alto y medio y en septiembre para los
la percepción “actual” de los evaluación mostró una evolución grupos bajos. Al parecer, después de
consumidores con respecto a la favorable (ver gráfico Nº1). entrada en vigencia de la reforma al
situación económica del país y IVA, la percepción del potencial
personal al momento que se tomó la Al analizar la percepción económica del impacto negativo de este hecho en la
encuesta. En ella se ve que durante país por GSE se puede visualizar cómo situación económica del país se despejó
toda la serie de tiempo los las percepciones de los distintos grupos y la percepción de la situación
consumidores, en general, piensan que afectan la evaluación promedio de la económica del país mejoró en todos los 63
su situación personal en ese momento población. Así, en general la percepción GSE.
es mejor que la situación del país. Este de los grupos más altos (ABC1 – C2) es
hecho se explica por dos razones mucho más positiva que el promedio y, La percepción del impacto de estos
fundamentales: primero, porque al ser la de los grupos más bajos (C3 – D) hechos en la situación personal actual
ésta una evaluación sobre la mucho más negativa, lo que demuestra tiene distinta evaluación a través de los
actualidad, es menos especulativa por cómo los distintos grupos perciben el GSE y en comparación con su
tener que ver con el presente. Así, las impacto de la situación económica en sí evaluación en el país (ver gráfico Nº3).
personas aunque no evaluaban que el mismo y cómo ellos reflejan eso en la Así, el impacto de la guerra con Irak en
país estaba totalmente bien o en percepción del país. Sin embargo, vemos la situación personal no tuvo un gran
crecimiento, sí evaluaban su situación que la guerra en Irak afectó impacto en los distintos GSE, incluso
personal bastante más positiva, dado negativamente la percepción de la la evaluación del grupo más bajo tuvo
que ellos encontraban que su situación un comportamiento inverso a la
personal en ese momento era mejor evaluación del país, teniendo ese mes
que la del promedio de sus de marzo una evaluación positiva de su
conciudadanos. Por ejemplo, el índice situación personal. El impacto del IVA
de desocupación de esta muestra es Cuando una empresa también tiene evaluaciones distintas.
Marketing
menor que el índice de desocupación planifica, su referente es Así, aunque los grupos altos y medios
del país. La segunda razón está dada el futuro el cual por pensaban que el alza del IVA tendría un
porque el efecto país en la situación definición es incierto, por impacto en el país, esta misma
actual cuando es negativa, tiene menos lo que tratar de predecir la percepción no se reflejaba en la
efecto sobre la percepción personal conducta de los evaluación de la situación actual
actual que cuando la situación del país consumidores y los ciclos personal de ellos. Por el contrario, en el
es positiva. Así, las inflexiones a la económicos se convierte grupo bajo el impacto del efecto IVA se
baja en la situación del país no tienen reflejó por un período de tres meses. En
en una verdadera
una directa relación con la percepción todo caso, la entrada en vigencia de la
necesidad.
personal, pero sí las inflexiones reforma del IVA, no tuvo a posteriori
positivas que sí la impulsan en esa un efecto negativo en la percepción de
misma dirección. Por lo tanto, en los distintos GSE.
Revista Economía & Administración
27,1
futuras están influidas por las 24,3
28,6
24,5
29,2
21,1 23,6
percepciones actuales y que también las 24,5
24,0 19,3 25,0 25,0 25,0 21,9 22,9 22,2
23,4 20,8
20 19,322,6
percepciones a nivel micro inciden en 18,0 15,6 16,7
3
2
3
3
3
3
3
2
0
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N
Análisis de la Intención de influido por el alza en la intención de el mismo período en los distintos GSE
Compra compra de los grupos alto y medio y especialmente con una buena
(ABC1 – C2), especialmente del grupo evaluación de la percepción personal
La medición de la intención de compra ABC1 (ver gráfico Nº8). Ambos grupos actual de los grupos de más altos
estuvo referida a productos o bienes de mostraban altas evaluaciones en su ingresos. Esto coincide, además, con el
alto compromiso como vivienda y situación económica actual en ese inicio de las ventas del nuevo modelo
automóvil por conllevar éstos, como período y altas expectativas económicas por parte de las distintas marcas (ver
resultado de su mayor riesgo percibido, referente al país. Adicionalmente, por gráfico Nº7).
