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I- Vocation / Finalités / Objectifs et les DAS :

Questions de concours :
1 / Repérer la vocation (métier + mission) de l’E/se X.
2/ Identifier les finalités de l’E/se X.
3/ Identifier les objectifs de l’E/se X.
4/ Repérer le(s) DAS de l’E/se.

La réponse peut se présenter comme suit :

1/La vocationde l’entreprise recouvre la notion de métieret de mission.


Le métier est l’ensemble des savoirs, des savoirs faire et de compétences acquises par
l’E/se depuis sa naissance.
La mission est l’ensemble des facteurs mercatiques sur lesquels agit l’entreprise afin de
répondre aux attentes des consommateurs (Sécurité, proximité, économie d’énergie,
robustesse).

Le métier de l’E/se X est ………….…………..…………...


La mission de l’E/se X est …………………………………………………………………………..

2/La finalitéest la raison d’être de l’E/se. Elle est l’ensemble des aspirations et missions
générales de l’E/se à long terme. Les finalités de l’E/se X sont :

Finalités éco : assurer la pérennité de l’E/se – Puissance et croissance de l’E/se…


Finalités sociales : Epanouissement du personnel - Fournir des emplois et des revenus..
Finalités sociétales : Préserver l’écologie – RSE (relations publiques : bourses pour les
élèves- partenariat avec des écoles…)

3/Les objectifs de l’E/se sont les buts concrets à atteindre à CM terme dans le cadre
des finalités de l’E/se.
 Objectifs économiques (quantitatifs) : CA de … – rentabilité de 20% – bénéfice
de …

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
 Objectifs non économiques (qualitatifs) :qualité –diversifier la gamme ….

4/Un DAS est le résultat de la segmentation stratégique de l’E/se, caractérisé par une
combinaison unique de FCS. Le(s) DAS de l’E/se X est (sont) : …………………

Critères de détermination des DAS :


A partir duFCS : un seul FCS = un seul DAS. Plusieurs FCS = plusieurs DAS.
 A partir de la structure de l’E/se.
 A partir des 3 critères suivants :

* Clientèle visée : même clientèle = DAS (même si la gamme est diversifiée : homme ;
femme…); Clientèle différente= plusieurs DAS (ex : particuliers et professionnels)

* Besoin satisfait : même besoin = DAS ; Besoins différents = plusieurs DAS


* Technologie utilisée : la même = DAS ; différentes technologies = plusieurs DAS

II – Le diagnostic stratégique :

•identifier les forces et les faiblesses


de l'E/se
Analyse interne •Potentiels de l'E/se
•les capacités stratégiques de l'E/se

Avantages

•identifier les opportunités et les concurrentiels

Analyse menaces
•valable pour toutes les E/ses du
externe secteur
•Permet d'identifier les FCS des E/ses
opérantes sur um même secteur.

Question du concours :
Etablir le diagnostic stratégique de l’E/se : vous devez établir le diagnostic interne (forces et
faiblesses) et le diagnostic externe (opportunités et menaces) [La matrice SWOT]

1- Les outils d’analyse externe :

Questions de concours :
Analyser l’environnement de l’E/se : vous avez le choix entrel’analyse du macro-environnement
ou du microenvironnement (ou bien les deux).
 Analyser le macro-environnement : en utilisant la méthode PESTEL
 Analyser le microenvironnement : en utilisant les 5 forces de M.P

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
La réponse PEUT se présenter comme suit :

L’environnement de l’E/se est l’ensemble des éléments externes susceptibles d’influencer


son activité et son équilibre.
On distingue :
 Analyse du macro-environnement :

Le macro-environnement de l’E/se est l’environnement global de l’E/se au sein duquel elle


évolue.Son analyse peut se faire par la mobilisation de la méthode PESTEL combinée avec
la partie supérieure de la matrice SWOT :

PESTEL Opportunités Menaces


Politiques
Economiques Dépendent Dépendent
Socioculturels
Technologiques du cas du cas
Ecologiques
Légales étudié étudié
On doit conclure si l’environnement de l’E/se est favorable ou défavorable voire hostile à
travers une comparaison entre les opportunités et les menaces.(tout dépend du cas
étudié)

 Analyse du microenvironnement :

Le microenvironnement de l’E/se est constitué de l’ensemble des acteurs ou des


partenaires de l’E/se sur le marché (Client-Frs-Concurrents…)
Son analyse se fait grâce au modèle des 5(+1) forces de Michael Porter :

Les 5 (+1) forces de M.P Opportunités ou menaces


L’intensité concurrentielle Menace (Plusieurs concurrents)
Les entrants potentiels Menace (absence des barrières à l’entrée) ?
Les produits de substitution Menace (rapport prix/qualité) ?
Les clients Pouvoir de négociation ?
Les fournisseurs Pouvoir de négociation ?
L’Etat
On doit faire une petite conclusion sur le microenvironnement : situer l’E/se dans son
environnement concurrentiel (tout dépend du cas étudié).

