Estrategias de

publicidad y promoción
Julio Carreto, Ing. MBA
 Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
 Concepto: La publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinión o comportamiento del consumidor.

 Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente

unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su
mensaje simultáneamente a un gran número de receptores
anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de
impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de
compra.

2
 Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…

 Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los

medios de comunicación de masas (mass media). Los principales
aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su
propia definición son:

 1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de

informar, persuadir y recordar.
 2. Constituye una forma específica de comunicación por ser
unilateral, impersonal y masiva.

3
 Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
• Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor
del mensaje.
• Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.
• Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación
de nasas (prensa, radio, T.V).

 3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.

 4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es
pagada por el emisor del mensaje.
 5. Va dirigida a un público objetivo.

4
 Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
 Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.

 La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la

demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad
modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.

5
 Tipos de publicidad

Ámbito Orientación
 Local  Publicidad relacionada con un
 Nacional producto. Demanda específica o
 Internacional
selectiva
 Publicidad institucional (imagen
de la empresa)
Audiencia
 Publicidad genérica (varias
 Consumidor
marcas de un mismo producto).
 Intermediario Demanda genérica
 Mayorista  Global
 o Etc.

Legal/ Ilícita
Medio  Desleal (Comparativa)
 Revistas, TV, Radio,  Subliminal
Publicidad Exterior, Etc.
6
 Tipos de publicidad…

Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de

producto y publicidad institucional.

 La publicidad de producto se centra en las características y

beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición
competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de
provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas
menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca
favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.

7
 Tipos de publicidad…

 La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la

empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. con
el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que
posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de
los productos que vende o las ideas o programas que promueve.

También clasificamos como publicidad institucional la realizada

por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas
o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o
demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio
del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de
productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del
vidrio).

8
 Objetivos específicos de la
publicidad
Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.

 Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de

producto cuyas características se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria.
 Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
 Describir las características del producto.
 Educar al consumidor en el uso del producto.
 Sugerir nuevos usos para el producto.
 Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del
bien.

9
Objetivos específicos de la
publicidad…

 Deshacer los
malentendidos.
 Reducir los temores de
los consumidores.
 Crear una imagen de la
empresa o entidad.
 Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
 Apoyar causas sociales.

10
 Objetivos específicos de la
publicidad…
Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.

 Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el

objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas
como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están
consolidados.

11
Objetivos específicos de la
publicidad…
 Atraer nuevos  Proponer una visita a un
compradores. establecimiento.
 Incrementar la  Solicitar una llamada
frecuencia de uso. telefónica.
 Incrementar la cantidad  Aceptar la visita de un
comprada. vendedor.
 Crear una preferencia  Tratar de cambiar la
de marca. percepción del producto.
 Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.

12
 Objetivos específicos de la
publicidad…
Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.

 Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el

fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es
el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir,
sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.

 Mantener una elevada notoriedad del producto.

 Recordar la existencia y ventajas del producto.
 Recordar donde se puede adquirir el producto.
 Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
 Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

13
 Objetivos específicos de la
publicidad…
 Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de
refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han
hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de
automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.

 Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del

tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida
del producto en la que éste se encuentre:

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 Objetivos específicos de la
publicidad…
a) Según el tipo de publicidad:
 Publicidad de producto:
• Realizar proposiciones de compra.
• Posicionar comparar el producto.
• Proponer solución de problemas.
• Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de
marca.
 Publicidad Institucional:
• Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansión).
• Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.)
• Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,
etc.)

15
 Objetivos específicos de la
publicidad…
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación
competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene
que adaptarse a la situación del mercado. Así:

 Fase de introducción
• Dar a conocer el producto.
• Informar Sobre las características.
• Estimular la demanda genérica.
• Facilitar la prueba del producto.
• Atraer distribuidores.

16
 Objetivos específicos de la
publicidad…
 Fase de crecimiento
• Estimular la demanda selectiva.
• Crear preferencia de marca.

 Fase de madurez
• Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
• Mantener la fidelidad de marca.
• Atraer nuevos segmentos de mercado.
• Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
• Recordar la existencia y beneficios de la marca.
• Proponer nuevos usos del producto.

