La Paradoja de la Radio

La radio es hoy el medio de comunicación masivo más utilizado por la gente en

Chile. Sus ondas sonoras cubren todo el territorio nacional, acompañando, informando
y entreteniendo diariamente a millones de chilenos.
Su variada oferta programática se traduce en una segmentación que hace de la
radio el medio más transversal en términos etáreos, de estratificación socio económica
y de niveles educacionales y culturales.
La valoración ciudadana de la radio es altísima. Encabeza todas las encuestas y
estudios conocidos en credibilidad y cercanía con la gente, que además la distingue con
altísimas calificaciones por su pluralismo y calidad.
Sin embargo, este medio que articula la opinión pública nacional y local,
contribuyendo a la identidad nacional y de las regiones, influyendo en los hábitos y
opiniones de millones de consumidores, no es retribuida con una inversión publicitaria
acorde con su enorme y probado potencial como soporte publicitario.
ARCHI, que agrupa al grueso de la industria, se hace cargo con esta publicación y
otras iniciativas y proyectos en pleno desarrollo, de una de las razones más recurrentes
por parte de los avisadores y agencias de publicidad para no invertir en radio: la
insuficiente información –cualitativa y cuantitativa– sobre la industria y sus audiencias.
Esperamos con esta publicación aportar información útil y muy contundente a
todos quienes intervienen en el proceso de toma de decisiones de inversión publicitaria,
y por demás muy interesante para el mundo académico, el sector público y la empresa
privada, respecto de un medio que puede y debe ser un componente fundamental en
toda campaña publicitaria.

Los invito a conocer cómo y porqué, la radio es capaz de lograr niveles de

recordación y respuesta publicitaria a costos que ningún otro medio puede igualar.
Los invito a descubrir un poco más de la magia de la radio.

Luis Pardo Sáinz

Presidente
 1.1 EL CASO CAFANDRA 1.4 TRES ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS
1.2 EL FENÓMENO CAFANDRA EN INTERNET
1.3 RADIOGRAFÍA DE LA PUBLICIDAD RADIAL
2.1 EMOCIONES Y COTIDIANEIDAD EN EL CONSUMO DE RADIO 2.4 LOS EFECTOS POSITIVOS DE LAS EMOCIONES
2.2 RAZONES Y EMOCIONES 2.5 OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD
2.3 LAS 7 EMOCIONES QUE PRODUCE LA RADIO

3.1 LA RADIO ES UNO DE LOS MEDIOS MÁS UTILIZADOS

3.2 LA RADIO ESTA EN TODAS PARTES

4.1 LA RADIO Y OTROS MEDIOS

4.2 LA RADIO ES EL MEDIO MEJOR EVALUADO

5.1 LA RADIO ACOMPAÑA LAS ACTIVIDADES DE NUESTRA COTIDIANEIDAD

5.2 LA RADIO Y LAS REGIONES
5.3 PREFERENCIAS DE LOS OYENTES
 Pag.
Introducción
7
1. La Efectividad de la Radio
9
2. La Radio y las Emociones
33
3. Vigencia de la Radio
47
4. Atributos y Comparaciones de la Radio
59
5. Características de la Radio
69
Introducción
  
Introducción

En la búsqueda de las mejores oportunidades para llegar al público, el conocimiento de cómo las personas
utilizan los medios de comunicación es un tema de permanente interés para avisadores, agencias de publicidad
y en general para las personas que de alguna manera se relacionan con el mundo de las comunicaciones.

Como un aporte al mejor entendimiento de la radio, sus valores, sus características, su presencia y el rol que
cumple en la comunidad, la Asociación de Radiodifusores de Chile - ARCHI realiza permanentemente estudios
que evalúan y actualizan las variables más relevantes de este medio. Sabiendo cómo las personas utilizan la
radio, podemos encontrar formas de uso cada vez más efectivas, aprovechando características y beneficios que
ningún otro medio puede ofrecer.

La radio es escuchada cada día por un alto porcentaje de la población, en todas partes. Acompaña a las
personas en su hogar, en el lugar de trabajo e incluso va con ellas en la calle, el bus o el automóvil. Pero sin
duda, la mayor efectividad de la radio está en su capacidad de alcanzar a distintos grupos de consumidores
para influir en sus opiniones, sus hábitos y sus patrones de consumo, marcando su estilo de vida.

En este Informe sobre la Radio presentamos “El Caso CAFANDRA”, una singular campaña de publicidad que
demuestra la gran efectividad que se alcanza con la radio cuando se junta la buena creatividad con una
adecuada asignación de recursos.

Aquí presentamos también un novedoso estudio sobre “La Radio y las Emociones” que revela la relación muy
significativa que se establece entre los oyentes y sus programas preferidos. Los mensajes en radio llegan al
público en armonía con sus intereses, sus estados de ánimo y sus preferencias, porque cada persona sintoniza
aquellas emisoras y programas con los que se identifica, aquellos que establecen “sintonía” con su estilo de
vida. Así, la publicidad también llega a los consumidores en ese entorno personalizado que ellos mismos eligen
para entretenerse, informarse o simplemente para estar acompañados.

