APLICACIÓN DEL MÉTODO PROCESO ANALITICO JERÁRQUICO PARA ESTABLECER

PREFERENCIAS DE LUGARES DE COMPRA EN LA SERENA

Nibaldo Avilés Pizarro

Departamento Ingeniería en Obras Civiles, Facultad de Ingeniería
Universidad de La Serena, Chile
naviles@userena.cl

Luperfina Rojas Escobar

Departamento de Cs. Económicas y Empresariales, Facultad de Cs. Sociales y Económicas
Universidad de La Serena, Chile
lrojas@userena.cl

RESUMEN
Este trabajo propone una estructura de análisis basado en el método AHP para determinar las preferencias
que presentan los consumidores de La Serena, ante las tres alternativas mencionadas de destino de
compras.
Los juicios fueron derivados de cuestionarios individuales cuyo análisis y resultados se presentan en forma
simple; destacándose la eficacia del método AHP al arrojar resultados consistentes y representativos de la
realidad.

ABSTRACT
This paper proposes a framework based on the Analytic Hierarchy Process (AHP) to model consumer
preferences, in which two poblational segments were used to rate features and attributes of the three most
common places for shopping in La Serena city.
The judgments were derivated from individual questionnaires and then aggregated by taking a geometric
average.
The utilized hierarchical structure was proper to represent consumer preferences and for this particular case,
performed data collection yielded consistent aggregated judgments.

INTRODUCCION

El método AHP es una herramienta que facilita la toma de decisiones de tipo múltiple y que fue desarrollada por
Saaty (1980) y ha sido de interés por los investigadores debido a sus propiedades matemáticas y la facilidad del
ingreso de datos, permitiendo resolver problemas complejos como la asignación de recursos y selección de
proyectos. En Sahedi (1986), Golden et al. (1989), Vargas (1990), Rojas and Matsumoto (1994), se mencionan
numerosos aplicaciones del método en diversos campos.

Por otro lado, en la teoría de la utilidad, para la toma de decisiones, puede considerarse que el consumidor actúa en
forma racional, en el sentido de escoger siempre el camino de acción que les maximiza su utilidad neta personal – y
por eso es que al individuo en general se le ha caracterizado como homo economicus- y cuya utilidad se deriva de
los atributos presentes en el problema, por ejemplo tiempo , costo, confort, seguridad, facilidades de
estacionamiento, etc., así el nivel de utilidad es una combinación adecuadamente definida de atributos ponderados
por la importancia relativa otorgada (Ortuzar, 2000).

Lo mencionado anteriormente, puede ser aplicado, al consumidor de La Serena que actualmente, dada las actuales
condiciones y localización del comercio, se encuentran a diario haciendo elecciones por lugares de compra, que
principalmente se identifican como: Comercio Céntrico, Mall Plaza y Centro Comercial Puerta del Mar.

Una de las materia de interés que dice relación con la economía comunal, es la paulatina pérdida de
posicionamiento ante los consumidores que está experimentando el comercio céntrico de la ciudad; cuyo proceso de
reactivación pasa por estudios y medidas donde intervienen variados actores (Cámara de Comercio, 2000). Por el
lado de la investigación formal, es importante el logro de una modelación adecuada de la problemática ya que sus
resultados permitirían evaluar cuantitativamente los efectos que podrían tener la aplicación de determinadas
acciones. En este entendido, este trabajo pretende establecer mediante la aplicación del AHP las prioridades
agregadas por lugares de compra que tienen dos segmentos típicos de la población, el grupo alto y el grupo bajo, en
el entendido que como aplicación inicial de esta metodología, pueda ser extendida a una mayor gama de segmentos
poblacionales.

ENFOQUE METODOLÓGICO

Para la aplicación del metodo AHP, fue necesario previamente realizar una tipificación de los atributos mas
importantes que intervienen en la elección del lugar de compra, para determinar con ellos la estructura jerárquica
que permitiese evaluar las preferencias de compras.

En problemas de toma de decisiones, usualmente aplicación del AHP se basa en datos obtenidos de grupos de
expertos, sin embargo en este caso se pretende evaluar las tendencias que tienen determinados segmentos de la
población, por lo tanto, los datos de comparaciones de pares se recogieron a nivel individual mediante cuestionarios,
para luego mediante el proceso de agregación proceder a evaluar la preferencia de dicho segmento.

