XIV Congresso Brasileiro de Sociologia

28 a 31 de julho de 2009, Rio de Janeiro (RJ)

Grupo de Trabalho: GT05 - Cultura, Política e Memória

Antipublicidade e contra-hegemonia: elementos teóricos e empíricos

Glícia Maria Pontes Bezerra

Universidade Federal do Ceará
Antipublicidade e contra-hegemonia: elementos teóricos e empíricos

Glícia Maria Pontes Bezerra1

Resumo:
Desde a conceituação de “fetiche da mercadoria” formulada por Marx, o capitalismo tem
se complexificado e utilizado novos artifícios para amplificar a venda de mercadorias e
garantir o seu desenvolvimento. A publicidade desempenha papel central nessa
engrenagem e articula subjetividade e ideologia por meio do uso de imagens e marcas
que permeiam as nossas paisagens, relações e desejos. Autores clássicos das ciências
sociais, como Theodor Adorno, Max Horkheimer, Guy Debord e Jean Baudrillard, além do
próprio Marx, analisaram criticamente tais fenômenos. Esse trabalho parte da constatação
de que vários grupos têm buscado atuar na contramão dessa lógica através da realização
de ações antipublicidade. O objetivo da pesquisa é apresentar um panorama teórico
acerca das leituras críticas à publicidade e questionar o sentido contra-hegemônico de
ações empreendidas por grupos antipublicidade.

1) A publicidade contemporânea: subjetividade e ideologia articuladas para o

consumo.

A história da publicidade confunde-se com o desenvolvimento do sistema

capitalista, sendo possível, inclusive, identificar fases que acompanham determinados
fatos econômicos, políticos e sociais. O início do sistema tem como marco a Revolução
Industrial Inglesa, quando o centro das atenções era a produção em larga escala,
subsidiada por exaustantes horas de trabalho e exploração. Naquele momento o que
estava em jogo era a consolidação de um sistema de trocas comerciais entre os
produtores, realizado agora com o aparato técnico da indústria e mediado por interesses
econômicos lucrativos.

A publicidade, somente depois de iniciada a etapa monopolista do

capitalismo, transformou-se em meio de estimular o consumo e realçar as
marcas. Até 1890, a publicidade existente era empreendimento isolado dos
varejistas e a sua função na distribuição dos produtos era reduzida. Após
essa data, as despesas publicitárias elevaram-se. A publicidade do tipo
moderno é, pois, o resultado do alto nível de concentração econômica e
acessível apenas às grandes empresas. Por isso, ela pode ser mais um
fator a impedir a entrada de outras empresas no palco da competição
oligopolista. Nestes parâmetros, é possível a demarcação das etapas da
publicidade, que corresponderiam aos diferentes momentos da dinâmica
capitalista. A primeira fase, do capitalismo concorrencial, caracterizada pela
produção amadorística, sem divisão do trabalho, realizada autonomamente
e que prescinde da intermediarização do agente, denominaríamos de
publicidade artesanal. Não se trata, pois, propriamente de publicidade, mas
1
Professora Assistente do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará, Mestre em
Ciências Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. E-mail: glicia@ufc.br
 sim de simples apelos que não desempenham um papel essencial na
reprodução do sistema. (ARRUDA, 2004: 74)

Os artigos produzidos atendiam às primeiras necessidades de consumo, tal qual o

uso de vestimentas (indústria têxtil) e deslocamento (indústria automobilística). Ainda
assim, o aparato tecnológico revelou possibilidades variadas de produção, gerando a
expansão e extensão das fábricas e indústrias. A lógica capitalista passa então a permear
a vida cotidiana, recheada de produtos industrializados. Porém, ter a produção como
prioridade custou caro para o sistema e acarretou uma crise de superprodução, a
chamada quebra (crack) da bolsa de Nova York.
O sistema agora era desafiado a manter-se em funcionamento, mas levando em
consideração diversas renovações, entre elas o conhecimento aprofundado do público-
alvo e seus desejos, além da criação de novas propostas de produtos a serem
consumidos, facilitando assim que os artigos produzidos fossem escoados e
equilibrassem a lei da oferta e da procura. Os itens de primeira necessidade continuaram
sendo o foco por bastante tempo, mas o surgimento de novos produtos iniciou uma nova
fase do sistema. O advento do marketing e dos meios de comunicação de massa trouxe
uma nova configuração para a publicidade, tida agora como parte fundamental do sistema
capitalista.
A publicidade opera visivelmente no domínio do consumo, se bem que, cada
vez mais, sua presença é perceptível na própria concepção dos produtos.
Como um componente do planejamento do setor de vendas, que é tanto
mais importante quanto mais complexa for a estrutura produtiva, que gera
não somente a diversificação, mas, sobretudo, a existência de mercadorias
similares, à publicidade cabe introduzir uma maior “certeza do consumo”.
(ARRUDA, 2004: 69)