Los resultados de estos dos estudios muestran la capacidad de la radio para alcanzar a grandes grupos de
oyentes de manera eficiente y efectiva. La radio siempre ha sido el medio masivo más personal: su gran
poder de comunicación se fundamenta en su capacidad de hablarle a cada oyente de manera única, cercana y
personal.

Otras secciones incluyen estudios complementarios, preferencias de auditores, comparaciones de la radio con
otros medios y datos estadísticos que actualizan y confirman los hallazgos de estudios anteriores.
1
 La Efectividad de la Radio

El caso Cafandra El fenómeno Cafandra en Internet Radiografía de la Publicidad Radial

Tres Estudios Complementarios
La Efectividad de la Radio

1

1.1 EL CASO CAFANDRA
Como una manera de probar la efectividad de la radio a
los avisadores, ejecutivos y creativos de agencias de pu-
blicidad y de medios, y a la opinión pública, la Asociación
de Radiodifusores de Chile (ARCHI) con la colaboración
de las agencias BBDO y OMD, desarrolló una campaña
que permitiera evaluar la fuerza y el impacto que puede
lograrse con el uso creativo de la radio y una buena distri-
bución de los recursos dentro del medio.
El ejercicio propuesto consistió en lanzar una marca
totalmente desconocida, utilizando sólo publicidad en
radio, durante 8 semanas, con una inversión total de
235 millones de pesos (valor a pago estimado).
La “Marca” Cafandra
Luego de analizar las posibles marcas y categorías
de productos o servicios que podrían utilizarse para
este proyecto, se prefirió el camino alternativo de un
“producto” ficticio que ofrecía más libertad creativa,
pero representaba también dos grandes dificultades.
Así nació Cafandra, un personaje imaginario, sencillo y
sin ninguna característica destacable, para demostrar
que, en radio, hasta lo más simple puede sonar
relevante.
La Campaña
Dos características de esta campaña representaban
desafíos importantes que intencionadamente se
eligieron para probar la efectividad de la misma.
El primer desafío que debió enfrentar la campaña
fue que Cafandra no era realmente una marca y,
por lo tanto, las personas no sabían en qué categoría
clasificar “eso” que estaban escuchado en la publicidad
o si debían considerar a Cafandra como una marca
Diseño Metodológico
Campaña en Radio
22 Agosto- 13 Octubre
medición Pre- Lanzamiento
400 casos 12-16 Agosto
10 11
La Efectividad de la Radio
en primer lugar. Por eso, al hacer las tradicionales
preguntas sobre “marcas que se recuerdan” se estaría
enfrentando una dificultad adicional.
El segundo desafío fue el formato de campaña teaser
que, intencionadamente, no daba pistas claras sobre
qué era Cafandra. Dejando en evidencia la capacidad
de la radio para despertar la imaginación, las personas
que escucharon los diferentes comerciales de la
campaña comenzaron a especular sobre qué era
Cafandra imaginando una variedad de productos,
servicios o personajes, desde lo más realista a lo más
inesperado. Para aumentar la confusión, la frase
“pronto Cafandra en Chile” sugería que se trataba de
“algo” importado que ya existía.
Todo lo anterior se opone a lo que se busca
estratégicamente al lanzar una nueva marca en
términos de comunicar con claridad qué es la marca y
qué le aporta a los consumidores.
La campaña se desarrolló en tres etapas:
• La primera fue una campaña de incógnita
compuesta por 12 comerciales y 2 jingles.
• La segunda se hizo con 2 comerciales que invitaban
a adivinar qué era Cafandra.
• La campaña finalizó con una secuencia de 5
comerciales (uno cada día) que revelaba el misterio
de Cafandra, dejando en evidencia el poder de la
radio.
Los Resultados
Para Adimark, el objetivo general del caso Cafandra
fue demostrar las ventajas de la publicidad en radio,
para lo cual desarrolló un estudio que determinara
el impacto de Cafandra a través de mediciones pre y
post campaña según el siguiente modelo:
medición Post- Lanzamiento
419 casos 14-19 Agosto
1 ¿Cuántas horas al día dedica a escuchar Radio? 2 ¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el
último mes que le ha llamado la atención?
Menos de 3 horas
55,6% Cafandra
Claro
Coca-cola
Teletón
Cristal
Axe
Lipigas
Rexona
Falabella
Mas de 3 horas No consume Otras

34,5% 9,9% Ninguna

3 ¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el 4 TOM - Primera Mención

último mes que le ha llamado la atención?
Cafandra Cafandra
Claro Claro
Coca-cola Teleserie
Teletón Otras
Cristal Ninguna
Axe
Rexona
Total Menciones
Jumbo
Lider Cafandra
Movistar Claro
Ripley Movistar
Entel Pcs Teleseries
Lipigas Banco
Falabella Sant. Stgo.
BCI Ninguna
Ninguna

5 ¿Ha escuchado publicidad sobre algo nuevo y

distinto en el último mes?
Total
Mas de 3 horas
Menos de 3 horas
No Consume
 12 13
La Efectividad de la Radio

Metodología ¿Cuántas horas al día dedica a escuchar RADIO?

