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Por Cesar Paz

Na semana passada, minha filha de 16 anos chegou em casa quase eufórica

e noticiou:

- Pai, agora sou Embaixadora da Coca!

- Tá bom, filhota, e isso dá quantos anos de cadeia?
- Ah, pai, é sério, o pessoal da Coca-Cola me convidou, consideraram o
conteúdo do meu Orkut, os quase mil amigos e fizeram uma entrevista
comigo pelo MSN, pegaram também referências com um contato aqui do
Sul. Tô dentro!

Meu Deus! Passei os últimos anos da minha vida ensinando às minhas filhas
o prazer dos sucos naturais e agora minha casa virou a embaixada do
inimigo. Onde eu teria errado?

Exatamente onde eu não sei, mas o pior é que me atingiram usando

ferramentas que eu conheço muito bem e através daquilo que eu tenho de
mais precioso. Fisgaram a minha filha na internet!

Bom, primeiro preciso explicar um pouco a minha relação de amor e ódio

com a Coca-Cola. O fato é que eu sou do tempo em que beber Coca -Cola
era um prazeroso programa familiar dos almoços de domingo. Não é à toa
que, nos anos 70, a Coca de 1 litro era conhecida como Coca -Cola família.

Depois fui crescendo e transformando minha percepção da tal Coca -Cola.

Aos 16 anos, já com alguma formação marxista e no meio do agitado
movimento estudantil, a Coca virou para mim e meus ?companheiros? uma
grande vilã, símbolo do imperialismo americano! Mas ainda assim«,
confesso, absolutamente eficiente e indispensável para curar nossas
ressacas!

Depois, com mais de 30, já com família e pensando muito no planeta

sustentável que deixaria para meus filhos e netos, a Coca-Cola e o tal
Ciclamato de Sódio viraram sinônimo de bebida de fast -food, engordante e
inimiga da boa alimentação. Mesmo nessa fase, eu ainda não conseguia
abrir mão da nova Coca Light e da sua proposta de prazer e apen as 1
caloria.

Finalmente, aos 40 anos, achei que tinha conseguido. Eu e minha família

não tínhamos mais nenhuma dependência da Coca (Cola)! Na geladeira de
casa só água, chás e os sucos! As filhas, em especial, cresceram sem
estímulos ao consumo dessa centenária bebida e simplesmente ?não
gostavam?.
Parecia que eu havia ganho esse batalha pessoal contra o gigante de cor
escura e formas onduladas!

Qual nada, «inimigo bom é inimigo que não se rende, e com uma
competência cibernética rara às empresas globais e de consumo de massa,
a Coca-Cola conquistou a minha filha por meio de um posicionamento que
privilegia o relacionamento através da internet .

Tudo isso aconteceu muito rápido e via ações de divulgação no ambiente

web do Estúdio Coca-Cola, uma sacada bem legal da Coca que é toda
contextualizada na música, focada no público jovem e com apelo
politicamente correto de ?aproximar diferenças?. A ação reúne num
?estúdio/palco? da MTV artistas tão diferentes como Lenine e Marcelo D2 ou
Pitty e Negrali.

Na real, os ?embaixadores da Coca-Cola?, detentores de informação e

experiência diferenciada na produção dos shows, serão os responsáveis
naturais pelo ?buzz? junto à galera do seu círculo de influência. Certamente
uma experiência inusitada e que vai tatuar a marc a Coca-Cola na mente
dessa meninada.

O mais interessante é que as ações de envolvimento dos ?Embaixadores?

com a marca têm vários desdobramentos na web. Nesse início, pós o
processo de seleção (todo feito via MSN e Orkut), os embaixadores foram
desafiados a montar uma comunidade no Orkut que teria que conter a
expressão ?Estúdio Coca-Cola?. O Embaixador que montasse a maior
comunidade (tarefa a ser concluída durante um final de semana) iria ao
próximo show em SP com mordomias compatíveis com a dos diplomat as de
Brasília. Nada mal!

Pois é, acho até que agora já estou mais conformado.

A Coca me ganhou essa, senti o golpe. Mas a luta continua e, agora, cada
vez mais longe da mídia de massa!   