O amadurecimento da publicidade se dá, todavia, nos quadros do

capitalismo monopolista, para cuja reprodução ela se torna essencial. As
agências configuram-se como empresas, desenvolve-se a divisão de
trabalho, amplia-se a parcela de trabalhadores assalariados na elaboração
de mensagens, separa-se , definitivamente, as funções de direção e
produção, utilizando-se, sobejamente, as técnicas de persuasão auridas das
ciências sociais. Esta é a fase da publicidade empresarial. O resultado são
mensagens sofisticadas, ligadas às “compulsões sociais”, cujos apelos,
direta ou indiretamente, estão concentrados na idéia de valor-de-uso dos
produtos. (ARRUDA, 2004: 75)

Sendo assim, muitos críticos ao sistema identificaram a publicidade como reflexo

dos interesses capitalistas, através do incentivo ao consumo. Desde a conceituação de
“fetiche da mercadoria” formulada por Marx, o capitalismo tem se complexificado e
utilizado novos artifícios para amplificar a venda de mercadorias e garantir o seu
desenvolvimento. A publicidade desempenha papel central nessa engrenagem e articula
subjetividade e ideologia por meio do uso de imagens e marcas que permeiam as nossas
paisagens, relações e desejos. O objetivo desse artigo é apresentar um panorama teórico
partindo dos textos clássicos que apresentaram leituras críticas ao capitalismo, em
especial à publicidade, e questionar o sentido contra-hegemônico de ações empreendidas
por grupos antipublicidade.

2) Leituras críticas sobre a publicidade: do fetiche da mercadoria ao simulacro.

A tradição teórica crítica ao capitalismo definiu como principal alvo das discussões
a organização econômica da sociedade, compreendendo os aspectos relacionados ao
trabalho, à indústria e ao consumo. Marx contribui de forma inegável nesse sentido, com a
idéia de materialismo, a qual percorre toda a sua obra e reforça o fato de o sistema
capitalista inaugurar diferentes relações de trabalho, produção e consumo:

O resultado geral a que cheguei e que, uma vez obtido, serviu-me de fio
condutor aos meus estudos, pode ser formulado em poucas palavras: na
produção social da própria vida, os homens contraem relações
determinadas, necessárias e independentes de sua vontade, relações de
produção estas que correspondem a uma etapa determinada de
desenvolvimento das suas forças produtivas materiais. A totalidade destas
relações de produção forma a estrutura econômica da sociedade, a base
real sobre a qual se levanta uma superestrutura jurídica e política, e à qual
correspondem formas sociais determinadas de consciência. O modo de
produção da vida material condiciona o processo em geral da vida social,
político e espiritual. Não é a consciência dos homens que determina o seu
ser, mas, ao contrário, é o seu ser social que determina sua consciência.
Em uma certa etapa de seu desenvolvimento, as forças produtivas materiais
da sociedade entram em contradição com as relações de produção
existentes ou, o que nada mais é do que a sua expressão jurídica, com as
relações de propriedade dentro das quais aquelas até então se tinham
movido. (...) Com a transformação da base econômica, toda a enorme
superestrutura se transforma com maior ou menor rapidez. (MARX, 1978:
129-30)

Marx, porém, viveu num período anterior à consolidação dos meios de

comunicação de massa e, portanto, não conviveu com o aparato técnico e ideológico
proporcionado por esses meios em convergência com o capitalismo. Apesar disso, este
pensador conseguiu captar peculiaridades das mercadorias que só com o advento da
publicidade foram, de fato, escancaradas. Para compreender a o papel da publicidade
contemporânea faz-se necessário conhecer a obra de Marx, em especial, o capítulo
primeiro do livro O Capital, onde ele conceitua a mercadoria e todas as suas nuances.

As mercadorias vêm ao mundo sob a forma de valores-de-uso, de objetos

materiais, como ferro, linho, trigo etc. É a sua forma natural, prosaica.
Todavia, só são mercadorias por sua duplicidade, por serem ao mesmo
 tempo objetos úteis e veículos de valor. Por isso, patenteiam-se como
mercadorias, assumem a feição de mercadoria, apenas na medida em que
possuam dupla forma, aquela forma natural e a de valor. (MARX, 2008: 69)

Compreendendo a mercadoria como parte fundante do sistema capitalista, Marx

identifica-a como veículo de valor, ao trazer embutida em suas características utilitárias, o
trabalho humano. Ele justifica isso através da relação horas despendidas de trabalho para
a produção das mercadorias com o seu valor. A complexidade dessa relação não é o foco
deste artigo, mas foi aqui apresentada com o objetivo de ressaltar o aspecto material da
mercadoria, justificando inclusive o seu sentido para o funcionamento do sistema.