Se realizó un estudio cuantitativo mediante
entrevistas telefónicas a hombres y mujeres entre 20
y 50 años, de grupos socioeconómicos ABC1, C2 y C3,
residentes en Santiago y Valparaíso/Viña del Mar.
Para el estudio post campaña se realizaron 419
entrevistas válidas distribuidas de la siguiente.
manera:
Base: Total Muestra (419 casos)
Gráfico 1
En la medición post campaña se consideraron
distintas variables desde preguntas abiertas y
espontáneas como si ha visto o escuchado algo
que le llame la atención en el último mes, hasta
preguntas específicas de recordación ayudada de
marcas específicas.

Total 419
Post Test - Top of Mind
Hombre 203
Mujer 216 ¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último
20-29 145 mes que le ha llamado la atención?
30-39 127 Espontáneo sobre 1% menciones
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 2
40-50 147
ABC1 139
¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último
C2 119 mes que le ha llamado la atención?
C3 161 Espontáneo sobre 1% menciones
Santiago 289 Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 3
Viña/ 130
Valpo ¿Ha visto o escuchado publicidad sobre algo nuevo y
distinto en el último mes?
Espontáneo sobre 1% menciones
Base Total Muestra (419 casos). Gráfico 4

¿Ha escuchado publicidad sobre algo nuevo y

Los datos fueron ponderados por el peso real de
distinto en el último mes?
la ciudad, nivel socioeconómico y tramos de edad,
Espontáneo Total Menciones
según datos del Censo 2002.
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 5

Descripción de la Muestra:

Para efectos de evaluar la influencia de la campaña

en personas según su nivel de exposición a la radio,
se consultó cuántas horas al día usan la radio.
6 % Sí recuerda publicidad

Claro
Lider
Coca-cola
Santa Isabel
Jumbo
Movistar
Entel Pcs
Cristal
Banco Stnd. Stgo
Telefónica
Cafandra
Mall Plaza 7 % Sí recuerda publicidad
Rexona
Ballerina Claro
Supero Pollo Lider
Alto las Condes Coca-cola
Santa Isabel
Jumbo

8 % recuerda la publicidad Movistar

Entel Pcs
Cristal
Total Banco Stnd. Stgo
Hombre Telefónica
Mujer Cafandra
20-29 Mall Plaza
30-39 Rexona
40-50 Ballerina
Abc1 Supero Pollo
c2 Alto las Condes
c3
Stgo.
Medición Pre
Viña /Valpo.
Medición Post
Mas de 3 hr.
Menos de 3 hrs.
No Consume

9 ¿En cuál o cuáles medios recuerda haber visto o escuchado la publicidad de Cafandra?

Radio
TV
Diarios
Internet
Revistas
Vía Pública
Otros
No sabe

Post Test - Recordación ayudada, mencionando
marcas
La medición post-campaña mostró que Cafandra es
recordada por el 54,2 por ciento de la muestra total.
¿Ha visto o escuchado en el último mes algún tipo
de publicidad para …?
Listado Ayudado de Marcas
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 6.
La penetración de Cafandra resultó transversal
por NSE, sexo y edad
¿Ha escuchado en el último mes algún tipo de
publicidad para…?
Listado Ayudado de marcas
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 7.
El consumo de radio muestra la directa relación entre
el recuerdo publicitario y el tiempo que las personas
usan la radio y por lo tanto están expuestas a un
mayor número de contactos con la publicidad. La
capacidad de conseguir frecuencia a bajo costo es
otro argumento que favorece la publicidad radial.
¿Ha escuchado en el último mes algún tipo de
publicidad para... CAFANDRA?
Respuesta Ayudada
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 8
Una correcta recordación del Medio utilizado
No es sorprendente que algunas personas recuerden
haber visto en televisión campañas que sólo
han estado en radio. Este fenómeno confirma la
capacidad de la radio para transmitir imágenes que el
propio consumidor crea en su mente y muchas veces
es capaz de describir con detalles como la publicidad
que “vio” en televisión.
¿En cuál o cuáles medios recuerda haber visto o
escuchado la publicidad de Cafandra?
Quienes han escuchado publicidad de Cafandra
(54.2%). Gráfico 9
En la recordación espontánea de publicidad, Cafandra
–utilizando sólo radio– aparece en el primer lugar como
“publicidad que le llamó la atención” y “publicidad de
14 15
La Efectividad de la Radio
algo nuevo o distinto”, superando en ambos casos a la
publicidad de marcas bien establecidas o a marcas nuevas
que hicieron una inversión mucho mayor utilizando un
mix de varios medios.
Recordación Espóntanea Publicidad
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 10, pag.
siguiente.
Cuando se comparan los resultados de recordación con la
inversión realizada en el mismo período, la publicidad de
Cafandra demuestra que una campaña creativa, usando la
radio como único medio, puede ser más efectiva y obtener
un retorno a la inversión mucho mayor.
Recordación Ayudada Publicidad
Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 11, pag. siguiente.
Inversión Publicitaria
MM$ a valor tarifa Fuente Megatime/ OMD
Cafandra = MM$ 471 Claro = MM$ 4.666 Coca Cola =
MM$ 1.096. Gráfico 12, pag. siguiente.
Conclusiones:
• Cafandra logra el primer lugar de recordación
espontánea o “top of mind” a la pregunta sobre
“publicidad que ha llamado la atención”. Esto, por
encima de cualquier otra campaña, en cualquier medio.
• La recordación de Cafandra está directamente
relacionada a la exposición al medio Radio. Esto es, la
recordación es mayor entre quienes se exponen más
frecuentemente a este medio.
• En forma ayudada, Cafandra es recordada por el
54,2% de la muestra total. Esta cifra, en la medición
previa, era, como es lógico, cercana a cero. Es decir la
campaña publicitaria Cafandra logró alcanzar a más
del 50% de la población total en sólo 7 semanas de
campaña.
• La recordación de Cafandra es claramente asignada al
medio Radio por el 84% de la muestra. Un 12,8% cree
erróneamente haberla visto en televisión.
• Cafandra, con una inversión 10 veces menor logra
cifras de recordación y penetración comparables o
superiores a campañas publicitarias muy masivas
(como el lanzamiento de Claro) y a otras que llevan
años, o aún décadas de exhibición (como Coca Cola).
10 Recordación Espóntanea Publicidad

