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PLANEJAMENTO TURÍSTICO: TEORIA E PRÁTICA

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PLANEJAMENTO TURÍSTICO: TEORIA E PRÁTICA
© 2007, Elsevier Editora Ltda.

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Copidesque
Maria Luiza Oliveira Brilhante Brito

Editoração Eletrônica
DTPhoenix Editorial

Revisão Gráfica
Marília Pinto de Oliveira
Marco Antonio Correa

Elsevier Editora Ltda.


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ISBN: 978-85-352-2089-6

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CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
_________________________________________________________________________
B792p Braga, Debora Cordeiro
Planejamento turístico: teoria e prática / Debora Cordeiro
Braga. — Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. — 2a reimpressão.
il.

Anexos
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-2089-6

1. Turismo — Planejamento. 2. Turismo — Administração.


I. Título.

CDD 338.4791
06-2456 CDU 338.486
_________________________________________________________________________
Dedico este livro a meu filho Victor,
que me acompanha no caminho pelo saber.
Prefácio

A década de 1970 foi pródiga na exaltação das virtudes do planeja-


mento estratégico. Nessa época, surgiram, no Brasil, os primeiros
cursos de bacharelado em Turismo, e a maioria deles estava voltada para
preparar planejadores. Parecia ser esse o caminho para todos os egres-
sos das recém-criadas faculdades. A dinâmica do conhecimento, a evo-
lução tecnológica e, principalmente, a mudança de paradigmas em to-
das as áreas trouxeram, também para o Turismo, novas abordagens,
mostrando aos bacharéis outras possibilidades de inserção no mercado
de trabalho e, aos acadêmicos, problemas relacionados às pesquisas de
turismo. No Brasil, eram escassas as obras sobre turismo, e as referên-
cias utilizadas eram, de um modo geral, importadas, assim como os con-
ceitos e os modelos aplicados. Além disso, poucas pesquisas eram feitas
para testar teorias em bases empíricas.
No decorrer de mais de 30 anos da implantação dos cursos de Turis-
mo no Brasil, o planejamento estratégico ganhou novas dimensões e
maior força com a participação comunitária, os princípios de sustenta-
bilidade, as ideias de responsabilidade social e a gestão participativa. São
outros tempos. Na visão contemporânea, o planejamento com vistas ao
desenvolvimento turístico deve ser entendido como a maneira pela qual
os processos políticos, sociais e culturais afetam a tomada de decisões
eficazes nos mais diversos setores turísticos. O planejamento extrapola
viii | Planejamento Turístico

o processo técnico, relacionando-se mais às condições políticas e so-


ciais do que à natureza do produto propriamente dito. Planejar não é
apenas um compromisso com o desenvolvimento econômico na busca
pelo controle, visando, apenas, ao lucro, mas, sobretudo, à busca pela
sustentabilidade social, cultural e, por que não dizer, ecológica.
A obra que tenho o privilégio de apresentar está inserida nesse con-
texto progressista do Turismo no Brasil. A autora é formada pelo Curso
de Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo, cuja grade curricular, desde o início, apontava para o planeja-
mento turístico. Acompanho, desde a graduação, os primeiros passos
de Debora Cordeiro Braga na iniciação científica, tendo tido o privilégio
de conduzi-la pelos meandros do saber. Séria, criativa e responsável, a
autora, desde cedo, mostrou grande interesse pela pesquisa e uma ex-
cepcional aproximação com o planejamento e o processo metodológico,
destaque da obra que ora apresento.
Deve ser ressaltada a experiência da autora como docente, hoje atuan-
do na Universidade de São Paulo, Coordenadora de Cursos de Turismo,
atividade à qual alia a experiência prática na área de agenciamento e
operação de agências de viagens e, sobretudo, como consultora de pro-
jetos turísticos centrados em estudos de mercado, planejamento e via-
bilidade do turismo.
Pesquisadora dinâmica e determinada, sempre disposta a aprender
coisas novas, Debora Cordeiro Braga revela excepcional gosto pelo co-
nhecimento, principalmente pelo saber-fazer que constitui a essência do
processo metodológico. A autora domina a matéria sobre a qual se debru-
ça e detém familiaridade com as técnicas apresentadas. Não se trata de
um estudo expedito, mas de uma obra que apresenta conceituações e
relações estabelecidas ao longo de sua formação como bacharel, aprimo-
radas durante o mestrado e o doutorado, e testadas na sua experiência
como consultora. A obra, portanto, resulta do amadurecimento intelec-
tual e da experiência empírica no tratamento de questões práticas e de
indagações acadêmicas na busca por respostas para seu objeto de estudo.
Prefácio | ix

Destinada ao público acadêmico, empresarial e aos gestores públi-


cos, a obra alcança pessoas envolvidas com o Turismo, estimulando o
leitor a se envolver com metodologias, nem sempre muito divulgadas, e
a relacionar conceitos teóricos com exemplos práticos para uma com-
preensão mais clara do processo de planejamento do turismo. A obra
abrangente trata de questões-chave para o planejamento turístico; aponta
para o desenvolvimento do turismo de modo organizado, considerando
os princípios da sustentabilidade; apela para o comprometimento dos
atores e setores envolvidos com o processo do planejamento; e enfatiza
a necessidade de um referencial teórico que fundamente ações e estu-
dos do turismo. Constitui, portanto, um manual, um precioso auxílio
para todas as pessoas envolvidas com o planejamento turístico.
Estruturada em seis capítulos, a obra parte, inicialmente, do plane-
jamento em geral no contexto do cotidiano para chegar ao planejamen-
to estratégico e ao turismo, considerando tanto a administração empre-
sarial quanto as ações do setor público. A autora discorre sobre os tipos
de planejamento turístico, classifica os planos turísticos conforme cri-
térios usualmente adotados, sem esquecer as diferentes escalas, che-
gando às etapas do processo de planejamento.
As metodologias de apoio ao planejamento que compõem a obra apon-
tam para a segmentação, uma das tendências observadas no turismo con-
temporâneo. Destacando a evolução dessa tendência, a autora analisa os
critérios adotados apoiada na bibliografia específica, avançando na parti-
cularidade de mostrar o saber-fazer dos procedimentos metodológicos do
planejamento turístico. Extrapola o planejamento de recursos turísticos e
da própria demanda ao indicar classificações de turistas com base em
critérios motivacionais, revelando que o planejamento deve considerar
segmentos específicos que, conforme suas características, demandam di-
ferentes serviços. O conteúdo da obra foi enriquecido com adaptações
adequadas à realidade brasileira de metodologias aplicadas em outros paí-
ses. Questão problemática para iniciantes na pesquisa, a amostragem é
tratada com clareza e objetividade pertinentes ao escopo central — o pla-
x | Planejamento Turístico

nejamento. Oferece, ainda, indicações práticas para a pesquisa de campo,


destacando os diferentes instrumentos.
O inventário, fundamental para o planejamento turístico, merece es-
pecial atenção revelada nos quadros e tabelas, levando a reflexões e a
inúmeras questões prontamente respondidas. A demanda e suas diferen-
ciações muito bem fundamentadas constituem outro tema abordado.
A sistematização do diagnóstico aponta para a necessária interdiscipli-
naridade da análise do turismo, sem esquecer o prognóstico no qual
destaca técnicas e métodos de análise enriquecidos por numerosos qua-
dros, tabelas e gráficos.
No último capítulo, direcionado para a estruturação das diretrizes
de ação, a autora ressalta questões pouco lembradas no planejamento
turístico, como aquelas relacionadas à imagem desejada, à definição de
metas e ao grau de detalhamento. A autora oferece, assim, uma visão
completa dos intrincados e complexos caminhos do planejamento apoia-
do nos princípios da sustentabilidade.
À bibliografia pertinente ao tema juntam-se anexos esclarecedores
que incluem, entre outros, instrumentos para a pesquisa, sugestão de
temas para discussão e, também, um glossário imprescindível para a
compreensão de termos de uso corrente no meio acadêmico e no mer-
cado turístico, auxílio precioso para o Turismo, que ainda enfrenta pro-
blemas para estabelecer uma linguagem comum. O direcionamento da
obra, teórica e prática, sobretudos dos anexos, revela um traço marcante
da personalidade da autora, nem sempre encontrado no meio acadêmi-
co: a generosidade em compartilhar experiências e conhecimentos ad-
quiridos ao longo de sua carreira.

OLGA TULIK
Professora Associada da ECA/USP
Professora Titular da Faculdade Cásper Líbero
Introdução

A obra foi estruturada para suprir, de forma abrangente e atualiza-


da, a carência do meio acadêmico e empresarial de informações
sobre o planejamento turístico. Para tanto, explica detalhadamente as
etapas do processo de planejamento com suas variações para ações em
âmbito público (unidade de conservação, município, região) e privado
(empresas de hospedagem, agenciamento, entretenimento etc.), pois
entende-se que, apesar da semelhança dos procedimentos, é preciso
considerar as questões operacionais que se diferenciam em função do
objeto de estudo.
O livro inicia-se com a discussão teórico-prática de planejamento e
sua aplicação no turismo, suas tipologias, níveis e etapas. Depois são
abordadas diversas metodologias de pesquisa que se relacionam à
segmentação, à amostragem e aos instrumentos de investigação. Em
seguida, o inventário da situação atual aponta como viabilizar o traba-
lho de campo para coleta de dados sobre oferta, demanda, comunidade
e concorrência. Na sequência, são fornecidas instruções de sistematiza-
ção das informações colhidas para a realização das análises que compõem
o diagnóstico. Depois, são relatados modelos para cálculos de projeção e
descrição de tendências do prognóstico. Por fim, orienta-se o leitor sobre
procedimentos para definir diretrizes de ação, o elemento final do plano
estratégico, resultado do processo de planejamento turístico.
xviii | Planejamento Turístico

Considerando o crescimento do setor de turismo no Brasil anun-


ciado pelo Ministério do Turismo e os investimentos realizados na for-
matação de roteiros regionais para divulgação e comercialização no ter-
ritório nacional e no exterior, entende-se ser de extrema importância
um livro que contribua para a prática do planejamento turístico, com o
propósito de auxiliar gestores do poder público e também da iniciativa
privada a se lançarem pelo caminho do desenvolvimento da atividade
turística de forma organizada e estruturada, em conformidade com os
parâmetros de sustentabilidade recomendados.
Observa-se que, na atualidade, o turismo nacional encontra-se em
expansão, respaldado por vultosos investimentos governamentais e in-
ternacionais na ordem de R$1,4 bilhão/ano.* A maximização dos resul-
tados desses investimentos e das campanhas só será efetiva se órgãos
governamentais, empresários, profissionais e educadores do setor se com-
prometerem com um processo de planejamento turístico científico e
consistente, viabilizando empreendimentos e destinos turísticos ade-
quados à realidade mercadológica e, ao mesmo tempo, comprometidos
com o desenvolvimento sustentável, para que a demanda, a comunida-
de e os gestores atinjam, plenamente, seus objetivos e, consequente-
mente, o turismo se consolide como uma das mais fortes atividades
econômicas e de geração de divisas do país.
Portanto, esta obra pretende contribuir para que empresários e aca-
dêmicos tenham um referencial teórico que direcione e fundamente
suas ações e seus estudos no campo do Turismo. Além do embasamento
teórico, o livro terá material de apoio para incentivar a prática do plane-
jamento, o que deve ajudar estudantes e novatos no setor a entender os
diversos elementos envolvidos no planejamento turístico. Assim, este
livro poderá ser tratado como um manual do processo de planejamento
turístico, pois acredita-se que de nada adianta a teoria se não se com-
preende sua aplicabilidade, por isso está estruturado de forma diferen-
ciada do que já foi publicado no Brasil, visando a atender desde docen-
tes e discentes até empreendedores e gestores públicos.

* Plano Nacional de Turismo 2003/2007. Disponível em: http://institucional.turismo.gov.br, acessado


em 5/5/2006.
Capítulo

Planejamento

U m convite à reflexão: você já fez algum planejamento? Conscien-


tes, ou não, as pessoas estão sempre planejando, pois o dia a dia é
constituído de um conjunto de atribuições e obrigações concomitantes;
por isso, é preciso organizar as ações para que tudo seja cumprido de for-
ma eficiente. Assim, é necessário definir prioridades e prazos, consideran-
do os equipamentos disponíveis, para que o máximo de tarefas seja cum-
prido em um período predeterminado.
As decisões referentes à carreira e à família são tomadas em função de
projetos de vida, a tradução de um planejamento pessoal que vai dire-
cionar os rumos a serem tomados para se conquistar o sonhado. Em ge-
ral, o planejamento diário se inicia na noite anterior ou no despertar,
quando são listadas as atividades a serem realizadas e considera-se a con-
dição climática, variável que pode exigir a reordenação das ações progra-
madas e a utilização de novos equipamentos. Com essas informações, são
traçadas as ações com determinação de uma sequência de tarefas, equipa-
mentos e serviços necessários e horários a serem cumpridos.
Este exemplo mostra que o planejamento é um processo contínuo e
renovável, ele ocorre no período presente, resultante de um apro-
2 | Planejamento Turístico

Com sol Com chuva

fundado estudo da realidade, com o intuito de ordenar ações que acon-


tecerão em um momento futuro. Diante do caráter dinâmico do pro-
cesso de planejamento, a evolução tecnológica que vem facilitando e
apressando mudanças tornou-se um fator que precisa ser sempre moni-
torado pela equipe de profissionais de planejamento, dominando as
fontes de informação e antevendo os rumos da realidade em estudo.
Para que o planejamento seja um instrumento de gestão eficaz, é neces-
sário que a equipe seja multidisciplinar e tenha amplos conhecimentos
sobre fatores ambientais — econômicos, sociais e físicos — para poder
estruturar propostas adequadas às alterações previstas. Para tanto, é
fundamental o domínio do estudo sistêmico do Turismo através da teo-
ria preconizada por Beni (1998).
No âmbito acadêmico e empresarial, o resultado do processo de pla-
nejamento é um plano, ou seja, um documento que contém um descri-
tivo do que foi levantado para caracterizar a realidade estudada — si-
tuação atual; depois é feita uma análise dessa realidade, com base em
fundamentos teóricos e metodologias específicas — diagnóstico; em se-
guida são feitas projeções e traçadas tendências para desenhar um cená-
rio futuro — prognóstico; para, então, elaborar propostas que indicam
os rumos a serem seguidos para ampliar oportunidades e minimizar ris-
co — diretrizes de ações.
Planejamento | 3

Como se trata de um documento, tem-se a impressão de que o re-


sultado do planejamento é algo estático, mas, como as diretrizes esta-
belecidas no plano devem ser colocadas em prática, então a implanta-
ção do planejamento estabelece uma outra fase, bastante dinâmica. Essa
fase irá gerar um novo estudo da realidade, uma vez que as intervenções
propostas gerarão mudanças que precisam ser avaliadas continuamente
para que seja possível conhecer suas consequências, ou seja, o processo
de planejamento é reiniciado para estudar novamente a realidade pre-
sente e ordenar um novo futuro, como indica a Figura 1.1.
Para confirmar o caráter de continuidade do planejamento, destaca-
se a definição de Ruschmann (1997:83), que aponta o planejamento
como “uma atividade que envolve a intenção de estabelecer condições
favoráveis para alcançar objetivos propostos”. Outro elemento impor-
tante a ser destacado, com base nessa definição, é o pressuposto da exis-
tência de objetivos que irão nortear as ações futuras. É a partir da neces-

Elaboração
Estudo da
do plano —
realidade —
análise de
baseado em
ações viáveis
objetivos

Aplicação
do plano —
interferência
no ambiente

Figura 1.1: Dinâmica do processo de planejamento.


4 | Planejamento Turístico

sidade de sempre ter um ideal a atingir que se estabelece o conceito de


Planejamento Estratégico.

Planejamento estratégico

Diversos autores apontam que o planejamento estratégico tem suas


origens na Primeira Guerra Mundial, quando os estrategistas definiam
as manobras de guerra, em função da localização e das características
das tropas, sempre tendo o objetivo de derrotar o inimigo com os re-
cursos adequados. Já o planejamento estratégico aplicado à área empre-
sarial se consolida após a Segunda Guerra Mundial. Segundo Chiave-
nato e Sapiro (2003:35-36), em meados da década de 1960, 85% das
grandes empresas norte-americanas adotavam modelos gerenciais ba-
seados em estratégias para alcançar objetivos.
Na realidade contemporânea, caracterizada por um ambiente alta-
mente competitivo, o planejamento estratégico está vinculado à gestão
de negócios, a fim de otimizar processos que elevem os níveis de lucra-
tividade conforme exigências dos dirigentes e acionistas. Assim, é co-
mum ver como objetivo do planejamento empresarial resultados finan-
ceiros consequentes da ampliação do volume de vendas, da redução de
custos, ou ainda, da diversificação de negócios.
Entretanto, destaca-se que o processo de planejamento estratégico
não se restringe a um instrumento que auxilia a administração de uma
empresa, ele também está vinculado ao planejamento de ações públi-
cas. Como os resultados da gestão pública não são medidos pelo
acúmulo de valores monetários, mas pela utilização ordenada dos re-
cursos em favor da comunidade, observa-se, em geral, um objetivo rela-
cionado ao contentamento do eleitorado, ou seja, à melhoria da quali-
dade de vida da população local, preservando recursos para gerações fu-
turas — benefícios sociais, ambientais e econômicos — o que pode ser
traduzido como desenvolvimento sustentável.
Planejamento | 5

Independente do âmbito do planejamento, fica clara a importância


de determinar um ponto ideal para direcionar as mudanças que o proces-
so de planejamento propõe, assim, pode-se dizer que, entre o leque de
objetivos, existe sempre um que se destaca como fundamental para a rea-
lidade a ser estudada; a este objetivo maior dá-se o nome de missão.

Missão: o elemento principal,


aquele que justifica o trabalho de planejamento estratégico.

Mesmo assim, existem objetivos secundários que são fatores que


precisam ser verificados e estudados para a proposição de soluções pon-
tuais, mas, certamente, esses objetivos têm relação direta com a missão.
Em suma, a missão tem um caráter geral, abrangente e complexo, en-
quanto os objetivos são específicos e parciais. Como exemplo em turis-
mo, pode-se destacar como objetivos do planejamento a melhoria da
qualidade dos serviços turísticos, a ampliação da demanda turística, o
envolvimento da comunidade com o turismo e outros infinitos fatores
que variam de acordo com as características da área de estudo, mas que
estão diretamente ligados à missão de promoção do desenvolvimento
sustentável.

Planejamento turístico

Quem estuda a atividade turística pensa logo em dois elementos bá-


sicos: turista e destinação. Trata-se, porém, de uma área interdisciplinar
que, muitas vezes, precisa recorrer ao embasamento teórico dos mais
diversos campos do saber. Qualquer trabalho de planejamento turístico
tem como pressuposto o conhecimento do destino turístico, chamado
por muitos autores de núcleo receptor. Nele, são estudadas a oferta tu-
rística (atrativos, equipamentos e infraestrutura de apoio) e a comuni-
dade local que interfere ativamente na atividade turística e, ao mesmo
tempo, constitui-se no principal elemento a ser impactado pelos rumos
6 | Planejamento Turístico

do desenvolvimento do turismo, colhendo os frutos bons e ruins das


consequentes mudanças socioeconômicas e ambientais.
Outro aspecto a ser considerado é o estudo da demanda turística,
que representa o elo entre o núcleo receptor e o núcleo emissor, origem
do turista. A Figura 1.2 mostra que a análise da demanda pode ser feita
tanto no momento em que o turista está usufruindo da oferta do nú-
cleo turístico, quanto no núcleo emissor, na cidade onde mora ou tra-
balha. No primeiro caso, a demanda é considerada real ou efetiva; no
segundo, a demanda é latente ou reprimida, podendo ser subdividida
em potencial e futura.
Além do núcleo emissor e do núcleo receptor, existe a concorrência,
ou seja, outros destinos turísticos que têm condição de atrair a deman-
da turística ou investidores em empreendimentos turísticos (redes ho-
teleiras, parques temáticos, operadoras turísticas etc.). Portanto, outros
destinos precisam ser considerados no planejamento para se com-
preender como influenciam ou poderão influenciar o turismo na região
objeto de estudo.
No caso do planejamento de empreendimentos turísticos, os fatores
relacionados à localidade são muito importantes, pois o negócio tem de
estar em sintonia com os rumos do planejamento público, respeitando
as necessidades da comunidade local e agindo segundo as premissas do
desenvolvimento sustentável. O esquema da Figura 1.3 retrata a com-
plexidade dos elementos a serem investigados.

Acesso —
Deslocamento

Núcleo emissor — Núcleo receptor —


Demanda latente Demanda efetiva

Figura 1.2: Dinâmica da demanda turística.


Planejamento | 7

Figura 1.3: Elementos investigados no planejamento turístico.

Entretanto, além da visão geral do município em que a empresa está


instalada, o processo de planejamento privado tem de considerar ele-
mentos que influenciam a lucratividade, tais como a oferta interna (es-
trutura administrativa, física e organizacional, compreendendo caracte-
rísticas de gestão, equipamentos e recursos, sistema de informação etc.);
a demanda (público consumidor de seus produtos, sendo clientes reais
ou latentes); a comunidade interna (características e opiniões dos fun-
cionários, fornecedores, distribuidores e representantes) e a concorrên-
cia, composta por empresas que atuam no mesmo ramo, podendo ser
concorrente direto (quando trabalham com mesmo tipo de produto)
ou concorrente indireto (quando trabalham com produtos que podem
ser diferentes, mas acabam interferindo no mercado).
Depois de conhecidos os principais elementos que devem ser estu-
dados no planejamento turístico, é possível arriscar a construção de
uma definição:
8 | Planejamento Turístico

Planejamento turístico é o processo de avaliação do núcleo receptor


(comunidade, oferta turística e demanda real) da demanda
potencial e de destinos turísticos concorrentes, com o intuito de
ordenar ações de gestão pública direcionadas ao desenvolvimento
sustentável e, consequentemente, fornecer direcionamento à gestão
privada para que ela estruture empreendimentos turísticos
lucrativos com base na responsabilidade socioambiental.

Tipos de planejamento turístico

Tanto o planejamento turístico de localidades quanto o empresarial


podem ser desenvolvidos em três níveis distintos, tendo característica
preventiva, corretiva ou mista. As diferenças acontecem em função da
situação em que a atividade turística se encontra, no momento em que
se realiza o trabalho de planejamento.
Considera-se planejamento preventivo aquele que é realizado para
estruturar a empresa ou a localidade, visando a desenvolver a atividade
turística de forma ordenada e controlada, de acordo com os ditames de
sustentabilidade.
No caso do planejamento preventivo em um município que tem
como missão o desenvolvimento sustentável do turismo, observa-se que
as ações são direcionadas para a adequação da infraestrutura básica, res-
peitando as necessidades da população local; a captação de investimen-
tos em equipamentos turísticos; a preparação da comunidade local para
atuar no setor; a regulamentação e organização da visitação de recursos
turísticos, de forma a manter a integridade ambiental, considerando os
anseios da comunidade no processo decisório e na implantação de dire-
trizes de ação.
Dentro de um empreendimento turístico, o planejamento preventi-
vo baseia-se na missão de desenvolver um negócio rentável, que respeite
o meio ambiente, que mantenha fluxos de demanda contínuos e assi-
mile mão de obra local.
Planejamento | 9

Por outro lado, o planejamento corretivo tem a função de melhorar


a situação da atividade turística, otimizando potencialidades e reverten-
do quadros de insucesso ou decadência.
Esse tipo de planejamento em um local turístico ocorre quando os
resultados da atividade turística não são tão satisfatórios quanto o es-
perado, assim pode ser necessário verificar se as linhas do desenvolvi-
mento sustentável e de responsabilidade social estão sendo seguidas e,
caso isso não esteja ocorrendo, é necessário avaliar o grau de compro-
metimento do ambiente para propor ações que venham a promover a
melhoria da qualidade dos equipamentos e serviços turísticos, e moti-
var o envolvimento da comunidade no processo de adequação da ati-
vidade turística para, então, ampliar ou resgatar o fluxo turístico.
O planejamento corretivo em um empreendimento turístico pode
ter como missão a escolha de um novo segmento de demanda para atuar,
depois da percepção de que há a necessidade de especialização dos ser-
viços para ampliar a rentabilidade do negócio que não se mostra viável
no ambiente competitivo da realidade presente.
Já o planejamento misto conjuga ações preventivas e corretivas, é o
mais comum porque, mesmo em um trabalho de planejamento preven-
tivo, existem situações que exigem direcionamentos corretivos.
Na prática, é difícil classificar o tipo de planejamento turístico; en-
tretanto, é importante frisar que ações preventivas exigem menos recur-
sos financeiros e humanos, uma vez que é possível apresentar propostas
de forma gradativa, de maneira a viabilizar uma rotina de autofinancia-
mento para o desenvolvimento da atividade turística.
Por outro lado, as iniciativas corretivas exigem maiores recursos
porque precisam ser eficientes para reverter um quadro problemático,
que muitas vezes tem interfaces em diversos setores, exigindo investi-
mentos conjuntos em infraestrutura básica e equipamentos turísticos
e marketing, para mudar a imagem negativa da localidade ou da em-
presa.
10 | Planejamento Turístico

Classificação dos planos turísticos

Como dito anteriormente, todo processo de planejamento se mate-


rializa em um plano. No caso dos planos de turismo, eles podem ser
classificados com base em três critérios: geográficos, temporais e seto-
riais. Dependendo do critério estabelecido para o desenvolvimento do
trabalho de planejamento, os planos adquirem características distintas,
como será visto a seguir.
Considerando o critério geográfico, verifica-se a existência de pla-
nos em nível local, aqueles de menor abrangência, em que o objeto de
estudo se constitui em uma área particular, um parque ou até em um
município. No plano local, a realidade regional deve ser contemplada
para contextualizar a área em que o espaço em estudo se insere.
Em seguida, existe o plano em nível regional, que pressupõe a averi-
guação de um espaço mais abrangente, que pode ser definida em fun-
ção de características político-administrativas ou paisagístico-geográfi-
cas. Como exemplo, pode-se citar, respectivamente, o planejamento tu-
rístico do estado do Tocantins e da Serra Gaúcha.
Quando se fala de planejamento regional é fundamental explicar o
conceito de cluster de turismo, que

“se revela no conjunto de atrativos com destacado diferencial turístico, con-


centrado num espaço geográfico delimitado, dotado de equipamentos e ser-
viços de qualidade e excelência gerencial em redes de empresas que geram
vantagens estratégicas e competitivas” (Beni, 2003:114).

Trata-se, portanto, de um produto turístico completo, resultante de


um plano regional que congrega características diferenciais para poten-
cializar a captação de fluxos turísticos internacionais.
Consequentemente, o plano em nível nacional é referente ao estudo
geral de um país, neste caso, o processo de planejamento resulta em um
plano com diversos programas de turismo que contemplam as ações do
setor em todo o território nacional. No ano de 2003, o Brasil conheceu o
Planejamento | 11

Plano Nacional de Turismo 2003-2007, que foi apresentado pelo Ministé-


rio do Turismo e serve como o melhor exemplo deste nível de planeja-
mento. O plano nacional pressupõe um trabalho conjunto com diversos
ministérios, tais como cultura, transportes, educação, relações exteriores,
entre outros, que podem influenciar a atividade turística.
Ainda segundo o critério geográfico, existe o plano em nível interna-
cional, que acontece entre países que integram blocos econômicos ou que
têm interesses comuns com relação ao desenvolvimento turístico.
Os planos desenvolvidos para empresas turísticas também podem
ser caracterizados pelo critério geográfico. Neste caso o que vai variar é
a abrangência da busca de dados para que o planejamento contemple
ações para a atuação nos mercados local, regional, nacional ou interna-
cional. Algumas ações de gestão para empresas turísticas são estru-
turadas em função de planos internacionais, como no caso da Star
Alliance, aliança que congrega companhias aéreas de diversos países
com o intuito de fortificar as empresas em um mercado global e com-
petitivo (Palhares, 2002:68-69).
Existe também a classificação do plano de acordo com o critério
temporal, ou seja, os planos turísticos variam em função do tempo de
duração das diretrizes de ação e, consequentemente, do período de es-
pera até os resultados do planejamento.
Dessa forma, os planos de curto prazo são aqueles que estabelecem
propostas para um período de um a dois anos. Em geral, contemplam
ações simples ou emergenciais para solução de problemas isolados. Os
resultados desses planos têm pequeno efeito sobre a atividade turística
como um todo, são fragmentados ou voltados a um setor ou um equi-
pamento específico. Como exemplo, pode-se citar o conserto do telha-
do de um museu ou a construção de um sanitário público.
Os planos de médio prazo contêm diretrizes de ação contempladas
em um período entre dois e cinco anos, são propostas que exigem
maior esforço de investimento para implantação. Podem estar ligadas à
12 | Planejamento Turístico

instalação de um programa de sinalização turística ou ao desenvolvi-


mento de programas de capacitação de mão de obra, ou, ainda, à apli-
cação de um estudo quinquenal sobre a demanda real que viabilize aná-
lises comparativas entre os anos de execução.
Nos planos de longo prazo são relacionadas diretrizes de ação
viabilizadas após um período de cinco anos. São propostas de projetos
de grande porte que exigem investimentos vultosos, ligados à constru-
ção de equipamentos estruturais, como aeroportos, estradas, ancora-
douros; ou de equipamentos turísticos resultantes de um trabalho de
atração de investidores para obras de estruturação de empreendimen-
tos de hospedagem, restauração e entretenimento.
No geral, o processo de planejamento gera propostas que contem-
plam os três níveis temporais apresentados, porque existe sempre uma
sequência de prioridades que requer uma ordem cronológica de im-
plantação; assim, um mesmo trabalho de planejamento pode gerar pla-
nos de curto, médio e longo prazos. Além disso, a experiência mostra
que diretrizes de longo prazo são mais facilmente aplicáveis após a con-
clusão das ações de curto e médio prazos.
Ainda existe a diferenciação de planos segundo o critério setorial
que varia em função da estrutura administrativa do negócio turístico,
que pode ser tanto pública como privada. Como visto anteriormente,
as características de um planejamento público são diferentes de um pla-
nejamento privado; entretanto, os procedimentos metodológicos são si-
milares, apenas muda a amplitude dos dados a serem levantados e ana-
lisados. Isso ocorre porque o objeto de pesquisa do planejamento pú-
blico refere-se a um bem de uso comum, enquanto o planejamento pri-
vado está ligado a um bem particular.
O plano em nível público consiste em um Plano de Desenvolvimen-
to Turístico (PDT) que direciona ações públicas, estabelecendo as re-
gras para que a atividade turística se concretize em municípios, estados,
regiões ou países, em função da instância que requer o estudo de plane-
jamento. São planos complexos porque precisam estar em sintonia com
Planejamento | 13

o plano diretor da localidade; assim, têm caráter abrangente e contêm


indicativos e regras para que a gestão pública possa controlar o desen-
volvimento do turismo de forma sustentável, conquistando benefícios
econômicos, sociais e ambientais e amenizando os possíveis impactos
negativos.
Em nível privado, existem os planos empresariais que são fruto de
um planejamento contratado por um empresário, ou grupo de empre-
sas visando a otimizar os negócios, tornar áreas produtivas ou transfor-
mar propriedades em um empreendimento turístico. Pode-se citar
como exemplo a Ilha João da Cunha, uma área particular localizada no
litoral catarinense, próxima à praia de Porto Belo, que tem seu controle
de visitantes baseado em um plano desenvolvido em função da capaci-
dade de carga do local (Anjos e Pires, 2006).

Fases do processo de planejamento


Depois de examinar o planejamento estratégico e analisar como é
empregado no turismo, considera-se fundamental descrever as cinco
principais fases do processo de planejamento para que o leitor possa
compreender o trabalho de pesquisa que compõe o planejamento para
aplicá-lo na prática que estão subdivididas em etapas como consta na
Figura 1.4.
Delimitado o objeto de estudo do planejamento turístico — um mu-
nicípio, um bairro, uma área privada, uma empresa ou um empreen-
dimento —, a equipe de pesquisadores deve definir a missão para justi-
ficar o processo de planejamento, ou seja, ter certeza de qual será o ob-
jetivo maior do planejamento — saber para que planejar.
Essa primeira fase normalmente é explicitada pelo contratante dos
serviços de planejamento, mas a equipe de pesquisadores deve compre-
ender e aceitar o objetivo maior desse processo. Como dito anterior-
mente, o desenvolvimento sustentável do turismo, que permite melho-
rar a qualidade de vida da comunidade e preservar o meio ambiente,
14 | Planejamento Turístico

constitui-se, usualmente, na missão do planejamento público. No pla-


nejamento privado, é mais comum a missão ligada à satisfação dos cli-
entes com a consequente ampliação de lucros.
Depois do trabalho de determinar a missão, segue-se para uma série
de tarefas que se encadeiam de forma interdependente. Assim, o próxi-
mo passo do planejamento baseia-se no conhecimento detalhado do
objeto ou da área de pesquisa; essa fase chama-se inventário da situação
atual. Nesse momento, será feito o trabalho de levantamento de dados,
para que se compreenda tudo a respeito da área a ser estudada. Tal le-
vantamento fundamenta-se em quatro elementos básicos para o turis-
mo: oferta, demanda, comunidade e concorrência.
Terminado o trabalho de coleta de dados, que propicia o profundo
entendimento da situação atual, elabora-se um documento descritivo,
isento de avaliações ou sugestões. Esse documento, caracterizado como
um inventário, subsidiará os especialistas na estruturação do diagnósti-
co, fase seguinte que se constitui na análise e avaliação da área de estu-
do, elaborado segundo metodologias e técnicas específicas de estudo do
turismo.
Com base no diagnóstico, estabelece-se o prognóstico, fase em que
são feitas projeções e são determinadas as tendências que delinearão as
perspectivas da atividade turística na área de estudo.
A partir do prognóstico, são elaboradas diretrizes de ação, que con-
sistem em propostas para evitar os impactos negativos, otimizar os be-
nefícios do turismo e propiciar o desenvolvimento sustentável da ativi-
dade turística.
Para concluir a explanação sobre as fases do processo de planeja-
mento, é importante fazer um paralelo entre o inventário da situação
atual de uma unidade de gestão pública e o ambiente empresarial, isso
porque é neste ponto que se observa a necessidade de ações específicas,
com diferenciações significativas. Já as demais fases se desenvolvem de
forma similar no espaço público ou no privado.
Planejamento | 15

1. Introdução
1.1. Objeto
1.2. Missão


2. Inventário da situação atual
2.1. Caracterização geral
2.2. Levantamento da oferta
2.3. Caracterização da demanda
2.4. Investigação da comunidade
2.5. Descrição da concorrência


3. Diagnóstico
3.1. Análise da oferta
3.2. Análise de dados da demanda
3.3. Análise da comunidade
3.4. Análise da concorrência


4. Prognóstico
4.1. Projeções
4.2. Tendências


5. Diretrizes de ação
5.1. Objetivos
5.2. Metas
5.3. Programas
5.4. Projetos

Figura 1.4: Fases e etapas do processo de planejamento.

Quando se fala de inventário da oferta em um negócio privado, isso


significa inventário da empresa, composto por quatro etapas. A primei-
ra descreve a oferta interna: localização, instalações, equipamentos, re-
cursos e estoques, sistema de informação, tecnologia e know-how, pro-
gramas de gestão, situação financeira da empresa e todo tipo de dados
16 | Planejamento Turístico

que permitam conhecer a realidade estrutural e da empresa em questão


para compreender como o fluxograma se desenvolve efetivamente.
A segunda etapa refere-se à comunidade interna onde serão investi-
gados os recursos humanos, caracterizando o quadro diretivo, com des-
crição das características profissionais dos gestores, e quantificando os
funcionários, com a descrição de cargos e funções, além de empresas
parceiras, como terceirizados e distribuidores ou representantes que
atuam no processo de comercialização. Tudo isso para confrontar os da-
dos obtidos na etapa da oferta interna.
A investigação da comunidade das empresas consiste no trabalho de
aplicar questionários e entrevistas a funcionários, a fim de verificar as
opiniões das pessoas diretamente envolvidas com o negócio, ou seja,
aquelas que prestam os serviços e têm contato direto com os clientes.
Em muitos casos, os funcionários indicam soluções fáceis e viáveis por-
que estão vivenciando a situação e já testaram algumas ações corretivas,
assim, sabem empiricamente o que é adequado para amenizar os pro-
blemas cotidianos que podem subsidiar as ações corretivas a serem pro-
postas pelo planejamento estratégico.
A terceira etapa contempla o ambiente externo onde serão estudados
os fornecedores reais e potenciais, além da descrição das empresas con-
correntes diretas (que prestam o mesmo serviço ou vendem o mesmo
produto) e das concorrentes indiretas (que atuam com produtos dife-
rentes, mas, de alguma forma, interferem ou podem interferir no mer-
cado da empresa em estudo). Um exemplo de empresa concorrente
indireta para o setor de turismo pode ser uma montadora de automó-
veis, porque, se um possível consumidor de um pacote internacional
optar por comprar um carro, ele deverá usar todas suas reservas para
adquirir esse bem, eliminando a possibilidade de ter recursos finan-
ceiros para viajar.
A quarta etapa refere-se à demanda na qual se pesquisa o universo
de consumidores reais (clientes cadastrados), detectando falhas de aten-
dimento e equipamentos e buscando sugestões. Também é interessante
Planejamento | 17

fazer um estudo de mercado com consumidores em geral ou clientes


das principais empresas concorrentes para conhecer as expectativas e os
interesses de compra; para isso, as técnicas descritas para demanda la-
tente podem ser facilmente utilizadas como estudo de mercado. O estu-
do de demanda serve de indicativo para ações de melhoria dos serviços
e produtos oferecidos. Entre os consumidores, é importante considerar
a localização da empresa dentro da cadeia de comercialização e distri-
buição, pois existem muitos casos de empresas que têm como princi-
pais consumidores outras empresas (pessoa jurídica) e não o consumi-
dor final (pessoa física).
O esquema da Figura 1.5 mostra as possibilidades de canais de co-
mercialização, nos quais empresas podem vender de forma conjunta
para empresas e consumidores finais ou vender exclusivamente para
empresas (B to B) ou para o consumidor final (B to C).

* B to B Business to Buseness (pessoa jurídica vende para pessoa jurídica)


** B to C Business to Consumer (pessoa jurídica vende para pessoa física)

Figura 1.5: Canais de comercialização.


Capítulo

Metodologias de
apoio ao planejamento

C omo visto até agora, o planejamento se inicia com uma pesquisa


detalhada do espaço público ou privado a ser estudado. Todavia, a
maioria dos iniciantes no assunto fica paralisada ao perceber o tama-
nho do trabalho a ser desenvolvido.

Por onde começar?


Quantas pessoas precisam trabalhar?
O que deve ser priorizado?

Essas são algumas das perguntas que levam muitos gestores a con-
tratar empresas especializadas na elaboração de planos estratégicos e
poucos se envolvem no processo de planejamento, por entenderem que
se trata de uma tarefa gigantesca que só pode ser cumprida por pessoas
com experiência comprovada.
Decerto, o planejamento exige dedicação e empenho de uma equi-
pe, e profissionais experientes têm muito mais facilidade para realizar o
trabalho que culmina na elaboração de um plano. Indica-se, inclusive,
que o processo seja coordenado sempre por um especialista de planeja-
20 | Planejamento Turístico

mento. Entretanto, entende-se que, na maioria dos casos, não é necessá-


rio que a equipe responsável pelas várias etapas do planejamento seja
formada por pessoas externas à organização ou à comunidade interessa-
da em desenvolver o turismo. Isso porque o planejamento constitui-se em
um processo contínuo, e o êxito do plano estratégico depende da partici-
pação das pessoas que integram a área de estudo.
O que se observa na prática são planos elaborados por empresas
especializadas em planejamento, mas que muitas vezes não conhecem
as peculiaridades da atividade turística e desenham estratégias de ação
sem medir as consequências no tocante ao meio ambiente ou às comu-
nidades envolvidas. Assim, no planejamento turístico, é fundamental que
os interessados se engajem no processo desde o levantamento de dados
até a discussão sobre prioridades e propostas de ação, para que o plano
atenda aos anseios dos empresários ou gestores públicos.
São os funcionários da empresa ou a comunidade local que conhe-
cem os principais problemas; portanto, se forem capacitados para ter
um olhar de planejador, tornar-se-ão elementos fundamentais para a
realização do planejamento e da implantação do plano. Além disso, se
as pessoas que vão ser prejudicadas ou beneficiadas estiverem, efetiva-
mente, integradas no processo de planejamento, poderão compreender
melhor as causas e as consequências. Portanto, poderão acatar as indi-
cações do plano de forma mais espontânea.
No meio empresarial, é comum que os funcionários omitam infor-
mações aos consultores externos, temendo perder o emprego ou sofrer
punições; assim, por mais experiente que seja o profissional do planeja-
mento, ele nunca poderá ter a visão real da situação em estudo se os
colaboradores não passarem as informações de forma adequada. Para
amenizar o problema, é importante que os funcionários sejam infor-
mados sobre o processo de planejamento e conheçam a missão e os ob-
jetivos do trabalho, para que entendam o valor de sua colaboração.
Para os cargos de direção e gerência, a missão do planejamento sem-
pre está clara, mas nem sempre esses profissionais se envolvem no pro-
Metodologias de apoio ao planejamento | 21

cesso com o grau de profundidade que deveriam, alegando que não dis-
põem de tempo e, por isso, estão pagando a uma empresa especializada.
A consequência desse distanciamento faz com que muitas das proposi-
ções do plano não sejam implantadas, porque os dirigentes não enten-
dem sua utilidade; ou então eles acabam ignorando algumas diretrizes,
porque, em sua visão, não as consideram importantes. Ou seja, sem o
envolvimento da cúpula diretiva no planejamento, é muito grande o ris-
co de todo o processo ser desacreditado e, em consequência, as propos-
tas não serem aplicadas, gerando frustração em todos os níveis hierár-
quicos da empresa ou da gestão pública.
Entende-se que para viabilizar o envolvimento dos interessados no
desenvolvimento do turismo é necessário fazer com que eles conheçam
as etapas que compõem o processo de planejar e saibam como resolver
problemas práticos. Para isso, torna-se fundamental que sejam desven-
dadas as metodologias utilizadas para que todos compreendam quais
são os caminhos mais simples para realizar as tarefas inerentes à con-
fecção de um plano estratégico. Assim, a comunidade, como um todo,
estará instumentalizada para atuar como planejador. Além disso, é
preciso que os gestores entendam os meandros do planejar para que
possam avaliar a relevância de sua contribuição e tenham subsídios
para cobrar o desempenho do coordenador e da equipe de planeja-
mento.
Com o intuito de esclarecer as questões que determinam a amplitu-
de da tarefa de planejar, serão discutidas, neste capítulo, três metodo-
logias utilizadas nas Ciências Sociais Aplicadas, como marketing e ad-
ministração de empresas, e que se adequam, perfeitamente, ao planeja-
mento turístico.
O artifício de segmentação mostra-se um instrumento que facilita o
trabalho de levantamento e coleta de dados, graças à redução criteriosa
do universo a ser pesquisado a partir de um segmento específico, que
pode ser considerado tanto da perspectiva da oferta quanto da deman-
da turística ou da comunidade.
22 | Planejamento Turístico

As metodologias de definição de amostra servem para estabelecer um


número adequado de elementos a serem pesquisados que representem,
efetivamente, o universo de pesquisa. Isso permite viabilizar a análise de
populações muito numerosas, como pode acontecer no estudo de re-
cursos e atrativos turísticos; turistas e consumidores potenciais; mora-
dores do destino turístico ou de destinos concorrentes.
Também serão apresentados os instrumentos mais utilizados para a
coleta de dados primários, ou seja, aqueles resultantes do trabalho de cam-
po, no qual o pesquisador levanta os dados pela primeira vez porque a
informação necessária ao planejamento normalmente exige dados recen-
tes e diferenciados, dificilmente disponíveis. Assim, serão informadas as
características e a aplicabilidade de cada um desses instrumentos.