As mercadorias, recordemos, só encarnam valor na medida em que são

expressões de uma mesma substância social, o trabalho humano; seu valor
é, portanto, uma realidade apenas social, só podendo manifestar-se,
evidentemente, na relação social em que uma mercadoria se troca por
outra. Partimos do valor-de-troca ou da relação de troca das mercadorias,
para chegar ao valor aí escondido. (MARX, 2008: 69)

Mas talvez a mais importante contribuição de Marx para as questões propostas

neste artigo seja a elaboração conceitual de fetichismo da mercadoria, afinal neste ponto,
em especial, ele trouxe uma grande inovação teórica que encontra bases reais até os dias
de hoje. Por meio dos meios de comunicação de massa, através especialmente da
publicidade, a mercadoria é apresentada de forma misteriosa, carregada de significados
muitas vezes próximos aos sentimentos humanos como: juventude, ousadia, coragem,
beleza e sabedoria.

À primeira vista, a mercadoria parece ser coisa trivial , imediatamente

compreensível. Analisando-a, vê-se que ela é algo muito estranho, cheio de
sutilezas metafísicas e argúcias teológicas. Como valor-de-uso, nada há de
misterioso nela, quer a observemos sob o aspecto de que se destina a
satisfazer necessidades humanas, com suas propriedades, quer sob o
ângulo de que só adquire essas propriedades em conseqüência do trabalho
humano. (MARX, Karl, 2008: 92-93)

Ao referir-se a esse aspecto Marx diz que a ocultação dos processos de produção
da mercadoria a tornam misteriosa:

A mercadoria é misteriosa simplesmente por encobrir as características

sociais do próprio trabalho dos homens, apresentando-as como
características materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do
trabalho; por ocultar, portanto, a relação social entre os trabalhos individuais
dos produtores e o trabalho total, ao refleti-la como relação social existente,
à margem deles, entre os produtos do seu próprio trabalho. (MARX, Karl,
2008: 94).

Portanto, uma relação social definida no ato da produção, ou seja, relação entre os
homens, assume uma forma “fantasmagórica” de uma relação entre coisa e não entre
homens concretos. O fetiche da mercadoria seria exatamente essa ocultação das
relações sociais de produção, ou seja que duas espécias diferentes de possuidores de
mercadorias se confrontam, por um lado o capital proprietário do dinheiro, dos meios de
produção, portanto comprador da força de trabalho, por outro lado, o trabalho que se
mantém pela venda da força de trabalho ao capital.
Há uma relação física entre coisas físicas. Mas a forma mercadoria e a
relação de valor entre os produtos do trabalho, a qual caracteriza essa
forma, nada têm a ver com a natureza física desses produtos nem com as
relações materiais dela decorrentes. (MARX, Karl, 2008:94)

A publicidade contemporânea, sem dúvida, reforça esse ocultamento e, por

conseqüência, fetichiza a mercadoria. Isso se dá, sobretudo, por meio da recorrência a
signos visuais e textuais que dão ao produto uma aura de encantamento e fantasia. É o
como se o seu processo de produção, ou mesmo a sua utilidade, não tivessem mais tanta
relevância no momento decisivo da compra.

Figura 1: Campanha “O poder dos quilates” da empresa de jóias Natan

O conceito de fetiche da mercadoria é, portanto, bastante atual sendo, inclusive,

revisitado em diversas obras que analisam o capitalismo e a publicidade. Fontenelle
(2002: 8) propõe uma atualização desse conceito ao afirmar que “a base produtiva dessa
sociedade tornou-se imagética”. A autora faz essa definição referindo-se, especialmente,
às marcas, as quais são o seu objeto de análise e defende que a imagem da marca
exerce papel central tanto do “ponto de vista concorrencial” como do “ponto de vista da
formação do valor”.

2.1) Adorno e a indústria cultural – relação com a publicidade contemporânea.

Em “A Condição Pós-Moderna”, David Harvey ressalta que vivemos “nas últimas

décadas uma compressão do tempo-espaço”. O autor apresenta diversas explicações
para tal fenômeno, sempre o relacionando com o desenvolvimento do capitalismo. Para
ele, vários sistemas e tecnologias foram desenvolvidos com o objetivo de ampliar o
alcance geográfico e reduzir o tempo para a transmissão de informações e para a
circulação de mercadorias. Essa mutação na idéia de tempo e de espaço provocou
impactos profundos na forma como o homem percebe o mundo. A efemeridade, a
descartabilidade e a volatilidade marcam essa época em que o “ineditismo” é cultuado,
seja nas mercadorias, seja nas informações.
As empresas de mídia, inseridas nesse contexto comercial e capitalista, trabalham,
pois, com esses elementos, fornecendo imagens de impacto e textos rápidos, interligando
os continentes através das transmissões internacionais em “tempo real”. Ainda na década
de 50, Adorno e Horkheimer observaram essa tendência ao analisarem o que eles
denominaram como “indústria cultural”:

Filme e rádio não têm mais necessidade de serem empacotados como

arte. A verdade, cujo nome real é negócio, serve-lhes de ideologia. Esta
deverá legitimar os refugos que de propósito produzem. Filme e rádio se
autodefinem como indústrias e as cifras publicadas dos rendimentos de
seus diretores-gerais tiram qualquer dúvida sobre a necessidade social de
seus produtos. Os interessados adoram explicar a indústria cultural em
termos tecnológicos. (ADORNO E HORKHEIMER, 2001: 170)