Cafandra 10 lugar TOM publicidad

Claro 20 lugar llamó atención
Coca-Cola 30lugar

10 lugar
TOM publicidad
20 lugar
algo nuevo distinto
100lugar

11 Recordación Ayudada Publicidad 12 Inversión en medios durante periodo (MM$)

Cafandra Cafandra
Claro Claro
Coca-Cola Coca-Cola

1.2 EL FENÓMENO CAFANDRA EN
INTERNET
Una interesante medición que complementa el es-
tudio de Adimark, fue hecha por BBDO usando como
referencia la presencia de Cafandra en Internet.
Poco después de iniciada la campaña, comenzaron a
aparecer espontáneamente comentarios y preguntas
sobre Cafandra de personas que, motivadas por la
publicidad de radio, utilizaron la red para intercam-
biar opiniones y averiguar más sobre el tema.
16 17
La Efectividad de la Radio
Este fenómeno fue creciendo de tal modo que se
decidió establecer un sitio y un blog de Cafandra
para medir con más exactitud el tráfico que estaba
generando la campaña.
Para capitalizar la difusión boca a boca que estaba
teniendo la campaña, se decidió aprovechar la flexi-
bilidad de la radio y se modificó sobre la marcha el
contenido de la publicidad para canalizar los comen-
tarios sobre Cafandra. Así nacieron, en esta segunda
fase de la campaña, dos nuevos comerciales en los
que se escucha a distintas personas dando su opinión
sobre Cafandra y se ofrece la posibilidad de enviar
respuestas (sin ningún premio ni incentivo adicional)
al sitio de Internet.
El resultado en las siete semanas que duró el sitio de
Cafandra, fue de 246.847 páginas cargadas, 123.437
visitas únicas, 100.892 visitas por primera vez, 22.545
visitas repetidas y generó cerca de 3.500 comentarios
en el blog, sin contar la cantidad de opiniones que
circularon en otros sitios de la red.
Pero no sólo el tráfico fue interesante. También
se pudo evaluar el interés y el impacto que se
consigue con una campaña creativa que despierta
la imaginación. Las imágenes que se acompañan,
tomadas de Internet, dan una idea de la masiva
involucración de personas que generó la publicidad
radial de Cafandra.
 18 19
La Efectividad de la Radio

El fenómeno Cafandra también fue recogido como

noticia por diversos medios de prensa escrita y
periódicos de Internet.
 Martín Subercaseaux, Presidente de BBDO

Roberto Méndez, Presidente de Adimark Luis Pardo, Presidente de Archi.

 20 21
La Efectividad de la Radio

1.3 RADIOGRAFÍA DE LA PUBLICIDAD Conclusiones

RADIAL
Los resultados del caso Cafandra fueron oficialmente
presentados bajo el nombre “Radiografía de
la Publicidad Radial” en una reunión a la que
concurrieron avisadores, agencias de publicidad,
agencias de medios y representantes de la radio.
Roberto Méndez, Presidente de Adimark, valoró los
alcances de la campaña de Cafandra, considerando
que se trataba de una marca inexistente, que partió
de cero y que utilizando sólo la radio logró el primer
lugar de recordación espontánea o top of mind,
como la publicidad que ha llamado más la atención,
por encima de cualquier otra campaña de cualquier
medio en su período y es recordada por el 54% de las
personas.
El caso Cafandra ha permitido comprobar una vez
más algunas de las características y ventajas de la
radio como medio publicitario, dejando en evidencia
que:
• La publicidad en radio puede ser más eficiente y
económica que en otros medios.
• La radio genera una rápida respuesta y permite
obtener resultados en pocas semanas.
• La radio como medio único puede conseguir altos
niveles de impacto y recordación.
• La radio puede ser el medio troncal de una
campaña y no simplemente un acompañamiento.