procesos de decisión de compras con poseer los mayores ingresos estaban en
una mayor planificación. El tiempo mejor condiciones de aprovechar las La intención de compra de automóvil
evaluado de compra, fueron los ventajas que ofrecía el mercado. Esta por GSE muestra claramente que la
próximos 6 meses, período que tiene información es de gran utilidad para que demanda está en el grupo ABC1 cuya
mayor relación con un proceso las empresas en la industria adecuen sus intención de compra es muy superior al
decisional de compra verdadero y no programas de marketing y ventas hacia grupo que lo sigue que es el grupo
sólo como una mera estimación. La esos grupos. Al analizar estos grupos medio-C2 (ver gráfico Nº9).
serie de tiempo muestra una evolución por otras variables como las etarias, es Nuevamente, la explicación está en que
más similar a las expectativas posible identificar nichos de mercados estos grupos, especialmente el grupo
económicas personales que a la del país interesados en la compra de viviendas, alto, tiene las mayores evaluaciones con
lo que parece lógico ya que estamos seguramente como primera vivienda, respecto a su situación actual y con
refiriéndonos a decisiones individuales pero también en nichos interesados en respecto a la situación futura del país.
de los consumidores que tienen que ver segundas viviendas y en compras para Esta información es muy relevante para
con su percepción actual y futura. Sin inversiones. los participantes en la industria, ya que
66 embargo, no hay que olvidar que estas si se cruza con otro tipo de información,
decisiones están enmarcadas por el La intención de compra de automóvil como la etaria y ciclo de vida familiar,
ambiente económico del país y así muestra una tendencia sostenida al alza es posible identificar nichos de
podemos notar, que las inflexiones más de marzo hasta julio, con bajas y alzas mercados y el tipo de auto que ellos
positivas de la proyección de demanda en el período posterior. Esta tendencia están buscando. Así, los grupos altos
coinciden con los períodos en que la al alza se enmarca con la tendencia tienen demanda por primeros, segundos
evaluación actual de los consumidores positiva en las percepciones respecto de y terceros autos y los grupos medios
es positiva así como sus proyecciones las expectativas económicas del país en demanda por renovaciones y upgrade.
futuras tanto a nivel país como personal.
1 2 ,5 12,5
1 0 ,4 10,9 10,9 1 3 ,5 1 3 ,2 actividades y gestión.
10,9 9,9
10 7 ,0 10,18 , 6 9 ,9 10,4 9,7 10,4
9 ,9 7,3 7,3 7,6 10,9
6,0 8 ,3 7,3 6,3 8,3 9,0
7,3 8 ,3 8,3
5,2
5,
6 ,3 La comprobación de esta realidad,
5 5,7 5,6
5 ,2 5 ,2 3 ,6
5 ,2 5 ,2 5 ,2 4 ,2
3 ,5 referente a la interactividad entre lo
2 ,8
0 macro y lo personal como elementos
2
3
3
3
2
3
3
3
3
3
2
0
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68
AVISO MORGAN
Humor
Humor...
69
Revista Economía & Administración
Interesantes
Noticias
de la Facultad
resultados
demuestra estudio
acerca de las AFP
Además de nuestros instructores, este año fueron aceptados en prestigiosas En la oportunidad se firmó una carta de
universidades algunos de nuestros egresados . Ximena Quintanilla, fue aceptada en intenciones entre el Instituto
University College London; Patricio Eskenazi, en el Master en Políticas Públicas de Tecnológico de Celaya y el
la Universidad de Chicago y Alfie Ulloa, en el Master en Políticas Públicas de la Departamento de Sistemas de
Universidad de Harvard. E&A Información y Auditoría de nuestra
Facultad, para efectos de intercambios
de alumnos, realizar proyectos de
Visita del profesor Antero Von Bagh
desarrollo, investigación, extensión y
El profesor Antero Von Bagh de la Universidad de Ciencias
crear una red de colaboración en el tema
Aplicadas de Carelia del Sur de Finlandia, especialista en
de Sistemas de Información. E&A
«Supply Chain Management» estuvo de visita en nuestra
Facultad el pasado mes de abril.
