Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales – Souissi

Master Marketing Stratégique, Management Commercial et

d’Entreprises

Professeur : A . AOMARI
 OBJECTIFS DU COURS

Comprendre la psychologie du
consommateur

Déterminer et analyser les variables et

les acteurs qui influencent sa décision
d’achat

Maîtriser le processus d’achat d’un

consommateur

Etudier les différentes stratégies

permettant à l’entreprise de fidéliser
sa clientèle
 PLAN

Chapitre I
• Généralités sur le Comportement du Consommateur

Chapitre II
• Les facteurs explicatifs du CC

Chapitre III
• Le processus et la prise de décision d’achat

Chapitre IV
• La fidélisation de la clientèle
Qu’est ce qu’un consommateur?

● Une multitude de définitions

● Une variété de disciplines

● Un large champ d’utilisation

Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing

• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
Le terme consommateur désigne généralement deux entités
différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)

P. VANVRACEN & M. JENSSENS-UMFALT

Comportement du consommateur, 1994
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou

d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui

achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en

utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.

La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste

à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
 CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR
LE C C
 Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat

et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes".

ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

Consumer behavior, 1982
La mercatique place le consommateur au centre de toute action
commerciale.

Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le

comportement du consommateur afin de répondre aux besoins
exprimés ou latents.

Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un

comportement (faire acheter, faire agir) ou influencer une attitude
(faire aimer, faire accepter), il faut d’abord connaître et
comprendre le comportement du consommateur pour le faire agir
dans le sens souhaité.
 1- Héritage théorique

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par

son origine pluridisciplinaire.

Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du

consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre
l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie.

C’est à partir de ces disciplines fondamentales que les premiers

modèles du comportement du consommateur ont été élaborés.
Certaines disciplines se sont même combinées pour structurer de
nouveaux domaines autonomes.
Les ancrages théoriques du comportement du consommateur
(Ladwein, 2003)
 1-1- Les apports de l’Economie

L’histoire des sciences économiques a été largement marquée par la

distinction entre l’économie caractérisant les grandes unités et celle
des comportements Individuels.

Cette dernière a privilégié une approche visant à expliquer et à

comprendre les déterminants des comportements des acteurs à
travers deux notions qui ont eu un impact considérable sur l’étude
du comportement du consommateur et de l’acheteur :

● L’utilité
● La rationalité

La micro-économie : la modélisation du CC à partir des

caractéristiques des offres en concurrence.
 1-2- Les apports de la Sociologie

Les apports de la sociologie classique sont principalement

exploités dans deux domaines :

La stratification sociale : Les individus sont très diversifiés et

toute analyse doit en tenir compte (segmentation des marchés).

Le changement social : comprendre l’évolution des modes de

consommation qui s’est opérée parallèlement à l’évolution du
contexte politique, des conditions économiques, des styles de vie
et des mœurs.
 1-3- Les apports de la Psychologie

La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus

marqué l’étude du comportement du consommateur et de
l’acheteur. Elle a pour objectif l’étude de la conduite humaine et
des faits mentaux susceptibles de l’expliquer dans une situation
donnée à travers :

● La Psychanalyse
● L’approche introspective
● Le Béhaviorisme
● La Psychologie expérimentale
● Les Sciences cognitives
La Psychanalyse

• Il s’agit de traiter l’étude des motivations dans le but

de provoquer le désir d’achat et de lever ou de
contourner d’éventuelles résistances.

L’approche introspective

• Elle souligne le rôle de la vie psychique intérieure

considérée comme une force qui oriente l’individu
vers la recherche du plaisir.

Le Béhaviorisme

• L’individu est raisonné comme un système stimuli-

réponse comportementale, capable d’apprendre et de
réagir à partir d’actions marketing.
La Psychologie expérimentale

• La décomposition de fonctions psychologiques

(perception, mémoire, etc.) explique les conditions
dans lesquelles un achat se réalise.

Les Sciences cognitives

• L’étude du processus de traitement de l’information

nécessitant des ressources et des compétences pour
faire aboutir une décision.
La psychosociologie s’est davantage attachée à déterminer les
mécanismes d’influence interpersonnelle ainsi que le rôle de
certains achats dans le processus de socialisation de l’individu.

Inséré dans la vie sociale, l’individu subit une pression des

différents groupes dans lesquels il est impliqué. Cette pression
sociale peut avoir des effets sur ses choix en matière de
consommation ou d’achat.
 1-4- Les apports de l’Anthropologie

L'anthropologie est une sciences qui étudie l’être humain sous

tous ses aspects. Il s’agit de décrire une société ou un groupe
social à partir de son organisation géographique, politique, ses
techniques, ses pratiques culturelles, religieuses, juridiques et
son économie.

L’intérêt de l’approche anthropologique est d’inscrire le

consommateur dans un espace social et culturel au sein duquel
les choix en matière de consommation ne se réduisent pas à une
conception utilitariste.
Les principaux apports de l’Anthropologie peuvent être résumés
comme suit :

Anthropologie descriptive (ethnologie) : Les sociétés sont

décrites à partir de leur organisation politique, économique, des
facteurs sociodémographiques, culturels et religieux.

Anthropologie économique : La production, la consommation et

les échanges sont ancrés culturellement et sont déterminés par des
contraintes de stabilité sociale.

Anthropologie sociale : La consommation n’est pas uniquement

utilitariste, consommer c’est produire du sens, afficher une
identité et une appartenance sociale.
 2- Le CC au cœur du mix marketing

Le comportement du consommateur est pris en considération

Economique
lors de la conception de stratégies de marketing mix qui
cherchent à s’adapter à un environnement en évolution
perpétuelle.

Il aide aussi l’entreprise à prendre toutes sortes de décisions

voire même réinterpréter les données du Mix en fonction des
nouvelles tendances des comportements des consommateurs.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
 2-1- Le CC et la politique de Produit

● Le Produit

Le produit regroupe un ensemble d’attributs susceptibles d’être

valorisées par le consommateur :

Les attributs fonctionnels : caractéristiques techniques, design,

options, qualité, …

Les attributs associés : marque, conditionnement, services, …

Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit.

Préciser la nature des attributs du produit permet de caractériser la

véritable valeur délivrée au client.
 La valeur délivrée au client est le résultat d’une confrontation entre
la valeur globale et le coût total :

Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :

- Le niveau minimum : en dessous duquel apparaît le mécontentement
- Le niveau moyen : qui assure une bonne croissance
- Le niveau supérieur : susceptible d’engendrer une forte fidélité
On distingue cinq catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement d’un nouveau produit :

● Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.

● Les adopteurs précoces : ils achètent le nouveau produit

lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.

● La majorité précoce : assure la croissance du produit

● La majorité tardive : achète le produit que lorsqu’il a fait

preuve de succès

● Les retardataires : cherchent les bonnes affaires

 ● La Marque

La marque peut assurer plusieurs fonctions pour le consommateur :

- Elle lui garantit un standard uniforme de performance quelque soit

le lieu d’achat et le mode de distribution

- Elle favorise la reconnaissance des produits et simplifie la tâche

au consommateur pour retrouver facilement un produit

- Elle valorise le consommateur pour les achats dits à statut social

- Sa présence sur un produit est susceptible de lui ajouter de la

valeur aux yeux du consommateur
Trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et à leurs marques :

- La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques

s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue
un rôle important dans la formation de ses choix.

