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(o

Análisis de la estrategia de marketing digital


mediante herramientas de analítica web
Vilma Álvarez Intriago / Luis Agreda Fernández
Antonio Cevallos Gamboa . -

Resumen
El objetivo del presente artículo es determinar el impacto de la estrategia de marketing
digital en el tráfico y en el comportamiento de los usuarios hacia el Sitio web de una escuela
de postgrado en el Ecuador. Para ello, mediante el uso de las herramientas Google Analitycs
y Piwik, se examinan las redes sociales Facebook y Twitter. En este contexto, se concluye
que cuando se realiza una estrategia de marketing digital en las redes sociales se obtiene un
impacto positivo en el tráfico y comportamiento de los usuarios hacia el sitio web.

Palabras clave:
Analítica web, Google anafylics, Piwik, Méhicas, Redes sociales.

Abstract
This article aims to ascertain traffic and userbehavior impact of digital marketing strategy
on an Ecuadorian postgraduate school's website. Por that purpose, in order to examine
Facebook and Twitter, the tools used were Google Analytics and Piwik: It was concluded
that, when a digital marketing strategy is used in social networks, a positive traffic and user
behavior impact toward the website is obtained.

Keywords:
lVeb ana!ytics, Google ana/ytics, Piwik, Metrics, Social networ€s.

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio CevaUos Gamboa

Introducción un gran portafolio de programas com-


Las redes sociales en las empresas, han plementarios para la formación de eje-
mejorado sus condiciones, oportunidades, cutivos principalmente en el área de
rentabilidad y permanencia en el mercado, Negocios.
permitiéndole alcanzar eficientemente sus
objetivos y ejecutar eficazmente sus estrate- En tal virtud, se sugiere la iniciativa de
gias de marketing (Lamas, 2015). que en la escuela de posgrados se establezca
una campaña de información masiva por
Sanjaime (2012) analiza el grado de medio de las redes sociales, que permita
generalización del uso de las redes sociales incrementar el número de usuarios que
como parte de las estrategias de marketing, accedan a la Web, en busca de la oferta
recopilando estudios realizados por dife- académica brindada por la institución.
rentes empresas e instituciones españolas e (Degiorgi & Mendez, 2013).
internacionales. En el mismo, se examina el
conjunto de técnicas y herramientas más Al no conocer datos numéricos sobre el
utilizadas en el ámbito del marketing en desempeño de las redes sociales en el
redes sociales y los elementos relacionados marketing digital, surge la necesidad de
con la gestión de la presencia de marca de las establecer métricas que permitan deter-
empresas. minar la efectividad de esta estrategia
(Agüera, 2014).
Uribe (2010) expresa que las redes
sociales digitales son un fenómeno global y Bajo este contexto, se realiza el análisis
creciente, que permiten la comunicación del impacto de las redes sociales facebook y
entre personas que hace algunos años atrás twitter a través de dos herramientas: google
no era posible. En este sentido, se iden- analytics y piwik, implementadas dentro de
tifican dos nuevos aspectos: la analítica web, una estrategia de marketing digital, con el
que hace referencia al análisis de los datos propósito de demostrar, que estos meca-
que son recogidos en internet y que brindan nismos de difusión, contribuyen en el
asistencia en la gestión de una empresa y la manejo efectivo de la comunicación directa
optimización mediante una estrategia en una institución de educación superior
digital. Es asi que el presente estudio se basa (Plaza, 2009). Se comenzará con la concep-
en el análisis de los aspectos antes tualización de términos relevantes; poste-
mencionados (Morley, 2015). riormente se realizará la selección de métri-
cas y el análisis de los resultados obtenidos
Por otra parte, la escuela de posgrados, en las dos herramientas utilizadas.
que fue creada con la visión de ser la escuela
de negocios líder en Ecuador y constituirse Marco teórico
como referente de opinión nacional e Marketing digital
internacional en los ámbitos empresarial, Olmo y Gascón (2014) definen al
social, político y económico, actualmente marketing digital como una nueva área de
cuenta con un centro de desarrollo de negocios vinculada al desarrollo del Inter-
emprendedores, que da referencia de net. Si una marca no está en la web no
documentos de trabajo y casos de existe, de ahí se derivan los nuevos puestos
emprendedores ecuatorianos. El eje de su de trabajo como Community Manager y
negocio es la educación de cuarto nivel, Social Media Manager. Por su parte, las
ofertando maestrías MBA & EMBA y redes sociales Facebook, Twitter, Insta-
maestrías especializadas en Gerencia Hos- gram, YouTube y otras, son canales digi-
pitalaria y Gestión de Proyectos. Cuenta con tales de información y cumplen una función

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JNVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

muy importante en la difusión de la marca o en torno a la privacidad y a los peligros de


productos. No obstante, toda campaña de estas nuevas formas de interacción.
marketing digital, debe tener el apoyo de un
sitio web que debe estar enlazado a todos los Analítica web
canales sociales de la empresa (Sheehan, Maldonado (2010) menciona que
2010). analítica web es una disciplina que permite
extraer conclusiones, establecer reglas de
Gálvez (2010) menciona que el realizar negocio o definir estrategias basándose en
una planificación, permite minimizar los los datos que son obtenidos de los sitios web,
riesgos de la empresa ante situaciones sobre los que una empresa basa su propuesta
imprevistas. La planificación tiene como de marketing digital. El mencionar a la
beneficio el aporte de una línea estratégica, analítica web como una herramienta de
priorización de asignación de recursos, marketing digital no está alejado de la
optimización de procesos organizativos, verdad, debido a que se basa en recoger
base de control y la identificación, tanto de datos que se producen en el tráfico web,
los problemas que se puede presentar, como para posteriormente realizar su análisis e
de las posibles oportunidades de una interpretación (Villaplana, 2013a; Villa-
organización. plana, 2013b; Villaplana, 2014).

