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Les facteurs influençant l'achat

Plan :

Introduction
Les facteurs influençant l'achat
Etude de cas
Introduction

La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence de


nombreux facteurs explicatifs du comportement d’achat, ça veut
dire qu’il existe des nombreux facteurs derrière cette décision. En
générale on peut les subdiviser en deux types de variables, des
Facteurs internes qui sont au nombre de six (Les besoins, la
motivation, la perception, les attitudes La personnalité, L'image de
soi et Le style de vie ) et des Facteurs externes qui conditionnent le
comportement du consommateur (Les Facteurs sociaux, Les
Facteurs culturels, Les facteurs sensoriels et Les Facteurs
économiques)
Les facteurs influençant l'achat

L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment


les individus choisissent et achètent et utilisent des biens, des services,
des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs
désirs.
Afin de bien comprendre ce comportement il est nécessaire de traiter
chaque composante des facteurs internes et celles de l’externe d’une
manière séparée.

Les Facteurs internes :

o Les besoins
o Les motivations et les freins
o La perception
o Les attitudes
o La personnalité
o L'image de soi
o Le style de vie
Les Besoins
Le besoin est une situation inconfortable provoquée par un état de
manque physiologique ou psychologique, autrement dit le besoin est un
sentiment de manque ressenti par un individu et qui pousse l’individu à
agir. Lorsque on prononce le mot besoin il est nécessaire de mentionner
la pyramide de Maslow.

Selon le psychologue Abraham Maslow il existe 5 niveaux de besoin


classé selon leurs degré d’importance, cela signifie qu’un besoin de
niveau inférieur doit normalement être comblé avant que celui du niveau
supérieur prenne de l’importance. les besoins physiologiques,
les besoins de sécurité, les besoins d’appartenance, les besoins d’estime
et les besoins d’auto-expression.
Les Motivations

Sont des forces conscientes ou inconscientes (Stimulus interne), poussant


l'individu à agir dans le but de réduire une tension provoquée par la non-
satisfaction d’un besoin, Il est nécessaire de mentionner que la
motivation est une notion proche du besoin.
Dans le contexte du mot achat la motivation est une raison poussant le
consommateur à réaliser son acte d’achat. On distingue, entre autres,
les motivations oblatives, les motivations hédonistes et les motivations
auto-expression. Ce sont des motivations qui poussent l’individu à agir
dans ces 3 directions.

Les motivations hédonistes : ces motivations sont basées sur la


recherche du plaisir. L'achat est fait dans le but de « se faire plaisir », de
profiter de la vie. La motivation est donc la recherche d'un plaisir
personnel.

Les motivations oblatives : la motivation est de faire plaisir aux autres.


Le consommateur achète un produit dans le but de faire un cadeau ou de
faire plaisir à autrui.

Les motivations auto-expression : la motivation est d'exprimer ce qu'est


ou ce que voudrait être l'individu. L'achat doit permettre à cet individu
d'exprimer et « d'afficher » sa personnalité par rapport aux autres.
SONCAS est un acronyme qui représente les motivations d'achat d'un
consommateur potentiel sur lesquelles l’agent commercial va devoir
s'appuyer en adaptant son discours pour provoquer l'acte de l’achat.
Cette méthode représente six principales motivations d’achat des
consommateurs dont les caractéristiques sont:
Sécurité : besoin d’être rassuré et d’avoir plus de garanties. 

Orgueil : recherche de différenciation et d’image haut de gamme. 

Nouveauté : désir de futur, d’innovation, de tendances nouvelles. 

Confort : souhait de se simplifier la vie et d’effica- cité. 

Argent : recherche de l’affaire du siècle et de retour sur investissement.
Sympathie : sensibilité aux marques d’attention et au coup de cœur. 


Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit
avec leurs complémentaires négatives : les freins.
Les freins

Les freins sont des éléments matériels ou psychologiques qui gênent ou


empêchent la décision d’achat ou d’utilisation d’un produit ou un service,
on peut citer parmi eux :

Les freins rationnels : qui sont liés à la logique, au raisonnement

Les freins émotionnels : liés aux sentiments les freins relatifs qui ne
sont pas définitifs et peuvent être modifiés par la communication

Les freins absolus : qui entraînent un refus définitif de l'achat suite à une
mauvaise expérience par exemple

Le consommateur prend la décision d’acheter lorsque les motivations


sont supérieures aux freins. Les actions commerciales mises en place par
les fabricants et les distributeurs visent donc à lutter contre des freins et à
tirer profit des motivations pour assurer de l’achat du consommateur.
La perception :

C’est un processus par lequel chacun reçoit et interprète divers messages


et sensations en fonction de son mode de pensée, de sa culture, de son
expérience, de ses préjugés mais aussi de l’état d’esprit dans lequel il se
trouve au moment où il reçoit l'information. Cette interprétation permet
de catégoriser.
Elle est liée à de nombreux facteurs : nos sens (vue, ouïe, odorat, goût et
toucher) mais également à notre vécu (éducation, expérience, culture,
environnement…). Notre perception détermine notre vision du monde
qui nous entoure et influence donc nos actions.
Prenons un exemple:
Quel est le point commun entre Adidas et Louis Vuitton ?
Ce sont des marques…qui vendent des vêtements…des
accessoires…connues du grand public…Mais le réel point commun entre
les deux, qui fait aussi leur grande différence, c’est que chacune de ces
marques a choisi un positionnement, ce qui définit la perception qu’elles
donnent de leurs produits. D’un coté Louis Vuitton représente l’élite, le
prestige, le très haut de gamme et de l’autre Adidas représente le sport, la
compétition et la jeunesse.
Cette perception est créée par le prix des produits, l’image de la marque,
les représentants de la marque, les valeurs de l’entreprise, le ton adopté
dans les messages etc…
Les attitudes :

L'individu au cours de son existence construit un ensemble de


stéréotypes, croyances, sentiments et de prédispositions à agir qui lui
feront adopter telle ou telle attitude face à une situation donnée ou à des
objets qui lui sont présentés.
Les attitudes vont permettre aux individus de s'adapter rapidement aux
situations nouvelles en ramenant l'inconnu à un fait déjà rencontré.
Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à réagir. Elle est
une prédisposition à évaluer d'une certaine manière un « objet », à agir ou
à réagir d'une certaine façon à son égard. Elle est une cause du
comportement.
Le concept d'attitude est un processus important car il intervient dans le
processus d'achat au niveau de l'évaluation des solutions.

La personnalité

Est l’ensemble de traits psychologiques relativement stables qui


caractérisent un individu.
Le concept de personnalité est utilisé pour comprendre ce qui différencie
les individus dans leur façon de réagir à une même situation. Les traits de
caractère ont tendance à se retrouver dans l’ensemble des comportements
des individus, si bien que l’on s’étonnera de voir un calme s’énerver, un
timide s’affirmer et un hésitant devenir téméraire.
L'image de soi :
"L’image de soi est l’ensemble des croyances, positives ou négatives, qu’on se
fait sur les traits qui constituent notre identité : c’est l’évaluation plus ou moins
positive qu’on a de soi-même."
Nous avons tous une idée de nous-mêmes, qu’elle soit positive ou négative,
partagée ou illusoire, stable ou évolutive. L’estime de soi est formée au contact
des autres, en fonction de leurs actions, approbations ou rejets, mais est due
également à des mécanismes psychologiques internes par lesquels nous
interprétons ces retours d’information pour conforter ou infirmer les jugements
que l’on porte sur soi-même.
Les individus se partagent souvent dans leurs perceptions entre un moi idéal, qui
représente ce qu’ils aimeraient être et leur moi réel, ou du moins perçu, qui
représente la façon dont ils se voient réellement. Certaines personnes ont une
grande capacité à combler cet écart en surestimant leurs qualités (orgueil) ou en
voulant convaincre les autres de la haute image qu’ils ont d’eux mêmes (vanité).
D’autres personnes souffrent de cet écart, ce qui peut conduire à une mauvaise
estime de soi
Enfin, l’identité peut être partiellement choisie et dépendre des situations
(travail/loisir, parents/camarades, réel/virtuel…). Le monde virtuel, les réseaux
sociaux encouragent cette compréhension de l’identité comme un rôle qu’on va
jouer et qu’on pourra aussi changer.
Notre comportement est très largement guidé par l’image qu’on se fait de soi-
même. On cherche à conforter notre image de soi par des signes extérieurs et les
offres commerciales s’intègrent dans cette gestion de l’image de soi.
Les publicitaires ou les vendeurs peuvent jouer sur l’estime de soi en renforçant
ce sentiment et en le confortant : en présentant par exemple une image fantasmée
dans laquelle le client se projette.
Le style de vie :
Le style de vie correspond à la manière de voir d'une personne, son attitude au
quotidien. Il dépend notamment des valeurs auxquelles l'individu est attaché, de
son type de personnalité, de ses activités, et également de ses propres
opinions. Ou autrement dit, manière de vivre (et parfois de penser) adoptée par
un ou plusieurs individus. Les styles de vie subissent notamment l'influence de la
société, de la culture, des valeurs, des spécificités de la personnalité de l'individu
qui l'adopte et/ou qui l'adapte.