Al respecto Martín Subercaseaux, Presidente de • La publicidad en radio es flexible y permite

BBDO destacó que “la publicidad de Cafandra, con
una inversión relativamente modesta, logró cifras de
penetración y recordación comparables a campañas
mucho más masivas y a otras que llevan décadas de
exhibición.”
cambios inmediatos durante una campaña.
• Los costos de producción en radio son mucho más
económicos que en otros medios.

Por su parte, el presidente de Archi, Luis Pardo, señaló

que “las cifras de este caso son una demostración
evidente de la fuerza que tiene la radio como
medio publicitario. Se han obtenido unos niveles
de recordación que estaban, incluso, por encima de
nuestras expectativas. Cafandra superó a marcas con
una enorme inversión publicitaria”.
1.4 TRES ESTUDIOS
COMPLEMENTARIOS
En la misma dirección del trabajo hecho en Chile, un
estudio desarrollado por The Radio Ad Effectiveness
Lab (RAEL) en los Estados Unidos bajo el nombre
“Relevancia Personal, Conexiones Personales: Cómo
la Publicidad en Radio Afecta a los Consumidores”,
muestra interesantes conclusiones que
complementan los hallazgos sobre las emociones.
Habiendo muchas maneras de considerar la
efectividad y dependiendo ésta de una multitud de
factores que pueden afectar los resultados finales,
uno de los desafíos es entender “cómo” hacer
publicidad en radio.
Hasta antes del mencionado estudio se había logrado
establecer que hay un amplio rango de efectividad
entre una campaña publicitaria y otra. El aviso radial
en promedio tiende a tener un 80% de la recordación
de un aviso de televisión, pero a mucho menor costo,
lo que le da a la radio un excelente retorno a la
inversión.
Pero también se sabe que hay una gran diferencia
entre la mejor y la peor utilización de la radio. Eso
sugiere que el retorno para la publicidad de radio
podría ser aún mejor si se logra una fórmula para
crear y colocar buenos avisos de publicidad radial.
El estudio sobre efectividad de RAEL se realizó en
2003 para entender mejor cómo la percepción de
los consumidores para la publicidad en radio puede
diferir de aquella en televisión o periódicos. Un
resumen de las conclusiones señala que cuando
se comparan con comerciales de televisión,
los comerciales de radio son vistos como más
conectados personalmente con el consumidor.
También aparece una mayor habilidad de la radio
para conectarse emocionalmente con la gente.
Cuando la gente encuentra una gran asociación
de la publicidad radial con honestidad, confianza y
confiabilidad, establecen una relación más interna,
más basada en valores, con los avisos que escuchan
en la radio.
La misma diferencia se aprecia respecto de los avisos
publicados en los periódicos.
Queda claro que los avisos en radio son percibidos
como más relevantes para el consumidor y más
personalmente conectados que los avisos en
televisión o en los periódicos. Y por esta conexión
más personal, los avisos en radio gatillan reacciones
emocionales entre los consumidores.
Esto tiene mucho sentido. La radio es el medio que
las personas eligen escuchar para si mismas y la
programación en radio está habitualmente enfocada
a grupos muy específicos de personas. Lo que se ha
descubierto es que esta personalización de la radio
ayuda a la percepción de la publicidad. En términos
simples, la gente siente que “su radio“ transmite ”sus
avisos”.
De esto se derivan algunas implicancias para los
avisadores y sus agencias.
La naturaleza personal de la radio se refleja también
en la expectativa que la publicidad en radio se dirija
personalmente al oyente y que la publicidad en radio
esté “tratando de alcanzarme personalmente”.
Los avisos en radio, más que en otros medios,
necesitan ser compatibles con su entorno.
No hay una “formato único” para la radio. Al menos,
no hay uno que sea efectivo para todos los casos. Y
los formatos específicos son importantes.
La radio necesita hablarle a las personas a nivel
personal, no en grupo.
Los consumidores esperan que los avisos de la
televisión y los diarios traten de llegar a una gran
cantidad de público, pero los avisos de radio
necesitan hablarle al individuo.
Mientras la radio puede ser usada para proveer
sinergia con la publicidad en otros medios, eso
no significa que los avisos de radio simplemente
dupliquen el contenido o el estilo de otro medio.
La comunicación efectiva en radio requiere una
aproximación más personal. Y porque los avisos en
radio funcionan de manera diferente que en otros
medios, vale la pena pre-testear los mensajes para
asegurarse que son adecuados al medio.