El marketing digital se constituye en la Digital Analytics Association (2015)


gestión que hace una empresa para dar a define a la analítica Web como una
conocer, promover y vender productos y medición, recogida, análisis e interpretación
servicios por internet (Kotler & Armstrong, de los datos de tráfico web que tiene por
2008). En término general el marketing objetivo entender y optimizar la navegación
digital tiene como finalidad aprovechar las web" (pág. 1). Esta herramienta de análisis
oportunidades que brinda internet para ayuda a conocer a los usuarios, quiénes son,
potenciar un negocio de una manera más dónde están viendo y cómo utilizan su sitio
eficiente (García & Aguado, 2009). web (Olguin & Klenzi, 2012).

Redes Sociales Según lo evidenciado por los anteriores


Campos (2008) afirma que el rápido y autores, las empresas que prescinden de las
exitoso debut en los dos o tres últimos años redes sociales apoyadas por herramientas de
de las llamadas redes sociales han encendido analítica web, equivalen a un negocio
las alarmas en los medios de comunicación cerrado. Las redes sociales se han trans-
tradicionales. formado en una herramienta importante
dentro de una estrategia de marketing
Brunetta (2013) asegura que el creci- digital (Morales, 2010).
miento de las redes sociales ha motivado a
que las empresas adopten un nuevo esque- Métricas y estándares
ma informativo, basado en el análisis de las Fernández-Villavicencio (2013) propone
impresiones de los usuarios, como un que la recolección de datos del tráfico
aspecto fundamental para el éxito empre- generado hacia un sitio web o redes sociales,
sarial. Los usuarios ingresan a las redes se puede medir no solo a partir de los
sociales buscando información, marcas y visitantes únicos, sino también de los sitios
productos ofrecidos por las empresas. Sin vistos, el tiempo de permanencia o la tasa de
embargo, Caldevilla (2010) menciona que rebote.
las redes sociales dan origen a una discusión

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa

Figura 1.
Métricas básicas y su descripción.

• Hace referencia al número de veces que un usuario accede a una


Páginas vistas página del sitio web por sesión.

• Se refiere al tiempo de interacción entre el navegador y un sitio


web.

• Permite conocer el número de usuarios que han visitado el sitio


Visitantes únicos
web durante un determinado periodo.

• Corresponde al periodo de tiempo de todas las visitas en la


Tiempo de estancia
página web sobre el número de visitas realizadas.

• Permite definir el porcentaje de las visitas en el sitio web que


Tasa de rebote permanecieron solo unos pocos segundos y lo abandonaron.

Tasa de salida • Se refiere al porcentaje de visitas que abandonaron el sitio web

Fuente: Los autores

Martínez, (2013) recomienda que para Miller (2015) menciona que la principal
comparar el tráfico de diversos sitios web ventaja de Piwik es la privacidad y control
existen métricas básicas que se pueden absoluto de los datos, esto debido a que la
utilizar para trabajar con herramientas de instalación se la realiza en el propio ser-
analítica web, como las páginas visitadas, vidor sin depender de fuentes externas.
navegadores únicos y las visitas al sitio web. Además tiene múltiples funcionalidades
Cuando un usuario accede a una página de administración, como la gestión de
web a través de un browser, una cookie usuarios, rangos IP, parámetros URL y
identifica este navegador. A continuación mantenimiento automático de la base de
en la Figura 1 se presentan algunas métricas datos.
básicas y su descripción.
Google Analytics
Piwik Lebrón (2011) indica que con la
Piwik (2015) es una plataforma Open utilización de esta herramienta se puede
Source, líder en el manejo de la analítica responder preguntas tales como: ¿cuál es el
web, que brinda la posibilidad de obtener posicionamiento?, ¿el sitio web es fácil de
información valiosa para las empresas usar?, ¿de dónde provienen las visitas?,
como: los visitantes, el funcionamiento de ¿funciona la publicidad en la web?,
las estrategias de marketing, entre otros, ¿cuánto tiempo se quedan los usuarios?,
para poder optimizar una campaña online y entre otras. En sintesis, es una herramienta
la experiencia de los usuarios. Piwik brinda web que proporciona a las empresas
la posibilidad de obtener información deta- información sobre el tráfico del sitio web y
llada sobre las visitas en un sitio web; así ayuda a medir la eficacia de la estrategia de
como la descarga de documentos, las pági- marketing (Hasan, Morris & Probets,
nas visitadas, los navegadores, el tráfico en 2009).
el sitio web.

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Anilisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

Pérez (2013) menciona que Google aplicación de una estrategia digital.