Artifício da segmentação

A segmentação pode ser entendida como um artifício para o estudo


de parte de um universo. Para Cobra (1992:277-318), apesar de a seg-
mentação não ser um método de amostragem, ela subdivide uma po-
pulação em grupos homogêneos que, por terem uma amplitude me-
nor que o universo, podem ser estudados separadamente.
Segundo Weinstein (1995) o conceito de segmentação está vincula-
do ao estudo de marketing. Nos anos 50, Wendell R. Smith classificou a
segmentação como uma estratégia de marketing viável para a introdu-
ção de produtos diferenciados, tendência que se iniciava após a supe-
ração de produtos “massificados” por produtos que atendessem às ne-
cessidades específicas de consumidores cada vez mais exigentes. Os
anos 90 foram chamados de a era do “micromarketing, que significa
conhecer seus consumidores, dar a eles o que querem, utilizar promo-
ções diferenciadas e construir fortes canais de relacionamento”, por
Weinstein (1995:18-19).
No turismo brasileiro, na década de 1990, também foi confirmada a
tendência do micromarketing, pois proliferaram tipos específicos de tu-
Metodologias de apoio ao planejamento | 23

rismo que, em alguns casos, já eram praticados na Europa e nos Estados


Unidos, mas que só então começaram a ganhar importância no Brasil.
Pode-se citar como exemplo o ecoturismo, o turismo rural, o turismo
de aventura, o turismo GLS (hoje conhecido como GLTB — Gays, Lés-
bicas, Transexuais e Bissexuais), entre outras modalidades que têm sido
divulgadas para atrair públicos específicos.
Entretanto, a segmentação da atividade turística tem ocorrido basi-
camente na divulgação de produtos e na especificação de trabalhos aca-
dêmicos. Não se conhecem esforços de marketing, na prática comercial
do turismo, que privilegiem a segmentação. Os pacotes oferecidos são
padronizados e generalistas, apesar de apresentarem uma enorme va-
riedade de destinos, equipamentos e serviços.
Diversas obras sobre marketing tratam de segmentação de mercado,
mas Kotler (1988:180) a define com propriedade:

“a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que


qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um obje-
tivo de mercado, para ser alcançado como um composto de marketing distinto”.

Cobra (1988:279) explica ainda que:

“(...) a segmentação de mercado emergiu, a partir das duas últimas décadas


do século XX, do conceito central de pesquisa de consumo. E, por esta razão,
a segmentação é frequentemente definida como uma técnica de pesquisa,
como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem
sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa, sobretudo
na utilização da análise de multivariância.”

Essa análise auxilia o entendimento da íntima relação entre a seg-


mentação e os métodos de pesquisa de demanda.
Portanto, a segmentação de mercado é um artifício utilizado para
agrupar pessoas. Para a sua utilização, são necessários alguns procedi-
mentos específicos, a fim de se evitarem equívocos e incorreções. Cobra
24 | Planejamento Turístico

(1992:278-280) ressalta que, “para segmentar convenientemente um


mercado, é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo,
bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra”.
Esse mesmo autor descreve cinco requisitos que devem ser observados
para se estabelecer um segmento:

• Ser especificamente identificado e medido.


• Evidenciar um potencial adequado.
• Ser economicamente acessível.
• Reagir aos esforços de marketing.
• Mostrar estabilidade.

Critérios para a segmentação

Para definir um segmento de forma adequada, é importante conhe-


cer a relação de critérios de segmentação mais usados, pois isso influi
na escolha acertada da categoria de modo que o levantamento de dados
atenda às necessidades do planejamento turístico.
Por tratar-se de um método de análise de características dos elemen-
tos do universo, que trabalha com uma parte a ser coerentemente defi-
nida, ou escolhida, Smith (1989:43-46) aponta sete questões críticas da
segmentação, que precisam ser controladas pelo planejador para que os
resultados obtidos com uma pesquisa segmentada sejam satisfatórios.

• Definir a unidade de análise (indivíduo ou grupo).


• Definir a operacionalidade das variáveis de segmentação.
• Provar que os critérios de segmentação são confiáveis, permitindo
que outras coletas de dados obtenham as mesmas informações.
• Conhecer a validade das variáveis escolhidas para o objetivo da
pesquisa.
• Verificar se o segmento definido permanece estável no decorrer
do tempo.
Metodologias de apoio ao planejamento | 25

• Confirmar se o segmento, como um todo, tem características ho-


mogêneas que o distingam dos demais.
• Definir uma amostra significativa que permita uma generalização.

Smith (1988:39-40) observa ainda que o processo de segmentação


serve-se de alguns desses critérios para definir grupos de pessoas que
sejam, ao mesmo tempo, relativamente similares e diferentes de outros
grupos. Assim, para constituir-se em um segmento não basta que o gru-
po seja apenas homogêneo, mas que, além disso, ele se diferencie do
todo.
Além desses requisitos básicos, que devem nortear a segmentação,
existem os critérios para estabelecer um segmento. Os mais conhecidos
e utilizados, como variáveis em pesquisas de segmentação, foram reuni-
dos em cinco itens como mostra a Figura 2.1, que é resultado da compi-
lação de critérios descritos por diversos autores, entre eles Lage (1992),
Swarbrooke & Horner (1999) e Weistein (1995), pois buscou-se elabo-
rar uma lista completa para poder apresentar as diversas variáveis a se-
rem aplicadas em estudos apoiados na segmentação.
Com base nesses critérios, é possível direcionar os métodos de aná-
lise que precisam ser definidos pelo planejador turístico, antes de ini-
ciar o trabalho de coleta de dados, para que o material de investigação
seja preparado de forma adequada às necessidades da equipe de plane-
jamento.
Na prática, costuma-se conjugar duas ou mais variáveis na seg-
mentação do mercado, principalmente porque, em alguns casos, é difí-
cil desvincular uma variável da outra (Cobra, 1991:291). Por exemplo,
o critério demográfico “idade” e o critério econômico “renda pessoal”
costumam ser adotados de forma conjunta, pois as pessoas mais jovens
têm renda menor, mas têm menores responsabilidades com relação ao
sustento de uma família. Assim, um estudo segmentado por renda e ida-
de pode ser mais revelador do que um estudo baseado simplesmente
em renda pessoal.
26 | Planejamento Turístico

Segmentação geográfica: grau de urbanização


tamanho da cidade
característica geográfica do atrativo
cidade de origem

Segmentação demográfica: idade


gênero
religião
etnia

Segmentação econômica: renda pessoal


renda familiar
poder de consumo
classe econômica

Segmentação social: escolaridade


estilo de vida
ocupação
estado civil

Segmentação psicográfica: personalidade


motivação
necessidades
preferências

Figura 2.1: Critérios de segmentação.

A adoção do critério de segmentação geográfica, que está relaciona-


do aos limites político-administrativos e à divisão de áreas comerciais,
diz respeito ao grau de urbanização da área de estudo, ao tamanho da
cidade, ao tipo de núcleo emissor de turista, à distância da área em rela-
ção ao núcleo turístico. Tais fatores referem-se à delimitação espacial,
portanto, sugere-se a utilização de mapas e plantas para a definição de
área a ser analisada. É importante que o pesquisador justifique a esco-
lha da área de estudo segmentada, pois pode adotar cálculos que deter-
minem um raio de distância em relação ao atrativo em estudo ou a es-
colha de quarteirões no perímetro urbano para entrevistar moradores
do destino turístico. Mas vale lembrar que existem fatores subjetivos que
podem justificar a escolha de uma área geográfica como espaço de seg-
mentação, e nesse caso cabe ao pesquisador explicitar os motivos da es-
Metodologias de apoio ao planejamento | 27

colha, que muitas vezes está baseada em informações fornecidas pelas


pessoas que vivem a realidade da área em estudo.
Com relação à segmentação demográfica que é feita a partir de ida-
de da população, gênero, religião e etnia, que são elementos de caracte-
rização geral de grupos de pessoas, observa-se a realização de pesquisas
apenas com consumidores do sexo feminino, ou pessoas negras, porque
esses grupos têm necessidades pessoais e características de consumo es-
pecíficas, formando segmentos de interesse de investigação. Entretanto,
por gerar um grupo de indivíduos muito grande, esse critério é em ge-
ral utilizado em conjunto com um outro critério de segmentação, para
reduzir o universo de pesquisa, ou seja, pode-se investigar apenas os ne-
gros que moram na cidade de São Paulo.
O estudo sobre a idade pode ser feito em conjunto com a teoria dos
estágios no ciclo de vida da família, adotando-se intervalos de idade em
três faixas para então localizar a pessoa em seu grupo familiar: até 34 anos
(jovem), de 35 a 64 (meia-idade), e mais de 65 anos (idoso). Segundo
Gade (1998:169-171), são quatro estágios no ciclo de vida da família para
o público jovem; quatro estágios para as pessoas de meia-idade; e dois
para os idosos como mostra a Figura 2.2.
A segmentação econômica relaciona-se à renda familiar ou indivi-
dual, poder de consumo e classe econômica, fatores que conjugam da-
dos ligados ao poder aquisitivo. Essa segmentação é bastante utilizada
em pesquisas de mercado para estabelecer planos estratégicos de pro-
dutos direcionados a uma classe econômica específica, ou quando o ní-
vel de renda torna-se um fator fundamental para a aquisição do produ-
to. As pesquisas que consideram o critério econômico de segmentação
mostram-se muito eficientes no estudo de demanda turística, uma vez
que o turismo e o lazer são considerados gastos supérfluos nos estudos
econômicos.
Destacando a importância do estudo segmentado em função de fa-
tores econômicos, considera-se apropriado detalhar duas metodologias
28 | Planejamento Turístico

Estágio Subdivisão Características

Jovem Solteiro I • Solteiro abaixo de 35 anos que vive com a família


— consumo orientado para bens de consumo
pessoal.
• Solteiro abaixo de 35 anos que vive sozinho —
consumo orientado para bens de consumo pessoal
e também consome itens para casa.

Recém-casado • Casal jovem, sem filhos — consumo de bens


duráveis, mas também de lazer, passeios e
produtos pessoais.

Ninho cheio I • Casal jovem, com filhos pequenos, o que implica a


aquisição e o uso de produtos e serviços infantis.

Monoparentais I • Um dos pais, solteiro ou separado, que está


criando filhos pequenos sozinho — consumo se
caracteriza pela necessidade de serviços e
produtos que facilitem esta tarefa, principalmente
quando trabalha; porém, conta com menos recursos
financeiros.

Meia- Solteiro II • Solteiros com idade entre 35 e 64 anos, sozinhos,


idade que não têm filhos. Dispõem da sua renda para si e
consomem serviços de saúde, turismo, locação de
fitas de vídeo, além de produtos pessoais.

Ninho cheio II • Casais com idade entre 35 e 64 anos, com filhos


pré-adolescentes ou adolescentes — consumo
típico das necessidades dos jovens e da família, o
domicílio geralmente é maior, consomem serviços
médicos, dentários, gastam com ensino, esportes,
eletrodomésticos, seu lazer inclui os jovens.

Monoparentais II • Pais com meia-idade que carregam as


responsabilidades da família sozinhos — consumo
das necessidades dos jovens, serviços médicos,
dentários, ensino, esportes, eletrodomésticos, seu
lazer inclui os jovens, mas todos estes itens são
consumidos em quantidade reduzida devido à única
fonte de renda. Os filhos passam a decidir por
vários itens de consumo, principalmente
alimentação, que compram e consomem sozinhos.

Idosos Ninho vazio I • Casais sem filhos em casa. Frequentemente os


dois trabalham e dispõem da sua renda para gastar
com facilidades e ou conveniências.

(continua)
Metodologias de apoio ao planejamento | 29

Estágio Subdivisão Características

Idosos Solteiro III • Pessoa com mais de 64 anos que vive sozinha,
consumidora ou usuária de lazer, turismo e serviços
médicos, muito sensível à segurança e às atividades
grupais. Tem pequena renda.

Ninho vazio II • Casais acima de 64 anos, em geral aposentados,


com saúde, energia e forma física reduzida, assim
como a renda é, frequentemente, menor —
consumidores de lazer, turismo e serviços médicos,
muito sensíveis à segurança.

Fonte: Gade (1998:169-171).

Figura 2.2: Estágios e subdivisões do ciclo de vida na família


e as principais características — Teoria dos Ninhos.

de análise de classe econômica, que apesar de não serem muito atuais


são as adotadas em pesquisas de mercado, e nos estudos de planejamen-
to em diversas áreas.
A primeira a ser explicada é a divulgada pela Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa (Abep), que é utilizada em nível nacional para
estudar o potencial de consumo das pessoas segundo as diversas faixas
de classe econômica estabelecidas por institutos internacionais de pes-
quisa de mercado, mídia e opinião como o Ibope, que faz um levanta-
mento socioeconômico chamado LSE, “que mapeia as características
sociais, demográficas e econômicas das famílias das principais regiões
metropolitanas do país”. A outra metodologia é proposta por Mattar
(1998:56) e foi desenvolvida a partir de um estudo acadêmico para
mensurar ou estabelecer uma estratificação socioeconômica, visando a
fundamentar pesquisas de marketing.
A Abep batiza a metodologia de Critério de Classificação Econô-
mica Brasil (CCEB), enfatizando que sua função é estimar o poder
de compra das pessoas e das famílias urbanas, abandonando a pre-
tensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. As-
sim, a divisão de mercado definida pelas entidades ligadas à pesqui-
30 | Planejamento Turístico

sa é, exclusivamente, de classes econômicas de moradores de gran-


des centros urbanos.
Nesse método que desvenda a classe econômica do entrevistado,
são considerados alguns itens que demonstram uma pontuação para
mensurar o poder de consumo de uma família, conforme consta na
Figura 2.3.

Fonte: Abep-CCEB. Disponível em http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf, acessado em


21/5/2006.

Figura 2.3: Sistema de pontos em função


da posse de bens e serviços — CCEB (2003).*

Após a aplicação de questionário ou a verificação in loco, deve ser


feita a soma dos pontos. A análise do resultado é baseada nos parâme-
tros de classes econômicas da Figura 2.4.

* Mesmo sabendo que atualmente as categorias de escolaridades são outras, em questionários voltados
para um público com mais de 20 anos é adequado adotar as nomenclaturas usadas no passado por-
que são mais conhecidas pelas pessoas adultas.
Metodologias de apoio ao planejamento | 31

Fonte: Dados baseados no levantamento socioeconômico (LSE) do Ibope 2000.

Figura 2.4: Parâmetros para a classificação


da classe econômica — CCEB (2003).

Sugere-se que o leitor faça esse teste considerando sua família para
verificar se o resultado corresponde à realidade. Desvios existem, decer-
to, mas esse critério é amplamente utilizado e periodicamente revisado
e aprimorado para acompanhar as tendências de mercado e de consu-
mo. As próprias associações assumem que essa análise não deve ser o
único instrumento para a medição da classe econômica, e incentivam a
inclusão de questões sobre atividades de lazer, comportamento de com-
pra e até características de personalidade.
Com o conhecimento desse critério, o planejador turístico pode
aprimorar seu questionário a ser aplicado à demanda ou à comunidade,
incluir a análise de classe econômica desses públicos e, consequente-
mente, fundamentar propostas de marketing ou investimento em pro-
dutos, equipamentos e serviços turísticos.
Já a metodologia desenvolvida por Mattar (1997), o Modelo de Es-
tratificação Socioeconômica, valoriza os dados sobre o chefe de família,
ou seja, o provedor financeiro, que segundo a pontuação pode estar
categorizado segundo cinco estratos que dão indicativo da capacidade de
consumo do entrevistado. A Figura 2.5 mostra as questões a serem
indagadas e a pontuação atribuída às respostas.
Após a aplicação do questionário, os pontos devem ser somados para
determinar em que estrato a pessoa se encaixa, conforme a Figura 2.6.
32 | Planejamento Turístico

Pontos
Analfabeto ou até a 4 a série do 1 o grau (primário) incompleta 0
4 a série do 1 o grau (primário) completa 13
1 o grau completo (ginásio) 27
2 o grau completo (colegial) 40
Superior completo 56

Renda mensal do chefe de família Pontos N o de dormitórios Pontos


Até R$200 0 1 0
Acima de R$200 até R$400,00 4 2 6
Acima de R$400 até R$600,00 6 3 15
Acima de R$600 até R$800,00 8 4 21
Acima de R$800 até R$1.000,00 10 5 30
Acima de R$1.000 até R$1.200,00 11 6 e mais 42
Acima de R$1.200 até R$1.400,00 12
Acima de R$1.400 até R$1.600,00 13
Acima de R$1.600,00 14

Categoria ocupacional do chefe da família (se aposentado, indique a categoria Pontos


quando em atividade)
Donas de casa, estudantes, desempregados crônicos (mais de seis meses), doente ou 0
inválido e dependentes da ajuda social.
Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício e assemelhados. 3
Trabalhador/funcionário sem especialização e assemelhados. 6
Trabalhador/funcionário semiespecializado e assemelhados. 10
Trabalhador/funcionário especializado e assemelhados e proprietários de 15
micronegócios.
Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo e assemelhados. 18
Proprietários de pequenos negócios e assemelhados. 21
Proprietários de médios negócios, executivos de médias empresas, profissionais liberais 24
de sucesso moderado, professores universitários e assemelhados.
Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários 28
do governo, profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados.

Exemplos de ocupações enquadradas na escala de categoria ocupacional anterior:


– Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício: lavador de carros, tomador de
conta de carros, faxineiras diaristas e assemelhados.
– Trabalhador/funcionário sem especialização: operários de fábrica, boias-frias, ajudantes de
pedreiro, mensageiros atendentes de lanchonetes e padarias, porteiros, bedéis, coletores de lixo,
frentistas de postos de combustível, funcionários públicos de nível baixo e assemelhados.
– Trabalhador/funcionário semiespecializado; operários de média especialização, professores de
escola de primeiro grau, motoristas, auxiliares de escritório, vendedores balconistas e
vendedores de pequenas empresas, digitadores, policiais, bombeiros, entregadores, carpinteiros,
pedreiros, jardineiros, encanadores, funcionários públicos de nível médio e assemelhados.
– Trabalhador/funcionário especializado e proprietários de micro e pequenos negócios; professor
de escola de segundo grau, diretor de escola, técnico de nível médio, vendedores de médias e
grandes empresas, ferramenteiros, mecânicos, ajustadores, assistentes administrativos,
artesãos, pequenos empreteiros, funcionários públicos de nível alto e assemelhados.
– Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo: chefe/gerente de segurança,
de manutenção de transporte, de produção, de vendas, administrativo etc.; gerentes de banco,
gerentes de lojas e assemelhados.
– Proprietários de médios negócios.
– Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do
governo, profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados.

Fonte: Mattar, Fauze Najib. Estudo sobre estratificação em marketing e pesquisas de marketing.
Proposta de novo modelo para estratificação socioeconômica. Tese (Livre-Docência) — Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo, v. 2. 103, 1996.

Figura 2.5: Modelo de Estratificação Socioeconômica de Mattar.


Metodologias de apoio ao planejamento | 33

Estrato socioeconômico Número de pontos

A mais de 118

B 67 a 118

C 33 a 66

D 16 a 32

E 0 a 15

Fonte: Mattar, 1996:57.

Figura 2.6: Pontos de corte dos estratos socioeconômicos de Mattar (1996).

Observa-se que o estrato A representa as pessoas com maior poder


aquisitivo, e o estrato E as com menor capacidade de consumo.
O fato de esta metodologia necessitar de dados econômicos do chefe
de família é um elemento limitante de sua aplicabilidade, uma vez que
algumas pessoas não gostam de fornecer dados sobre renda, fato que
prejudica a análise do estrato socioeconômico. Para amenizar esse pro-
blema, indica-se a confecção de um cartão com as faixas de rendas que
será entregue ao entrevistado para que ele apenas assinale a faixa em
que se enquadra, sem revelar valores.
Por outro lado, essa metodologia estabelece um critério de agrupa-
mento de ocupação muito útil, uma vez que esse dado social é de difícil
tabulação em função da variedade de possibilidades que existem quan-
do essa questão permite respostas espontâneas.
Propõe-se que o leitor também aplique essa metodologia e verifique
se o resultado é condizente com sua realidade socioeconômica.
Depois de conhecer esses instrumentos, o pesquisador e pla-
nejador especializado em turismo deve optar pelo método que consi-
derar mais adequado ao seu estudo, dependendo de fatores como ob-
jetivo da pesquisa, recursos disponíveis e critérios de segmentação es-
colhidos.
34 | Planejamento Turístico

A segmentação social é estabelecida por variáveis relacionadas à es-


colaridade, ao estilo de vida, à ocupação e ao estado civil das pessoas
pesquisadas. No caso da escolaridade, independente de como figura no
questionário, a análise desse critério deve considerar a nova classifica-
ção da educação formal que considera os seguintes níveis:

• Educação Infantil: primeira etapa da educação básica.


• Ensino Fundamental: 1a à 8a série (antigo 1o grau, antigo primário
e ginásio).
• Ensino Médio: 1a à 3a série (antigo 2o grau, antigo colegial).
• Ensino Superior: graduação (tecnólogo, licenciatura ou bacha-
relado).
• Pós-graduação: dividida em lato sensu (especialista) e stricto sensu
(mestre ou doutor).

O estilo de vida pode ser estudado com base no método VALS, utiliza-
do por um instituto de pesquisa, o SRI Consulting Business Intelligence,
empresa norte-americana que desenvolveu esse modelo e detém os direi-
tos de aplicação. O questionário está em seu site (www.sric-bi.com), permi-
tindo a análise das pessoas segundo duas características primárias e seis
características secundárias de estilo de vida, conforme mostra a Figura 2.7.
Trata-se de um modelo que pode, facilmente, ser adaptado para a
análise dos turistas, pois vincula o estilo de vida às atitudes diante de
situações de sociabilização, preferências e consumo. Sua aplicação se dá
através do questionário original traduzido para o português e a tabu-
lação dos dados é apoiada no site da SRI Consulting Business Intelli-
gence. Após a coleta dos dados precisam ser inseridos no site para se
obter, de forma automática, a categorização de estilo de vida dos entre-
vistados. Esse procedimento é viável porque é livre o acesso ao questio-
nário, e qualquer pessoa pode fazer o teste* para descobrir em que ca-

* A explicação dada para que internautas possam acessar este material de forma livre está relacionada à
proposta do SRI Consulting Business Intelligence de construir um banco de dados para definir as
características de estilo de vida dos usuários de Internet que participam voluntariamente do teste.
Metodologias de apoio ao planejamento | 35

Estrutura VALSTM
INOVADOR
Muitos recursos
Muitas novidades

Motivações primárias
Ideais Realizações Características individuais

QUESTIONADOR CONQUISTADOR EXPERIMENTADOR

CONSERVADOR ESFORÇADO EXECUTOR

Poucos recursos
Poucas novidades
LUTADOR

Fonte: SRI Consulting Business Intelligence. The VALS™ Segments. Disponível em: http://www.sric-
bi.com/VALS/types.shtml, acessado em 28/5/2006. Tradução da autora.

Figura 2.7: Quadro das categorias de estilo de vida VALS.

tegoria de consumidor VALS se enquadra. Assim, apesar de não se co-


nhecerem os parâmetros para a definição da classificação, é possível
adotar o modelo, pois seus idealizadores informatizaram o teste, viabi-
lizando sua aplicação de forma prática e sem custos.
36 | Planejamento Turístico

Para a análise da ocupação do público pesquisado, sugerem-se duas


possibilidades de classificação, uma delas é adaptada do método de
estratificação socioeconômica de Mattar e a outra é a adotada pelo Ins-
tituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que:

“Descreve e ordena as ocupações dentro de uma estrutura hierarquizada que


permite agregar as informações referentes à força de trabalho, segundo ca-
racterísticas ocupacionais que dizem respeito à natureza da força de trabalho
(funções, tarefas e obrigações que tipificam a ocupação) e ao conteúdo do
trabalho (conjunto de conhecimentos, habilidades, atributos pessoais e ou-
tros requisitos exigidos para o exercício da ocupação)”. (IBGE, disponível em:
http://www.ibge.gov.br/concla/classocupacoes/classocupacoes.php?sl=1,
acessado em 29/5/2006)

A primeira relaciona as ocupações ao grau de conhecimento que


cada ocupação exige, como mostra a Figura 2.8.

Ocupação

Trabalho sem especialização

Trabalho semiespecializado

Trabalho especializado/Proprietário de microempresa

Chefia/Gerência

Proprietário de médio negócio

Estagiário

Figura 2.8: Tipos de ocupação segundo Mattar (1997:56).

A metodologia do IBGE, que também é utilizada pelo Ministério do


Trabalho e do Emprego, chama-se Classificação Brasileira de Ocupações
(CBO 2002), lista mais completa com dez categorias de ocupação, per-
mite uma compreensão melhor da área de atuação e do nível hierárqui-
co. Esse critério deve ser utilizado quando for relevante detalhar as ca-
Metodologias de apoio ao planejamento | 37

racterísticas das ocupações com os respectivos níveis de competência


que valorizam os profissionais com qualificação.
A descrição das características dos trabalhadores que compõem cada
um dos grupos de ocupação CBO 2002 está no Anexo 1, para que o
planejador compreenda esta classificação e verifique se é adequada a
suas necessidades de descrição e análise de demanda turística ou mora-
dores locais.

CBO 2002 — Grandes grupos / Títulos Nível de competência

0 Forças Armadas, Policiais e Bombeiros Militares Não definido

1 Membros superiores do poder público, dirigentes de Não definido


organizações de interesse público e de empresas e gerentes

2 Profissionais das ciências e das artes 4

3 Técnicos de nível médio 3

4 Trabalhadores de serviços administrativos 2

5 Trabalhadores dos serviços, vendedores do comércio em 2


lojas e mercados

6 Trabalhadores agropecuários, florestais, da caça e pesca 2

7 Trabalhadores da produção de bens e serviços industriais 2

8 Trabalhadores da produção de bens e serviços industriais 2

9 Trabalhadores de manutenção e reparação 2

Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego. (CBO 2002). Disponível em http://www.mtecbo.gov.br/


informacao.asp#11, acessado em 25/5/2006.

Figura 2.9: Grandes grupos da


Classificação Brasileira de Ocupações (CBO 2002).

A segmentação psicográfica fundamenta-se em bases psicológicas e


reúne elementos que definem personalidade, atitudes, preferências, mo-
tivações e opiniões, portanto trata de fatores subjetivos. Para o estudo
do turista é comum a adoção da classificação de Plog (apud Rusch-
mann, 1997: 94-95). De acordo com essa metodologia, existem três gru-
pos de turistas distintos: os alocêntricos, que têm características de ex-
38 | Planejamento Turístico

ploradores; os turistas com personalidade mais amena intitulados de


mesocêntricos; e os psicocêntricos, com personalidade mais retraída,
que não gostam de novidades, como mostra a Figura 2.10.

Alocêntricos: extrovertidos e autoconfiantes, buscam novidades e


aventuras.
Mesocêntricos: características intermediárias, grupo que concentra o
maior número de pessoas com características equilibradas, passíveis de
ações massificadas.
Psicocêntrico: ansiosos e inibidos, avessos a aventuras e preocupados
com problemas cotidianos.

Alocêntricos Mesocêntricos Psicocêntricos


Fonte: LAGE, Beatriz (1992).

Figura 2.10: Representação gráfica de Plog.

O estudo da personalidade pode ser feito com base no modelo da


psicometria abordado por Cattell (1975:60-101), que, por meio de
questionário, avalia traços da personalidade, para explicar tipos de com-
portamento, ações e reações. Esse método estabelece a proximidade que
as pessoas têm com as duas características antagônicas de cada traço de
personalidade. No total, são 16 traços com duas características cada, ge-
rando 32 características que compõem a personalidade. Entretanto,
para o planejamento turístico selecionaram-se três traços de personali-
dade: expansivo ou reservado; estável ou emotivo; e brando ou rude,
como mostra a Figura 2.11, pois acredita-se que estes sejam os mais
adequados para localizar o turista na classificação de Plog.
Com relação ao estudo de atitude, destaca-se o método A-I-O (Ati-
vidades, Interesses e Opiniões), descrito por Mattar (1996: 57-58). A
Metodologias de apoio ao planejamento | 39

Traço Fator Características Fator Características

A A+ Emocional A- Frio
Expansivo Social Reservado Distante
(Afectotimia) Displicente (Sizotimia) Tenaz

C C+ Tomador de decisão C- Seguidor de


Estável Seguro Emotivo decisões
(Alta força Líder (Baixa força Inseguro
do ego) do ego) Desistentes

I I+ Indisciplinado I- Disciplinado
Brando Escapista Rude Consciente
(Premsia) Criativo (Harria) Objetivo

Fonte: Cattell (1975:60-101).

Figura 2.11: Traços da personalidade medidos por questionários


de autoavaliação pela psicometria.

análise e mensuração de atitudes e opiniões são bastante complexas e


exigem a definição de escalas apropriadas, que devem ser montadas de
acordo com os dados obtidos. Os itens a serem estudados pelo método
A-I-O estão relacionados na Figura 2.12 e devem ser avaliados confor-
me o objetivo da pesquisa.

Atividades Interesses Opiniões

Trabalho Família Sobre si mesmo

Passatempos Lar Sobre itens sociais

Eventos sociais Emprego Políticas

Férias Comunitários Sobre negócios

Diversões Recreação Econômicas

Membro de clube Moda Sobre educação

Comunitárias Alimentos Sobre produtos

Compras Meios de comunicação Sobre futuro

Esportes Aquisições Sobre cultura

Fonte: Mattar (1996).

Figura 2.12: Itens de atividades, interesses e opiniões (A-I-O)


para caracterizar o estilo de vida.
40 | Planejamento Turístico

Ainda para análise de atitudes é possível usar a representação social


que avalia a influência do meio social no comportamento dos indiví-
duos, assim permite a mensuração de atitudes, porque parte do pressu-
posto que as pessoas constroem níveis de aceitação de produtos e servi-
ços de acordo com seus valores, experiências e influências sociais. Para
mensurar a intenção de consumo ou a rejeição de um produto ou servi-
ço existe a equação da Intenção Comportamental de Fishbein (Tuck,
1978 apud Giglio, 2002:149-151):

IC = Aato x p1 +NS x p2

onde:
IC = intenção comportamental (disposição ou não de consumo).
Aato = atitudes para o ato (resultantes de experiências pessoais).
p1 e p2 = pesos relativos (frequência com que aparecem numa
amostra).
NS = norma social, a crença e o conceito de atitude (resultantes de
normas sociais ou expectativas dos outros).

Para explicar a utilidade dessa equação matemática no estudo de ati-


tude relata-se um exemplo, no qual 47 jovens, que gostam de viajar para
cidades litorâneas, foram convidados a passar um final de semana em
um resort de praia. Depois do convite, os jovens são informados que esse
equipamento turístico é especializado no segmento GLTB. Para todos
os componentes do grupo é apresentada a seguinte pergunta, para que
redijam uma resposta:

Não sendo homossexual, você deve decidir se vale a pena.


Você vai ou não a este passeio? Escreva sua decisão sem se identificar.

A tabulação das respostas resultou na tabela representada na Figura


2.13. Com essas informações, a equação de Fishbein de Intenção Com-
portamental de IR ao resort é a seguinte:
Metodologias de apoio ao planejamento | 41

IC ir = Aato x(9) têm pessoas educadas+ A ato x(11) vou me divertir+ NS x(8 + 11)estou com a turma + vou me divertir com a turma

A interpretação dessa equação está na compreensão de que o fator


diversão se destaca como expectativa individual com peso 11, e o jul-
gamento individual de que o resort é frequentado por pessoas edu-
cadas também influencia a decisão de possíveis hóspedes heteros-
sexuais, peso 9. A atenção do pesquisador deve estar concentrada na
influência que o grupo social exerce sobre a decisão de ir ou não ao
resort, porque, apesar de os entrevistados mostrarem resistência ao
convite, acabam aceitando a proposta em função do grupo de amigos,
peso 8 + 11. Assim, as ações voltadas a essa demanda devem conside-
rar essa equação, antes de propor ações de marketing ou reformulação
na proposta do empreendimento.

Número de
respostas Transcrição das respostas Análise das respostas

09 Iria porque já conhece locais Julgamento individual positivo,


assim e não tem nada contra, considera os frequentadores do
até gosta, porque encontra resort educados. (A ato — ir)
pessoas mais educadas.

11 Iria porque imagina que vai se Julgamento individual positivo, tem


divertir com a turma, mas não expectativa de diversão. (Aato — ir)
gosta desses locais. Preocupação positiva com o grupo,
apesar de mostrar rejeição, diversão
será em função do grupo. (NS — ir)

08 Irá porque não quer perder Preocupação positiva com o grupo,


contato com a turma, mas apesar de mostrar rejeição,
sozinho não iria. compromisso com a turma. (NS —
ir)

15 Não iria porque já teve Julgamento individual negativo,


experiências desagradáveis, tais experiências desagradáveis. (Aato —
como sentir-se mal no ambiente não ir)
ou foi insultado.

04 Não iria por achar que não é um Julgamento negativo em função de


local adequado, baseado no que informação adquirida no meio social.
já ouviu falar. (NS — não ir)

Figura 2.13: Resultado de pesquisa que mede o comportamento do consumidor.


42 | Planejamento Turístico

É fundamental analisar os dados de Intenção Comportamental de


NÃO IR ao resort, na equação de Fishbein:

IC não ir = A ato x (15) experiência desagradável + NS x (4) ouvi dizer que não é bom

Nesse caso, as experiências individuais são mais significativas e são


o principal motivo de rejeição ao resort, com peso 15. Mas a influência
de conceitos impostos pela sociedade é pequena, com um peso de 4.
Os motivos que levam o turista a escolher determinada cidade para
visitar, ou seja, preferências, são também um elemento relacionado à
segmentação psicográfica, uma vez que possibilita a análise sobre moti-
vos de viagem. Para viabilizar o estudo de motivações que compreen-
desse as características mais comuns de turistas e justificasse a procura
pelos diversos tipos de atividades turísticas, consultaram diversas obras,
para elaborar uma lista útil ao trabalho de planejamento. Entende-se,
no entanto, que são infinitas as possibilidades de classificação de moti-
vações de viagens e de definição de tipos de turistas, o que faz com que
esse tipo de segmentação seja pouco usada.
O Mapa Perceptual (Giglio, 2002:151-153), instrumento bastante
utilizado em marketing, mede o julgamento das pessoas sobre determi-
nadas características de um produto, ou marca, em relação aos concor-
rentes. Esse mapa é resultante do comportamento dos entrevistados, e
não de percepção, que representa um conceito complexo e de difícil
mensuração, por isso é considerado uma representação social.
Para ilustrar essa metodologia, considerou-se o seguinte caso hipo-
tético: pediu-se a turistas da cidade de São Paulo que julgassem os ho-
téis de luxo da cidade conforme dois itens, o preço (alto ou baixo) e a
localização (boa ou ruim). As respostas determinam o par ordenado do
posicionamento de cada hotel no mapa (Figura 2.14), que são represen-
tados pelas iniciais de seu nome:

A — Hotel Astro
B — Hotel Boa Vista
Metodologias de apoio ao planejamento | 43

C — Hotel Cassino
D — Hotel Deleite
E — Hotel Elegante

Concomitantemente com a enquete, perguntou-se a grupos varia-


dos de consumidores de turismo que tipo de hotel utilizam ou gosta-
riam de utilizar em São Paulo. Considerando os elementos preço e loca-
lização, sem importar o nome ou a rede a que o estabelecimento per-
tença (produto ou marca). Essas respostas resultam em segmentos de
mercado, representados no gráfico por quadriláteros numerados.
Com os dois conjuntos de dados é possível analisar os segmentos de
mercado e a posição de cada hotel (marca) nesse contexto.
Com base nos resultados da pesquisa, representados na Figura 2.14,
a posição de mercado do Hotel A o coloca dentro de segmento 1, que
busca preço baixo e não se importa com a localização ruim; esse hotel é
julgado pelas características que o segmento busca. O posicionamento

Preço
muito alto

Hotel

HB

Segmento 4

Hotel Hotel
Localização Localização
muito ruim HD HC muito boa
Segmento 3 Segmento 5
Segmento 2

Segmento 6

Hotel
Segmento 7
HA

Segmento 1 Preço
muito baixo

Figura 2.14: Mapa Perceptual comparando hotéis da cidade de São Paulo


quanto a preço e localização.
44 | Planejamento Turístico

de mercado do Hotel C encontra-se no segmento 5, cujo julgamento


dos consumidores é um hotel com preço médio e localização muito boa.
O Hotel E não está dentro de nenhum segmento, porque o julgamento
dos entrevistados não o considera em condições de acompanhar o mer-
cado. Essa representação gráfica é bastante ilustrativa e útil para o estu-
do de posicionamento de mercado de produtos turísticos com base nas
preferências da demanda.
A obra de Montejano (1996:147-168) apresenta um capítulo espe-
cífico sobre motivações humanas, de viagens e do turista; na conclu-
são, cita diversos estudiosos que definiram tipologias da demanda tu-
rística. Dentre as classificações relacionadas, escolheu-se o método de
classificação da tipologia do turista, segundo a motivação e o centro
de interesse de Yiannakis e Gigson (apud Montejano, 1996:162-163),
que enumera 14 categorias.
Foram feitas algumas adaptações na classificação original para me-
lhor representar os motivos que costumam ser citados em pesquisas de
demanda. Vale lembrar que essa metodologia não é absolutamente
completa e também está sujeita a críticas e modificações conforme a ne-
cessidade da equipe de planejamento.
Para melhor explicar o tipo de turista em função de seus motivos de
viagem, fez-se uma conjugação desses dois elementos, como mostra a
classificação a seguir:

1. Turista amante do sol: aquele que busca praias, sol e mar.


2. Turista amante de ações excitantes: gosta de frequentar bares, busca
relacionar-se com pessoas, divertir-se à noite, beber e dançar etc.
3. Turista antropólogo: interessa-se pela cultura local, quer visitar os
atrativos culturais, conhecer os hábitos locais, buscar localidades
com culturas diferentes.
4. Turista amante de atrativos históricos: quer visitar museus, saber
da história da cidade, conhecer atrativos históricos e aprender so-
bre as origens do local visitado.
Metodologias de apoio ao planejamento | 45

5. Turista organizado: busca equipamentos turísticos, como parques,


shopping centers, lojas de souvenirs, agências de viagens, e quer
conhecer os atrativos turísticos da cidade.
6. Turista aventureiro: pratica esportes radicais, quer passar por expe-
riências novas, fazer atividades físicas.
7. Turista explorador: busca atrativos naturais intocados, parques, be-
las paisagens, contato direto com a natureza.
8. Turista elitista: procura lugares da moda, requintados e frequen-
tados por pessoas de alto poder aquisitivo.
9. Turista espiritualista: preocupa-se com o seu enriquecimento in-
terior, busca autoconhecimento e locais adequados à meditação.
10. Turista amante da família: busca lugares em que possa estar em
contato com a família ou com o(a) namorado(a), visita parentes e
organiza suas próprias viagens.
11. Turista econômico: procura gastar pouco em suas viagens, busca
equipamentos e serviços baratos, ou espera alternativas e convites
de passeios que não exijam muito gasto.
12. Turista de mochila: gosta de acampar e não tem nenhuma prefe-
rência especial por um local turístico.
13. Turista escapista: foge de sua rotina cotidiana, busca tranquilidade,
quer descansar em um local bonito e com ar puro.
14. Turista desportista: gosta de praticar esportes, busca praias para
surfar ou locais que tenham quadras de esportes e similares.

Ainda na segmentação psicográfica, é importante estabelecer uma


classificação de atividades desenvolvidas por turistas, para agrupar as res-
postas referentes à sua experiência no local visitado, ou de demanda po-
tencial sobre o que esse público gosta de fazer em momentos de lazer. Para
tanto, fez-se uma outra adaptação da relação citada por Montejano, enu-
merando oito tipos de atividades de lazer (Montejano, 1996:173).

• Atividades de sol e praia: ir à praia, tomar sol, bronzear-se.


• Atividades culturais: visitar museus, ir ao teatro, ir ao cinema.
46 | Planejamento Turístico

• Diversão noturna e shows: sair à noite, dançar, “badalar”, beber com


amigos, conhecer pessoas.
• Atividades esportivas: jogar bola, mergulhar, pegar onda, andar a
cavalo.
• Atividade de aventura: admirar a natureza, fazer esportes radicais,
acampar.
• Excursionismo: conhecer a cidade, andar a pé, visitar pontos tu-
rísticos.
• Atividades de comércio e negócios: trabalhar, fazer compras.
• Atividades passivas: descansar, ler, dormir, relaxar, ficar com a família.

Para classificar as atividades de lazer pode-se utilizar, também, a pre-


conizada por Dumazedier (apud Camargo, 1986), que estabelece cinco
categorias:

• Atividades físicas — aquelas que envolvem o corpo: esporte, gi-


nástica, caminhada, montaria.
• Atividades manuais — aquelas que estão ligadas à manipulação, ao
uso das mãos para construir: cultivar, consertar, pintar, costurar.
• Atividades artísticas — aquelas ligadas a todas as formas culturais
eruditas conceituadas como arte: cinema, teatro, balé, exposições
de artes plásticas.
• Atividades intelectuais — aquelas ligadas à busca de conhecimen-
to para satisfação pessoal: leitura de livro, revista, jornal, ouvir
rádio informativo.
• Atividades associativas — aquelas ligadas ao convívio social: con-
tato com amigos, parentes e familiares.
• Atividades turísticas — aquelas relacionadas ao deslocamento para
local distante da residência: busca de novas paisagens, novas cul-
turas, novas experiências de vida.

Como visto, o artifício de segmentação pode ser usado de diversas


formas no planejamento turístico: para facilitar e viabilizar o levanta-
Metodologias de apoio ao planejamento | 47

mento de dados e para determinar categorias e critérios de análise de


dados que venham a indicar a presença de segmentos dentro do univer-
so pesquisado.
A segmentação é um instrumento que possibilita a compreensão
aprofundada de populações que podem ser de turistas, empreendedo-
res, comerciantes, moradores de destinos turísticos ou até consumido-
res em geral, a fim de desvendar as necessidades desses públicos de for-
ma a fundamentar as diretrizes do planejamento para que o produto ou
serviço turístico planejado seja, suficientemente, atrativo e venha bene-
ficiar a todos os envolvidos.

Segmentação a priori

Entre os diversos exemplos de estudos baseados na segmentação,


destacam-se dois métodos que se diferenciam em função da escolha de
variáveis para determinar o segmento (Smith, 1989:46-50). Um é o mé-
todo a priori, que pressupõe a escolha de uma variável para dividir a
amostra pesquisada em dois segmentos, analisados separadamente. O
outro é o método por fator-agrupamento, que, baseado no objetivo de
pesquisa, colhe dados de uma amostra, reúne diversas variáveis, traba-
lha-as estatisticamente e verifica a relação de dependência entre elas
para estabelecer os diversos segmentos dentro dessa amostra, analisan-
do-os individualmente.
Para a aplicação da segmentação no planejamento turístico, indica-
se o método de segmentação a priori, testado por Styney & Mahoney,
nos Estados Unidos, e explicado de forma esclarecedora por Smith
(1989), que exige a predeterminação de uma variável para a análise di-
ferenciada de subgrupos com características distintas.
Essa variável deve ser definida segundo os critérios de segmentação
vistos no item anterior deste capítulo.
Quatro características comprovam a aplicabilidade do método a
priori como instrumento que facilita o levantamento de dados no pla-
nejamento turístico:
48 | Planejamento Turístico

1. Permite o detalhamento das características do universo estudado.


2. Não exige cálculos matemáticos complexos.
3. É de fácil aplicação.
4. Viabiliza o desenvolvimento de um estudo de segmentos de for-
ma sequencial e coerente.

O método a priori, como o próprio nome sugere, exige predeter-


minação de uma variável a fim de se dividir a amostra pesquisada em
duas metades e possibilitar uma análise diferenciada de dois subgrupos
(ou segmentos específicos). Tal procedimento está relacionado à
segmentação do universo de pesquisa que, na grande maioria, consti-
tui-se em um grupo heterogêneo de pessoas.
No exemplo citado por Smith, o universo pesquisado foi formado
por todos os moradores de Michigan (Estados Unidos), um grupo am-
plo que não constitui um segmento, e, sim, um grupo de pessoas deli-
mitado geograficamente. A amostra da pesquisa foi aleatória e definida
por conveniência, com base na lista telefônica de algumas cidades do
estado, instrumento para viabilizar o primeiro contato com os entrevis-
tados. Para analisar os dados dessa amostra, os estudiosos predetermi-
naram, como base de segmentação, a variável que media a frequência
dos usuários às estações de esqui.
A definição da variável é o ponto-chave dessa metodologia, pois vai
determinar subgrupos, dentro do universo da pesquisa, que tenham ca-
racterísticas distintas, suficientemente marcantes para justificar uma
análise segmentada. No exemplo prático, os pesquisadores precisavam
caracterizar a demanda por estações de esqui, a fim de definir diretrizes
de marketing de resorts específicos. Para tanto, contataram 671 pessoas
por telefone, para averiguar se eram adeptas da prática de esqui. As 229
pessoas que responderam afirmativamente formaram a amostra e, para
elas, os autores enviaram os questionários pelo correio, objetivando de-
terminar o perfil dessa demanda.
Os questionários indagavam o número de dias dedicados ao esqui,
os dados socioeconômicos e demográficos, além de informações sobre
Metodologias de apoio ao planejamento | 49

preferências por equipamentos oferecidos nas estações. Após a tabu-


lação dos dados, os estudiosos calcularam a média aritmética do núme-
ro de dias viajados anualmente para praticar esqui; essa foi, pois, a va-
riável que definiu os dois subgrupos para a análise por meio da segmen-
tação a priori.
Com essa variável, denominada base de segmentação, ou variável di-
visória, Stynes & Mahoney puderam supor que quem viaja muitas vezes
para estações de esqui tem características diferentes de quem faz poucas
viagens para esses destinos. Assim, calcularam a média de dias viajados,
sete dias e meio, e estabeleceram dois subgrupos: um com permanência
acima da média (subgrupo superior) e outro com permanência abaixo
da média (subgrupo inferior).
Na análise comparativa, os pesquisadores perceberam que estavam
certos, pois os indivíduos do subgrupo superior tinham características
distintas das do inferior. O primeiro era, predominantemente, formado
por esquiadores profissionais, que possuíam roupas e equipamentos
próprios. O subgrupo com permanência abaixo da média apenas prati-
cava o esporte, esporadicamente, e alugava os equipamentos e acessó-
rios nas estações de esqui.
A segmentação a priori apresenta falhas, limitações e desvantagens,
como qualquer outro método de pesquisa, entretanto, os estudiosos de-
tectaram uma única limitação prática: a impossibilidade de generali-
zação dos dados em função da técnica de amostra utilizada. Concluí-
ram que os resultados obtidos, embora significativos, não poderiam ser
considerados verdadeiros para todo o país, pois tratava-se de uma
amostra específica de um determinado estado.
Entende-se que a limitação apontada não é, especificamente, atri-
buída ao método, mas, sim, à técnica amostral empregada. Uma amos-
tragem por conglomerado, possivelmente, teria gerado resultados mais
representativos. Por outro lado, considerando que o planejamento tu-
rístico se limita a um espaço de estudo determinado, o problema de-
tectado não representa um empecilho para a adoção desse método de
segmentação a fim de avaliar públicos envolvidos na atividade turística.
50 | Planejamento Turístico

Por outro lado, a preocupação com a técnica de amostragem deve


ser constante, pois acredita-se ser esse o ponto crucial de qualquer pes-
quisa, qualitativa ou quantitativa.