- La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins

exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

- Le caractère de l’achat : selon le cas, il peut être exigeant,

méthodique, réfléchi, impulsif…
 2-2- Le CC et la politique du Prix

Le prix est une composante particulière de mix-marketing.

Consommateur Entreprise

Une contrepartie La seule variable

des satisfactions du marketing mix
attendues du qui génère des
produit revenus
Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa
perception du produit. Il réagit moins au prix de vente qu’au
coût total du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix

constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un
produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est supposée
haute.

Il est difficile d’apprécier, même approximativement, les

variations de demande à la suite d’une variation de prix. C’est
ainsi que plusieurs chercheurs et études se sont intéressés à la
réaction du consommateur aux variations des prix.
 Une baisse de prix peut être Une hausse de prix peut être
interprétée : interprétée :

•
• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
• L’article ne se vend pas bien (risque de ne plus le trouver)

• L’entreprise connaît des • Il a une valeur particulière

difficultés (son prix va encore augmenter)

• Le prix va encore baisser, il • Le vendeur a fixé son prix au

vaut mieux attendre maximum de ce que le marché
peut tolérer.
• La qualité a baissé
● Le prix Psychologique

Appelé aussi « prix d’acceptabilité », c’est une méthode destinée à

déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le
plus grand nombre de consommateurs sur la base d’un échantillon
représentatif du marché du nouveau produit.

Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes :

- « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car

vous le jugeriez trop cher ? »

- « Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit,

car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? »
On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque
niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le
nombre d’acheteurs est le plus élevé.

La méthode du prix psychologique est peu utilisée car elle

comporte de nombreuses limites. Basé sur une optique
consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui
qui maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut
également se situer sous le coût de revient.
● Le prix Magique

Appelé parfois « prix en trompe-l’œil », c’est un prix qui tombe

rond pour de petits montants (Tout à 10 Dh). Il a un effet
psychologique sur les consommateurs car souvent il ne
correspond qu’à une pièce ou un billet.

Il peut également désigner un prix fixé immédiatement au-

dessous d'une unité monétaire pour créer un effet psychologique
favorable chez le consommateur ( 9,99 Dh).
● L’effet Giffen

La demande de certains biens de première nécessité peut

augmenter paradoxalement quand leur prix augmente. Cette
baisse du pouvoir d’achat augmente logiquement la demande du
bien inférieur due à un effet –revenu.

Le paradoxe de Giffen ne se vérifie que pour les groupes sociaux

à revenu faible. En effet, l'achat d'autres biens est abandonné par
les classes populaires qui vont consacrer la quasi intégralité de
leurs revenus à ces biens de première nécessité qui deviennent les
seuls accessibles.
● L’effet Veblen

L’effet de Veblen est un phénomène par lequel la demande d’un

bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix
positive). La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car
moins accessible : il devient davantage une source de distinction
(effet de snobisme).

Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.

Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la

consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent.
● L’effet de Cliquet

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais

si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.

Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de

consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
● L’effet de Spéculation

Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre

aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.

Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en

achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.

La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les

aspects psychologiques n'en sont pas absents.
 2-3- Le CC et la politique de Communication

Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement

d’achat et la mise en contact avec un message publicitaire n’est
pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le
comportement des consommateurs sont nombreux et étroitement
imbriqués.

Cependant, il est fréquent d’observer une corrélation entre la

diffusion d’un message publicitaire et un comportement d’achat,
se traduisant par une augmentation des ventes ou de la
fréquence de visites durant la période suivant la campagne de
communication.
 2-4- Le CC et la politique de Distribution

● Les choix tactiques de distribution

- La situation géographique : on recherche des pôles d’attraction

accessibles aux consommateurs (rues piétonnières, possibilité de
parking…)

- L’image du point de vente : on cherche à s’assurer que la

clientèle correspond bien à celle visée

- La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point

de vente dont il est possible d’évaluer le potentiel

- Le niveau de service : Les services antérieurs et postérieurs

susceptibles d’attirer les consommateurs
● Les techniques de Merchandising

Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se

"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.

Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer

les vendeurs et tenir compte de la fréquentation du rayon par les
consommateurs.
- L’assortiment
- Le choix du rayon
- Le choix dans le rayon
 CHAPITRE II :
LES FACTEURS
EXPLICATIFS DU C C
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-
delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui
en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa
place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est
caractéristique du genre humain".

A. H.MASLOW
Motivation and personality, 1970
Analyser les facteurs explicatifs du comportement du
consommateur ainsi que son processus d’achat est nécessaire
pour montrer la pertinence de l’action mercatique de l’entreprise
à savoir e plan d’action commerciale mis en œuvre.

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence

de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels

 1- Les Facteurs Psychologiques

L’analyse du comportement du consommateur au niveau des

variables psychologiques peut se faire suivant trois approches
complémentaires :

- Les Besoins, Motivations et Perceptions

- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi

- Le Risque perçu, l’Implication et l’Apprentissage

 1-1- Les Besoins, Motivations et Perceptions

● Les Besoins

Les chercheurs ont essayé de définir les principaux besoins

caractéristiques de l’individu et d’en dresser la liste. Celle de
Maslow est l’une des plus connue.

Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des

individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire.

Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour

connaître les raisons des actions humaines et en particulier des
achats. L’intensité de l’action réside dans l’intensité du manque.
 Distinction entre Besoin et Désir

Les besoins Les désirs

Innés Crées

Universels Différenciés

Limités Illimités

Permanents Evolutifs

On ne crée pas les besoins, on y répond en provoquant les désirs.

● Les Motivations

La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à

agir pour apaiser ou supprimer cette tension.

Il existe différentes catégories de motivations :

- Les motivations hédonistes : se faire plaisir

- Les motivations oblatives : faire plaisir à autrui

- Les motivations d’auto expression : estime des autres et de soi

La typologie ou méthode
S Sécurité
SONCAS est un moyen de
O Orgueil
retenir un éventail de
besoins ou motivations
N Nouveauté
possibles du client / prospect
C Confort
dans une situation de vente. A Argent
S Sympathie
Les motivations se traduisent par un acte d’achat si elles sont plus
fortes que les freins. On distingue quatre type de freins :

● Les freins financiers : pour les produits chers

● Les freins physiques : liés aux nuisances corporels que peut

occasionner le produit

● Les freins psychologiques : liés aux déceptions que peut

entrainer la consommation de produit par rapport à l’image que se
fait le consommateur de lui-même

● Les freins sociaux : lorsque l’utilisation de produit est mal

perçue par l’entourage social du consommateur
● Les Perceptions

C’est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées,

filtrées et interprétées.