Analitycs es una herramienta libre que
proporciona información sobre estadísticas e. Optimización: Una vez obtenidos los
de accesos de un sitio web. A pesar de que no resultados del análisis, se puede establecer
fue diseñada para redes sociales, ayuda a procesos o estrategias enfocados en la
descubrir su efectividad, porque permite mejora del sitio web.
contabilizar los accesos de entrada directa,
separando los que acceden a través de los Finalmente, para el analisis se procede a
buscadores y de los que acceden a través de la implementación de las herramientas para
las redes sociales (Hess, 2012). la obtención de los datos de forma
simultánea, con el fin de obtener una visión
Metodología clara sobre el funcionamiento, tanto de
La investigación es de carácter explo- piwik como de google analytics. Para ello,
ratorio y está formulada con un perfil con el objeto de realizar un análisis
analítico-descriptivo, por lo cual se consi- comparativo de la información brindada por
dera una fundamentación teórica que sus- las herramientas en el estudio, los datos que
tenta el argumento a evaluar a traves del uso se mostrarán corresponden al periodo com-
de herramientas de analítica web. En este prendido entre el 15 de agosto y el 15 de
sentido, se plantean cinco fases de estudio: septiembre del 2015.

a. Definición de objetivos y KPIs: Anaiisis y presentación de resultados


Permite definir los objetivos concretos que Utilizando las herramientas de analítica
se esperaban alcanzar y que fueron carac- web en sus diferentes etapas, los resultados
terizados por ser SMART. La definición de obtenidos son los siguientes:
KPIs sirve para lograr una visión correcta
sobre la situación actual del negocio. a. Definición de objetivos y I<Pls
Se establecieron aspectos referentes a las
b. Implementación y medición: La métricas que operan en las redes: interac-
implementación avanzada de las herra- ción, comunicación entre usuarios y red
mientas de la analítica web, permite obtener social; acción, nivel de motivación para
datos relevantes para el negocio; la correcta interactuar en base a los contenidos; alcance,
implementación de las herramientas, ase- difusión de información y aceptación y
gura la calidad de los datos. Para este pro- satisfacción de los usuarios.
ceso se utilizaron dos herramientas de
medición Google Analytics y Piwik. De la aplicación de lo antes mencionado,
se pudo obtener indicadores que se rela-
c. Reporte: En la etapa de reporte se cionan con la empresa y sus objetivos. Sin
cuenta con una interfaz de usuario per- embargo, las redes sociales mantuvieron sus
sonalizada, esto facilita la correcta toma de propios indicadores que pudieron ser
decisiones, que se la hace en base a la utilizados para generar informes y per-
información mostrada por los KPIs de una mitieron dar seguimiento a las estrategias.
manera muy dinámica y sencilla. En la Tabla 1 se muestra un detalle de las
métricas: interacción, la comunicación entre
d. Análisis: En la metodología de usuarios y red social; acción, nivel de
analítica web la etapa de análisis corres- motivación para interactuar en base a los
ponde a un área muy compleja. Se realiza contenidos; alcance, difusión de infor-
basándose en los objetivos descritos inicial- mación, aceptación y satisfacción de los
mente y los datos obtenidos luego de la usuarios

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Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa

Indicadores en las redes sociales Facebook y Twitter

Indicadores
Análisis

Comentarios Menciones
Interacciones Compartir Retweet
Me gusta Ches en enlaces
Fans Seguidores
Audiencia
Publicaciones Tweets
Comentarios Menciones
Conversación
Fans Seguidores
Compartir Retweet
Amplificación
Fans Seguidores
Clic enlace
Compromiso Acción
Seguidores
Me gusta
Aceptación
Fans
Come ntarios+Comparti r+Me gusta Menciones+Retweet
Interacciones
Fans Seguidores
Comentarios Menciones
Conversación
Fans Tweet
Compartir Retweet
Amplificación
Publicaciones Tweet
Clic enlace Clic enlace
Interés Acción
Publicaciones Tweet
Me gusta
Aceptación
Publicaciones
Come ntarios+Comparti r+Me gusta Menciones+Retweet
Interacciones
Publicaciones Tweet
Fuente: Decreto Ejecutivo U ¡5. (2 de febrero del 2001). Reglamento Sustitutivo del Reglamento Ambiental para las Operaciones Hidrocarbur(feras en el
Ecuador. Quito Ecuador.

Mediante ios indicadores del sitio web se Así, el primer objetivo estuvo orientado
pudo obtener el porcentaje de visitas, a dar respuesta a los clientes ofreciendo los
número de visitas, visitantes nuevos y servicios que las maestrías de la escuela de
recurrentes, duración de la visita, páginas posgrado promocionan. Mientras que el
vistas, porcentaje de rebote, ubicación segundo objetivo se orientó a vender el
geográfica de los visitantes, navegadores, producto, haciendo referencia a la venta
dispositivos, sistemas operativos, entre otros como un aspecto fundamental de un
aspectos, que ayudaron a entender el negocio. Luego el tercer objetivo estuvo
comportamiento de los usuarios. Para esto, enfocado a incrementar y mantener la
fue necesario definir las métricas que serían fidelidad de los usuarios. Finalmente, el
utilizadas para dar seguimiento a los cuarto objetivo persiguió el posicionamiento
medios, con el propósito de realizar cambios de la marca en la web, destacando el interés
que permitieron mejorar el negocio. de los usuarios.

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Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

b. Implementación y medición. Figura 3.


