PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO

CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

MANUAL DO PARTICIPANTE

Módulo 4

ROBERTO GRIMALDI

Edição SEBRAE
Brasília – DF, 2001
PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO

COORDENAÇÃO Raissa Rossiter – Gerente da Unidade de Educação e

NACIONAL Desenvolvimento da Cultura Empreendedora

ATUALIZAÇÃO E Enio Duarte Pinto – Coordenador do Núcleo de

MELHORIA DO Capacitação para Gestão
PROGRAMA
Alessandra Cunha Souza – Técnica

Luiz Fernando Garcia – Consultor

Renato Santos – Consultor

Roberto Grimaldi – Consultor

EDIÇÃO SEBRAE NACIONAL

TRATAMENTO DE Djalba Lima

LINGUAGEM Dourivan Lima

REVISÃO DE TEXTO Clarissa Ferreira

PROJETO GRÁFICO- Henrique Behr

EDITORIAL

ARTE FINAL Iracema F. Silva

GRIMALDI, Roberto
Concepção de Produtos e Serviços / Roberto Grimaldi;
Enio Duarte Pinto, coordenador. Brasília : Sebrae, 2001.
47 p. (Iniciando um Pequeno Grande Negócio ; 4 )

1. Pequena empresa 2. Empreendedor I. Título II. Pinto, Enio Duarte

III. Série
SUMÁRIO APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO ________________ 4
1. INTRODUÇÃO
Conhecer o mercado faz a diferença _____________ 5
2. TEXTOS DE APOIO
2.1. Texto de apoio 1: Produtos e serviços que
fazem a diferença _____________________________ 6
2.2. Texto de apoio 2: O projeto do processo
adequado ___________________________________ 10
3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO
3.1. Tarefa de implantação 1: Elaborar o projeto
dos produtos e serviços ________________________ 21
3.2. Tarefa de implantação 2: Projetar os processos
do negócio __________________________________ 24
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA
4.1. Atividade 1: Dinâmica do porta-treco________ 34
4.2. Atividade 2: O projeto do produto __________ 36
5. BIBLIOGRAFIA _______________________________ 47

Iniciando um Pequeno Grande Negócio

Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 4

APRESENTAÇÃO O programa INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO tem o

objetivo de estimular a formação de empreendedores dota-
DO CONTEÚDO dos de visão realizadora, capacidade de identificação das
oportunidades do mercado e avaliação realista das possibi-
lidades de sucesso, das dificuldades e dos desafios que
terão de enfrentar no percurso necessário para transformar
seu projeto em realidade.
Os cinco módulos enumerados abaixo, compostos por textos
de apoio e tarefas de implantação, colocam o participante
em contato com o que existe de mais atual e consistente em
cada um dos temas propostos.
Os futuros empreendedores contarão ainda com assessoria
individualizada para que aproveitem ao máximo sua partici-
pação em todas as etapas. Espera-se que, ao concluir o
programa em condições de montar seu plano de negócio, os
novos empreendedores estejam conscientes de como utilizar
bem os recursos de que dispõem e aptos a tomar as provi-
dências necessárias para concretizar essa iniciativa desafia-
dora e gratificante de ser o responsável pelo seu próprio
negócio.
q Módulo 1: O Perfil do Empreendedor
q Módulo 2: Identificando Oportunidades de Negócios
q Módulo 3: Análise de Mercado
q Módulo 4: CONCEPÇÃO DE P RODUTOS E S ERVIÇOS , que é
este módulo
q Módulo 5: Análise Financeira

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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 5

1. INTRODUÇÃO Oferecer “algo mais” é o desafio que surge diante do

novo empreendedor quando ele já conhece os riscos do
negócio escolhido e tem planos para minimizá-los e
CONHECER O definir melhor o segmento de mercado em que pretende
atuar.
MERCADO FAZ A
Leve em consideração que a concorrência está no merca-
DIFERENÇA do há mais tempo e, com a qualidade e os preços que
oferece, conquistou sua fatia do universo de consumido-
res. Chegou a hora de você atrair a preferência desses e
de novos clientes. E para isso precisa estabelecer diferen-
ciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no
mercado.
O objetivo deste módulo é oferecer a você o conhecimen-
to e as ferramentas necessárias para definir adequada-
mente os produtos e serviços que seu negócio oferecerá
aos clientes, bem como os processos-chave adequados.
Vamos desenvolver sua habilidade para estabelecer estra-
tégias de diferenciação que o destaquem dos concorrentes
em questões cruciais para todo negócio, como atendi-
mento, comunicação, preços, produtos/serviços, ou seja,
em todos os fatores realmente importantes para a satisfa-
ção total dos clientes.
A faca e o queijo estão em suas mãos.