17
 Objetivos específicos de la
publicidad…

 Fase de declive
• Resaltar nuevos
usos del producto.
• Resaltar el precio.
• Mantener la
fidelidad de la
marca.

18
 Sujetos del ámbito publicitario

 En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos

incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo,
conviene precisar los aspectos diferenciales en el caso de la
publicidad.

 La comunicación publicitaria, como en todo proceso de

comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor,
mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.

 Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del

mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la
información y demora en la respuesta del receptor.

19
 Sujetos del ámbito publicitario…

 El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el

que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se
codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos
utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos;
mass media.

 También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el

receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y
retención va a depender de aspectos como la duración y
frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma
de presentarla.

20
Sujetos del ámbito publicitario…

 Finalmente, el receptor
después de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efectúa de
forma diferida.

21
 Decisiones en la gestión de la
publicidad
El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a:
 Qué se quiere comunicar (objetivos).
 A quién se quiere comunicar (público objetivo).
 Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
 Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje).
 Qué medió de comunicación se van a utilizar.
 Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

Nos centraremos en las cuatro últimas fases en el desarrollo de este

apartado.

22
 Decisión del presupuesto de
publicidad
Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el
presupuesto:

a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.

Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que
en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no
se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho
más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.

23
 Decisión del presupuesto de
publicidad…
b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
También puede calcularse como una fracción sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.

Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un

porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del
que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es
que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las
ventas.
24
 Decisión del presupuesto de
publicidad…
c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones
porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los
competidores.

d) Método basado en objetivos y tareas: Es el más lógico, por

cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir,
tareas a realizar y finalmente valoración de los costos de esas
tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro
de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre
publicidad depende de otros factores además de los estrictamente
monetarios.

25
Decisión del presupuesto de
publicidad…
 Algunos factores
determinantes en la
determinación del
 El más perfecto es el
presupuesto publicitario son:
método de definición de
objetivos y tareas, ya que  Situación del ciclo de
obliga al responsable de vida del producto.
publicidad a definir los  Cuota de mercado.
objetivos específicos de la  Competencia y grupos.
campaña y estimar los  Frecuencia de la
costos de las actividades publicidad
necesarias para alcanzar
 La sustitución del
dichos objetivos.
producto.

26
Decisión del mensaje

 El determinar qué se dice

y cómo se dice requiere
imaginación y arte.

 Ha habido estudios que

han comprobado que es
más importante el factor
creatividad que la propia
cantidad gastada.|

27
 Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que
preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.

Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del

producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar
deseo de comprarlo.

Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

28
 Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la

proposición que se le está haciendo.

Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las

ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una
acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado
el emisor.

Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo

posible por parte del público destinatario.
29
 Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer
una elección?

Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que

alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento
de costo que supone.

Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de

anuncios.

30
 Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificación. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.

El copy platform es el documento que

contiene las guías básicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
campaña, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.

31
 Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa
como titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del
público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el
contenido del anuncio.

Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o

marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma
directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.

32
 Slogans

 Adidas:"Impossible is nothing“
 Apasco"Cuida tu obra“
 Banorte:"El banco fuerte de Mexico“
 Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“
 Bayern:"Si es bayern, es bueno“
 Benson&Hedges:"Todo esta dicho“
 Bimbo:"Con el cariño de siempre“
 Bohemia:"La crema de la cerveza“
 Bonafont:"El agua ligera“
 Burger King:"A la parrilla sabe mejor“
 Centrum:"Te armoniza corporalmente“

33
 Slogans…

 Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“

 Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer?
 Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona“
 El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio“
 Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes.
 Gatorade:"Esta en ti?“
 HSBC:"El banco local del mundo“
 Liverpool:"Es parte de tu vida“
 Lòreal:"Porque tu lo vales“
 Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demas existe mastercard“

34
 Slogans…

 Nextel:"Hablemos de negocios“
 Nike:"Just Do it“
 Nissan:"Shift the future“
 Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“
 Nokia:"Connecting people“
 Panasonic:"Ideas for life“
 Red Bull:"Te da alas”
 Rexona"No te abandona“
 Sabritas:"A que no puedes comer solo una“
 Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“
 Steren:"Soluciones en electrónica“
 Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“
35
 Estilos publicitarios

 Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más

simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más
difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con
muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi
toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto.

 Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder

de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.

36
 Estilos publicitarios…

 Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,

debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios
que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará
el chiste pero no el producto.

 Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado

fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina,
pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos
para productos que no tienen ninguna justificación.

37
 El Formato

La implantación del mensaje en un soporte específico, con un

determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del
texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina
formato.

Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de

prensa diaria de página entera, etc.

38
 El Formato…

 Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los

efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.

 Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el

impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz
cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención
prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas
de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atención que la inferior.

39
 Decisión del medio

El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través

del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio.
etc.

El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado

para la comunicación.

Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los

hacen más o menos apropiados en situaciones distintas.

40
Decisión del medio…

41
Decisión del medio…

42
 Decisión del tiempo de emisión
en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así
como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los
anuncios.

Así nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones

estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas
(helados, turrones, juguetes,...).

Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de

reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor venta.

43
 Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Audiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que
ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su
difusión.

Difusión o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente

vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la
difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La
audiencia de los medios puede controlare también mediante
encuestas.

44
 Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población
objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaña insertados en un medio o soporte específico. También
se define como el número absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.

Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos

recibidos por las personas alcanzadas por el medio de
comunicación. La frecuencia media es el promedio o media
aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.

45
 Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los
objetivos de la campaña publicitaria.

Gross rating points (grp): También denominados puntos de

evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo
las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada
uno de los soportes considerados.

46
 Otros aspectos relacionados con
la publicidad…

Cobertura neta: Se obtiene

eliminando de la
cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre
soportes.

CPM: (costo por millar)

Costo de un anuncio/
Audiencia soporte x
1,000

47
48
 Definición y alcance de la
promoción de ventas
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de
información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo

comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.

Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador

potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda.

49
 Definición y alcance de la
promoción de ventas…
Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de
evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la
competencia y adquieran otras marcas.

La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar,

Persuadir y Recordar.

50
 Definición y alcance de la
promoción de ventas…
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto
de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas.

 La promoción de ventas consiste en un conjunto de

instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la
compra de determinados productos/ servicios por los
consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los
vendedores o intermediarios.

51
 Necesidad de la promoción de
ventas
 La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
 La escasa diferencia percibida entre marcas.
 La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
 La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución.
 La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
 Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.

52
 Características de la promoción
de ventas
 Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a éstas.

 Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de

la eficacia de ésta.

 Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima

inversión en comunicación es en promoción de ventas).

53
 ¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?
 Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
 Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
 Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con
campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicación comercial.
 Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la
promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.

54
 ¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?...
En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe
ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones
de venta será más intensa en las siguientes situaciones:

 Poca fidelidad de marca.

 Poca diferencia competitiva.
 Compras sin mucha planificación o por impulso.
 Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
 Las ventas poseen acusada estacionalidad.
 Tienen poca participación en el mercado.
 Los competidores lo hacen.

55
 Tipos de público objetivo

Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de

público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta
tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos
instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está
diferenciado en cuatro grandes grupos:
 Vendedores.
 Intermediarios.
 Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que
aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de
belleza, etc.
 Consumidor final.

56
 Objetivos de la promoción de
ventas
Son variados y están en función del público al que se dirige:

 Vendedores:
 Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
 Desarrollar las ventas de un determinado producto.
 Incrementar las ventas a determinados clientes.
 Facilitar información sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.

57
 Objetivos de la promoción de
ventas…
 Intermediarios:
 Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
 Mejorar la rotación de existencias.
 Incrementar las compras por pedido.
 Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.

 Prescriptores:
 Dar a conocer los diferentes usos y características de los
productos. Conseguir la
 recomendación de la marca de la empresa.
 Crear una imagen de marca, etc.

58
 Objetivos de la promoción de
ventas…
 Consumidores finales:
 Incrementar el número de consumidores.
 Incrementar las compras medias por consumidor.
 Conseguir que prueben el producto.
 Conseguir fidelidad hacia la marca.
 Facilitar la compra de otros productos de la empresa.

Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la

promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.