Para esta etapa del proceso se hizo uso de Código de seguimiento generado por
dos herramientas de medición: Piwik y Piwik.
Google Analytics.
<—Piwik-->
Para comenzar el análisis con Piwik, <scnpt ype (ext/javascripf>
luego de realizar el proceso de instalación en var_paq paq II!!:
_paq. push(frackPage Vtew7);
el servidor, fue preciso agregar líneas de _paqpushenabIeLinkTracking 7,);
(fvnction() (var u=7li'SP/W!K_URL)P;
código en el sitio web de la escuela de _paq.push(rsetTrackerurI u+'çnwik php7);
posgrado. En la Figura 2, se observa el _paq.pushff'setSiteId {SIDS!TE)]);
Ver d=documenf,
código necesario para el estudio. gdcrea1eEIement(scrrpt.
=d.getE!ementByTagName(scnpt)[Oj.
g ypetextievascript
g. asynctrue;
Figura 2. gdefer=true;
g src=u+'piwik.j
Líneas de código embebidas en el
s.parentNode tnsertBefore(g..s,);
sitio web de la escuela cJe negocios. 1)0;
<Jscnpt>
<1— Piwik --> <1— End Piwik Code -->
<script
typetext/javascr:pt">
var_paq paq Fuente: Los autores
IIfl;
_paq.push(trackPage View7); Se puede mencionar que dentro de los
_paq push(enableLinkTr
aspectos más importantes el {$ PIWIK_URL}
ackingy);
(funcfion() {
debió ser reemplazado por el URL corres-
ver
u 7llocalhoat/piwiklpiwikr;
pondiente al sitio web en la variable u; de
igual manera reemplazar el id Piwik del sitio
_paqpush(etTrackerUr!
u+piwik.php7); web por {$ IDSITE}. Para realizar el segui-
_paq.push(setSifeld 1)); miento asíncrono, las llamadas de conexión
Ver
d=docum son enviadas a la matriz global _paq para la
ent,
g=dcreat ejecución, independiente de la carga asín-
eElement(scripl),
sd getElement.sB
crona de piwik.js. En la siguiente línea de
yTagName(scnpr
)[Oj;
código podemos observar el formato utili-
g.type'textevas zado: _paq.push (['API_method_name', pa-
cnpt
g.asynctrue, rameter_list]);
g. defertrue;
g. arc=u+ piwikjs
sperentNode. inse
rtBefore(g,$); Luego se personaliza el nombre de la
<Iscripi> página dentro de la librería Piwik.js, la cual
<noscript><p><,rng
5re "//loea/ho.stlpiwikipiwiklp,wikphp?idsit es una característica de seguimiento de
e=1 styleborderO; alt=1>'ç'p> JavaScript. Piwik utiliza la URL de la
</noscnpt>
<!—EndP#wikCode--> página actual y se puede personalizar me-
Fuente: Los autores diante el siguiente, dos líneas de código:
_paq.push(['setDocumentTitle', document.
El código de seguimiento de Piwik se titlel); y _paq.push({'trackPage View'fl;
puede obtener iniciando la sesión como
administrador. En el menú ajustes, opción Además se realiza la activación de
"obtener el código de seguimiento" ge- forma manual de los eventos. Por defecto
nerado automáticamente por la aplicación se carga el código de seguimiento cuando
instalada en el servidor. En la Figura 3, se Piwik rastrea las páginas vistas y se ejecuta
puede observar el código de seguimiento de en cada una de las páginas vistas. Piwik
Piwik. permite realizar el seguimiento de las

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interacciones de los usuarios manualmente precisas, es necesario personalizar el código


invocando a la función trackEventQ, de seguimiento de Piwik.
escribiendo las siguientes líneas de ¿ódigo:
ca href= "#° onclick="javascript:_paq.push Instalación y conexión de Piwik
(['trackEvent', 'Menu', 'Freedom']);c"> La instalación de Piwik se la realizó en
Enlacec/a>. un servidor local de la escuela de negocios.
Como primer paso se descargaron las
Piwik también permite activar ma- librerías de Piwik de la siguiente URL:
nualmente las conversiones de objetivos, http://piwik.org/download/.
los que se definen como partes iguales de la
dirección URL. También puede realizar un Luego de descargar la librería Piwik se
seguimiento de las metas para páginas ingresó al servidor de aplicaciones web y se
vistas, descargas, o clics fuera del sitio. De realizó la instalación. Una vez ingresado al
igual manera las conversiones de un panel de administración del hosting, se
usuario se pueden cambiar cuando ha procedió a crear la base de datos en MySqI.
permanecido mucho tiempo en la página, o
cuando se envía un formulario, entre otros. Después de la creación de la base de
De tal manera, la sentencia _paq.push datos se subió el paquete de Piwik al
(['trackGoal ", 1]); registra una conversión hosting para guardar los registros y que
para la meta 1. estén disponibles para su posterior análisis.
Se puede utilizar cualquier cliente FTP. En
Para el seguimiento de búsqueda interna este caso se utilizó el administrador de
la librería Piwik.js ofrece una avanzada archivos del hosting (FileZilla). Inmedia-
función de análisis en el sitio web, esto tamente, se procedió a la instalación de las
permite realizar un seguimiento de cómo los librerías, accediendo a la página de insta-
usuarios o visitantes usan su motor de lación por medio del domino, seguido por
búsqueda web interno en el sitio. Piwik el nombre de la carpeta Piwik.
puede leer parámetros de URL que con-
tendrán la palabra clave de búsqueda, tam- Para la administración de Piwik se
bién puede grabar la palabra clave de bús- requirió la creación de un súper usuario y la
queda del sitio de forma manual utilizando conexión del sitio web de análisis. Una vez
la función Javascript trackSiteSearch O. conectados estos campos la librería Piwik.js
generó un código de seguimiento, el mismo
Así, para mantener un seguimiento de que debió ser insertado en las etiquetas:
número de visitas, Piwik utiliza cookies de <header> c/header> o <footer> c/footer>
origen donde el ID del visitante es único. del sitio web de la escuela de postgrado del
Las cookies se caracterizan por garantizar Ecuador.
mayor privacidad de los usuarios y por lo
tanto son aceptadas en la mayoría de los Google Analytics: Recopilación de
navegadores por defecto. - datos por medio de Google Analytics.
Esta herramienta trabaja con código
Entonces, Piwik en sus proceso crea un JavaScript, para efecto del análisis se deben
conjunto de cookies para cada dominio y insertar líneas de código en la página web
subdominio. Si desea realizar un de la escuela de negocios y así obtener los
seguimiento de algunos subdominios y datos. En la Figura 4 se muestra el código
compartir la misma cookie de estadísticas mencionado.