Durante su estadía, realizó una serie de presentaciones a los
alumnos de pregrado de la Facultad, para la Escuela de Negocios
en el programa para ejecutivos del Departamento de Administración y para los
alumnos del MBA de la Escuela de Graduados. E&A
Revista Economía & Administración
Profesor de Se presentó
George libro sobre La «U» dintingue a los
Washington empleo Mejores Docentes del año
dicta clases 2003
en Escuela de El Departamento de
Postgrado Economía realizó el
lanzamiento del libro
El académico Fernando Robles profesor «Políticas de Empleo e Institucionalidad
asociado de International Business laboral para el Siglo XXI « que, bajo la
and International Affairs, The George edición del Decano de nuestra Facultad,
Washington University de Washington, Joseph Ramos, compila artículos de
D.C visitó la estará en la Escuela de destacados expertos en el área laboral.
Postgrado durante tres meses. En este
tiempo, Robles dictó un curso en el La presentación y comentarios de la
Executive MBA y otro en el MBA for obra estuvieron a cargo del Senador y
the Américas, además de dar charlas en Presidente de la Comisión de Hacienda
del Congreso Nacional, Alejandro Mª Paulina Zunino (Subdirectora de la
las cuidades de Concepción y
Foxley, y del Vicepresidente de Escuela de Sistemas de Información
Antofagasta, lugares donde la Escuela
Relaciones Internacionales de la Central y Auditoría); Dante Contreras (Director
está dictando programas de MBA. E&A
Unica de Trabajadores (CUT), Diego del Departamento de Economía),
Olivares. E&A quienes reciben por segundo año
consecutivo la distinción, además de
Enrique Manzur e Ismael Oliva del 73
Departamento de Administración,
Vittorio Corbo:
fueron premiados por la Universidad
Seminario «Nuevas Mejor Ingeniero Comercial
de Chile, con la Medalla al Mejor
tendencias en Finanzas, 2003
Docente de Pregrado 2003.
Marketing y
Comunicaciones en el La Asociación de
Ingenieros En la ceremonia, realizada con motivo
Contexto del TLC”
Comerciales de la de las actividades de celebración de los
Un éxito resultó la realización del Universidad de 161 años de existencia de la Casa de
Seminario «Nuevas tendencias en Chile (ICU), Bello, fueron 77 académicos -de entre
Finanzas, Marketing y Comunicaciones distinguió a más de 3 mil que conforman la U- los
en el Contexto del TLC” , organizado Vittorio Corbo con que recibieron de manos de altas
por la Escuela de Postgrado Economía el Premio al Ingeniero Comercial más autoridades universitarias las Medallas
destacado del 2003, ante una alta y Diplomas que los acredita como los
y Negocios.
El encuentro contó con la participación concurrencia de destacadas mejores docentes del año en sus
de los destacados académicos personalidades del mundo económico y respectivas facultades e institutos.
norteamericanos y profesores titulares empresarial como: Segismundo Schulin-
del MBA for the Américas que imparte Zeuthen, Carlos Massad, Jorge Awad Esta distinción que organiza la
la Escuela en conjunto con Tulane y Jaime Estávez, entre otros. Vicerectoría Académica de la
Universidad, se obtiene mediante la
University, Frank Jaster, Paul Spindt
y Edward Strong, quienes junto con El Presidente de la ICU, Víctor Hugo votación de los propios alumnos en todos
promover el emprendimiento y espíritu Cabello, señaló que la distinción los pregrados de la Universidad. E&A
visionario de los ejecutivos chilenos, entregada a Corbo es en virtud de su
dieron a conocer las últimas tendencias gran aporte y notable trayectoria en los
en finanzas, comunicaciones y ámbitos académico, público y privado.
marketing, poniendo especial énfasis en Lo que sumando a su gran calidez
las oportunidades que abren los TLC humana hacen que este merecido
suscritos por el país y la generación de reconocimiento represente fielmente
redes de contacto. E&A los valores de la Asociación ICU. E&A
Ceremonias
Revista Economía & Administración
El recien
Titulado
Ingeniero
Comercial,
John Andrés
Román y el El Decano Joseph Ramos dirigiéndose a los recién
Recibiendo Título de grado, carrera de Ingeniería en Prorector de la Titulados Ingenieros en Información y Control de
Información y Control de Gestión, Contador Auditor. Universidad de Gestión. Contador Auditor
74 Chile, Jorge
Litvak.
