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ÉTUDE DE MARCHÉ

Delphine Kahi

Ipag Business School


Cours de Hugo Casadesus
Stratégies & Études Marketing
I. Marketing et Stratégie Marketing
A. Le Marketing c’est quoi ?

Le Marketing : L’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle, des activités, stratégies et


ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les
besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence. Philip Kotler

Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude
méthodique des consommateurs & plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation
d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients
visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.

 Le Marketing est orienter vers la Décision & l’Action.

B. Place de la Stratégie Marketing


II. La Démarche Marketing

A. 4 étapes clés

B. Le Diagnostic

On établit un diagnostic marketing à l’aide du SWOT.

Le diagnostic externe met en évidence les contraintes et les opportunités de l’environnement de


l’entreprise

 Le marché et son environnement (tendances de marché, segments de marché en croissance)


 Analyse quantitative et qualitative de l’offre (concurrence)
 Analyse quantitative et qualitative de la demande

 MARKETING ETUDES

C. Stratégie Produits / Marché

Orientation stratégique et plan d’action :

 Segmentation
 Ciblage
 Positionnement

 Le cœur de la stratégie marketing s’illustre par le choix d’un positionnement et le choix


d’une stratégie de marque et de clientèle

 Phase de réflexion : Phase de choix (segmentation)

 Choix Stratégie de Concurrence


 Choix d’une Stratégie de Masse
 Choix d’une Clientèle One to One (fidélisation) / One to Few (Adapter l’offre à un groupe restreint)
 MARKETING STRATEGIQUE

D. Marketing Mix

Après la phase de recherche, de stratégie, l’entreprise doit passer à l’action.

Mises-en œuvre des 4P :

 Price
 Place
 Product
 Promotion

E. Évolution, Feedback

Objectifs atteints ?

Mesures de contribution de chaque action au succès de la position marketing engagée (ROI).

Action correctrices.

F. Le Marketing en Évolution

 Evolution d’un marketing transactionnel vers un marketing relationnel : client considéré comme
un partenaire avec qui on s’efforce de construire une relation privilégiée, coproducteur. Conso-
acteur.

 Aujourd’hui, le content marketing, le social media sont des leviers qu’il faut également actionner
pour créer une communauté, partager le contenu produit, créer de l’engagement et ainsi
développer l’activité de l’entreprise.

 Marketing social : actions de communication sur les réseaux sociaux, sites, forums, blogs.

 Marketing collaboratif : technique de marketing par laquelle on associe le client à la conception


d’un produit, d’une offre ou toute autre action marketing.

III. Place des Études dans la Démarche Marketing


A. Objet Générale des Études Marketing

Apporter une connaissance et une compréhension des marchés.

Contribuer ainsi à des prises de décision pertinentes par les responsables marketing.

« La valeur ajoutée d'une étude réside dans sa capacité à apporter une réponse simple et efficace aux
questions marketing initiales » Jean-Luc Giannelloni et Éric Vernette.

Outil essentiel du pilotage du marketing :


 Comprendre et anticiper (stratégie) : explorer, répertorier, décrire, mesurer, analyser ... la
demande, les attitudes, les comportements.

 Aider à la décision opérationnelle : réduire le risque (lancement de produits, promotions,


campagnes publicitaires...), identifier les moyens de conquête/de fidélisation...

 Aider au contrôle/pilotage des actions marketing : analyser les performances et les résultats
atteints (taux de pénétration, taux de satisfaction, notoriété de la marque, impact publicitaire...).

B. Place des Études dans la Démarche Marketing

1. Études avant l’Action Marketing

Données sur un marché

 Attentes, motivations, opinions/attitudes, usages, intentions


 Veille stratégique

Elaboration de la stratégie

 Etude de positionnement 

 Etude de potentiel 


Conception d’un nouveau produit

 Test de concept, de produit, de packaging, de nom

Augmentation des prix

 Étude d’acceptabilité

Étude d’implantation/géomarketing

Campagne de publicité

 Pré‐test publicitaire

Marché test (zone géographique limitée sur laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à
des fins de test).
2. Études pendant l’Action Marketing

Evaluation des performances (efficacité actions marketing)

 Panel distributeurs (échantillon permanent de l’univers étudié)


 Panel consommateurs
 Baromètre

Analyse des cibles

 Typologie de clientèle
 Segmentation comportementale

Étude de notoriété 

Analyse de l’image de marque 

Etude Shopper 

Enquête de satisfaction & fidélisation 

Mesure du parcours client / multi-canalité
3. Étude après l’Action Marketing

Evaluation des performances (efficacité actions marketing)

 Panel distributeurs (échantillon permanent de l’univers étudié)


 Panel consommateurs
 Baromètre

Étude d’impact

 Post‐test publicitaire
 Analyse des remontées d’actions médias et hors‐médias
 Web social : social listening, écoute réseaux sociaux (détracteurs / influenceurs / promoteurs)

Consumer product Testing

 Optimisation du Mix Produit & Services d’une offre

Études résiliés
Introduction aux Études Marketing
I. Définition et Classification des Études
A. Comment définir une étude marketing ?

 Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de
traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l’incertitude des décisions ultérieures

 L’activité organisée de recueil, de traitement et d’interprétation des données relatives à
l’entreprise (image, notoriété), au marché (valeur, volume...), aux acteurs qui y opèrent
(concurrents, prescripteurs, distributeurs), aux consommateurs (motivations, comportement) et au
mix des produits

B. 3 Types d’Études

1. Étude Quantitative

L’Étude Quantitative sert à mesurer, quantifier, estimer, évaluer, décrire.

Qui, Quoi, combien Quand, où, lequel, quelle fréquence ? Qui prend la décision de... Quand les décisions
de réachat sont-elles prévues ? ... description réalité.

2. Étude Qualitative

L’Étude Qualitative sert à découvrir, explorer, comprendre, connaître, expliquer.

 Pourquoi, comment, de quelles façons, à quelles conditions, dans quel contexte / But, par rapport à
quoi ?
 Comprendre, formulation de potentialités Passé / futur

3. Étude Documentaire

L’Étude Documentaire (desk research) est une étude visant à collecter de manière approfondie des
informations (approfondir le secteur étudié, déterminer le type de clientèle, donner des indications de
l’évolution du marché et appréhender la concurrence).

Par opposition à une étude avec collecte (Field research)

C. L’Étude Documentaire

1. Les Contenus de l’Étude Documentaire


 Le(s) produit(s) : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing, promesses et
faiblesses
 La clientèle : profil et caractéristiques de la cible, segmentation, motivations, comportements et
usages
 Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au global et par segment produits
 La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs
 La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment
de clients/ produits
 Les perspectives : les facteurs d’évolution, l ’international, les prévisions et les scénarios du marché
 Les menaces et opportunités du marché (O & T de SWOT)

2. Les Sources d’Informations Accessibles

3. Typologie des Ressources

a. Les Sources Internes

 Données sur les ventes


 Données sur les actions marketing
 Données sur les coûts

 Informations venant de la distribution Information venant des acheteurs

b. Les Sources Externes

Données standardisées multi-clients :

 Relevés permanents (panels)


 Analyses spéciales

Données secondaires :

 Etat

 Associations professionnelles Périodiques - quotidiens
 Rapports annuels, bilans...
 Etudes privées

Entretiens d’experts

c. Analyse des Secteurs du Marché

 Interviews des clients



 Documentation commerciale des concurrents
 Salons
 Entretiens avec les (ex)-collaborateurs des concurrents
 Pseudo-achats

 Entretiens d’experts


d. Sources Publiques

 État / Ministères
 Associations professionnelles
 Presse professionnelle / Périodiques / quotidiens

II. Le Processus des Études Marketing (Étapes)


III. De
la Problématique Marketing à la Problématique d’Étapes
 Étape cruciale du processus de recherche : un problème bien défini est à moitié résolu.

 Objectif : définir les informations à recueillir. 


 Parfois simple (ex. Post-test publicitaire), parfois plus complexe (ex. Comment améliorer ma
position concurrentielle ?).
Les Études Qualitatives (Généralités & Guide
d’Entretien)
I. Principes Généraux
A. Les Études Marketing : les types d’investigation
B. Les Grandes Différences Qualitatives / Quantitatives
C. Vocabulaire Physiologique Indispensable

Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification...

La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui- même : individu pas
toujours en mesure d’expliquer la raison de ses actes
 Méthodes Quali adoptent une vision assez imprécise, non structurée de l’info ==> elles la décodent ==>
et la traduisent en motivations, attitudes comportements.
Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin
d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.

Accomplissement

Estime

Appartenance

Sécuité

Physiologiques

D. Les Études Qualitatives

1. Principes

L’application de la psychosociologie pour déceler, détecter et comprendre en profondeur et interpréter :

 Les perceptions
 Les attitudes
 Les attentes
 Les motivations 
 Les freins

A l’égard d’un produit ou service, d’une marque, d’une entreprise, d’une action de cette marque ou
entreprise, etc.
2. Exemple de Recherche

 Obtention d’une information dans un secteur ou rien n’est connu au sujet du problème étudié 


 Reconnaissance et exploration d’un nouveau concept 


 Identification de certains comportements, croyances, opinions, attitudes et motivations

 Définition du champ d’application d’un problème et formulation d’hypothèses en vue d’une


investigation préliminaire voire d’une étude quantitative 


 Filtrage du nombre de solutions possibles à une problématique. Ex : test de concept

Etc…

3. Objet d’une Étude Qualitative

Faire parler les consommateurs... de telle sorte qu’une interprétation de ce qu’ils disent soit possible.