Os Frankfurtianos criticam, sobretudo, a mercantilização da cultura por intermédio

dos meios de comunicação. Classificam os conteúdos dos meios como homogeneizados,
repetitivos, pobres esteticamente e simplificadores. Como Adorno e Horkheimer
afirmaram: “A cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança. O cinema, o
rádio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é coerente em si mesmo e todos o
são em conjunto” (2001: 113).
A elaboração do conceito de indústria cultural também pode ser aplicada à análise
de peças publicitárias, pois muitas carregam significados culturais como valor agregado
aos produtos industrializados. Essa interligação traz em sua essência as ideologias do
sistema capitalista, as quais são perceptíveis em várias publicidades:

A transformação da cultura em ideologia que já se dá antes do advento da

indústria cultural, nas é, certamente, por ela levada a extremos, ao ser
transformada integralmente em mercadoria, deve ser compreendida no
bojo das necessidades de reprodução do capital. E, precisamente aqui,
estamos nos movendo no terreno do nosso objeto de estudo: a
publicidade. A indústria cultural, numa sociedade dominada pelo valor de
troca, juntamente com a publicidade, que é a sua seiva, transformam-se
em importantes mecanismos reprodutores. (ARRUDA, 2004: 32)
 Assim, também através da publicidade, é possível identificar a forte relação
característica do capitalismo entre cultura, economia e ideologia. A cultura, em todas as
suas variáveis, passa a ser “embalada” e “distribuída”, desde dos seus aspectos
populares aos eruditos e massivos. A publicidade absorve esses elementos como forma
de reforçar a identificação e o vínculo cultural do consumidor com o produto anunciado, e,
ao mesmo tempo, vender o produto por meio de argumentos subjetivos e emocionais em
detrimento da sua utilidade ou componente materiais, como visualizamos no anúncio a
seguir:

Figura 2: Anúncio publicitário das sandálias Havaianas.

Pela profundidade e originalidade dessas análises, seus textos mantêm-se

influenciando os estudos sobre a indústria dos meios de comunicação de massa e da
sociedade de consumo.

2.2) Guy Debord e a sociedade do espetáculo – relação com a publicidade

contemporânea.

Mais tarde, em 1967, Guy Debord lança um livro em formato de manifesto em que
trata da preponderância das imagens e de outras formas de representação na sociedade
contemporânea, alcunhada por ele como “sociedade do espetáculo”. Debord discute essa
dominância e a considera como uma das causas para o possível distanciamento entre os
homens, agora mediados por imagens, e as realidades que o cercam. Alerta-nos para um
possível esvaziamento nas relações, marcadas pela superficialidade inerente à sociedade
do espetáculo. Sintetiza esse pensamento no trecho: “Tudo o que era diretamente vivido
se esvai na fumaça da representação”. Guy Debord pensou de que forma o
desenvolvimento do sistema capitalista afetou a organização da sociedade, transformou a
relação entre os homens, entre os homens e as coisas, transformou o nosso olhar, as
nossas necessidades. Ou seja, Debord, contribui, com o conceito de espetáculo, no
sentido de pensarmos de que forma essa sociedade capitalista é propagada e apropriada
pelos homens. O conceito de sociedade do espetáculo nasce intimamente ligado à
análise do sistema econômico. Baseado, de forma central, em Marx, ele se propõe a
atualizar o conceito de mercadoria e como ela se situa no contexto, por exemplo, da
explosão dos meios de comunicação de massa, momento este não vivenciado por Marx.
A contribuição de Debord ao lançar a obra foi, mais diretamente, ao movimento de
maio de 68, iniciado em Paris, mas estendeu-se aos dias de hoje, pois nos permitiu
compreender aspectos econômicos que influenciaram a nossa cultura. Além disso, ele
formula algumas reflexões a respeito da relação entre realidade e representação,
essência e aparência, dualidades que são ainda mais vivenciadas na sociedade do
espetáculo. A visibilidade, mostrabilidade e exibicionismo também são aspectos
identificados por ele como característicos dessa sociedade, significando, muitas vezes, a
preocupação central das pessoas. Como bem afirma Naomi Klein (2004), “estar na
imagem é existir”. A necessidade de se mostrar, tão propagada nos dias de hoje, por meio
dos reality shows, principalmente, também é resultado da espetacularização das relações,
que propõem uma conotação positiva ao exibicionismo, tal como Debord (1997: 16-7)
identificou e profetizou: “o espetáculo se apresenta como uma enorme positividade,
indiscutível e inacessível. Não diz nada além de “o que aparece é bom, o que é bom
aparece”. Segundo Evangelista, o espetáculo é apenas um dos fenômenos
contemporâneo, que, aliado a outros, gera esvaziamento de significados e ações
políticas, por exemplo. O autor cita a alienação, o fetichismo e a reificação como partes
dessa sociedade do espetáculo causando impactos no nosso modo de vida, na nossa
cultura:
Nessa fase contemporânea do capitalismo, a cultura é submetida
plenamente ao movimento de produção e reprodução do capital,
constituindo-se em espaço de expansão da produção de mercadorias e de
acumulação capitalista, intensificando exponencialmente o fenômeno da
reificação que também ocupa a esfera da cultura e generaliza os seus
efeitos sobre os signos e as imagens que se objetivam na nossa vida
cotidiana. (EVANGELISTA, 2001: 38)