PROFESORES TITULARES
Resumen Ejecutivo
de algún grado de meritocracia aunque
relativamente modesto. Los resultados
indican también que el efecto del
DISCRIMINACIÓN Y desempeño académico sobre los
MERITOCRACIA EN EL ingresos es más importante para los Para analizar el impacto que ha tenido
MERCADO LABORAL EN egresados provenientes de un estrato la introducción de la información del
CHILE socioeconómico bajo, siendo casi precio unitario en la conducta del
irrelevante para un egresado de un consumidor chileno, investigadores del
Pag. 4 estrato socioeconómico alto. Departamento de Administración de la
Finalmente, el efecto del origen Facultad de Ciencias Económicas y
socioeconómico sobre los ingresos Administrativas de la Universidad de
alcanza en promedio un 35 %. Esta Chile, realizaron una investigación
brecha es 2 a 3 veces más grande que empírica que contempló la entrevista a
las brechas de ingresos reportadas en más de 300 compradores en
estudios comparables para el caso de supermercados de la Región
74 género en Chile y otros países, y para Metropolitana. Este equipo de 75
Este artículo examina empíricamente el profesionales blancos y afroamericanos investigación se planteó diversos
grado de importancia que tiene el en los Estados Unidos. E&A objetivos, entre ellos el observar los
origen socioeconómico en la niveles de conocimiento, comprensión
determinación de los ingresos laborales y uso de este concepto por parte de los
de los ingenieros comerciales en Chile. PRECIO UNITARIO: consumidores. Además, se buscó
La investigación emplea una rica base UN DIFÍCIL COMIENZO investigar si distintas formas de
de datos de ingenieros comerciales presentación de la información del
pertenecientes a 12 generaciones de PPUM, ya sea en cuanto al grado de
Pag.10
egreso diferentes. Los resultados de esta prominencia en que se exhibe esta
investigación indican que el origen información en las etiquetas así como
socioeconómico medido a partir del tipo en la modalidad en que se muestra la
de colegio y comuna de procedencia información de precios, afectan los
y tipo de ascendencia familiar, tienen niveles de uso del PPUM.
un efecto más importante en los
ingresos que el mérito académico de los Con el objeto de dar una mayor El Sistema de Precios Unitarios es una
individuos, medido como el transparencia en la información de gran oportunidad para que
desempeño académico respecto de su precios, entró en vigencia a partir del consumidores y proveedores ganen en
generación. De hecho, un alumno de 31 de marzo de 2003, el Reglamento transparencia, competencia y confianza,
gran desempeño académico pero de la Información de Precios Unitarios reforzando el derecho de todos a una
proveniente de un estrato que establece la obligación de informar información precisa y adecuada.
socioeconómico bajo ganará, en al consumidor el precio por unidad de Además de transparencia, en opinión de
promedio, un 25 % menos que un medida, conjuntamente con el precio de los autores, los compradores tendrán
egresado de un pobre desempeño venta de los productos que se ofrecen, más herramientas para cotizar y
académico pero proveniente de un entendiéndose como Precio Unitario o comprar lo que efectivamente más les
estrato socioeconómico alto. No Precio por Unidad de Medida (PPUM), conviene, sin caer en confusiones, tanto
obstante lo anterior, el mérito al precio del producto por kilogramo, de los supermercados hacia el
académico es valorado también por el litro, metro cuadrado o metro cúbico del consumidor como de las decisiones de
mercado laboral, lo cual es evidencia artículo. compra que este toma. E&A
RevistaEconomía
Revista Economía&
&Administración
Administración
en los principales países mineros del las colocaciones de carteras y Action research, soft
mundo. Encuentra que la tributación obligaciones de la institución. sistems methodology y la
minera en Chile es la más baja de los resolución de problemas en
países mineros con lo que la El propósito de todo prestador de una organización
rentabilidad después de impuestos es servicios en la banca es entender a la
la más elevada de todos los países. industria financiera de la mejor forma,
y en su totalidad. Cuánto mejor se logre
Como Chile goza de la mayor atracción este objetivo, mejor podrá ser Pag. 48
para la inversión minera, el artículo administrada, y mejor se podrá operar
concluye que hay espacio para elevar dentro de ella. Dado entonces este
la tributación minera al menos al interés en resultados operativos y en
promedio de la tasa efectiva cobrada poder lograr mayor competitividad, este
en el promedio de los países mineros artículo sugiere que sin descuidar los
en desarrollo del mundo, sin arriesgar temas popularmente discutidos, es
significativas mermas en la inversión importante también considerar:
Action Research puede describirse
minera. E&A
como una familia de metodologías de
• El riesgo de no entender el nuevo
investigación de sistemas que
modelo de un banco, y los ambientes
persiguen, al mismo tiempo, acción (o
Riesgos no tradicionales en los que opera.