La radio llega a las personas en un nivel emocional
por lo menos igual a la televisión y muy superior a los
diarios.
Es ampliamente sabido en la comunidad publicitaria
que ya no basta con presentarle a los consumidores
los atributos o beneficios de un producto. Para ser
verdaderamente motivadora, la publicidad debe
incluir una apelación emocional. La tendencia de los
radio oyentes a interactuar con el medio a un nivel
emocional, representa una gran oportunidad para la
publicidad de aprovechar esa receptividad emocional.
Esta observación también sugiere algo respecto
de los “valores de producción” en la publicidad de
radio. Una producción elaborada puede ser menos
importante que tener el mensaje correcto para
establecer contacto con la relevancia y las emociones
del consumidor.
Dada la fuerte identificación de la gente con “su
radio” y “sus avisos”, la habilidad de la radio para
ser efectiva y para generar un excelente retorno
a la inversión no debería sorprendernos. La radio
establece conexiones personales y emocionales con
los oyentes y eso es un muy poderoso entorno para la
publicidad cuando se la usa adecuadamente.
LOS ESTUDIOS CONFIRMAN EL VALOR DE LA
RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
Los siguientes tres estudios que se resumen en estas
páginas fueron hechos por el Radio Advertising
Effectiveness Laboratory, Inc. (RAEL) como parte de
sus investigaciones acerca de las características y
ventajas de la radio como medio publicitario.
El primero de ellos “Relevancia Personal, Conexiones
Personales”, confirma el carácter emocional de la
radio explorado en el estudio de ARCHI “La Radio y las
Emociones”, y muestra las ventajas que ello significa
para la publicidad.
El segundo estudio “Los Beneficios de la Sinergia:
Moviendo Presupuestos Hacia la Radio”, demuestra
que cuando se agrega radio a un plan de televisión o
de prensa, los resultados se incrementan de manera
sorprendente
22 23
La Efectividad de la Radio
El tercer estudio, “Ventajas del Retorno a la Inversión
en Radio”, se refiere a la capacidad de la radio para
ofrecer retornos superiores al dinero invertido en
publicidad cuando se usa sola o combinada con otros
medios.
La versión completa de estos estudios pueden ser
bajados desde el sitio de RAEL (http://RadioAdLab.
org) para una evaluación más detallada.
I. RELEVANCIA PERSONAL, CONEXIONES
PERSONALES
La efectividad de la radio se fundamenta en las
emociones
Hay muchas maneras de mirar la efectividad de la
publicidad, y una multitud de factores que pueden
afectar los resultados. Uno de los factores más
desafiantes se refiere al “cómo” de la publicidad en
radio, donde una cosa es demostrar que la radio
puede ser efectiva, y la otra es ayudar a avisadores y
agencias a saber cómo asegurar la efectividad de sus
campañas en la radio.
Aunque la efectividad puede variar mucho de una
campaña a otra, estudios anteriores muestran que,
en promedio, un aviso de radio tiene alrededor de
un 80% del recuerdo de un aviso en televisión, pero
a mucho menor costo, lo que asegura un excelente
retorno a la inversión.
Sabemos también que hay una gran diferencia
entre los mejores avisos de radio y los más débiles.
Eso sugiere que el retorno a la inversión para la
publicidad en radio puede ser aún mejor si sabemos
cómo crear y planificar buena publicidad para la
radio.
De esa preocupación nace el estudio “Relevancia
Personal, Conexiones Personales: Cómo los Avisos de
Radio Afectan a los Consumidores”, que es una guía
útil para que los avisadores evalúan el “cómo” de sus
avisos en la radio.
El Estudio
En agosto de 2004, el Radio Ad Effectiveness Lab
(RAEL) dio a conocer el estudio titulado “Relevancia
Personal, Conexiones Personales” encargado a la
empresa especializada WirthlinWorldwide donde se
demuestra cómo la publicidad en Radio afecta a los
consumidores de manera diferente que la publicidad
en televisión y diarios.
El estudio se realizó entre consumidores de 18 a
54 años, en dos etapas: la primera, un estudio
cualitativo para entender los valores y beneficios
que se asocian con los avisos y los términos que usan
los consumidores para referirse a la publicidad en
medios; y la segunda, un estudio cuantitativo para
medir y evaluar la relación de los consumidores con la
publicidad.
se les pidió valorar esas declaraciones en una escala
de 1 a 7, donde 1 significaba “la asocio más con la
televisión” (o diarios), y 7 significaba “la asocio más
con la radio”. (Detalles de la metodología en http://
radioadlab.org/reports.htm)
Los Resultados
De la etapa cuantitativa, se recibieron 662
cuestionarios. Los promedios por encima de 4,0
representan las declaraciones asociadas más con
la radio, mientras que cualquier puntaje por debajo
de 4,0 está más asociado con la televisión o los
periódicos, según el caso.
Avisos de radio vs. Avisos de televisión

El cuestionario incluyó una batería de preguntas que El cuadro siguiente muestra qué declaraciones fueron
compararon la publicidad en dos medios (radio vs. más asociados con la radio cuando se la comparó con
televisión, o radio vs. periódicos). Se le entregó a los la televisión.
entrevistados una lista de declaraciones obtenidas
en la primera etapa, tales como “siento como si los
anuncios estuvieran dirigidos a mí personalmente” y