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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 6

2. TEXTOS DE
APOIO

A adequada definição da linha de produtos e serviços que

2.1. TEXTO DE um empreendimento oferece aos seus clientes é de funda-
APOIO 1: mental importância para o seu sucesso. E depende da
estratégia de negócios a ser adotada: se voltada à inova-
PRODUTOS E ção, à excelência operacional ou à intimidade com os
SERVIÇOS QUE clientes, conforme a classificação feita no módulo 2 (Iden-
tificando Oportunidades de Negócios).
FAZEM A
♦ Se a estratégia escolhida foi a inovação, os produtos
DIFERENÇA devem conter características originais, pioneiras, condi-
zentes com as expectativas do tipo de cliente a ser
atendido.
♦ Quando se opta pela excelência operacional, a linha
de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e
estar disponível de forma a garantir o máximo em
conveniência para os clientes.
♦ A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a
oferta de produtos, serviços e atendimento personaliza-
dos, como se tivessem “a cara dos clientes”.
A definição adequada dos produtos e serviços deve obe-
decer ao seguinte fluxo:

Identificar os clientes Listar os nichos de clientes

a serem atendidos a serem atendidos
(módulo 3)

Identificar necessidades e Listar necessidades e

expectativas dos clientes expectativas dos clientes
(módulo 3)

Desenvolver as características Elaborar projeto do produto/serviço

dos produtos/serviços (módulo 4)

Elaborar o projeto do processo de

Desenvolver as caracterísiticas produção e prestação de serviços
dos processos (módulo 4)

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 7

Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é

essencial levar em consideração os seguintes fatores:
1 . Conceito de produto superior. Um produto diferen-
ciado que oferece aos clientes vantagens e/ou valores
importantes.
2 . Conceito de produto orientado para o merca-
do. O processo de desenvolvimento do produto/
serviço foi direcionado para as necessidades e as
expectativas dos clientes.
3 . Conceito de produto global. Produto/serviço pen-
sado e desenvolvido para competir num mercado
globalizado.
4 . Análise preliminar. Verificação da real disponibili-
dade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos
para o desenvolvimento do produto/serviço.
5 . Definição precisa do conceito. Definição adequa-
da de público-alvo, promessa, conjunto de caracterís-
ticas e posicionamento do produto no mercado.
6 . Plano de lançamento estruturado. Definição
adequada de um plano que contenha estratégias de
preço, distribuição, comunicação e atendimento aos
clientes.
7 . Visão interfuncional. Estabelecimento de um plano
prevendo a integração dos diversos processos do
negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/
serviço.
8 . Rapidez no lançamento. Aproveitamento da vanta-
gem competitiva representada pela agilidade na
colocação produto/serviço no mercado, mas sem
prejuízo para a qualidade.
Os produtos e serviços de qualidade devem ser desenvol-
vidos tendo em vista as seguintes características:
1 . Desempenho funcional. Um produto de qualidade
deve desempenhar corretamente suas funções básicas,
ou seja, um automóvel deve transportar, um computa-
dor deve processar informações, um prato de comida
deve alimentar etc.

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 8

2 . Funções complementares. O produto deve apresen-

tar outras vantagens para os clientes além da função
de básica, tais como força de uma marca competitiva,
qualidade, design, formato e embalagem que sejam
funcionais e atrativos, ajudando no esforço de comer-
cialização.
3 . Conformidade. Respeito às normas e aos padrões
que compõem o nível de excelência anunciado.
4 . Confiabilidade. Ausência de defeitos dentro do
horizonte de tempo esperado pelos clientes.
5 . Longevidade. Período de vida útil do produto dentro
do esperado pelos clientes.
6 . Excelência dos serviços. Oferecimento de serviços
(nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda)
desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez,
facilidades e eficácia, tais como instalação, condições
de entrega, crédito, garantia etc.
7 . Valor estético. Design, cor, gosto e outras caracterís-
ticas do produto devem contribuir para torná-lo mais
desejável pelo cliente.
8 . Percepção da qualidade. A imagem do produto
Identidade.
percebida pelos clientes deve formar um conjunto
Aquilo que caracteriza um
produto ou serviço.
atrativo por sua qualidade.
O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de
atributos ou características que lhe conferem uma determi-
nada identidade no mercado:
1 . Produto genérico. A vantagem essencial oferecida
pelo produto é a presença de serviços ou característi-
cas básicas que lhe conferem um valor marcado pela
funcionalidade.
2 . Produto esperado. É composto por tudo aquilo que
acompanha normalmente o produto genérico, como
prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros
atributos, compatíveis com a expectativa básica do
consumidor.
3 . Produto aumentado. É aquele junto com o qual é
oferecido pelo vendedor “algo mais” que constitui
uma qualidade que diferencia o produto da concor-
rência.

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 9

4 . Produto potencial. Compõe-se de tudo aquilo que é

potencialmente realizável para encantar o cliente.
É necessário transformar as necessidades e expectativas dos
clientes em atributos ou característica do produto. O qua-
dro a seguir mostra como pode ser feita essa operação:

N ecessid a d es d os clientes A trib utos ou ca ra cterística s

Presteza Pra zo d e entreg a
A usência d e d efeitos Ta xa d e d efeitos
Na d a d e interrup ções Percentua l d e tem p o p a ra d o
Esp a ço Dim ensões esp a cia is
Confia b ilid a d e Tem p o m éd io entre fa lha s
Seg ura nça Resistência à tra çã o
Pureza Pa rtes p or m ilhã o d e im p ureza s