El número de encuestados fueron 78 personas en total, donde cada mitad correspondía a los segmentos socio
económicos en estudio. Para asegurar la consistencia de la matriz de comparación agregada, fueron eliminadas las
respuestas mas inconsistentes, siendo consideradas las respuestas de solo 62 individuos.

La estructura jerárquica, planteada para evaluar las preferencias según el AHP se indica en Figura 1; donde los
vectores de prioridades de las ramas inferiores corresponden a las calificaciones y el vector de prioridades de la
rama superior corresponden a los pesos.
Como –meta- se definió la elección de lugar de compras, y como -características a evaluar junto con sus atributos
explicativos- se identificó: a) los servicios complementarios de estacionamiento y entretenimiento que se puede
encontrar en cada lugar de compras, b) el grado de atractividad de los productos reflejada por su precio y calidad , y
c) la percepción que pueden tener los consumidores respecto del lugar de compras en cuanto a que les otorgue la
sensación de seguridad y estatus.

ELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRAS META

CARACTERISTICAS
SERVICIOS ATRACTIVIDAD PRODUCTOS PERCEPCION

ESTACIONAMIENTO ENTRETENIMIENTO PRECIO CALIDAD SEGURIDAD ESTATUS ATRIBUTOS

Mall Mall Mall Mall Mall Mall

ALTERNATIVAS
P. del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar

Centro Centro Centro Centro Centro Centro

Figura 1. Estructura jerárquica del estudio

El análisis se inicializa estableciendo interrelación entre las características y la meta a través de la comparación por
pares para obtener el peso relativo de cada caracteristica ( wc ), y realizando comparaciones por pares de los
atributos en consideración de cada característica se obtiene el peso relativo de cada atributo( wa ). La comparación
por pares de cada alternativa con relación a cada atributo permite determinar los pesos relativos de cada alternativa
( w j ). Los puntos de la utilidad implícita indicadores de las preferencias para cada lugar de compras i se obtienen
en forma aditiva:
ui =∑ wc ⋅( ∑ ( wa ⋅w j ) )
El formulario para la obtención de la información se conformó de 24 preguntas de comparaciones por pares, usando
una escala de valores 1,3,5,7,9 para representar la importancia asignada, y que corresponden a: “igual importancia”,
“leve importancia”, “fuerte importancia”, “muy fuerte importancia”, “absoluta importancia”, respectivamente,
permitiendo valores intermedios. La Tabla 1 muestra la forma típica de las preguntas realizadas.
 Tabla 1. Pregunta típica del cuestionario

Indique la importancia que usted asigna a las siguientes comparaciones:

SERVICIO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ATRACTIVIDAD PROD
SERVICIO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PERCEPCION
ATRACTIVIDAD PROD. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PERCEPCION

Cada grupo de comparaciones dió origen a las denominadas matrices de comparación por pares Ak de los k
individuos. El proceso de agregación se realizó considerando el promedio geométrico en las matrices de
comparación (Forman y Peniwati, 1996), y solo de aquellas matrices que presentaban consistencia aceptable.

La determinación de los pesos desde el punto de vista matemático consiste en resolver para cada caso la ecuación
matricial:

A ⋅wT = λ ⋅wT
y en la solución la ecuación queda como:

A ⋅w?¶T max = ?Ï max ⋅w?¶T max

donde, A = matriz de comparación por pares; ? max = mayor raíz o mayor valor propio; y w?ô
max = vector propio

correspondiente a ?wmax .

La resolución del sistema de ecuaciones se resuelve utilizando softwares con algoritmos de vectores y valores
propios para matrices no simétricas, o bien realizando todo el proceso a través del software Expert Choice (2000),
específico para este método.

RESULTADOS DEL ESTUDIO

Las Figuras 2 y 3. muestran las estructuras jerárquicas con los pesos obtenidos de los dos grupos socioeconómicos
en estudio considerando los datos agregados de cada grupo socioeconómico. Los índices de consistencia (CI) de
cada matriz de comparación agregada fueron suficientemente pequeños (CI/RI<0,10; Saaty,1980) para determinar
que las respuestas agregadas tuvieron un grado de consistencia adecuado, destacándose que para este logro sólo
el 79,5 % de las respuestas fueron utilizadas.