Maintenant passant aux facteurs externes .

Les facteurs externes

o Les Facteurs sociaux


o Les Facteurs culturels
o Les Facteurs sensoriels
o Les Facteurs économiques
Les Facteurs sociaux

Les groupes :
Les groupes de références sont des groupes actuels ou imaginaires qui
influencent l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible
de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis, collègues de
travail, des groupes secondaires
(Associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de 3 manières :
- Ils proposent à un individu des modèles de comportement et de modes
de vie
- Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement

La famille :
Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents
membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de
cellules familiales :
La famille d’orientation : qui se compose des parents
La famille de procréation : formée par le conjoint et les enfants
Dans la famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes
envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même,
ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’ il a quitté le nid familial, il subit
toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines
décisions d’achat
Les statuts et les rôles
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
Un statut donne correspond à une position plus ou moins valorisée socialement.
Les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement
d’achat
Les Facteurs culturels

La culture :
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un
individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte
des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui est
transmise par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école

Les sous cultures :


Ce sont les nationalités, les religions, les classes d’âge, le genre d’individu …

Les classes sociales :


Ce sont des groupes homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, les modes de vie …
La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine,
l’habitat …
Les Facteurs sensoriels
Ce sont des facteurs qui se focalisent sur les cinq sens du consommateur, la
sollicitation des 5 sens permet de séduire le consommateur afin de provoquer
l’acte d’achat en déclenchant des réactions affectives, cognitives ou
comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service.
Selon KOTLER, il est nécessaire de favoriser l’ambiance dans le point de vente
et ce en agissant sur les sens des consommateurs.

Le visuel :
Les caractéristiques visuelles d’un lieu de vente ou d’un produit déclenchent
chez le consommateur des réactions émotionnelles qui influencent sur sa
perception du produit ou du lieu de vente, les couleurs chaudes attirent plus
l’attention du consommateur, ce dernier sera plus actif, plus curieux, a l’inverse
des couleurs froides sont moins attractives et entrainaient plus de satisfaction et
même poussent les clients à sélectionner des produits plus chers.
L’utilisation de la vidéo a également des répercussions positives, les entreprises
l’ont bien compris en introduisant des écrans autour de quelques rayons de leurs
magasins

L’auditif :
L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas récente, la
musique cherche à influencer le comportement des clients qui peut avoir un
impact par exemple sur des achats d’impulsion ou le rythme des visites. le
temps passé par le client en magasin varie selon le volume de la musique donc la
musique a un impact sur les réactions des clients.
L’olfactif :
Consiste à influencer l’attitude de l’acheteur à travers l’odeur, ce facteur est très
important pour certaines produits, c’est le cas pour les produits d’hygiène et de
beauté , mais aussi pour les produits alimentaires .Mise à part les produits, le
marketing olfactif peut se retrouver également au sein du point de vente grâce
aux diffuseurs d’odeur à chaque fois que vous passez devant un McDonald’s en
voiture, vous sentez l’odeur des frites. C’est la même chose au sein du restaurant
où certaines odeurs sont diffusées pour que vous ayez une meilleure perception
de la marque.