Assim, percebemos, por exemplo, através da publicidade o reforço à cultura como

espetáculo, relacionada a eventos extraordinários e à visão das marcas sobre
oportunidades de absorver características culturais no seu discurso publicitário:
 Figura 3: Palco do evento “SKOL BEATS2” idealizado e patrocinado pela Skol

Figura 4: Anúncio do Bradesco que reforça o patrocínio do mesmo ao Cirque de Soleil3.

A noção de espetáculo é, portanto, reforçada e recriada pela publicidade, como

pudemos visualizar nas imagens acima, em que há total abstração do valor de uso dos
produtos divulgados e vinculação com a cultura do espetáculo. Essa é apenas uma
amostra das formas como isso é feito, mas talvez um exemplo ainda mais ilustrativo seja
o que mostraremos a seguir. Trata-se de uma ação publicitária da cola “Super Bonder”
conhecida pela função de colar e fixar qualquer tipo de material a outro. A ação foi
veiculada no programa Big Brother Brasil da Rede Globo de Televisão e consistiu na
transmissão ao vivo para todo o país de uma prova em que os participantes do
confinamento teriam seus pés calçados por uma bota e seriam, posteriormente, colados
de cabeça para baixo numa estrutura. O espetáculo em sua dose mais exagerada de
mostrabilidade, desafiando os riscos e propondo aos participantes a submissão de expor-
se em perigo aos telespectadores ávidos por emoção. Tudo isso, é lógico, sem deixar de
exibir a marca e as qualidades do produto.

2
Festival anual de música eletrônica promovido pela Skol que, inclusive, também tem uma linha de
cervejas com a marca Skol Beats. Fonte: http://www.skolbeats.com.br/
3
Percebe-se que o artista “imita” a forma da marca do Bradesco com as chamas de fogo.
 Figura 5: Ação publicitária da “Super Bonder” no Big Brother Brasil.

2.3) Baudrillard e a sociedade dos objetos – relação com a publicidade

contemporânea.

A contribuição crítica de Baudrillard é perceptível, principalmente, na sua primeira

fase, quando tem o objeto como um dos centros de suas reflexões. Partindo desse mote,
o autor desenvolve uma série de análises sobre o significado dos objetos, entendendo-os
como inseridos dentro de um sistema “sócio-ideológico” e de consumo. Daí surgem suas
primeiras elaborações a respeito da publicidade. No seu primeiro livro, “ O Sistema dos
Objetos”, o autor dedica um capítulo para a discussão sobre a publicidade:

A publicidade constitui no todo um mundo inútil, inessencial. Pura

conotação. Não tem qualquer responsabilidade na produção e na prática
direta das coisas e contudo retorna integralmente ao sistema dos objetos,
não somente porque trata do consumo, mas porque se torna objeto de
consumo. (BAUDRILLARD, 2006: 174)

Uma das suas formulações indica a dupla determinação da publicidade, afirmando

que a mesma é “discurso sobre o objeto e ela própria objeto”. (BAUDRILLARD, 2006:
174). Partindo de uma análise muito mais semiológica do que necessariamente
econômica, diferente dos autores que citamos anteriormente, Baudrillard ressalta que a
publicidade é o discurso sobre os objetos, e que a mensagem da mesma passou de
informativa para persuasiva: “Não mais se trata de uma lógica do enunciado e da prova,
mas sim de uma lógica da fábula e da adesão” (BAUDRILLARD, 2006:175). Porém, ao
mesmo tempo em que se detém na análise do objeto, Baudrillard também busca o
contexto em que estes objetos estão inseridos e, ainda em “O Sistema dos Objetos”, ele
problematiza essa sociedade, a qual mais tarde chama de “Sociedade do Consumo”: “a
publicidade que silencia sobre os processos objetivos de produção e de mercado,
também omite a sociedade real e suas contradições” (BAUDRILLARD, 2006:187).
Percebemos aqui o percurso histórico apresentado já na introdução deste trabalho: a
publicidade surge com apelos à utilidade prática dos produtos, mas depois desvincula-se
dos argumentos racionais de venda, agregando à mercadoria imagens subjetivas
carregadas de desejos de todas as ordens.
Já em “Simulacros e Simulação”, Baudrillard encontra uma das razões que levam à
abstração do valor dos objetos: a imagem. Ao construir a noção de simulacro, o autor
mostra a artificialidade na qual estamos imersos, visualizada, por exemplo, por meio dos
anúncios publicitários em que outros mundos são exibidos, imunes a contradições e
problemas, como afirma também em “A transparência do mal”: “Diz-se que o grande
empreendimento do Ocidente é a mercantilização do mundo, de tudo entregar ao destino
da mercadoria. Parece, porém, que foi a estetização do mundo, sua encenação
cosmopolita, sua transformação em imagens, sua organização semiológica”. Esse mundo
artificial é recriado e representado de forma exagerada, diferenciada, dando a contoção
de ainda mais realidade ao que é real. Essa configuração hiper-real é facilmente
identificada na publicidade, através dos tratamentos de imagens e efeitos visuais que
criam um universo onírico mas, ao mesmo tempo, baseado em signos reais que reforçam
a ideia de hiper-realidade.