C’est un processus cognitif qui consiste à interpréter des stimuli en

les mettant en relation les uns avec les autres ou avec d’autres
sensations, images ou souvenirs.

Ces stimuli peuvent être interprétés et compris de façons

différentes, voire opposées.

L’ambiguïté d’une communication publicitaire peut conduire à une

interprétation erronée du message ou à une incompréhension
totale.
En Europe, cette image a été comprise
comme un message d’amour maternel
qui fait fi de la couleur de la peau.

Aux Etats-Unis, elle a fait scandale car elle a

été interprétée comme un message raciste :
la femme noire qui allaite le bébé blanc
renvoie à l’image de l’esclave noire qui
nourrit les enfants des maîtres blancs.
Les cinq sens sont soumis à tout moment à un grand nombre de
stimuli divers qui sont conçus sous forme de sensation dont la
forme et l’interprétation varie d’une personne à une autre.

Cette différence est liée à trois mécanismes :

● L’attention sélective : Un individu remarque d’autant plus un
stimuli que l’intensité de ce dernier est forte ( 50 % ›10 %, taille
de l’affiche publicitaire, l’intrigue, …)
● La distorsion sélective : l’interprétation que se fait l’individu
des stimuli reçus est influencée par ses convictions et ses attitudes
issues de ses expériences passées
● La rétention sélective : l’individu a une capacité de
mémorisation limitée, il aura tendance de ce fait à retenir
l’information qui confirme ses convictions et ses croyances
 Besoins

Motivations

Perception

Comportement

Satisfaction ???
 1-2- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi
● Les Attitudes

Ce sont des prédispositions mentales permanentes, favorables ou

défavorables, à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une
enseigne qui amène l’individu à réagir dans un sens déterminé.

L’attitude est la résultante de trois composantes :

Composante cognitive : Les savoirs et croyances

Composante affective : Les sentiments
Composante conative : Les tendances à agir

L’équilibre psychologique d’un individu suppose non seulement

une stabilité relative de ses attitudes mais aussi leur cohérence
interne.
On peut distinguer trois théories de l’attitude :

Théorie de la congruence : l’individu est à la recherche d’une

conformité entre les informations perçues

Théorie de la dissonance cognitive : lorsqu’une personne est

amenée à avoir un comportement non-conforme à ses opinions et à
ses attitudes
Théorie de l’attribution : l’attitude de l’individu vient de
l’observation à attribuer à un événement ou une cause particulière

L’entreprise doit chercher une attitude favorable du consommateur

à l’achat de ses produits en modifiant les caractéristiques du
produit (prix, qualité) et en faisant évoluer les attitudes du
consommateur (publicité, promotion).
● La Personnalité

C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent

un individu et le différencie de façon permanente dans sa réaction
face à un événement donné.

L’analyse des caractéristiques des divers types de personnalité a

conduit les psychologues à dresser des listes de « traits de
personnalité » qui sont nombreuses et tentent de montrer
comment ces derniers peuvent être liés aux comportements
d’achat et donc les prédire.
A partir des traits de personnalité on peut construire des
typologies de personnalités :

● Calmes / Nerveuses

● Timides / Audacieuses

● Extraverties / Introverties

● Conscience / Insouciance, …

L’étude de la personnalité est intéressante lorsque l’entreprise

arrive à associer ses produits à ces types particuliers de
personnalité.
● L’Image de soi

C’est l'idée que chacun se fait de son identité physique,

psychologique et sociale qui peut en retour influencer son
comportement .
La théorie d’image de soi postule que l’individu agit en fonction
de l’idée qu’il a de lui-même. Ce concept de soi résulte de la
combinaison de quatre ensembles :

Son moi réel : ce qu’il est réellement

L’image de soi : ce qu’il croit être
Le moi idéal : ce qu’il aspire être
Le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres
Le comportement du consommateur est largement guidé par
l’image qu’il se fait de lui-même.

Le produit acheté est souvent celui dont l’image est la plus

proche de l’image de soi de l’acheteur.

L’intérêt pour les entreprises d’accorder de l’importance à

l’image du soi réside donc dans le croisement de l’image de soi
avec les images des produits et des marques choisis ce qui lui
est très utile pour développer sa politique de communication.
 1-3- Le Risque perçu, l’Implication, et l’Apprentissage

● Le Risque perçu

La plupart des achats sont décidés dans un contexte d’incertitude.

Ils comportent donc un risque.

L’attitude vis-à-vis du risque est une caractéristique individuelle.

Les premiers acheteurs d’un produit sont caractérisés par le fait

qu’ils acceptent de prendre le risque de se tromper ou d’être
désapprouvés par l’entourage social.
Les risques peuvent être classés en quatre catégories :

1- Le risque fonctionnel : les performances attendues d’un

produit ou d’un service

2- Le risque psychologique ou risque social : pour les produits

susceptibles de dévaloriser l’image du consommateur vis-à-vis
des autres

3- Le risque financier : pour les achats onéreux

4- Le risque physique : pour des produits associés à une

possibilité de danger .
● L’Implication

L’implication est une variable comportementale très importante

qui a une double relation avec la notion de risque : une forte
implication envers une catégorie de produits accroît le risque perçu
et un risque perçu élevé entraîne une plus forte implication.

L’implication dépend des caractéristiques du consommateurs. Elle

dépend de ses centres d’intérêt, de ses besoins, de sa connaissance
et de son expérience du produit.

Plus le produit et le contexte d’achat mettent en cause une valeur

centrale de consommateur, plus l’implication est forte.
Plusieurs facteurs influencent l’implication :

- Des facteurs personnels : qui touchent aux besoins, à l’intérêt

et aux valeurs du consommateur

- Des facteurs liés aux produits : des produits sont plus ou

moins impliquant que d’autres (voiture / lessive)

- Des facteurs de risque : lorsque le risque de se tromper est

important et lorsque les conséquences d’un mauvais choix sont
graves, l’implication est nécessairement forte

- Des facteurs liés à la situation d’achat : le contexte dans

lequel le comportement de consommation se situe.
Le degré d’implication peut être un critère efficace de
segmentation : On ne s’adressera pas de la même façon et on
n’aura pas nécessairement une même politique marketing pour des
clients impliqués et peu impliqués.

Le degré d'implication varie en fonction des clients : L'implication

est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du
premier achat et en fonction du type de bien.

Le model FCB présente une matrice qui croise deux variantes : le

niveau d’implication et le type de perception, selon qu’elle est
plutôt cognitive ou affective.
Cognitive Affective

La matrice FCB
● L’Apprentissage

Appelé aussi « Effet d’expérience », c’est le processus par lequel

l’individu prend en considération ses expériences passées pour
déterminer ses choix futures des produits et des marques.

Cette expérience peut être directe ou indirecte (observations,

témoignages…), et son rôle est très important dans les processus
de décision.