59
 Instrumentos de la promoción de
ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va
dirigida la promoción.

Instrumentos promocionales empleados con los vendedores

 Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden

emplearse tanto para los
 vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y
comisionistas con los
 que la empresa puede trabajar en ocasiones.

60
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad
de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que
alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una
determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para
un objetivo particular o para un objetivo anual.

Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre

los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de
estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores
del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya
sea en metálico o en especie.

61
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o
placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.

Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios

 Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van
dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de
los productos correspondientes.

62
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Entre los principales medios empleados habitualmente están los
siguientes:

Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado

sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en
la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta
forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en
numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida
introducción en el mercado.

63
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío,
embalaje y administración.

Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de

dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de
producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la
rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el
mercado.

64
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.

Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario

de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por
cada caja o paquete comprado.

65
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las
vitrinas o con los displays por él facilitados.

 Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a

vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se
emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.

66
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje,
etc.

Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo

de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del
diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma
puede ser, la instalación del material POP necesario para realizar
una publicidad en los lugares de venta.

67
Instrumentos de la promoción de
ventas…

Visitas organizadas a la
fábrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios para
visitar la fábrica de la
empresa productora.
para conocer sus
posibilidades de
producción, desarrollo
técnico y características
de la empresa.

68
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores

Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy
diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende
además de las características propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción
en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:

 Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos,

que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados.
Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos,
peluquerías, institutos de belleza, etc.

69
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Catálogos y documentación diversa: estar, formados por
informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.

 Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los

prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con
los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de
promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas
características, principalmente las siguientes:
 Que sea de poco valor,
 Que sea original,
 Que se pueda llevar a casa,
 Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la
empresa,
 Que tenga cierta utilidad.
70
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los
productos industriales. Consiste en realizar una visita
generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la
promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos
puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad
productiva, etc.

 Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de

determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa.
Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros
medios de enseñanza visual.

71
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores

Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los

que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre
los fabricantes están:

 Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o

indirectas en los precios de venta.
 Ofertas especiales de la semana o día,
 Saldos o rebajas de temporada,
 Cupones o vales descuento.

72
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para
los productos de consumo y uso doméstico.

 Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de

pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a
su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta,
incluidas en otros productos de la impresa, etc.

73
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.

 Regalos: son los pequeños obsequios que deben ir adheridos al

envase del producto o en el interior del mismo, tales como
cromos, figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del
obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso
para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la
constituyen los envases especiales de doble utilización, que
pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el
producto.

74
 Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se
entregan al comprador en función del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.

 Demostraciones: es un medio complementario de las

degustaciones, que se emplea para los productores del hogar,
como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc.
Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de
venta aunque también pueden realizarse a domicilio.

75
Instrumentos de la promoción de
ventas…
 Concursos: son
aquellos medios de
promoción que requieren
una participación activa
del consumidor, a través
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.

76
 Decisiones de gestión y objetivos
de la promoción de ventas
Decisiones en la gestión de la promoción
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.

Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos
objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de
los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los
objetivos de la promoción de ventas dependerán del público
objetivo.

77
Pretest del programa de
promoción de ventas

Hay investigadores que Esto se aplica en mercados

sostienen que la de consumo pidiendo a
efectividad de las los consumidores que
promociones puede establezcan un orden de
probarse de una forma preferencias para las
rápida y económica distintas posibles ofertas
realizando test de sus o realizando pruebas en
estrategias alternativas áreas geográficas
seleccionando mercados limitadas.
en los que aplica sus
promociones.

78
 Implementación y control del
programa de promoción de
ventas
La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos
y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.

Abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las

modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad
conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al
personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales,
la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se
incluirán dentro del envase, la producción de existencias
necesarias y su ubicación en los centros de distribución.

79
 Marketing directo

El marketing directo

La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,

la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar
salida a sus productos y servicios.

La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la

promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para
comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.

El marketing directo trata de aunar esos elementos.

80
 Marketing directo…

Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo

directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos
años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing,
respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras
formas similares.

Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es

que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del
conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no
especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén
interesadas en lo que se ofrece.

81
 Marketing directo…

Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo

impresionante en los últimos años, un gran número de empresas
todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de
segundo orden en su mix de promoción.

La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de

ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo
gestionan celosamente.