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un análisis de cómo interactúan los


Figura 4.
usuarios en un determinado sitio web. En
Código iavaScript insertado en la
página web de la escuela de negocios
la Figura 5 se muestra el fragmento de
código JavaScript que se insertó para el
<.scnpf>
seguimiento en las plantillas del sitio web
(function(i.s. o. g. ram){irGoogíeAn de la escuela de postgrado del Ecuador,
alyticsObjectlr:i[r]=i(rjllfunctiono( dentro de las etiquetas <head></head> o
(i[r) q =i[rJ. l l 5).push(arguments)), i[
r]=1*new <footer> </footer>.
DateO;a=s. createElement(o).
ms. getElementsByTagName(o)[
O];a.async= 1;asrcg;m.parentNo Figura 5.
dein.sertBefore (am) Código de seguimiento insertado en las
))(window.document 'script YMw plantillas del sitio web de la escuela de negocio
w.google-
analytfcs. comlar?a!ytics.js 'ga 2;
ga (cre ate'. 'UA-5854 7933-1. <!— Google Analytics -->
'auto 2: <script>
ga(send. 'pageview): (function(i, s,og,r,a, m)(if'GoogleAnalytic,s0bject7=r
'c/scr,pt> ;i[r1 , frjflfunctionO{
(i[rJ. qi[rJ.qfl).push(arguments)).i[rJI= 1*new
DafeO;as.creafeEIement(o).
Fuente: Los autores
m=sgetElementsByTagName(o)[OJ;aasync= 1;a..s
rc=g;m.parentNode. insert8efore(a,m)
))(windowdocument 'script '//www.google.
Mediante el Google Analytics Tracking anaiytic5. com/anaIytics.js 'ga');
Code [GACTI, se realiza un proceso de
carga de un archivo desde el servidor de gaccreate'. 'UA-OcXXX-Y' 'auto');
ga('sendl 'pageview9;
Google, asignándole variables al número de <Jscnpt>
cuenta de cada uno de ios usuarios. <!— End Goog!e Ana!ytic.s -->

El GATC utilizó cookies para guardar Fuente: Los autores

la información de los usuarios, también


almacenó aspectos como reconocer un Es necesario recalcar que en la cadena
nuevo usuario, la sesión del usuario, la 'UA-XXXXX-Y se reemplazó el código de
ubicación, navegadores, entre otros. Cabe seguimiento brindado por la herramienta
resaltar que el código generado fue Google Analytics. El código está estruc-
ingresado en cada una de la página antes turado por cuatro eventos específicos.
mencionada. Como la página web de la
escuela de negocios fue desarrollada en el El primer evento corresponde a crear un
lenguaje de programación PHP, se pudo <script> lo que lleva a descarga de la
crear un archivo con extensión php llamado librería Analytics.js de JavaScript. El
analyticstracking e incluirlo en cada una de segundo, corresponde a la inicialización de
las páginas donde se realizó el estudio. A la función ga global, esta función brinda la
continuación se indica la porción de có- posibilidad de programar la ejecución de
digo que se incluyó: php include_once comandos. El tercer evento, agrega un
(Uanalyticstracking.php h) ?> comando a la cola de los comandos de la
función ga, para permitir la creación de un
Análisis del código de Google Analytics objeto de seguimiento por medio del código
Puesto que Google Analytics utiliza el de seguimiento generado. Finalmente, el
lenguaje JavaScript con sus respectivas cuarto evento, corresponde a la agregación
librerias para su funcionamiento. Se de otro comando a la cola de comandos de
utilizó la librería Analytics.js para realizar la función llamada ga, con el propósito de