META
ELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRAS

CARACTERISTICAS
SERVICIOS ATRACTIVIDAD PRODUCTOS PERCEPCION
(0,189) (0,696) (0,116)

ATRIBUTOS
ESTACIONAMIENTO ENTRETENIMIENTO PRECIO CALIDAD SEGURIDAD ESTATUS
(0,865) (0,135) (0,287) (0,713) (0,844) (0,156)

Mall Mall Mall Mall Mall Mall

(0,703) (0,653) (0,123) (0,637) (0,689) (0,764)

P. del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar ALTERNATIVAS
(0,105) (0,141) (0,515) (0,116) (0,127) (0,082

Centro Centro Centro Centro Centro Centro

(0,192 (0,206) (0,361) (0,247) (0,184) (0,154)
)

Figura 2. Pesos resultantes del grupo socioeconómico alto

 META
ELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRAS

CARACTERISTICAS
SERVICIOS ATRACTIVIDAD PRODUCTOS PERCEPCION
(0,315) (0,602) (0,082)

ATRIBUTOS
ESTACIONAMIENTO ENTRETENIMIENTO PRECIO CALIDAD SEGURIDAD ESTATUS
(0,192) (0,808) (0,842) (0,158) (0,886) (0,114)

Mall Mall Mall Mall Mall Mall

(0,384) (0,438) (0,182) (0,365) (0,469) (0,410)

P. del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar P del Mar P. del Mar ALTERNATIVAS
(0,312) (0,192) (0,206) (0,190) (0,141) (0,140)

Centro Centro Centro Centro Centro Centro

(0,304) (0,370) (0,612) (0,445) (0,390) (0,451)

Figura 3. Pesos resultantes del grupo socioeconómico bajo

TABLA 2. Preferencias de lugares de compra del grupo socioeconómico alto

SERVICIOS
Estacionam. Priority vector Entretenim. Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,703 Mall 0,653 Estacionam. 0,865 0,703 0,105 0,192
P. del Mar 0,105 P. del Mar 0,141 Estretenim. 0,135 0,653 0,141 0,206
Centro 0,192 Centro 0,206 Servicios 0,696 0,110 0,194

ATRACTIVIDAD PRODUCTOS
Precio Priority vector Calidad Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,123 Mall 0,637 Precio 0,287 0,123 0,515 0,361
P. del Mar 0,515 P. del Mar 0,116 Calidad 0,713 0,637 0,116 0,247
Centro 0,361 Centro 0,247 Atract. Prod. 0,490 0,231 0,280

PERCEPCION
Seguridad Priority vector Estatus Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,689 Mall 0,764 Seguridad 0,844 0,689 0,127 0,184
P. del Mar 0,127 P. del Mar 0,082 Estatus 0,156 0,764 0,082 0,154
Centro 0,184 Centro 0,154 Percepción 0,700 0,120 0,179

CARACTERISTICAS PREFERENCIAS

Priority vector Mall P.del Mar Centro Elec. Lugar compras Utilidad Preferencia
Servicios 0,189 0,696 0,110 0,194 Mall 0,553 1
Atrac. Prod. 0,696 0,490 0,231 0,280 P. del Mar 0,195 3
Percepción 0,116 0,700 0,120 0,179 Centro 0,252 2
Elec. Lugar compras 0,553 0,195 0,252
 TABLA 3. Preferencias de lugares de compra del grupo socioeconómico bajo

SERVICIOS
Estacionam. Priority vector Entretenim. Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,384 Mall 0,438 Estacionam. 0,192 0,384 0,312 0,304
P. del Mar 0,312 P. del Mar 0,192 Estretenim. 0,808 0,438 0,192 0,370
Centro 0,304 Centro 0,370 Servicios 0,428 0,215 0,357

ATRACTIVIDAD PRODUCTOS
Precio Priority vector Calidad Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,182 Mall 0,365 Precio 0,842 0,182 0,206 0,612
P. del Mar 0,206 P. del Mar 0,190 Calidad 0,158 0,365 0,190 0,445
Centro 0,612 Centro 0,445 Atract. Prod. 0,211 0,204 0,585