Além disso, é necessário definir estratégias de diferencia-

Benchmarking.
É a técnica que permite a uma
empresa a oportunidade de
comparar seus próprios níveis
de desempenho, em certas
áreas-chave, com os de
outras companhias considera-
das líderes de processos. Os
referenciais de excelência
(benchmarks) não são
buscados necessariamente
entre empresas do mesmo
ramo de negócios. Por
exemplo, uma distribuidora de
jornais pode usar como
benchmark, para avaliar seu
processo de distribuição, uma
empresa que distribui bebidas.
ção dos produtos frente aos concorrentes. Veja algumas
sugestões importantes:
♦ Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá
ser o carro-chefe de seu futuro negócio.
♦ Identifique, com base na pesquisa feita junto aos
clientes, as características importantes para os nichos
de mercado que você decidiu atender. Inicie pelo
nicho mais promissor.
♦ Identifique seus principais concorrentes e analise em
detalhes como eles ofertam aos clientes essas caracte-
rísticas.
♦ Faça um benchmarking no mercado, para coletar
sugestões de melhoria que sejam de valor para os
clientes, queimando etapas no processo de criação.
Lembre-se: não é necessário reinventar a roda.
♦ Selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu
futuro produto/serviço. Leve em conta que ele deverá
ser superior ao oferecido pela concorrência, a fim de
garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua
entrada no negócio.

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♦ Prepare as informações para serem incluídas no proje-

to do processo, garantindo que a produção/prestação
de serviços ocorra de forma a satisfazer as necessida-
des dos clientes e gerar vantagem competitiva.
Em resumo, é necessário elaborar um projeto detalhado
do produto, para que a versão final cumpra rigorosamen-
te as promessas feitas aos clientes e não ocorram proble-
mas futuros de má qualidade causados por seu desenvol-
vimento inadequado.

2.2. TEXTO DE Planejar e entender desde o início os processos

organizacionais de seu futuro negócio significa conhecer
APOIO 2: O aquilo em que você está envolvido. Em alguns casos, isso
PROJETO DO o poupará de ficar o resto da vida buscando explicações
para os problemas ocorridos.
PROCESSO
Para prevenir o indesejável, o futuro empreendedor preci-
ADEQUADO sa compreender alguns conceitos fundamentais sobre as
organizações.

A. A EMPRESA COMO Toda empresa pode ser entendida como um processo de

PROCESSO satisfação das necessidades e expectativas dos clientes.
Esse processo se divide em vários subprocessos.

B. CONCEITO DE O processo é formado por uma série de atividades pelas

PROCESSO quais uma coisa se transforma em outra.

Entrada
Matérias-primas e merca-
dorias; informações;
recursos financeiros,
humanos, tecnológicos etc.
Processamento
Saída
Série de atividades de
Bens e serviços conforme
produção, comercialização
expectativas dos clientes;
e prestação de serviços.
informações etc.

Fechado o projeto do produto, é necessário definir os

processos-chave para a viabilização do negócio. Os
processos-chave podem ser divididos em dois tipos: os
que pertencem à cadeia básica de valor do cliente e os

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 11

processos de apoio, que sustentam o funcionamento da

estrutura que irá desenvolver os primeiros.
Deve-se iniciar o planejamento dos processos por aqueles
que compõem a cadeia de valores dos clientes, em con-
sonância com a definição da missão do negócio.

C. PROCESSOS DA CADEIA ♦ Logística de entrada. Compreende todas as ativi-

BÁSICA DE VALOR dades de recebimento, armazenagem, gestão e con-
trole de estoques de matérias-primas (na indústria) e
mercadorias (no comércio).
♦ Produção/operação. Atividades que pertencem ao
processo de fabricação de produtos e prestação de
serviços, além da preparação para a venda no
comércio.
♦ Logística de saída. Distribuição dos produtos para
os pontos de venda ou para os clientes, compreenden-
do manuseio, armazenagem, processamento de pedi-
dos e expedição.
♦ Marketing e vendas. Atividades de marketing que
envolvem propaganda, promoções e atendimento aos
clientes.
♦ Serviços. Atividades que criam valor para o cliente,
prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pós-
venda.

D. PROCESSOS DE APOIO ♦ Infra-estrutura. Atividades financeiras, administrati-

vas, de contabilidade e de planejamento.
♦ Recursos humanos. Recrutamento, seleção, remune-
ração, treinamento e desenvolvimento das pessoas
que devem apoiar o empreendedor na operação do
seu negócio.
♦ Suprimentos. Atividades de busca, seleção e manu-
tenção de fornecedores, bem como de aquisição e
abastecimento.

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 12

E. FLUXOGRAMA: No planejamento dos processos organizacionais, o fluxo-

FERRAMENTA PARA
PROJETAR OS PROCESSOS
grama é uma ferramenta decisiva. Trata-se de um método
para descrever um processo, usando símbolos simples,
linhas e palavras, de forma a apresentar graficamente as
atividades envolvidas e a seqüência.
Os símbolos que compõem o fluxograma são:

INÍCIO A elipse representa o início de um processo.

O quadrado representa os diversos passos que

O PERAÇÃO existem numa rotina. A identificação da operação
é registrada no interior do símbolo.

A seta é usada para indicar o sentido e a seqüên-

FLUXO DOS DADOS E cia das fases do processo. Mostra, também, o
D OCUMENTOS movimento de um símbolo a outro. Indica o senti-
do do fluxo.