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enviar una página que fue vista en Google Analytics requiere la utilización de
Analytics. servidores de terceros para su funcio-
namiento, en este caso, los servidores de
¿Cómo funciona analytics.js? Google. Su conexión requiere una cuenta
Primeramente, el código de segui- de Gmail para acceder al sitio oficial de
miento define una función llamada ga, esta Google Analytics en la siguiente URL
es una función global que se denomina http://www.google.com.ec/intl/es-
cola de comandos, porque agrega los analytics/.
comandos entrantes a la cola en lugar de
ejecutarlos inmediatamente, hasta que la Para este análisis, se ingresó con los
librería sea cargada completamente. Poste- datos de la cuenta de Gmail y se procedió a
riormente, previo a que se cargue la librería la conexión del sitio web. Sin embargo,
analytics.js, se realiza una llamada a la para la conexión del sitio se requirió
función ga, para posteriormente en el final información como: el nombre de una
de la matriz q, adjuntar la lista de cuenta, el nombre del sitio web, el URL del
argumentos enviados a la función. Una vez sitio web, la categoría o sector de trabajo y
que la biblioteca Analytics.js se ha cargado por último, la zona horaria.
se inspecciona el contenido de la matriz
ga.q y ejecuta cada comando por orden. Finalmente, Google Analytics generó un
código de seguimiento para empezar el
En el caso de agregar comandos a la análisis del tráfico web, este código fue
cola, el primer comando o parámetro insertado en las páginas web del análisis
identifica un método de analytics.js dentro de las etiquetas .cheader> c/header>
mediante una cadena. Un método global o .cfooter> </footer>
como create hace referencia mediante un
determinado comando. Por otro lado, el b. Reporte.
método send puede ser un método de Las herramientas Piwik y Google
instancia de seguimiento. Analytics generaron gráficos de visitantes
en la página web, haciendo visibles
A continuación se pueden observar dos resultados sobre aspectos como: número de
comandos del fragmento de seguimiento: visitantes únicos, tiempo de duración de
ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto'); ga visitas, porcentaje de tasas de rebote,
('send','pageview'). En el comando create, secciones de las páginas más visitadas,
se reciben los campos trackingld, cookie procedencia de las visitas, tipos de sistemas
Domain y name que corresponden a los operativos usados, o dispositivos mediante
parámetros segundo, tercero y cuarto, los que accedieron a la página web
respectivamente. Por otro lado, el comando (teléfonos móviles, tabletas, portátiles o
send acepta un segundo parámetro hitType computadoras de escritorio).
opcional.
En la Figura 6 se puede observar una
Todos los comandos aceptan un pará- captura de la pantalla del dashboard
metro fieldsObject final que también pue- (gráfico de las métricas que intervienen en
den ser especificados para utilizar otros el logro de los objetivos de la estrategia)
campos. utilizado por Piwik y en la Figura 7, se
muestra parte del dashboard de Google
Marek (2011) menciona que Google Analytics.

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Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

Figura 6.
Análisis con la herramienta Piwik.
Evolution over the period
-P.p.4.w, -U.Iq.e

Fuente: Los Autores

Figura 7.
Análisis con la herramienta Google Analytics.

Fuente: Los Autores

d. Análisis. escuela de postgrado del Ecuador.


En la Tabla 2 se puede observar los
resultados obtenidos con la implementación Con los datos obtenidos, luego de la
de las métricas propuestas en el caso de las implementación de la estrategia de marke-
redes sociales. Para esto, se contrastaron los ting digital, se evidenció que las inter-
"Datos Base" con los que se inició el análisis, acciones de los usuarios se incrementaron en
contra los "Datos Actuales" que fueron los Facebook en un 75.21% y en Twitter un
obtenidos al finalizar este estudio. Los 90.68% sobre comentarios y menciones
porcentajes devueltos ayudaron a entender mostrando una mayor interacción de los
el comportamiento de los usuarios y la usuarios. Es necesario indicar que Twitter
interacción de las redes con el negocio de la es la red social que obtuvo más acogida.

sultado del análisis en las redes sociales.


Análisis redes sociales Datos Base Datos Actuales

Interacciones 29 15 117 161


45 61 97 113
71 53 107 117
Audiencia 2962 3120 3500 4359
149 160 331 397
Conversación 0.98% 0.48% 3.34% 3.69%
Amplificación 1.52% 1.96% 2.77% 2.6%
Acción 1.7% 2.7%
E Aceptación 2.4% 3.1%
o
Interacciones 4.9% 2.43% 9.2% 6.3%
Conversación 19.46% 9.38% 35.35% 40.56%
Amplificación 1.52% 1.96% 2.77% 2.59%
Acción 38.1% 28.5%
.E Aceptación 47.7% 32.3%
Interacciones 97.3% 47.5% 97% 69.0%
Fuente: Los autores

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intrisgo / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa

Al analizar por medio del indicador las número de comentarios sobre publicaciones
posibles interacciones de publicaciones de la se incrementó el 15.89%; el número de
escuela de postgrado del Ecuador con publicaciones compartidas sobre el número
personas por medio de las redes sociales, se de publicaciones, en el 1.25%; el número de
obtuvo en Facebook el 53.61% y en Twitter "Me gusta" sobre publicaciones, un decre-
el 46.02%. En las métricas referentes a la mento del 15.40% y finalmente, el número
audiencia se destaca un incremento de Fans de comentarios sumado las publicaciones
en Facebook en un 15.37% de usuarios, en el compartidas y la opción "Me gusta" sobre el
caso de Twitter en un 28.42%, su número de publicaciones, disminuyó en un
incremento, lo que ayuda a aumentar el 0.30%: Estos datos en la red social Facebook.
número de nuevos posibles clientes.
En el caso de la red social Twitter, indica
En el análisis de -Compromiso- los que el número de menciones sobre Tweet se
resultados del número de comentarios sobre incrementó en el 3 1.2%; el número de
fans se incrementaron en un 2.36%; el ReTweet sobre el número de Tweet, en un
número de publicaciones sobre el número 0.6%; el número de Clics en enlaces sobre
de fans en un 1.25%; el número de "Me Tweet; disminuyó en un 9.6%; y,
gusta" sobre fans, en un 0.70% y finalmente, finalmente, el número de Menciones
el número de comentarios sumando las sumado los ReTweet sobre el número de
publicaciones compartidas y las opciones Tweets se incrementó en un 2 1.5%.
"Me gusta", sobre el número de fans, se
incrementó en un 4.30%. Estos datos en la Una vez analizado el comportamiento
red social Facebook. en las redes sociales, se procedió al análisis
de cuatro objetivos que se esperaban obtener
Los resultados en el análisis del con la implementación de una estrategia
compromiso de los usuarios hacia el negocio digital, para la escuela de postgrado del
en la red social Twitter, indicaron que el Ecuador.
número de menciones sobre seguidores,
tuvo un incremento del 3.2%; el número de En el primer objetivo Dar respuesta a
ReTweet sobre el número de seguidores, un clientes ofreciendo los servidos, presentado
incremento del 0.6%; el número de Clics en en la Tabla 3, la métrica referente a la tasa
enlaces sobre seguidores, un incremento del de rebote indica un porcentaje del 23.1%, en
1.0% y finalmente, el número de Menciones el periodo de estudio se logró un decre-
sumado los ReTweet sobre el número de mento de la tasa de rebote del 53.82%, lo que
seguidores, en un 3.9%. refleja que los usuarios están interesados en
conocer las maestrías ofertadas por la
El análisis de —Interés- indica que el escuela de postgrado y acceden al sitio web.

Tabla # 3
Resultados del objetivo "Dar respuesta a clientes ofreciendo los servicios". -
Aiial,sis del 3l.lries Baw (oug1e Analytics 1'iss ik
objetivo
8 Tasa de rebote 76.92% 23.1% 23.1%
e (Visitas< a15 s)
Tiempo de conversión 2.67% 5.96% 5.95%
e Conversiones
v'sitas
Tiempo de visita t7.4% 44.28% 44.28%
Páginas vistas
visitas
Buscador interno 22.7% 33.72% 33.72%
(Análisis de palabras clave)

Fuente: Los autores

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

El tiempo de conversión corresponde al de permanencia en el sitio se incrementó en


número de usuarios que hicieron contacto un 30.6%, lo que indica que los usuarios
sobre el número total de visitas obteniendo visitaron cada una de las páginas ofertadas
un incremento del 3.29%, lo que significa en la estrategia digital, estas contienen
que los usuarios llenaron los formularios de información sobre las maestrías y for-
contacto para obtener más información mularios de contactos.
sobre las maestrías. Otra métrica de análisis
es el tiempo de visita, conseguido del Finalmente, el análisis del tráfico de
número de páginas vistas sobre las visitas, se visitas se lo hizo en base a los motores de
obtuvo un incremento dci 26.88%, que búsqueda, como son: Google Chrome,
significa que la información presentada es Firefox, Safari, entre otros. El porcentaje de
interesante para los usuarios. Este incre- esta métrica se redujo en un 18.43%, es un
mento fue producido en las páginas de cada indicador de mucha prioridad, debido a que
una de las maestrías ofertadas. la estrategia se centraba en las redes sociales,
poniendo así en evidencia la eficacia de una
La Tabla 4 que corresponde al objetivo estrategia de marketing digital.
Vender el producto presenta que la métrica

Tabla # 4

Resultados del objetivo Vender el producto".


Análisis
Google
del \létricas Base Piwik
Analytics
objetivo

Sa
Permanencia en el sitio (Número de páginas vistas) 40.7% 71.3% 71.3%
Sa
Tráfico
Sa Visitantes desde motores de búsqueda 21.4% 2.97°/a 2.97%

Fuente: Los autores


Visitantes 1

La Tabla 5 que muestra el tercer


objetivo Incrementar y mantener la Tabla # 5
fidelidad del lector, está compuesta Resultados del objetivo incrementar y
por las métricas de análisis de mantener Ja fidelidad del lector"
contenido que se obtiene de páginas
vistas sobre visitas a contenidos, esta Análisis
del Métricas Base Googie
Piwik
obletivo Analytics
métrica se incrementó en un 53.29% Análisis de
contenido
mostrando que la información Páginas vistas
22.67% 75.96% 75.95%
visitas a contenido
publicada es interesante para los Porcentaje de
usuarios. La métrica para calcular el visitas fieles
visitas nuevas
7.9% 16.28% 16.28%

porcentaje de usuarios fieles se la visitas recurrentes


Porcentaje visitas
realizó dividendo el número de nuevas 12.7% 83.72% 83.72%
visitantes nuevos
vistas nuevas, sobre el número de visitas únicos
visitas recurrentes, obteniendo un Visitantes
Comprometidos
3.01% 71.5% 71.4%
(Visitas > a 5 m)
incremento del 8.38% de usuarios
que volvieron a visitar el sitio web. Fuente: Los autores

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JNVESTIGATIO No, 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevailos Gamboa

Como se evidencia en la Tabla 5, una de sociales.


las métricas más importantes fue el
porcentaje de visitas nuevas, o usuarios La Tabla 6 del cuarto objetivo
nuevos del sitio obtenido, mediante el Conseguir posicionamiento de la marca en
número de visitantes nuevos, sobre el la web y el interés por usuario, se analiza la
número de visitantes únicos, dando como tasa de conversión obtenida por el número
resultado un incremento del 71.02% de de visitas al formulario de contacto, sobre
nuevos usuarios en el sitio, demostrando la las visitas, obteniendo un incremento del
efectividad de una campaña en las redes 16% en las solicitudes de más información.