cambio) e investigación (o
en el Marketing bancario • El riesgo de no entender cómo ha
entendimiento) sobre un determinado
variado el paradigma bancario básico
sistema en estudio. En esta familia, los
en los últimos años.
Systems Thinking son herramientas
Pag. 41 • El riesgo de no entender el nuevo 77
extremadamente útiles para el análisis
ambiente tecnológico de los
de situaciones problemáticas que
mercados, y/o de no entender las
presentan un componente humano y/o
necesidades y preferencias de la
social considerable, como es el caso de
clientela.
los conflictos que se dan en muchos
• El riesgo de la no disponibilidad, y/o
tipos distintos de organizaciones y
de la mala administración de
empresas, y que no pueden ser
información.
analizados adecuadamente por los
• El riesgo de una carencia de
métodos de análisis derivados del
estrategias para atacar los riesgos
La literatura disponible en marketing enfoque reduccionista.
recién mencionados
bancario y servicios financieros en
general, muestra convergencia en los La Soft Systems Methodology, como
Estos “nuevos riesgos”, denominados
temas que hoy en día se consideran una metodología de Action Research,
como “no tradicionales” son los que
relevantes en la industria financiera. es un intento de aplicar ciencia a
explica este artículo. Un aspecto
Entre los más comúnmente explorados, complejos sistemas de actividades
relevante a tener en cuenta, es que el
se encuentran satisfacción del cliente, humanas, enfocándose en entender y
mero hecho de enfocar el marketing
servicio al cliente, marketing directo, aprender de los problemas que en ellos
bancario a través de estos riesgos no
CRM (customer relationship se dan. Esta metodología es una
considerados tradicionalmente, ayudará
marketing), lealtad de la clientela, herramienta poderosa para descubrir
a administrar los esfuerzos de
ventas cruzadas, y rentabilidad del cómo trabajan e interactúan los
marketing, y a incorporar herramientas
cliente. En este artículo, se aborda el elementos de una organización,
y técnicas apropiadas -aún aquellas
marketing en la industria bancaria desde probando ser muy útil para entender
comúnmente utilizadas- de manera más
una perspectiva macro estratégica. Un problemas organizacionales difíciles de
focalizada, con más efectividad y
enfoque macro de marketing de la abordar por otras metodologías y para
mayor impacto inmediato. E&A
industria bancaria y/o financiera, decidir por un cambio deseable y
identifica más “riesgos” que los que posible que la mejore. E&A
tradicionalmente se consideran desde
una perspectiva técnica relacionada con
Revista
RevistaEconomía
Economía&
&Administración
Administración
Una radiografía al dominio inglés o para escucharlo; mientras que analizado (Octubre 2002-Noviembre
del inglés en la población un 85% se autocalifica en el mismo nivel 2003), siendo siempre superior la
chilena para hablar en inglés. E&A primera, lo que revela que la mayoría
de los consumidores sienten que están
Pag. 57 Evolución de las económicamente mejor que el promedio
expectativas económicas del país. Las expectativas de la situación
del consumidor económica personal y del país para los
próximos 6 meses, también mostró una
Pag. 61 evolución favorable. Por otra parte, las
intenciones de compra de bienes de alto
compromiso como son la vivienda y el
automóvil en los próximos 6 meses,
La inserción de Chile en la economía registró una evolución muy similar a la
mundial, los tratados de libre comercio percepción de la situación actual pero más
y sus metas de desarrollo económico y aún, a las expectativas futuras, lo que
social requieren que la enseñanza y permite anticipar las decisiones de los
aprendizaje del inglés se constituya en El estudio de las expectativas consumidores en cada segmento
una habilidad y herramienta de trabajo económicas del consumidor ha socioeconómico y orientar las acciones de
para todos los chilenos. adquirido gran relevancia en las últimas marketing hacia aquellos grupos que
décadas, tanto en países desarrollados presentan mayores intenciones de compra.