O losango significa decisão a ser tomada e deter-

D ECISÃO mina o caminho a seguir entre os vários possíveis.
É a identificação das opções escolhidas.

FIM A elipse representa o fim de um processo.

F. PROCESSO DE Os processos de produção são criados para fabricar os

PRODUÇÃO produtos conforme determinam os projetos.
Caso o projeto do produto não seja bem elaborado, corre-
se o risco de aparecerem problemas ligados à falta de
qualidade para os clientes, tais como erros, defeitos, falhas,
não-conformidades, que certamente resultarão em devolu-
ções dos produtos, além da perda da credibilidade junto aos
clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos.
Portanto, um projeto de produto bem elaborado é o primei-
ro passo para o adequado projeto do processo, que em
última análise permitirá que os produtos estejam em confor-
midade com as necessidades e expectativas dos clientes.

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 13

A seguir, um exemplo de fluxograma de um processo de

fabricação de caixas de papelão:
ETAPAS ATIVIDADES RESPONSÁVEIS

INÍCIO

1. Riscar os moldes sobre a folha de

RISCAR
papelão, uma a uma. Modelador

2. Verificar se o risco está dentro dos

padrões: Modelador
R ISCO
♦ Sim: ir para o passo 3.
O.K.?
♦ Não: voltar para o passo 1.
3. Com uma tesoura de corte, cortar as
folhas de papelão, uma a uma, de cima
C ORTAR
para baixo, da esquerda para a direita. Cortador

4. Verificar se o corte está dentro dos

padrões: Cortador
C ORTE
♦ Sim: ir para o passo 5.
O.K.?
♦ Não: voltar para o passo 3.

5. De posse das folhas de papelão cortadas,

DOBRAR dobrar uma a uma, com o auxílio do
gabarito de dobra. Dobrador

DOBRA 6. Verificar se a dobra está dentro dos

O.K.? padrões: Dobrador
♦ Sim: ir para o passo 7.
♦ Não: voltar para o passo 5.

A RMAZENAR 7. Armazenar as caixas dobradas na

prateleira. Auxiliar

8. Verificar se a armazenagem está dentro

A RMZ . dos padrões: Auxiliar
O.K.? ♦ Sim: fim do processo.
♦ Não: voltar para o passo 7.

FIM

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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 14

Pode-se verificar que, além das etapas previstas, o fluxo-

grama permite também:
♦ A definição dos procedimentos a serem executados em
cada etapa.
♦ A identificação dos colaboradores que executarão
cada procedimento.
♦ A definição das atividades de autocontrole necessárias
para garantir a qualidade do produto.
Além disso, o fluxograma permite relacionar para cada
etapa do processo:
♦ Máquinas, equipamentos e instrumentos necessários.
♦ Móveis e utensílios a serem utilizados.
♦ Espaços físicos necessários.
♦ Matérias-primas, materiais secundários e de embala-
gem necessários.
♦ Arranjo físico do processo.
A partir da definição dessas informações, o empreendedor
poderá realizar o orçamento de:
♦ Investimentos exigidos para executar o processo.
♦ Capital de giro necessário ao negócio, pois terá
identificado os insumos básicos indispensáveis.
No caso dos serviços e dos processos operacionais de
empresas varejistas, utiliza-se o mesmo procedimento de
descrição das etapas do processo através do fluxograma,
respeitando, naturalmente, as peculiaridades de cada tipo
de negócio.
A rigor, os demais processos, tanto aqueles ligados à
cadeia de valores dos clientes (logística de entrada e
saída, marketing, vendas e atendimento aos clientes),
quanto os de apoio devem seguir o mesmo exemplo de
aplicação do fluxograma.

Iniciando um Pequeno Grande Negócio

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G. DIFERENCIE SEU
NEGÓCIO EM TODOS OS
PROCESSOS
Valor.
Conforme a definição do
Prêmio Nacional da Qualidade,
valor é o grau em que um
produto é atrativo para o
cliente, considerados seu
preço e desempenho.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
15
Além das estratégias de diferenciação diretamente relacio-
nadas às características dos produtos, o empreendedor
pode planejar diversas formas de diferenciar seus produ-
tos dos concorrentes e agregar valor para os clientes.
Entre essas estratégias destacam-se:
S UPERE A CONCORRÊNCIA NA FORMA DE ATENDER OS
CLIENTES
Seguramente, 70% dos motivos pelos quais um cliente
muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação
com o produto/serviço propriamente dito.
Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa, mes-
mo não tendo conseguido aquilo que procura. Se o
atendimento for de qualidade, certamente ele voltará a
essa empresa. Entretanto, caso tenha adquirido o
produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendi-
mento, é bem possível que mude de fornecedor.
A informação é preciosa para quem está querendo
iniciar um pequeno negócio, pois oferece um caminho
seguro para o estabelecimento de estratégia de dife-
renciação do atendimento, um ponto crítico em qual-
quer negócio.
Conhecer profundamente o atendimento que os concor-
rentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro
empresário identificar seus pontos fracos, a partir dos
quais poderá estabelecer um atendimento superior, e
também os pontos fortes, absorvendo informações
importantes sobre como obter sucesso junto aos clientes
e como estabelecer uma estratégia para superar a
concorrência.
Alguns empresários investem muitos recursos em propa-
ganda, para colocar os clientes dentro do seu negócio,
e depois criam uma quantidade enorme de barreiras
que dificultam as compras e a volta dos clientes, tais
como: “não vendemos a crédito”, “fechamos para o
almoço”, “não aceitamos cartão de crédito” ou “não
trocamos mercadorias”. Cabe ao futuro empreendedor
definir um sistema de atendimento que não crie obstá-
culos à satisfação dos clientes.
 16