Processo de amostragem

Em pesquisas de qualquer área do conhecimento, é fundamental es-


clarecer o universo a ser pesquisado, que, muitas vezes, se constitui no
objeto de estudo. Existem diversos livros que detalham as técnicas de
amostragem, a maioria ligados a temas como métodos de pesquisa, pes-
quisa de marketing, pesquisa de opinião, pesquisa de mercado, entre
outras áreas mais abrangentes, como administração e estatística. Aqui,
serão comentadas algumas definições para facilitar a compreensão de
procedimentos adotados na aplicação da pesquisa prática e experimen-
tal que permeia todo o trabalho de planejamento turístico.
Universo ou população: compreende “qualquer grupo de pessoas ou
objetos semelhantes de alguma maneira, e que constituem o tema de
estudo em um determinado levantamento. As populações podem ser
constituídas de objetos inanimados ou de pessoas” (Mattar, 1997).
No planejamento de um destino turístico, podemos exemplificar
como objetos inanimados os meios de hospedagem existentes e como
pessoas os turistas; já no planejamento de uma operadora turística, os
diversos pacotes montados são objetos inanimados e os empregados das
empresas as pessoas que compõem um universo.
Populações finitas: ocorre quando é possível saber a quantidade de
elementos que compõem o universo. Isso se dá sempre que for viável
mensurar o total do universo, por exemplo os hóspedes de um hotel em
um determinado mês do ano é um dado real e de fácil contabilização,
desde que o estabelecimento tenha um cadastro adequado.
População infinita, teórica ou estatística: é aquela em que não se co-
nhece o número total de elementos do universo, por estes serem imen-
suráveis. Isso acontece com universos muito grandes, como é o caso de
Metodologias de apoio ao planejamento | 51

consumidores potenciais para um determinado parque temático. Nesse


caso, quase toda a população da localidade e das redondezas do empre-
endimento pode compor este universo.
Censo: é o estudo do universo em sua totalidade, ou seja, avaliação
de todos os elementos da população. Isso acontece quando a população
é finita e é necessário ter informações de todos. No planejamento turís-
tico, em municípios de pequeno porte, é comum que todos os meios de
hospedagem sejam visitados e avaliados.
Como em muitos casos não é possível pesquisar todos os elementos
de um universo, utilizam-se técnicas de amostragem que definem um
certo número de elementos a serem pesquisados, número menor que o
tamanho da população, mas, quando definido de forma criteriosa, se
equipara à totalidade do universo.
Essa pequena parte de elementos a ser investigada chama-se amos-
tra. Busca-se com o estudo de amostras viabilizar pesquisas nas quais o
censo não seria possível. A utilização de amostras propicia resultados
bastante próximos dos obtidos caso toda a população fosse pesquisada.
As técnicas de amostragem, juntamente com cálculos estatísticos, per-
mitem estabelecer uma relação de confiabilidade entre os dados obtidos
na amostra e a realidade do universo.

Amostragem é o processo de colher amostras de uma população.


Amostra é qualquer parte de uma população.

As amostragens podem ser divididas em dois grandes tipos: proba-


bilística e não probabilística.

Amostragem probabilística

Amostragem probabilística ocorre quando cada elemento da popu-


lação tem a mesma chance conhecida de ser selecionado para compor a
amostra; a possibilidade de o elemento ser selecionado deve ser diferente
52 | Planejamento Turístico

de zero. Com esse tipo de amostragem é possível fazer cálculos estatísti-


cos que determinam o erro amostral. No entanto, esse fator matemático
não garante que a amostra probabilística seja mais significativa em rela-
ção à população que a não probabilística, que não permite estes cálcu-
los, pois existem inúmeros problemas operacionais que podem afetar a
confiabilidade da amostra.
A amostragem probabilística pode seguir procedimentos diferentes;
assim, serão descritos cinco tipos de amostras probabilísticas para o lei-
tor entender sua finalidade e aplicabilidade.
Amostra Aleatória Simples: neste tipo de amostra atribui-se um va-
lor para cada elemento do universo e, posteriormente, selecionam-se os
elementos da amostra de maneira casual. Para isso utiliza-se sorteio por
meio de urna, roleta ou tabela de números aleatórios. A quantidade de
elementos que integrarão a amostra é definida por cálculos matemáti-
cos e depende do nível de confiança determinado pelo pesquisador,
após o cálculo do desvio-padrão e da variância da amostra. Para isso, é
necessário que a população seja finita e conhecida.
A utilização da tábua de números aleatórios é simples e prática, pois
trata-se de uma sequência de números dispostos em colunas, elaborada
por fórmulas de computador que garantem a aleatoriedade. Após a
numeração da população, escolhe-se uma ordem para selecionar os nú-
meros que farão parte da amostra.
Pode-se citar como exemplo ilustrativo um pesquisador que tenha
um universo de 50 restaurantes e definiu, depois dos cálculos mate-
máticos, que sua amostra aleatória simples é de dez elementos. Para
determinar quais serão os estabelecimentos a serem pesquisados, ele
fez uma lista com a razão social dos estabelecimentos e numerou de
um a 50. Depois determinou que escolheria, na tabela de números
aleatórios da Figura 2.15, os dois últimos algarismos para definir a
amostra. Assim, pegou a lista e selecionou os dez primeiros números
que aparecessem entre 01 e 50.
Metodologias de apoio ao planejamento | 53

52024 36684 59440 14520


96111 72420 15278 21058
26635 90903 11515 04184
30985 07372 72032 89628
35622 05020 77625 78849

Figura 2.15: Fragmento da tabela de números aleatórios para ilustração.

Os elementos selecionados por essa tabela, na sequência de cima


para baixo e da esquerda para a direita, são: 24, 11, 35, 22, 20, 03, 20
(novamente), 40, 15, 32 e 25.
Como se trata de um universo pequeno, o pesquisador também po-
deria ter recortado 50 pedaços de papel e os numerado de um a 50, co-
locando-os em um saco e sorteando dez papéis, ou ainda ter utilizado
as bolinhas e o globo de um jogo de bingo. Mas, para universos maiores
com mais de 100 elementos, é mais fácil usar a tabela de números alea-
tórios. Para auxiliar o leitor na utilização desta técnica, a tabela de nú-
meros aleatórios encontra-se no Anexo 2.
Amostra Aleatória Estratificada: esta amostra baseia-se na divisão
da população em grupos com atributos semelhantes. Como cada grupo
ou estrato da população é mais homogêneo, então, se for seguida uma
proporção de elementos de cada estrato com a realidade do universo,
haverá maiores chances de exatidão na amostra. Após a divisão dos es-
tratos e definição do número de elementos de cada estrato, seleciona-se
uma amostra aleatória simples, em cada estrato, e calcula-se a média e o
desvio-padrão de cada um para se obter os valores que serão utilizados
como estimativas dos parâmetros da população.
Como exemplo no turismo, pode-se considerar como universo os
hóspedes de um hotel entre os meses de janeiro e dezembro do ano de
2005. Os dados da Figura 2.16 apontam que foram 30.354 hóspedes
atendidos nesse período, isso considerando apenas uma vez as pessoas
que estiveram no hotel diversas vezes durante o ano. Para definir a
amostra aleatória estratificada, o pesquisador determinou que a idade
54 | Planejamento Turístico

Estratos Universo Amostra

Hóspedes com menos de 25 anos 9.215 584

Hóspedes com idade entre 25 e 65 anos 6.127 566

Hóspedes com mais de 65 anos 15.012 600

Total 30.354 1.750

Figura 2.16: Exemplo de amostra aleatória estratificada.

seria um dado importante a ser considerado porque o hotel atendia


grupos de estudantes, homens de negócios e grupos de terceira idade.
Então, as diferenças desses públicos precisavam ser respeitadas. Assim
considerou três estratos, e os cálculos matemáticos indicaram a amos-
tra para cada um dos estratos.
Amostra sistemática ou quase aleatória: é necessário que haja uma
lista da população (relação de clientes, sócios de um clube, residentes
do destino turístico, lojas de souvenir etc.), a qual servirá de base para o
cálculo do intervalo amostral, através da razão entre a população e a
amostra. Depois, escolhe-se um número aleatório entre um e o interva-
lo amostral. A partir desse número, são escolhidos sucessivos pontos
aleatórios, por meio da adição do intervalo amostral.
Um exemplo citado por Chisnal (1976) relata que o universo pes-
quisado é composto por 10 mil pessoas, e a amostra estabelecida é
formada por 250 elementos: o intervalo amostral é 40 (encontrado
pela divisão do universo pela amostra, neste caso 10.000/250), e o
primeiro número da lista escolhido aleatoriamente é 4. Então, os ele-
mentos seguintes que comporão a amostra serão 44, 84, 124, e assim
sucessivamente.
A amostra sistemática é indicada quando a lista que serve de base é
estruturada em função de algum critério que aponte que os elementos
estão relacionados em blocos e, por isso, possuem características seme-
lhantes em função de sua proximidade na lista, ou seja, no caso de uma
lista de clientes do Rio de Janeiro, na qual os 100 primeiros nomes são
Metodologias de apoio ao planejamento | 55

de moradores no bairro de Ipanema, os 200 seguintes moram na Barra,


os 300 posteriores em Santa Teresa, e assim por diante. Nesse caso, a
amostra aleatória simples pode gerar alguma distorção, porque muitos
moradores de um bairro podem ser sorteados, já a amostra sistemática
faz com que a amostra se equilibre entre toda a lista.
Amostra por conglomerados ou grupos: esta amostra viabiliza o estu-
do de universos em que não é possível numerar ou conhecer todos os ele-
mentos, nesse caso, grupos de elementos da população são simultanea-
mente sorteados, ou seja, mutuamente exclusivos e coletivamente exaus-
tivos (Mattar,1993:321). Assim não se oferece igual probabilidade de sele-
ção para todos os elementos que poderiam ser extraídos do universo.
A amostragem por conglomerado apresenta-se pela divisão sucessi-
va de grupos e pelo sorteio de elementos. Cada divisão é chamada de
estágio, podendo haver tantas divisões quantas o pesquisador achar
convenientes.
Como exemplo para ilustrar os procedimentos de definição dessa
amostra, consideram-se como universo os visitantes de uma feira de ne-
gócios onde se calcula o número de pessoas que adquirem ingressos,
mas não é possível numerá-los ou nomeá-los. Diante de um público es-
timado de 14 mil pessoas que visitam a feira em seus cinco dias de reali-
zação, definem-se três estágios de divisão para selecionar 430 elementos
para a amostra. O pesquisador divide o universo em cinco grupos, con-
siderando os dias de visitação, e no primeiro estágio sorteia, aleatoria-
mente, três dias. No segundo estágio, seleciona os elementos em função
de quatro intervalos de horários de visitação, entre eles sorteia dois ho-
rários para cada dia. Depois estabelece como terceiro estágio um dos
corredores entre os cinco em que se acham dispostos os estandes da fei-
ra, para que os 430 entrevistados sejam abordados aleatoriamente, res-
peitando a proporcionalidade de visitantes no dia e no horário selecio-
nado para a pesquisa, conforme mostra a Figura 2.17.
Amostra por área: é uma solução para trabalhar universos que não
podem ser listados em função da amplitude da população. Como exem-
56 | Planejamento Turístico

1 o estágio
(sorteio
Números dos aleatório dos
elementos dias para 2 o estágio 3 o estágio
(estimativa de reduzir o (sorteio aleatório dos (sorteio aleatório
Grupos visitantes) universo) horários) dos corredores)

A 1.000 1.000 das 10h às 13h — 300 1/2/3/4/5


1 o dia das 13h às 16h — 180
das 16h às 19h — 200 1/2/3/4/5
das 19h às 22h — 320
B 4.000
o
2 dia
C 4.000 4.000 das 10h às 13h — 600
3 o dia das 13h às 16h — 800
das 16h às 19h — 1.800 1/2/3/4/5
das 19h às 22h — 800 1/2/3/4/5
D 3.000 3.000 das 10h às 13h — 400 1/2/3/4/5
o
4 dia das 13h às 16h — 800 1/2/3/4/5
das 16h às 19h — 1.200
das 19h às 22h — 600
E 2.000
o
5 dia

Figura 2.17: Exemplo de definição de amostra por conglomerado.

plo pode-se citar a população de uma cidade, usuários da Internet etc.


No lugar das listas, usam-se mapas detalhados de regiões, estados, mu-
nicípios, cidades e bairros. Esta amostra pode ser determinada em um,
dois ou multiestágios.
Um exemplo de amostra por área com um estágio acontece quando
a equipe de pesquisa lista e numera todos os quarteirões de uma cidade,
ou seja, a população pesquisada é composta pelo número total de quar-
teirões da cidade. Sorteia-se uma amostra simples ou sistemática, com
um número preestabelecido de quarteirões. Por fim, coletam-se dados
de todas as residências nos quarteirões sorteados.
Metodologias de apoio ao planejamento | 57

Na amostra por área com dois estágios, o pesquisador lista e numera


todos os quarteirões de uma cidade. Sorteia uma amostra simples ou
sistemática com um número preestabelecido de quarteirões. Lista e nu-
mera todas as residências de cada quarteirão, por fim, sorteia um nú-
mero predeterminado de residências em cada quarteirão sorteado no
primeiro estágio, que serão as pesquisadas.
Amostra por área com multiestágios é utilizada para pesquisas que
abrangem áreas muito extensas, assim como as realizadas por institutos
de pesquisa que dividem o país em áreas primárias (regiões, estados);
estratifica as populações das áreas primárias para considerar as propor-
ções; lista e numera todas as divisões obtidas; sorteia uma amostra alea-
tória, estratificada, dessa população de áreas primárias. Para cada área
primária selecionada, são listadas as cidades grandes, médias e peque-
nas para criar estratos. Sorteia-se, então, uma amostra aleatória, estra-
tificada, da população de cada tipo de cidade em cada área primária
sorteada. Cada elemento sorteado (cidade) é chamado de locação amos-
tral. A partir daí, então, a amostra é feita como na amostra por área com
dois estágios.

Amostragem não probabilística

Esse tipo de amostra é definido de acordo com o julgamento do pes-


quisador ou do investigador de campo. Ao contrário da amostragem
probabilística, não há nenhuma possibilidade preestabelecida de que
um certo elemento da população seja pesquisado. Essa amostragem não
permite o emprego de cálculos estatísticos, portanto, não é possível co-
nhecer o grau de variância, o erro amostral ou as outras medidas que
possam confirmar resultados conclusivos a respeito da confiabilidade
da amostra com relação ao universo. Essa amostragem também se sub-
divide em função dos procedimentos empregados; assim, é possível ci-
tar três tipos de amostras não probabilísticas.
58 | Planejamento Turístico

Amostra por conveniência ou acidental: são selecionadas segundo


conveniências do pesquisador; método simples e barato. Todavia, é o tipo
de amostra mais sujeito a erros. Frequentemente usados para testar ideias
ou obter opiniões, os elementos desta amostra são selecionados por esta-
rem disponíveis no local e no momento em que a pesquisa será realizada.
Esta amostra também pode ser chamada de amostra por tráfego. Como
exemplo, ela pode ser empregada para entrevistar transeuntes em um cal-
çadão à beira da praia ou visitantes de um museu etc. Nesse caso, cabe ao
planejador definir a quantidade de pessoas que devem ser abordadas.
Amostra intencional ou por julgamento: são escolhidos elementos
específicos que o pesquisador considera importantes. Normalmente,
elegem-se elementos típicos de uma população, porque costumam apre-
sentar características semelhantes às de seus pares ou formadores de opi-
nião, como professores, vereadores, líderes comunitários, porque estes
exercem influência sobre a população. Assim, suas opiniões tendem a ser
iguais às da maioria. Esse tipo de amostra é utilizado para confrontar
ideias ou obter pareceres, para isso os elementos escolhidos são investiga-
dos em sessões longas, pois buscam-se dados detalhados.
Amostra por quotas ou proporcional: o pesquisador estipula um
grupo que tenha alguma similaridade com a população, podendo até se
apoiar no artifício de segmentação. É necessário conhecer antecipada-
mente a distribuição da população, segundo algumas características re-
levantes e controláveis e que se subdividam em poucas categorias. As-
sim, serão geradas células que cruzam as características escolhidas; a
proporção da população conforme suas características será utilizada
para definir o tamanho das quotas em cada célula. Quanto maior o nú-
mero de células, maiores as possibilidades de inviabilização da defini-
ção da amostra, pois pode ser impossível medir a proporção da popula-
ção de células tão específicas.
A Figura 2.18 ilustra este tipo de amostra dado por Mattar (1993),
que define duas características, sexo e idade, cada qual, por sua vez, com
duas categorias, homem/mulher e menos de 30 anos/mais de 30 anos.
Metodologias de apoio ao planejamento | 59

Características Homem Mulher

Menos de 30 anos 30 20

Mais de 30 anos 25 18

Figura 2.18: Divisão da amostra por quotas.

As células de tabela devem conter números de elementos da amos-


tra proporcionais à população; neste exemplo, os valores são hipotéti-
cos. O valor total da amostra é definido pelo pesquisador, em função
dos valores reais do universo, que podem ser obtidos nos dados do Cen-
so do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Alguns autores ainda ressaltam a possibilidade de combinação das
amostragens probabilísticas e não probabilísticas, técnica que pode ser
muito eficiente, pois, em certos momentos de uma mesma pesquisa,
torna-se necessário alterar alguns procedimentos para corrigir dificul-
dades e erros que surgem inesperadamente.

Tamanho da amostra

O tamanho da amostra é um problema bastante difícil de resolver,


principalmente para os pesquisadores e profissionais da área de turis-
mo que têm pouca familiaridade com conceitos estatísticos ou com
programas de computador específicos. Assim, a compreensão dos pro-
cedimentos e cálculos necessários para a definição do número de ele-
mentos da amostra torna-se uma tarefa desafiadora. Contudo, a habili-
dade matemática não é o único elemento importante para determinar o
tamanho da amostra porque:

“Quanto maior a amostra, menor o erro amostral


e maior o erro não amostral, e vice-versa” (Mattar 1993:333).

O que precisa ser entendido é que diversos outros elementos, mui-


tos deles subjetivos, devem ser considerados, pois a influência dos erros
60 | Planejamento Turístico

Amplitude
Amplitude da amostra com as
da
margens de erro indicadas
população
(universo)
± 1% ± 2% ± 3% ± 4% ± 5% ± 10%

..... - - - - 222 83

1000 - - - 385 286 91

1500 - - 638 441 316 94

2000 - - 714 476 333 95

2500 - 1250 769 500 345 96

3000 - 1364 811 517 353 97

3500 - 1458 843 530 359 97

4000 - 1538 870 541 364 98

4500 - 1607 891 549 367 98

5000 - 1667 909 556 370 98

6000 - 1765 938 566 375 98

7000 - 1842 949 574 378 99

8000 - 1905 976 480 381 99

9000 - 1957 989 584 383 99

10000 5000 2000 1000 488 383 99

15000 6000 2143 1034 600 390 99

20000 6667 2222 1053 606 392 100

25000 7143 2273 1064 610 394 100

50000 8333 2381 1087 617 397 100

100000 9091 2439 1099 621 398 100

10000 2500 1111 625 400 100

Fonte: H. Arkin e R. Colton, Tables for Statisticans apud Tagliacarne (1978:174).

Figura 2.19: Amplitude da amostra em função do tamanho do universo finito,


com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese p=0,5,
considerando um coeficiente de confiança de 95,5%.
Metodologias de apoio ao planejamento | 61

cometidos durante o processo de pesquisa aumenta com o aumento da


amostra. Por isso, deve-se sempre considerar que “caberá ao pesquisador
uma dose de técnica, uma de cuidados e outra de bom senso para deter-
minar o tamanho da amostra e o processo de amostragem” (Mattar,
1993:333). Por isso é que se diz que a presença das pessoas da comuni-
dade e dos funcionários das empresas turísticas é muito importante no
planejamento, porque são eles que fornecem as informações que aju-
dam a determinar os critérios adequados para a definição da amostra.
Após consultar uma diversidade de material bibliográfico, optou-se
por apresentar um quadro com dados resumidos sobre tamanho de
amostra.
Tagliacarne (1978) mostra um quadro elaborado por Arkin, H. &
Colton, R. com valores pré-calculados para a determinação da amplitude
ideal da amostra em função de uma população finita. Este material pode
auxiliar o leitor, pois fornece valores estimados que servem de parâmetro
para as pesquisas realizadas no planejamento turístico. São apresentados
tamanhos de amostras em função de diferentes margens de erro, que va-
riam entre 1% e 10% na hipótese de p=0,5, considerando um coeficiente
de confiança de 95,5% (dois desvios-padrão) como mostra a Figura 2.19.
Caso o leitor queira se aprofundar no tema, poderá recorrer a obras
específicas que explicam os cálculos matemáticos ou recorrer a progra-
mas estatísticos de computador, como o WinStat ou o SPSS (Social
Package for the Social Science).

Instrumentos de investigação

Tanto o artifício da segmentação quanto os processos de amos-


tragem servem para estabelecer os elementos a serem pesquisados e os
dados que se quer coletar. Para que isso se concretize, é necessário ado-
tar algum — um ou mais de um — instrumento de investigação para
viabilizar a coleta dos dados junto aos objetos inanimados ou às pessoas
que precisam ser estudados no planejamento turístico.
62 | Planejamento Turístico

Quando se fala de instrumento de investigação, é preciso esclarecer


que existem duas possibilidades distintas de material de pesquisa:

• Material primário ou fontes primárias: informações coletadas di-


retamente na fonte.
• Material secundário ou fontes secundárias: informações colhidas
em material já publicado, como livros, periódicos ou Internet.

A investigação de material primário se dá mediante pesquisa de


campo, ou seja, o pesquisador vai analisar o objeto de estudo e colher as
informações. A investigação de material secundário desenvolve-se, prin-
cipalmente, com a pesquisa de gabinete, em que são feitos levantamen-
tos bibliográficos e análises críticas de materiais já existentes sobre o as-
sunto em questão.
No planejamento turístico ambos os materiais são pesquisados, mas
o que exige maior cuidado é a coleta de material diretamente na fonte
primária, porque ela pode ocorrer de diversas formas. Dependendo das
características das informações desejadas, escolhe-se determinado ins-
trumento de pesquisa. Entre eles, destacam-se a entrevista, o questioná-
rio e o formulário. Por isso, nesse item a prioridade está nos instrumen-
tos de pesquisa de dados primários.
A coleta de dados pode ser feita por uma única pessoa ou por uma
equipe treinada, mas é importante destacar a necessidade de um pré-
teste para a verificação da adequação do instrumento de investigação;
ou seja, é através dessa prática que se verifica se as questões estão bem
elaboradas e são compreendidas pelas pessoas que vão fazer a pesquisa
e pelos que serão pesquisados.
Com o pré-teste, o coordenador da pesquisa pode verificar a clareza
das perguntas e o tempo que a pessoa investigada leva para responder
às questões; pode revisar a quantidade de questões abertas, pois os cri-
térios de agrupamento das respostas podem surgir como resultado do
pré-teste (Exemplos de questões estão na Figura 2.20). Vale lembrar que
Metodologias de apoio ao planejamento | 63

é fundamental que todo instrumento de pesquisa seja testado com um


grupo significativo de número de elementos, para que os possíveis erros
sejam descobertos.
Costuma-se dizer que mais vale perder um dia aplicando um pré-
teste do que perder o trabalho de meses em razão de um instrumento
mal elaborado, que não atende às necessidades da pesquisa ou é de difí-
cil tabulação e análise.

Questão aberta Quais os motivos que o levaram a visitar


esta cidade?
________________________________________
________________________________________
________________________________________

Questão fechada de múltipla escolha Assinale as alternativas que representam


os motivos de sua escolha por esta cidade.
a) Descanso
b) Diversão
c) Compromissos sociais
d) Negócios
e) Outros ________________________________

Questão fechada de escolha única Assinale o principal motivo de sua viagem:


a) Lazer
b) Negócios
c) Visitar parentes ou amigos
d) Outros ________________________________

Figura 2.20: Exemplos de questões abertas e fechadas.

Para que o trabalho do planejador seja eficiente, é fundamental o


domínio dos diferentes instrumentos de coleta de dados na área das
ciências humanas. A seguir, há uma lista com itens que podem auxiliar
o pesquisador na preparação dos instrumentos de suporte ao trabalho
de campo:

• Plano de estudo ou projeto de pesquisa: tipo de planejamento.


• Método de pesquisa utilizado: quantitativo ou qualitativo, com amos-
tra probabilística ou não probabilística.
64 | Planejamento Turístico

• Grau de participação do observador: isenção ou interferência do


pesquisador.
• Número de observações necessárias e número de observadores dis-
poníveis: tamanho da amostra e tamanho da equipe de pesqui-
sadores.
• Local de observação: espaço ao ar livre (praças, praias, ruas) ou
espaços fechados (escritórios, ginásios, museus).
• Verba destinada à pesquisa: orçamento para a realização do traba-
lho de planejamento e recursos alocados para a coleta de dados.
• Tempo para a realização da pesquisa: prazo estabelecido para a
conclusão da coleta de dados.
• Outros elementos, inerentes ao planejamento turístico: como
sazonalidade do fluxo de turistas, duração dos eventos programa-
dos etc.

Os instrumentos de investigação ou de coleta de dados representam


facilitadores do trabalho de captação de material de pesquisa. Vale des-
tacar que é com esse material que as variáveis e os critérios de segmen-
tação poderão ser estudados e, dependendo do tipo de informação ne-
cessária, pode-se utilizar o instrumento de coleta de dados mais reco-
mendado em função das características dos públicos que se objetiva
descobrir.
Para auxiliar o planejador segue uma breve explanação sobre os ins-
trumentos de pesquisa, destacando quando e como cada um deve ser
adotado.

Entrevista

A entrevista é uma conversa orientada para um objetivo definido,


serve para recolher dados através de interrogatório do informante. É
utilizada para estudo de fatos, de casos ou de opiniões.
Metodologias de apoio ao planejamento | 65

Sugere-se que alguns procedimentos sejam seguidos para a prepara-


ção de uma entrevista, pois esse instrumento requer que o pesquisador
esteja familiarizado com o tema a ser investigado:

• Planejar a entrevista, delineando o objetivo a ser alcançado.


• Obter algum conhecimento prévio acerca do entrevistado.
• Marcar com antecedência o local e horário para a entrevista.
• Criar ambiente com adequada privacidade.
• Escolher o entrevistado de acordo com sua familiaridade ou auto-
ridade em relação ao assunto escolhido.
• Fazer uma lista de perguntas, destacando as mais importantes.
• Assegurar um número suficiente de entrevistados.

Considerando que na entrevista o pesquisador é um elemento


interventor, porque faz perguntas que podem induzir respostas e suas
interpretações podem acabar distorcendo dados, esse instrumento deve
ser aplicado por pesquisadores experientes, que saibam se comportar
de maneira imparcial e que estejam realmente envolvidos no processo
de planejamento. No caso de aplicar a entrevista para confrontar opi-
niões, é mais indicado que o mesmo pesquisador aborde os diversos en-
trevistados.
Alerta-se, ainda, que no momento da entrevista algumas condutas
devem ser seguidas:

• Informar ao entrevistado o motivo de sua escolha.


• Obter e manter a confiança do entrevistado.
• Não ser inoportuno.
• Não interromper outras atividades que o entrevistado esteja fa-
zendo.
• Evitar efetuar a entrevista quando o entrevistado estiver irritado,
fatigado ou impaciente.
• Dispor-se a ouvir mais do que falar.
66 | Planejamento Turístico

• Controlar a entrevista, reconduzindo o entrevistado ao assunto


em questão sempre que ele se desviar.
• Evitar perguntas diretas, que precipitem as informações, deixan-
do-as incompletas.
• Apresentar primeiramente as perguntas com menor probabilida-
de de gerar polêmica, recusa ou negativismo.
• Confirmar as respostas, sempre que possível.
• Fazer o registro dos dados imediatamente após a entrevista (regis-
trar até dados que considere sem importância).

A utilização da entrevista é mais indicada quando se pretende obter


dados que não são encontrados em registros e fontes documentais, ou
quando se quer completar dados extraídos de outras fontes. A entrevis-
ta também é apropriada quando se buscam informações qualitativas ou
quando é importante registrar dados sobre a aparência, o comporta-
mento, a postura, as reações e atitudes do entrevistado. Deve-se evitar a
entrevista quando o objetivo é obter dados de valoração ou quantifi-
cação (número de visitantes) ou informações precisas (datas).
No momento da decisão por esse instrumento de pesquisa, vale a
reflexão sobre a necessidade de provar matematicamente a confiabili-
dade ou validade dos resultados, como consequência de uma cultura
científica que privilegia os dados quantitativos em detrimento de meto-
dologias qualitativas, que, em sua essência, não são mensuráveis nu-
mericamente. Os métodos de pesquisa qualitativa têm suas raízes em
estudos da enfermagem e da psicologia, que investigavam grupos es-
pecíficos e se interessavam por histórias de vida relacionadas a objeti-
vos de pesquisas sociais.
Os três principais tipos de pesquisa qualitativa que possuem va-
riâncias em função do método de investigação utilizado são: o método
fenomenológico (Moreira, 2001), que trabalha fundamentalmente com
o relato de experiências sobre um determinado fenômeno; o método de
interacionismo simbólico (Blumer, 1969), que estuda a realidade do en-
Metodologias de apoio ao planejamento | 67

trevistado, em função de sua inserção em um ambiente social; e a


etnometodologia (Godoy, 1995:61), derivada do interacionismo simbó-
lico, que analisa o dia a dia de membros de uma comunidade, para des-
cobrir como se dá o convívio e como eles constroem a realidade social.
Assim, os métodos qualitativos são resultado de entrevistas que des-
crevem hábitos, costumes ou histórias de vida que não são quantificáveis
e não servem para a generalização. Entretanto, deve-se buscar um equilí-
brio entre a pesquisa qualitativa pura e a pesquisa quantitativa consagra-
da, porque o aproveitamento de ambas pode gerar resultados consisten-
tes e confiáveis para o planejamento do turismo.

Questionário

O questionário é um instrumento utilizado para obter respostas di-


retas. Ele é elaborado na forma de um documento que pode ser preen-
chido pelo próprio informante ou pelo pesquisador que anota os dados
fornecidos pela pessoa pesquisada. Contém um conjunto de questões
logicamente relacionadas a uma questão central (objetivo de pesquisa).
A preparação do questionário requer alguns cuidados, como:

• Elaborar questões de natureza impessoal para assegurar unifor-


midade na avaliação.
• Limitar sua extensão e finalidade.
• Definir criteriosamente quais as questões fundamentais para atin-
gir os objetivos.
• Elaborar perguntas claras que conduzam às respostas esperadas.
• Selecionar adequadamente as perguntas abertas (para obter res-
postas livres e ricas em detalhes, mas de difícil codificação e análi-
se trabalhosa) e as perguntas fechadas (para obter respostas preci-
sas, de fácil aplicação, tabulação e análise).

Recomenda-se que o questionário se inicie com perguntas que ve-


nham a deixar o respondente familiarizado com o propósito da pesquisa.
68 | Planejamento Turístico

Assim as perguntas sobre dados demográficos e econômicos devem es-


tar no fim, quando o pesquisado já está menos receoso com a destina-
ção de suas respostas. Usando essa estrutura, é menor a quantidade de
recusas em respostas sobre idade, renda e outros dados polêmicos. A
apresentação de fichas contendo tabelas de referências com faixas de
renda e idade é um instrumento de apoio para a aplicação do questio-
nário, pois facilita as respostas (Anexo 3).
A aplicação do questionário deve estar baseada em padrões de pro-
cedimentos previamente esclarecidos aos pesquisadores, observando-se
os seguintes itens:

• Escolha de uma entre três formas de aplicação ou preenchimento


do questionário: envio pelo correio (convencional ou eletrônico),
entrega ao respondente com recolha posterior, ou aplicação por
pessoas treinadas.
• Se o questionário for respondido na ausência do investigador, deve
ser acompanhado de instruções minuciosas e específicas.

Os questionários são apropriados quando não se pretende conhecer


a identidade do informante e, consequentemente, buscam-se respostas
diretas, ou quando é necessário abordar um grande número de pessoas
visando a dados quantitativos. Esse instrumento se enquadra positiva-
mente na pesquisa sobre demanda turística, de clientes e consumidores,
ou sobre a comunidade do destino turístico, pois serve para a investiga-
ção de uma amostra numerosa.
Vale destacar que existe um código de ética, elaborado pelas associa-
ções ligadas às empresas de pesquisa, que busca regulamentar a postura
dos pesquisadores e garantir direitos ao pesquisado. Tais elementos pre-
cisam ser do conhecimento das pessoas que se engajam em trabalhos de
planejamento para que ao realizarem trabalho de campo adotem as
orientações deste que se encontra no Anexo 4.
Metodologias de apoio ao planejamento | 69

A Figura 2.21 ajuda o leitor a compreender as vantagens e desvanta-


gens da entrevista e do questionário e a optar pelo instrumento mais
adequado para atender aos objetivos dos trabalhos de campo que per-
meiam o planejamento turístico, levando-se em conta as características
do público a ser investigado.

Vantagens Desvantagens

Entrevista Flexibilidade de respostas Pouca padronização


Preparação rápida Aplicação demorada e cara
Liberdade para fatos imprevistos Cuidadoso treinamento dos
aplicadores
Grande influência do aplicador
Difícil registro e tabulação
Questionário Respostas padronizadas Inflexibilidade nas respostas
Facilidade de tabulação Preparação cuidadosa (redação e
pré-teste)
Menor esforço de aplicação
Impossibilidade de registro de fatos
Menor influência do aplicador imprevistos
Registro quantificável
Fonte: Cervo & Bervian (1980).

Figura 2.21: Quadro comparativo de entrevistas e questionários.

Formulário

O formulário assemelha-se a uma lista, um catálogo ou uma relação


de itens ordenados segundo um critério lógico, destinados à coleta de
dados resultantes de observações ou interrogatórios. O preenchimento
é feito pelo investigador; serve como elemento facilitador e organizador
do trabalho de campo.
Os formulários são indicados para:

• Apoiar o investigador na coleta de material em suas observações.


• Garantir a uniformidade da interpretação dos dados.
70 | Planejamento Turístico

• Compilar dados heterogêneos.


• Apoiar sondagens para estabelecer critérios de agrupamento.

Esse instrumento de investigação de campo se adequa à coleta de


dados para o inventário da oferta. É usado, principalmente, para a pes-
quisa de elementos inanimados, como paisagens, atrativos ou equipa-
mentos turísticos. No Anexo 5 são mostrados alguns formulários de
avaliação de atrativos a serem preenchidos pelo pesquisador que traba-
lha na etapa do inventário do planejamento.
Acredita-se que agora, depois de o leitor conhecer as metodologias
de apoio ao planejamento (artifício da segmentação, processo de amos-
tragem e instrumentos de investigação), a tarefa de planejar se apresen-
te como algo viável e já não pareça tão difícil engajar-se em um trabalho
de planejamento turístico.
Capítulo

Inventário da situação atual

C omo visto anteriormente, o trabalho relativo à descrição da situa-


ção atual baseia-se em um inventário, que são informações sobre o
espaço a ser pesquisado. Essa etapa baseia-se principalmente em dados
coletados diretamente pela equipe de planejamento; portanto, para cada
elemento a ser investigado no planejamento turístico são empregados
métodos e técnicas de pesquisa específicos que, na maioria dos casos, já
foram aplicados; ou seja possuem viabilidade comprovada.
O trabalho de inventário serve de fundamento para a caracterização
do município ou do empreendimento turístico, que consta do plano tu-
rístico. Essa fase exige a aplicação de critérios científicos para garantir a
confiabilidade dos dados. Sendo assim, este capítulo foi estruturado
para explicar como as informações podem ser coletadas e quais as téc-
nicas mais adequadas para fazer a caracterização geral do objeto e o es-
tudo da oferta, da demanda, da comunidade e da concorrência.
Antes de iniciar a descrição dos métodos relacionados a cada um dos
elementos que compõem a situação atual, é importante relembrar que
existem dois tipos de dados a serem utilizados nesta fase: são os dados
primários (aqueles coletados diretamente pelo pesquisador, resultado de
entrevistas, questionários ou observação in loco) e os dados secundários
72 | Planejamento Turístico

(aqueles resultantes de pesquisa bibliográfica, ou seja, de informações


que aparecem em obras já publicadas ou são resultado de pesquisas rea-
lizadas por acadêmicos, institutos, empresas ou órgãos públicos).

Caracterização geral
A caracterização geral representa o elemento introdutório que vai
descrever os elementos básicos da localidade ou da empresa, ou seja, o
objeto do planejamento. Este tópico é estruturado pela compilação de
dados de fontes secundárias referentes à localização, ao histórico, aos
aspectos econômicos e sociais, à legislação e à estrutura político-admi-
nistrativa, e constitui-se na introdução do documento resultante do
processo de planejamento — o plano.
Além de ser um elemento fundamental para a compreensão da
situação atual da área de estudo, é o único fator que não exige pesquisa
de campo e baseia-se prioritariamente em pesquisa de gabinete, carac-
terizada por seu enfoque bibliográfico e documental. Esta primeira par-
te serve de apoio para a estruturação do trabalho de campo, pois via-
biliza um conhecimento prévio da área de estudo.
Entre os diversos assuntos que podem ser abordados na caracteriza-
ção geral, destaca-se que o planejador precisa adotar uma estrutura ló-
gica para descrever os dados gerais. Para cada tipo de objeto de estudo
existem informações mais importantes ou menos importantes, consi-
derando-se as características próprias de cada espaço. Assim, estrutu-
rou-se uma lista, na Figura 3.1, com os elementos que podem ou devem
fazer parte deste tópico inicial.
A esta lista podem ser incluídos ou dela extraídos itens conforme o
objetivo do planejamento ou a riqueza e variedade de dados disponíveis.

Levantamento da oferta
O inventário da oferta turística constitui-se no levantamento de
tudo o que a área de estudo possui e que tenha alguma relação com o
Inventário da situação atual | 73

Nesta coluna Nesta coluna estão Nesta coluna estão


estão citadas as citados os tipos, ou citados os tipos, ou
categorias gerais, seja, as subdivisões seja, as subdivisões
ou seja, o itens possíveis dos itens possíveis dos itens
principais que principais, com o foco principais, com o foco
devem compor a para o espaços para o empreendimento
caracterização públicos. privado.
geral.

Categoria Tipo — público Tipo — privado

1. Delimitação da 1.1. Localização regional, 1.1. Localização: bairro, cidade,


área estadual estado

1.2. Principais vias de acesso: 1.2. Principais vias de acesso:


estradas, portos, aeroportos ruas, avenidas, oferta de
transporte público

1.3. Municípios limítrofes 1.3. Caracterização do bairro

1.4. Área do espaço público, 1.4. Área do empreendimento,


considerando meio rural e considerando área útil e área
urbano construída

1.5. Altitude média 1.5. Não se aplica

1.6. Clima, índice de 1.6. Não se aplica


precipitação pluviométrica,
insolação, temperatura

2. Histórico 2.1. Origem dos habitantes e 2.1. Descrição do histórico da


características de povoação e empresa e evolução das
principais fatos históricos locais características da sede e das
filiais

2.2. Fundação 2.2. Fundação

2.3. Nome da cidade 2.3. Razão social e nome


fantasia

2.4. Brasão 2.4. Logotipo

2.5. Outros 2.5. Outros

3. Aspectos 3.1. População 3.1. Quadro de funcionários


sociais
3.2. Grau de escolaridade 3.2. Distribuição por
departamentos e organograma

3.3. Índices de mortalidade, 3.3. Descrição de cargos e


expectativa de vida funções

(continua)
74 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo — público Tipo — privado

3. Aspectos 3.4. Densidade demográfica 3.4. Grau de escolaridade e


sociais especialização para a função

3.5. Distribuição por faixa etária 3.5. Índices de rotatividade de


pessoal (turnover)

3.6. População urbana 3.6. Serviços terceirizados

3.7. População rural 3.7. Não se aplica

4. Aspectos 4.1. Principal atividade 4.1. Balanços e balancetes


econômicos econômica

4.2. Renda per capita 4.2. Faturamento e margem de


lucro

4.3. População economicamente 4.3. Fluxo de caixa


ativa

4.4. Distribuição dos três setores 4.4. Produtos mais rentáveis


de atividades

5. Legislação e 5.1. Departamentalização da 5.1. Situação legal da empresa,


administração administração pública, quadro societário, contrato
pública organograma e descrição das social, registros e contribuições
funções

5.2. Composição da Câmara 5.2. Impostos municipais,


Municipal estaduais e federais

5.3. Plano diretor, leis de 5.3. Plano estratégico existente


zoneamento

5.4. Ações públicas ligadas ao 5.4. Ações públicas ligadas à


turismo área do empreendimento

5.5. Leis ambientais e 5.5. Leis ligadas à área do


preservação de patrimônio empreendimento
histórico-cultural

5.6. Leis de incentivo 5.6. Leis de incentivo

Figura 3.1: Itens a serem abordados na caracterização geral.

turismo. Para facilitar o trabalho de pesquisa da oferta turística, que é


bastante amplo, este elemento é dividido em três grandes grupos:
infraestrutura básica; recursos e atrativos turísticos; equipamentos e
serviços turísticos. O método observacional é o mais adequado para a
Inventário da situação atual | 75

coleta de dados da oferta, pois baseia-se na observação simples, de for-


ma que o pesquisador se mantém alheio à situação em estudo para
constar fatos, segundo uma ficha de controle elaborada na forma de
formulário (Gil, 1995).
Para o inventário da oferta turística, é imperativa a observação dire-
ta, na qual uma equipe fará o trabalho de campo para localização e des-
crição de todos os elementos do núcleo turístico. Esse trabalho de cam-
po deve apoiar-se em fichas de observação que auxiliem na padroniza-
ção das informações colhidas. Essas fichas devem conter os principais
elementos que propiciarão a descrição dos locais, além dos itens de ava-
liação com escala de qualificação previamente definida, segundo crité-
rios necessários para a estruturação do diagnóstico; para exemplificar
seguem alguns modelos no Anexo 5.
Definir critérios de avaliação e promover um treinamento com a
equipe que realizará o inventário e aplicará o pré-teste são ações que
contribuem para a diminuição do grau de subjetividade inerente a esse
trabalho, que envolve percepção e opinião. Além disso, o treinamento
permite que os participantes se familiarizem com o material de apoio à
investigação e, assim, realizem um trabalho de campo eficaz.
Para realizar a tarefa de inventariar a oferta, indica-se a técnica de var-
redura, porque permite que toda a área de estudo seja visitada e inves-
tigada. Ela consiste na divisão do espaço a ser investigado em áreas (quar-
teirões, bairros rurais, lotes) para estabelecer um roteiro a ser percorrido
pela equipe de pesquisa, que observará todos os elementos da oferta tu-
rística e registrará as informações levantadas (Dencker, 1998:217).
Desde o início do processo de planejamento, existe a necessidade de
adotar uma metodologia que classifique os diversos tipos de informações
relacionadas ao turismo. Para começar o trabalho de levantamento de da-
dos, é fundamental seguir uma ordem para inventariar os inúmeros ele-
mentos, além de definir amostras quando for necessário. Assim, torna-se
essencial um modelo para padronizar ações e nortear o trabalho como
um todo, visando a viabilizar análises comparativas posteriores.
76 | Planejamento Turístico

Vale destacar que no ano de 2002 o Instituto Brasileiro de Turismo


(Embratur), então subordinado ao Ministério do Esporte e Turismo, ain-
da classificava os municípios brasileiros com vistas a organizar e prio-
rizar ações de incentivo e financiamento da atividade turística. A classi-
ficação se dava com a análise do Roteiro de Informações Turísticas
(Rintur), formulário preenchido anualmente por órgãos municipais a
fim de obter a classificação de município turístico (MT) ou de municí-
pio com potencial turístico (MPT) para ter acesso a linhas de crédito ou
se inserir em programas da Embratur.
A busca por um método de classificação da oferta turística mos-
trou que o critério estabelecido pela Embratur no manual Metodo-
logia do Inventário da Oferta Turística (1984) é o mais abrangente e
pode ser facilmente empregado em qualquer região do Brasil. Por isso,
serviu de base para a determinação das classificações encontradas nes-
te capítulo.