 Théorie freudienne de l’inconscient : un acheteur n’est pas forcément conscient de ses motivations

 Il existe en nous une part irréductible d’inconscient


 Ce que nous disons « message verbal » dépend du non verbal

 Métacommunication : Ensemble des mimiques, attitudes, intonations, signaux affectifs qui accompagnent
l'énoncé d'un message verbal et en renforcent, modifient ou infirment le contenu (G. Bateson : "la fonction mu").


 Les mécanismes de défense de la personnalité compliquent l’investigation. Ex : l’achat est un
moyen de compenser un manque 


 Par conséquent, les discours ne peuvent être analysés directement, ils doivent être interprétés.

Mettre en évidence les représentations mentales que les consommateurs se font des produits / marques
étudiés pour comprendre les enjeux dont ils sont l’objet. 


II. Les Techniques Qualitatives


A. Démarches Générales

 Faire s’exprimer librement les interviewés, avec leurs propres mots, et leur propre structure de
pensée

 Avec des relances à partir de leur propre discours, l’enquêteur devant éviter d’introduire tout
biais, et d’injecter des termes ou des concepts non évoqués par les interviewés

 Pour amener les interviewés à « se révéler » (par leurs propos mais aussi leurs silences, leurs
hésitations, leurs contradictions, ...)
 Dans le cadre d’un schéma d’entretien/de discussion ouvert – fondamentalement différent d’un
questionnaire

B. Deux Techniques de Base

 Entretient collectif ou semi-collectif

 Discussion de groupe

C. Autre Technique : l’Observation

Observation simple : relevé direct / suivi de comportement nombre marques manipulées, temps réflexion
avant achat, nombre de marques manipulées, prix pratiqués.

Observation verbalisée. Situation : individu à l’entrée du magasin et on l’observe durant ses opérations
d’achat. On demande au sujet de « penser tout haut ». Visites mystères (observateur se fait passer pour un
acheteur potentiel) 


Observation appareillée : « Eye Tracking » ; galvanomètre. 

III. Les Différentes Étapes

1. Détermination de la/des méthode(s) en fonction de la problématique à traiter 



2. Définition de la population à interroger et échantillonnage 

3. Construction du guide d’entretien/d’animation 

4. Formation des enquêteurs/animateurs 

5. Déroulement de l’étude sur le terrain 

6. Analyse de contenu 

7. Synthèse, conclusions et recommandations 


IV. L’Échantillonnage
Délimitation et structuration de l’univers pertinent
 Définir la/les populations concernées
 Echantillonnage raisonné, dans lequel on cherche à inclure les différents « cas de figure »
pertinents possibles

Détermination de la taille d’échantillon
 Il s’agit de disposer d’un nombre suffisant d’interviewés pour chacun des « cas de figure » selon
chacun des critères sur lesquels on envisage de mener l’analyse

NB : L’échantillon d’une étude qualitative n’a aucune valeur statistique. L’objet n’est pas de mesurer.

V. Le Guide d’Entretien et l’Entretien


A. Construction d’un Guide d’Entretien

Définir clairement les objectifs poursuivis (y compris : objectifs implicites derrière les objectifs explicites)

Répertorier les domaines d’investigation



 Où on ne veut faire aucune hypothèse a priori (séquences d’interview/de discussion totalement
ouvertes ; application du principe de non-directivité)
 Où on a des hypothèses à valider/invalider/ approfondir
 Où on a des éléments à tester 


Identifier des thèmes d’exploration nécessaires en amont de la problématique à traiter (pour disposer
d’éléments de contexte utiles à une bonne interprétation) 


Organiser les thèmes d’entretien selon une séquence pertinente 



Formuler chaque thème de manière à éviter tout biais a priori 


Prévoir les relances utiles 


Le Guide d’Entretien :

 Le guide d’entretien est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels l’interview
s’orientera
 Attention, il ne s’agit pas d’une liste de questions mais d’un canevas assez souple destiné à fournir
des points de repère à l’interviewé
 Durée : 30 min à 2 heures
 Présenter à l’interviewé les objectifs généraux de l’étude, les différents thèmes qui vont être
abordés et la durée

B. Les 4 Étapes du Guide d’Entretien

1. INTRODUCTION : présentation du sujet à l’interviewé tout en restant évasif pour ne pas créer de
biais particulier.

2. PHASE DE DEBUT DE L’ENTRETIEN : mise en confiance de l’interviewé.

3. PHASE DE RÉPONSE : réponse aux questions.

4. PHASE DE CONCLUSION : on s’assure que l’individu n’a rien à ajouter.