Figura 6: Anúncio da campanha “Brasil à Flor da Pele” da sandália Ipanema Gisele Bündchen.

O exemplo acima ilustra bem os conceitos de simulacro e hiper-realidade, mas vai

além e contempla outras reflexões de Baudrillard a respeito da utilização do corpo da
mulher na publicidade:

Se num dado momento a mercadoria era a sua própria publicidade (não

havia outra), hoje a publicidade tornou-se a sua própria mercadoria.
Confunde-se consigo própria (e o erotismo com que ridiculamente se veste
não é mais que o indicador auto-erótico de um sistema que não faz senão
 designar-se a si próprio – donde o absurdo de ver nele uma alienação do
corpo da mulher. (BAUDRILLARD, 1991: 117).

Eis o porquê a obra de Baudrilard ser extremamente utilizada como referência

bibliográfica em vários trabalhos acadêmicos de viés crítico em relação à publicidade,
afinal o mesmo elaborou categorias pertinentes à análise contemporânea da publicidade,
desde a sua relação com os objetos às ideias de simulacro e hiper-realidade.

3) Movimentos antipublicidade (histórico e atualidade) – sentido contra-hegemônico

Antes de partir especificamente para a análise dos movimentos antipublicidade é

importante ressaltar que muitas pesquisas e também alguns fatos mostram que nem
sempre os meios de comunicação de massa ocupam o espaço central na sociedade.
Todos os autores anteriormente analisados se preocuparam em refletir a sociedade dos
dois últimos séculos, indo bem além da análise da mídia. Na verdade, nenhum deles
dedicou-se a estudar somente a publicidade. O que buscamos extrair foi a inserção da
publicidade no contexto capitalista.
Tendo em vista a compreensão de que a publicidade é apenas uma das
ferramentas de sustentação do sistema capitalista, cabe a nós também perceber que
elguns movimentos de opinião e de mobilização não são captados pelas antenas,
campanhas publicitárias e redações mantêm uma relativa autonomia e acabam por
surpreender e se contrapor à agenda, muitas vezes imposta, dos meios de comunicação
de massa.
A visão hipertrofiada em relação ao poder e à influência da publicidade pode
incorrer num erro também por parte dos próprios movimentos de contestação ao sistema.
Rubim (2002) ressalta o risco de “descolamento” desses movimentos. Ou seja, a visão do
ativismo midiático como estratégica de comunicação contra-hegemônica pode, caso vista
de forma uníssona, levar esses grupos a se distanciarem das suas causas e das suas
bases de atuação, uma tendência já indicada por Castells (2000): “Os movimentos sociais
tendem a ser fragmentados, locais, com objetivo único e efêmeros, encolhidos em seus
mundos interiores ou brilhando por apenas um instante em um símbolo da mídia”.
Porém algumas experiências acabam pondo em xeque essas propensão. A
interação entre “rua e tela” (Rubim), ou seja, entre a atuação dos movimentos sociais na
mídia e na vivência cotidiana, também pode existir. Como exemplo, podemos observar
campanhas eleitorais, principalmente do campo da esquerda, que, apesar de trabalharem
com os princípios do marketing político, apresentam como diferencial a mobilização
popular nas ruas. Outros exemplos podem ser extraídos de movimentos como os
Neozapatistas na Colômbia, que através dos comunicados do subcomandante Marcos à
mídia e de sítio na internet, conseguem visibilidade, inclusive internacional. No caso do
Brasil, podemos citar o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra que aliam a
política de comunicação (publicação de jornal, revista, sítio na internet) à ocupação de
terras e às marchas pela Reforma Agrária.
Esses grupos, portanto, têm a compreensão da relevância da mídia na
contemporaneidade, mas não limitam seu campo de atuação ao universo midiático, afinal
entendem que a crítica ao sistema capitalista deve ocupar também as ruas, o parlamento,
enfim outros espaços de sociabilidade.
Na verdade, a grande questão que ronda a relação entre os movimentos sociais e
grupos anticapitalistas com a mídia é linha tênue entre a atuação contra hegemônica
através dos meios e a espetacularização que essa exibição pode trazer. A mobilização
nas ruas e a formação política devem ser pensadas, portanto, em consonância com o
planejamento de comunicação desses agrupamentos. Privilegiar a atuação midiática pode
levá-los a se descolar das suas bases de organização. Ou seja, mesmo tendo como
concepção teórica uma linha de contraposição ao sistema capitalista, correm o risco de se
limitarem a realizar a dita “revolução simbólica” proclamada pelo pós-moderno Jean
Baudrillard (1996).
No caso da análise a respeito dos movimentos antipublicidade, cabe a nós,
portanto, investigar como se deu o seu surgimento e a conexão deste com a tradição
teórica crítica em relação à publicidade apresentada ao longo desse artigo.
No final da década de 1980, quando o capitalismo havia consolidado o seu modelo
econômico através da relação equilibrada entre produção e consumo, alguns movimentos
iniciaram a crítica à publicidade como sustentáculo ideológico do sistema. Até então, a
publicidade era tida como algo normal, comum e necessário à divulgação da utilidade dos
produtos, seus locais de compra, entre outras informações. Exatamente no período em
que ela inicia sua trajetória mais simbólica, passa a ser vista como um dos alvos dos
grupos anticapitalistas. Todo o encantamento gerado pelos anúncios era desde a década
de 70 premiado, através de grandes festivais, como o de Cannes. A publicidade virou
assunto em mesa de bar, na rodas de conversa, nas escolas e na família. Num
movimento contínuo de transgressão, regressão, frustração e, acima de tudo, de
manutenção do status quo, a publicidade ocupa agora muitos espaços midiáticos e até
mesmo os não midíaticos, e começa a incomodar.
Segundo Naomi Klein (2004), uma das principais autoras de livros sobre
movimentos antipublicidade, já em 1968 iniciava-se um cenário de questionamento a
respeito do poder dos meios dos meios de comunicação e a relação intrísica destes com
o sistema capitalista. A autora identifica Guy Debord como uma das referências teóricas
fundantes dessa tendência crítica. Klein (2004: 311) afirma que no seio do movimento de
68, surgia o que ela define como “culture jam”:

Foi Guy Debord e os situacionistas, musas e teóricos da revolta estudantil

de Paris, em maio de 1968, que primeiro articulou o poder de uma simples
détournement, definido como uma imagem, mensagem ou artefato
arrancado de seu contexto para criar um novo significado.

Essa alteração nas mensagens feita pelo movimento de maio de 68 era

caracterizada pela utilização de frases de impacto, tais como “É proibido proibir” ou
“Jamais trabalhe”, numa conversão transgressora das ideias propagadas pelo sistema
capitalista, ou seja, da ideologia hegemônica. É certo que há uma relação de influência
entre os movimentos contemporâneos de antipublicidade, surgidos em sua maioria na
França, e o maio de 68, mas o contexto e o alvo de ataque agora é outro: a publicidade.

As mais sofisticadas culture jams não são paródias publicitárias isoladas,

mas interseções – contramensagens que interferem com o método de
comunicação das corporações para mandar uma mensagem completamente
diferente daquela que elas pretendiam. [...] Uma boa jam, em outras
palavras, são raios X do subconsciente de uma campanha, revelando não
um significado oposto, mas a verdade mais profunda oculta sob as camadas
de eufemismos publicitários. (KLEIN, 2004: 309)

Alguns grupos iniciaram um processo de organização para combater os exageros

da publicidade e, por meio de sua própria linguagem reverter os seus significados, entre
eles destacam-se os de origem francese, como o Résistance à l’Agression Publicitaire. No
Canadá, a organização Adbusters nasce com o objetivo de criticar a publicidade e depois
transforma essa crítica em ativismo antipublicidade.

Foi preciso que se criassem entidades e associações que atacassem de

frente o imperialismo publicitário em todos os seus aspectos e em todos os
seus prejuízos. Depois do Publiphobe, que apareceu em 1990, foi a vez, em
1992, da Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP – Resistência à
Agressão Publicitária). Apesar do apoio de personalidades famosas, esse
grupo de irredutíveis levou um certo tempo para ser reconhecido. A RAP
aparece agora, no campo social, como uma rocha salutar à qual podem
aderir os cidadãos conscientes da manipulação publicitária, e que se opõem
à opressão da falsa felicidade do "consumo". Em 1999, foi a vez de
publicitários, enojados com o mercantilismo e o falso prestígio de sua "arte",
abandonarem a condição de sacerdotes para denunciarem o bezerro de
ouro que haviam adorado. O Comité des Créatifs contre la Publicité (CCCP –
Comitê dos Criativos contra a Publicidade) interveio com brilhantismo na
rotina da mídia, lançando a revista Casseurs de Pub, apesar da censura do
 meio profissional. As relações que se criaram entre "Paysages de France",
RAP e CCCP, por mais limitados que sejam seus meios de atuação,
permitem esperar uma ampliação da resistência. Contra a massa midiática
do Golias publicitário, nasceu a funda da antipublicidade. Mas é preciso não
subestimar as armadilhas capazes de tornar inoperante esse movimento
emergente. (BRUNE, 2001)

