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Syllabus de la négociation vente commerciale

Composante (Faculté/Institut) : Formation continue


Filière : DUP Commerce
Année du diplôme : 2eme année
Intitulé du cours : Etudes de marché
Enseignant : SAID AHMED OSMA N
Nombre d’heures de cours :24
Nombre d’heures de TD/TP :
Nombre d’heures de travail personnel de l’étudiant :24

Objectifs du cours :
 Comprendre les concepts de la négociation commerciale
 Acquérir les methodes de la négociation de vente et commerciale
 Maitriser les différents outils utilisés dans la collecte, le traitement et
l’interprétation des données
Prérequis éventuels :
 Bases en Marketing

Bibliographie :
T. LEFEUVRE (Coord), « Action commerciale », Editions Foucher, Paris, 2001
U. BRASSART, L-M. PANAZOL « Mercatique », Hachette éducation, 1999
Jean-Marc Lehu « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, « Gestion de la relation commerciale», Dunod,
2006
M-L. AZAÏS-GAUTHERET, H. NEVEU « Communication, négociation, management,
mercatique, outils de gestion », Hachette éducation, 1999
P. PY, « Conquérir de nouveaux clients », éditions d’organisation, 2005
Modalité d’évaluation : Contrôle continue (écrit) et examen final (écrit)
Plan de la matière
Chapitre introductif de la négociation de vente et commercial
 Généralité de la négociation commerciale
 Les formes de la négociations commerciale
Chapitre 1
 La communication dans la négociation commerciale
 Les outils utilisésles facteurs d’influences dans la négociations
commerciale
Les processus de la negociation des ventes
 Les roles de la force de vente avant la négociation
Chapitre 2  Les roles de la force de vente pendant l’entretien des ventes
 Les mission de la forces des vente après

Les les techniques de traitement des objections


 Les typologies de questionnement
Chapitre 3
 Les zones d’exploration possibles
 Les differents senario des la négociation des ventes
Les stratégies de la negociation commerciale
Chapitre 4  Les domaines d’exploration de la négociation
 Les nouvelles metthodes de la négociationsdes ventes
Les facteurs determinants de la négociation commerciale
Chapitre 5

Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser
un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but
d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui
qui touche directement la cible.

Sommaire
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 1 Enjeux du marketing direct
o 1.1 La conquête de nouveaux clients
o 1.2 La fidélisation des clients acquis
 2 Caractéristiques du marketing direct
o 2.1 Outils
o 2.2 Mise en œuvre
 2.2.1 Traitement informatique
 2.2.2 Impression
 2.2.3 Personnalisation
 2.2.4 Routage
o 2.3 Cadre légal
o 2.4 Notes et références
 3 Voir aussi
o 3.1 Articles connexes

Enjeux du marketing direct[modifier | modifier le code]


La conquête de nouveaux clients[modifier | modifier le code]
Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée,
testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service,
d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement
acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de
calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau
client.
La fidélisation des clients acquis[modifier | modifier le code]
L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en
fonction de critères desegmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la
quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de
l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du
client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.
Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque,
le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions
réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque publipostage
(mailing) réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette
dégagée.
Cette connaissance précise de la rentabilité des opérations explique l'essor extraordinaire du
marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les
entreprises françaises en marketing direct sont en 20051, aussi importantes (environ 10
milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace
publicitaire dans les grands médias.
Outre les fichiers de personnes à contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique
relativement lourde quand les volumes sont importants :

Caractéristiques du marketing direct[modifier | modifier le code]


