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COURS DE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT A

L’INTERNATIONAL
Professeur : M. GUEYE
ETUDE DE CAS : CAS LG
LG : de la domination par les coûts à la différenciation 4e mondial dans les
écrans plats, 3e dans les téléphones mobiles et 2e dans l’électroménager, LG est
en 2009 un géant de l’électronique grand public. Proposant il y a 15 ans des
produits banalisés sous le nom de Goldstar, le conglomérat coréen a changé son
nom, en devenant LG, pour partir à l’assaut du monde. Mais en 2004, LG perd
de l’argent : ses faibles marges ne lui permettent pas de compenser les
investissements engagés. Fin 2006, Yong Nam, trente années de maison, est
chargé par Bon Moo Koo, héritier du groupe, de redresser la barre. en 2007, le
résultat d’exploitation est multiplié par 12. en 2008, le bénéfice dépasse 250
millions d’euros. Comment un tel miracle a-t-il pu se produire ?
Eléments 2004 2005 2006 2007

C.A milliers 105 000 000 189 750 000 284 000 000 450 000 000
d’euros

Tout d’abord, l’anglais a été décrété langue officielle du groupe, tandis que des
cadres étaient débauchés de multinationales telles que IBM, Coca-Cola,
Johnson&Johnson ou Toshiba. « L’ancien patron avait mis la pression sur les
usines pour faire plus vite et moins cher. Le nouveau veut créer de la valeur »,
explique Éric surdej, directeur général de LG France. LG a par exemple ouvert
en 2009 un centre de design à Londres : 22 concepteurs européens y travaillent.
ensuite, le développement de produits s’est accéléré. Le téléphone Chocolate,
salué par la presse du monde entier pour son look « noir, fin, sexy et fashion », a
rencontré son public : 20 millions d’exemplaires vendus à un prix de 350 euros
(hors abonnement). D’autres modèles ont suivi : le Prada, développé avec la
célèbre marque de vêtements de luxe, le Viewty ou le Secret ont permis à LG de
s’imposer comme l’un des leaders mondiaux de l’écran tactile. « Nous avons
décidé de sortir 150 modèles par an car le téléphone est devenu un accessoire de
mode qu’il faut sans cesse renouveler », explique à séoul, Cha Gang Hui, vice-
président chargé du style pour les mobiles. Des équipes de marketeurs
dissèquent également le comportement des clients. Ces dernières adaptent les
produits aux spécificités locales (la version américaine du Chocolate a été
rallongée de 2 centimètres pour s’adapter aux larges mains américaines, les
machines à laver chinoises sont munies de diodes et de touches tactiles, les
européennes de gros boutons), anticipent les besoins non exprimés (certains
acheteurs de frigos américains ne disposant pas d’arrivée d’eau à proximité de
leur réfrigérateur, certains modèles peuvent être reliés à une bonbonne d’eau), et
segmentent la clientèle (par tribu dans la téléphonie, avec les « techno chics »,
les « super power » ou les « fashion seekers » ; l’etna, un mobile permettant par
exemple aux ados de taper des messages instantanés sur un clavier Azerty
coulissant). La recherche est également au cœur de la stratégie de LG. Les
écrans plats sont, par exemple, équipés de capteurs qui assurent le réglage
automatique de la luminosité en fonction de l’éclairage de la pièce. en 2008, LG
lançait un téléviseur 107 cm ultraplat (44 mm) après un teasing de plusieurs
mois autour du nom Scarlet. Autre terrain d’innovation, les aspirateurs. son
produit sans sac, Kompressor (280 euros), compacte la pous- sière sous forme de
galets. sa machine à laver steam Washer (900 euros) défroisse le linge et fait
craquer les ménagères. LG compte 29 centres de recherche et Développement
dans le monde, soit 15 000 personnes. enfin, l’accent est mis sur la production.
Avec ses 30 lignes d’assemblage qui fonctionnent 20 heures sur 24, (deux
équipes de 10 heures) l’usine géante de Pyeongtaek assemble par exemple un
mobile en trente minutes. À quelques mètres des ateliers, des techniciens aidés
de robots testent les prototypes : chutes de plus d’un mètre de haut, dizaines de
milliers de pressions sur les touches, centaines de milliers d’ouvertures et de
fermetures des clapets, haute température et humidité. « Une fois sur les lignes,
le taux de rebut ne doit pas dépasser 0,01 % », précise le responsable de l’usine.

Après avoir pris connaissance du cas LG et des ressources proposées, vous


réaliserez l’étude suivante :

Analyse de la situation de l’entreprise

1- Identifiez le(s) domaine(s) d’activité stratégique(s) sur le(s)quel(s)


l’entreprise LG est présente
2- Quels sont les caractéristiques de l’entreprise ?
3- Quels sont les trois principaux FCS qui ont permis à LG de créer un
avantage concurrentiel ? (justifier votre réponse en définissant un facteur
clé de succès)
4- En vous appuyant sur les stratégies concurrentielles de M. Porter, repérez
la stratégie de domaine adoptée par la société LG et justifiez la.
Mise en situation
5) Vous venez d’être recruté(e) par l’entreprise LG qui décide de s’implanter
au Sénégal dans le secteur de la téléphonie mobile. Le Directeur vous
demande de préparer un bref rapport synthétisant l’intérêt du diagnostic
stratégique dans la prise de décision et à la mise en œuvre de stratégies
efficaces
6) Quelles sont les raisons qui conduisent les entreprises à
s’internationaliser ?
6) Quelles sont les stratégies de développement qui s’offrent à elle ?