Também não é uma estratégia eficiente simplesmente

oferecer o mesmo padrão de serviços existente no
mercado, porque isso não cria um diferencial competi-
tivo que motive os clientes a mudarem de fornecedor.
Facilite o acesso dos consumidores. Garanta rapidez e
conveniência para abrir os caminhos dos clientes em
direção ao seu futuro negócio, em vez de esperar que
eles venham até você.
O mais importante no atendimento é preparar o pesso-
al responsável por ele. Não são necessários investimen-
tos em qualquer tecnologia mirabolante. Com um
processo bem definido, aliado a colaboradores treina-
dos e com atitudes favoráveis aos clientes, o futuro
empreendedor poderá oferecer aquilo que o consumi-
dor deseja e espera.

COMO DIFERENCIAR O ATENDIMENTO

1. Pesquise a concorrência, colete idéias no mercado, sempre buscan-

do as melhores práticas.
2. Assegure um tratamento diferenciado ao cliente quando projetar
seu processo de atendimento, descrevendo-o passo a passo no
fluxograma.
3. Faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se está ga-
rantindo as necessidades dos clientes do nicho de mercado esco-
lhido e agregando o “algo mais” que será o diferencial do empre-
endimento.

I NOVE NA DISTRIBUIÇÃO

O grande desafio neste tipo de diferenciação é como

tornar seu futuro produto/serviço mais acessível aos
clientes.
Para que isso seja possível, é preciso ser criativo. Exis-
tem soluções as mais variadas. Algumas empresas
estão entregando compras em domicílio através de
serviços de entregas rápidas ou dos Correios. Outras
aceitam compras por telefone, fax e Internet. Existem as
que ficam abertas 24 horas. Outro recurso utilizado é o
das vendas através da televisão, com pagamento por
cartão de crédito ou reembolso postal.

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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 17

Seu grande desafio, como futuro empreendedor interes-

sado em inovar na distribuição, é encontrar um meio
mais rápido e mais conveniente para entregar seu
produto/serviço aos clientes.

COMO DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO

1. Identifique o que representa maior valor para os clientes. Pesquise a

concorrência e eleja as melhores práticas do mercado.
2. Defina a melhor forma de seu produto/serviço tornar-se mais acessível
aos clientes. Cuide para que seu modelo de operação seja superior ao
dos concorrentes.
3. Elabore um fluxograma do processo de distribuição.
4. Faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes
foram contempladas em seu projeto. Corrija-o, se necessário.

S EGMENTE MELHOR SUA COMUNICAÇÃO

Há três questões básicas para a comunicação do seu

negócio:
♦ O que dizer?
♦ De que forma?
♦ Como atingir o público de seu nicho de mercado?
A condição para responder essas perguntas é conhecer
bem o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução,
modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?), assiste
televisão (qual canal?), ouve rádio (qual emissora?) etc.
A comunicação com os nichos deve ser seletiva, precisa
e objetiva. Mas isso não se resume a uma questão
meramente técnica. O conteúdo precisa ser atraente e
diferenciado para apresentar resultados.
Anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem
sempre é compatível com as possibilidades da peque-
na empresa. Procure soluções alternativas: cartazes,
panfletos, placas, malas-diretas, eventos que envolvam
a comunidade, site na Internet etc.

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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 18

O desafio do futuro empreendedor é planejar a comu-

nicação adequada para cada nicho de mercado que
pretende atingir com seu produto/serviço e executá-la
de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes.

COMO DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO

1. Identifique os nichos de mercado que seu produto/serviço vai atender.

2. Faça um esboço do projeto de comunicação, contendo as característi-
cas dos nichos de mercado a serem atendidos e o nível de importância
que os clientes dão para cada uma dessas peculiaridades.
3. Solicite ajuda de um especialista, a fim de definir qual a mensagem
adequada para o nicho escolhido, quais os canais de comunicação
apropriados, qual a freqüência da comunicação e qual o orçamento
do projeto.
4. Faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes
sejam atendidas pelo projeto.

A TUE NA FAIXA DE PREÇOS

A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é

a mais fácil de ser imitada pela concorrência. Isso não
a torna menos eficaz como meio de obter fatias de
mercado insatisfeitas e sensíveis a preços.
É necessário que o futuro empreendedor tenha sensibili-
dade para perceber a importância de determinar pre-
ços de forma diferente, nos diversos nichos de mercado
que pretende atingir. Uma política única de preços
significa que em alguns casos o preço será alto de-
mais, espantando clientes potenciais, e em outros será
baixo demais, reduzindo o retorno do negócio, diminu-
indo sua competitividade e dificultando investimentos
em pesquisa e desenvolvimento – seja no treinamento
de pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos
clientes.