Infraestrutura básica

O primeiro grande grupo da oferta a ser explicado refere-se à


infraestrutura básica que contempla todos os serviços públicos ou pri-
vados que intervêm no turismo, tais como: sistema de transportes, de
comunicação, de educação, saneamento, segurança, assistência médi-
co-hospitalar. No estudo de uma localidade, esses dados subsidiam in-
formações sobre problemas estruturais, que poderão ser avaliados
como fatores limitantes ou como elementos de vantagem competitiva
no desenvolvimento do turismo da área em questão. Para estudos nos
quais o objeto é um empreendimento turístico, os dados de
infraestrutura básica têm igual importância, pois influenciam direta-
mente os custos de implantação e de investimentos. Quando a estru-
tura pública é ineficiente, verificam-se alguns casos em que a iniciati-
va privada assume algumas responsabilidades do poder público, a fim
de realizar seus projetos.
Inventário da situação atual | 77

A Figura 3.2 lista os elementos da infraestrutura básica que devem


ser investigados no planejamento turístico:

Categoria Tipo Subtipo

1. Sistema de 1.1. Terrestres 1.1.1 Terminais, estações rodoviárias e


transporte serviços rodoviários

1.1.2. Terminais, estações ferroviárias e


serviços ferroviários

1.2. Aéreos 1.2.1. Aeroportos e serviços aéreos

1.2.2. Helipontos

1.3. Hidroviários 1.3.1. Portos, estações e serviços


marítimos

1.3.2. Portos, estações e serviços


fluviais e lacustres

2. Saneamento 2.1. Eletricidade 2.1.1. Usinas hidrelétricas,


termoelétricas

2.1.2. Iluminação pública

2.1.3. Sistema de distribuição de


eletricidade e voltagem

2.2. Esgoto 2.2.1. Rede de esgoto domiciliar

2.2.2. Fossas sépticas

2.2.3. Sistema de tratamento

2.3.Coleta de lixo 2.3.1. Lixo doméstico

2.3.2. Lixo industrial e hospitalar

2.3.3. Aterros sanitários

2.3.4. Programas de reciclagem

3. Sistema de 3.1 Escola municipal 3.1.1. Pré-escola e educação infantil


educação
3.1.2. Ensino fundamental e médio

3.1.3. Ensino superior

3.2. Escola estadual 3.2.1. Pré-escola e educação infantil

(continua)
78 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

3. Sistema de 3.2. Escola estadual 3.2.2. Ensino fundamental e médio


educação
3.2.3. Ensino superior

3.3. Escola federal 3.3.1. Pré-escola e educação infantil

3.3.2. Ensino fundamental e médio

3.3.3. Ensino superior

3.4. Escola particular 3.4.1. Pré-escola e educação infantil

3.4.2. Ensino fundamental e médio

3.4.3. Ensino superior

3.5. Curso de idioma

3.6. Curso
profissionalizante

4. Segurança 4.1. Delegacias de polícia

4.2. Postos de polícia


rodoviária

4.3. Corpo de bombeiros

4.4. Serviço de salvamento


marítimo

5. Sistema 5.1. Prontos-socorros


médico-
hospitalar 5.2. Hospitais

5.3. Clínicas

5.4. Maternidades

5.5. Postos de saúde

6. Sistema de 6.1. Agências postais,


comunicação telegráficas e telex

6.2. Postos telefônicos

6.3. Jornais locais

6.4. Rádios locais

6.5. Torres retransmissoras

Fonte: Adaptado da Embratur. Metodologia do Inventário da Oferta Turística, 1984

Figura 3.2: Classificação da infraestrutura básica.


Inventário da situação atual | 79

Recursos e atrativos turísticos

Antes de explicar as formas de levantamento dos recursos e atrati-


vos turísticos, é importante deixar clara a diferenciação entre um e ou-
tro para que a equipe de planejamento possa decidir a melhor forma de
inventariá-los em função de suas características.
Os recursos turísticos são os elementos de uma localidade que tem
potencialidade para tornar-se atrativo turístico; ou seja, constitui-se na
matéria-prima do turismo. Um exemplo dessa categoria pode ser uma
cachoeira na área urbana de um município. Enquanto esse recurso na-
tural for de conhecimento e usufruto apenas de uma pequena parcela
da comunidade local, e não houver possibilidade de visitação ou explo-
ração, esse elemento será apenas um recurso. No entanto, quando fo-
rem abertas trilhas e a área for preparada para a visitação pública, entre
outros detalhes, o recurso se tornará um atrativo turístico.
Portanto, o atrativo turístico é um elemento que efetivamente recebe
visitantes e tem estrutura para propiciar uma experiência turística. Nes-
se caso, o recurso foi adaptado para tornar-se um atrativo. Aproveitan-
do o exemplo anterior, pode-se citar a cachoeira do Caracol, em Canela
— RS, que motiva grande demanda de turistas e é um atrativo porque o
acesso dos visitantes é fácil e ao mesmo tempo permite uma visitação
organizada.
Existem inúmeros outros exemplos da diferenciação de recursos e
atrativos turísticos. Em muitos casos a diferenciação entre os concei-
tos não fica muito clara na prática, mas o mais importante é compre-
ender quando é necessário fazer investimentos para estruturar a
visitação turística.
Segundo estudos científicos (Braga, 1992), recursos turísticos in
natura, que recebem frequentes visitas de turistas, são mais suscetíveis à
degradação que os contemplados com alguma benfeitoria para ordenar
a presença do visitante. Esse é o caso das áreas de camping da região de
Agulhas Negras, no Parque Nacional de Itatiaia (PNI), localizado na di-
visa dos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.
80 | Planejamento Turístico

Na área do planalto do PNI, há formações rochosas com caracterís-


ticas singulares, propícias à prática de escalada; a região recebe frequen-
temente grupos que praticam trekking. Em 1991, o pernoite nas áreas
do parque foi proibido, e a opção de hospedagem se reduziu a uma pou-
sada nas proximidades da entrada, insuficiente para abrigar todos os vi-
sitantes. Os turistas começaram, então, a acampar em áreas virgens, sem
nenhuma infraestrutura ou equipamentos de apoio.
As consequências desse fluxo desordenado e sem controle foram: a
poluição de nascentes (porque os campistas utilizavam pequenos ria-
chos para lavar louça e fazer a higiene pessoal); o desmatamento (corta-
vam arbustos para melhorar o terreno onde armavam as barracas); e a
destruição da fauna e flora (os mais desavisados recolhiam gravetos e
madeira seca para acender fogueiras, o que provocava queimadas de-
vastadoras, em uma área extremamente seca e de muito vento). Certa-
mente, uma área de camping com estrutura adequada não experimen-
taria impactos destas proporções.
Esse exemplo remete o profissional de planejamento turístico a uma
reflexão:

• Será correto permitir a visitação em áreas que não foram previa-


mente estruturadas para o turismo?
• O que deve ser feito para satisfazer os turistas alocêntricos que bus-
cam o novo e intocado?

A busca das respostas deve considerar que o impacto do turismo é


menor quando a visitação é feita por grupos reduzidos e de frequência
esporádica, características de grupos alocêntricos. Nesse caso, o recurso
poderá ser visitado sem grandes preocupações. Entretanto, a divulgação
informal da área visitada, feita por esses turistas desbravadores a ami-
gos e parentes, motivará novas visitas, que, por sua vez, promoverão o
local para outras pessoas, até que a localidade venha a receber um fluxo
de turistas grande e regular.
Inventário da situação atual | 81

Esse aumento progressivo da demanda turística deve ser acompa-


nhado por um trabalho de estruturação e ordenação das visitas, apoia-
do em um planejamento preventivo que considere a necessidade de in-
formar e conscientizar as pessoas. Os locais podem preservar suas ca-
racterísticas naturais ou rústicas; placas informativas e cartilhas com re-
gras e procedimentos devem ser distribuídas nas regiões em que há al-
gum fluxo de visitantes. Caso isso não aconteça, surgirá a necessidade de
ações corretivas e, quando isso for preciso, os turistas perceberão os im-
pactos negativos no meio ambiente e deixarão de frequentar o espaço tu-
rístico, pois terá perdido suas características originais de área virgem.
Contudo, voltando ao inventário dos recursos e atrativos turísticos a
partir da observação de toda a área, cada elemento deve ser descrito res-
peitando-se uma classificação padronizada que auxilia o trabalho de
campo e a estruturação do formulário de observação. Para tanto, a Fi-
gura 3.3 categoriza aspectos naturais, histórico-culturais, manifestações
e usos tradicionais, realizações técnicas e científicas contemporâneas, e
acontecimentos programados com seus tipos e subtipos a fim de que o
planejador tenha um parâmetro para definir o que deve ser pesquisado
nessa etapa do trabalho.

Equipamentos e serviços turísticos

Os equipamentos e serviços turísticos formam o conjunto de em-


preendimentos e negócios relacionados ao turismo, direta ou indireta-
mente, tais como hospedagem, alimentação, entretenimento, agencia-
mento, trabalho de guias, locações de meios de transportes, locais para
eventos e muitos outros.
Essas empresas costumam localizar-se em áreas urbanas e possuem
registros na Junta Comercial. Seus nomes e endereços estão divulgados
em listas telefônicas ou documentos de controle da prefeitura; assim, é
possível obter a relação de empreendimentos a serem levantados para po-
der planejar melhor as ações da equipe de pesquisa. Por outro lado, sabe-
se que em muitos lugares do Brasil existe a oferta informal de serviços de
82 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

1. Naturais 1.1. Montanha 1.1.1. Picos, cumes

1.1.2. Serras

1.1.3. Montes, morros, colinas

1.1.4. Outros

1.2. Planaltos e planícies 1.2.1. Chapadas, tabuleiros

1.2.2. Patamares

1.2.3. Pedras tabulares

1.2.4. Vales

1.2.5. Rochedos

1.2.6. Outros

1.3. Costas ou litoral 1.3.1. Praias

1.3.2. Restinga

1.3.3. Mangues

1.3.4. Baías, enseadas

1.3.5. Sacos

1.3.6. Cabos e pontas

1.3.7. Falésias e barreiras

1.3.8. Dunas

1.3.9. Outros

1.4. Terras insulares 1.4.1. Ilhas

1.4.2. Arquipélagos

1.4.3. Recifes, atol

1.5. Hidrografia 1.5.1. Rios

1.5.2. Lagos, lagoas

1.5.3. Praias fluviais ou lacustres

1.6. Pântanos ou mangues

(continua)
Inventário da situação atual | 83

Categoria Tipo Subtipo

1. Naturais 1.7. Quedas d’água

1.8. Fontes hidrominerais


ou termais

1.9. Parques e reservas de 1.9.1. Nacional


flora e fauna

1.9.2. Estadual

1.9.3. Municipal

1.10. Grutas, cavernas,


furnas

1.11. Áreas de caça e


pesca

2. Histórico- 2.1. Monumentos 2.1.1. Arquitetura civil


culturais
2.1.2. Arquitetura religiosa, funerária

2.1.3. Arquitetura industrial, agrícola

2.1.4. Arquitetura militar

2.1.5. Ruínas

2.1.6. Esculturas

2.1.7. Pinturas

2.1.8. Outros legados

2.2. Sítios 2.2.1. Históricos

2.2.2. Científicos

2.3. Instituições culturais 2.3.1. Museus


de estudo, pesquisa e
lazer 2.3.2. Bibliotecas

2.3.3. Arquivos

2.3.4. Institutos históricos e geográficos

3. Manifesta- 3.1. Festas, 3.1.1. Religiosas


ções e usos comemorações e
tradicionais e atividades 3.1.2. Populares e folclóricas
populares
3.1.3. Cívicas

(continua)
84 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

3. Manifesta- 3.2. Gastronomia típica 3.2.1. Salgados


ções e usos
tradicionais e 3.2.2. Doces
populares
3.2.3. Frutas, sucos, bebidas

3.3. Artesanato

3.4. Feiras e mercados

4. Realizações 4.1. Exploração de minério


técnicas e
científicas 4.2. Exploração agrícola 4.2.1. Fazendas-modelo
contemporâneas pastoril
4.2.2. Estações experimentais

4.2.3. Outros

4.3. Exploração industrial

4.4. Obras de arte e 4.4.1. Planejamento urbano e


técnica paisagístico

4.4.2. Usinas, barragens, eclusas

4.4.3. Outros

4.5. Centros científicos e 4.5.1. Zoológicos, aquários, viveiros


técnicos
4.5.2. Jardins botânicos, hortos

4.5.3. Planetários

4.5.4. Outros

5. Aconte- 5.1. Congressos e


cimentos convenções
programados
5.2. Feiras e exposições

5.3. Realizações diversas 5.3.1. Desportivas

5.3.2. Artísticas e culturais

5.3.3. Sociais e assistenciais

5.3.4. Gastronômicas, de produtos

5.3.5. Outros

Fonte: Embratur. Metodologia do Inventário da Oferta Turística, 1984.

Figura 3.3: Classificação de recursos e atrativos turísticos.


Inventário da situação atual | 85

guia ou monitores, transporte, meios de hospedagem, comércio de arte-


sanato, entre outros. Entretanto, nessa etapa do trabalho, tudo precisa ser
relatado para que no diagnóstico as recomendações possam ser funda-
mentadas. Para ordenar essa tarefa, a Figura 3.4 classifica os tipos e
subtipos de equipamentos e serviços turísticos a serem inventariados.

Categoria Tipo Subtipo

1. Meios de 1.1. Hoteleiro 1.1.1. Hotéis


hospedagem
1.1.2. Hotéis-residência, flat

1.1.3. Hotéis de lazer

1.1.4. Pousadas

1.1.5. Motéis

1.1.6. Hospedaria de turismo

1.1.7. Albergues de turismo

1.2. Extra-hoteleiro 1.2.1. Camping

1.2.2. Colônias de férias

1.2.3. Segunda residência

1.2.4. Pensões

2. Alimentação 2.1. Restaurantes

2.2. Cafés,
lanchonetes

2.3. Casas de chá,


confeitarias

2.4. Bares, cervejarias

2.5. Casas de sucos e


sorvetes

2.6. Outros

3. Entrete- 3.1. Áreas de recreação e 3.1.1. Terminais de turismo social e de


nimento instalações desportivas lazer

(continua)
86 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

3. Entrete- 3.1. Áreas de recreação e 3.1.2. Parques de diversões


nimento instalações desportivas
3.1.3. Parques, jardins, praças

3.1.4. Clubes

3.1.5. Pistas de esqui, patinação,


motocross

3.1.6. Estádios, ginásios, hipódromos,


autódromo, kartódromos

3.1.7. Marinas

3.1.8. Mirantes, belvederes

3.1.9. Outros

3.2. Estabelecimentos 3.2.1. Boates, discotecas


noturnos
3.2.2. Casas de espetáculo

3.2.3. Casas de samba e gafieiras

3.3. Escolas de samba

3.4. Cinemas

3.5. Teatros

3.6. Outros locais de


espetáculo público

4. Outros 4.1. Agências de viagens e 4.1.1. Matrizes


serviços turismo
4.1.2. Filiais

4.2. Agências de viagens 4.2.1. Matrizes

4.2.2. Filiais

4.3. Transportadoras 4.3.1. Matrizes


turísticas
4.3.2. Filiais

4.4. Informações turísticas 4.4.1. Centros e centrais de


informações

4.4.2. Postos de informação

4.5. Locadoras de imóveis 4.5.1. Casas de veraneio

(continua)
Inventário da situação atual | 87

Categoria Tipo Subtipo

4. Outros 4.5. Locadoras de imóveis 4.5.2. Apartamentos de veraneio


serviços
4.6. Locadoras de veículos 4.6.1. Automóveis

4.6.2. Embarcações

4.6.3. Aeronaves

4.7. Atendimento a 4.7.1. Postos de abastecimento


veículos
4.7.2. Oficinas de serviço

4.8. Comércio turístico 4.8.1. Lojas de artesanato e souvenir

4.8.2. Loja de produtos típicos

4.9. Oportunidades 4.9.1. Centros comerciais, shopping center


especiais de compra
4.9.2. Galerias de arte e antiquários

4.9.3. Butiques

4.10. Casas de câmbio e


bancos

4.11. Locais para eventos 4.11.1. Centros de convenções

4.11.2. Parques e pavilhões de


exposições

4.11.3. Auditórios

4.11.4. Outros

4.12. Cultos 4.12.1. Católico

4.12.2. Ortodoxo

4.12.3. Evangélico

4.12.4. Hebraico

4.12.5. Espírita

4.12.6. Afro-brasileiro

4.12.7. Oriental

4.13. Representações 4.13.1. Embaixadas


diplomáticas
4.13.2. Consulados

(continua)
88 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

4. Outros 4.13. Representações 4.13.3. Escritórios comerciais


serviços diplomáticas

5. Complexos 5.1. Resorts


turísticos
5.2. Parques temáticos

Fonte: Adaptado da Embratur. Metodologia do Inventário da Oferta Turística, 1984.

Figura 3.4: Classificação de equipamentos e serviços turísticos.

O leitor deve ter observado que se falou apenas do inventário da


oferta, considerando o planejamento turístico municipal, isso porque
foram abordadas classificações genéricas e amplas. Entretanto, elas po-
dem ser facilmente adaptadas para propriedades rurais que possuem re-
cursos e atrativos naturais, e para construções que se enquadram como
realizações técnicas e científicas contemporâneas e também alguns es-
paços, como casas de colonos, que podem ser adaptados para hospedar
turistas. Assim, o instrumental apresentado pode ser usado para alguns
tipos de empreendimentos turísticos privados. Todavia, não é adequado
para a maioria dos casos das empresas com características de organiza-
ções comuns, como agências, transportadoras, hotéis ou restaurantes.

Oferta interna

No caso do planejamento privado em empreendimentos turísticos


com características convencionais, deve se realizar o inventário da ofer-
ta interna da organização. Da mesma forma que no inventário da oferta
turística, essa tarefa deve descrever a realidade atual da empresa e, para
isso, indica-se a adoção do método observacional e da técnica de varre-
dura para efetivar a observação direta, quando a equipe de pesquisado-
res vai percorrer todas as dependências do empreendimento a fim de
levantar dados sobre os aspectos administrativos e físicos do lugar, sem
interferir na rotina de trabalho.
Inventário da situação atual | 89

É importante lembrar que, na caracterização geral, as informações


básicas sobre a empresa já foram descritas; assim, na etapa de inventá-
rio da oferta interna, é preciso relatar as características gerenciais dos
diversos níveis hierárquicos da organização, detalhar as condições de
trabalho em função da estrutura física das instalações e os procedimen-
tos adotados para o funcionamento da empresa.
Para apoiar esse inventário, nessa etapa, devem ser elaboradas fichas
de observação para padronização da coleta de informações; assim, reco-
menda-se que esse trabalho seja organizado para contemplar os itens
relacionados na Figura 3.5:

Categoria Tipo Subtipo

1. Aspectos 1.1. Diretoria/Presidência 1.1.1. Estilo de gestão


administrativos
1.1.2. Relação com subordinados

1.1.3. Fluxo de documentos

1.1.4. Uso da tecnologia da informação

1.2. Gerência 1.2.1. Relação com superiores e pares

1.2.2. Relação com subordinados

1.2.3. Fluxo de documentos

1.2.4. Uso da tecnologia da informação

1.3. Chefia/Coordenação 1.3.1. Relação com superiores e pares

1.3.2. Relação com subordinados

1.3.3. Fluxo de documentos

1.3.4. Uso da tecnologia da informação

1.4. Equipe executora 1.4.1. Relação com superiores

1.4.2. Relação com pares

1.4.3. Fluxo de documentos

1.4.4. Uso da tecnologia da informação

(continua)
90 | Planejamento Turístico

Categoria Tipo Subtipo

2. Aspectos 2.1. Diretoria/Presidência 2.1.1. Sala


físicos
2.1.2. Mobília

2.1.3. Equipamentos

2.1.4. Sistema de informação e


informatização

2.1.5. Limpeza e conservação

2.2. Departamento 2.2.1. Sala


administrativo
2.2.2. Mobília

2.2.3. Equipamentos

2.2.4. Sistema de informação e


informatização

2.2.5. Limpeza e conservação

2.3. Departamento 2.3.1. Sala


operacional
2.3.2. Mobília

2.3.3. Equipamentos

2.3.4. Sistema de informação e


informatização

2.3.5. Limpeza e conservação

2.4. Departamento 2.4.1. Sala


comercial
2.4.2. Mobília

2.4.3. Equipamentos

2.4.4. Sistema de informação e


informatização

2.4.5. Limpeza e conservação

3. Aspectos 3.1. Produção 3.1.1. Fornecedores


organizacionais
3.1.2. Parceiros

3.2. Comercialização 3.2.1. Atendimento

3.2.2. Marketing

(continua)
Inventário da situação atual | 91

Categoria Tipo Subtipo

3. Aspectos 3.2. Comercialização 3.2.3. Representantes, distribuidores


organizacionais
3.3. Pós-venda 3.3.1. Fidelização

3.3.1. Assistência

Figura 3.5: Classificação da oferta interna.

Agora que o leitor já conhece a dimensão da oferta turística e da


oferta interna, tendo a compreensão de como a tarefa de inventário deve
ser realizada, serão explicados os passos para o estudo da demanda.

Pesquisa da demanda
Como dito anteriormente, para que a atividade turística ocorra é
necessário que haja o deslocamento de pessoas do núcleo emissor para
o núcleo receptor. Essa condição revela a existência de dois tipos de tu-
ristas. O primeiro é formado pelos que efetivamente visitam a área de
estudo e pode fornecer informações sobre suas percepções e experiên-
cias no núcleo turístico. O segundo é constituído por futuros e poten-
ciais turistas, que no momento da investigação não são turistas; esse pú-
blico fornece dados sobre o que deseja em uma localidade turística e
subsidia um estudo de mercado que indica tendências de consumo. As-
sim, a caracterização da demanda consiste em um trabalho de pesquisa
por meio da qual se torna possível conhecer as especificidades dos tu-
ristas reais (efetivos) e latentes (potenciais e futuros).
Segundo Mathieson & Wall (1988:16), reconhecidos pesquisado-
res americanos, demanda turística significa “o número total de pesso-
as que viajam, ou que desejam viajar, para utilizar facilidades e servi-
ços turísticos em lugares distantes do seu local de trabalho e residên-
cia”. Essa definição dá margem ao estudo da demanda real, isto é, os
que viajam, e da demanda latente, aqueles que desejam viajar, mas não
o fazem no momento.
92 | Planejamento Turístico

A distinção entre os tipos de demanda se faz necessária porque, para


a análise da atividade turística, é relevante conhecer as características
das pessoas que são turistas e das que podem vir a ser turistas, fato sig-
nificativo para estruturar os planos de desenvolvimento de uma desti-
nação ou de um empreendimento turístico, estimar a demanda para o
futuro e avaliar a amplitude das consequências, caso essas pessoas efetiva-
mente se tornem turistas.
Para o profissional de planejamento é importante conhecer os con-
ceitos específicos de demanda turística a fim de melhor compreender
suas diferenciações e optar pela estratégia de investigação de cada uma
delas. A Figura 3.6 serve para melhor visualização do universo da de-
manda turística.

Demanda total: conjunto total de pessoas que consomem ou que ve-


nham a consumir um produto turístico.
Demanda atual, real ou efetiva: conjunto de pessoas que, efetivamen-
te, consomem o produto turístico em estudo.

Figura 3.6: Diagrama de demanda turística.


Inventário da situação atual | 93

Demanda latente ou reprimida: conjunto de pessoas que, por algum


motivo, não consomem o produto turístico; subdivide-se em:
• Demanda potencial: conjunto de pessoas motivadas a viajar, mas
que, no momento do estudo, não o fazem por motivos passageiros.
• Demanda futura: conjunto de pessoas que podem se tornar con-
sumidores de bens e serviços turísticos, desde que motivadas.
Não turista absoluto:* conjunto de pessoas que no momento não
consomem produtos turísticos e que, mesmo motivadas, não o farão.

Para o estudo da demanda, recomenda-se a aplicação de questioná-


rios, por tratar-se de uma técnica de pesquisa que proporciona a coleta
de dados quantitativos, viabiliza a investigação de uma amostra ampla e
possibilita facilidades para a tabulação e a análise dos dados coletados.

Demanda real

O estudo da demanda real é realizado no núcleo turístico e deve


considerar a sazonalidade, ou seja, deve ser feito em diversas épocas do
ano, para verificar as características dos visitantes em períodos de alta e
baixa temporada e conhecer o percentual de variação da visitação em
uma e noutra época. Portanto, a função do estudo da demanda real está
relacionada à amplitude e regularidade desse fluxo. Assim, em municí-
pios que não possuem significativa visitação turística, o estudo da de-
manda real costuma identificar grupos que fazem turismo eventual,
buscando áreas pouco visitadas, ou pessoas que vêm à cidade para rever
amigos e parentes. Este último público tem motivações diferentes das
de turistas comuns, porque possuem vínculos com o destino, tornando
os seus dados falhos para subsidiar ações do planejamento turístico. As-
sim, pode-se dizer que a investigação de demanda real perde o sentido
em municípios que não exploram a atividade turística de forma organi-

* Denominação apropriada do marketing que estuda o não consumidor absoluto.


94 | Planejamento Turístico

zada, não contam com uma visitação significativa ou não oferecem


equipamentos especializados para turistas.
A pesquisa com turistas efetivos relaciona-se à sua opinião com re-
lação a sua percepção sobre qualidade da oferta turística e suas suges-
tões de melhoria. Portanto, sua utilização é essencial para trabalhos de
planejamento corretivo realizados em destinos que contam com um
fluxo constante de turistas, que utilizam equipamentos e serviços da
localidade. O Anexo 6 mostra um modelo de questionário para de-
manda real.
A operacionalização dessa etapa do planejamento se viabiliza de
acordo com os seguintes passos:

1. Conhecer a realidade da área de estudo, dominando as informa-


ções sobre a caracterização geral e o inventário da oferta.
2. Buscar dados para quantificar o universo da demanda real.
3. Compreender como a demanda real se distribui no decorrer do
ano para detectar períodos de baixa e alta temporada, avaliando a
quantidade de pessoas em dias úteis, finais de semana, feriados e
meses de férias escolares.
4. Determinar se a pesquisa adotará critérios de segmentação ou não.
5. Definir as variáveis que deverão ser pesquisadas junto a esse pú-
blico.
6. Estabelecer o tipo e o tamanho da amostra a ser pesquisada.
7. Determinar o calendário de aplicação da pesquisa.
8. Elaborar o instrumento de investigação (questionário) de forma a
atender aos objetivos do planejamento.
9. Escolher as formas e os locais ideais para abordagem dos turistas e
realização da pesquisas.
10. Montar um manual de procedimentos para os pesquisadores se-
guirem.
11. Treinar a equipe de pesquisadores.
12. Aplicar o pré-teste.
Inventário da situação atual | 95

13. Reformular o instrumento de pesquisa e o manual de proce-


dimentos.
14. Nomear um coordenador do trabalho de campo para ordenar e
fiscalizar as ações dos pesquisadores.
15. Colocar a equipe de pesquisadores para trabalhar segundo o ca-
lendário de aplicação.
16. Substituir membros da equipe de pesquisadores que não atuarem
dentro das normas estabelecidas.
17. Reunir os questionários preenchidos e inserir as respostas em um
banco de dados.
18. Iniciar o trabalho de tabulação com apoio de um programa esta-
tístico de informática.
19. Agrupar as respostas abertas.
20. Elaborar tabelas e fazer o cruzamento dos dados.
21. Montar gráficos dos dados mais significativos.
22. Fazer a análise dos dados para caracterizar o público pesquisado.

A realização dessas tarefas pode seguir esse caminho, mas tudo de-
penderá da verba destinada a esta etapa do planejamento e da quanti-
dade de informações que a localidade possui sobre os turistas reais. As-
sim, cabe ao coordenador do planejamento tomar as decisões e encon-
trar alternativas para concluir o trabalho de forma satisfatória.
No planejamento empresarial, a demanda real constitui-se nos con-
sumidores efetivos dos produtos e serviços oferecidos pela empresa; as-
sim, sua investigação pode basear-se em relatórios de vendas e listas de
clientes. Nesse caso, esse material de consulta viabiliza um estudo docu-
mental para a compreensão aprofundada do universo de pesquisa, pos-
sibilitando, inclusive, traçar suas principais características. Com isso, é
facilitada a tarefa de definir a amostra para a realização de um estudo
de campo com o intuito de conhecer dados mais detalhados sobre os
clientes, como: características sociodemográficas, grau de satisfação,
motivações de compra, pontos fracos da relação comercial etc. De for-
96 | Planejamento Turístico

ma geral, os passos descritos para a pesquisa da demanda turística real


se adequam bem ao estudo dos consumidores.

Demanda latente

O estudo da demanda latente investiga as pessoas em seu local de


residência e requer um esforço maior, relacionado à delimitação do uni-
verso e à viabilização do trabalho de campo, uma vez que todos os mo-
radores de uma cidade preponderantemente emissiva se constituem em
demanda latente.
Considerando que a Declaração Universal de Direitos Humanos,
instituída pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 1948, esta-
belece que “todos têm direito ao descanso e ao lazer incluindo... férias
periódicas pagas” (Cooper et al., 2001:55), então todos os homens do
planeta têm direito à prática do lazer, consequentemente, ao turismo, que
por muitos autores é considerado uma forma de lazer. Isso mostra que a
demanda turística latente é enorme. Contudo, em função de fatores so-
cioeconômicos e políticos, sabe-se que a maior parte da população do
planeta não pode praticar qualquer forma de turismo.
Esses dados fazem com que o estudo de mercado para o turismo seja
mais interessante e desafiador. Acredita-se que a necessidade do estudo
da demanda latente já tenha ficado clara, agora resta descobrir como é
possível estudar um universo tão grande e heterogêneo.
Neste item, pretende-se desmitificar o senso comum, que julga ser
alto o custo da pesquisa em um mercado de demanda latente e consi-
dera essa prática inviável. Tanto estudantes quanto empresários pode-
rão conhecer um método de pesquisa de demanda de fácil aplicação,
que poderá contribuir, em muito, para o aprimoramento de estudos
de planejamento e de projetos turísticos, pois esse método viabiliza o
estudo da demanda no núcleo emissor, propiciando conhecer as ex-
pectativas e necessidades de possíveis turistas e a melhor maneira de
motivá-los.
Inventário da situação atual | 97

Para estudar essa demanda, recomenda-se a utilização do artifício


da segmentação, visando a conhecer as características do público que
mais interessa à localidade turística, alvo do trabalho de planejamento.
Por exemplo, o segmento de terceira idade, ou de estudantes universitá-
rios, ou de funcionários públicos, ou moradores de cidades vizinhas;
enfim, como visto no capítulo anterior, existem inúmeros tipos de seg-
mentos que podem ser investigados em profundidade, para que lhes
possam ser ofertadas atrações turísticas de acordo com seus interesses.
O Anexo 7 traz um modelo de questionário para demanda latente apli-
cado ao segmento de universitários.
A definição de segmentos para o estudo de demanda latente deve
respeitar as seguintes exigências:

• Definição operacional: estabelecida com a determinação de uma variável


básica para designar o grupo.
• Confiabilidade: representada pela necessidade de o grupo ter característi-
cas comprovadamente semelhantes.
• Validade: obtida com a escolha de variáveis para analisar o grupo de es-
tudo, desde que tenham sido testadas em outros estudos práticos de seg-
mentação.
• Estabilidade: cumprida quando o tamanho do grupo e as características que
definem o segmento permanecem constantes por um razoável período.
• Homogeneidade: determinada quando as características demográficas dos
componentes do grupo são significativamente semelhantes.
• Generalização: alcançada quando o grupo escolhido for capaz de fornecer
informações que sirvam para uma população maior.

Fonte: Smith (1998:44-46).

Considerando-se que o interesse da pesquisa com pessoas que pos-


sam se tornar turistas ou consumidores de produtos e serviços turísti-
cos é colher dados que viabilizem a caracterização do segmento escolhi-
do, então o instrumento de pesquisa (questionário) deve ser estru-
98 | Planejamento Turístico

turado para extrair informações de qualidade e úteis para o propósito


do planejamento. Indica-se que o planejador dê a devida importância à
elaboração do questionário, porque depende exclusivamente da formu-
lação de perguntas adequadas à contabilização das demandas futura e
potencial, diferenciação importante para determinar as diretrizes de
ação do plano estratégico.
Considerando a segmentação a priori como a mais indicada para a
investigação da demanda latente, elaborou-se um roteiro para a aplica-
ção prática de uma pesquisa em um núcleo emissor:

1. Delimitar o objetivo da pesquisa, a razão da investigação da de-


manda, sua utilidade e o que se pretende conhecer com ela.
2. Selecionar a área de estudo, que deve ser significativa para poder
gerar informações adequadas ao objetivo da investigação da de-
manda segmentada.
3. Identificar um segmento homogêneo, de acordo com os critérios
de segmentação, verificar se ele atende às exigências descritas an-
teriormente e se o segmento escolhido é um grupo representativo
de demanda para atender ao objetivo da pesquisa.
4. Conhecer a amplitude do universo da pesquisa (segmento esco-
lhido): quantos são, onde se encontram e, principalmente, quais
são suas características comuns.
5. Estabelecer o critério de amostragem: quantos e onde serão abor-
dados; como apoio para essa tarefa pode-se utilizar a tabela de
Arkin & Colton (apud Tagliacarne, 1978:174) apresentada no ca-
pítulo anterior, que facilita o cálculo do tamanho da amostra.
6. Definir a variável divisória que servirá para a compreensão das
diferenças existentes em um mesmo segmento.
7. Escolher a técnica de investigação adequada (questionário, entre-
vista ou, até, observação direta) e a forma de aplicação (correio,
contato pessoal, telefone, Internet etc.).
Inventário da situação atual | 99

8. Preparar o material de investigação de campo conforme a técnica


escolhida; aplicação do pré-teste, seleção e treinamento do pessoal
de campo, definição dos pontos de abordagem, horários e datas.
9. Tabular os dados gerais para a análise do segmento como um todo;
para essa tarefa, recomenda-se a utilização de um programa esta-
tístico de informática.
10. Calcular a média aritmética da variável divisória. De posse desse
valor, estabelecer os subgrupos e efetuar a tabulação específica.
Nesse momento, é facultativa a elaboração de algumas hipóteses
que representem as diferenças dos subgrupos, a fim de nortear as
análises individuais.
11. Preparar tabelas e gráficos; aconselha-se que as tabelas tragam,
em colunas separadas, os dados dos dois subgrupos.
12. Analisar dados e efetuar o cruzamento necessário. Sugere-se que se
estabeleça um critério único para expor os resultados alcançados.
Não esquecer de comprovar, ou não, as hipóteses caso estas tenham
sido definidas. As conclusões devem considerar o objetivo do estu-
do da demanda que foi o elemento motivador da pesquisa.

Acredita-se que, nesse momento, o leitor já tenha uma compreen-


são melhor da importância do estudo da demanda no processo de pla-
nejamento, entendendo a utilidade do estudo da demanda como pes-
quisa de mercado, tanto para espaços públicos como para empresas
privadas. Entretanto, para ampliar o conhecimento deste elemento tão
importante para o planejamento, reuniram-se algumas discussões eco-
nômicas sobre demanda turística, para ampliar a visão do estudo cien-
tífico da demanda.

Demanda sob a óptica econômica

Demanda, também chamada de procura, é um conceito de econo-


mia que, inicialmente, foi utilizado para investigar o valor de bens e ser-
100 | Planejamento Turístico

viços. Segundo Rossetti (1988), no século XIX, surgiram, primeira-


mente, as teorias objetivas, segundo as quais o valor de um bem é fun-
ção exclusiva do esforço de sua produção. Na segunda metade do mes-
mo século, foram formuladas teorias subjetivas, acreditando-se, então,
que a determinação do valor de um bem se dava em função de sua es-
cassez e de sua utilidade, acrescida das preferências individuais. Poste-
riormente, Stuart Mill, que estudava os princípios de economia políti-
ca, relacionou o valor do produto como o resultado de alguma utilidade
para satisfazer alguma necessidade.
O conceito de demanda disseminou-se para diversas áreas do co-
nhecimento, inclusive para o Turismo. Muitos autores conceituam de-
manda turística sob uma visão econômica: “a quantidade de bens e ser-
viços turísticos que os indivíduos desejam e são capazes de consumir a
um determinado preço, em um determinado período de tempo” (Lage
& Milone, 1991:36).
Com base nos fatores econômicos que influenciam a demanda, in-
dependente de sua característica, existe uma representação matemática
que define a demanda como uma função de inúmeras variáveis:*

Da = f (Pa, P1, P2 ...Pn, R, G, outros)

onde:
Da = demanda pelo produto a
Pa = preço do produto a
P1, P2 ...Pn = preço dos demais produtos (complementares e concor-
rentes)
R = nível de renda dos consumidores
G = gosto, habilidade, preferências... dos turistas potenciais
outros = outras variáveis aleatórias

* Modelo adaptado de Archer, (1976), que originalmente considera: Y= nível de renda pessoal e T =
gostos e preferências.
Inventário da situação atual | 101

As representações gráficas dessa função facilitam a compreensão da


relação de dependência entre as diversas variáveis e a quantidade de
bens demandados. Assim, serão citados alguns exemplos de variáveis
que influenciam a demanda por um certo produto ou serviço.
A alteração da demanda em função do preço revela uma relação in-
versamente proporcional, pois, se o preço aumenta, a demanda dimi-
nui. Essa relação já foi amplamente estudada por vários especialistas e,
independente das características do produto, é sempre inversamente
proporcional. Entretanto, em função das características do produto, o
grau de proporcionalidade muda, pois, se em alguns casos, uma peque-
na variação no preço pode gerar uma grande alteração na demanda, em
outros casos, uma grande alteração no preço pode provocar uma altera-
ção pouco significativa na demanda, como mostra a Figura 3.7.
O estudo dessa proporcionalidade, chamado de elasticidade da de-
manda, é o valor percentual de variação entre dois elementos. Os estu-
dos mais comuns são o da elasticidade-preço e o da elasticidade-renda,
que medem a proporção de variação da demanda em função dos ele-
mentos. Não cabe, neste livro, especificar fórmulas de cálculo do con-
ceito de elasticidade, uma vez que, para isso, seria necessário profundo

Demanda pelo Produto a = DT a

1.100

800

50 100
Preço do Produto a = P a

Figura 3.7: Variação da demanda em função do preço do produto.


102 | Planejamento Turístico

domínio matemático. Convém, entretanto, mencionar três tipos de


elasticidade (Lage & Milone, 1991:44-48), para que se compreendam as
diferenciações desse conceito.

• Relação inelástica: quando o valor da elasticidade é menor que um


em módulo (E<|1|). Nesse caso, uma alteração no preço gera uma
pequena alteração na demanda. Exemplo clássico é o sal (mesmo
que esse produto tenha um valor baixo, o consumo vai limitar-se
à necessidade).
• Relação elástica: quando o valor da elasticidade é maior que um
em módulo (E>|1|). Assim, uma pequena variação no preço gera
grande alteração na demanda. A maioria dos bens e serviços de
consumo encaixa-se nessa relação elástica, e o preço do produto
turístico é considerado muito elástico, pois sabe-se que, em fun-
ção da variedade de opções e da concorrência, uma pequena varia-
ção no preço acarreta grandes alterações na demanda.
• Elasticidade unitária: quando o valor da elasticidade é igual a um
em módulo (E=|1|). Esse é um conceito teórico, no qual a varia-
ção entre preço e demanda seria exatamente proporcional. Por se
tratar de um conceito que não existe na realidade, é impossível
citar exemplos práticos.

A comparação entre dois produtos é, também, bastante utilizada


para a análise da demanda, podendo o produto em estudo ser compara-
do a um outro bem complementar ou concorrente.
Um produto complementar é aquele que ajuda no consumo do bem
principal, ou deve ser consumido concomitantemente com o bem em
estudo. Um exemplo comumente utilizado é o pó de café e o coador de
café, pois, para satisfazer às necessidades de um consumidor de café, é
preciso que ele adquira os dois bens.
A relação entre demanda de um certo produto a é inversamente
proporcional ao preço de outro produto complementar b, pois, se este
último, que é consumido em conjunto com o produto a, tem seu preço
Inventário da situação atual | 103

aumentado e a demanda cai, consequentemente, a demanda para o pro-


duto a também vai cair, como mostra a Figura 3.8. Um exemplo no tu-
rismo é o valor da passagem aérea como complemento do produto do
serviço de hotel. Se os preços das passagens aumentarem, haverá menos
turistas viajando e, consequentemente, menos hóspedes nos hotéis.

Demanda pelo Produto a = DT a

1.000

700

280 380
Preço do Produto b = P b

Figura 3.8: Variação da demanda em relação


ao preço de um produto complementar.

Em relação ao estudo de produtos concorrentes, pode-se dizer que


essa também é uma relação importante para medir a demanda por de-
terminado produto. Atualmente, os mercados são muito competitivos
e contam com uma gama variada de bens e serviços; o preço do pro-
duto, em relação aos similares, vai definir a decisão do consumidor
(Archer, 1976:4).
Nesse caso, observa-se uma relação diretamente proporcional, por-
que, quanto menor for o preço do concorrente c, menor será a demanda
pelo produto a, como retrata a Figura 3.9. Se o preço de pacotes turísti-
cos para Fortaleza for convidativo e inferior ao preço do pacote turístico
para Porto Seguro, certamente a demanda para o segundo destino dimi-
nuirá, apesar das diferenças de equipamentos e serviços que as duas cida-
des turísticas possam apresentar.
104 | Planejamento Turístico

Demanda pelo Produto a = DT a

8.500

4.500

155 335

Preço do Produto Concorrente c = P c

Figura 3.9: Variação da demanda em relação


ao preço de um produto concorrente.

A procura por um bem pode também ser medida em função da ren-


da do consumidor, pois nem toda a população tem renda suficiente para
adquirir certos produtos. No caso de produtos supérfluos, apenas uma
faixa restrita da população pode consumi-los.
Como foi visto anteriormente, apesar de grande parte da popula-
ção demandar produtos turísticos, apenas uma pequena parcela real-
mente o faz; e a renda é o principal fator nessa limitação do número
de consumidores.
Como aponta a Figura 3.10, essa relação é diretamente proporcional,
pois quanto maior a renda, maior será a procura por produtos. Observa-
se, entretanto, que, a partir de um certo nível de renda, a demanda estabi-
liza-se, porque o consumidor já satisfez sua necessidade do produto e não
ultrapassará certa quantidade. Quando ocorre essa estabilização, o consu-
midor busca outros produtos, pois outras necessidades surgem, e ele uti-
liza sua renda para adquirir novos tipos de bens e serviços. Um turista
pode ter uma renda que lhe permita apenas fazer viagens mensais curtas,
utilizando seu automóvel. Todavia, a partir do momento em que sua ren-
Inventário da situação atual | 105

Demanda pelo Produto a = DT a

50

10.000
Renda de um grupo de consumidores = R

Figura 3.10: Variação da demanda em relação à renda.

da aumenta, ele pode ampliar o mesmo número de viagens para locais


próximos com seu automóvel ou optar por viagens de avião, e também
adquirir uma viagem de navio para suas férias de verão.
Conclui-se, com esses exemplos, que a dependência da demanda em re-
lação a diversos elementos é complexa, podendo ser direta ou indiretamen-
te proporcional. Por isso, a metodologia empregada para seu estudo deve
ser definida segundo variáveis que interessem ao objetivo da pesquisa.