La publicidad en radio se asocia más con…

Escala de 1 a 7

Los avisos me hacen sentir más cerca de mi comunidad 5.2

Los avisos en este medio son más honestos 4.8
Los avisos son concisos 4.6
Siento que los avisos se dirigen más a mí personalmente 4.4
Los avisos en este medio son confiables 4.3
Tiendo a creer más en la publicidad en este medio 4.2
Tengo más exposición a avisos para productos y servicios locales 5.3
Puedo hacer otras cosas mientras recibo la publicidad de este medio 5.1
Estoy más dispuesto a creer en la publicidad 4.3
Me da información de último minuto de los productos/servicios antes de comprar 4.2
Más probable obtener un buen precio en los productos/servicios que compro 4.1
Menos probable que malgaste dinero en productos/servicios que no quiero 4.1
 24 25
La Efectividad de la Radio

Como se ve en este cuadro, los consumidores en el
estudio valoraron mucho más los avisos de radio que
los de televisión en varias dimensiones. Uno de los
hallazgos más notables fue el sentido de relevancia
personal que se aprecia en frases como:
“... se dirigen más a mí personalmente...”
Si los consumidores asocian más la publicidad en
radio con honradez, credibilidad, y confianza, es
porque establecen una relación más interna y más
basada en valores con los avisos que escuchan en la
radio. El mismo patrón de conectividad personal se
repite cuando se compara la publicidad en la radio y
en la prensa.

“... se preocupan más de llegarme personalmente...” Los avisos de la radio vs. los avisos de prensa.

“... me hacen sentir más conectado con mi Se hizo a los entrevistados una batería equivalente de
comunidad...” preguntas comparativas sobre la publicidad en radio
y en periódicos. El tema de la relevancia personal
“... estoy más dispuesto a creer...” aparece aquí por lo menos tan fuerte como en la
televisión.
Para RAEL, este patrón es muy significativo: cuando
se comparan con los avisos de televisión, los avisos
de la radio son percibidos como conectados más
personalmente con el consumidor.

La Publicidad en Radio se asocia más con…

Escala de 1 a 7

Los avisos son más entretenidos 5.6

Los avisos son más creativos 5.3
La publicidad en este medio es más interesante y “enganchadora” 5.1
Los avisos en este medios son “intrusivos” 5.1
Siento que los avisos se dirigen más a mí personalmente 4.9
Los avisos funcionan mejor llegando al público al que se dirigen 4.9
Puedo hacer otras cosas mientras recibo la publicidad de este medio 5.7
Los avisos mantienen más mi atención 4.6
Recuerdo los avisos por más tiempo porque en este medio me causan más impacto 4.6
Estos avisos me abren la mente a nuevas ideas 4.2
Los avisadores en este medio se esfuerzan más por alcanzarme 5.0
Los avisadores en este medio se preocupan más de llegarme personalmente 4.4
Nuestro tema de la relevancia personal para la Qué significa para los avisadores
publicidad en radio aparece en comparaciones como:
1. La naturaleza personal del medio Radio se refleja
“... más dirigida a mí personalmente...” en la expectativa de que la publicidad en radio
se dirige personalmente al oyente, y a que los
“... consigue llegar mejor a las personas que le
avisadores de la Radio “tratan de llegar a mí
interesa...” personalmente”. Los anuncios de la radio, más
“... tiene más impacto en mí...” que para otros medios, necesitan ser compatibles
“... se esfuerza más por alcanzarme...” con su entorno. Puesto que no hay una “talla
única de avisos para todos”, los estilos de vida y
“… se preocupa más de llegarme personalmente...”
el formato de ellos son importantes. Los avisos
de la radio necesitan hablarle a las personas en
Claramente, los consumidores ven la publicidad de
un nivel personal, a diferencia de la televisión y
radio como más conectada a ellos como individuos,
los periódicos que los consumidores esperan que
y más pertinente en términos generales que la
alcancen una población mayor.
publicidad en periódicos. También vemos aspectos
emocionales en estas declaraciones asociadas con la
2. La radio alcanza a personas en un nivel emocional
radio.
por lo menos tan bien como la televisión, y
mucho más que los periódicos. La tendencia
de los oyentes de Radio para interactuar con el
Hallazgos Clave
medio en un nivel emocional representa una gran
oportunidad para la publicidad de aprovechar
Entre los hallazgos clave en este estudio aparecen los
esa receptividad emocional. La producción
siguientes:
elaborada puede ser menos importante que tener
el mensaje correcto—el camino que conduce a la
• Escuchar Radio es una experiencia emocional, de
relevancia personal y las emociones.
uno a uno, y los oyentes creen que tanto el medio
como su publicidad son más relevantes para ellos
3. No debe sorprender que las personas se
que otros medios.
identifiquen con “sus” emisoras de radio y
“sus avisos”, dada la habilidad de la Radio para
• Los consumidores ven a la televisión y los
establecer conexiones personales y emocionales
periódicos como medios para satisfacer más a las
con sus auditores, y eso es un entorno muy
masas, y a la Radio como el medio para obtener
favorable el avisador, que genera un excelente
satisfacción de sus deseos y necesidades de
retorno a la inversión.
manera más personal.
4. Los programas y la publicidad son parte de la
• Los consumidores creen que sus programas
misma experiencia para los oyentes. Algunas
de radio tienen avisos apropiados para ellos
de las fortalezas de la Radio como medio
como individuos, y que los auditores están más
publicitario vienen de la creencia de los auditores
dispuestos a reaccionar a la publicidad en un nivel
que los avisos serán pertinentes para ellos.
emocional.
Sin embargo, cuando los avisos no se adaptan
a la programación, el desacuerdo afecta la
• La habilidad de la publicidad en radio para hacer
satisfacción del oyente. Por lo tanto, la publicidad
conexiones personales y emocionales con los
necesita considerar la compatibilidad con el
oyentes, ayuda a explicar por qué la Radio puede
entorno programático. Poner un aviso discordante
ser tan efectiva cuando la publicidad está bien
en el aire perjudica al avisador y al programa,
hecha y es colocada apropiadamente.
chocando con las expectativas del oyente.