Iniciando um Pequeno Grande Negócio

Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 19

COMO DIFERENCIAR OS PREÇOS

1. Identifique qual a importância que seu futuro cliente dá para o preço

do produto/serviço que você pretende ofertar e procure saber quanto
ele está disposto a pagar a mais por um produto/serviço e um atendi-
mento diferenciados.
2. Faça uma pesquisa junto aos principais concorrentes, para conhecer o
preço do produto/serviço em questão.
3. Defina uma política de preços para o seu produto, levando em conta
o valor que o cliente atribui a ele e o preço da concorrência, para
assegurar um diferencial competitivo.
4. Acostume-se com o desafio de que seu novo negócio deverá ser de tal
forma produtivo que o retorno de seu investimento venha da diferença entre
os custos de oferecer um produto adequado a seu nicho de mercado e o
valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por ele.

P ERSONALIZAÇÃO

O menor nicho de mercado é composto por um indiví-

duo.
No futuro, as organizações terão de adaptar-se à ten-
dência da personalização cada vez maior, ou seja, dar
opções aos clientes para escolherem as características
que querem ter nos produtos/serviços que vão adquirir.
Desde já, você deve pensar em quais opções padroni-
zadas pode oferecer aos clientes, para definir um pro-
duto/serviço adaptado o máximo possível a suas exi-
gências pessoais. Por exemplo: ternos em vários estilos
e tecidos; casas onde o comprador seleciona o estilo,
tamanho e disposição dos cômodos; cosméticos ade-
quados à cor da pele, tipo de cabelo e cor dos olhos;
ou sanduíches que o próprio cliente prepara como
deseja.

Iniciando um Pequeno Grande Negócio

Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
 20

SEIS REGRAS FUNDAMENTAIS PARA A DIFERENCIAÇÃO

1 . Diferente não é diferenciado. Ofereça uma diferença que agregue

valor no produto/serviço para os clientes. Se os clientes não percebe-
rem esse valor, não vale a pena ser apenas diferente.
2 . Supere o padrão de referência. Acompanhe o que os seus futuros
concorrentes estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse ser
superior a eles.
3 . Conquiste seu nicho de mercado. Decida como diferenciar seus
produtos/serviços em relação à concorrência, posicionando-se de
acordo com as necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão
de que o mercado é um todo igual. Para ter sucesso, é necessário
agregar valores específicos para um determinado grupo de clientes.
4 . A imagem deve ser clara para os nichos de mercado. Se os
clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente
para eles, seu futuro negócio será um sucesso. Para conseguir isso,
comunique e convença seu público-alvo dos benefícios específicos que
terá ao adquirir seu produto/serviço.
5 . Atenção para as mudanças. É preciso que os futuros empreende-
dores conheçam profundamente seus nichos de mercado e as trans-
formações que vierem a afetá-los. Os clientes e concorrentes estarão
sempre mudando e quem busca o sucesso nesse ambiente de negó-
cios deve estar atento à constante variação de tendências.

“Capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de

surfe. Quem ficar na crista da onda será bem-sucedido.
Quem alcançá-la cedo demais será eliminado. Tarde de-
mais, afundará lentamente”.

Alvin Tofler

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3. TAREFAS DE
IMPLANTAÇÃO

3.1. TAREFA DE
IMPLANTAÇÃO 1:
I NSTRUÇÕES:

a) Identificar as necessidades dos clientes estudadas no

ELABORAR O módulo 3 (Análise de Mercado).

PROJETO DOS b) Transformar as necessidades em características ou

atributos que o produto deve conter, visando não só
PRODUTOS E exceder as expectativas dos clientes como obter
SERVIÇOS vantagem competitiva duradoura. Preencher todos os
campos do QUADRO 1 a seguir (Características de
qualidade dos produtos).
c) Elaborar o projeto do produto com base no QUADRO
1, contendo as características que definam como
“produto genérico”, “produto esperado”, “produto
aumentado” e “produto potencial”, conforme a classi-
ficação estudada no texto de apoio “Produtos e servi-
ços que fazem a diferença” (item 2.1 deste módulo).
Elaborar desenhos, mapas, planilhas etc.
d) Avaliar o projeto do produto com base nas questões
do QUADRO 2 a seguir (Lista de verificação da
qualidade do projeto do produto).
e) Realizar teste preliminar do produto, junto a clientes
potenciais, visando obter feedback sobre a qualida-
de.
f) Efetuar as correções necessárias para melhorar o
projeto do produto.