Investigação da comunidade

Como explicado anteriormente, observam-se equívocos em traba-


lhos de planejamento que estabelecem prioridades para o desenvolvi-
mento municipal, definidos pelo olhar de pesquisadores com critérios
de padrão de conforto distintos dos vivenciados pela comunidade local.
Isso ocorre porque, no processo de planejamento, os instrumentos de
contato e comunicação com a comunidade são menosprezados, o que
resulta em uma limitada compreensão das reais necessidades locais e
suas prioridades, por parte dos pesquisadores.
106 | Planejamento Turístico

Para a investigação da comunidade do núcleo turístico, indica-se


que se avaliem dois grupos distintos: a comunidade em geral, que em
função da amplitude do universo deverá ser pesquisada com o apoio de
questionários, e os formadores de opinião, que deverão ser escolhidos a
partir de uma amostragem não probabilística por conveniência, investi-
gados por meio de entrevistas. O Anexo 8 apresenta um modelo de ro-
teiro de entrevista aplicado a formadores de opinião.
A investigação da comunidade no caso de empresas (comunidade
interna) consiste no trabalho de aplicação de entrevistas e questioná-
rios aos funcionários, para verificar a opinião das pessoas que estão di-
retamente envolvidas com o negócio, ou seja, aquelas que prestam os
serviços e têm o contato direto com os clientes. Diferente do levanta-
mento observacional que é feito na oferta interna, a pesquisa com o pú-
blico interno é feita com uma amostra de colaboradores a fim de perce-
ber como encaram sua rotina de trabalho, a empresa, os produtos e ser-
viços e os clientes. Em muitos casos, os funcionários indicam soluções
fáceis e viáveis a fim de problemas detectados, porque estão diariamen-
te em contato com a situação e já testaram algumas ações corretivas;
assim, sabem o que é adequado para a correção dos desvios. Para o es-
tudo dessa realidade empresarial, também indica-se a divisão entre co-
munidade em geral (funcionários diretos e terceirizados de todos os ní-
veis hierárquicos) e os formadores de opinião (dirigentes, fornecedores,
representantes e distribuidores).

Comunidade em geral

Dados demográficos sobre a comunidade local são de fácil acesso


pois o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a Funda-
ção Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) e a Fundação Sistema de
Estadual de Análise de Dados (Seade) disponibilizam em seu sites in-
formações censitárias que quantificam a população, além de revelar
índices como o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que estu-
Inventário da situação atual | 107

da elementos para determinar a qualidade de vida promovida nos


municípios.
Com base em dados dessas organizações e outros fornecidos pela
gestão municipal, o planejador pode ter uma visão sobre o universo a
ser investigado, para a determinação da amostra. Nesse caso, recomen-
da-se que pessoas de diversos bairros sejam investigadas, para que seja
possível perceber variações de características e opiniões em função da
proximidade ou distância com o centro urbano ou com atrativos turís-
ticos. Cabe ao planejador decidir pelo tipo de amostragem mais ade-
quado em função das características da localidade.
Indica-se que a pesquisa com a comunidade em geral tenha caráter
quantitativo, por tratar-se de um universo amplo; dessa forma, o ins-
trumento de pesquisa mais indicado é o questionário, que deve ser ela-
borado para confirmar algumas informações socioeconômicas e
demográficas. Todavia, questões que busquem revelar opiniões sobre os
benefícios e malefícios do turismo são fundamentais, porque servem de
subsídio para a melhor compreensão do interesse da população pelo de-
senvolvimento turístico.
Os procedimentos para elaboração do questionário para a comuni-
dade são semelhantes aos da rotina indicada para a confecção do ques-
tionário para a demanda real, exigindo que o pesquisador tenha conhe-
cimento prévio da caracterização geral e da oferta turística para poder
abordar pontos considerados críticos na localidade.
No caso do questionário a ser aplicado aos funcionários e terceiri-
zados das empresas, este deve ser padronizado independente do nível
hierárquico da amostra selecionada, para que todos percebam que as
questões são unificadas e, assim, fiquem menos receosos a respondê-las.
O que é preciso destacar é que a elaboração desse instrumento de pes-
quisa deve ser cuidadosa, porque seus resultados servirão para confron-
tar os dados observados no levantamento da oferta com as percepções e
os sentimentos dos envolvidos com a empresa e, muitas vezes, pergun-
tas diretas não revelam opiniões verdadeiras.
108 | Planejamento Turístico

Formadores de opinião

A pesquisa com formadores de opinião busca dados qualitativos, in-


formações importantes que não são encontradas em fontes secundárias.
Essas pessoas são elementos da comunidade que se destacam por sua
influência sobre a população em geral: políticos, chefes religiosos, líde-
res comunitários, professores e estudiosos, comerciantes e empresários
de destaque, sindicalistas e até moradores antigos que podem retratar a
história do lugar. Com a investigação desse público, no nível de uma
localidade, é possível entender a visão da massa crítica da cidade a res-
peito do desenvolvimento do turismo e medir o grau de aceitação ou
rejeição à atividade turística. Além disso, esse trabalho permite captar
algumas melhorias almejadas pela comunidade, que nem sempre são
coincidentes com aquelas que o planejador imagina.
A escolha dos indivíduos da comunidade considerados formadores
de opinião acontecerá no decorrer do desenvolvimento do trabalho de
levantamento da infraestrutura básica, dos atrativos e serviços turísti-
cos, pois, ao ter contato com a localidade, os nomes das pessoas interes-
sadas no assunto ou que se destacam como empresários, ou são repre-
sentantes de algum grupo comunitário, surgem espontaneamente.
Já no caso das empresas, indica-se que todos os dirigentes sejam in-
vestigados nessa etapa do trabalho, para verificar se aqueles mais envol-
vidos com o processo de planejamento estão em sintonia com as expec-
tativas dos demais. Quanto aos fornecedores, devem ser escolhidos
aqueles que têm mais representatividade na atividade comercial para
detectar se há uma relação de parceria ou de dependência entre as em-
presas. Com relação às filiais, ou aos representantes e distribuidores, que
em geral têm contratos firmados para comercializar os produtos e ser-
viços e fazem o contato direto com o consumidor, indica-se que tanto
aqueles que apresentam maior volume de vendas quanto os com menor
volume de vendas sejam pesquisados para se compreender o que está
sendo feito de forma correta ou errada.
Inventário da situação atual | 109

Para que o planejador tenha uma ideia da amplitude do universo


que deve pesquisar no tocante aos formadores de opinião em um ambi-
ente empresarial, elaborou-se uma tabela, com categorias e tipos-pa-
drão, que deverá ser adaptada à realidade do empreendimento em estu-
do, dependendo de seu porte ou do ramo de atuação.
Indica-se que a investigação dos formadores de opinião, em nível de
localidade ou empresarial, seja realizada mediante entrevistas, pois é um

Categoria Tipo

1. Dirigentes 1.1. Geral

1.2. Administrativo

1.3. Financeiro

1.4. Comercial

1.5. Atendimento

1.6. Marketing

1.7. Operacional 1, 2, 3, ...

2. Filiais, distribuidores 2.1. Região Sul


e representantes
2.2. Região Sudeste

2.3. Região Nordeste

2.4. Região Centro-Oeste

2.5. Região Norte

2.6. Exterior

3. Fornecedores 3.1. Matéria-prima (transportadora, alimentos etc.)

3.2. Prestadores de serviços (reparos, manutenção etc.)

3.3. Serviços terceirizados

3.4. Insumos de limpeza

3.5. Material impresso (agência, gráfica etc.)

Figura 3.11: Universo dos formadores de opinião no ambiente empresarial.


110 | Planejamento Turístico

instrumento que permite flexibilidade na abordagem dos assuntos,


porque se apoia em roteiro de perguntas que serve apenas como
direcionador da conversa. Assim, o pesquisador pode conduzir a entre-
vista segundo a percepção de pontos polêmicos ou contraditórios entre a
prática e o discurso. Como dito anteriormente, é importante que a ta-
refa das entrevistas seja feita por um único pesquisador, para que pos-
sa direcionar seu trabalho para dirimir dúvidas que venham a surgir
em função de assuntos abordados por outros formadores de opinião
investigados.

Descrição da concorrência

O primeiro procedimento nessa etapa do planejamento é listar to-


dos os concorrentes, ou seja, avaliar no ambiente externo da localidade
ou da empresa tudo o que se apresenta como concorrente direto e indi-
reto — produtos e serviços que podem fazer com que a demanda real e
latente não opte por usufruir do objeto que está sendo planejado, ou
ainda locais ou empresas para onde os investidores possam migrar.
O levantamento da concorrência deve ser resultado de uma pesqui-
sa documental em mapas, guias, listas de associações, sites, jornais, re-
vistas e outras fontes que possam fornecer dados sobre municípios e
empreendimentos concorrentes. A aplicação do artifício da segmen-
tação geográfica é fundamental neste tipo de estudo, pois permite a de-
limitação das áreas onde se situam os concorrentes. Cabe ao planejador
juntamente com os formadores de opinião, que têm uma visão ampla
do mercado, definir se os concorrentes são os que estão próximos, de-
terminando um raio de distância para cobrir as localidades e empresas
que estão dentro da área estabelecida. A concorrência também pode ser
composta por estabelecimentos situados em áreas específicas, como
bairros, cidades, estados ou países. Na verdade a amplitude da investi-
gação da concorrência vai depender dos recursos disponíveis para a rea-
lização dessa etapa do planejamento. Na maioria dos casos, esse traba-
Inventário da situação atual | 111

lho é exclusivamente apoiado em fontes secundárias sem a investigação


de campo.
Para exemplificar a delimitação do estudo da concorrência, cita-se o
município de Serra Negra — SP, que está entre as oito cidades que com-

Fonte: Disponível em http://www.circuitodasaguaspaulista.com.br/comochegar.asp, acessado em 29/5/2006.

Figura 3.12: Mapa do circuito turístico das Águas Paulistas.


112 | Planejamento Turístico

põem o Circuito das Águas Paulista. Considerando a teoria dos clusters,


os municípios do Circuito não deveriam ser considerados concorrentes
e, sim, parceiros na composição de um produto turístico agregado. En-
tretanto, é fundamental para o planejamento conhecer os diferenciais
dos vizinhos para fundamentar o plano estratégico no sentido de desta-
car Serra Negra nesse contexto. Já as cidades mineiras de Monte Sião e
Poços de Caldas, que estão a uma distância inferior a 100km e possuem
atrativos turísticos, constituem-se efetivamente destinos concorrentes,
porque são distintas opções para o turista. Por outro lado, o Circuito
das Águas de Minas Gerais, ao qual se integram São Lourenço, Caxam-
bu, Cambuquira e outros, é concorrente direto da região de Serra Negra.
Apesar de estar localizado a uma distância superior a 400km de Serra Ne-
gra e de mais de 300km da capital paulista, principal núcleo emissor de
turistas domésticos no Brasil, constitui-se em concorrente direto para o
Circuito das Águas Paulista, porque oferece atrativos muito parecidos. As-
sim, é necessário estudá-lo para que Serra Negra crie uma vantagem
competitiva diante do concorrente, para atrair turistas e investimentos.
Para o caso do planejamento de uma casa noturna, os concorrentes
podem ser as casas noturnas que existem na cidade ou no bairro, a deli-
mitação dependerá do porte da cidade onde o estabelecimento vai ser
implantado. Nesse caso, empresas do setor que se destacam no merca-
do, localizadas inclusive em um estado distante, também podem ser
investigadas para se observar rotinas de atendimento, seleção musical,
valores de ingressos, entre outros itens, para apoiar propostas do plano
estratégico.

Concorrentes diretos

Os exemplos dados remetem à delimitação do estudo de concorren-


tes diretos, porque trabalham com destinos que apresentam o mesmo
tipo de atrativos e serviços turísticos que tiveram seu apogeu de
visitação turística entre as décadas de 1920 e 1930, baseados na conjun-
Inventário da situação atual | 113

ção dos recursos hidrominerais e na oferta de hotéis com cassinos, pois


naquela época o jogo era liberado no Brasil. Assim, hoje oferecem, de
forma similar: balneários, teleféricos, praças e parques urbanos.
No caso da casa noturna, também foram citados exemplos de con-
corrência direta, indicando estratégias de estudo da concorrência para
buscar um diferencial competitivo com empreendimentos das proximi-
dades, mas também apontou-se a pesquisa da concorrência direta para
extrair exemplos a serem copiados.
Assim, a descrição da concorrência direta deve basear-se em dados
genéricos, a fim de situar o objeto do planejamento no mercado, apon-
tando diferenças e semelhanças entre os produtos e serviços oferecidos.
Nos casos em que a visitação aos concorrentes é viável, indica-se a cons-
trução de uma ficha de avaliação nos moldes das elaboradas para o le-
vantamento da oferta.
A pesquisa de campo com concorrentes diretos pode adotar a técni-
ca de o investigador se passar por cliente (hóspede, passageiro, turista)
para avaliar toda a rotina de atendimento, venda e realização do serviço
da empresa. Esse artifício permite que o pesquisador circule pelas de-
pendências do empreendimento, usufrua de todos os serviços e detecte
falhas que uma entrevista com um funcionário não permitiria. Além da
qualidade dos dados obtidos com essa estratégia, muitas vezes ela é a
única forma de se conhecer em profundidade os concorrentes, porque
dificilmente as empresas fornecem dados para uma pessoa que se iden-
tifica como pesquisador.

Concorrentes indiretos

Os concorrentes indiretos representam um universo infinito. Como


visto, a demanda turística é influenciada por diversos fatores econômi-
cos e a renda das pessoas pode ser direcionada para vários produtos.
Assim, quando um consumidor opta por adquirir um aparelho celular,
em vez de usufruir um resort com a família em um final de semana, a
114 | Planejamento Turístico

telefonia celular passa a ser concorrente dos empreendimentos turísti-


cos que poderiam ser escolhidos para o passeio. Nesse caso, é um pro-
duto concorrendo com um serviço, ou seja, concorrentes indiretos.
Diante da amplitude desse tipo de concorrentes, o planejador preci-
sa direcionar seus esforços de pesquisa para os produtos e serviços que
se aproximem do segmento de demanda latente escolhido como públi-
co-alvo do destino ou dos serviços oferecidos pela empresa objeto do
planejamento turístico. Caso pessoas na terceira idade tenham sido es-
colhidas como público a ser motivado para consumir determinado local
turístico, então é preciso buscar quais são os produtos mais consumidos
por esses indivíduos para definir o leque de concorrentes indiretos.
Aproveitando o exemplo de Serra Negra, a cidade pode ter como
concorrente indireto um destino do Nordeste, com atrativos de sol e
praia, que faça campanhas promocionais no estado de São Paulo, com
preços convidativos, a ponto de os turistas trocarem um destino próxi-
mo, o qual visitariam de carro e que possui atrativos hidrominerais, por
uma viagem de avião para aproveitar o calor nordestino. Nesse caso,
estamos falando de destinos turísticos, mas com características tão dis-
tintas que se transformam em concorrentes indiretos. Da mesma forma
que turistas decidem pelo Nordeste, operadoras turísticas também po-
dem investir em roteiros para esse destino, ignorando a potencialidade
de Serra Negra.
Para a casa noturna, um lançamento no cinema, um evento promo-
vido pela municipalidade, um perfume ou uma roupa podem ser seus
concorrentes indiretos. Nesse caso, o importante é estudar quais são os
ideais de consumo do público-alvo, que provavelmente é o jovem, para
desenvolver a imagem do empreendimento, de forma a congregar as aspi-
rações desses consumidores, a fim de tornar-se um serviço/produto
aceito e procurado. Essa pesquisa também pode subsidiar ações para a
busca de patrocínio e convites a grifes para fazer seus lançamentos na casa
noturna, atraindo investidores dos produtos concorrentes indiretos.
Capítulo

Sistematização do diagnóstico

D epois de concluído o inventário que descreve a situação atual do


objeto de estudo, segue-se para o diagnóstico, a análise dos dados
apresentados na etapa anterior. A profundidade e variedade analítica de-
pendem da eficácia do trabalho de campo; assim, é difícil dissociar inven-
tário e diagnóstico. Entretanto, para a elaboração do plano, esses dois ele-
mentos devem aparecer separados, porque têm propósitos distintos.
O diagnóstico consiste em relacionar informações inventariadas e
aplicar critérios de avaliação e análise adequados ao processo de plane-
jamento turístico. A conjugação dos dados estrutura-se a partir da rela-
ção entre a realidade pesquisada e o conteúdo teórico sobre gestão pú-
blica e privada do turismo. Diante disso, indica-se a constituição de
uma equipe multidisciplinar que domine o referencial teórico necessá-
rio para a interpretação dos dados. Esse grupo deverá trabalhar em con-
junto para que haja a troca de informações entre as diversas áreas do
conhecimento necessárias ao planejamento turístico.
Para que o leitor tivesse uma visão das possibilidades de ações de
levantamento de dados e de análises, foram discriminadas diversas
metodologias no Capítulo 2, isso porque, para viabilizar a estruturação
116 | Planejamento Turístico

do diagnóstico, o planejador precisa saber, antes da realização do inven-


tário, de quais informações vai necessitar, como devem ser pesquisadas,
como os cruzamentos dos dados serão feitos, para poder preparar os
instrumentos de investigação de campo de forma adequada.
Para elaborar o diagnóstico, indica-se a adoção do método SWOT,
utilizado em diversos níveis de planejamento, seja público ou privado.
O nome dessa técnica é estabelecido em função das iniciais, em inglês,
dos elementos que devem fundamentar as análises, são eles:

Strengths pontos fortes


Weaknesses pontos fracos
Opportunities oportunidades
Threats riscos

O SWOT facilita a ordenação das ideias para estruturar o diagnósti-


co de forma clara e objetiva. Primeiramente, é feita uma relação dos
pontos fortes e as respectivas oportunidades que podem gerar. Depois,
são enumerados os pontos fracos, acompanhados dos riscos possíveis.
Alguns profissionais do planejamento desvinculam os pontos fortes
e fracos dos riscos e das oportunidades na estruturação do diagnóstico.
Entretanto, observa-se que apenas citar um elemento considerado pon-
to forte pode comprometer a compreensão, daí a necessidade de expli-
car por que determinado fator é um elemento positivo. Além disso, exis-
tem elementos que são considerados tanto positivos quanto negativos,
dependendo do enforque dado. Isso torna crucial a explicação das opor-
tunidades e dos riscos.
Um exemplo seria a participação da comunidade científica que reali-
za pesquisas em sítios arqueológicos em um município que pretenda de-
senvolver o turismo. Esse elemento pode ser visto como ponto forte ou
fraco, dependendo da relação com outros elementos da realidade local:
Sistematização do diagnóstico | 117

Ponto forte Oportunidade


Cientistas estudando sítios Desenvolver atrativos histórico-
arqueológicos. culturais de qualidade, com
embasamento técnico-científico.

ou

Ponto fraco Riscos


Cientistas estudando sítios Expulsar comunidades tradicionais
arqueológicos. das áreas estudadas e impedir a
visitação pública.

A interpretação depende de uma análise global da localidade ou da


empresa. De acordo com a situação inventariada, a análise de um fato
pode ser positiva ou negativa. Caberá à equipe multidisciplinar estru-
turar um diagnóstico coerente e completo, a partir da avaliação de to-
das as possibilidades.
Seguindo o exemplo do sítio arqueológico, todos os dados sobre
oferta, demanda, comunidade e concorrência precisam ser relacionados
e avaliados como positivos ou negativos, com suas respectivas indica-
ções de oportunidades e riscos.

Análise da oferta

Para o diagnóstico específico da oferta, é necessário adotar critérios


de avaliação que sirvam para determinar a importância, atual ou futura,
de um recurso ou atrativo em relação a outros atrativos de características
semelhantes encontrados em destinos concorrentes. Para essa tarefa, é ne-
cessário reunir um conjunto de fatores que permitam captar as qualida-
des e os valores específicos de cada elemento presente no núcleo turístico.
Esses critérios devem ser estabelecidos em função das características
diferenciais e das facilidades de aproveitamento turístico do atrativo em
118 | Planejamento Turístico

avaliação. Para isso, é necessário respeitar as características da área em


estudo. Vale destacar que em algumas situações o fato de o acesso ser
pavimentado pode ser extremamente positivo, mas, em outras, a exis-
tência de uma trilha demarcada e sinalizada pode ser a forma mais ade-
quada para a localidade. Assim, não existem fórmulas ou classificações
preestabelecidas para a avaliação da oferta turística, porque para cada
situação deve-se montar uma matriz de avaliação que respeite as
especificidades locais. Por exemplo, ao planejar um destino característi-
co do turismo convencional, os equipamentos turísticos devem primar
pelo conforto e luxo; já para um destino voltado ao ecoturismo, os equi-
pamentos mais rústicos podem ser os mais apropriados.
Entretanto, o trabalho de definição dos critérios para a montagem
da matriz de avaliação de uma localidade deve ser apoiado em concei-
tos teóricos e nas experiências da equipe de planejamento. A avaliação
dos recursos e atrativos pode ser realizada pela mesma equipe que faz o
levantamento de campo no inventário, quando os critérios de avaliação
puderem ser elaborados sem a necessidade do conhecimento prévio do
levantamento da oferta.
A definição dos critérios de avaliação da oferta turística deve ser do-
cumentada e passada para os pesquisadores de campo, incluindo o
apoio de um trabalho de treinamento para que eles tenham conheci-
mento dos fatores relevantes à avaliação. São elaborados formulários
que relacionam os elementos a serem avaliados de acordo com a classi-
ficação do item em estudo. Também definem-se notas e uma escala de
pesos a fim de que cada item tenha uma pontuação para quantificar as
qualidades do recurso ou atrativo.
A Embratur (1984:113) recomenda que para cada atrativo inventa-
riado se faça a avaliação do valor intrínseco do atrativo a partir do se-
guinte modelo:

1. Relacionar as características relevantes do atrativo de acordo com


o critério estabelecido pela Embratur (Anexo 9).
Sistematização do diagnóstico | 119

2. A pontuação para cada uma das características relevantes deve


obedecer à escala de 1 a 4, sendo 1 para a pior avaliação e 4 para a
melhor. (1:ruim; 2:regular; 3:bom; 4:ótimo).
3. O valor médio (VM) de cada característica que compõe o valor
intrínseco do atrativo será obtido pela soma dos pontos atribuí-
dos pelos avaliadores, dividido pelo número de integrantes do gru-
po de avaliadores (no exemplo da Figura 4.1 são seis avaliadores).
4. Para facilitar os cálculos, deverá ser adotado o critério de arredon-
damento; para resultados com valores decimais menores de ou
iguais a 0,5 mantém-se o valor imediatamente inferior, sem casa
decimal; resultados com valor maior que 0,5, considera-se o valor
imediatamente superior, sem casa decimal.
5. O valor intrínseco (VI) do atrativo será obtido pela soma dos va-
lores médios, dividida pelo número total de características rele-
vantes, pertinentes à avaliação do atrativo.

A quantificação da avaliação e a necessidade de preparação dos pes-


quisadores visam a amenizar ou anular a influência da subjetividade da
tarefa de avaliação. Além do treinamento, também é prudente fazer com

Valor
Características relevantes Pontuação dos avaliadores médio
(VM)
A B C D E
1
2
3
4
5
6
Soma do valor médio ( VM)
Valor intrínseco do atrativo (VI)
Fonte: Embratur (1984:113).

Figura 4.1: Matriz de avaliação do valor intrínseco do atrativo.


120 | Planejamento Turístico

que mais de uma pessoa realize o trabalho de campo e preencha o for-


mulário de avaliação, para se obter uma média e evitar resultados ten-
denciosos. O roteiro do trabalho de campo deve considerar a sazona-
lidade e estabelecer dias e horários distintos para que os pesquisadores
visitem o mesmo local.
A aplicação dessa avaliação costuma acontecer concomitantemente
com o trabalho de coleta de dados do inventário; entretanto, seus resul-
tados comporão apenas o diagnóstico. Isso acontece para reduzir cus-
tos. Assim, no mesmo momento em que o pesquisador está visitando a
localidade para a descrição da oferta, ele tem contato com todos os ele-
mentos que necessitam ser avaliados; então, pode preencher a matriz de
avaliação. Só se justifica a separação dessas duas tarefas quando há alte-
ração da realidade em decorrência do impacto da sazonalidade ou da
influência climática na área. Nesse caso, faz-se necessário um outro tra-
balho de campo para nova avaliação.
Isso pode ocorrer em áreas ricas em recursos hídricos e relevo aci-
dentado, porque esses locais sofrem grande influência das chuvas. Uma
cachoeira pode parecer pouco atrativa em uma época de seca, porque
sua queda d’água, apesar de cristalina, mostra-se ínfima; mas, em um
mês de chuvas, essa paisagem pode se transformar e, mesmo com a cor
da água escura e densa de sedimentos, o volume de água faz com que o
atrativo se torne exuberante.
A hierarquização dos atrativos, outra forma de análise e avaliação de
dados, estabelece níveis de valor, de acordo com a capacidade de atração
de cada elemento. Esse potencial de atração é definido em função da
distância entre a área turística e a residência do turista. Os atrativos que
captam demanda internacional têm um valor hierárquico maior, aque-
les que captam uma demanda local estão no nível mais baixo da escala
de valores. A relação de hierarquias de valor varia de autor para autor; a
grande maioria estabelece quatro níveis em ordem crescente, conside-
rando uma escala de 1 a 4:
Sistematização do diagnóstico | 121

• Hierarquia 1: atrativos que motivam apenas visitantes locais e contribuem para


complementar outros no desenvolvimento de complexos turísticos (local).
• Hierarquia 2: atrativos com alguma importância, capazes de atrair turistas
da região, se acoplados com outros, ou capazes de motivar correntes turís-
ticas locais (regional).
• Hierarquia 3: atrativos capazes, por si sós, de motivar uma corrente impor-
tante de visitantes da própria região, ou até mesmo visitantes de outras
regiões, se estiverem acoplados com outros atrativos (nacional).
• Hierarquia 4: atrativos excepcionais, capazes de por si sós motivar correntes
turísticas de outras regiões do país, ou até mesmo do exterior (internacional).

A Embratur (1984:111), a fim de definir criteriosamente a hierarquia


de valores, conjuga os dois modelos de avaliação dos recursos e atrativos e
estabelece uma matriz de avaliação, conforme mostra a Figura 4.2.
O preenchimento dessa matriz exige que o valor intrínseco (VI) do
atrativo já tenha sido definido. A pontuação dos elementos acesso,
transporte e equipamentos varia de 0 a 3 ( 0:não existe; 1:ruim; 2:regu-

Fonte: Embratur (1984:111).


* Já calculado, no caso é um valor hipotético.

Figura 4.2: Matriz de avaliação de atrativos turísticos.


122 | Planejamento Turístico

lar; 3:bom). Os cálculos do valor médio seguem o raciocínio lógico em-


pregado para o modelo de valor (VM) intrínseco; o ponto do atrativo
(P.A.) é resultado do valor médio, multiplicado pelo peso, índice prede-
terminado pela Embratur.
A hierarquia será definida segundo o índice do atrativo (I.A.), res-
peitando os seguintes intervalos:

Fonte: Embratur (1984:111).

Figura 4.3: Hierarquia dos atrativos em função do I.A.

Análise da demanda

A análise da demanda é um trabalho de avaliação, cruzamento e in-


terpretação dos resultados do inventário, com o intuito de compreen-
der as características e necessidades dos turistas, efetivos ou latentes,
para que essas informações indiquem os caminhos a serem seguidos na
definição de estratégias a fim de atingir o objetivo do planejamento. Os
dados colhidos em questionários que possuem caráter quantitativo são
mais simples de tabular porque as respostas são facilmente traduzidas
em itens que podem ser representados em tabelas e gráficos, mostrando
valores absolutos e percentuais.
As metodologias descritas em capítulos anteriores servem para ori-
entar os critérios de determinação de intervalos ou agrupamentos dos
dados do questionário. Assim, se a questão foi elaborada segundo inter-
valos coerentes com as exigências das análises e dos cruzamentos de da-
dos, as avaliações para diagnóstico são otimizadas.
Um exemplo são as faixas etárias. Existem casos em que se pergunta
a faixa etária com o intuito de compreender onde o entrevistado se en-
caixa dentro do mercado de trabalho. Para isso, intervalos de 10 anos
para estabelecer faixas etárias não serão os mais adequados. Nesse caso
Sistematização do diagnóstico | 123

caberia estabelecer apenas quatro intervalos: entre 18 e 20 anos (consi-


derando os maiores de idade e aqueles que se encontram ainda em fase
de graduação escolar); de 21 a 30 anos (pessoas que já se enquadram na
população economicamente ativa, mas que estão iniciando no mercado
de trabalho); de 31 a 65 anos (pessoas que compõem a população eco-
nomicamente ativa e já possuem experiência profissional); e maiores de
65 anos (pessoas que, teoricamente, não fazem mais parte da população
economicamente ativa). Se isso não for respeitado, o trabalho de análise
poderá ser prejudicado, porque terá de somar dados sem conseguir se-
parar os com idade de aposentadoria.
De posse de todas as informações inventariadas sobre a demanda, a
equipe multidisciplinar de planejamento precisa agrupar os dados para
ordenar as análises, porque nem sempre a sequência do questionário é
adequada para a análise. Para isso, indica-se a adoção dos mesmos cri-
térios usados para a segmentação, pois trata-se de uma lista que segue
uma relação lógica:

Características geográficas
• Origem: rua, bairro, cidade, estado, país.

Características demográficas
• Faixa etária: idade do entrevistado, segundo intervalos preesta-
belecidos.
• Gênero: feminino ou masculino.
• Religião: crença religiosa.
• Etnia: branca, preta, parda, amarela, vermelha.

Dados econômicos
• Renda familiar: valor total dos rendimentos de todos os membros
da família.
• Renda pessoal: valor dos rendimentos individuais do entrevistado.
• Gastos de viagem: valor gasto durante a viagem.
124 | Planejamento Turístico

• Caracterização do chefe da família: idade, escolaridade, renda etc.


da pessoa que sustenta financeiramente a família.
• Distribuição dos gastos de viagem: em quais setores e proporção
de gasto.

Características sociais
• Escolaridade: etapa em que parou ou concluiu os estudos.
• Estilo de vida: inovadores ou sobreviventes, conjugando-se com
idealistas, empreendedores e executores (segundo classificação
Vals).
• Ocupação: atividade que exerce para obter rendimentos.
• Estado civil: solteiro, casado, separado, divorciado, viúvo.
• Número de filhos: segundo intervalos preestabelecidos.

Características psicográficas de comportamento


• Frequência das viagens: quantidade de viagens em um determi-
nado período de tempo.
• Duração das viagens: tempo de duração da visita ou da viagem.
• Atividades desenvolvidas no núcleo turístico: relação de ativida-
des realizadas na viagem ou no empreendimento.
• Grupo de viagem: pessoas que acompanham o entrevistado em
suas viagens.
• Tamanho do grupo de viagem: quantidade de pessoas que acom-
panham o entrevistado em sua viagem.

Características psicográficas motivacionais


• Época da viagem: mês ou estação do ano de preferência.
• Impedimentos para viajar: fatores que impedem o entrevistado
de viajar.
• Motivos de viagem: fatores que motivam o entrevistado a viajar.
• Local mais visitado: cidade, atrativo ou equipamento mais visita-
do pelo entrevistado.
Sistematização do diagnóstico | 125

• Lugar turístico preferido: características do lugar turístico que o


entrevistado dá preferência.
• Meio de hospedagem preferida: características do equipamento
de hospedagem de preferência.
• Local preferido para alimentação: características do equipamento
de alimentos e bebidas que o entrevistado prefere frequentar.

Muitos desses dados devem ser analisados conjuntamente, ou seja,


uma variável justifica a outra. Assim, é coerente estudar a relação de duas
variáveis de forma conjugada. Para tanto, faz-se necessário o cruzamento
dos dados, técnica que gera tabelas complexas, mas ricas em informações.
Como a análise da demanda baseia-se na relação entre inúmeras va-
riáveis, verificadas por meio de métodos quantitativos e qualitativos,
deve-se explicar que os métodos quantitativos têm por objetivo conhe-
cer a variação da demanda em função da mudança de preço de um pro-
duto ou da variação da renda do consumidor. Esses elementos são
quantificáveis, que podem gerar resultados amplos e adequados a gene-
ralizações. Já os métodos qualitativos de análise privilegiam a riqueza
das informações e buscam resultados que caracterizam a demanda de
forma detalhada, ressaltando especificidades.
Também existem dados qualitativos, resultantes de perguntas abertas
ou mesmo de entrevistas, normalmente relacionados a opiniões, avalia-
ções e preferências. Essas informações são de difícil tabulação, pois envol-
vem subjetividade e são extremamente variadas, o que pode inviabilizar
uma classificação. Por isso, a análise de dados qualitativos deve seguir for-
mas de análise distintas das utilizadas em dados quantitativos.
Os dados qualitativos devem ser trabalhados de forma comparativa
e descritiva; os resultados mais frequentes são analisados em profundi-
dade, os demais recebem um tratamento superficial. Entretanto, esse
critério deve ser muito bem avaliado caso a caso, porque em algumas
situações as respostas menos frequentes podem indicar algum proble-
ma que só será detectado com uma análise qualitativa adequada. Resul-
126 | Planejamento Turístico

tados que assinalam o desconhecimento do entrevistado a respeito de


determinado atrativo podem revelar falta de divulgação, dificuldade
de acesso ou inadequação de serviços. No caso de algum cliente entre-
vistado desconhecer as características dos fornecedores, pode ser indí-
cio de problemas de gestão.
Toda descrição de resultados deve ter uma sequência uniformizada.
Sempre que houver procedimentos de análise distintos, eles precisarão
ser explicados antes de os resultados serem relatados. No caso da aplica-
ção da segmentação a priori, deve-se iniciar a análise com uma avalia-
ção geral dos dados, para que posteriormente sejam feitas as análises
específicas de cada subgrupo. Em alguns casos, cabe inserir uma análise
conclusiva, que servirá como fechamento do assunto, relacionando os
resultados a uma hipótese ou a dados provenientes de outras questões e
com o cruzamento de informações.
A seguir, apresenta-se um modelo de análise de dados de um grupo
de universitários que divide a amostra em dois subgrupos resultantes
da segmentação a priori e que utiliza a variável renda, sendo que o
subgrupo abaixo da média é composto por estudantes com renda fami-
liar mensal inferior a 20 salários-mínimos, e o grupo acima da média
tem renda superior a esse valor. Na Figura 4.4 são apresentados a tabela
e o gráfico referentes às informações para que o leitor tenha um parâ-
metro de como o diagnóstico da demanda deve ser estruturado.
No caso do diagnóstico da demanda de um empreendimento ou
empresa turística, os passos a serem seguidos são os mesmos, pois a aná-
lise da demanda é igual à que deve ser feita com clientes, e o estudo da
demanda latente se assemelha a uma pesquisa de mercado com consu-
midores potenciais.

Análise da comunidade

A análise da comunidade consiste na conjunção das informações so-


bre a população do destino turístico e deve seguir os mesmos critérios
Sistematização do diagnóstico | 127

A análise dos dados totais sobre faixa etária dos universitários pesquisados
mostra que são significativas as faixas de 16 a 20 anos, e de 21 a 25 anos, com
percentuais superiores a 35% e que os estudantes com idade entre 26 a 30
anos ultrapassam 16%. Entretanto, verifica-se que a idade média do subgrupo
acima é menor do que a do subgrupo com renda familiar inferior a 42,9 salários
mínimos.
Isto ocorre pelo fato de 42,7% alunos da metade superior terem idade na
faixa entre 16 a 20 anos e 42,2% na faixa de 21 a 25 anos. No caso dos
estudantes da metade inferior, 48,4% têm entre 21 e 25 anos e somente 29,3%
encontram-se na faixa de 16 a 20 anos. Além disto os alunos abaixo da média,
com mais de 25 anos, somam 22,3%, enquanto o subgrupo superior soma
apenas 14,6%. Isso indica que os alunos abaixo da média são mais velhos e
podem já ter constituído família sendo, inclusive, o chefe da família, mas por
estar com idade de início de carreira profissional ainda não tem renda familiar
tão significativa quanto a dos alunos que ainda são dependentes dos pais.

Tabela: Faixa etária

Figura 4.4: Modelo de análise de dados.


128 | Planejamento Turístico

de agrupamento de dados que os utilizados no diagnóstico da deman-


da. Isso porque a investigação da comunidade em geral também é feita
mediante questionários, resultando em dados quantitativos. Entretan-
to, deve-se dar destaque às informações sobre:

• Hábitos de vida: características da residência, posse de eletrodo-


mésticos, rotina diária, padrões de higiene, uso da energia elétri-
ca, produtos e locais de consumo etc.
• Relacionamento com o meio ambiente: formas de contato com a
natureza, domínio de técnicas tradicionais, relações sociais, cren-
ças, conhecimentos culturais etc.
• Grau de profissionalização: experiência profissional, conhecimen-
tos dos atrativos, domínio da linguagem falada e escrita, desen-
voltura, disposição para aprender etc.

Esses são assuntos relevantes para a compreensão da dinâmica social e


cultural dos habitantes, para estabelecer parâmetros que ajudem a enten-
der a “realidade de vida” da comunidade e permitam detectar quais fato-
res podem promover melhoria da qualidade de vida, a fim de fundamen-
tar as propostas do plano estratégico segundo os anseios locais.
No diagnóstico da comunidade também se incluem os dados resul-
tantes de entrevistas com os formadores de opinião. Como se segue um
roteiro de entrevista, os mesmos assuntos são abordados com diferentes
pessoas (o prefeito, o presidente da associação comercial, o padre, o lí-
der da associação dos pescadores, a senhora mais velha do município).
Devido às diferenças socioeconômicas, de escolaridade, de faixa etária e
de interesses, as opiniões serão divergentes em muitos pontos. Entre-
tanto, como cada pessoa representa um segmento da comunidade, é
possível fazer uma análise com base nas entrevistas, sempre destacando
o grupo ao qual pertence o entrevistado.
A análise dos resultados deve assinalar os pontos convergentes e di-
vergentes, evidenciando os grupos que apoiam, acreditam e querem o
Sistematização do diagnóstico | 129

desenvolvimento ou melhoria do turismo na região, e os grupos que re-


sistem à ideia e são contra a proposta do turismo. Com o conhecimento
desses aspectos, fica mais fácil promover ações de conscientização
direcionadas para a obtenção de melhores resultados.
Detectados os assuntos que geram consenso entre os entrevistados, es-
tes devem ser destacados na análise, pois apontam para questões de inte-
resse comum. As informações que dividem os entrevistados precisam ser
trabalhadas para a montagem de tabelas que mostrem o percentual de
concordância, discordância e opiniões nulas sobre o tema; esse procedi-
mento facilita as análises. Por fim, todas as respostas referentes às ques-
tões que não permitem uma avaliação sobre consenso devem ser listadas
para a verificação da possibilidade de agrupamento dos dados, de modo
que a análise se dê em função de grandes grupos de opinião.
No caso de empresas turísticas, essa etapa do diagnóstico diagnósti-
co também deve estar baseado em critérios de avaliação, estabelecidos a
partir da missão do processo de planejamento e do conhecimento pré-
vio sobre o mercado em questão. A análise da comunidade interna tam-
bém exige que o planejador tenha embasamento teórico em qualidade,
marketing, finanças e tecnologia, para poder avaliar a relação entre o
real e o ideal.

Análise da concorrência

A profundidade do diagnóstico da concorrência depende da quali-


dade e quantidade dos dados obtidos no inventário e do conhecimento
de mercado que a equipe de planejamento detém. Por esse motivo, pro-
fissionais do turismo são fundamentais nessa etapa do trabalho, porque
possuem uma visão ampla e coerente das relações comerciais que se de-
senvolvem no setor turístico.
A análise dos concorrentes diretos e indiretos deve ser estruturada
com o intuito de revelar como é o mercado em que o objeto do planeja-
130 | Planejamento Turístico

mento está inserido. Trata-se de uma avaliação baseada em dados des-


critivos para:

• Conhecer pontos fortes e fracos dos concorrentes (vantagens e des-


vantagens).
• Compreender como o destino ou a empresa podem se posicionar
no mercado (preço x qualidade).
• Detectar oportunidades de mercado (perceber nichos de deman-
da pouco trabalhados).
• Aproveitar experiências bem-sucedidas (copiar bons exemplos).
• Evitar erros cometidos por outros (prevenir insucessos).
• Entender o que motiva investimentos (atrair investidores).
• Buscar um diferencial competitivo (descobrir o que pode ser feito
de inovador para construir uma imagem única).

Quando existem dados resultantes de observação de campo, a tarefa


de descobrir pontos fortes e fracos dos concorrentes se concretiza facil-
mente. Uma vez que as rotinas de trabalho dessas empresas são detalha-
das em fichas de avaliação, os erros e as experiência bem-sucedidas fi-
cam evidenciados, possibilitando o aproveitamento dos bons exemplos.
De posse do diagnóstico que relaciona os pontos fortes e fracos, as
oportunidades e os riscos referentes à oferta turística, à demanda, à co-
munidade local e à concorrência estudada, é possível definir qual será o
futuro da atividade turística. Parte-se, então, para a próxima etapa: ela-
boração do prognóstico.
Capítulo

Trabalho de prognóstico

O prognóstico deve contar com informações gerais da realidade


socioeconômica do país, para justificar o direcionamento das
projeções e tendências que vão se estabelecer em função dos dados do
diagnóstico feito sobre o objeto do planejamento.
As projeções realizadas nessa etapa devem seguir um modelo
metodológico confiável e de fácil compreensão. Em turismo, é bastante
útil a análise das projeções de número de visitantes ou consumidores de
um determinado local ou serviço. Contudo, para que essas projeções se
viabilizem, são necessárias informações sobre a variação desse fluxo no
decorrer do tempo. São as chamadas séries históricas constituídas em
dados diários, mensais, anuais etc.
A descrição de tendências é um trabalho intelectual que pressupõe
profundo conhecimento das teorias e dos conceitos de turismo, além da
compreensão da realidade socioeconômica e política que pode influen-
ciar a área em estudo. A análise do que poderá acontecer no futuro, com
relação à atividade turística, exige a comparação da realidade investi-
gada com o que há de expectativas de crescimento e evolução para o
setor. Para essa tarefa, são úteis as informações estatísticas que fazem
parte de anuários ou censos de órgãos oficiais.
132 | Planejamento Turístico

O prognóstico do planejamento empresarial costuma ser bastante


rico e detalhado, uma vez que existem dados históricos disponíveis, pois
as empresas mantêm arquivos que revelam seu passado comercial,
como: cópias de notas fiscais, livros-caixa, balanços e balancetes, impos-
tos pagos, cadastro de clientes, lista de fornecedores, livro de funcioná-
rios e outros documentos. Assim, fica mais fácil adotar técnicas estatís-
ticas para as projeções.
É mais difícil elencar as tendências no setor empresarial, porque as
especificidades do mercado podem variar em função de uma ação mer-
cadológica realizada por um concorrente, o que pode ser imprevisível.
Dessa maneira, o sucesso do planejamento empresarial pode estar na
composição da equipe multidisciplinar, que tenha condições de revelar
tendências em função da troca de informações advindas dos conheci-
mentos de mercado dos membros do grupo.

Projeções

Para as projeções existem diversos métodos que já foram usados em


estudos de Turismo. Muitos requerem domínio de cálculos matemáti-
cos e estatísticos; assim, a equipe de planejamento deve contar com um
profissional que domine essa áreas. Cabe aqui apontar as possibilidades
de estudo de projeções para que o planejador decida qual é o mais indi-
cado para as características do trabalho que está realizando. Entretanto,
considerou-se importante exemplificar a utilização prática de um dos
métodos para uma melhor compreensão da utilidade da projeção de
dados de um prognóstico.
A seguir, são apresentadas as principais características de quatro mé-
todos apropriados para o estabelecimento de projeções em turismo:
A análise de sistema linear é um método de projeção que se asseme-
lha a um sistema elétrico, avalia uma rede de variáveis que afeta o fluxo
de demanda.
Trabalho de prognóstico | 133

“Tal método foi desenvolvido, exclusivamente, para um estudo de turismo; e


o modelo matemático, que é bastante complexo, considera variáveis como:
propensão para tirar férias, distância do acesso, qualidade do acesso, custo do
deslocamento, atratividade do destino turístico, para saber qual é a demanda
entre duas cidades” (apud Archer, 1976:33-34).