Resultados del objetivo "Conseguir posicionamiento de


la marca en la web y el interés por usuario

Análisis
Google
del Métricas Base Piwik
Analytics
objetivo
Tasa de conversión
o visitas al formulario de 1.01% 17% 17.01%
contacto
visitas
E o Tiempo de permanecía en
o
el sitio 15.91% 91.3% 91.3%
rl, rl, (Secciones más visitadas)
o
Adquisición de tráfico
o
visitas tráfico directo + 9.4% 97.03% 97.07%
Q visitas redes sociales
o
Ç) E visitas

Fuente: Los autores

El tiempo de permanencia en el sitio, e. Optimización.


compuesta por el parámetro de secciones En esta etapa de la Analítica Web se
más visitadas, se incrementó en un 75.39%, establecieron parámetros para mejorar la
estas correspondieron a las páginas espe- interacción y captura de nuevos usuarios,
cíficas de las maestrías. Otra de las métricas actualizando el sitio con una plataforma de
más importantes en el estudio fue la manejo de contenido web, como Word
adquisición de tráfico, debido a que el Press que está optimizado para que la
estudio y la implementación de una página web aparezca como primera opcion
estrategia de marketing digital, se centraba en los motores de busqueda Google, Bing,
en las redes sociales, esta métrica se la Yahoo, entre otros.
obtiene de las visitas de trafico directo,
sumado a las visitas de redes sociales, sobre Conclusiones
el número total de visitas, obteniendo un A través de esta investigación, se ha
97.03% de visitas desde las redes sociales. determinado que la herramienta de

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web

analítica web permite conocer las accedieron a través de las redes sociales a la
preferencias de los usuarios, tener los página web de la escuela de postgrado del
objetivos claros, monitorear indicadores Ecuador, demostraron interés en los
claves y establecer una metodología de programas académicos que oferta.
mejora continua. Todo esto se constituye
en ingredientes perfectos para optimizar Mediante el objetivo: Vender elproducto, se
y rentabilizar cualquier negocio. El pudo establecer que hubo un decremento
establecer las métricas apropiadas en el del 18.43%, en el uso de los diferentes
objeto de estudio, ayuda a plantear obje- motores de búsqueda para acceder al sitio
tivos reales y medibles. web de la escuela de postgrado del Ecuador.
Esto ratifica la eficacia de la aplicación de
El planteamiento y estudio de una una estrategia de marketing digital,
estrategia de marketing digital, ayuda a apoyada en redes sociales como Facebook y
conocer el comportamiento y necesidades de Twitter.
los usuarios; de esta manera, las redes
sociales, contribuyen en la visibilidad de la Al analizar el objetivo: Incrementar y
empresa, mejorando su presencia y mantener la fidelidad del lector, fue
reputación en internet, incluyendo las posible observar que el uso apropiado de
instituciones de educación superior. campañas en redes sociales soportadas en
una estrategia de marketing digital
Con Piwik la información se encuentra debidamente estructurada, da resultados
en un servidor local; es decir, que los datos positivos en indicadores como el incremento
son propios, a diferencia de Google de nuevos usuarios, que serían potenciales
Analytics que utilizan los servidores de clientes. Así quedó demostrado en el
Google. Si la información es de suma presente estudio, donde se incrementó este
importancia, sensible y la propiedad y indicador en un 71.02%.
privacidad de los datos, son prioridad en la
empresa, Piwik es la mejor opción a ser El objetivo: Conseguir posicionamiento de
implementada. Li marca en la weby el interéspor usuario,
permitió demostrar que la adquisición de
La utilización de las herramientas Piwik y tráfico, utilizando anuncios a través de las
Google Analytics se pudieron obtener redes sociales, aumentó considerablemente
gráficos estadísticos que facilitan la lectura y el tráfico al sitio web de la escuela de
análisis. Cabe destacar que en Piwik se postgrado. En este trabajo se evidencia, con
dificultó el manejo de grandes volúmenes de el incremento de un 97.03% de visitas desde
datos, especialmente en la segmentación; a las redes sociales.
diferencia de Google Analytics, que facilitó
el proceso de filtro de los datos recabados. A Así mismo, se evidencia al obtener
través de este estudio quedó evidenciado mediciones fiables, que las herramientas de
que se incrementaron las interacciones de analítica web: Google Analytics y Piwik
los usuarios tanto en Facebook (75.21%), permitieron realizar un seguimiento de
como en Twitter (90.68%) sobre menciones clientes efectivo de las estrategias de mar-
y comentarios, lo que se traduce como una keting digital. En sintesis, es importante que
mayor interacción de los usuarios. La tasa una vez que se haya conseguido incrementar
de rebote; es decir el porcentaje de visitas el tráfico de usuarios en la página web, a
considerando el tiempo de permanecía en el través de las redes sociales, se integre una
objetivo: Dar respuesta a clientes ofrecien.- plataforma para manejo de clientes, para
do los servicios, tuvo un decrecimiento del hacer un seguimiento apropiado y conver-
53.82%, lo que indica que los usuarios que tirlos en clientes reales.

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INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos G,mboa

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