Dans le cas où le consommateur est déçu, sa confiance tendra à

décroître et à l’avenir, il aura tendance à se comporter de façon
différente lorsqu’il se retrouvera dans des circonstances
semblables.
 La théorie de l’apprentissage regroupe deux écoles :

Théorie de l’Apprentissage

Ecole Behavioriste Ecole Cognitive

Conditionnement Conditionnement Expérience Observation

classique instrumental (Raisonnement)
L’apprentissage cognitif : il met l’accent sur les processus
mentaux internes. Les individus cherchent à résoudre un problème
et à maîtriser leur environnement en s’appuyant sur l’expérience
ou sur l’observation de personnes de références.

Le conditionnement classique : appelé aussi conditionnement

répondant, il consiste à associer de façon mécanique entre un
stimuli de l’environnement et une réponse automatique de
l’individu et repose sur la répétition.

Le conditionnement instrumental : appelé aussi

conditionnement opérant, consiste à motiver un individu à adopter
un comportement par une récompense ou une punition.
 2- Les Facteurs Socioculturels

Plusieurs facteurs socioculturels influencent le comportement du

consommateur à savoir :

- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie

- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale
- Les Variables Culturelles.

Ces variables sont utilisées aussi bien pour la segmentation des

marchés que pour la planification commerciale.
 2-1- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie

● L’Âge du consommateur

La consommation de nombreux produits tels que les produits

alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l’âge de
l’individu et son cycle de vie familiale.

Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions

des décisions d'achat en matière de désirs, d'attitudes et de
valeurs.

En conséquence, l’âge est une variable de segmentation

importante pour de nombreux produits.
L’analyse des comportements de consommation selon les
différentes tranches d’âge habituelles aboutit aux résultats suivants :

• Les 18-24 ans : sont plutôt optimistes et tournés vers l’avenir. Ils
n’hésitent pas à faire des achats sur coup de tête. Leurs priorités
d’achats concernent essentiellement les prix compétitifs, la
nouveauté, les marques et l’innovation.

• Les 25-34 ans : leurs priorités sont nombreuses, tant dans le

domaine de l’équipement, de l’installation d’un foyer, que dans
celui des loisirs et des vacances.
• Les 35-44 ans : leurs priorités d’achat se structurent autour des
vacances et loisirs, les dépenses pour les enfants, le logement et
l’épargne. Ils font preuve d’une certaine vigilance dans leur
consommation.
• Les 45-54 ans : apparaissent moins optimistes, ils s’imposent
des restrictions de consommation et consomment avant tout par
nécessité. Les vacances et les dépenses pour les enfants sont
prioritaires.
• Les 55-64 ans : ils consomment avant tout par nécessité et
orientent leurs dépenses vers la santé et les enfants. Ils sont
vigilants sur les prix, les comparent systématiquement, lisent très
souvent les étiquettes et profitent des promotions.
• Les 65 ans et plus : ils ne s’imposent pas de restrictions.
Consommer leur apparaît à la fois comme une nécessité et un
plaisir. Les critères qui les incitent à acheter sont les labels,
l’origine des produits mais également le fait que le fabricant
soutienne une cause humanitaire. Ce sont également des
consommateurs de « Bio ».
● Le Sexe du consommateur

Le rôle du sexe dans l’intérêt porté par les consommateurs aux

produits varie en fonction des catégories de produits.

Le sexe du consommateur influence aussi le comportement

d’achat. Certains produits sont achetés par des hommes ou des
femmes pour leur usage exclusif. Pour d’autres produits achetés
par les deux sexes, le comportement d’achat demeure différencié.

C’est ainsi que certains produits sont jugés plus masculins et

d’autres plus féminins.
Plusieurs études ont révélé des différences significatives entre le
comportement d’achat des hommes et celui des femmes :

● Les hommes affichent plus d’optimisme pour l’avenir et moins

d’inquiétude que les femmes

● Leurs priorités sont davantage tournées vers l’achat plaisir

(voiture et loisirs) alors que les femmes privilégient les soins de
beauté, l’habillement, les dépenses pour les enfants mais aussi
l’épargne

● Les femmes sont plus vigilantes sur les prix et l’étiquetage

● Elles manifestent un besoin de rassurance très fort et attachent de

l’importance, dans leur choix des produits, à la marque, aux labels,
aux garanties écologiques et sanitaires et à l’origine des produits.
● Le Style de Vie

Le style de vie ou sociostyle correspond à un système de signes

par lequel l’individu communique à son environnement ses
préférences et ses normes.

Les styles de vie sont des identités sociales transverses aux

classes sociales ou aux catégories socioprofessionnelles.

Ils peuvent également prendre la forme de grandes tendances

socioculturelles qui traversent la société ou des profils de
consommateurs.
Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour
identifier les styles de vie :

Activités Valeurs Opinions

Travail Personnalité Soi-même
Distractions Famille Politique
Vie associative Perception Éducation
Magasinage Vie locale Produits
Sports Mode Avenir
Loisirs, … Rôle social, … Culture, …

Il y a donc plusieurs façons de définir les styles de vie suivant le

nombre, la définition et l’interprétation des variables
considérées.
La méthode VALS (Value And Life Style), développée par le
Stanford Research Institute International, permet d’identifier huit
socio styles différents :

Les Les Les

accomplis satisfaits aventuriers

Les Les Les

carriéristes prétendants croyants

Les Les
bricoleurs survireurs
 2-2- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale

● La Famille

Productrice de symboles et agent de socialisation, la famille,

composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble, est le
premier cercle social d’évolution. Elle représente un lieu de
consommation et de socialisation.

La famille est une variable importante dans la mesure où

beaucoup d’analyses et d’actions reposent sur le cycle de vie de la
famille (des jeunes célibataires aux personnes âgées) ou sur le rôle
des enfants qui introduisent de nouvelles idées et de nouveaux
comportements dans les prises de décision familiales.
La classification fondée sur les variables socio-démographiques
A D BROUSSEAU, A COUVREUR & J PLOISEL
Opinions et comportements des consommateurs, 2003
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés
par les membres de la famille :

● L’inspirateur qui émet l’idée le produit

● L’incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la

famille

● L’informateur qui collecte des informations sur les marques

● Le décideur qui prend la décision d’achat

● L’acheteur qui accomplit l’acte d’achat

● L’utilisateur qui consomme le produit

Les achats peuvent être classés selon l’implication des membres de
la famille en quatre catégories :

● Les achats dominés par l’homme : achat de voiture,

réparations, …

● Les achats dominés par la femme : les produits alimentaires, les

produits d’entretien, …

● Les achats où la décision est prise d’une façon autonome par

l’un ou l’autre des membres de la famille : vêtements, …

● Les achats où la décision est syncrétique : acquisition de

logement, d’appareils électroménagers, …
● Le Groupe

Un groupe est constitué par plusieurs personnes ayant des buts et

des besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en
coopérant.

L’interdépendance de ces personnes et la conscience qu’elles en

prennent est ce qui constitue le groupe.

Toute personne appartient à un grand nombre de groupes. Ces

derniers n’ont pas une influence égale sur toutes les personnes qui
le composent.

Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa

vie. La position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est gérée
par un statut auquel correspond un rôle.
Un groupe est un ensemble de personnes qui ont des affinités et des
comportements en commun. On peut distinguer :

- Les groupes primaires : famille, collègues du travail, voisins, …

- Les groupes secondaires : clubs de sport, associations, partis

politiques, …

- Les groupes de référence : dans lesquels on se reconnaît. Ils

influencent les motivations, les connaissances et le comportement
d’achat de leur membres.
Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la
culture qu'ils véhiculent. Chaque individu a un groupe
d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses
décisions d'achat.

Le groupe d'appartenance : l'individu appartient dès sa naissance

à plusieurs groupes de socialisation. Au fils de sa vie, il va en
intégrer d'autres. Cette évolution est dû à plusieurs critères, comme
l'âge, le caractère, la personnalité…
Le groupe de référence : il désigne le groupe auquel l'individu
veut appartenir. On y trouve des leaders d’opinions qui influencent
les autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou
de leurs connaissances d’un produit particulier.
Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les
leaders d’opinion afin d’influencer les autres membres de groupe.
● La Classe Sociale

Les classes sociales sont des groupes d’individus ou de familles

dont les membres partagent le même système de valeurs, de mode
de vie, d’intérêts et de comportement qui se reflètent dans le style
de vie et le comportement d'achat.

Les principaux critères qui déterminent l’appartenance à une

calasse sociale sont la profession, le niveau d’éducation et le lieu
de résidence.
L’appartenance à une classe sociale explique surtout les
consommations qui présentent une dimension symboliques tels
que les vêtements, les loisirs, l’automobile, l’ameublement et le
lieu de résidence.

Les classes sociales restent difficiles à définir, c’est pour cela que
les spécialistes en marketing utilisent beaucoup le concept de
catégories socioprofessionnelles. L’appartenance à une CSP est
souvent un bon prédicteur du comportement.
2-3- Les Variables Culturelles

Une culture est un ensemble de valeurs, de normes, de croyances et

d’attitudes propres à un groupe.
Elle caractérise une société et se transmets d’une génération à une
autre, conduisant à des schémas communs de comportement.
Elle se compose :
- du mode de vie
- de la langue
- des tenues vestimentaires
- des habitudes culinaires
- du style de loisir, …
« Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les
connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le
langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et
toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre
de la société. »
Tylor (1871)

 La culture est globale

 La culture est socialement partagée
 La culture est transmissible
 La culture est évolutive
La culture présente un certain nombre de caractéristiques :

La culture est apprise : il s’agit du résultat d’un apprentissage

provenant de l’environnement social dont les principales
influences culturelles sont acquises durant la petite enfance.

La culture est bénéfique : elle a pour mission de satisfaire les

besoins des personnes qui y adhérent à travers ses propres
modèles de comportement.

La culture est partagée : une pratique n’est culturelle que dans

la mesure où elle appartient à une collectivité
La culture est naturelle et automatique : l’influence de la
culture est pratiquement inconsciente. Elle n’est manifeste que
lorsque l’individu est en contact avec une autre culture.

La culture facilite la résolution de problèmes : elle transforme

les décisions à prendre quotidiennement en simple routine

La culture est dynamique : elle doit être capable de s’adapter à

l’environnement avec lequel elle intéragit

La culture est idéalisée : les violations majeures des valeurs

culturelles sont durement réprimés
Les principaux facteurs culturels sont :

● La culture

● Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en
cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux normes de la culture
dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres.

Différentes sous cultures peuvent exister au sein d’une culture.

On peut distinguer les groupes ethniques, les groupes religieux,
les groupes régionaux, …Ces groupes « sous culturels »
permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à
un modèle de comportement donné.

● La classe sociale
D’autres éléments de la culture interviennent dans l’étude du
comportement du consommateur à savoir :

- Les normes : l’ensemble des prescriptions qui régissent la vie

en société et qui définissent les règles de comportement des
individus

- Les lois et règlements : les normes formalisées

- Les coutumes et conventions : les normes implicites

(« cachées »)
- Les mythes et légendes : les explications sur l’origine de
l’existence et des modèles de comportement

- La langue et le langage : les signes et les symboles qui

définissent le système de communication au sein d’une culture

- La religion : l’ensemble de croyances, de normes, de valeurs,

de rites et rituels à caractère sacré

- Le stéréotype national : l’image que se forge un pays à

travers une réputation reliée à certains comportements.
 3- Les Facteurs Situationnels

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné

l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

« La situation est un ensemble de facteurs liés à un moment et à

un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les
caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent
une influence manifeste sur le comportement ».
 3-1- La typologie des situations

Peter et Olson (1996) proposent une typologie des situations en

fonction du comportement concerné du consommateur qui
distingue cinq situations :

● La recherche d’informations
● La recherche de produit
● L’achat
● L’utilisation
● La cessation ou le débarras du produit

Un responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le

comportement du consommateur dans chacune de ces situations.
Les Facteurs Situationnels peuvent être répartis comme suit :

● Les facteurs Structurels : en permanence

● Les facteurs Conjoncturels : par période

Il est à noter que plus le degré de fidélité envers une marque est
élevé, moins les situations ont de l’influence.

La fidélité à une marque implique que le comportement est dicté

par un produit et qu’il est par conséquent indépendant de la
situation.
 3-2- Les composantes de la situation

La variable situationnelle se décrit traditionnellement à l’aide de

cinq composantes objectives :
- L’environnement physique : lieux d’achat, facteurs d’ambiance,
le décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté, …
- L’environnement social : présence ou absence d’autres personnes
(amis, famille, employés, acheteurs, …), leur comportement et leurs
interactions
- La perspective temporelle : la saison, le moment
d’achat/consommation, temps consacré à l’achat, …
- Le type d’activité : travail, loisir, détente,…
- Le genre de disposition : Etat psychologique de l’individu,
humeur, fatigue, anxiété, état de santé,…
Chacune de ces composantes exerce, à des degrés divers, une
influence sur les émotions du consommateur.

Gouteron (1994), dans le cadre d’une étude sur l’automobile,

recense trois situations d’utilisation du bien :
- aller travailler : des sentiments de plaisir et de domination
faibles
- effectuer de longs trajets en famille : sentiment de plaisir
prononcé
- aller faire ses courses : un faible sentiment de contrôle de
l’environnement.
Les politiques de marketing ont pour objet de travailler sur les
situations d’achat pour influencer le comportement des
consommateurs à travers :

● Le travail sur l’environnement commercial et notamment les

techniques de merchandising

● La formation de la force de vente et la gestion des interactions

entre les clients

● L’adaptation des campagnes de communication au moment le

plus propice de l’année, du mois ou de la journée

● L’adaptation de l’offre à la situation de recherche et d’achat du

consommateur .
 CHAPITRE III :
LE PROCESSUS ET LA
PRISE DE DÉCISION
D’ACHAT
Il existe deux types de décisions d'achat :

● Les décisions d'assortiment

● Les décisions marchés

L’analyse du processus d’achat conduit les responsables

marketing à moduler leurs actions en fonction de chacune des
différentes étapes de ce processus.
 Problèmes de
perception
Environnement social

INPUT OUTPUT
PRODUIT COMPORTEMENT
PRIX CONSOMMATEUR ACHAT
DISTRIBUTION Ou
COMMUNICATION NON ACHAT

Apprentissage
Canaux

Le processus de prise de décision d’achat

 1- Le processus de décision d’achat

La décision d’achat peut être conçue comme un processus à cinq

phases :

● La reconnaissance du problème

● La recherche d’information

● L’évaluation des possibilités

● La décision d’achat

● Le comportement postérieur à l’achat

 1-1- La reconnaissance de problème

Le point de départ du processus d'achat est la révélation du

problème ou besoin (l’écart entre la situation effective et le
situation idéale détermine le besoin)

Le processus d’achat se déclenche suite à des stimuli internes

ressentis par l’individu (pulsions, besoins non satisfaits…) ou
externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux,
publicité, discours des vendeurs, catalogues …) qui donnent
lieu à des motivations d’achat.