Essa metodologia é interessante, mas o material bibliográfico con-


sultado sobre o assunto não se mostrou suficientemente esclarecedor
para a comprovação de sua viabilidade prática.
Um outro método de projeção utilizado em turismo é o de séries tem-
porais, que pode ser desenvolvido de dois modos distintos. O modelo de
análise univariável simples tenta ampliar uma série de valores históricos,
considerando-se sua evolução no tempo. Esse modelo é passível de críti-
cas, pois não considera o impacto de outras variáveis; apenas soma valo-
res, dentro de uma sequência lógica, em função do passado.
Outro modelo de análise de séries temporais é o de transferência de
fluxos, que utiliza um processo interativo, comparando uma série de va-
lores de uma variável dependente em função de outra série de valores
históricos independentes. Esse modelo também tem limitações, pois a
variação do elemento dependente não ocorre apenas em função das al-
terações da série da variável independente. A aplicação desse método
não exige aprofundamento matemático (Wander & Erden, 1980:381-
460), por isso pode ser usado nos casos em que se quer ter ideia da evo-
lução de um fenômeno que tem registros de valores estatísticos, desde
que ele não seja suscetível a grandes influências do ambiente.
O método conhecido como gravity ou gravidade, inspirado na lei
de Newton, estuda a atração entre os corpos, em função do produto da
massa de cada um e da distância entre eles. Na projeção da demanda,
essa metodologia estuda o fluxo turístico em função do tamanho da po-
pulação e da distância entre a origem e o destino. Esse estudo é conside-
rado de difícil aplicação por exigir diversos cálculos matemáticos, utili-
zando-se, inclusive, logaritmo para se estabelecer a equação que mede o
tamanho e o poder de atração dos destinos turísticos.
134 | Planejamento Turístico

Entre os métodos de projeção, destaca-se o de regressão linear, que


pode ser subdividido em simples, quando apenas duas variáveis são es-
tudadas, ou múltiplo, quando três ou mais variáveis são estudadas. Esse
método viabiliza a tentativa de estabelecer uma equação matemática
que descreva o relacionamento entre duas ou mais variáveis, aprovei-
tando-se os dados coletados com o passar do tempo.
A regressão linear é comumente utilizada para o cálculo de curva de
demanda, quando se tem uma seqüência de valores históricos — dados
sobre a ocorrência do evento, em um certo período — e se quer saber
qual sua projeção futura. Para a aplicação desse método, são feitos vá-
rios cálculos matemáticos, visando ao conhecimento da equação de
uma reta, que representa a evolução do evento em estudo.
Todavia, deve-se ressaltar que esse método não permite considerar fa-
tores subjetivos ou qualitativos. Assim, a indicação para o uso desse ins-
trumento matemático é feita quando apenas se quer compreender a ten-
dência geral do evento, acreditando que todo o ambiente ou, melhor, as
variáveis independentes continuem estáveis, sem alteração. Devido à faci-
lidade de aplicação da regressão linear simples, essa será detalhada.

A representação gráfica da função linear é a seguinte:

yi = α + β.xi + εi

onde:
y = variável dependente (variável que muda caso a variável x mu-
dar).
x = variável independente (variável explicativa, aquela que provoca
as mudanças na variável y).
α = coeficiente linear ou intercepto (ponto onde a reta encontra o
eixo y).
β = coeficiente angular (mostra a direção e a inclinação da reta).
ε = variável aleatória (valor imensurável que conjuga todos os ele-
mentos que alteram y sem a influência da variável x); para viabilizar
os cálculos matemáticos esta variável é considerada = a zero.
Trabalho de prognóstico | 135

i = instante da análise (quando y e x estão no mesmo momento, ge-


rando um ponto no gráfico).

Como até o momento os métodos de projeção apenas foram cita-


dos, a regressão linear é elaborada para mostrar a exequibilidade de pro-
jeções no planejamento turístico. Como não se trata de uma explicação
estatística detalhada, sugere-se a leitura de livros especializados, como o
de Stevenson (1981), para aprofundamento no tema.
Para ilustrar o desenvolvimento da regressão linear simples, elabo-
rou-se a tabela da Figura 5.1 a partir de dados históricos sobre o total
anual de visitantes de um clube de campo, entre os anos de 1969 e 1999:

Número
Ano de visitantes
(em mil)

1969 81,30

1970 90,00

1971 104,50

1972 112,70

1973 119,80

1974 129,50

1975 130,90

1976 143,10

1977 159,70

1978 172,20

1979 181,80

1980 190,60

1981 197,10

1982 214,40

1983 220,70
136 | Planejamento Turístico

1984 239,10

1985 257,40

1986 274,00

1987 284,80

1988 288,80

1989 286,80

1990 284,20

1991 312,40

1992 322,70

1993 330,90

1994 356,80

1995 382,10

1996 415,70

1997 443,90

1998 455,10

1999 476,00
Dados hipotéticos

Figura 5.1: Número de visitantes do


Clube Encanto no período de 1969-1999.

Se os dados da Figura 5.1 forem colocados em um gráfico, onde a re-


lação de anos é o eixo x e o número de turistas é o eixo y, será possível
perceber uma sequência de pontos de ordem crescente. Com a marcação
dos pontos no gráfico, é possível encontrar uma nuvem de pontos que
represente a realidade do crescimento desse fluxo de visitantes. Quando
traçada uma reta sobre essa nuvem, seu prolongamento propicia a pro-
jeção dos dados, tornando possível a previsão do número de visitantes
neste clube em 2012 (considerando-se que todas as outras possíveis va-
riáveis de influência sobre essa demanda se mantenham inalteradas).
Trabalho de prognóstico | 137

Figura 5.2: Número de visitantes do


Clube Encanto no período de 1969-1999.

De forma simplificada, pode-se dizer que a base de uma função li-


near simples é a equação de uma reta, considerando-se as variáveis alea-
tórias igual a zero:

y = a + b.x

onde:
y = variável dependente; no exemplo, são os dados sobre número de
visitantes.
x = variável independente; no exemplo, são os anos.
a = coeficiente linear ou intercepto, que se deve calcular.
b = coeficiente angular, que se deve calcular.

Σy
Sendo que: a =
n
138 | Planejamento Turístico

onde:
Σ y significa a soma de todos os valores de y, neste exemplo é o nú-
mero de visitantes, e n é a quantidade de dados y que a tabela con-
tém, neste caso 31.

Sxy
E, b=
Sxx

onde:
_ _
Sxy = Σ [(x – x) . (y – y)], e

_
Sxx = Σ [(x – x)2].

Se o sinal de b for positivo, a reta terá uma posição crescente ( / ), o


que mostra que a relação entre as variáveis é diretamente proporcional.
Caso o sinal de b seja negativo, a reta terá uma posição decrescente
( \ ), o que prova que a relação entre as variáveis é inversamente propor-
cional.
Os cálculos necessários para encontrar o coeficiente angular são
complexos, porém, com o apoio de um programa de computador, como
o Excel, basta montar a fórmula para que os cálculos sejam feitos auto-
maticamente. Além disso, propõe-se o uso de um parâmetro para subs-
tituir a variável x, considerando a linha do meio da tabela como zero,
para que estes cálculos fiquem ainda mais simples. Assim, a combina-
ção resultante do uso do programa de computador e do parâmetro está
representada na Figura 5.3.

Resultado dos cálculos:

7659,00
a= = 247,0645
31
Trabalho de prognóstico | 139

Ano Parâ- N. visi-


(x) metro (x) tantes (y) x-x y-y S x.y S x.x y2
1969 -15 81,30 -15 -165,76 2486,47 225 6609,69
1970 -14 90,00 -14 -157,06 2198,90 196 8100,00
1971 -13 104,50 -13 -142,56 1853,34 169 10920,25
1972 -12 112,70 -12 -134,36 1612,37 144 12701,29
1973 -11 119,80 -11 -127,26 1399,91 121 14352,04
1974 -10 129,50 -10 -117,56 1175,65 100 16770,25
1975 -9 130,90 -9 -116,16 1045,48 81 17134,81
1976 -8 143,10 -8 -103,96 831,72 64 20477,61
1977 -7 159,70 -7 -87,36 611,55 49 25504,09
1978 -6 172,20 -6 -74,86 449,19 36 29652,84
1979 -5 181,80 -5 -65,26 326,32 25 33051,24
1980 -4 190,60 -4 -56,46 225,86 16 36328,36
1981 -3 197,10 -3 -49,96 149,89 9 38848,41
1982 -2 214,40 -2 -32,66 65,33 4 45967,36
1983 -1 220,70 -1 -26,36 26,36 1 48708,49
M1984 0 239,10 0 -7,96 0,00 0 57168,81
1985 1 257,40 1 10,34 10,34 1 66254,76
1986 2 274,00 2 26,94 53,87 4 75076,00
1987 3 284,80 3 37,74 113,21 9 81111,04
1988 4 288,80 4 41,74 166,94 16 83405,44
1989 5 286,80 5 39,74 198,68 25 82254,24
1990 6 284,20 6 37,14 222,81 36 80769,64
1991 7 312,40 7 65,34 457,35 49 97593,76
1992 8 322,70 8 75,64 605,08 64 104135,29
1993 9 330,90 9 83,84 754,52 81 109494,81
1994 10 356,80 10 109,74 1097,36 100 127306,24
1995 11 382,10 11 135,04 1485,39 121 146000,41
1996 12 415,70 12 168,64 2023,63 144 172806,49
1997 13 443,90 13 196,84 2558,86 169 197047,21
1998 14 455,10 14 208,04 2912,50 196 207116,01
1999 15 476,00 15 228,94 3434,03 225 226576,00
Total 31n 7.659,00 30.552,90 2.480,00 2.279.242,88
Média 247,0645

Figura 5.3: Matriz de cálculos para compor equação da regressão linear simples
— exemplo, visitantes do Clube Encanto.
140 | Planejamento Turístico

30.552,90
b= = 12,32 (valor positivo – relação diretamente proporcional)
2.480

A reta estimada pela regressão é:

Yi = a + b . (xi – x)

No exemplo, a equação da reta é:

Yi = 247,06 + 12,32 . (xi – x)

O gráfico da Figura 5.4 é a representação gráfica da reta estimada.

Número de visitantes (y)

Intercepto
Coeficiente
de y
angular
a=247,06
b= 12,32

Anos (x)

Figura 5.4: Representação gráfica da reta encontrada.

Ao se substituir o i pelo ano em que se quer saber o número de futu-


ros visitantes, yi será o resultado que se pretende encontrar. Por exem-
plo, quantas pessoas visitarão o local em 2012?
Trabalho de prognóstico | 141

Y2012 = 247,06 + 12,31 . (2012 – 1984)


= 247,06 + 12,31 . 28
= 247,06 + 344,68
= 591,74

O resultado obtido mostra que a previsão de visitantes do Clube En-


canto no ano de 2012 é de 591.740 pessoas.
Trabalhando com dados estatísticos, além de encontrar a equação
da reta, é preciso fazer um teste de hipótese para medir o grau de
significância da reta estimada. Para isso, propõe-se o quadro de análise
de variância (teste F).

(Σy)2
Para cumprir essa exigência, é necessário conhecer o Syy = Σ y2 – .
n
(7.659,00)2
No exemplo: Syy = 2.279.242,88 – = 386.975,7510
31

Vale lembrar que K é o número de variáveis independentes, como se


trata de uma regressão simples, então K = 1.
As fórmulas para o cálculo do teste de hipótese está apresentado na
Figura 5.5.

Figura 5.5: Quadro de teste de hipótese – fórmulas.

O resultado desse teste de hipótese se baseia em duas possibilidades:

• Se Fc > F∞, então, rejeita-se a hipótese de que β=0, logo, aceita-se


que β≠0; então, a regressão É significativa.
142 | Planejamento Turístico

• Se Fc < F∞ então, rejeita-se a hipótese de que β≠0, logo, aceita-se


que β=0; então, a regressão NÃO é significativa.

No exemplo (traduzido pela Figura 5.6), Fc = 1.034,1807, o valor é


muito superior a F∞, que é 7,44 — conforme Tabela F para teste de
hipótese da regressão linear que consta no Anexo 10 —, assim, a re-
gressão linear trabalhada é significativa.

Nota: Para estes cálculos, aconselha-se a utilização de quatro casas decimais.

Figura 5.6: Quadro de teste de hipótese — resultados.

Normalmente, o resultado desse teste de hipótese não é significativo


quando se adotam variáveis que não têm relação de dependência, fato
que inviabiliza uma projeção adequada.
Também existe o estudo de variância para medir o grau de signi-
ficância da regressão, que aproveita os dados calculados no teste de hi-
pótese, baseado na seguinte equação:

b2 . Sxx
R2 =
Syy

Se R2 se aproxima de 100%, então a regressão é significativa.


Trabalho de prognóstico | 143

No exemplo proposto o resultado é:

376.420,3520
R2 = = 0,97272 = 97,27%
386.975,7510

Assim, a regressão estudada tem uma variância próxima a 100%, o


que a torna significativa e válida.
Após a confirmação de que a regressão linear é significativa, plane-
jadores do Clube Encanto podem definir políticas de ampliação de seus
equipamentos, programar suas políticas para adesão de novos sócios e
tomar outras decisões com base em dados confiáveis. Cabe a esses pro-
fissionais analisar a conjuntura econômica para compreender as
influências de variáveis aleatórias que podem modificar e distanciar a
realidade da projeção. Como exemplo dessas influências, cita-se que exis-
te a possibilidade da instalação de um empreendimento concorrente, ou
uma crise econômica causada pelo fechamento de fábricas da região.

Tendências

Para a elaboração das tendências, é fundamental o estudo da con-


juntura que compreende situação econômica, social, política, local, re-
gional, nacional e internacional da atualidade. Só com o entendimento
desses fatores é possível desenhar o quadro futuro resultante da realida-
de presente.
O método de construção de cenários é o mais indicado para a o pes-
quisador trabalhar tendências. Consiste na descrição de uma “sequên-
cia lógica de eventos, mostrando como um processo se desenvolve, qual
a inter-relação entre os diversos fatores envolvidos e para onde o pro-
cesso pode conduzir” (Woiler & Mathias, 1994:102). O cenário consti-
tui-se no resultado de um brainstorm, quando os estudiosos envolvidos
no processo de planejamento se reúnem e expõem seus diferentes pontos
144 | Planejamento Turístico

de vista sobre as tendências, fundamentando-os com conhecimentos


teóricos e experiências práticas.
Assim os cenários representam a realidade futura, resultado da in-
terpretação conjugada do diagnóstico, das projeções e dos dados con-
junturais. Conforme o exemplo do Clube Encanto, a equipe de planeja-
mento deve desenhar os diversos cenários possíveis para o futuro do
empreendimento, considerando possíveis acontecimentos socioeco-
nômicos:

• Como ficaria o clube se um concorrente direto se instalasse nas


proximidades.
• Qual seria a consequência sobre a renda da população se a fábrica,
principal empregador da região, fosse desativada.
• Quais as consequências de uma redução nos investimento em ma-
nutenção e ampliação do clube.
• Como uma mudança de gestão poderia afetar o futuro do clube.

Ainda para determinar tendências, é possível utilizar o método Delphi,


que é aplicado a um grupo de especialistas que opinam sobre cenários
futuros.

“Esse método baseia-se em opiniões de especialistas e profissionais que, de


algum modo, conheçam o objeto em estudo, e isso permite que diversos fato-
res ambientais, que influenciam o objeto de estudo, sejam considerados. Nor-
malmente, são escolhidos peritos de áreas diversas para participar de uma se-
quência de entrevistas, mesas-redondas ou aplicação de questionários, usual-
mente em três turnos, e, no final, é feita uma análise comparativa das respos-
tas, que determinará as tendências em função dos elementos mais citados”
(Archer, 1976:66-72).

A adoção desse método é indicada quando a equipe de planeja-


mento verifica que não possui informações suficientes para determi-
Trabalho de prognóstico | 145

nar as tendências para a destinação ou empreendimento em estudo;


assim, recorre a especialistas ou profissionais da área para conseguir
dados que venham a esclarecer dúvidas para compreensão das possi-
bilidades futuras.
Com base nos cenários estabelecidos é que o planejador vai elaborar
propostas para minimizar os riscos futuros detectados.
Capítulo

Estruturação das diretrizes de ação

D iante do prognóstico, é possível partir para a etapa final: definir as


ações necessárias para eliminar fatores negativos e otimizar os ele-
mentos positivos, lembrando que o direcionamento das ações deve ser
coerente com a missão inicial que impulsionou todo o trabalho de pla-
nejamento. Assim, é importante fazer uma descrição da realidade ideal,
ou seja, da imagem desejada para a área de estudo e posteriormente es-
tabelecer metas para fundamentar as diretrizes de ação.

Imagem desejada

A descrição da imagem desejada constitui-se no cenário ideal a ser


conquistado depois de posto em prática o plano estratégico. Assim,
deve-se estabelecer uma relação de objetivos, gerais e específicos, que
precisam ser perseguidos para que a realidade almejada seja alcançada.
Essa prática auxilia o trabalho dos planejadores na definição de diretri-
zes de ação. Assim, os direcionamentos devem sempre estar relaciona-
dos a um ou mais objetivos descritos nessa fase do plano.
148 | Planejamento Turístico

Os objetivos gerais referem-se a elementos que não estão diretamen-


te ligados ao turismo ou que envolvam ações de outros departamentos,
secretarias ou instâncias, tais como mudanças ligadas à infraestrutura,
às leis, ao meio ambiente, à educação, aos investimentos etc.
Os objetivos específicos estão ligados diretamente ao turismo, depen-
dem de ações do departamento local, de associações de classe ligadas ao
turismo ou do próprio empresário interessado no plano estratégico. Nes-
sa etapa do trabalho, destacam-se os itens referentes às mudanças deseja-
das na oferta turística, nos equipamentos e nos serviços oferecidos.
No momento da descrição dos objetivos, nem sempre é possível dis-
tinguir se ele é geral ou específico, porque muitas ações são necessárias
para que ele se concretize e isso só acontece com esforços conjuntos do
público especializado em turismo e outras instâncias.

Metas
O trabalho de descrever a imagem desejada pela enumeração de ob-
jetivos facilita a definição de metas. Essas constituem-se na determina-
ção de prazos e de prioridades para cada objetivo.

Metas são objetivos quantificados

Assim, cada objetivo terá um tempo específico para ser concretiza-


do e esse tempo também está ligado a uma escala de prioridades. Esse
processo de quantificação dos objetivos possibilita estabelecer diretrizes
segundo uma sequência lógica de ações, distribuindo, inclusive, respon-
sabilidades para órgãos e departamentos.
As metas podem ser definidas de acordo com alguns parâmetros:

• Curto prazo: realizadas em até 2 anos.


• Médio prazo: realizadas entre 2 e 5 anos.
• Longo prazo: realizadas após 5 anos.
Estruturação das diretrizes de ação | 149

Esses intervalos podem variar em função do tipo de planejamento,


da amplitude e da complexidade do objeto em estudo.
A relação de prioridades deve obedecer a uma escala de três ou mais
níveis com pontuação, dependendo da especificidade dos objetivos. Su-
gere-se a seguinte ordem decrescente:

• Prioridade máxima: peso 3.


• Prioridade média: peso 2.
• Prioridade mínima: peso 1.

Com o detalhamento de objetivos e de metas, a definição de diretrizes


de ação fica fundamentada e justificada, inclusive em relação a decisões
sobre o cronograma operacional e o grau de importância das propostas.

Objetivos Categoria Prazo Prioridade


Conscientização da comunidade G/E C 3
Criação do Comtur e do Fumtur E C 3
Implantação efetiva da lei que institui a APA de G C 3
Ilha Comprida
Controle do fluxo de veículos G C 2
Normatização, fiscalização dos equipamentos e G/E C 2
serviços turísticos
Incentivo à profissionalização da mão de obra local E C 2
Controle e ordenação do fluxo turístico E C 2
Zoneamento municipal e efetivação de um Plano Diretor G C/M 3
Incentivo a parcerias com universidades e ONGs E C/M 2
Estudo da capacidade de carga dos atrativos E C/M 2
Controle da visitação dos atrativos G/E M 3
Investimentos em infraestrutura e saneamento básico G M /L 3
Contenção da especulação imobiliária G L 3
Melhoria do acesso e do transporte municipal G L 1
Melhoria da imagem da cidade G/E L 1

Fonte: Trabalho realizado pelos alunos do 3 ano da Unip, Campus Santana — SP em 2000.
o

Nota: G — geral; E — específico; C — custo; M — médio; L — longo; 1 — mínima; 2 — média; 3 — máximo.

Figura 6.1: Objetivos e metas para Ilha Comprida — SP (2000).


150 | Planejamento Turístico

A Figura 6.1 mostra um exemplo de lista de objetivos e respectivas


metas, resultantes do processo de planejamento desenvolvido no muni-
cípio de Ilha Comprida.
Cada diretriz de ação deve contemplar, no mínimo, uma meta.
Contudo, o usual é que as diretrizes, de caráter geral, viabilizem a con-
quista de diversas metas. O que muda é a relação de influência das di-
retrizes sobre o prazo de efetivação das metas, ou seja, a maioria das
diretrizes de ação, que viabilizará o desenvolvimento sustentável, aca-
bará contribuindo para que diversos objetivos que compõem a imagem
ideal se concretizem.

Grau de detalhamento

O grau de detalhamento das diretrizes de ação será determinado em


função do que for estabelecido em contrato, ou seja, o processo de pla-
nejamento gera um plano, que contempla todas as etapas descritas até o
momento e encerra-se com a definição das diretrizes de ação, com o
detalhamento de “o que” precisa ser feito.
No entanto, como as diretrizes de ação são genéricas — apenas su-
gerem atuações no âmbito específico, indicando a necessidade de reali-
zação de diversos programas departamentais ou temáticos —, algumas
empresas ou municípios definem no início do planejamento a necessi-
dade de abordar os programas de forma detalhada.
Aproveitando os objetivos definidos para Ilha Comprida — SP, re-
velam-se as diretrizes de ação propostas, com a citação dos respectivos
programas:

1. Ações da Administração Pública — Conselho e Fundo de Turismo


Cadastro de prestadores de serviços
Fiscalização da visitação pública
Fiscalização dos empreendimentos turísticos
Estruturação das diretrizes de ação | 151

2. Conscientização da Comunidade Local


Educação formal
Líderes comunitários
Cursos profissionalizantes
3. Melhorias na Infraestrutura Básica
Transporte e acesso
Saneamento básico e serviços de apoio
Centros de informações turísticas
4. Reestruturação da Infraestrutura Turística
Hotéis
Restaurantes
Equipamentos de lazer e entretenimento
5. Estruturação dos Atrativos Naturais e Culturais
Normatização da visitação
Equipamentos de apoio
Calendário de eventos
6. Plano de Marketing
Imagem diferenciada
Estratégias de divulgação do município
Material de divulgação
Fonte: Trabalho realizado pelos alunos do 3 o ano da Unip, Campus Santana — SP, em 2000.

O detalhamento de programas é feito com a indicação dos diversos


agentes do turismo que deverão participar das ações, o estabelecimento
de responsabilidades e a descrição de procedimentos a serem cumpri-
dos. Em síntese, indica o “como fazer”.
Para padronizar o detalhamento dos programas, recomenda-se ado-
tar a seguinte estrutura:

1. Justificativa: para que serve o programa, quais os objetivos irá


atingir.
2. Descrição: explicação do que deverá ser feito.
152 | Planejamento Turístico

3. Responsabilidades: Quais órgãos, departamentos ou pessoas de-


vem executar.
4. Viabilidade: indicação de como conseguir recursos ou mão de obra
para realização.

Plano: Diretrizes de Ação

Programa de Programa de
Programa de Programa de
Restauração do Incentivo a
Conscientização Formação de
Patrimônio Investimentos em
da Comunidade Mão de obra
Histórico-cultural Turismo

Projeto Projeto Projeto Projeto Projeto Projeto Projeto


Projeto de
Turismo na Reciclagem Revitalização Restauração Incentivo Centro de Culinária
Marketing
Escola do Lixo do Centro da Matriz Fiscal Treinamento Local

Figura 6.2: Níveis de detalhamento das ações propostas por um plano.

Os projetos são elementos específicos que, em muitos casos, mere-


cem um trabalho de planejamento próprio por representarem uma pro-
posta de um novo equipamento ou serviço turístico. Como a implanta-
ção de um projeto exige um conhecimento detalhado da especificidade
do problema, ele requer um estudo de viabilidade e com estratégias de
implantação. Constitui-se em “o que fazer especificamente”.
Como mostra a Figura 6.2, alguns exemplos de projetos no âmbito
do planejamento público são: ensino do Turismo nas escolas munici-
pais; programa de reciclagem de lixo; revitalização do centro da cidade;
restauração de um monumento histórico-cultural; regulamentação de
incentivos fiscais; projeto de marketing; centro de capacitação de mão
de obra local; valorização da culinária local.
O ideal para o planejamento turístico é que os projetos estejam su-
bordinados a programas e planos, para que possíveis ações individuais
Estruturação das diretrizes de ação | 153

contribuam para o desenvolvimento sustentável do turismo, contando


com respaldo de ações públicas e da comunidade. Em função disso, este
livro aborda o planejamento público e privado conjuntamente, expli-
cando algumas diferenças e demonstrando o quanto o planejamento de
um empreendimento precisa estar em sintonia com os direcionamentos
de um plano estratégico público.
Em suma, o grau de detalhamento das diretrizes de ação possui três
níveis:

1o Plano: diretrizes de ação  o que fazer


2o Programas: atuação dos agentes do turismo  como fazer
3o Projetos: estudo específico  o que fazer especificamente

Espera-se, com a finalização deste capítulo, que o leitor tenha uma


visão completa do processo de planejamento e dos caminhos que pre-
cisa percorrer e, assim, esteja seguro para se engajar numa empreitada
para ajudar o desenvolvimento sustentável do turismo em nosso país.
Índice de figuras

Figura 1.1: Dinâmica do processo de planejamento ................................................................... 3


Figura 1.2: Dinâmica da demanda turística ................................................................................. 6
Figura 1.3: Elementos investigados no planejamento turístico ................................................... 7
Figura 1.4: Fases e etapas do processo de planejamento .......................................................... 15
Figura 1.5: Canais de comercialização ..................................................................................... 17
Figura 2.1: Critérios de segmentação ....................................................................................... 26
Figura 2.2: Estágios e subdivisões do ciclo de vida na família
e as principais características — Teoria dos Ninhos ............................................... 28
Figura 2.3: Sistema de pontos em função da posse de bens e serviços — CCEB (2003) .......... 30
Figura 2.4: Parâmetros para a classificação da classe econômica — CCEB (2003) .................. 31
Figura 2.5: Modelo de Estratificação Socioeconômica de Mattar .............................................. 32
Figura 2.6: Pontos de corte dos estratos socioeconômicos de Mattar (1996) ........................... 33
Figura 2.7: Quadro das categorias de estilo de vida VALS ........................................................ 35
Figura 2.8: Tipos de ocupação segundo Mattar (1997:56) ....................................................... 36
Figura 2.9: Grandes grupos da Classificação Brasileira de Ocupações (CBO 2002) .................. 37
Figura 2.10: Representação gráfica de Plog ............................................................................... 38
Figura 2.11: Traços da personalidade medidos por questionários de autoavaliação
pela psicometria ..................................................................................................... 39
Figura 2.12: Itens de atividades, interesses e opiniões (A-I-O) para caracterizar
o estilo de vida ....................................................................................................... 39
Figura 2.13: Resultado de pesquisa que mede o comportamento do consumidor ...................... 41
Figura 2.14: Mapa Perceptual comparando hotéis da cidade de São Paulo quanto
a preço e localização .............................................................................................. 43
Figura 2.15: Fragmento da tabela de números aleatórios para ilustração ................................... 53
xvi | Planejamento Turístico

Figura 2.16: Exemplo de amostra aleatória estratificada ............................................................. 54


Figura 2.17: Exemplo de definição de amostra por conglomerado ............................................. 56
Figura 2.18: Divisão da amostra por quotas .............................................................................. 59
Figura 2.19: Amplitude da amostra em função do tamanho do universo finito,
com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese p=0,5,
considerando um coeficiente de confiança de 95,5% ............................................. 60
Figura 2.20: Exemplos de questões abertas e fechadas .............................................................. 63
Figura 2.21: Quadro comparativo de entrevistas e questionários ............................................... 69
Figura 3.1: Itens a serem abordados na caracterização geral ...................................................... 73
Figura 3.2: Classificação da infraestrutura básica ...................................................................... 77
Figura 3.3: Classificação de recursos e atrativos turísticos ........................................................ 82
Figura 3.4: Classificação de equipamentos e serviços turísticos ................................................ 85
Figura 3.5: Classificação da oferta interna ................................................................................. 89
Figura 3.6: Diagrama de demanda turística ................................................................................ 92
Figura 3.7: Variação da demanda em função do preço do produto .......................................... 101
Figura 3.8: Variação da demanda em relação ao preço de um produto complementar ............. 103
Figura 3.9: Variação da demanda em relação ao preço de um produto concorrente ................. 104
Figura 3.10: Variação da demanda em relação à renda ............................................................ 105
Figura 3.11: Universo dos formadores de opinião no ambiente empresarial ............................ 109
Figura 3.12: Mapa do circuito turístico das Águas Paulistas .................................................... 111
Figura 4.1: Matriz de avaliação do valor intrínseco do atrativo ................................................. 119
Figura 4.2: Matriz de avaliação de atrativos turísticos .............................................................. 121
Figura 4.3: Hierarquia dos atrativos em função do I.A. ............................................................ 122
Figura 4.4: Modelo de análise de dados .................................................................................. 127
Figura 5.1: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999 ........................ 135
Figura 5.2: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999 ........................ 137
Figura 5.3: Matriz de cálculos para compor equação da regressão linear simples —
exemplo visitantes do Clube Encanto .................................................................... 139
Figura 5.4: Representação gráfica da reta encontrada .............................................................. 140
Figura 5.5: Quadro de teste de hipótese — fórmulas ............................................................... 141
Figura 5.6: Quadro de teste de hipótese — resultados ............................................................. 142
Figura 6.1: Objetivos e metas para Ilha Comprida — SP (2000) ............................................. 149
Figura 6.2: Níveis de detalhamento das ações propostas por um plano ................................... 152
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vos/artigos/RINTUR/DN432_2002.pdf> acesso em 25/05/2006.
Anexo 1

Descrição das características dos trabalhadores que compõem cada


um dos grupos de ocupação CBO 2002
Grupo 0: os membros das Forças Armadas, polícias e bombeiros militares são
aqueles que possuem ocupações vinculadas às Forças Armadas, que é composta
por pessoas que, por decisão própria ou obrigação, prestam normalmente serviços
nas diferentes armas e em serviços auxiliares e não desfrutam da liberdade de acei-
tar um emprego civil. Integram os membros do Exército, da Marinha e da Aeronáu-
tica e outros serviços, assim como as pessoas recrutadas compulsoriamente para
cumprir o serviço militar. Também fazem parte deste grande grupo policiais e bom-
beiros militares. Esse grande grupo é heterogêneo no que se refere ao nível de
competência de seus membros, englobando diferentes esferas de autoridade.
Grupo 1: entre os membros superiores do Poder Público, dirigentes de organi-
zação de interesse público e de empresas e gerentes estão os profissionais cujas
atividades principais consistem em definir e formular políticas de governo, leis e
regulamentos, fiscalizar a aplicação dos mesmos, representar as diversas esferas
de governo e atuar em seu nome, preparar, orientar e coordenar as políticas e as
atividades de uma empresa ou de uma instituição, seus departamentos e serviços
internos. Refletem diferentes atividades e distintos graus de autoridade, de todas
as esferas de governo e esferas de organização, empresarial, institucional e religio-
sa do país, tais como legisladores, governadores, prefeitos, dirigentes sindicais, di-
rigentes de empresas, chefes de pequenas populações indígenas e dirigentes de
instituições religiosas.
164 | Planejamento Turístico

Grupo 2: os profissionais das ciências e das artes são pessoas cujas atividades
principais requerem para seu desempenho conhecimentos profissionais de alto ní-
vel e experiência em matéria de ciências físicas, biológicas, sociais e humanas.
Também inclui-se neste grande grupo o pessoal das artes e dos desportos, cujo
exercício profissional requer alto nível de competência como, por exemplo maes-
tros, músicos, entre outros. Suas atividades consistem em ampliar o acervo de co-
nhecimentos científicos e intelectuais, por meio de pesquisas; aplicar conceitos e
teorias para solução de problemas ou por meio da educação, assegurar a difusão
sistemática desses conhecimentos.
Grupo 3: os técnicos de nível médio são aqueles cujas atividades principais re-
querem, para seu desempenho, conhecimentos técnicos e experiência de uma ou
várias disciplinas das ciências físicas e biológicas ou das ciências sociais e huma-
nas. Essas atividades consistem em desempenhar trabalhos técnicos relacionados
com a aplicação dos conceitos e métodos em relação às esferas já mencionadas
referentes à educação de nível médio.
Grupo 4: os trabalhadores de serviços administrativos são aqueles que reali-
zam trabalhos burocráticos, sem contato constante com o público, e trabalhadores
administrativos de atendimento ao público; por isso, podem ser divididos em dois
subtipos. O primeiro subtipo compreende as ocupações cujas atividades principais
requerem para seu desempenho conhecimentos e experiência necessários para or-
denar, armazenar, computar e recuperar informações. As atividades consistem em
realizar trabalho de secretaria, digitar e/ou escanear e reproduzir textos e dados
em computadores, realizar outros tipos de operação em equipamentos de escritó-
rio. O segundo subtipo compreende atividades de fornecimento de serviços a clien-
tes, como os realizados por auxiliares de biblioteca, documentação e correios, ope-
radores de caixa, atendentes e outras atividades de contato direto com o público.
Grupo 5: os trabalhadores dos serviços, vendedores do comércio em lojas e mer-
cados são aqueles que para o desempenho de suas tarefas precisam ter conheci-
mentos e a experiência para a prestação de serviços às pessoas, serviços de prote-
ção e segurança ou a venda de mercadorias em comércio e mercados. Tais ativida-
des consistem em serviços relacionados a viagens, trabalhos domésticos, restau-
rantes e cuidados pessoais, proteção às pessoas e bens e a manutenção da ordem
pública, venda de mercadorias em comércio e mercados.
Grupo 6: os trabalhadores agropecuários, florestais e da pesca desempenham
tarefas que exigem conhecimentos e a experiência necessários para a obtenção de
Anexos | 165

produtos da agricultura, da silvicultura e da pesca. Suas atividades consistem em


praticar a agricultura a fim de obter seus produtos, criar ou caçar animais, pescar
ou criar peixes, conservar e plantar florestas e em vender, quando se trata dos
trabalhadores dedicados à agricultura e à pesca comerciais, produtos a comprado-
res, a organismos de comercialização ou em mercados.
Grupo 7: os trabalhadores da produção de bens e serviços industriais são aque-
les cujas atividades principais requerem para seu desempenho os conhecimentos e
as atividades necessários para produzir bens e serviços industriais. Concentra os
trabalhadores de produção extrativa, da construção civil e da produção industrial
de processos discretos, que mobilizam habilidades psicomotoras e mentais volta-
das primordialmente para a forma dos produtos.
Grupo 8: os trabalhadores da produção de bens e serviços industriais são aque-
les cujas atividades principais requerem para seu desempenho os conhecimentos e
as atividades necessários para produzir bens e serviços industriais. Os trabalhado-
res classificados no grupo 7 estão ligados à produção extrativa, da construção civil
e da produção industrial de processos discretos, que mobilizam habilidades
psicomotoras e mentais voltadas primordialmente para a forma dos produtos, en-
quanto os do grupo 8 são trabalhadores que operam processos industriais contínu-
os, que demandam habilidades mentais de controle de variáveis físico-químicas de
processos.
Grupo 9: os trabalhadores de reparação e manutenção são aqueles cujas ativi-
dades principais requerem, para seu desempenho, os conhecimentos e as ativida-
des necessários para reparar e manter toda a sorte de bens e equipamentos, seja
para uso pessoal, de instituições, empresas e do governo.

Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego. (CBO 2002). Disponível em http://www.mtecbo.gov.br/


informacao.asp#11, acessado em 25/5/2006.
Anexo 2
Tabela de números aleatórios

3690 2492 7171 7720 6509 7549 2330 5733 4730


0813 6790 6858 1489 2669 3743 1901 4971 8280
6477 5289 4092 4223 6454 7632 7577 2816 9202
0772 2160 7236 0812 4195 5589 0830 8261 9232
5692 9870 3583 8997 1533 6466 8830 7271 3809

2080 3828 7880 0586 8482 7811 6807 3309 2729


1039 3382 7600 1077 4455 8806 1822 1669 7501
7227 0104 4141 1521 9104 5563 1392 8238 4882
8506 6348 4612 8252 1062 1757 0964 2983 2244
5086 0303 7423 3298 3979 2831 2257 1508 7642

0092 1629 0377 3590 2209 4839 6332 1490 3092


0935 5565 2315 8030 7651 5189 0075 9353 1921
2605 3973 8204 4143 2677 0034 8601 3340 8383
7277 9889 0390 5579 4620 5650 0210 2082 4664
5484 3900 3485 0741 9069 5920 4326 7704 6525

6905 7127 5933 1137 7583 6450 5658 7678 3444


8387 5323 3753 1859 6043 0294 5110 6340 9137
4094 4957 0163 9717 4118 4276 9465 8820 4127
4951 3781 5101 1815 7068 6379 7252 1086 8919
9047 0199 5068 7447 1664 9278 1708 3625 2864

7274 9512 0074 6677 8676 0222 3335 1976 1645


9192 4011 0255 5458 6942 8043 6201 1587 0972
0504 1690 6333 1931 9433 2661 8690 2313 6999
9231 5627 1815 7171 8036 1832 2031 6298 6073
3995 9677 7765 3194 3222 4191 2734 4469 8617
Anexos | 167

2402 6250 9362 7373 4757 1716 1942 0417 5921


5295 7385 5474 2123 7035 9983 5192 1840 6176
5177 1191 2106 3351 5057 0967 4538 1246 3374
7315 3365 7203 1231 0546 6612 1038 1425 2709
5775 7517 8974 3961 2183 5295 3096 8586 9442

5500 2276 6307 2346 1285 7000 5306 0414 3383


3251 8902 8843 2112 8567 8131 8116 5270 5994
4675 1435 2192 0874 2897 0262 5092 5541 4014
3543 6130 4247 4859 2660 7852 9096 0578 0097
3521 8772 6612 0721 3899 2999 1263 7017 8057

5573 9396 3464 1702 9204 3389 5678 2589 0288


7478 7569 7551 3380 2152 5411 2647 7242 2800
3339 2854 9691 9562 3252 9848 6030 8472 2266
5505 8474 3167 8552 5409 1556 4247 4652 2953
6381 2086 5457 7703 2758 2963 8167 6712 9820

Fonte: apud Stevanson, Willian. Estatística aplicada à Administração. São Paulo: Harbras, 1981, p. 165.
Anexo 3
Modelo de fichas com tabelas de referência
de apoio para o trabalho de aplicação de questionários

Tabela de referência 1 — faixas de gastos


A - Nada
B - até R$ 10
C - de R$11 a R$50
D - de R$ 51 a R$ 100
E - de R$ 101 a R$ 200
F - de R$ 201 a R$ 400
G - de R$ 401 a R$ 800
H - de R$ 801 a R$ 1.600
I - de R$ 1.601 a R$ 3.200
J - mais de R$ 3.200

Tabela de referência 2 — faixas de renda

20. Qual sua renda/mesada em salário-mínimo S.M. (R$ 300,00)?


Familiar Pessoal
( ) A - até 2 S.M. = até R$ 600 ( )
( ) B - de 2 a 5 S.M. = 601 – 1.500 ( )
( ) C - de 5 a 10 S.M. = 1.501 – 3.000 ( )
( ) D - de 10 a 20 S.M. = 3.001 – 6.000 ( )
( ) E - de 20 a 30 S.M. = 6.001 – 9.000 ( )
( ) F - de 30 a 40 S.M. = 9.001 – 12.000 ( )
( ) G - de 40 a 50 S.M. = 12.001 – 15.000 ( )
( ) H - mais de 50 S.M. = mais de 15.000 ( )
Anexo 4
Código Internacional de
Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado

Prefácio à edição brasileira


O Código Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado CIC/
Esomar foi editado em 1977 pela Câmara Internacional de Comércio (CIC) e pela
Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado (Esomar).
Sua publicação foi feita nas três línguas adotadas oficialmente pela Esomar:
inglês, francês e alemão.
Em 1981, os membros brasileiros da Esomar publicaram-no em português.
Posteriormente, o Código foi revisado e ampliado. Em janeiro de 1986, a Esomar
divulgou essa nova versão em inglês, francês e alemão, e, a partir daí, vem estimu-
lando seus associados a traduzi-lo para diversas línguas.
Este Código orienta o exercício profissional da pesquisa social e de mercado,
explicitando os direitos e deveres de cada uma das partes envolvidas: entrevistados,
pesquisadores, clientes e usuários das informações. Sendo fruto do trabalho de duas
entidades internacionais — CIC e Esomar —, sua amplitude é de âmbito mundial.
No Brasil, ele é compatível com os Códigos da SBPM-Sociedade Brasileira de
Pesquisa de Mercado e da Abep — Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa
de Mercado.
A importância desse documento é ressaltada em sua introdução, que alerta
pesquisadores e clientes a respeito de suas responsabilidades.
De fato, a atividade de pesquisa deve ser baseada em princípios éticos de res-
peito mútuo e de honestidade, deve ser conduzida com objetividade e elevado pa-
drão técnico, uma vez que deve gerar confiança pública e, consequentemente,
credibilidade.
170 | Planejamento Turístico

A responsabilidade do pesquisador fica ainda mais evidente no caso das pes-


quisas de opinião pública, sobretudo em períodos pré-eleitorais. Ainda que a ex-
tensão da influência, sobre o público, da divulgação de seus resultados não seja
ponto pacífico, é indiscutível que ela existe.
Assim, pela sua natureza e pelas implicações que envolve, a pesquisa de opi-
nião pública requer cuidados maiores na sua realização e na sua divulgação.
Por essa razão, a Esomar editou um documento complementar que trata espe-
cificamente das regras que devem ser observadas na publicação de resultados de
Pesquisas de Opinião Pública. O documento foi originalmente editado em fevereiro
de 1983, em inglês, francês e alemão.
Em português, sua primeira versão é de março de 1989.
A publicação dos dois documentos é resultado do esforço conjunto de pessoas
que se dispuseram, gentilmente, a traduzi-los e a revê-los, e de empresas que con-
cordaram em financiar sua publicação.

Introdução
Uma comunicação recíproca e eficaz entre fornecedores e consumidores de
bens de todos os tipos é vital em qualquer sociedade moderna. O crescente relacio-
namento e interdependência internacionais reforçam esta necessidade. O fornece-
dor procura o consumidor sobre o que está disponível e onde se encontra, valendo-
se da propaganda e de outros meios de divulgação para atingir seus objetivos. In-
versamente, os setores privados e públicos da economia precisam ser informados
das necessidades dos consumidores, o que, cada vez mais, requer a utilização de
pesquisa.
A função da pesquisa de mercado é analisar mercados para produtos e serviços
de todos os tipos. Abrange especialmente o estudo sistemático de comportamento,
crenças e opiniões de indivíduos de organizações. A mensuração da opinião públi-
ca nos campos político, social etc. tem estado associada à pesquisa de mercado
desde há muito tempo e, mais recentemente, o mesmo tipo de abordagem vem
sendo usado em campos de pesquisa social muito mais amplos.
Embora os assuntos a serem tratados tendam a ser diferentes, a pesquisa de
mercado e a pesquisa social têm muitos interesses, métodos e problemas em comum.
Ambas tratam da análise dos dados disponíveis ou da coleta e análise de novas infor-
mações, utilizando amostragem, questionários e outras técnicas apropriadas.
Anexos | 171

Portanto, os assuntos abordados neste Código aplicam-se igualmente aos dois


campos de pesquisa, na medida em que se utilizam neles métodos de estudo similares.
É nesse contexto que Códigos de Práticas de Pesquisa de Mercado têm sido
desenvolvidos. O primeiro deles, publicado em 1948, foi o da Esomar: Sociedade
Europeia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado. Sucederam-se vários ou-
tros Códigos elaborados por organizações nacionais de pesquisa de mercado. Em
1971, a CIC (Câmara Internacional do Comércio), como representante da comuni-
dade internacional de marketing, empenhou-se na unificação e na racionalização
dos pontos principais contidos nos Códigos existentes e publicou seu próprio Códi-
go Internacional, após consultar os organismos de marketing e de pesquisa de mer-
cado diretamente envolvidos.
Desde 1971, a prática de pesquisa de mercado continuou a evoluir. Novas ques-
tões têm surgido e salvaguardas adicionais foram incorporadas a certos códigos na-
cionais. Em 1976, a Esomar e a CIC decidiram que era necessária a revisão de seus
códigos para levar em conta essas mudanças e, ao mesmo tempo, que seria altamen-
te desejável um único Código Internacional, em vez de dois diferentes. Foi estabele-
cido um grupo de trabalho conjunto, representando os dois órgãos, para elaboração
de um único código revisado, que foi adotado pelas duas organizações.
A finalidade deste Código Internacional é proporcionar a indivíduos e organi-
zações interessados um conjunto básico de regras que, de modo geral, sejam inter-
nacionalmente aceitáveis. O Código se aplica a todos os projetos nacionais e inter-
nacionais. Em alguns países, existem códigos nacionais, ou requisitos quanto à
aplicação do Código Internacional, que se aprofundam no tratamento de aspectos
específicos de ordem prática. Essas exigências nacionais (que, evidentemente, são
compatíveis com as do Código Internacional) serão também aplicadas nesses ca-
sos. De qualquer maneira, tanto a prática nacional quanto a internacional deverão
ater-se à legislação e às normas legais dos países em questão.