PERCEPCION
Seguridad Priority vector Estatus Priority vector Priority vector Mall P. del Mar Centro
Mall 0,469 Mall 0,410 Seguridad 0,886 0,469 0,141 0,390
P. del Mar 0,141 P. del Mar 0,140 Estatus 0,114 0,410 0,140 0,451
Centro 0,390 Centro 0,451 Percepción 0,463 0,140 0,397

CARACTERISTICAS PREFERENCIAS
Priority vector Mall P.del Mar Centro Elec. Lugar compras Utilidad Preferencia
Servicios 0,315 0,428 0,215 0,357 Mall 0,300 2
Atrac. Prod. 0,602 0,211 0,204 0,585 P. del Mar 0,202 3
Percepción 0,082 0,463 0,140 0,397 Centro 0,498 1
Elec. Lugar compras 0,300 0,202 0,498

Las Tablas 2 y 3 muestran respectivamente el proceso de obtención de las preferencias, determinada de los valores
de utilidad.. Se aprecia que para el grupo socioeconómico alto la alternativa que le proporciona mayor satisfacción
es el Mall (0,553) seguida por el Centro (0,252) y Centro Comercial Puerta del Mar(0,195). Para el grupo
socioeconómico bajo, la alternativa que le proporciona mayor satisfacción es la alternativa del Centro(0,498),
seguida por Mall(0,498) y Centro Comercial Puerta del Mar(0,333) y Mall(0,202).

Resulta evidente que Mall y Centro son las dos alternativas relevantes que el consumidor serenense está prefiriendo
para realizar sus compras; coincidiendo ambos grupos socioeconómicos en que Comercial Puerta del Mar le
producen una menor satisfacción.

Se aprecia que en ambos grupos la percepción de seguridad es de mucha valoración(0,844 y 0,886) respecto con
sentir la sensación de estatus (0,156 y 0,114) al realizar compras en algún lugar. Sin embargo como valoración de
estas percepciones, estas pierden importancia ante la atractividad que tienen los productos.

Se observa además como ambos grupos se contraponen a la valoración del servicio de estacionamiento, 0,865 para
el grupo alto y 0,192 para el grupo bajo.

CONCLUSIONES

Desde el punto de vista del planteamiento del modelo a través del método AHP, tanto la estructura como los
resultados se consideran adecuados, a lo cual sumado el índice de consistencia logrado permite considerar que las
las preferencias obtenidas de lugares de compras de los consumidores tienen una base consistente.

En base a lo anterior se concluye que las preferencias de ambos grupos socioeconómicos considerados difieren en
que el grupo alto prefiere el Mall y el grupo bajo el Centro, pero coinciden en que el Centro Comercial Puerta del
Mar es la opción de menor prioridad.

Considerando que la estructura jerárquica explica la problemática planteada, cual es -determinar preferencias de
lugar de compras-, se contempla extender su aplicabilidad a una muestra con mayor segmentación.
REFERENCIAS

Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill International, New York, NY, U.S.A.

Zahedi, F. (1986). The Analytic Hierarchy Process – A Survey of the Method and its Applications. Interfaces 16(4):
96-108.

Golden, B. L.; Wasil, E. A. and Levy, D. E. (1989). Applications of the Analytic Hierarchy Process – Applications and
studies, Springer Verlag, New York, NY, U.S.A.

Vargas, L.G. (1990). An overview of The Analytic Hierarchy Process and its applications. European Journal of
Operational Research 48(1): 2-8.

Rojas, L. E. and Matsumoto, S. (1994). Discrete Logit Modelling based on SP data of The Analytical Hierarchy
Process for Parking Choice. Seventh International Conference on Travel Behaviour, Valle Nevado, Santiago, Chile
1(1): 443-453.

Forman, E. and Peniwati, K. (1996). Aggregating Individual Judgments and Priorities with the analytic Hierarchy
Process. ISAHP, Vancouver, Canada, July: 12-15.

Ortuzar, J. (2000). Modelos Econométricos de Elección Discreta. Ediciones Universidad Católica de Chile, Santiago,
Chile.

Cámara de Comercio (2000). Estudio de Marketing para el Comercio de La Serena, Proyecto PROFO.

Expert Choice, Inc. (2000). Expert Choice Software, Pittsburgh, PA, U.S.A.