Cette étape revêt une signification particulière. Elle l'incite les

responsables marketing à étudier les motivations susceptibles
d'être liées à leur produit ou à leur marque.
 1-2- La recherche d’informations

Le consommateur passe à la recherche active des informations sur

les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire
son besoin. On peut distinguer :

● Les sources personnelles d’informations (famille,

voisins, amis, connaissances,…)

● Les sources publics (médias, revues spécialisées,

associations de consommateurs,…)

Le consommateur reçoit généralement plus d’informations

d’origine commerciales mais se tournent vers les sources
personnelles et publics pour les valider.
 1-3- L’évaluation des possibilités

A mesure qu'il reçoit de l'information, l’individu réduit

progressivement son éventail de choix à quelques marques qui
constituent son ensemble de considération. Il compare les produits
et les marques sur la base de certains critères d’évaluation :

- Les attributs : on cherche à savoir comment un produit se

compare à d'autres sur certaines caractéristiques

- La perception : elle peut aussi constituer l’image du produit ou

de la marque

- Le jugement : porté sur les différents produits en adoptant une

procédure d'évaluation
 1-4- La décision d’achat

A l'issu de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un

ordre de préférence permettant de classer les différents produits et
arriver à faire un choix.

Ce dernier repose généralement sur l’un des modèles de décisions

suivants :

- Le modèle compensatoire
- Le modèle conjonctif
- Le modèle disjonctif
- Le modèle lexicographique
Le modèle compensatoire

• Le consommateur accorde une note à chaque marque

sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour
chaque marque et retient celle qui a la meilleure
moyenne.
• Ce modèle est compensatoire dans la mesure ou une
mauvaise note sur un critère peut être compensée par
une bonne note sur un autre critère.

Le modèle conjonctif

• Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur

qui se fixe des seuils minimums acceptables pour
chacun des attributs sans lesquels tout produit et toute
marque peuvent être disqualifiés.
Le modèle disjonctif

• Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue

le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur
le critère le plus important.

Le modèle lexicographique

• C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est

considéré et si plusieurs marques ont reçu le même
niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second
par ordre d’importance qui est alors considéré,
jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.
 1-5- Le comportement postérieur à l’achat

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le

consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement qui déclenche par fois certains
comportements (réclamations, changement de marque, …).

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et

de la performance perçue du produit.

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son

comportement ultérieur.

L’entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions

manifestées par ses clients en vue d’améliorer ses produits.
 2- La prise de décision d’achat

En fonction de niveau d’implication du consommateur et de

différences perçues entre les marques on peut distinguer plusieurs
catégories de situation d’achat dont les principales sont :

● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et

établissement des comparaisons

● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions

préalables d’acheter un produit
 2-1- L’Achat Réfléchi

Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur

effectue généralement une démarche approfondie de recherche
d’informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation.

Dans ce cas, le choix est dit rationnel car effectué après

délibération personnelle sur l'utilité et la rentabilité du produit
acheté.

Pour un produit dont l'achat est, par nature, réfléchi, les

responsables marketing doivent prendre en compte les différents
types de sources d'information. Cette contrainte inhérente au
produit implique une forte capacité commerciale.
 2-2- L’Achat Routinier

Il désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur

est faible et où les différences perçues entre les marques sont peu
importantes.

L’achat routinier concerne des biens de consommation courante

et de faible valeur unitaire pour lesquels le consommateur doit
renouveler périodiquement l'achat.

Pour ces produits l’achat se fait par habitude et le consommateur

achète la marque disponible sans recherche active
d’informations.
 2-3- L’Achat Impulsif

L'achat impulsif ou achat d'impulsion est un achat non planifié

souvent déclenché par un prix intéressant, une action
promotionnelle, une PLV, un emballage attirant ou l’arrivée d’une
nouvelle marque en rayon.

Il intervient lorsque le consommateur éprouve un besoin non

planifié, soudain et pressant d’acheter. c’est une variante du
processus décisionnel limité.

L’achat impulsif est plus particulièrement associé à certaines

catégories de produits (ex: gourmandises). Tous les achats non
planifiés ne sont pas pour autant des achats impulsifs.
Plusieurs approches sont liées au concept d’achat impulsif :

● L’approche cognitive : centrée sur la description de l’acte

impulsif en lui-même, sur ses conséquences potentielles.

● L’approche expérientielle : Centrée sur l’expérience

complexe au niveau hédonique et donnant lieu à des
réactions affectives et cognitives bien spécifiques.

● L’approche multidimensionnelle : centrée sur toutes les

variables explicatives des achats impulsifs.
Les principales caractéristiques de l’achat impulsif peuvent être
présentées comme suit :

● L’envie spontanée d’acheter : l’impulsion d’achat est

inattendue et l’envie d’acheter « maintenant » augmente

● Pouvoir et compulsion : Les impulsions psychologiques

stimulent un désir d’agir immédiatement, cela peut être urgent et
intense.

● Excitation et stimulation : Certaines personnes voient l’achat

impulsif comme une source d’excitation personnelle. D’autres,
comme quelque chose de très stimulant.

● Synchronisation : Le produit apparaît comme à sa bonne place

et au bon moment
● Conflit : L’achat impulsif montre l’interaction entre le plaisir et
la réalité et peut être une source de conflit émotionnel

● Animation de produit : Certaines personnes disent qu’elles ont

été comme hypnotisées par des forces fantastiques des produits

● Désintérêt pour les conséquences : Peu importe les

conséquences, certains individus ressentent le besoin urgent et
irrésistible d’acheter

● Eléments hédoniques : L’achat impulsif est souvent

accompagné d’un état intense de sentiments
 3- Les principaux modèles du C C

Différents modèles globaux ont été proposés en marketing avec

l'ambition de modéliser le comportement du consommateur :

Le modèle de Nicosia : décrit le déroulement du processus de

traitement de l’information menant à la formation d’une attitude et,
à terme, d’un comportement.

Le modèle Engel, Kollat et Blackwell : centré sur le processus de

décision du consommateur.