   

Sempre achei muito estranho que o aniversariante (Jesus) não seja o centro
de todas as homenagens nos festejos do Natal. Fui pesquisar, e compartilho
com vocês o que encontrei. Peço um pouco de paciência e atenção.

Até quinhentos anos após a morte de Cristo, a contagem dos anos era feita
a partir do ano da fundação de Roma. A ³era cristã´ é contada ±
erradamente - a partir do ano 754.

A esta altura, encontro uma grande surpresa: não se sabe o dia em que
Jesus nasceu, mas certamente não ocorreu em 25 de Dezembro.
Em pleno inverno daquela fria região; sobretudo de noite, a temperatura é
muito baixa, seria improvável que pastores estivessem nos campos depois
das chuvas de Outubro.

Há muitos indícios que Cristo deve ter nascido no ano de 749, ainda na ³era
romana´, portanto, pelo menos qu atro ou cinco anos antes da data
festejada. Logo, estamos no ano 2013 ou 2014.

O mais provável é que Jesus Cristo tenha nascido quando César Augusto
decretou o primeiro recenseamento (Ver Lucas 2, 1 -2), e segundo os
elementos históricos existentes, tal fato teria ocorrido cerca do ano quatro
a.C.; aí pelo mês de Setembro do ano 749 da fundação de Roma. Até
porque Herodes teria nascido em 677 e morrido no ano 750.

O local do nascimento também é questionável: teria sido em Nazaré, e não

em Belém.

Celebrações durante o inverno já eram comuns muito antes do Natal ser

celebrado no dia 25 de Dezembro. Antes do nascimento de Jesus (cuja data
é desconhecida), a história do Natal tem início com os europeus, que já
celebravam a chegada da luz e dos dias mais longos ao fim do inverno.
Tratava-se de uma comemoração pagã do ³Retorno do Sol´, retorno do
³Deus Sol´.

Será que a decoração da Prefeitura de nossa capital homenageia o ³Deus

Sol´? Ou não?

Na verdade, no início da história do Natal, esta era uma festividade sem

data fixa celebrada em dias diversos em cada parte do mundo. Os povos
eram mais próximos da Mãe Natureza, e menos consumistas.

Somente no Século IV d.C, o então Papa Julius I (falecido em 352 d.C),

fundador do arquivo da Santa Sé, mudou a história do Natal d ecretando o
dia 25 de Dezembro como data fixa para a celebração.

A Igreja adotou a data de 25 de Dezembro como o dia do nascimento de

Jesus Cristo porque o dia do Natal se sobreporia, assim, às celebrações do
Solstício de Inverno e à festa do deus Mitra, ³ Deus da Luz´ ou ³Deus Sol´,
que os antigos festejavam justamente nesse período.

Ou seja, a data que comemoramos atualmente é somente uma convenção.

Invenção de um Papa.

Tem outra dificuldade histórica: no ano de 1582, com o advento do

Calendário Gregoriano, a data da celebração do Natal foi adiantada em 11
dias para compensar esta mudança no calendário.

O papa Gregório XIII publicou a bula 


 em 24 de Fevereiro
de 1582, determinando que o dia seguinte a 4 de Outubro de 1582 (quinta-
feira) passasse a ter a data de 15 de Outubro de 1582 (sexta -feira).
Sem registro histórico preciso, ficou o mito e a palavra: ³amar o próximo
como a si mesmo´. Atualmente, as tradições do Natal diferem de acordo
com os costumes de cada povo, de cada etnia.

Em nossa cultura, uma das figuras mais cultuadas atualmente é o Papai

Noel, ficando Jesus em plano secundário. Um estranho caso no qual o
aniversariante não é o personagem principal.

Estudiosos afirmam que a figura do Papai No el foi inspirada num bispo

chamado Nicolau, que nasceu na Turquia em 280 d.C. O bispo, homem de
bom coração, ajudava as pessoas pobres nos finais de ano, deixando
saquinhos com moedas nas chaminés das casas.