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QUADRO 1

CA RA CTERÍSTICA S DE Q UA L IDA DE DO S PRO DUTO S

Prod uto: ___________________________________________________________
N ecessid a d es e Exp ect a t iva s A t rib ut os ou Ca ra ct eríst ica s

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QUADRO 2

L I S TA D E V E R I F I C A Ç Ã O D A Q U A L I D A D E D O P R O J E T O D O P R O D U T O
Produto: _________________________________________________________________________

Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r S IM NÃO A çõe s Corre ti v a s

1. O produto foi desenvolvido com base nas
necessidades e expectativas dos clientes?
2. Todas as necessidades e expectativas dos
clientes foram contempladas?
3. Todas as características do produto são
diferenciadas em relação à concorrência?
4. O produto é competitivo em nível global?
5. O empreendedor possui recursos financeiros,
tecnológicos e humanos para produzir o
produto?
6. Os clientes-alvo foram adequadamente
identificados?
7. O produto cumpre as promessas de
desempenho feitas aos clientes?
8. Foi elaborado um plano para lançamento do
produto?
9. Foi estabelecido um plano para integrar os
demais processos com o processo de
fabricação do produto?
10. O produto cumpre as normas de excelência
previstas?
11. O produto é confiável?
12. O produto tem a vida útil de funcionamento
prometida?
13. O design e outros componentes estéticos
estão de acordo com as expectativas dos
clientes?

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3.2. TAREFA DE
IMPLANTAÇÃO 2:
PROJETAR OS
PROCESSOS DO
NEGÓCIO
I NSTRUÇÕES:

a) Fazer uma relação com todos os processos básicos e

de apoio necessários à viabilização do negócio.
Definir prioridades para a elaboração dos processos,
iniciando pelos processos básicos e depois os de
apoio. Comece pelo processo de produção, presta-
ção de serviços ou comercialização. Utilizar o QUA-
DRO 3 a seguir (Lista dos processos do negócio).
b) Analisar o projeto do produto e suas características
definidas no QUADRO 1, já preenchido no item 3.1
deste módulo.
c) Identificar as etapas do processo. Utilizar o QUA-
DRO 4 a seguir (Fluxograma do processo).
d) Definir os procedimentos de operação de cada
etapa do processo, inclusive as atividades de
autocontrole. Anotar no QUADRO 4.
e) Identificar o pessoal envolvido nas etapas do proces-
so. Anotar no QUADRO 4.
f) Anotar no QUADRO 5 a seguir (Máquinas, equipa-
mentos e instrumentos do processo) as etapas do
processo e identificar as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários à execução dos procedimen-
tos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
g) Anotar no QUADRO 6 a seguir (Móveis e utensíli-
os do processo) as etapas do processo e identificar
todos os móveis e utensílios necessários à execução
do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.

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 25

h) Anotar no QUADRO 7 a seguir (Matérias-primas,

materiais secundários e de embalagem do
processo) as etapas do processo e identificar as
matérias-primas, materiais secundários e de emba-
lagem necessários à execução dos procedimentos do
processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
i) Elaborar o arranjo físico do processo, utilizando o
QUADRO 8 a seguir (Arranjo físico do processo)
e recorrendo aos subsídios dos QUADROS 4 a 7.
j) Dimensionar o espaço físico necessário ao processo.
Utilize o QUADRO 9 a seguir (Espaço físico do
processo).
k) Avaliar a qualidade do processo, utilizando o QUA-
DRO 10 (Lista de verificação da qualidade do
processo).
l) Faça as correções que forem necessárias no projeto
do processo.

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QUADRO 3:

L I STA D O S P RO C E SSO S D O N E GÓ C I O
P r o ce s s o s Prio rid a d e

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QUADRO 4

F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s P r o ce d i m e nt o s E nv o l v i d o s

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QUADRO 5

M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s M á q u i na s E q u i p a m e nt o s I ns t ru m e nt o s

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QUADRO 6

M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s M óve is Ut e ns í l i o s

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QUADRO 7

M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S
E DE EMB AL AG EM DO P R O C ES S O
Processo: _______________________________________________________________________
Mater iais Mater iais de
Et a p a s Ma t é r ia s - P r im a s
S ecu n dár ios Em balagem

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QUADRO 8

A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO

Processo: _____________________________________________________________

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QUADRO 9

E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o

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QUADRO 10

L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O
Processo: _______________________________________________________________________

Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r S IM NÃO A çõe s Corre ti v a s

1. O processo foi elaborado com base no
projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo,
contendo etapas, procedimentos e
pessoas/setores envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência
correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção
para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários
foram identificados?
7. Todas as matérias-primas, materiais
secundários e de embalagem necessários
foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no
fluxograma do processo?
9. Foi dimensionado adequadamente o espaço
físico com base no arranjo físico do processo?

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4. ATIVIDADES EM
SALA DE AULA

4.1. ATIVIDADE 1:
DINÂMICA DO
PORTA-TRECO

DINÂMIC A DO PORTA-TREC O
FOLHA DE INSTRU Ç ÕES PARA OS OB SERVADORES
Observações Observações Observações
Qu estões a Observar Sim N ão
da 1 ª Rodada da 2 ª Rodada da 3 ª Rodada
Etapa de Produ ção
1. Alguma pessoa da
equipe liderou a tarefa?
2. A equipe planejou para
realizar a tarefa?
3. A equipe se organizou
para realizar a tarefa?
4. A equipe se preocupou
em ouvir os clientes?
Etapa de Vendas
5. As necessidades dos
clientes foram
incorporadas aos
produtos fabricados?
6. Os resultados da
equipe refletem a
preocupação com os
clientes?