Le modèle de Howard et Sheth : propose trois niveaux de

réponses comportementales : cognitif, affectif, conatif. Le processus
de décision sera ainsi différent suivant la situation d’achat dans
laquelle se trouve le consommateur.
3-1- Le modèle de Nicosia

+ -
 Explique comment la publicité
influence l’attribut du consommateur
et par conséquent son attitude face au
produit et à l’entreprise.

Recherche d’informations, comparaison

avec des produits connus du
consommateur et évaluation

+ -

Renforcement de l’Attitude + ou – à
l’égard du produit , de l’entreprise et
du message
Enrichissement de l’expérience du
consommateur
Le modèle de Nicosia constitue une première tentative de
modélisation. Il repose sur l’idée simpliste que si on communique
sur un produit (télé, média..), cela suffit à influencer le
comportement du consommateur

Le modèle proposé envisage la question du traitement de

l'information publicitaire par le consommateur. En ce sens, il ne
considère qu'un aspect particulier de son comportement.

A l’analyse et à l’application, ce modèle s’est révélé peu

opérationnel.
 3-2- Le modèle Engel, Kollat et Blackwell

Le modèle EKB permet de mettre l’accent sur le processus décisionnel lors

d’un achat pour découvrir la manière et les raisons d’agir du consommateur
( cf 1- Le processus de décision d’achat )
Engel et al (1995) proposent une typologie des connaissances du
consommateur comme suit :
Image et notoriété

Signification des termes utilisés

Disponibles / spécifiques

Les produits et leurs prix

Circuits de distribution
Place dans le magasin
Jugement sur le magasin

Moment opportun
Cycle de vie

Connaissance procédurale

Situations adaptées à la
consommation
 3-3- Le modèle de Howard et Sheth

L’objectif du modèle de Howard et Seth est d’expliquer le

comportement du consommateur pour faciliter le choix des marques.

Variables Exogènes

Construit Construit
Stimuli Réponse
Perceptuel d’apprentissage

Boîte Noire
 Culture, Personnalité, Ressources financières, Classe sociale, Gestion du temps,
Importance de l’achat…

Variables Exogènes

Construit Construit
Stimuli Réponse
Perceptuel d’apprentissage

- Objectifs ou
significatifs : - Cognitives : attention
caractéristiques du - Sensibilité à l’info - Motivations portée à la marque et
- Biais perceptuel - Critères de choix connaissance de ses
produit ou du
(ambigüité des stimuli) - Freins à l’achat caractéristiques
service
- Attention - Attitude…
- Symboliques :
portés par des - Affectives : attitude à
messages de nature l’égard du produit, du
commerciale service, de la marque
- Sociaux : famille, Boîte Noire
groupe de - Conatives : achat de la
référence, classe marque et comportement
sociale… d’achat
Trois types de résolutions de situations d’achat découlent du modèle
de Howard et Sheth :
La résolution extensive du problème : Le consommateur
rencontre une nouvelle classe de produits pour laquelle il n’a pas ou
a peu d’expérience ce qui se traduit par l’absence de préférence
nette pour cette marque : la recherche d’information est très élevée.
La résolution limitée du problème : Les critères de choix du
consommateur sont bien définis mais il n’y a aucune préférence
pour une marque. La recherche d’information est moins importante.
L’achat de routine : Les critères de choix sont clairs, il y a une
préférence pour une marque et par conséquent une faible recherche
d’information.
Le modèle de Howard et Seth présente un processus de
transformation de l’information. Le processus de décision sera donc
différent suivant la situation d’achat dans laquelle se trouvera le
consommateur.
 CHAPITRE IV :
LA FIDELISATION DE LA
CLIENTELE
La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang
des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience de
l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une
concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la
conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.

Fidéliser un client, c'est créer une relation de confiance entre une

entreprise et son client qui finit toujours par apporter des
avantages non négligeables aux deux parties.
 1- Le concept de fidélité du client

La fidélité, dans toute sa dimension relationnelle, consiste à

considérer le lien intense, mais non directement observable, établi
entre le consommateur et le produit et/ou la marque.

La fidélité est une force qui conduit le consommateur à résister au

changement de marque et ceci en dépit des situations d’achat et de
consommation qu’il rencontre.

Elle se manifeste dans toute sa puissance lors « des situations

d’adversité », et plus particulièrement lorsque les attentes initiales
se trouvent infirmées (insatisfaction ponctuelle) ou lorsque la
concurrence entreprend des actions offensives.
« La fidélité d’un consommateur lorsqu’il se trouve confronté à
une raison de changer (une proposition différente) apporte
davantage d’informations sur sa fidélité à la marque que s’il
n’était confronté à aucune raison particulière ».
Dubois et Laurent (1999)

« La fidélité caractérise une relation du consommateur à un

produit, un service, une marque ou une enseigne et se traduit à la
fois par un comportement répétitif et par une attitude positive à
l’égard de l’objet considéré».
Dick et Basu (1994), Bladinger et Rubinson (1996)

C’est la composante psychologique affective (l’attachement) qui

permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie.
De nombreux auteurs tentent d’associer la fidélité à certaines
variables telles que :

Le comportement d’achat répété : la fidélité est l’ensemble des

actes d’achats répétés dépendant d’un nombre élevé de variables
aléatoires qui apparaissent avec fréquence imprévisible et qui sont
difficiles à définir
L’attitude et la satisfaction : l’attitude à l’égard de la marque
conditionne le choix d’une part et, d’autre part, la satisfaction
envers cette dernière renforce l’attitude et puis la fidélité.
La relation entre le client et l’entreprise : basée sur la confiance
et l’engagement durable que le consommateur a construit tout au
long de ses expériences de consommation.
La satisfaction cumulée, la résistance à la contre persuasion et la
dépendance deviennent déterminants.
L’économie cognitive : dans plusieurs travaux de recherche, la
fidélité est influencée par l’inertie, l’apprentissage et la recherche
de variété.
Cette approche est ancrée dans la conviction qu’un consommateur
reste fidèle car les efforts pour changer de marque, de produit ou
fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain
significatif du changement.

Les coûts de changement : la fidélité peut être expliquée par des

barrières à la sortie, qui empêchent en quelque sorte le libre choix
du consommateur.
 2- La fidélisation des clients
La fidélisation consiste à convaincre un consommateur identifié
qu’il a intérêt à continuer de choisir la même marque durant toute
son existence et que l’entreprise qui la gère met tout en œuvre
pour le comprendre, le valoriser et évoluer avec lui et créer une
relation privilégiée dans un cadre de rentabilité mutuelle et
globale.

« Les programmes de fidélisation, s’inscrivent dans le cadre de

stratégies défensives de rétention de la clientèle, s’appuyant sur la
double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en
conquérir un nouveau ».
Lars Meyer-Waarden
La littérature consacrée à la fidélisation révèle essentiellement deux
types de contributions :

- Une approche classique qui analyse les liaisons entre le niveau

de satisfaction ou de qualité perçue et la fidélité comportementale
ou intentionnelle. Elle met en exergue la nécessité de connaître les
attentes des clients afin d’y apporter des solutions satisfaisantes.