2- Les outils de l’analyse interne :

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
Questions de concours :
Etablir le diagnostic interne de l’E/se.
Identifier les ressources et compétences de l’E/se.
La réponse PEUT se présenter comme suit :

L’analyse interne de l’E/se a pour vocation d’apprécier les forces et les faiblesses de
l’E/se. L’analyse interne de l’E/se se fait par la mobilisation de plusieurs outils dont le
plus célèbre est la méthode des RESSOURCES ET COMPETENCES de Prahalad et Hamel
combinée avec la partie inférieure de la matrice SWOT :

Les ressources de l’entreprise Forces Faiblesses


Physiques
Tangibles Financières Tout Tout
dépend du dépend du
Humaines
Mercatiques
Intangibles Technologiques
Organisationnelles cas étudié cas étudié

Les compétences de l’E/se Forces Faiblesses


Transversales (vis-à-vis les Négociation aves les IDEM
clients ou frs) clients – Frs
Spécifiques (intra-E/se) Optimisation des coûts IDEM
N.B : l’analyse interne de l’E/se peut aussi se faire par l’analyse des fonctions de
l’E/se (la chaine de valeur de Michael Porter)

III- Identification des FCS et des avantages concurrentiels :

1- le facteur clé de succès ou de réussite :


Facteur exogène à l’E/se et concerne l’ensemble des E/ses du secteur.
Comment l’identifier :  à partir du diagnostic externe.
Le facteur clé de succès doit être valable pour l’ensemble des E/ses de secteur.

Question du concours :
Identifier le(s) facteur(s) clé(s) de succès.

La réponse PEUT se présenter comme suit :


Le facteur clé de succès est l’ensemble des caractéristiques stratégiques, technologiques
ou organisationnelles indispensables à une E/se pour atteindre la performance au sein d’un
secteur ou d’une filiale donnée.

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
Les facteurs clés de succès de l’E/se X sont : ....
2- L’avantage concurrentiel :
Il se construit sur un ou plusieurs FCS. Il est spécifique à une E/se donnée
l’avantage concurrentiel doit être : - durable / difficilement imitable / défendable.
Comment l’identifier :  à partir du tableau des R/ces et compétences (distinctives).
 à partir de la chaine de valeur.

Question du concours :
Identifier l’avantage concurrentiel de l’E/se.

La réponse PEUT se présenter comme suit :

Un avantage compétitif ou concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de


surpasser ses concurrents.
Selon le modèle de VRIN de Barney, l’avantage concurrentiel doit avoir une valeur, il doit
être rare, inimitable et aussi non substituable.
L’avantage concurrentiel de l’E/se X : …….

IV- Les stratégies de l’E/se :

1 – Stratégies primaires (Corporate strategy) :


Au niveau global de l’E/se, cette dernière peut adopter:
A- Diversification :
Stratégie qui consiste pour une E/se à entrer dans un nouveau DAS.
Une E/se qui se diversifie nécessite l’acquisition de nouvelles compétences techniques
(Produits) et commerciales (Marchés)

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
Pour Ansoff il y a diversification lorsqu’une E/se lance un nouveau produit sur un nouveau
marché.

• Liée (concentrique) : activité nouvelle mais


proche à la première.
Diversification Ou
• Non liée (conglomérale) : activité nouvelle qui
n'a aucune relation avec la première

• De redressement : diversification en
mauvaise situation économique
Diversification Ou
• De croissance : diversification en bonne
conjoncture.

B- La spécialisation :
La stratégie de spécialisation consiste pour une E/se à concentrer ses efforts sur un seul
métier. L’E/se spécialisée se présente sur un seul DAS
 Les voies de développement de l’E/se spécialisée dans son DAS sont :

* Sur le plan géographique : l’élargissement de la zone géographique de ses marchés


actuels.
* Sur le plan commercial : l’élargissement de la gamme de produits.

C- L’internationalisation :
Stratégie d’extension d’une E/se au-delà de son marché national.