82
 Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo
El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribución.

Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por

catálogo o a través del correo directo.

Debido a que el teléfono y otros medios de comunicación

comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar
ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido
por la AMD.

83
 Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
La Asociación de Marketing Directo lo define así:

"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o

más medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar".

En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una

respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente
(se le puede llamar marketing de pedidos directos).

84
 Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempeña un papel más amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).

Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios

de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen
información de clientes cuyo nombre y características se cogen en
una base de datos que se utiliza para continuar con la relación
establecida.

Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing

directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y
las empresas no lucrativas.

85
 Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se
encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están
estimulando la compra desde el domicilio.

El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de

entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la
disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar
pedidos telefónicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta
forma de venta.

86
 Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo
es el costo creciente de encontrar mercados a través de la fuerza
de ventas (existen otros medios más económicos de contactar con
el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a
visitar directamente al cliente).

Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a

los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un
ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a
través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su
selección, etc.

87
 Principales herramientas del
marketing directo
 Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del
día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las
mercancías adquiridas.

 Marketing a través del correo (a través de cartas sencillas,

cartas desplegables): En general, los que practican el correo
directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de
interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o
recompensar clientes fieles con un regalo.

88
 Principales herramientas del
marketing directo…
 Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a
finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing
están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje
con el pedido del cliente.

 El marketing a través de la televisión: La televisión constituye

un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una
doble manera: para vender productos directamente a los
consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.

89
 Principales herramientas del
marketing directo…
 Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las
revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un
número gratuito para efectuar su pedido.

 La compra electrónica (internet): El comercio Electrónico es un

medio que permite y soporta grandes cambios a escala global.
Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su
operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las
ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra
tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.

90
Principales herramientas del
marketing directo…

 Compra a través de
kiosko: algunas
empresas han diseñado
máquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las
colocan en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.

91
 Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situación de la fuerza de ventas.

También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de

marca y la preferencia por la empresa.

Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las

características de los clientes en general y de los más probables,
que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar.

92
 Principales decisiones en
marketing directo…
La comprobación de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.

Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto

del marketing directo sobre la disposición o recomendación de
comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de forma
distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del
porcentaje de respuesta de forma aislada.

93
 Relaciones públicas y patrocinio

“Las relaciones públicas son un conjunto de actividades

llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico el
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el
apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla
la empresa o entidad”.

94
Relaciones públicas y
patrocinio…
Las actividades de las
relaciones públicas
pueden ser:

 Internas, cuando van

dirigidas a las personas
que trabajan dentro de la
misma organización.
 Externas, cuando se
dirigen a los distintos
públicos ajenos al ámbito
de la organización.

95
 Relaciones públicas y
patrocinio…
Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes
actividades:
 Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que
merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la
atención hacia personas, productos o servicios.
 Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos específicos.
 Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
 Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción
o derogación de la legislación o de determinadas normas.

96
 Relaciones públicas y
patrocinio…
 Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.

Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y

que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:

 Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el

ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo éxito
también a una inteligente campaña de relaciones públicas que
incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban
hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad
escolar.
97
 Relaciones públicas y
patrocinio…
 Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de
Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo
la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento
considerable del número de visitantes.

 Crear el interés por una determinada categoría de producto:

empresas y organizaciones comerciales han utilizado las
relaciones públicas para volver a conseguir el interés por
productos que se encontraban en fase de declive.

98
 Relaciones públicas y
patrocinio…
 Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.

 Defender productos que se han encontrado con dificultades

 Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de

la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca
durante su época como colaborador de Chrysler Corporation
proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.

99
Relaciones públicas y
patrocinio…

Debido al debilitamiento del

poder de la publicidad
derivado de los costos
crecientes, proliferación de
cadenas privadas y
audiencia menor, los
responsables del marketing
están poniendo sus ojos en
las RP.

100
 Instrumentos de las relaciones
públicas
 Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de
presentación de la empresa, sus empleados, su historia,
organización, actividades, etc.

 Publicaciones especiales para la clientela.

 Publicaciones especiales para la red comercial: para

delegados, mayoristas, minoristas, etc.

 Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento

en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.