A associação da imagem de São Nicolau ao Natal a conteceu na Alemanha e

espalhou-se pelo mundo em pouco tempo. Nos Estados Unidos, ganhou o
nome de Santa Claus, no Brasil de Papai Noel e em Portugal de Pai Natal.

Até o início do século XX, o Papai Noel era representado por um gnomo ou
monge, magro, com uma pesada roupa de inverno, na cor marrom. Até aí
ainda se referia a uma figura religiosa.

Todavia, em 1931, o publicitário HaddonSundblom (1899 a 1976) criou

novas imagens do Papai Noel (Pai Natal), gorducho bonachão, em roupas
vermelho e branco, para propaganda da Coca -Cola.

E é esta imagem (Papai Noel), ligada a um dos maiores símbolos do

consumo, que a maioria dos brasileiros cultua - enganando as crianças - no
período do nascimento do fun dador do Cristianismo.

Daí, essa febre consumista que nos contamina a todos nesta época do ano.

Os templos do consumo estão cheios porque lucrar é preciso; ser uma

pessoa melhor não é preciso.

Vale a pena parar um pouco para refletir sobre o que estamos fa zendo, e
por quê.

Em verdade, a humanidade encontra -se numa encruzilhada do labirinto,

entre a Ganância (o deus mercado) e a (falta de) Solidariedade. Entre o
vendilhão Papai Noel e o salvador Jesus Cristo.

Sem querer provocar, pergunto: por que não homen agear o aniversariante,
Jesus?

Ou devo susbstituira palavra do Cristo: ³amar o lucro como a si mesmo´?

Feliz Coca-Cola para todos!

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Tome-se como exemplo os casos da Coca-Cola e da Pepsi: tendo o mesmo
objectivo, serão os produtos diferenciados porque são percebidos de forma
diferente pelo consumidor ? Ou será por isso que os produtos têm um
posicionamento diferente ?

Diferenciação é como somos diferentes de um Concorrente. Posicionamento

é o que pretendemos que os nossos Clientes pensem de nós. Por isso, a
Coca-Cola tem um sabor diferente da Pepsi, ou está disponível onde a Pepsi
não está. A Coca-Cola obtem melhores resultados nos testes prolongados
em casa dos Consumidores. A Pepsiobtem melhores resultados nos testes
de rua. A isto se chama diferenciação. O posicionamento da Coca -Cola
permite sentirmo-nos confortáveis e nostálgicos; a Pepsi faz -nos sentir
jovens e modernos.

Num segmento de Mercado ou na mente dos consumidores, teremos

sempre um posicionamento mesmo que estejamos a vender um produto
indiferenciado. Essa posição até poderá não ser muito atractiva, portanto
procuramos formas de ter algo para oferecer que seja único e rel evante,
que faça colocar o produto numa posição mais atractiva. Se a posição da
Volvo é um posicionamento em torno da ³segurança´, a Volvo deverá
esforçar-se para inovar na obtenção de características que lhe permitam
alcançar e manter esse posicionamento.

A segurança é uma boa posição a alcançar uma vez que é altamente

relevante para as familias e seus filhos, que por isso estão disponíveis a
pagar um ³prémio´ para terem uma viatura segura. Ou seja, a diferenciação
conduz ao posicionamento. Frequentemente , muitas pessoas cometem o
erro de apenas falar de comunicação quando deveriam falar de
posicionamento, pois todo o 


 necessita de empurrar a marca
na direcção desejada. Senão vejamos alguns exemplos:

ý‘ Se vendemos os nossos produtos no El Corte Inglês e não os

vendermos na Modalfa, pretendemos colocar os nossos produtos no
patamar da ³alta moda´;

ý‘ Se pretendemos uma posição de preço elevado, não aderimos a

³saldos´ ou a ³promoções´. Senão, o ³demasiado bom para ser um
preço verdadeiro´ mina esse posicionamento;
 ý‘ Se a nossa posição for ³value for money´, a nossa embalagem pode
parecer mais básica do que a da concorrência mesmo que tenha
melhores caracteristicas e desempenhos;

ý‘ Se estivermos a alugar carros topo de gama, temos de nos posicionar

para prestar o mais rápido e melhor serviço, seleccionando os
melhores profissionais, dando o melhor treino, garantindo o melhor
nível de serviço e atendimento.