2- Les stratégies secondaires ( business strategy) :


Au niveau de chaque DAS, l’E/se peut adopter des stratégies génériques telles que :
la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (la niche).
L’E/se peut choisir entre deux types d’armes : la valeur ou le coût.
En outre elle doit décider si elle cible l’ensemble du marché ou un segment spécifique.
En combinant ces deux critères, on obtient la représentation suivante :

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
Domination du marché

Domination par les


Ensemble du marché
Différenciation
coûts

Segment Focalisation

Arme concurrentielle

Coût
Valeur

A- La stratégie de domination par les coûts :


Est la stratégie selon laquelle l’E/se propose un produit qui a la même valeur que ceux
des concurrents mais à moindre coût. (Cf marketing : politique de prix de pénétration)
B- La stratégie de différenciation :
Est la stratégie selon laquelle l’E/se propose un produit ayant le même coût que ceux des
concurrents, mais dont la valeur est supérieure.
 Différenciation par le haut :sophistication.
 Différenciation par le bas : épuration
 Différenciation retardée.
C- La focalisation :
L’E/se adresse son offre à un seul segment du marché, généralement non occupé par ses
concurrents, en leur proposant un produit particulier.

3- Les stratégies de croissance :


A- Croissance interne ou organique :
La croissance interne se réalise quand l’entreprise se développe et s’agrandit par ses propres
moyens. L’entreprise conserve donc son indépendance juridique.

B- Croissance externe :
Le développement de l’E/se par le biais de l’acquisition et/ou fusion.
 Fusion-égalitaire :
Deux entreprises qui se regroupent pour n’en former qu’une seule
 Fusion-absorption :
Une E/se absorbe tout le patrimoine d’une ou plusieurs autres E/ses.
 La prise de participation :
L’E/se acquiert moins de 50% du capital d’une autre E/se. Cette acquisition peut
s’effectuer par offre publique d’achat OPA (les actions de la société convoitée sont
payées en espèces) ou par offre publique d’échange OPE (l’acquéreur propose d’échanger
ses propres actions contre celles de l’entreprise qu’il souhaite contrôler).

C- Croissance conjointe :

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
La croissance conjointe désigne la situation dans laquelle deux organisations ou plus
partagent des ressources et des activités afin de poursuivre une stratégie commune
On distingue :
 L’alliance : une alliance est une collaboration entre deux organisations
concurrentes
 Le partenariat : est une collaboration entre des organisations qui ne sont pas
concurrentes.

Ses formes :
 les alliances complémentaires / de co-intégration / de pseudo-concentration.
 Le groupement d’intérêt économique / Joint-venture.
 les partenariats d’impartition :
 Sous-traitance.
 Concession.
 Cession de licence.
 Franchise.

Question de concours :
Identifier les stratégies adoptées par l’E/se X.

La réponse PEUTse présenter comme suit :

La stratégie de l’E/se consiste, selon Chandler, à déterminer les buts et les objectifs
fondamentaux à atteindre à long terme puis à choisir les modes d’actions et d’allocations
des R/ces pour les atteindre.

Au niveau global l’entreprise adopte une stratégie de


 Stratégie de spécialisation. (Élargissement de la gamme /
élargissement géographique)

 Stratégie de diversification (Liée ou non liée)


(De redressement ou de croissance)
 Stratégie d’internationalisation.
Au niveau de chaque DAS, l’entreprise adopte une stratégie générique :
 Stratégie de différenciation (par le haut/ par la bas/retardée)
 Stratégie de domination par les coûts.
 Stratégie de focalisation.
En outre, les stratégies de croissance adoptée par l’E/se sont :
 Croissance interne : L’E/se se développe par ses propres moyens : AF – CD -
EMPRUNT
 Croissance externe : FUSION – PRISE DE PARTICIPATION

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »
 Croissance conjointe : partenariat (impartition sous-traitance ;
concession ; cession de licence) / alliance

N.B :
* Une E/se ne peut être à la fois spécialisée et diversifiée.
* Une E/se ne peut adopter à la fois une stratégie de différenciation et de
domination par les coûts

IV- La pertinence des choix stratégiques de l’E/se :


Pour répondre à cette question il faut faire le lien entre la (ou les) stratégie(s)
adoptée(s) par l’entreprise et :
1- Son environnement:
Diagnostic externe
2- Ses capacités stratégiques :
Diagnostic interne
3- Ses choix mercatiques :
Les 4 P

BAKHTAOUI ZAKARIAE
« Pour la PREPA ECT »