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4.1. ATIVIDADE 1:
DINÂMICA DO
PORTA-TRECO F OLHA DE I NSTRUÇÕES PARA OS C OMPRADORES
(CONTINUAÇÃO) 1. Você é o comprador. Seja rígido na hora de comprar.
Só adquira produtos dentro dos padrões.
2. Seus padrões são aqueles contidos no quadro a se-
guir.
3. Na realidade, você quer comprar porta-lápis. Faça o
controle da qualidade, colocando pincéis atômicos
dentro do porta-treco. Se ele tombar, não compre.
4. Só dê dicas sobre os padrões aos vendedores que
perguntarem. Não dê nenhuma informação que não
lhe seja perguntada. Entretanto, se as equipes pergun-
tarem por que você não comprou, diga que não é
bem assim que você queria e deixe que eles pergun-
tem como você quer.
5. Você tem, no máximo, 20 minutos para atender às
empresas, uma de cada vez, por ordem de chegada.
Os que chegarem atrasados não serão atendidos.

PADRÃO
Necessidades dos C lientes C aracterísticas dos Produ tos
5 cm de altura x 5 cm de largura x 5 cm de
1. DIMENSÃO
comprimento.
Quadrado, aberto em cima, fechado em
2. DESIGN
baixo. Pode ter uma base.
3. COR Branca.
Limpo, sem manchas, sem riscos, sem marcas,
4. APARÊ NCIA
sem excesso de cola, bem acabado.
5. SEGURANÇA Não pode cair quando colocar os lápis.

6. DESEMPENHO Não pode descolar quando utilizado.

7. UTILIDADE Para colocar lápis.

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4.2. ATIVIDADE
2: O PROJETO DO
PRODUTO
I NSTRUÇÕES:

a) Listar as necessidades e caraterísticas dos produtos

que os clientes desejam, no QUADRO 1, a seguir.
QUADRO 1

C AR AC T ER ÍS T IC AS DE Q U AL IDADE DO S P R O DU T O S
Produto: _____________________________________________________________
Necessidades e Ex pectativas Atribu tos ou C aracterísticas

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b) Faça, no QUADRO 2, a seguir, o desenho do produto

com base nas informações contidas no QUADRO 1.

QUADRO 2

P RO J E T O D O P RO D UT O
Desenho d o Prod ut o

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c) Verifique se o seu projeto está de acordo com as

necessidades dos clientes, respondendo às questões
contidas no QUADRO 3, a seguir.
QUADRO 3

L IS TA DE V ER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O J ET O DO P R O DU T O
Produto: ______________________________________________________________________

Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r Si m Não A çõe s Corre ti v a s

1. O produto foi desenvolvido com base nas
necessidades e expectativas dos clientes?
2. Todas as necessidades e expectativas dos
clientes foram contempladas?
3. Todas as características do produto são
diferenciadas em relação à concorrência?
4. O produto é competitivo?
5. O empreendedor possui recursos
financeiros, tecnológicos e humanos para
produzir o produto?
6. Os clientes-alvo foram adequadamente
identificados?
7. O produto cumpre as promessas de
desempenho feitas aos clientes?
8. O produto cumpre as normas de excelência
previstas?
9. O produto é confiável?
10. O produto tem a duração de vida útil
prometida?
11. O design e outros componentes estéticos
estão de acordo com as expectativas dos
clientes?

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ATIVIDADE 3

O PROJETO DO
PROCESSO
I NSTRUÇÕES:

a) Com base no desenho do produto, feito no QUA-

DRO 2, preencha o QUADRO 4, Fluxograma do
processo, iniciando pelas etapas, depois descreven-
do os procedimentos de produção a serem utilizados
e identificando as pessoas envolvidas nos procedi-
mentos.
b) Após terminar o fluxograma, no QUADRO 4, preen-
cha os QUADROS 5 a 9, a seguir.
c) Faça a verificação da qualidade do processo utili-
zando o QUADRO 10.

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QUADRO 4

F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
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QUADRO 5

M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s M á q u i na s E q u i p a m e nt o s I ns t ru m e nt o s

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QUADRO 6

M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s M óve is Ut e ns í l i o s

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QUADRO 7

M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E D E
EMB AL AG EM DO P R O C ES S O
Processo: ________________________________________________________________________

Mater iais Mater iais de

Et a p a s Ma t é r ia s - P r im a s
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QUADRO 8

A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO

Processo: _____________________________________________________________

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QUADRO 9

E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o

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QUADRO 10

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Processo: _______________________________________________________________________
Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r Si m Não A çõe s Corre ti v a s
1. O processo foi elaborado com base no
projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo
contendo etapas, procedimentos e envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência
correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção
para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários
foram identificados?
7. Todas as matérias-primas e todos os materiais
secundários e de embalagem necessários
foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no
fluxograma do processo?
9. O espaço físico foi dimensionado
adequadamente com base no arranjo físico
do processo?

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5. BIBLIOGRAFIA PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Ed. Atlas.

HOPE, Jeremy. Competindo na terceira onda: os 10 man-
damentos da era da informação.
LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Ed.
McGraw Hill.
MINTZBERG, Henry. Safári de estratégias. Ed. Bookman.
JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. Ed. Pioneira.
HARRINGTON, H. James. Aperfeiçoando processos
organizacionais. Ed. Makron Books.

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