Asimismo, la creciente interacción de como en vías de desarrollo. Esto, por dos
nuestras empresas con los mercados razones fundamentales: desde un punto Lo anterior permite concluir que los
internacionales además del creciente de vista macro, como un medio para indicadores de percepción y
posicionamiento de Chile como anticipar el comportamiento de los expectativas económicas son sin duda
plataforma de inversiones para centros indicadores económicos y predecir relevantes para predecir la conducta
78 de servicios internacionales evidencian cambios en los ciclos económicos, lo futura de los consumidores. Como se
la necesidad de contar con recursos cual es fundamental para la toma de concluye de este estudio, los elementos
humanos calificados en el uso del decisiones de política macroeconómica macro del mercado afectan la
idioma inglés en nuestro mercado y desde un punto de vista micro, para percepción y expectativas de los
laboral. que las empresas puedan adaptar sus consumidores pero a su vez, éstas
estrategias de marketing a las inciden en las intenciones de compra y,
La pregunta básica para abordar los expectativas de los consumidores de por lo tanto, en la evolución de la
importantes desafíos en juego dice modo de aprovechar adecuadamente las demanda agregada y de las variables
relación con poder conocer cuál es el oportunidades de mercado. macroeconómicas. Es esta interacción
estado del dominio del inglés en la Considerando que los consumidores entre los niveles micro y macro, la que
población chilena. Esta pregunta es toman sus decisiones de consumo y determina la conducta futura de los
respondida por primera vez a través del ahorro, sobre la base de su percepción y consumidores y la razón por la cual
estudio desarrollado por el Centro de expectativas de la situación económica tanto en Estados Unidos como en la
Microdatos del Departamento de tanto personal como del país, los autores Comunidad Europea estos índices son
Economía de la Universidad de Chile y la de este artículo vieron la necesidad de utilizados tanto por las instituciones
Corporación de Fomento de la Producción realizar un estudio periódico de estas públicas como las empresas privadas
(CORFO) en virtud del cual se realizó una variables en el consumidor chileno que para dirigir sus actividades y gestión.
encuesta destinada a realizar una primera se constituya en una referencia válida
radiografía del dominio del inglés en el para la toma de decisiones, tanto para el En síntesis, podemos concluir que la
Gran Santiago por parte de la población sector público como para el sector percepción y expectativas económicas
en edad de trabajar. privado, dando indicaciones de la de los consumidores permiten anticipar
conducta futura de los consumidores. la evolución de la demanda y el
Este artículo da a conocer los principales comportamiento de los indicadores
resultados obtenidos en esta encuesta El estudio se realizó mensualmente, económicos y que como lo manifestara
realizada a 11.184 personas. mediante entrevistas telefónicas a una Joseph Stiglitz, Premio Nobel de
muestra de 1.536 consumidores entre 25 Economía: las decisiones
Dependiendo de la habilidad sobre la y 65 años de edad, residentes en la microeconómicas determinan las
que se interroga, entre un 54% y un 65% Región Metropolitana, pertenecientes a variables macroeconómicas, De ahí la
de los entrevistados declara tener una los grupos socioeconómicos ABC1, relevancia de este estudio, para la toma
capacidad nula. En total, un 80% declara C2C3 y D, con cobertura telefónica. La de decisiones por parte de las
tener capacidad nula o básica para leer percepción de la situación económica autoridades políticas y de los distintos
en inglés; entre un 82 y un 83% declara personal y del país registró una agentes económicos. E&A
capacidad nula o básica para escribir en evolución positiva en el período