- Une approche plus récente qui traite plus directement des

programmes de fidélisation à travers des techniques plus ou moins
classiques souvent issues des techniques promotionnelles
encourageant le consommateur à multiplier et pérenniser ses achats
 2-1- Les objectifs de la fidélisation

De façon implicite, les campagnes de fidélisation ont un effet sur

la différenciation des marques et sur leur positionnement
concurrentiel, en se servant de l’aspect innovant dans
l’amélioration des services qu’elles proposent à leur clientèle.

Il existe cependant un certain nombre d’autres fonctions qui leurs

sont indirectement attribuables telles le passage d’un marketing
orienté produit à un marketing orienté client et réduire de ce fait
les coûts de communication avec le marché, connaître de façon
plus précise ses consommateurs, leurs attentes présentes et
futures.
Plusieurs objectifs sont assignés aux programmes de fidélisation :

- Conserver ses clients (ses parts de marché)

- Maintenir le niveau de ventes, de marge et de profit
- Assurer une base du Chiffre d’Affaire stable à l’entreprise
- Amortir l’investissement (les coûts d’acquisition du client)
- Réduire les coûts opérationnels des flux transactionnels
ultérieurs
- Développer et recruter la clientèle à coûts réduits en utilisant
l’attrait du programme sur les prospects
-…
 2-2- Les cibles de la fidélisation

Une meilleure fidélisation passe par une analyse des

comportements des clients dans le but de créer des segments (basés
sur les habitudes d’achat, les données démographiques et autres) et
de proposer à chacun des offres différenciées pour augmenter la
fréquence d’achat, la quantité par commande et par conséquent le
revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients.

Les efforts de la stratégie de fidélisation envisagée doivent être

adaptés à chaque catégorie de clients. Les supports les plus
onéreux ne doivent être utilisés qu’à l’égard des
consommateurs/clients de l’entreprise qui auront été préalablement
identifiés comme étant potentiellement les plus rentables.
Les variables comportementales utilisées pour les opérations de
segmentation RFM (Recency, Frequency, Monetary) permettent
d’interpréter l’ensemble des informations collectées à travers :

• La récence de l’achat (dates d’entrée dans le fichier, du dernier

achat, du retour de coupon, …)

• La fréquence de l’achat (périodicité des contacts

entreprise/individu)

• La valeur monétaire de l’achat (montant des achats réalisés sur la

période considérée).

Reinartz et Kumar (2003) ont proposé un nouveau modèle plus

performant en incluant le facteur « les antécédents »
Chaque étage de la pyramide
représente un segment de
marché et la fidélité est
d’autant plus forte que l’on
gravit la pyramide.

Le nombre d’étages de la
pyramide peut varier en
fonction de la nature de
l’activité de l’entreprise, de son
positionnement, de la largeur
de la gamme de produits, …
La pyramide de la fidélité
 2-3- Les différentes formes de fidélisation

Il existe deux principales formes de fidélisation :

- La fidélisation induite : traduite par la contrainte d’un client à

faire appel à une entreprise en cas de monopole, d’emplacement
géographique, de contrat ou d’un lien personnel

- La fidélisation recherchée : réunit l’ensemble des éléments

visant à séduire le consommateur, libre de ses choix, en menant
des actions destinées à le convaincre d’être fidèle.
 2-4- Les outils de la fidélisation

Les programmes d’accueil : donner aux clients un dossier de

bienvenue, envoyer une lettre de remerciement pour le premier
achat effectué, passer un coup de fil pour amorcer dans les
bonnes conditions la relation,…Plus le démarrage est réussi, plus
le client se sent valorisé et plus il sera attaché à la marque,
produit ou service.

Les lettres d’informations : ce sont des moyens d’informations

et/ou de conseil qui se présentent sous forme de lettres, de
magazines, ou de newsletters électroniques.
Elles doivent être intéressantes, utiles et valorisantes et bénéficier
d’une périodicité régulière pour devenir un rendez- vous attendu
par la cible.
Les cartes de fidélité : Elles donnent droit, après un certain nombre
d’achats ou lorsqu’un certain chiffre d’achat est atteint, au
remboursement d’un certain pourcentage des sommes dépensées ou
à la remise de produits de faible valeur. Elles donnent également
lieux à des services réservés, des opérations spéciales, des
promotions particulières,…

Les clubs : ils ont pour objet de fidéliser les meilleurs clients à
travers un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des
contacts avec les membres. Beaucoup d’entreprises choisissent de
mener leur politique de club avec leurs meilleurs clients (différents
clubs en fonction des niveaux de dépenses des clients).

Le numéro vert : gratuit, il implique une démarche initiée par le

consommateur, d’où la nécessité de bien communiquer le numéro, à
l’aide d’une campagne de communication ou des packagings
produits …
Le service après-vente : installation, réparation, …. Ce type de
programme est d’autant plus important pour certaines catégories de
produits qui sont technologiquement de plus en plus anxiogènes, le
service après-vente devient ainsi un argument de vente.

Les programmes anti-attrition : ce sont les actions particulières (un

appel téléphonique, une offre promotionnelle, une proposition
commerciale) à mener dès que certains indicateurs de comportement
(baisse de consommation par exemple) permettent de prévoir la future
infidélité des clients.

Le service consommateur : il s’agit d’instaurer un contact

permanent avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs
remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de manière à les
informer au mieux sur les produit de l’entreprise (24h/24, 7j/7, accès
direct à des techniciens…).

Les cadeaux : liés ou non à l’activité de l’entreprise.

L’entreprise qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés
génère ainsi une partie des flux d’acheteurs potentiels par le rôle
de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur entourage.

Pour concilier efficacement fidélisation et acquisition, l’entreprise

doit réaliser un arbitrage subtil prenant en compte des facteurs aussi
variés que :
● La maturité du marché et son niveau de pression concurrentielle
● L’existence de barrières à l’entrée ou à la sortie
● La nature différenciée des offres de produits et de services
● Le cycle de réachat plus ou moins court
● La valeur potentielle des clients
● La répartition des profits qu’ils génèrent
● Le taux d’attrition au regard du secteur et des principaux
concurrents.
Il est nécessaire de dissocier la fidélité comportementale qui
constitue une attitude favorable envers la marque acquise à travers
un processus d’apprentissage positif d’une simple attitude favorable
envers la marque sans pour autant acheter cette marque de façon
répétée.

C’est ainsi que Mowen (1995) a rapproché le concept de fidélité du

sens commun des relations humaines en introduisant la notion
d’« engagement » et donc de loyauté.

Les actions de fidélisation sont défensives et non offensives. Elles

ne peuvent être qu’un complément de stratégies de conquête
permettant d’attirer de nouveaux clients face à l’attrition des anciens
et améliorer la satisfaction des clients actuels. Mais elles ne peuvent
permettre à elles seules le développement et la survie de l’entreprise.