Em relação aos autores que discutimos percebemos que há, de certa forma, um
diálogo entre estes movimentos e a produção teórica crítica, mas identificamos também
que há uma atualização dos conceitos, tendo em vista os rumos tomados pela publicidade
na contemporaneidade. A análise do fetichismo, por exemplo, fica bastante vinculada às
marcas, principais símbolos de representação dos produtos na contemporaneidade e
também de seus consumidores. Ou seja, as marcas funcionam hoje como veículo
simbólico de imagens relativas ao produto, agregando ao mesmo estilos de vidas,
sentimentos, desejos. Assim, toda a questão já antes discutida por nós a respeito das
transformações da publicidade no decorrer do capitalismo, agora comprova-se de forma
ainda mais sintetizada através da marca.
Parte das motivações desses movimentos antipublicidade é voltada ao combate às
marcas, através, por exemplo, da intervenção em peças publicitárias veiculadas no
espaço público, tal como outdoors, grandes placas e letreiro. Com esse ativismo eles
praticam a “culture jam”, ou seja, a modificação do sentido veiculado pela propaganda. O
livro “Contra!” traz uma amostra dessas diversas formas de alteração dos signos da
marca:

Figura 7: Marcas modificadas por movimentos antipublicidade.

Nesse ponto, Fontenelle (2009) observa um caráter contraditório nos movimentos

antipublicidade, que, ao mesmo tempo em que descontroem as marcas, a resignificam
reforçando a estética das marcas muito mais do que questionando a sua credibilidade: “o
alcance possível dessa resistência às marcas se dá no interior do próprio sistema e
muitas vezes se esgota também no plano da imagem”. A autora afirma que a discussão
desses movimentos girou muito mais em torno das imagens de marca do que no cerne
das origens da marca e seus princípios capitalistas. Cita também exemplos de
assimilação e apropriação dessa “cultura da revolta” pelas grandes marcas, através de
campanhas que ressaltam ideais de rebeldia e liberdade.

Durante a década de 1990, foram várias as marcas que lançaram mão

desse tipo de artifíco, dentre as quais a marca de jeans Diesel se destacou
como uma das mais ousadas, na medida em que incorporou até mesmo o
conteúdo crítico de todo o movimento antimarcas presente na culture
jammming, tão evidente em sua famosa campanha “Brand O”, que subverte
toda a crítica ao movimento, ao mostrar, dentre outros, um outdoor com um
ônibus lotado de trabalhadores exauridos ao lado de uma loura magra, bela
e glamourosa. (Fontenelle, 2009: 115)

A partir desse exemplo, podemos perceber a grandeza do desafio de se contrapor

à publicidade: mesmo a crítica à sociedade de consumo pode virar mote dos anúncios, e
o pior, incrementando as vendas da empresa anunciante. Foi o caso da Diesel, que com
essa campanha e outras do mesmo estilo aumentou em mais de 10 vezes o valor do seu
faturamento.
Outra dificuldade desses movimentos antipublicidade está na utilização da própria
publicidade como estratégia de convencimento. Buscam, pois, combater o consumo
através da sua própria porta-voz. Utilizam a mesma linguagem, os mesmos espaços de
veiculação. A diferença está apenas nas mensagens, no conteúdo, o qual fica muitas
vezes subjulgado à linguagem publicitária, por meio do recurso ao humor, a imagens e
slogans atrativos. Assim, por mais que critiquem a publicidade, apropriam-se da sua
lógica e de forma até não intencional a reforçam.

Figura 8: Campanha “Buy Nothing Day” da Adbusters.

 No caso da Adbusters, que é, sem dúvida, a organização mais consolidada nesse
ramo, atuando, inclusive, como agência publicitárias de organizações sem fins lucrativos,
algumas ações são implementadas em contraponto à noção de espetáculo e à indústria
cultural. São os casos das campanhas “Buy Nothing Day” e “TV Turnoff Week”, sendo a
primeira um boicote às compras de natal, e a segunda um boicoite à programação
televisiva. Assim, ao mesmo tempo que questionam a publicidade, ampliam suas críticas
à sociedade de consumo e à indústria cultural.
Assim, a partir desse panorama teórico-crítico à publicidade fica claro a relação
entre essas formulações conceituais (fetichismo, indústria cultural, espetáculo e
simulacro) e os movimentos antipublicidade sendo que bem mais voltada a uma crítica
publicitária do que necessariamente ao sistema capitalista. Dessa forma, identificamos um
potencial contra-hegemônico nestas ações, porém com características contraditórias que
merecem uma análise mais detalhada dessas ações e grupos em trabalhos futuros.

4) Referências bibliográficas.

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Disponível na Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação:
<http://bocc.ubi.pt/pag/rubimantonio-espetaculo-politica.pdf> Acesso em 10/08/2004.