101
 Instrumentos de las relaciones
públicas…
 Organización de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y
se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión.
 Participación y colaboración en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
 Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboración con el departamento de personal.
 Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
 Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios
de comunicación y/o subvención de actividades deportivas.

102
 Patrocinio

El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de

comunicación como la publicidad, promociones de venta y
relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más.

En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni

relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas
ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas
las herramientas.

Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.

103
 Patrocinio…

El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una

actividad o evento que permite la explotación comercial de los
mismos.

En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres

elementos:
 La audiencia y exposición potencial del evento rento
patrocinado.
 La imagen asociada con la actividad patrocinada.
 El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha
actividad.

104
 Patrocinio…

La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.

Dentro del derecho a la explotación comercial pueden
contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los
siguientes ejemplos:

 Distribución y venta de productos en el acontecimiento

(bebidas)
 Venta de equipos a la organización de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y
cualquier otro que pueda acordarse.

105
 Patrocinio…

Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo:

aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.

Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad,

las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que
puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.

 En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio

puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y
ampliados.

106
 Patrocinio…

 Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio

entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una
cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada.

 Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además

la explotación de la imagen del evento.

 Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos

de explotación como publicidad preferente, suministro de
productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.

107
 Ventas por internet

Internet se ha convertido en la pieza básica de la sociedad de la

información o del conocimiento y es, además, un foco de
influencia en todos los ámbitos: social, educativo, cultural y
económico.

La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporación a la

sociedad de la información, permitiendo que el usuario pueda
fácilmente pasar de lector a editor de información o utilizar la red
como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando
simultáneamente como medio de comunicación y de transmisión.

108
 ¿Qué es el Comercio
Electrónico?
En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios
electrónicos (actualmente traducidos como internet).

La venta en el comercio electrónico se realiza de la misma forma en

que se ha desarrollado la venta a través de los tiempos: hay un
cliente que necesita un producto ó servicio y un proveedor que lo
proporciona; este último informa sobre todas las condiciones de
su oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades.

Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.

109
 ¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple
presencia de un catálogo de productos hasta la entrega de la
mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
información que recibe o el producto mismo.

Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante
lleva el control total de todas las operaciones y catálogos) la plaza
comercial (varias tiendas aparecen en un dominio común
compartiendo infraestructuras y gastos).

110
¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
Existen también modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboración; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atención
al cliente y actualización
automática de
inventarios.

111
 Mercadotecnia en Internet

El comercio electrónico en Internet es uno de los aspectos más

relevantes en la evolución que pueda experimentar en los
negocios vía Internet.

Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo

insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la
posibilidad de una eficaz gestión de sus recursos e inventarios.

112
 Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
 Incrementar nuestras ventas
 Reducir costos
 Mejorar la comunicación con los clientes
 Expandir el negocio o empresa

El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir

costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a
eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando
transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor
satisfacción instantánea.

113
 Interactividad

Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo

que acerca a cada Usuario el producto que más se adapta a sus
necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de
evolucionar dicho producto en base a la información que recibe
del Usuario.

En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente. La

tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para
acercar al usuario los productos de cualquier empresa.

Se puede decir entonces, que el Comercio Electrónico es la vía ideal

para establecer y mantener relaciones personalizadas con los
clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de
cualquier empresa.
114
 Interactividad…

No existe hoy en día un medio de comunicación que por su

dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a
Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la
operación de negocios orientados al cliente.

Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente,

anticípese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la
operación de un Sitio Web y están en comunicación directa con la
comunidad de clientes potenciales.

Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las

empresas puedan comunicarse más eficientemente con sus
clientes y proveedores.

115
Aplicaciones típicas de un sitio
web
Información de Ventas y Promoción de productos y
Mercadotecnia ofertas

Los Sitios Web comerciales  Cotización de productos y

están actualmente servicios
orientados a la  Preguntas más frecuentes y
mercadotecnia del negocio, sus respuestas
esto incluye:  Información sobre pedidos
 Trípticos de productos
 Órdenes de compra y
 Catálogos Electrónicos
facturación
 Especificaciones de  Lista de distribuidores y
productos y servicios ejecutivos de ventas
 Fotografías y videos de
demostración

116