Le marketing direct repose sur deux principes :
 L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
 Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
 de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme,
 de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette
réponse à l'entreprise,
 de faire le pas vers la modernité.
Outils[modifier | modifier le code]
Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui
seront contactés :
 par courrier adressé ou non adressé (on parle dans ce cas de mailing ou
publipostage) ;
 par asilage ou asile colis, touchant des acheteurs dans la vente à distance et
permettant un ciblage précis, notamment par les catégories d'achat ;
 par téléphone (phoning, télémarketing) ;
 par fax (fax mailing), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME (cible
BtoB) en gérant la désinscription par l'association Ecofax ;
 par courriel (de nos jours, des solutions d'envoi autonome existent comme pour
gérer les Newsletters) ;
 par textos (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles ;
 par Mailing vocal vers les téléphones mobiles ou fixes ;
 par WAP/WEB.
Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi
utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais
qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en
télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais
surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à
découper et à renvoyer.
Une autre technique s'est développée avec le livre blanc. C'est un document de référence
qui agit comme outil prospection interactif diffusé sur internet. Le livre blanc, surtout destiné
au marché professionnel, dévoile aux lecteurs le niveau d'expertise d'une entreprise. Un
formulaire doit être rempli pour accéder au contenu, ce qui enrichit le fichier de prospection
de l'entreprise qui diffuse gratuitement le document.
Mise en œuvre[modifier | modifier le code]
Traitement informatique[modifier | modifier le code]
Aujourd'hui les informations sont généralement gérées dans des bases de données. Lors de
la constitution de ces bases où du fait de l'utilisation de plusieurs bases, il peut être
nécessaire de recourir à certains traitements informatiques.
Ces traitements ont généralement pour but d'améliorer la qualité des données, notamment
en supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité
avec les normes postales. Il est également crucial de supprimer les doublons qui pourraient
exister (occurrences multiples d'une même personne). On distingue ainsi fondamentalement
7 types d'opérations :
 La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en
conformité avec les normes postales pour la distribution du courrier.
 Le dédoublonnage : consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples
correspondant à un même individu et à une même adresse.
 La déduplication : comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second
tous les éléments qui figurent dans le premier. Par exemple, lorsqu'on loue un
fichier prospect, il est indispensable d'en extraire les individus déjà clients avant
de l'utiliser pour un mailing de prospection.
 L'enrichissement : consiste à enrichir les données d'un fichier à l'aide de données
fournies par une autre base, détenant des informations plus détaillées sur des
individus communs aux deux fichiers.
 La segmentation : permet de ne pas inclure dans une opération de marketing
direct, les personnes inscrites dans la base de données mais répondant - ou ne
répondant pas - à un ou plusieurs critère(s).
 Le nettoyage (mise à jour) : consiste notamment à supprimer du fichier les
adresses invalides (NPAI/PSA/DCD) correspondant aux plis retournés à
l'envoyeur par la poste, où à les corriger par mise à jour de l'adresse par
rapprochement avec les bases de données adresses de la poste.
 L'accentuation et Capitalisation : permet d'accentuer les enregistrements. Il est
aussi possible de mettre les enregistrements dans le format demandé
(majuscules seulement ou Minuscules-Majuscules).
Impression[modifier | modifier le code]
Dans le cas du publipostage, l'impression des documents peut être complexe. Par ailleurs,
sur certains publipostages, unfaçonnage peut être nécessaire (ex : pliage particulier).
Personnalisation[modifier | modifier le code]
Les documents imprimés sont souvent indifférenciés et doivent être personnalisés
(impression à données variables), au moins avec le nom et l'adresse du destinataire mais
également avec un message individualisé.
La personnalisation peut aussi être faite sur la base de critères de segmentation, tels que -
mais ne se limitant pas - le sexe, le groupe d'âge, la taille de l'entreprise, la fréquence des
achats.
Routage[modifier | modifier le code]
Cette étape consiste à l'acheminement du message jusqu'au destinataire. Dans le cas d'un
publipostage, La Poste prendra en charge la livraison mais le routeur aura déjà réalisé un tri
postal.
Cadre légal[modifier | modifier le code]
En France, le marketing direct est très encadré en particulier dans le domaine B2C
(Business to Consumer) afin de protéger les consommateurs :
 tout fichier concernant des personnes physiques et contenant des informations
nominatives doit être déclaré auprès de la CNIL (Commission Nationale
Informatique et Libertés) Site de la CNIL
 tout individu doit être informé de sa présence dans un fichier et de son droit
d'accès, de modification ou de suppression concernant les informations détenues
à son sujet (Loi informatique et libertés)2;
 un fichier « stop mailing » appelé également « liste Robinson » est maintenu par
la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) et regroupe les
coordonnées des consommateurs ne souhaitant pas être contactés par
publipostage ;
 le système de l'opt-in doit être adopté dans le cadre des opérations de
communication par voie électronique (publipostage, SMS, télémarketing, appels
par serveurs vocaux...) : le consentement explicite du consommateur doit être
obtenu préalablement à l'envoi du message.
En Belgique, conformément à la loi du 8 décembre 1992 relative à la protection de la vie
privée à l'égard des traitements de données à caractère personnel et mise à jour au 28 juin
2013, le citoyen dispose du droit de s’opposer, gratuitement et sans aucune justification, au
traitement projeté de ses données à des fins de marketing direct, auprès de la personne
physique ou morale responsable du traitement, qui, seule ou conjointement avec d'autres,
détermine les finalités et les moyens du traitement de données à caractère personnel. À
défaut d’une réponse de la part du responsable du traitement dans le délai légal d’un mois,
la Commission de la protection de la vie privée peut intervenir pour faire valoir les droits du
citoyen belge.
En outre, la liste "Ne m'appelez plus" est gérée par l'Association belge de marketing direct
(ABMD).
Notes et références[modifier | modifier le code]
1. ↑ d'après les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication)
2. ↑ Voir les condamnations prononcées pour manquement aux obligations de la loi informatique et
libertés [archive] en matière de B2C après qu'une personne s'est interrogée "sur les conditions
dans lesquelles elle a été démarchée"

Voir aussi[modifier | modifier le code]


Articles connexes[modifier | modifier le code]
 Livre blanc
 Fidélisation
 Entrepôt de données clients
 Marketing Intelligent
 Impression à données variables