Há portanto, que referir as diferenças em alguns pontos estratégicos.

Diferenciação é identificar a qualidade ou beneficio de um produto que é
diferente (e idealmente, relevante para o consumidor) do produto da
concorrência. Posicionamento é como nós queremos ser percebidos e
recordados pelo consumidor. A Coca-Cola e Pepsi não têm realmente uma
diferenciação a nível de produto (alguns argumentam que a Pepsi é um
pouco mais doce); no entanto, o seu posicionamento é muito diferente.
³Cokeisthe Real thing´ ± baseia-se num posicionamento de produto em
como aquele produto é que é o original. ³Takethe Pepsi Challenge´ pretende
um posicionamento em que a Pepsi é o produto com melhor sabor.

Na minha opinião, desde o mais simples até ao mais customizado dos

produtos, desde as ofertas Ê 
que a Nike faz, ou a customização
massificada da Dell, temos uma segmentação de mercado onde os produtos
têm diferentes caracteristicas e preços baseados em mercado / canal e,
nessa altura, teremos uma diferenciação que podemos colocar ao nível da
marca. Se tomarmos o exemplo de um produto alimentar de substituição
(pe: barras energéticas), toda a diferenciação pode ser feita pela forma
como a marca é percebida, e o posicionamento pode ser adaptado se
fôrpossivel identificar os três diferentes segmentos de mercado
motivacionais: perder peso, conveniência e nutrição. Tudo isto e com base
na minha experiência, diferenciação e posicionamento são as duas faces de
uma mesma moeda, cujo objectivo comum é único e é o mesmo: obter
vantagem competitiva.

 

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Em 2005, a Coca-Cola decidiu fazer um teste no Brasil (reaplicando algo
que tinha sido bem sucedido na Grécia, dois anos antes) e mudou o nome
da Sprite Diet pra Sprite Zero. Em alguns meses, a participação de Sprite
Zero dentro do segmento de refrigerantes de baixa caloria saltou de 2,6%
para 4,7%. Em 2006, decidiu expandir esse conceito ao guaraná Kuat e o
recém-lançado Kuat Zero passou de 14% para 19% de participação no
segmento de guaranás de baixa caloria. Esses casos de sucesso
incentivaram a Coca a arriscar em uma inovação em seu carro-chefe e, em
2007, fizeram um teste de mercado da Coca Zero no Sul do país. Todos
conhecemos o resto desta história de sucesso.
Está aí um belo exemplo. Uma companhia líder de mercado conseguiu criar
um conceito inovador e, com disciplina, revol ucionou o mercado.

Enquanto isso... a concorrência obviamente se incomodou. A Pepsi está

tentando evitar copiar a Coca a todo custo (lançou a "Pepsi 3" e, no EUA,
renomeou a Diet pra "Max"... aqui no Brasil continua com a versão "Light"),
mas acho que será apenas uma questão de tempo... principalmente
depois de ver que até o Guaraná Antarctica lançou a versão Zero (!).

O que há de errado nisso? Nada... escolher entre ter que seguir um

concorrente e ser passado pra trás é fácil... vamos copiar!

Mas... já repararam que o conceito de "Zero" explodiu? De repente é

possível achar iogurte, sorvete, biscoito, bolo, suco, chocolate, leite de soja,
pudim, requeijão, gelatina e até molho de tomate ZERO!!! O que houve???
Cada um usa o zero pra uma coisa (tem zero açúca r, zero adição de açúcar,
zero gordura, zero colesterol, zero calorias etc), mas todo mundo coloca a
palavra com destaque na embalagem (em alguns casos o "Zero" é maior
que a marca do produto!).

Quem lê meu blog com frequência sabe o quanto eu critico essa s empresas
que tomam medidas drásticas apenas "porque todo mundo está fazendo o
mesmo". Cuidado, minha gente! O objetivo do Marketing é criar
diferenciação e não generalização. Modas passam. Associações de marca
permanecem.

Mundo do MKT