Le Gustatif :
C’est par le biais de dégustations le consommateur sera plus motivé d’acheter le
produit, il y a même des entreprises qui organisent des événements par exemple
(le salon du chocolat ),le meilleur moyen est de procéder à des dégustations
gratuites en magasin pour pousser le consommateur a acheter le produit .

Le tactile :
La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité. C’est
pour ça les professionnels de la vente en ligne intègrent cette notion essentielle
du marketing tactile en proposant des périodes d’essais et des retours gratuits

Les Facteurs économiques


Que l’on appelle parfois les influences de revenu, sont les contraintes dans
lesquelles se trouve le consommateur du fait de sa situation financière
Etude de Cas

Plusieurs facteurs influencent le comportement d'achat des marocains surtout en


matière de la restauration rapide.
McDonald's est une entreprise internationale implanté dans 118 pays, spécialisée
en restauration rapide, elle cible en priorité les enfants parce que c'est un endroit
amusant pour manger (jouets , structures..) , puis les travailleurs avec son service
rapide , et encore les jeunes puisque ces restaurants sont un bon lieu de rencontre
avec accès gratuit à internet et encore des prix qui sont abordables .
Le succès international de la firme transnationale s'explique certainement par la
double stratégie qu'elle opère.
Tout d'abord, l'entreprise mène une stratégie de standardisation, qui consiste à
lancer des produits identiques partout dans le monde. C'est ainsi que l'on
retrouve les produits vedettes tels que le Big mac, le Filet-O-Fish, le Mc
Chicken, le Royal Cheese, les Mc Nugget's, le Happy Meal et le Mc Flurry dans
tous les pays mcdonaldisés.
Facteur culturel :
Elle mène une stratégie d'adaptation qui consiste à adapter un ou plusieurs
éléments du marketing à un pays, une culture ; pour se fondre dans le décor de
chacun des pays dans lequel elle s'implante.
Exemple : l'architecture et le décor du restaurant McDonald's de Fès
McDonald's est de cette manière à la fois semblable et différent dans chaque
pays, son succès c'est la standardisation conjuguée à un ancrage local. Il mène
cette stratégie d'acculturation, c'est-à-dire de s'adapter à la culture locale, dans
tous les pays où il est implanté. Cette adaptation marketing traduit la prise en
compte des aspects économiques et socioculturels des marchés étrangers tels
que:
- les habitudes de consommation et les goûts
- le niveau de revenus (prix abordables)
- la religion( hallal )
Facteur sensoriel :
d'une autre part on trouve que les géants du Snacking optent beaucoup plus pour
le marketing olfactif qui permet de stimuler le sens de l’odorat chez le
consommateur, puisque c’est psychologiquement l’odeur d’une viande bien
grillée au barbecue nous donne envie d’y goûter, et c’est là qu’on trouve par
exemple chez McDonald’s l’utilisation des diffuseurs de parfums avec des
fragrances spécifiques à leurs produits, comme le diffuseur du parfum «
barbecue » pour faire penser les clients au fameux BIG TASTY de « McDo » ,
ce qui donne l'envie de croquer dans un burger

En outre, dans les pays d'Afrique du Nord, comme le Maroc, l'Islam est
majoritaire, c'est pour cette raison que dans les restaurants McDonald's on
trouvera des produits halal (viande correspondant aux exigences de la religion
musulmane).
Dans ces mêmes pays, on retrouve en période de Ramadan dans les McDonald's,
des dattes et du lait, les seuls aliments qui sont autorisés à rompre le jeûne

“D'après toutes ces analyses nous pouvons clairement constater que Le facteur
sensoriel est une veritable nécessité dans une stratégie marketing „
Bibliographie et Webographie

http://www.succes-marketing.com
http://www.happycapital.com
https://fr.wikipedia.org
MERCATOR
La Mercatique