Princípios básicos
As pesquisas social e de mercado dependem da confiança do público: confian-
ça em que a pesquisa seja realizada de maneira honesta, objetiva, sem intromis-
sões indesejáveis, sem qualquer desvantagem para o respondente e baseada na
cooperação voluntária do público.
Ao público em geral e a qualquer pessoa interessada, garantir-se-á de forma com-
pleta que todos os projetos de pesquisa serão conduzidos em obediência estrita às nor-
172 | Planejamento Turístico

mas deste Código e que seus direitos de privacidade serão respeitados. Os respondentes,
em particular, devem ter absoluta garantia de que as informações pessoais ou confi-
denciais dadas quando da realização de uma pesquisa de mercado não serão
fornecidas, sem o seu consentimento, a nenhuma pessoa ou organização, particular ou
oficial, fora da própria organização do pesquisador (de acordo com a Seção C), e de que
tais informações não serão utilizadas para nenhuma outra finalidade.
As pesquisas também devem ser conduzidas de acordo com os princípios
comumente aceitos da concorrência leal, e segundo normas técnicas de nível ele-
vado. Os pesquisadores sociais e de mercado devem estar sempre preparados para
dar informações que permitem avaliar a qualidade de seu trabalho e a validade de
suas conclusões.

Definições
Neste Código:
a. A expressão Pesquisa de Mercado se define como a coleta sistemática e o regis-
tro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamen-
tos, necessidades atitudes, opiniões, motivações etc., de indivíduos e organiza-
ções (empresas comerciais, órgãos públicos etc.) dentro do contexto de suas ati-
vidades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Para os efeitos deste Código,
a expressão Pesquisa de Mercado também compreende a Pesquisa Social, porque
esta última utiliza-se de abordagens e técnicas semelhantes às daquela no estudo
dos seus problemas. Neste Código, portanto, entende-se que a expressão Pesquisa
de Mercado abrange também a Pesquisa Social. A expressão inclui ainda formas
de pesquisa comumente conhecidas como Pesquisa de Mercado Industrial e Pes-
quisa de Gabinete, especialmente quando estas se refiram à coleta de dados origi-
nais de campo e não simplesmente à análise de dados já disponíveis.
b. Pelo termo Pesquisador entende-se qualquer indivíduo, companhia, grupo insti-
tuição pública ou privada, departamento, divisão etc., que, direta ou indireta-
mente, conduza ou atue como consultor de um projeto, levantamento etc. de
Pesquisa de Mercado, ou que ofereça seus serviços para esse fim. O termo pes-
quisador também inclui qualquer departamento, divisão etc. que pertença ou
faça parte da mesma organização do Cliente. O termo Pesquisador inclui ainda
a responsabilidade pelos procedimentos seguidos por terceiros subcontratados
para a prestação de serviços (coleta ou análise de dados, impressão, consultoria
Anexos | 173

profissional etc.) mesmo que forme apenas uma parte do projeto de pesquisa;
nestes casos, o pesquisador torna-se responsável pela total sujeição dos
subcontratados às disposições deste Código.
c. Pelo termo Cliente entende-se qualquer indivíduo, companhia, grupo, instituição
pública ou privada, departamento, divisão etc. (inclusive qualquer divisão, depar-
tamento etc. que possa pertencer ou ser parte da mesma organização do Pesqui-
sador), que, total ou parcialmente, encomende, solicite, autorize ou concorde em
subscrever um projeto de Pesquisa de Mercado, ou se proponha a fazê-lo.
d. Pelo termo Respondente entende-se qualquer indivíduo, grupo, ou organização de
quem o Pesquisador busque informações destinadas a um projeto, levantamento
etc. de Pesquisa de Mercado, independentemente do tipo de informação procura-
da ou do método ou técnica utilizada para obtê-la. O termo Respondente, portan-
to, abrange não só casos em que as informações são obtidas por meio de técnicas
verbais, mas também aqueles casos em que são utilizados métodos não verbais,
tais como observação, levantamentos feitos através dos correios ou por meio de
equipamentos de gravação mecânicos, elétricos ou de outros tipos.
e. Pelo termo Entrevista entende-se qualquer forma de contato direto ou indireto
(incluindo observação, técnicas eletromecânicas etc.), com Respondentes, com a
finalidade de obter dados ou informações que possam ser utilizadas, total ou
parcialmente, para atender às finalidades de determinado projeto de Pesquisa
de Mercado.
f. Pelo termo Documento entende-se qualquer instrução, proposta, questionário,
formulário para registros ou anotações, gravação áudio/audiovisual ou filme, ta-
belas ou saídas de computador, fitas magnéticas de computador ou outro meio
de armazenamento, fórmula, diagrama, relatório etc., sob qualquer forma, a res-
peito de qualquer projeto de Pesquisa de Mercado. O termo inclui os documen-
tos preparados tanto pelo Cliente, quanto pelo Pesquisador.

Normas
A. RESPONSABILIDADES PERANTE OS RESPONDENTES
Artigo 1o.
Quaisquer declarações que visem a assegurar a colaboração do respondente e
quaisquer garantias dadas a ele, orais ou escritas, deverão ser fatualmente corre-
tas e respeitadas.
174 | Planejamento Turístico

Do anonimato dos Respondentes


Artigo 2o.
Observando o disposto no artigo 3o, o Respondente deverá permanecer total-
mente anônimo. Deve-se assegurar em especial que qualquer registro que contenha
referência à identidade de Respondente seja mantido em segurança e confidenciali-
dade, até o momento em que a mesma seja separada ou eliminada do documento
em questão. Nenhuma informação que identifique, direta ou indiretamente, os
Respondentes deverá ser revelada, a não ser ao pessoal de pesquisa da organização
do pesquisador que necessita dessa informação para levar a efeito ou entrevistas ou
para fazer sua conferência, para processamento de dados etc. Essas pessoas devem-
se comprometer explicitamente a não fazer nenhum outro uso dessas informações.
Todos os Respondentes terão direito a total garantia quanto a esse Ponto.

Artigo 3o.
As únicas exceções ao artigo 2o são as seguintes:
a. Quando, após esclarecimentos sobre a identidade do cliente e os motivos pelos
quais seus nomes seriam revelados, os Respondentes derem seu consentimento
por escrito.
b. Quando a revelação dos nomes a um terceiro (por exemplo, a um subconta-
trante) for necessária para processamento de dados ou para a realização de en-
trevistas adicionais com os mesmos Respondentes (ver também artigo 4o). Em
todos esses casos, o pesquisador responsável pelo levantamento original deve
assegurar ao Respondente que terceiros envolvidos concordaram em observar as
disposições deste Código.
c. Quando o Respondente fornecer informações não em caráter pessoal, mas como
representante ou funcionário de uma organização ou empresa, desde que as exi-
gências do artigo 5o sejam observadas.

Artigo 4o.
Entrevistas adicionais com os mesmos Respondentes apenas serão realizadas
nos casos a seguir:
a. durante a realização de processos rotineiros de controle de qualidade; ou
b. se a permissão dos Respondentes tiver sido obtida em entrevistas anterior; ou
c. se os Respondentes, por ocasião de um segundo contato, forem informados de
que esta entrevista é sequência da anteriormente realizada e autorizarem, en-
tão, a coleta de dados adicionais; ou
Anexos | 175

d. no caso de a técnica de pesquisa utilizada ter como condição essencial o desco-


nhecimento por parte dos Respondentes de que a nova entrevista é sequência
daquela anteriormente concedida, e autorizarem previamente a coleta de dados
adicionais.

Artigo 5o.
Se o Respondente tiver informações não em caráter pessoal, mas como repre-
sentante ou funcionário de uma organização ou empresa, poderá ser desejável
mencionar o nome de sua organização no relatório. O relatório, porém, não deverá
permitir que alguma informação possa ser relacionada com qualquer pessoa ou
organização em particular, sem a prévia autorização do Respondente, que deverá
estar ciente da extensão da divulgação.

Diretos dos Respondentes


Artigo 6o.
Deverão ser tomadas as precauções necessárias para assegurar que os Respon-
dentes e outras pessoas a ele relacionadas não sofram efeitos prejudiciais ou emba-
raçosos resultantes de qualquer entrevista. Esta exigência inclui as informações a
serem obtidas, o próprio processo de entrevistas e o manuseio e o teste de quaisquer
produtos abrangidos pela pesquisa. O objetivo da pesquisa será revelado sempre que
a informação prestada sem este conhecimento possa prejudicar o Respondente.

Artigo 7o.
Será respeitado o direito do Respondente de recusar sua colaboração ou de
desistir em qualquer fase da entrevista. Seja qual for a forma da entrevista, qual-
quer parte ou toda a informação dada pelo Respondente deve ser destruída imedia-
tamente a seu pedido. Fica vedada a utilização de qualquer técnica ou procedi-
mento que infrinja este direito.

Artigo 8o.
Os Respondentes deverão ser previamente informados quando forem utiliza-
das técnicas de observação e de registro audiovisual. Esta exigência não se aplica
quando os atos ou as declarações das pessoas forem observados ou registrados em
locais públicos onde haja uma razoável possibilidade de observação e escuta por
parte de outras pessoas, como, por exemplo, em lojas e em logradouros públicos.
176 | Planejamento Turístico

No último caso, será obedecida pelo menos uma das condições a seguir:
a. todas as precauções razoáveis serão tomadas para a preservação do anonimato
do sujeito;
b. imediatamente após o evento, o sujeito será informado de que seus atos ou
declarações foram observados, gravados ou filmados, sendo-lhe dada a oportu-
nidade de ver e ouvir a parte do documento que lhe diga respeito, e, caso assim
o deseje, de destruí-lo ou apagá-lo.
Sempre que, imediatamente após a observação, forem feitas perguntas à pes-
soa em causa, aplicar-se-á a condição (b) anterior.
Para a observação ou registro de atividades normais em canais de distribuição
acessíveis a clientes comuns como seja, verificações rotineiras de distribuição — o
Respondente não necessitará de permissão ou autorização específica; deverá, con-
tudo, assegurar que não houve a ocorrência de nenhuma importante infração à
privacidade a ao anonimato de qualquer indivíduo nesses locais.

Artigo 9o.
Dentro do objetivo da pesquisa poderá ser incluída no levantamento uma ven-
da ou uma situação simulada de venda (como, por exemplo, em técnicas de pes-
quisa de mercado simuladas). É importante nesses casos que, após o término da
pesquisa, o Respondente ou qualquer outra pessoa fique com a impressão exata de
ter participado de um genuíno projeto de pesquisa. Após a conclusão da pesquisa,
deverá ser explicada ao Respondente a natureza experimental da situação de ven-
da, e, sempre que possível, todo o dinheiro desembolsado por ele deverá ser-lhe
devolvido, ou ele deverá ser reembolsado pelas despesas feitas.

Artigo 10o.
Quando, numa entrevista, outras pessoas estiverem presentes, além do Respon-
dente e do Pesquisador, este último deverá assegurar que essas pessoas tenham pleno
conhecimento das normas deste Código e que se comprometam a obedecê-las.

Artigo 11o.
O nome e o endereço do Pesquisador deverão ser rotineiramente fornecidos ao
Respondente por ocasião da entrevista. Quando a utilização de caixas postais ou
de endereços simplificados se fizer necessária, em pesquisa pelo correio, ou no caso
de se usar nomes de fachada em entrevistas, providências serão tomadas para que
Anexos | 177

o Respondente possa, subsequentemente e sem dificuldades, descobrir o nome e o


endereço verdadeiros do Pesquisador.

Das entrevistas com crianças


Artigo 12.
Cuidados especiais deverão ser tomados nas entrevistas com crianças. Antes
de entrevistar uma criança ou de solicitar que preencha um questionário, deverá
ser obtida a autorização de um dos pais, tutor, ou outra pessoa responsável por ela
no momento (por exemplo, um professor). Ao solicitar esta autorização, o Pesqui-
sador deverá descrever a natureza da entrevista com detalhes suficientes para per-
mitir que o responsável tome uma decisão com conhecimento de causa. O respon-
sável deverá ser informado, também, se se pretende dar às crianças produtos ou
amostras para serem testados.

B. RELAÇÕES COM O PÚBLICO EM GERAL E O EMPRESARIADO


Artigo 13.
Nenhuma atividade que não seja efetivamente de pesquisa de mercado deverá
ser apresentada, deliberada ou inadvertidamente, como tal. Especificamente, ne-
nhuma das atividades seguintes deverá ser associada, direta ou indiretamente, com
entrevistas ou atividades de pesquisa de mercado:
a. indagações que objetivam obter informações pessoais de indivíduos, seja para
fins legais, políticos, particulares ou outros;
b. compilação de listas, registros ou banco de dados para quaisquer propósitos que
não sejam de pesquisa de mercado;
c. espionagem industrial, comercial ou de qualquer outra natureza;
d. obtenção de informações para cadastramento de crédito ou serviço similares;
e. abordagem para fins de venda ou promoção ao Respondente;
f. cobrança de dívida;
g. tentativas, diretas ou indiretas, inclusive pela formulação tendenciosa de per-
guntas, de influenciar a opinião ou atitude do Respondente a respeito de qual-
quer assunto.

Artigo 14.
Os Pesquisadores não deverão se apresentar como tendo qualificações, experiên-
cias, habilidades ou acesso a facilidades que, na verdade, não possuam.
178 | Planejamento Turístico

Artigo 15.
Críticas infundadas e insinuações maldosas contra a concorrência não são per-
mitidas.

Artigo 16.
Não se deverá, deliberadamente, divulgar conclusões de qualquer projeto ou
serviço de pesquisa que não sejam coerentes com os dados coletados ou que não
estejam consubstanciados por eles.

C. RESPONSABILIDADES MÚTUAS DE CLIENTE E PESQUISADORES


Artigo 17.
O relacionamento entre o Cliente e o Pesquisador deverá, de modo geral, es-
tar sujeito a algum tipo de contrato entre as partes. Não é objetivo deste Código
limitar a liberdade das partes de firmar qualquer acordo que desejarem. Porém,
nenhum acordo nesse sentido deverá divergir das exigências deste Código, exce-
tuando-se especificamente os artigos 18 a 24 inclusive, 31 e 33. São esses os
únicos artigos que podem ser modificados, de comum acordo, entre Cliente e
Pesquisador.

Dos direitos de propriedade dos documentos de pesquisa de mercado


Artigo 18.
Propostas e orçamentos de pesquisa de mercado, fornecidos gratuitamente por
um Pesquisador a pedido de um Cliente e sem a estipulação de pagamento, são de
propriedade do Pesquisador que os apresentou. Especificamente, Clientes em po-
tencial não deverão revelar as propostas de um Pesquisador a outro Pesquisador,
exceto no caso deste último estar agindo na condição de consultor junto ao Clien-
te sobre o projeto em questão; o Cliente tampouco deverá se utilizar de propostas
ou orçamentos de um Pesquisador para influenciar as propostas de outro Pesquisa-
dor. Do mesmo modo, as instruções e as especificações de pesquisa de mercado
fornecidas por um cliente são de sua propriedade.

Artigo 19.
Conclusões e dados de um projeto de pesquisa são de propriedade do Cliente.
Nenhuma conclusão ou dados poderá ser divulgado pelo Pesquisador a terceiros
sem o prévio consentimento, por escrito, do Cliente.
Anexos | 179

Artigo 20.
As técnicas e os métodos utilizados em um projeto de pesquisa de mercado
(inclusive programas de computadores) não se tornam de propriedade do Cliente,
que não tem direitos exclusivos sobre a sua utilização.

Artigo 21.
Todos os documentos preparados pelo Pesquisador, com exceção do relatório, são
de sua propriedade, e ele tem o direito de destruir esse material dois anos após o térmi-
no do estudo, sem necessidade de consultar o Cliente. No entanto, os questionários
originais e registros similares poderão ser destruídos num prazo menor, desde que:
a. os dados neles contido sejam preservados para análise posterior (isto é, em fita,
cartão perfurado, ou disco) pelo período de dois anos; ou
b. que a abreviação do prazo tenha tido a concordância do Cliente, de acordo com
o artigo 17.

Artigo 22.
Depois que o Pesquisador submeter o relatório do estudo de acordo com as
especificações, o Cliente tem direito de obter do Pesquisador cópias dos questio-
nários completados ou de outros documentos, desde que o Cliente arque com os
custos decorrentes da preparação de tais cópias, e que seja feito dentro do prazo
estipulado no artigo 21. O presente artigo não se aplicará a projetos ou serviços
desenvolvidos por um Pesquisador e nos quais esteja claramente entendido que os
relatórios resultantes estão à disposição de qualquer comprador interessado. Ne-
nhuma cópia fornecida revelará a identidade dos Respondentes.

Da confidencialidade
Artigo 23.
O Pesquisador não deve revelar, aos Respondentes ou a qualquer pessoa que
não esteja diretamente ligada ao trabalho do estudo, o nome do Cliente, a não ser
mediante autorização expressa deste.

Artigo 24.
Nenhuma informação ou material confidencial referente ao Cliente será divul-
gado, a não ser a pessoas total ou substancialmente envolvidas no trabalho do
Pesquisador, inclusive subcontratadas, que precisem de tal informação ou material
para a realização de seu trabalho de pesquisa.
180 | Planejamento Turístico

Dos direitos do cliente à informação sobre o projeto


Artigo 25.
O Pesquisador deverá informar claramente ao Cliente quais as partes de um
projeto que serão realizadas por subcontratados e, se o Cliente assim o exigir, for-
necer a identidade deles.

Artigo 26.
Mediante solicitação, o Cliente, ou um representante seu aceito pelas duas
partes, poderá assistir a um número limitado de entrevistas a fim de observar o
padrão do trabalho de campo. Em certos tipos de pesquisa (por exemplo, painel),
isso poderá exigir autorização prévia do Respondente para a presença de tal obser-
vador. O Pesquisador tem o direito de ser indenizado se o desejo do Cliente de
assistir a uma entrevista interferir com os trabalhos de campo, atrasá-los ou au-
mentar os seus custos. Se o estudo for feito a pedido de vários Clientes, o Pesqui-
sador poderá exigir que o observador encarregado do controle da qualidade do
trabalho de campo seja independente de todos os Clientes.

Artigo 27.
Se a mesma entrevista combinar dois ou mais projetos, ou se um projeto for
realizado a pedido de mais de um Cliente, ou se um serviço for oferecido mediante
acordo prévio de que também estará disponível a outros Clientes potenciais, cada
um dos Clientes deverá ser previamente informado de que o projeto ou serviço não
está sendo oferecido com exclusividade. Entretanto, não será necessário revelar a
identidade dos demais Clientes ou Clientes potenciais,

Dos estudos realizados para vários clientes


Artigo 28.
O Cliente não divulgará nenhum dos resultados de estudos cooperativos a nin-
guém fora de sua organização (incluem-se na organização consultores e assesso-
res), a não ser que tenha obtido a permissão prévia do Pesquisador.

Da publicação dos resultados


Artigo 29.
Relatórios e outros documentos relevantes para um projeto de pesquisa de mer-
cado fornecidos pelo Pesquisador serão normalmente de uso exclusivo do Cliente e
Anexos | 181

de seus consultores ou assessores. O contrato entre Pesquisador e Cliente deve nor-


malmente especificar os direitos autorais dos resultados da pesquisa e quaisquer
acordos com relação à divulgação posterior mais generalizada dos mesmos. Não
existindo tal acordo, se o Cliente pretender uma divulgação, integral ou parcial,
mais ampla dos resultados:
a. o Cliente deverá entrar em acordo prévio com o Pesquisador quanto à forma
exata e ao teor da publicação ou da divulgação; se o Pesquisador e o Cliente
não conseguirem chegar a um acordo, o Pesquisador terá o direito de recusar a
citação de seu nome relacionado com o estudo.
b. quando houver uma divulgação ampla dos resultados de um projeto de pesquisa
de mercado, o Cliente deverá, ao mesmo tempo, tornar públicas as informações
relacionadas no artigo 34, sobre as partes publicadas do estudo. Na sua falta, o
Pesquisador terá o direito de divulgar estas informações a qualquer pessoa que
receber os resultados acima mencionados.
c. o Cliente deverá se empenhar no máximo para evitar a possibilidade de interpre-
tação errônea ou da citação de resultados fora do seu contexto real.

Artigo 30.
Pesquisadores não deverão permitir que seus nomes sejam usados como ga-
rantia de que determinado projeto de Pesquisa de Mercado tenha sido realizado de
acordo com este Código, a não ser que estejam inteiramente seguros de que o
projeto tenha sido controlado integralmente de acordo com as exigências deste
Código.

Da exclusividade
Artigo 31.
Na falta de um acordo contratual em contrário, o Cliente não tem direito ao
uso exclusivo dos serviços do Pesquisador, seja total ou parcialmente.

D. PADRÕES DE APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS


Artigo 32.
Ao apresentar os resultados de um projeto de Pesquisa de Mercado (quer se
trate de apresentação oral, escrita ou sob qualquer outra forma), o Pesquisador
deverá fazer clara distinção entre os resultados da pesquisa em si, sua interpreta-
ção dos dados e suas recomendações.
182 | Planejamento Turístico

Artigo 33.
Todo relatório de um projeto de pesquisa de mercado deverá incluir, normal-
mente, uma explicação dos pontos relacionados no artigo 34, ou uma referência a
um documento facilmente disponível, que contenha esta explicação. A única exce-
ção ao presente artigo é o caso de um acordo prévio entre Cliente e Pesquisador,
de que não há necessidade de incluir todas aquelas informações no relatório for-
mal ou em outro documento. Tal acordo, contudo, não elimina o direito de o Clien-
te receber, sem ônus extra, as informações em causa peça. Essa exceção tampouco
se aplica a relatórios ou resultados da pesquisa que devam ser publicados ou colo-
cados à disposição de outras pessoas além do Cliente original.

Artigo 34.
As seguintes informações deverão ser incluídas no relatório do projeto de pesquisa:
Histórico
a. para quem e por quem o estudo foi efetuado;
b. objetivo do estudo;
c. nomes dos subcontratados e dos consultores que tenham desempenhado uma
parte substancial do trabalho.

Amostra
d. descrição da população-alvo e da efetivamente coberta;
e. tamanho, natureza e distribuição geográfica da amostra, planejada e conse-
guida, e, quando necessário, indicar até que ponto os dados coletados foram
obtidos apenas de uma parte da amostra;
f. pormenores do método de amostragem e dos métodos de ponderação usados;
g. quando tecnicamente relevante informações a respeito da porcentagem de res-
postas e uma discussão do possível viés devido a não respostas.

Coleta de dados
h. descrição do método de coleta de informações (isto é, entrevistas pessoais, por
correio ou telefone, discussão em grupo, gravação mecânica, observação ou
qualquer outro método);
i. descrição adequada do pessoal de campo, das instruções dadas e dos métodos
utilizados para o controle da qualidade do campo;
j. métodos utilizados para o recrutamento de Respondentes e natureza de quais-
quer incentivos oferecidos para assegurar sua colaboração;
Anexos | 183

k. as datas em que foi realizado o trabalho de campo;


l. no caso de pesquisa de gabinete, descrição detalhada das fontes consultadas e
da sua confiabilidade.

Apresentação dos resultados


m. resultados fatuais relevantes obtidos;
n. bases das porcentagens indicando claramente bases com e sem ponderação;
o. indicação geral das prováveis margens de erro estatístico a serem aplicadas aos
resultados principais e dos níveis de significância estatística das diferenças en-
tre os principais dados obtidos;
p. uma cópia do questionário e de outros documentos relevantes utilizados (ou, no
caso de um projeto cooperativo, a parte relacionada ao assunto em questão).

E. IMPLEMENTAÇÃO DO CÓDIGO
Artigo 35.
Qualquer pessoa ou organização que esteja envolvida em, ou associada com, um
projeto ou proposta de pesquisa de mercado é responsável pela aplicação irrestrita,
tanto no espírito quanto na letra, das normas deste Código.

Artigo 36.
Quaisquer supostas infrações deste Código, relacionadas a um único país, deve-
rão ser comunicadas sem delongas ao órgão nacional que o tenha adotado. Quais-
quer problemas de interpretação e aplicação deverão, em tal caso, ser primeiramente
de responsabilidade dos ditos órgãos nacionais que adotaram este Código e que são
representantes de todos os interesses diretamente envolvidos. Na inexistência de um
órgão nacional adequado, recomenda-se que este seja criado o quanto antes.
O órgão nacional tomará as medidas que julgar cabíveis em relação à imple-
mentação deste Código, levando em conta quaisquer outros Códigos nacionais de
pesquisa de mercado e as leis do país em questão. É importante que qualquer deci-
são tomada segundo este artigo seja notificada às Secretarias da CIC e da Esomar,
sem revelar os nomes das partes envolvidas.

Artigo 37.
Nos casos de:
a. não existe um órgão nacional responsável; ou
184 | Planejamento Turístico

b. o órgão nacional esteja incapacitado por qualquer motivo a fornecer uma inter-
pretação deste Código, de agir para fazer cumpri-lo; ou
c. quaisquer das partes em questão desejem que o problema seja encaminhado a
um órgão internacional (seja imediatamente ou para uma avaliação subse-
quentemente) ou;
d. o problema envolva partes de dois ou mais países (por exemplo, no caso de um
projeto internacional de pesquisa de mercado), o problema será encaminhado às
Secretarias da CIC ou da Esomar, que farão consultas entre si sobre o assunto
em questão. Quando for possível resolver problemas informalmente, as Secreta-
rias convocarão uma comissão especial criada conjuntamente pela CIC e Esomar,
com o objetivo de cuidar desse problema.

Fonte: http://www.demanda.com.br/etica.htm, acessado em 25/05/06.


Anexo 5
Modelos de fichas de avaliação

Anexo 5.1

Recursos e atrativos turísticos: naturais

Anexo 5.2

Recursos e atrativos turísticos: históricos culturais,


manifestações e usos tradicionais e populares,
realizações técnicas e científicas contemporâneas e
acontecimentos programados

Anexo 5.3

Equipamentos e serviços turísticos:


meios de hospedagem
186
5.1. RECURSOS E ATRATIVOS TURÍSTICOS: NATURAIS
CATEGORIA TIPO SUBTIPO CÓDIGO

|
U.F. MUNICÍPIO DISTRITO HIERARQUIA

Planejamento Turístico
1 NOME
2 LOCALIZAÇÃO
3 LOCALIDADE MAIS PRÓXIMA DISTÂNCIA

4 MEIOS DE ACESSO AO ATRATIVO 5 ACESSO MAIS UTILIZADO

RODOVIÁRIO FERROVIÁRIO HIDROVIÁRIO


PAVIMENTADO NÃO PAVIMENTADO AÉREO MARÍTIMO COMERCIAL
BOM REGULAR
6 DETALHAMENTO DO ACESSO MAIS UTILIZADO

7 DESCRIÇÃO

(continua)
8 ACESSIBILIDADE AO ATRATIVO 14 TRANSPORTES (TIPO E FREQUÊNCIA)

PERMANENTE TEMPORÁRIA

9 TEMPO NECESSÁRIO PARA CONHECER O ATRATIVO

HORAS 3 DIAS
PERNOITE MAIS DE 3 DIAS
10 ATIVIDADES OCORRENTES

SIM NÃO 15 OBSERVAÇÕES COMPLEMENTARES

CITAR:

11 EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS

12 ORIGEM DOS VISITANTES

INTERNACIONAL NACIONAL
REGIONAL LOCAL
16 REMISSIVAS E REFERÊNCIAS

MESES DE MAIOR VISITAÇÃO:

13 INTEGRA ROTEIROS TURÍSTICOS COMERCIALIZADOS?

SIM NÃO

Anexos
OPERADORAS:

|
PESQUISA DE GABINETE PESQUISA DE CAMPO CONFERÊNCIA E REVISÃO DATA

187
Fonte: Embratur. Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.
188
5.2. RECURSOS E ATRATIVOS TURÍSTICOS HISTÓRICOS CULTURAIS, MANIFESTAÇÕES E USOS TRADICIONAIS E
POPULARES, REALIZAÇÕES TÉCNICAS E CIENTÍFICAS CONTEMPORÂNEAS E ACONTECIMENTOS PROGRAMADOS

|
CATEGORIA TIPO SUBTIPO CÓDIGO

Planejamento Turístico
U.F. MUNICÍPIO DISTRITO HIERARQUIA

1 NOME
2 LOCALIZAÇÃO
3 LOCALIDADE MAIS PRÓXIMA DISTÂNCIA

4 MEIOS DE ACESSO AO ATRATIVO 5 ACESSO MAIS UTILIZADO

RODOVIÁRIO FERROVIÁRIO HIDROVIÁRIO


PAVIMENTADO NÃO PAVIMENTADO AÉREO MARÍTIMO COMERCIAL
BOM REGULAR
6 DETALHAMENTO DO ACESSO MAIS UTILIZADO

7 DESCRIÇÃO

(continua)
8 3 TRANSPORTES (TIPO E FREQUÊNCIA)
TOMBAMENTO
CITAR:

9 ESTADO DE CONSERVAÇÃO:

BOM
REGULAR
RUIM
RUÍNAS 14 OBSERVAÇÕES COMPLEMENTARES

10 HORÁRIO DE VISITAÇÃO:

INGRESSO: PAGO GRATUITO


VISITAS GUIADAS
IDIOMAS:
FOLHETOS/GUIAS
IDIOMAS:
11 ORIGEM DOS VISITANTES

INTERNACIONAL NACIONAL
15 REMISSIVAS E REFERÊNCIAS
REGIONAL LOCAL
MESES DE MAIOR VISITAÇÃO:

12 INTEGRA ROTEIROS TURÍSTICOS COMERCIALIZADOS?

SIM NÃO

Anexos
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PESQUISA DE GABINETE PESQUISA DE CAMPO CONFERÊNCIA E REVISÃO DATA

189
Fonte: Embratur. Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.
190
5.3. EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS: MEIOS DE HOSPEDAGEM
CATEGORIA TIPO SUBTIPO CÓDIGO

|
U.F. MUNICÍPIO DISTRITO CLASSIFICAÇÃO EMBRATUR

Planejamento Turístico
1 NATUREZA DO ESTABELECIMENTO 2 DENOMINAÇÃO (NOME FANTASIA)

H HL M HO 3 RAZÃO SOCIAL
HR P AT 4 PROPRIETÁRIO
5 INFORMANTE 7 TELEFONE(S) PARA RESERVA
6 ENDEREÇO
8 REGISTRO EMBRATUR
9 DATA DE INÍCIO DAS ATIVIDADES 10 CADEIA HOTELEIRA? SIM NÃO
CITAR:
11 SUÍTES APTS. CHALÉS QUARTOS N DE APOSENTOS COM BANHEIRO PRIVATIVO
o
TOTAL DE LEITOS
NÚMERO DE UNIDADES S S S S TOTAL DE CAMAS EXTRAS
D D D D N DE APOSENTOS SEM BANHEIRO PRIVATIVO
o
HABITACIONAIS T T T T PERMANÊNCIA MÉDIA

12 SERVIÇOS SIM NÃO SIM NÃO SIM NÃO SIM NÃO


BAR PISCINA TV NOS APOSENTOS CENTRO DE CONVENÇÕES
RESTAURANTE QUADRA DE ESPORTES TV NO SAGUÃO AUDITÓRIO
LAVANDERIA BOATE MÚSICA AMBIENTE SAUNA
GARAGEM GOLFE FRIGOBAR INST. BELEZA
ESTACIONAMENTO MINIGOLFE PIANO GALERIA DE ARTE
CALEFAÇÃO CENTRAL BOLICHE COFRES INDIV. SERVIÇOS MÉDICOS
AR-REFRIGERADO PING-PONG GUARDA INDIV. EQUIP. TERMALISMO
ELEVADORES BARCOS LOJAS EQUIP. TALASSOTERAPIA
CENTRAL TELEFÔNICA MONTARIA (CAVALOS) BANCOS/CÂMBIO EQUIP. CRENOTERAPIA
TELEX LAREIRA PLAYGROUND

CAFÉ DA MANHÃ SIM NÃO INCLUÍDO NA DIÁRIA SIM NÃO


ACEITA CARTÃO DE CRÉDITO SIM NÃO QUAIS?
Legenda: H — Hotel, HR — Hotel residência, HL — Hotel de lazer, P — Pousada, M — Motel, H — Hospedaria de turismo, AT — Albergue de turismo, S — Single, D — Duplo, T — Triplo. (continua)
13 PESSOAL
PESSOAL PERMANENTE PESSOAL TEMPORÁRIO TOTAL
CARGOS DE DIREÇÃO
CARGOS DA ÁREA ADMINISTRATIVA
CHEFIAS
PORTARIA E RECEPÇÃO
RESTAURANTE, BAR E COZINHA
ROUPARIA E FAXINA
INTÉRPRETE
OUTROS

14 OBSERVAÇÕES COMPLEMENTARES

Anexos
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PESQUISA DE GABINETE PESQUISA DE CAMPO CONFERÊNCIA E REVISÃO DATA

191
Fonte: Embratur. Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.
Anexo 6
Modelo de questionário para demanda real
aplicado na cidade de Itu — SP

Questionário para Demanda Real

1. Pesquisador _______________________________ 9. Quem está te acompanhando nessa viagem?


a. ( ) Sozinho/casal
2. Local da entrevista: _________________________
b. ( ) Família/amigos Número de pessoas __________
3. _____ hora c. ( ) Excursão
d. ( ) Outros (especificar) _______________________
4. Sexo: a. ( ) Masc. b. ( ) Fem.
10. Meio de transporte utilizado para chegar a Itu.
5. Cidade onde mora: ________________ U.F. ____
a. ( ) Automóvel
6. O que lhe motivou a visitar Itu? b. ( ) Ônibus de linha regular
a. ( ) Atrativos histórico-culturais c. ( ) Ônibus fretado, excursão
b. ( ) Atrativos naturais d. ( ) Outros (especificar) _______________________
c. ( ) Curiosidade, novidade, fama do exagero
d. ( ) Equipamentos de hospedagem ou alimentação 11. Quanto tempo vai permanecer na cidade?
e. ( ) Visitar parentes, convívio social, fazer amigos a. ( ) Menos de 1 dia
f. ( ) Diversão noturna b. ( ) 1 até 3 dias
g. ( ) Tranquilidade, descanso c. ( ) de 4 a 7 dias
h. ( ) Estudo, negócios, trabalho d. ( ) mais de 7 dias
i. ( ) Outros (especificar) _______________________
12. Vai visitar outra(s) cidade(s) da região?
7. Como soube de Itu? a. ( ) Não b. ( ) Sim Qual?________________
a. ( ) Amigos e parentes
b. ( ) Jornal, TV, rádio 13. Qual o meio de hospedagem utilizado? (+ 1 dia)
c. ( ) Internet a. ( ) Hotel (nome) ____________________________
d. ( ) Revista e guias especializados b. ( ) Fazenda (nome) __________________________
e. ( ) Folhetos município, hotéis, campings, agências c. ( ) Camping (nome) __________________________
f. ( ) Na escola, faculdade, universidade d. ( ) Casa de parentes e amigos moradores da cidade
g. ( ) Outros (especificar) _______________________ e. ( ) Segunda residência/Casa alugada, emprestada
g. ( ) Outros (especificar) _______________________
8. Quantas vezes já visitou Itu? _________________
Anexos | 193

14. Como é a qualidade do meio de hospedagem que 20. Você voltaria a Itu em outra oportunidade?
está utilizando? a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Não sabe
a. ( ) Ótimo (Observações) ________________________________
b. ( ) Bom ____________________________________________________________________________
c. ( ) Regular
d. ( ) Péssimo 21. Entre Ótimo, Bom, Regular e Péssimo, como você
(Observações) ________________________________ classifica os seguintes itens da cidade de Itu:
____________________________________________________________________________ a. [ ] Divulgação f. [ ] Hospitalidade
b. [ ] Informações turísticas g. [ ] Segurança
15. Onde está fazendo suas refeições? c. [ ] Sinalização turística h. [ ] Limpeza urb.
a. ( ) No local de hospedagem d. [ ] Sinalização de trânsito i. [ ] Serviços púb.
b. ( ) Traz de casa e. [ ]Conservação j. [ ] Acesso,
c. ( ) Restaurante (nome) _______________________ de atrativos estradas
d. ( ) Lanchonete, bar, padaria (nome) _____________
e. ( ) Outros (especificar) _______________________ 22.Quanto pretende gastar nesta viagem? R$______
incluir casa de parentes como outros (Tabela de referência 1)

16. Como avalia a qualidade deste estabelecimento 23. Como você classifica os preços de Itu?
(para resposta anterior a, c ou d) ? a. ( ) Altos b. ( ) Adequados c. ( ) Barato
a. ( )Ótimo (Observações) _______________________________
b. ( )Bom ____________________________________________________________________________
c. ( )Regular
d. ( )Péssimo 24. Renda familiar? _______ (Tabela de referência 2)
(Observações) ________________________________
____________________________________________________________________________ 25. Ocupação:
a. Entrevistado: ______________________________
17. Quais os atrativos visitados? b. Chefe da família: ___________________________
a. ( ) Centro histórico h. ( ) Praças
b. ( ) Igrejas i. ( ) Fazendas/T. rural 26. Escolaridade:
c. ( ) Museus j. ( ) Estrada, parque a. Entrevistado: ________________________________
d. ( ) Restaurante, bar k. ( ) Lazer dos campings b. Chefe da família: ____________________________
e. ( ) Orelhão/exagero l. ( ) Parque do Varvito
f. ( ) Lojas de Souvenir m. ( ) Outros __________ 27. Quantos dormitórios tem sua casa? ___________
g. ( ) Antiquários _____________________________
28. Estado civil:
18. Atividade ou local que mais gostou: a. ( ) Solteiro c. ( ) Separado
____________________________________________________________________________ b. ( ) Casado d. ( ) Viúvo
____________________________________________________________________________
29. Idade: ______________
19. O que você não gostou e deveria melhorar? ____
Fonte: Questionário desenvolvido com alunos do Curso de
____________________________________________________________________________
Especialização em Planejamento e Marketing Turístico do
____________________________________________________________________________ Senac — SP.
Anexo 7
Modelo de questionário para
demanda latente segmentada

Segmento de Universitários
1. Quantas viagens de final de semana costuma fazer por mês?
( ) Nenhuma
( ) 1 vez
( ) 2 vezes
( ) 3 vezes
( ) 4 vezes

2. Por que não faz mais viagens nos finais de semana? (Exceto 4 vezes)
( ) falta de tempo
( ) falta de dinheiro
( ) falta de vontade/cansaço
( ) outros

3. Qual a quilometragem máxima que você aceita fazer em uma viagem de


final de semana?
( ) 100km ( ) 400km
( ) 200km ( ) 500km
( ) 300km ( ) + 500km
Anexos | 195

4. Cite três cidades litorâneas do estado de São Paulo de que você mais gosta:
4.1. _______________________________________________________________
4.2. _______________________________________________________________
4.3. _______________________________________________________________

5. O que uma cidade turística precisa ter para você querer visitá-la?
(Exemplifique)
Férias Fim de semana
( ) ( ) Atrativos naturais
( ) ( ) Atrativos histórico-culturais
( ) ( ) Vida noturna
( ) ( ) Equipamentos e serviços
( ) ( ) Proximidade de São Paulo
( ) ( ) Outros ___________

6. Que atividades gosta de fazer quando está em uma cidade de praia?


Férias Fim de semana Férias Fim de semana
( ) ( ) surf ( ) ( ) caminhada
( ) ( ) mergulho ( ) ( ) trekking
( ) ( ) pescaria ( ) ( ) montain biking
( ) ( ) tomar sol ( ) ( ) ficar com amigos
( ) ( ) shows ( ) ( ) cursos de artesanato
( ) ( ) compras ( ) ( ) frequentar restaurantes
( ) ( ) visita a atrativos ( ) ( ) namorar
histórico-culturais ( ) ( ) outros ___________
( ) ( ) descansar

7. Com quem costuma viajar?


Férias Fim de semana
( ) ( ) sozinho
( ) ( ) casal
( ) ( ) amigos
( ) ( ) família/parentes
( ) ( ) excursão
( ) ( ) outros ___________
196 | Planejamento Turístico

8. Onde costuma hospedar-se ?


Férias Fim de semana
( ) ( ) Hotel de luxo
( ) ( ) Hotel médio confortável
( ) ( ) Pousada
( ) ( ) Camping
( ) ( ) Aluguel (casa/apartamento)
( ) ( ) Segunda residência (próprio)
( ) ( ) Casa de parentes/amigos

9. Qual o meio de transporte mais utilizado?


Férias Fim de semana
( ) ( ) carro
( ) ( ) ônibus de linha regular
( ) ( ) ônibus de excursão
( ) ( ) avião
( ) ( ) outros ___________

10. Você prefere um local turístico com:


Férias Fim de semana
( ) ( ) muito turista
( ) ( ) pouco turista
( ) ( ) indiferente

11. Por quanto tempo costuma viajar nas férias?


( ) até uma semana
( ) de 7 a 15 dias
( ) de 16 a 30 dias
( ) mais de 30 dias

12. Qual seu gasto médio, nas viagens?


Férias Fim de semana
( ) ( ) menos de R$ 100,00
( ) ( ) de R$ 100,01 até R$ 200,00
( ) ( ) de R$ 200,01 até R$ 300,00
Anexos | 197

( ) ( ) de R$ 300,01 até R$ 400,00


( ) ( ) de R$ 400,01 até R$ 500,00
( ) ( ) mais de R$ 500,00

13. Idade _____________

14. Renda familiar _________________________ (Tabela de referência 2)

15. Ocupação _____________________________

16. Entrevistador ____________________________

Fonte: elaborado pela autora.


Anexo 8
Roteiro de entrevista com
formadores de opinião de Itu — SP

Nome do entrevistado: _______________________________________________


Atividade: ___________________________________________________________
Local da entrevista: ____________________________________________________
Data: ___________ Horário: __________ Pesquisador: ________________________
Características do entrevistado: ____________________________________________

1. Há quanto tempo mora em Itu?

2. Quais os pontos mais procurados pelos turistas?

3. A comunidade gosta dos turistas?

4. Quais as vantagens do turismo?

5. Quais as desvantagens do turismo?

6. Existe algum controle quanto à preservação ambiental?

7. Como o morador de Itu avalia seu patrimônio cultural?

8. Qual sua opinião sobre a imagem que Itu tem com relação ao Exagero/Tudo
Grande?
Anexos | 199

9. Existem informações sobre o número de turistas que visitam Itu?

10. Qual é a época do ano que tem mais turistas no município?

11. O que precisa ser feito para desenvolver o turismo em Itu?

12. Como os moradores de Itu ganham dinheiro com turismo?

13. Se houvesse cursos profissionalizantes de turismo a comunidade participaria?

14. Quais os problemas de infraestrutura que o município tem?

15. O que é preciso fazer para aumentar o número de turistas na cidade?

16. Há algum grupo na comunidade que desenvolve trabalhos ligados ao turismo?

17. Quem tem ajudado ou incentivado o desenvolvimento do turismo em Itu?

Fonte: Roteiro elaborado em conjunto com alunos do Curso de Especialização em Planejamento e


Marketing Turístico do Senac — SP.
Anexo 9
Elementos de classificação para compor
o valor intrínseco dos recursos e atrativos
turísticos naturais e culturais
Elementos de classificação para compor o valor intrínseco dos recursos e atrativos turísticos naturais

PARQUES E RESERVAS DE FLORA E FAUNA


TERRAS

FONTES HIDROMINERAIS E/OU TERMAIS


MONTANHAS PLANALTOS E PLANÍCIES COSTAS OU LITORAL HIDROGRAFIA
INSULARES
TIPOS E SUBTIPOS

PRAIAS FLUVIAIS/LACUSTRES

GRUTAS/CAVERNAS/FURNAS
MONTES/MORROS/COLINAS

ÁREAS DE CAÇA E PESCA


CHAPADAS/TABULEIROS

FALÉSIAS/BARREIRAS
PEDRAS TABULARES

BAÍAS/ENSEADAS

CABOS E PONTAS

QUEDAS D’ÁGUA
ARQUIPÉLAGOS

LAGOS/LAGOAS
RECIFES/ATOL
PICOS/CUMES
CARACTERÍSTICAS RELEVANTES

PATAMARES

RESTINGAS
ROCHEDOS

PÂNTANOS
MANGUES
OUTROS

OUTROS
SERRAS

PRAIAS

DUNAS
SACOS
VALES

ILHAS

RIOS
MORFOLOGIA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
ALTURA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
VEGETAÇÃO (ÁREA OCUPADA E TIPO) X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
FAUNA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
CARACTERÍSTICAS DA PAISAGEM CIRCUNDANTE X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
LOCAIS E PERCURSOS COM INTERESSE DE VISITAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
QUALIDADE DAS PRAIAS X X X X X X X X X X X X X X X X
QUALIDADE DA ÁGUA (COR, TRANSPARÊNCIA E TEMPERATURA) X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
INTENSIDADE DAS ONDAS, MARÉS E VENTOS X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
NÍVEL DE POLUIÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X XX X X X X X X
QUALIDADE E COR DE AREIA OU OUTRO TIPO DE SOLO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
EXISTÊNCIA DE ILHAS/CORREDEIRAS/VÁRZEAS X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
MARGENS APROVEITÁVEIS PARA ENTRETENIMENTOS X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
VOLUME DE ÁGUA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
ÁREA INTERNA (ALTURA, LARGURA, EXTENSÃO) X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
CONFORMAÇÃO GEOLÓGICA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PRESENÇA DE ESTALACTITES/ESTALAGMITES X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
EXTENSÃO DE PERCURSOS COM SEGURANÇA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
VISIBILIDADE INTERIOR X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
POSSIBILIDADE DE BANHO (RIOS/LAGOS/LAGOAS), QUEDAS X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
D’ÁGUA (FONTES HIDROMINERAL/TERMAL)
SINGULARIDADE X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Fonte: Embratur. Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.
Elementos de classificação para compor o valor intrínseco dos recursos atrativos turísticos culturais
I. CULT/EST REALIZAÇÕES TÉCNICAS E CIENTÍFICAS ACONTECIMENTOS
MONUMENTOS SÍTIOS PESQUISA LAZER MANIF. E USO TRAD. POPULARES
CONTEMPORÂNEAS PROGRAMADOS

AGENCIAMENTO URBANO E PAISAGÍSTICO


INSTITUTOS HISTÓRICOS E GEOGRÁFICOS
FESTAS, COMEMORAÇÕES E ATIVIDADES

FESTAS, COMEMORAÇÕES POPULARES E


ARQUITETURA INDUSTRIAL/AGRÍCOLA
ARQUITETURA RELIGIOSA/FUNERÁRIA

REALIZAÇÕES SOCIAIS/ASSISTENCIAIS
REALIZAÇÕES ARTÍSTICAS/CULTURAIS
TIPOS E SUBTIPOS

ZOOLÓGICOS/AQUÁRIOS/VIVEIROS
EXPLORAÇÃO AGRÍCOLA/PASTORIL
FESTAS, COMEMORAÇÕES CÍVICAS

REALIZAÇÕES GASTRONÔMICAS
USINAS/BARRAGENS/ECLUSAS

JARDINS BOTÂNICOS/HORTOS

CONGRESSOS E CONVENÇÕES

REALIZAÇÕES DESPORTIVAS
EXPLORAÇÃO DE MINÉRIOS

EXPLORAÇÃO INDUSTRIAL
ARQUITETURA MILITAR

GASTRONOMIA TÍPICA

FEIRAS E EXPOSIÇÕES
FEIRAS E MERCADOS
ARQUITETURA CIVIL

SÍTIOS CIENTÍFICOS
SÍTIOS HISTÓRICOS
OUTROS LEGADOS

PLANETÁRIOS
FOLCLÓRICAS
BIBLIOTECAS

ARTESANATO
ESCULTURAS
CARACTERÍSTICAS RELEVANTES

RELIGIOSAS
ARQUIVOS
PINTURA

MUSEUS

OUTROS

OUTROS

OUTROS
RUÍNAS
SITUAÇÃO E AMBIÊNCIA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
ÉPOCA DE CONSTRUÇÃO E/OU ELABORAÇÃO E VALOR HISTÓRICO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
CARACTERÍSTICAS CONSTRUTIVAS/ELABORAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
MANIFESTAÇÕES ARTÍTICAS INCORPORADAS AO ATRATIVO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
CARACTERÍSTICAS TIPOLOGICAS/ASPECTOS NOTÁVEIS X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
COLEÇÕES PRINCIPAIS/ACERVO/ESPÉCIES X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
LOCAL DE OCORRÊNCIA (AMBIÊNCIA) — FESTAS, CONV. E ATIV. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
FORMAS DE APRESENTAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
MODO TÍPICO DE APRESENTAÇÃO E/OU DEGUSTAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
FORMAS DE ELABORAÇÃO OU TRATAMENTO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
FORMAS DE ELABORAÇÃO E/OU USO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PRODUTOS E/OU OBJETOS P/COMERCIALIZAÇÃO E CONSUMO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
MANIFESTAÇÕES CULTURAIS INCORPORADAS AO ATRATIVO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
TÉCNICAS E MÉTODOS EMPREGADOS/IMPORTÂNCIA TÉCNICA X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
LOCAIS E PERCURSOS COM INTERESSE DE VISITAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
LOCAL DE OCORRÊNCIA (AMBIÊNCIA) — ACONT. PROGRAM. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
ÂMBITO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
ESTADO DE CONSERVAÇÃO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
SINGULARIDADE X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Fonte: Embratur. Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.
Anexo 10
Tabela F para teste de hipótese da regressão linear

Os graus de liberdade do numerador estão relacionados no topo da tabela e


os graus de liberdade do denominador nas colunas extremas. O primeiro valor
listado (menor valor) é o valor de F, à direita do qual fica 0,05 da área sob a
curva, e o segundo valor (maior valor) é o valor de F, à direita do qual fica 0,01
da área sob a curva.
204
|
Graus de liberdade do numerador

Planejamento Turístico
1 2 3 4 5 6 8 10 12 16 20 30 40 50 100 d

1 161 200 216 225 230 234 239 242 244 246 248 250 251 252 253 1
4,052 4,999 5,403 5,625 5,764 5,859 5,981 6,056 6,106 6,169 6,208 6,258 6,286 6,302 6,334

2 18.51 19.00 19.16 19.25 19.30 19.33 19.37 19.39 19.41 19.43 19.44 19.46 19.47 19.47 19.49 2
98.49 99.00 99.17 99.25 99.30 99.33 99.36 99.40 99.42 99.44 99.45 99.47 99.48 99.48 99.49

3 10.13 9.55 9.28 9.12 9.01 8.94 8.84 8.78 8.74 8.69 8.66 8.62 8.60 8.58 8.56 3
34.12 30.82 29.46 28.71 28.24 27.91 27.49 27.23 27.05 26.83 26.69 26.50 26.41 26.35 26.23

4 7.71 6,94 6.59 6.39 6.26 6.16 6.04 5.96 5.91 5.84 5.80 5.74 5.71 5.70 5.66 4
21.20 18.00 16.69 15.98 15.52 15.21 14.80 14.54 14.37 14.15 14.02 13.83 13.74 13.69 13.57

5 6.61 5.79 5.41 5.19 5.05 4.95 4.82 4.74 4.68 4.60 4.56 4.50 4.46 4.44 4.40 5
16.26 13.27 12.06 11.39 10.97 10.67 10.27 10.05 9.89 9.68 9.55 9.38 9.29 9.24 9.13

6 5.99 5.14 4.76 4.53 4.39 4.28 4.15 4.06 4.00 3.92 3.87 3.81 3.77 3.75 3.71 6
13.74 10.92 9.78 9.15 8.75 8.47 8.10 7.87 7.72 7.52 7.39 7.23 7.14 7.09 6.99

7 5.59 4.74 4.35 4.12 3.97 3.87 3.73 3.63 3.57 3.49 3.44 3.38 3.34 3.32 3.28 7
12.25 9.55 8.45 7.85 7.46 7.19 6.84 6.62 6.47 6.27 6.15 5.98 5.90 5.85 5.75

8 5.32 4.46 4.07 3.84 3.69 3.58 3.44 3.34 3.28 3.20 3.15 3.08 3.05 3.03 2.98 8
11.26 8.65 7.59 7.01 6.63 6.37 6.03 5.82 5.67 5.48 5.36 5.20 5.11 5.06 4.96
1 2 3 4 5 6 8 10 12 16 20 30 40 50 100 d

9 5.12 4.26 3.86 3.63 3.48 3.37 3.23 3.13 3.07 2.98 2.93 2.86 2.82 2.80 2.76 9
10.56 8.02 6.99 6.42 6.06 5.80 5.47 5.26 5.11 4.92 4.80 4.64 4.56 4.51 4.41

10 4.96 4.10 3.71 3.48 3.33 3.22 3.07 2.97 2.91 2.82 2.77 2.70 2.67 2.64 2.59 10
10.04 7.56 6.55 5.99 5.64 5.39 5.06 4.85 4.71 4.52 4.41 4.25 4.17 4.12 4.01

11 4.84 3.98 3.59 3.36 3.20 3.09 2.95 2.86 2.79 2.70 2.65 2.57 2.53 2.50 2.45 11
9.65 7.20 6.22 5.67 5.32 5.07 4.74 4.54 4.40 4.21 4.10 3.94 3.86 3.80 3.70

12 4.75 3.88 3.49 3.26 3.11 3.00 2.85 2.76 2.69 2.60 2.54 2.46 2.42 2.40 2.35 12
9.33 6.93 5.95 5.41 5.06 4.82 4.50 4.30 4.16 3.98 3.86 3.70 3.61 3.56 3.46

13 4.67 3.80 3.41 3.18 3.02 2.92 2.77 2.67 2.60 2.51 2.46 2.38 2.34 2.32 2.26 13
9.07 6.70 5.74 5.20 4.86 4.62 4.30 4.10 3.96 3.78 3.67 3.51 3.42 3.37 3.27

14 4.60 3.74 3.34 3.11 2.96 2.85 2.70 2.60 2.53 2.44 2.39 2.31 2.27 2.24 2.19 14
8.86 6.51 5.56 5.03 4.69 4.46 4.14 3.94 3.80 3.62 3.51 3.34 3.26 3.21 3.11

15 4.54 3.68 3.29 3.06 2.90 2.79 2.64 2.55 2.48 2.39 2.33 2.25 2.21 2.18 2.12 15
8.68 6.36 5.42 4.89 4.56 4.32 4.00 3.80 3.67 3.48 3.36 3.20 3.12 3.07 2.97

16 4.49 3.63 3.24 3.01 2.85 2.74 2.59 2.49 2.42 2.33 2.28 2.20 2.16 2.13 2.07 16
8.53 6.23 5.29 4.77 4.44 4.20 3.89 3.69 3.55 3.37 3.25 3.10 3.01 2.96 2.86

17 4.45 3.59 3.20 2.96 2.81 2.70 2.55 2.45 2.38 2.29 2.23 2.15 2.11 2.08 2.02 17
8.40 6.11 5.18 4.67 4.34 4.10 3.79 3.59 3.45 3.27 3.16 3.00 2.92 2.86 2.76

18 4.41 3.55 3.16 2.93 2.77 2.66 2.51 2.41 2.34 2.25 2.19 2.11 2.07 2.04 1.98 18
8.28 6.01 5.09 4.58 4.25 4.01 3.71 3.51 2.91 2.83 2.78 2.68

Anexos
3.37 3.19 3.07

19 4.38 3.52 3.13 2.90 2.74 2.63 2.48 2.38 2.31 2.21 2.15 2.07 2.02 2.00 1.94 19
8.18 5.93 5.01 4.50 4.17 3.94 3.63 3.43 3.30 3.12 3,00 2.84 2.76 2.70 2.60

|
20 4.35 3.49 3.10 2.87 2.71 2.60 2.45 2.35 2.28 2.18 2.12 2.04 1.99 1.96 1.90 20

205
8.10 5.85 4.94 4.43 4.10 3.87 3.56 3.37 3.23 3.05 2.94 2.77 2.69 2.63 2.53
1 2 3 4 5 6 8 10 12 16 20 30 40 50 100

206
d

25 4.24 3.38 2.99 2.76 2.60 2.49 2.34 2.24 2.16 2.06 2.00 1.92 1.87 1.84 1.77 25
7.77 5.57 4.68 4.18 3.86 3.63 3.32 3.13 2.99 2.81 2.70 2.54 2.45 2.40 2.29

|
Planejamento Turístico
30 4.17 3.32 2.92 2.69 2.53 2.42 2.27 2.16 2.09 1.99 1.93 1.84 1.79 1.76 1.69 30
7.56 5.39 4.51 4.02 3.70 3.47 3.17 2.98 2.84 2.66 2.55 2.38 2.29 2.24 2.13

40 4.08 3.23 2.84 2.61 2.45 2.34 2.18 2.07 2.00 1.90 1.84 1.74 1.69 1.66 1.59 40
7.31 5.18 4.31 3.83 3.51 3.29 2.99 2.80 2.66 2.49 2.37 2.20 2.11 2.05 1.94

50 4.03 3.18 2.79 2.56 2.40 2.29 2.13 2.02 1.95 1.85 1.78 1.69 1.63 1.60 1.52 50
7.17 5.06 4.20 3.72 3.41 3.18 2.88 2.70 2.56 2.39 2.26 2.10 2.00 1.94 1.82

60 4.00 3.15 2.76 2.52 2.37 2.25 2.10 1.99 1.92 1.81 1.75 1.65 1.59 1.56 1.48 60
7.08 4.98 4.13 3.65 3.34 3.12 2.82 2.63 2.50 2.32 2.20 2.03 1.93 1.87 1.74

80 3.96 3.11 2.72 2.48 2.33 1.21 2.05 1.95 1.88 1.77 1.70 1.60 1.54 1.51 1.42 80
6.96 4.88 4.04 3.56 3.25 3.04 2.74 2.55 2.41 2.24 2.11 1.94 1.84 1.78 1.65

100 3.94 3.09 2.70 2.46 2.30 2.19 2.03 1.92 1.85 1.75 1.68 1.57 1.51 1.48 1.39 100
6.90 4.82 3.98 3.51 3.20 2.99 2.69 2.51 2.36 2.19 2.06 1.89 1.79 1.73 1.59

150 3.91 3.06 2.67 2.43 2.27 2.16 2.00 1.89 1.82 1.71 1.64 1.54 1.47 1.44 1.34 150
6.81 4.75 3.91 3.44 3.14 2.92 2.62 2.44 2.30 2.12 2.00 1.83 1.72 1.66 1.51

200 3.89 3.04 2.65 2.41 2.26 2.14 1.98 1.87 1.80 1.69 1.62 1.52 1.45 1.42 1.32 200
6.76 4.71 3.88 3.41 3.11 2.90 2.60 2.41 2.28 2.09 1.97 1.79 1.69 1.62 1.48

400 3.86 3.02 2.62 2.39 2.23 2.12 1.96 1.85 1.78 1.67 1.60 1.49 1.42 1.38 1.28 400
6.70 4.66 3.83 3.36 3.06 2.85 2.55 2.37 2.23 2.04 1.92 1.74 1.64 1.57 1.42

1000 3.85 3.00 2.61 2.38 2.22 2.10 1.95 1.84 1.76 1.65 1.58 1.47 1.41 1.36 1.26 1000
6.66 4.62 3.80 3.34 3.04 2.82 2.53 2.34 2.20 2.01 1.89 1.71 1.61 1.54 1.38

3.84 2.99 2.60 2.37 2.21 2.09 1.94 1.83 1.75 1.64 1.57 1.46 1.40 1.35 1.24
6.64 4.60 3.78 3.32 3.02 2.80 2.51 2.32 2.18 1.99 1.87 1.69 1.59 1.52 1.36
Fonte: STEVENSON, William. Estatística aplicada à administração.Tradução de Alfredo A.de Farias. São Paulo: Marbras, 1981, p. 464-466.
Temas para discussão

Capítulo 1 — Planejamento
No seu cotidiano o planejamento é uma constante! Você já parou para pensar nisso?
O que muda no seu dia quando acorda com uma chuva inesperada?
O que você entende por plano de turismo?
Por que o planejamento é um processo contínuo e dinâmico?
Quais as origens do planejamento estratégico?
Como o planejamento estratégico é aplicado no âmbito empresarial?
Qual a relação entre missão e planejamento estratégico?
Quais os elementos que devem ser estudados no núcleo receptor para viabilizar um
planejamento turístico eficaz?
Como a demanda turística pode ser analisada no planejamento?
Por que outros destinos turísticos, considerados como concorrentes, devem ser es-
tudados no planejamento?
Qual a importância do estudo da localidade para o planejamento de um empreen-
dimento turístico?
Relacione os elementos a serem investigados no planejamento turístico.
Aponte as especificidades do planejamento turístico privado.
O que você entende por planejamento preventivo?
Qual a principal função do planejamento corretivo?
Explique o tipo de planejamento misto.
208 | Planejamento Turístico

Ações preventivas ou corretivas costumam ser mais dispendiosas?


Como o critério geográfico classifica os planos turísticos?
Qual a duração dos três tipos de planos classificados segundo o critério temporal?
Explique os dois tipos de planos classificados segundo o critério setorial.
Descreva como a primeira fase do processo de planejamento deve ser conduzida.
Qual das fases do planejamento caracteriza-se pelo levantamento de dados?
As análises e avaliações fazem parte de qual fase do planejamento?
O prognóstico é estruturado com base em quê?
O que você entende por diretrizes de ação?
O que há de diferente no inventário da situação atual, relacionado à oferta de um
processo de planejamento para um espaço público e para outro privado?
Como o inventário da situação atual, relacionado à comunidade deve ser feito em
um processo de planejamento para um espaço privado?
O que consiste no ambiente externo em um processo de planejamento turístico de
um espaço privado?

Capítulo 2 — Metodologias de Apoio ao Planejamento


Você considera que apenas uma equipe de profissionais especializados é capaz de
realizar um trabalho de planejamento?
Por que as pessoas envolvidas com o espaço em estudo devem participar do pro-
cesso de planejamento?
Como o artifício da segmentação pode ajudar o planejamento turístico?
Quais os requisitos para estabelecer um segmento de forma adequada?
O que deve ser feito para obter dados satisfatórios de um segmento?
Comente as possibilidades de segmentação segundo o critério geográfico.
Explique a aplicabilidade da segmentação demográfica.
Aponte os principais elementos que podem ser usados para uma segmentação eco-
nômica e explique duas metodologias aplicáveis para a análise de classe eco-
nômica.
Como a segmentação social pode ser usada no planejamento turístico?
Dentre as metodologias aplicáveis na segmentação psicográfica, qual você enten-
de ser a mais adequada para estudar atitudes?
Explique a aplicabilidade do Mapa Perceptual.
Temas para discussão | 209

Para que serve a classificação de atividades desenvolvidas por turistas?


Como se dá a segmentação a priori?
Diferencie universo e censo.
Quando é indicada a utilização da amostragem probabilística?
Dentre os diferentes procedimentos de amostragem probabilística, qual seria o
mais indicado para determinar a amostra de todos os restaurantes de uma ci-
dade que estão listados por bairro?
Explique em que situação a amostragem não probabilística se mostra mais ade-
quada no planejamento turístico.
Diferencie amostra por conveniência da amostra intencional.
Como você pode determinar o tamanho de uma amostra para que seus dados se-
jam considerados confiáveis?
O que você entende por instrumento de investigação?
Explique a diferença entre fontes primárias e secundárias.
Quais os itens que devem ser observados pelo planejador na preparação do instru-
mento de pesquisa?
Diferencie questões abertas e fechadas.
Descreva os procedimentos preparatórios para uma entrevista.
Como o pesquisador deve se comportar no momento da entrevista?
Em que casos a entrevista é indicada?
Quais procedimentos devem ser seguidos na preparação de um questionário?
Onde as questões polêmicas devem estar em um questionário aplicado a turistas?
Quando você deve optar por questionários?
Explique o que entende por formulários.
Qual a aplicabilidade de formulários?

Capítulo 3 — Inventário da Situação Atual


Em que etapas do inventário da situação atual materiais secundários consistem na
principal fonte de dados?
Explique por que a caracterização geral se diferencia em planos de espaço público
e empreendimentos privados.
Por que o método observacional é indicado para o inventário da oferta turística?
210 | Planejamento Turístico

Como a oferta turística deve ser subdividida?


Explique quais os elementos que compõem a infraestrutura básica que devem ser
pesquisados no levantamento da oferta.
Diferencie recursos e atrativos turísticos.
Por que recursos turísticos in natura são mais suscetíveis à degradação?
Quais as categorias, tipos e subtipos de equipamentos e serviços devem ser
pesquisados no inventário da oferta em um planejamento turístico municipal?
Por que a pesquisa da oferta interna de um empreendimento turístico deve estudar
aspectos administrativos, físicos e organizacionais?
Quais os tipos de demanda que podem ser investigadas no inventário da situação
atual?
Em que tipo de destino turístico não é indicado pesquisar demanda real?
Quais passos devem ser seguidos para que a investigação da demanda real se con-
cretize?
Como é possível investigar a demanda latente de uma praia do litoral paulista?
Por que a utilização do artifício de segmentação é essencial para o estudo da de-
manda latente?
Quais exigências devem ser seguidas para viabilizar a definição de um segmento
de demanda latente?
O que é preciso fazer para que a segmentação a priori da demanda latente ocorra
na prática?
Qual a relação do conceito de demanda com Economia?
Explique como a demanda reage a uma alteração no preço do produto em estudo.
Por que o preço de um produto complementar influencia de forma inversamente
proporcional a demanda de um produto que dele dependa?
Como a demanda por um hotel reage à redução de preço de produtos concorren-
tes?
Explique por que a partir de um valor de renda a demanda por um determinado
produto se estabiliza?
Quais as informações que podem ser obtidas com a pesquisa da comunidade em
geral?
Por que os formadores de opinião de um município ou de uma empresa devem ser
ouvidos?
Como deve se iniciar o inventário da concorrência?
Diferencie concorrentes diretos e indiretos.
Temas para discussão | 211

Capítulo 4 — Sistematização do Diagnóstico


Qual a relação entre o inventário e o diagnóstico?
Explique o Método SWOT.
Por que a descrição de um ponto forte deve vir acompanhada da justificativa da
oportunidade?
Em que deve ser baseada a análise da oferta?
Por que a definição do valor intrínseco de um recurso ou atrativo pode facilitar o
trabalho de diagnóstico?
Como a hierarquização dos atrativos pode ser usada na prática?
Para que serve o cruzamento de dados da demanda?
Por que é conveniente agrupar os dados inventariados sobre a demanda turística,
segundo suas características, para estruturar o diagnóstico?
Como deve ser feita a descrição dos resultados da demanda?
Quais informações sobre a comunidade em geral devem ser analisadas? Explique
por quê.
Descreva como os dados qualitativos resultantes das entrevistas com os formado-
res de opinião da comunidade devem ser analisados.
Considerando que o inventário da concorrência seja feito com base em fontes se-
cundárias, que medidas devem ser adotadas pela equipe de planejamento para
que as análises dos dados sejam produtivas?
Relacione os itens que podem ser esclarecidos com a avaliação da concorrência.

Capítulo 5 — Trabalho de Prognóstico


Qual a relação entre o diagnóstico e o prognóstico?
Diferencie projeções e tendências.
Como o planejamento turístico pode aproveitar o método estatístico de regressão
linear simples?
Explique como se pode interpretar o dado sobre intercepto em um estudo de re-
gressão linear.
Para que serve o conhecimento do coeficiente angular de uma reta que representa
a evolução de turistas em um determinado destino turístico?
Por que é necessário aplicar um teste de hipótese sobre a equação da reta resul-
tante dos cálculos da regressão linear simples?
212 | Planejamento Turístico

O que o estudo de variância mede e como deve ser analisado?


Comente a aplicação do método de construção de cenários no planejamento turís-
tico.
Em que situação é indicada a utilização do método Delphi?

Capítulo 6 — Estruturação de Diretrizes de Ação


Como o prognóstico e a estruturação de diretrizes de ação se relacionam?
O que você entende por imagem desejada?
Conceitue metas e explique os parâmetros que as definem.
Qual a função da definição de prioridades vinculada às metas?
Por que o grau de detalhamento das diretrizes de ação de um plano turístico de-
pende de acordos prévios?
Qual a estrutura indicada para o detalhamento dos programas?
Por que é ideal que os projetos estejam subordinados a programas e estes às dire-
trizes de ação do plano turístico?
Diferencie programas e projetos.
Estudo de Caso
Caso 1 — Município de Iguape

Com base neste prognóstico defina os programas de ação que deveriam ser im-
plantados no município para viabilizar o desenvolvimento do turismo.
O Município de Iguape tem características naturais e culturais singulares, com
grande potencial para tornar-se um núcleo turístico receptivo, com capacidade de
atrair demanda da região do Vale do Ribeira, da porção sudoeste do estado de São
Paulo, da Baixada Santista e da grande São Paulo.
A característica da simplicidade dos meios de hospedagem vinculada aos preços
de diárias acessíveis a turistas de classe média é um fator que fundamenta o diag-
nóstico e prognóstico porque, com a atual conjuntura econômica recessiva, observa-
se que o poder aquisitivo da população em geral tem-se reduzido. Entretanto, os
hábitos de viajar e as formas de ocupar o tempo livre com atividades ao ar livre tem-
se firmado como uma necessidade e não mais como gastos supérfluos.1 Assim a pro-
cura por equipamentos turísticos bons e baratos continuará existindo considerando
os problemas econômicos e sociais pelos quais o Brasil passa no final do século XX.
A busca de um maior contato com a natureza e o turismo com o intuito cultu-
ral são duas tendências modernas que podem ser comprovadas com a análise da
proliferação das agências de ecoturismo que ocorreu na cidade de São Paulo nas
últimas três décadas. O ecoturismo está ligado ao meio ambiente e leva em consi-
deração os elementos naturais e socioculturais.2

1. CAMARGO, Luiz. Educação para o lazer. São Paulo: Moderna, 1988, p. 92-99. Este autor trata da neces-
sidade de utilização do tempo livre de forma consciente e estuda as tendências contemporâneas do
lazer e do turismo.
2. LINDBERG, K. e HAWKINS, D. Ecoturismo: um guia para planejamento e gestão. São Paulo: Senac. 1995.
214 | Planejamento Turístico

A questão do acesso é outro elemento fundamental que serve de apoio a um


prognóstico promissor da atividade turística de Iguape, pois a duplicação da BR
116, que está em andamento, deve ser considerada uma obra de impacto direto
sobre o turismo do Vale do Ribeira, uma vez que irá diminuir o tempo de percurso
entre a capital e as cidades próximas desta região e, consequentemente, facilitará
o acesso dos turistas, que hoje consideram a estrada como principal fator limitante
de suas viagens a Iguape.
As tendências mundiais da qualidade dos serviços e de respeito aos direitos do
consumidor devem ser avaliadas seriamente, uma vez que consistem em fator es-
pecial relacionado à concorrência de mercado. Aquele empreendimento que estiver
atualizado e seguir os padrões mínimos relacionados à qualidade e ao atendimento
terá maiores oportunidades de mercado que aqueles que se fixam em ações tradi-
cionais de administração familiar. Atualmente, até o trabalhador autônomo, que
possui um pequeno negócio, tem que estar atento às necessidades dos clientes
para poder servi-los adequadamente.
Atualmente a discussão mundial baseia-se na globalização, que é propulsio-
nada pela evolução dos canais de comunicação e de transporte, que agilizam o
contato e as transações entre as comunidades mundiais. Paralelamente a isso, exis-
te a tendência de especificação do produto e serviço turístico para que estes se
destaquem de forma diferenciada e possam atrair a atenção dos consumidores que
dia a dia estão mais informados. Assim, os estudiosos3 pregam que os municípios
turísticos devem especializar-se, para que possam competir neste mercado
globalizado. Para isso, é importante que ações relacionadas ao desenvolvimento do
turismo respeitem a segmentação do mercado, segundo MORAES (1999)4 existem
mais de 55 tipos de segmentos turísticos, a definição dos grupos de pessoas que se
pretende captar como demanda deve ser criteriosa, pois a escolha dos futuros visi-
tantes irá ditar regras para a adequação da oferta turística e para a promoção e o
marketing da cidade.
Os comentários sobre estas tendências explicam por que alguns fatores podem
ser considerados como riscos e outros como oportunidades para o desenvolvimen-
to da atividade turística em Iguape.

3. VARGAS, Heliana. Turismo e valorização do lugar. In: Turismo em análise. São Paulo. ECA-USP. V. 9, n.
1, p. 7-19, maio de 1988.
4. MORAES, Cláudia. Turismo-segmentação de marcado: um estudo introdutório. In: ANSARAH, Marília
(Org.) Turismo — Segmentação de mercado. São Paulo: Futura, 1999.
Anexos | 215

Oportunidades e riscos

Com relação às oportunidades para o desenvolvimento do turismo em Iguape,


pode-se dizer que os principais fatores são:

• Aspectos naturais diversificados.


• Aspectos histórico-culturais de destaque.
• Áreas de preservação ambiental singulares.
• Existência de mão de obra ociosa.
• Disposição política para desenvolver o turismo.
• Equipamentos hoteleiros e restaurantes ociosos.
• Saneamento básico adequado para um aumento de demanda.
• Melhoria das estradas e vias de acesso.
• Evento religioso nacionalmente conhecido.
• Fazendas produtivas.
• Serve como áreas de estudo para diversas escolas de nível fundamental e mé-
dio da cidade de São Paulo.
• Projetos urbanísticos em andamento.
• Hospitalidade da comunidade.
• Escola técnica de turismo.
• Baixo custo do m2 dos imóveis e terrenos do município.
• Existência de associações ambientalistas.

Assim, as diretrizes de desenvolvimento do turismo devem ressaltar estes as-


pectos, e utilizá-los como fatores propulsores para a ampliação da demanda turís-
tica. Entretanto, existem fatores de risco que poderão limitar o desenvolvimento
do turismo são:

• Incompreensão das leis ambientais e normas de preservação.


• Despreparo da mão de obra.
• Sazonalidade do turismo.
• Falta de união dos empresários do setor turístico.
• Falta de um plano diretor que estabeleça regras para o uso do imobiliário.
• Equipamentos hoteleiros impróprios.
• Falta de recursos para investimentos.
216 | Planejamento Turístico

• Deficiência no sistema de saúde.


• Insuficiência de fiscalização.
• Falta de sinalização.
• Ausência de equipamentos de apoio nas margens da estrada de Icapara (postos,
mecânica, banheiros, segurança).
• Desconhecimento da população a respeito dos atrativos e equipamentos turís-
ticos do município.
• Material de informação e divulgação de atrativos e equipamentos turísticos in-
suficientes.
• Inexistência de área para eventos.
• Reduzido número de estabelecimentos de lazer e entretenimento.

Além desses itens inibirem o desenvolvimento do turismo, sua não correção


poderá gerar impactos perniciosos em função do desenvolvimento desordenado do
turismo. Portanto, esses fatores de risco precisam ser cuidadosamente avaliados
pela comunidade e autoridades de Iguape para que ações corretivas sejam toma-
das a tempo de evitar prejuízos ao município.
Glossário

Agência de viagens: as que revendem excursões diretamente aos usuá-


rios e lhes prestam outros serviços, tais como a venda de passagens, a
reserva de hospedagem, city-tours etc.
Agência de viagens e turismo: conhecidas como operadoras turísticas,
são as que produzem excursões e as vendem no atacado, ou seja, para
as agências de viagens.
Agentes do turismo:
• Oferta turística
• Demanda turística
• População das localidades receptoras
• Meio natural
• Meio sociocultural
• Estado
(Ruschmann, 1997, p. 22).
Amostra: é qualquer parte de uma população.
Área de estudo: objeto de estudo, onde será desenvolvido o processo de
planejamento.
Atrativo turístico: é um elemento que já recebe visitantes, que tem es-
trutura para propiciar uma experiência de turismo, nesse caso o re-
curso já foi “trabalhado” e tornou-se um atrativo turístico.
Capacidade de carga de recurso turístico: consiste no número máximo
de visitantes, em um determinado período de tempo, que uma área
218 | Planejamento Turístico

pode suportar, antes que ocorram alterações nos meios físico e social
(Boo apud Ruschmann, 1997, p. 116).
Características do produto turístico:
• Bem de consumo abstrato
• Coincidência espacial e temporal
• Exige presença do cliente no local da produção
• Impossibilidade de estocagem
• Serviço prestado de forma irregular
• Complementaridade dos componentes
• Sazonalidade
• Instabilidade da demanda
• Demanda heterogênea
• Produto estático
• Acentuada concorrência
(Kripendorf apud Ruschmann, 1995, p. 30-33).
Clusters: constitui-se em um conjunto de atrativos, com destacado dife-
rencial turístico, dotado de equipamentos e serviços de qualidade,
com excelência gerencial e concentrado em um espaço geográfico de-
terminado (Beni apud Lage e Milone, 2000, p. 169).
Complexos turísticos: empreendimentos de grande envergadura, que
apresentam instalações e serviços variados, tais como meios de hos-
pedagem, condomínios, equipamentos de esporte, lazer e outros
(Embratur, 1984, p. 146).
Comunidade em geral: população, todas as pessoas que moram em
uma determinada área.
Dados qualitativos: aqueles extraídos de entrevistas ou livros que te-
nham grande quantidade de conteúdo e diversidade de informações.
Dados quantitativos: aqueles que se baseiam em informações numéri-
cas, estatísticas; dados quantificáveis.
Decadência: declínio, momento onde o destino turístico constata que-
da prolongada do número de visitantes, dos gastos ou de pernoites,
Glossário | 219

com isso a lucratividade dos equipamentos e a vida da comunidade


são negativamente afetadas.
Demanda: procura, quantidade de um determinado bem ou serviço
que o consumidor eventual está disposto a adquirir, por determinado
preço e em determinado período de tempo.
Demanda efetiva/demanda real/demanda atual: pessoas que efetiva-
mente consomem o produto turístico em estudo (Mathieson e Wall).
Demanda futura: subdivisão da demanda latente, formada por pessoas
que podem se tornar turistas se forem motivadas (Mathieson e Wall).
Demanda latente/demanda reprimida: pessoas que por algum motivo
não consomem o produto turístico, composta por demanda poten-
cial de demanda futura (Mathieson e Wall).
Demanda potencial: subdivisão da demanda latente, constituída por
pessoas motivadas a viajar, mas que no momento não o fazem por mo-
tivos passageiros (Mathieson e Wall).
Demanda turística: é o número total de pessoas que viajam, ou que de-
sejam viajar, para utilizar facilidades em lugares distantes do seu local
de trabalho e residência (Mathieson e Wall).
Desenvolvimento sustentável: um processo de transformação, no qual
a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação
da evolução tecnológica e a mudança institucional se harmonizam e
reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessida-
des e aspirações humanas (CMMAD apud Ruschmann, 1997, p. 109).
Desenvolvimento sustentável do turismo: gestão de todos os ambien-
tes, os recursos e as comunidades receptoras, de modo a atender às
necessidades econômicas, sociais, vivenciais e estéticas, enquanto a
integridade cultural, os processos ecológicos essenciais e a diversida-
de biológica dos meios humano e ambiental são mantidos através dos
tempos (Globe’90 apud Ruschmann, 1997, p. 110).
Deslocamento: ato ou efeito de se deslocar, mudança de um lugar para
outro.
220 | Planejamento Turístico

Ecossistema: constituído de comunidades de indivíduos de diferentes po-


pulações (bióticos), que vivem numa área juntamente com seu meio
não vivente (abióticos) e se caracterizam por suas inter-relações, sejam
elas simples ou mais complexas (Ruschmann, 1997, p. 19).
Eficácia: fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; maximizar
a utilização dos recursos; obter resultados; aumentar o lucro (Chia-
venato e Sapiro, 2003-40).
Eficiência: fazer as coisas da maneira adequada; resolver problemas; cui-
dar dos recursos aplicados; cumprir o dever; reduzir custos (Chiave-
nato e Sapiro, 2003-40).
Empreendimento turístico: negócio diretamente relacionado à ativida-
de turística, usualmente de propriedade privada.
Entrevista: conversa orientada para um objetivo definido, serve para re-
colher dados para a pesquisa, através de interrogatório do informan-
te. Utilizada para estudo de fatos, de casos ou opiniões.
Equipamento extra-hoteleiro: empreendimentos e estabelecimentos
destinados a prestar serviços alternativos de hospedagem. Exemplo:
campings, colônias de férias e pensões.
Equipamento hoteleiro: empreendimentos ou estabelecimentos desti-
nados a prestar serviços de hospedagem em aposentos mobiliados e
equipados, com alimentação e outros serviços necessários aos usuá-
rios (Embratur, 1984, p. 139).
Equipamentos turísticos: empreendimentos, empresas e facilidades di-
retamente ligadas à atividade turística. Exemplo: hotéis, restaurantes,
parques, agências turísticas, mirantes etc.
Escopo: missão, um objetivo maior, o elemento que justifica o trabalho
de planejamento.
Espaço turístico: área onde o turismo ocorre.
Excursionista: pessoa que viaja para uma destinação dentro do país no
qual reside, ou para outro país, por um período de tempo inferior a
24 horas (sem pernoite) e menor do que um ano, pelas mesmas mo-
tivações dos turistas (Ruschmann, 1997, p. 1.532-153).
Glossário | 221

Fatores determinantes da capacidade de carga:


• Tipo e tamanho da área
• Solo e topografia
• Hábitos das pessoas
• Hábitos da vida selvagem.
• Quantidade e qualidade de equipamentos turísticos instalados
Fontes primárias: dados colhidos diretamente da fonte, resultados de
entrevistas, questionários, informações resultantes de pesquisa de cam-
po, anuários, censos, estatísticas oficiais.
Fontes secundárias: publicações, fontes bibliográficas, informações re-
tiradas de livros e obras já editadas, livros, revistas científicas.
Formadores de opinião: pessoas que se destacam em uma comunidade
e exercem influência sobre a população. Exemplo: prefeito, vereado-
res, padre, pastor, delegado, presidente, associações comerciais etc.
Formulário: lista informal, um catálogo ou um inventário destinado à cole-
ta de dados resultantes de observações ou interrogatórios. O preenchi-
mento é feito pelo investigador. Serve como elemento facilitador de tra-
balhos de campo, servindo de apoio para entrevistas e questionários.
Globalização: realidade mundial resultante de uma aproximação entre
as nações em virtude das facilidades de comunicação e desenvolvi-
mento tecnológico disponíveis, gerando liberdade e facilidades para
o comércio em nível internacional, maior integração entre as empre-
sas, padronização de padrões de consumo, maior mobilidade social e
unificação econômico-financeira.
Impactos: choque, abalo, influência.
Impactos do turismo: modificações ou sequências de eventos provoca-
dos pelo processo de desenvolvimento turístico nas localidades
receptoras (Ruschmann, 1997, p. 34).
Inventário: descrição ou enumeração minuciosa, levantamento com-
pleto dos bens e serviços.
Inventário da oferta turística: descrição ou enumeração minuciosa, le-
vantamento completo dos bens e serviços turísticos.
222 | Planejamento Turístico

Localidade: área onde a atividade turística pode ser praticada (proprie-


dade particular, bairro, município, estado, região, país).
Meio ambiente: conjunto da biosfera, isto é, as rochas, a água e o ar que
envolvem a Terra, juntamente com os ecossistemas que eles mantêm
(Ruschmann, 1997, p. 19).
Mercado competitivo: ocorre em função de um grande número de em-
presas atuando em um determinado setor econômico voltado a um
mercado consumidor específico.
Mercosul: tratado para a constituição de um mercado comum entre a
República Argentina, a República Federativa do Brasil, a República do
Paraguai e a República Oriental do Uruguai. (www.sindicato.org.br/mercosul/
index_modelo_1.html).
Microeconomia: cuida, individualmente, do comportamento dos consu-
midores (demanda) e produtores (oferta), com vistas à compreensão
do funcionamento geral do sistema econômico (Rossetti, 1988, p. 71).
Missão: escopo, um objetivo maior, o elemento que justifica o trabalho
de planejamento.
Núcleo emissor: área onde a população tem propensão a fazer turismo,
normalmente são grandes centros urbanos que possuem pessoas com
alto poder aquisitivo e que têm a necessidade de sair da rotina coti-
diana, cidade de residência do turista.
Núcleo receptor ou núcleo turístico: área turística que recebe fluxos de
visitantes.
Objetivos: constituem-se em uma relação de informações específicas
que devem ser resolvidas.
Observação direta: observar a realidade para obter informações sobre a
área de estudo.
Oferta: quantidade de um bem ou serviço que os produtores desejam
vender por unidade de tempo.
Oferta turística: conjunto de elementos contidos no destino turístico
que se constitui no que será consumido pelo turista (atrativos e re-
cursos — meio natural, meio sociocultural; equipamentos — aloja-
Glossário | 223

mento, restaurantes, agentes, operadoras e guias turísticos, transpor-


tadoras; infraestrutura — meios de acesso, saneamento básico, edu-
cação, sistema médico-hospitalar, entre outros fatores).
Pesquisa bibliográfica: pesquisa de gabinete, desenvolvida a partir de
material já elaborado (fonte secundária), levantamento e revisão da
literatura existente para elaboração conceitual, definição dos marcos
teóricos e busca de dados históricos (Dencker, 1998, p. 125).
Pesquisa de campo: trabalho de campo, pesquisa feita na área de estu-
do, coleta de dados primários.
Pesquisas de gabinete: pesquisa bibliográfica, desenvolvida a partir de
material já elaborado (fonte secundária), levantamento e revisão da
literatura existente para elaboração conceitual, definição dos marcos
teóricos e busca de dados históricos.
Planejador: pessoa que desenvolve trabalhos de planejamento.
Planejamento: constitui-se no processo de definição de um modelo que
compreenda o levantamento de informações relevantes, sua análise e
interpretação, no ambiente e realidade instaurados, a formulação de
objetivos e o consequente avanço em direção ao que se propôs (San-
tos, 1988, p. 51).
Planejamento corretivo: tem a função de melhorar a situação da ativi-
dade turística, revertendo quadros de insucesso ou decadência, atra-
vés de ações que propiciem o desenvolvimento sustentável.
Planejamento estratégico: utilização do processo de planejamento para
otimizar a gestão do empreendimento, usualmente buscando níveis
de lucratividade ou aumento de vendas, previamente estabelecidos
por dirigentes e acionistas.
Planejamento integrado do turismo: visa o desenvolvimento coerente
dos elementos físicos, econômicos, sociais, culturais, técnicos e am-
bientais para satisfação de turistas e empresários, e deve, necessaria-
mente, estar inserido em uma política global, empreendida pelo go-
verno (Ruschmann, 1997, p. 100).
224 | Planejamento Turístico

Planejamento misto: conjuga o preventivo e o corretivo, é o mais co-


mum porque usualmente as situações propícias a um trabalho pre-
ventivo também exigem ações corretivas.
Planejamento preventivo: é o que vai estruturar a empresa ou o local
para desenvolver a atividade turística de forma ordenada e controla-
da, de acordo com a premissa de sustentabilidade.
Planejamento turístico: o processo de ordenar ações do homem sobre
o território e visando direcionar a construção de equipamentos e fa-
cilidades de forma adequada evitando, dessa forma, os efeitos negati-
vos sobre os recursos, que os destroem ou reduzem sua atividade
(Ruschmann, 1997, p. 9).
Plano de desenvolvimento turístico: conjunto de medidas, tarefas e ati-
vidades por meio das quais se pretende atingir as metas, o detalha-
mento e os requisitos necessários para o aproveitamento de áreas com
potencialidade turística.
Produto turístico: amálgama de elementos tangíveis e intangíveis, cen-
tralizados numa atividade específica e numa determinada destinação;
as facilidades e as formas de acesso, das quais o turista compra a com-
binação de atividades e arranjos (Medilik e Midleton apud Rusch-
mann, 1995, p. 26).
Questionário: meio para se obter respostas às questões, por um docu-
mento que o próprio informante preenche, ou o pesquisador pode pre-
encher com os dados fornecidos pelo informante. Contém um conjun-
to de questões logicamente relacionadas a um problema central.
Recursos turísticos: são considerados os elementos de uma localidade
que têm potencialidade de se tornar atrativo turístico, ou seja, consti-
tui-se na matéria-prima bruta do turismo.
Responsabilidade social: tendência mundial onde pessoas jurídicas e fí-
sicas se articulam para encampar ações relacionadas ao bem-estar, a
longo prazo, da sociedade.
Sazonalidade: variação do fluxo turístico em função de época do ano.
Glossário | 225

Segmentação: é o processo de dividir mercados em grupos de consumi-


dores potenciais com necessidades e/ou características similares, que,
provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (Weins-
tein, 1995).
Segmentação do mercado turístico: é a classificação, segundo critérios
metodológicos, de grupos de pessoas que sejam relativamente simila-
res, com hábitos e costumes homogêneos e que se diferenciem de ou-
tros grupos de pessoas (Smith, 1989).
Séries históricas: sequência de dados respeitando espaços de tempo re-
gulares (dados anuais, mensais, semestrais...).
Serviços turísticos: atividades e profissionais diretamente ligados ao tu-
rismo. Camareiras, recepção de hotéis, guias turísticos, táxis, freta-
mento de ônibus, músicos etc.
Tabulação: trabalho feito para análise dos dados coletados em campo, é
a contagem para determinar o número de casos que estão nas várias
categorias.
Trabalho de campo: pesquisa feita na área de estudo, coleta de dados
primários.
Turismo: são as atividades realizadas pelas pessoas durante suas viagens
e a permanência em local distinto de sua área de residência, por um
período consecutivo inferior a um ano, com a finalidade de lazer, ne-
gócio e outras motivações (OMT, Conferência de Ottawa, 1991).
Turista: pessoa que viaja para uma destinação dentro do país no qual
reside, ou para outro país, por um período de tempo maior do que
24 horas (com pernoite) e menor do que um ano, por diversos moti-
vos (Ruschmann, 1997, p. 152-153).
Varredura: trabalho de campo que consiste na divisão da região em áreas
a serem contornadas pelo pesquisador, que complementará as infor-
mações já registradas e registrará as que ainda não foram identifi-
cadas (Dencker, 1998, p. 217).