5. Los creativos necesitan ser igualmente cuidadosos
con el contexto. Para ser más efectivo, cada aviso
requiere armonizar los objetivos de la campaña
con la experiencia auditiva del consumidor.
Los avisos de la radio pueden y deben tratar
de alcanzar a los oyentes en un nivel personal
y emocional. Por eso, la publicidad en radio
llega a millones de consumidores pero le habla
personalmente a cada uno de ellos.
II. LOS BENEFFCIOS DE LA SINERGIA:
Moviendo Presupuestos Hacia la Radio
Los resultados de este estudio del Radio Advertising
Bureau de los EEUU muestran los efectos de
combinar avisos de radio con avisos de televisión o de
prensa.
El estudio
El estudio fue diseñado por The Radio Ad
Effectiveness Lab (RAEL), para examinar los efectos
de la exposición a medios múltiples. Específicamente,
se pidió a los entrevistados que participaran en
pruebas sobre dos medios: televisión y radio, o
diarios y radio. Esto permitió variar la cantidad y la
combinación de estas exposiciones a uno o a ambos
medios.
En este caso, se compararon los efectos de 2 avisos
de Televisión, versus 1 aviso de televisión combinado
con 2 avisos de radio. También se hizo la prueba
comparando 2 avisos de prensa, con 1 aviso de prensa
más 2 de radio.
Breve repaso de metodología
El estudio se realizó en locaciones centrales donde se
midió el impacto de los anuncios publicitarios.
En el caso de la televisión, se invitó a los encuestados
a hacer a una evaluación de la programación
televisiva, en la que se les ofreció tres alternativas
de programas. Los avisos de prueba se insertaron
en los programas junto con otros avisos y se
hicieron preguntas a los entrevistados relativas a
la efectividad de los avisos antes y después de la
exhibición de los programas.
26 27
La Efectividad de la Radio
Se desarrolló un método análogo para hacer las
pruebas relativas a los anuncios radiales. Se mostró
a los entrevistados un video grabado durante una
“prueba de manejo” en un automóvil, y se les pidió
que buscaran determinadas señales de tránsito.
Pero los encuestados también podían elegir escuchar
una de tres estaciones de radio simuladas mientras
duraba la “prueba de manejo”. Los avisos de prueba
se insertaron en los programas de radio junto con
otros avisos. Las preguntas de efectividad se hicieron
antes y después de la “prueba de manejo”.
En el caso de los avisos de prensa se usaron
ejemplares vigentes de un periódico, y se pidió a los
entrevistados que leyeran todo el periódico para
que comentaran su contenido. Se insertaron avisos
de prueba en los ejemplares del diario, y se midió la
efectividad antes y después de la lectura.
Resultados del estudio
Según el estudio del Radio Ad Effectiveness Lab, una
combinación de medios que incluye a la radio resulta
más efectiva que la campaña sólo en televisión o sólo
en prensa. En este estudio para probar la sinergia de
los medios, los resultados fueron notables.
Recordación espontánea de marca:
Los grupos expuestos a publicidad combinada
generaron un recuerdo espontáneo de marca
significativamente mayor que aquellos expuestos a
publicidad sólo en televisión o sólo en prensa.
Gráfico 18, pag. siguiente.
Remplazando uno de los dos avisos de televisión por
2 avisos en radio se incrementó la recordación de
marca sin ayuda en 34%.
Reemplazando uno de los dos avisos de prensa por 2
avisos de radio casi triplicó la recordación espontánea
de marca.
Marca preferida como primera opción
En el caso de la preferencia de marca, también se
demostró el beneficio de combinar televisión o
prensa con la radio.
18 Recordación espontánea de marca Sin Radio 19 Marca preferida como primera opción Sin Radio
Con Radio Con Radio
TV y TV y
Radio Radio

Prensa Prensa
y Radio y Radio

20 Recuerdo del mensaje principal Sin Radio 21 Rentabilidad por dólar invertido Radio Total
Con Radio TV Total
TV y TV Promedio
Histórico
Radio

Prensa
y Radio

El porcentaje de personas que prefirió elegir las
marcas anunciadas aumentó 5 puntos con el solo
uso de televisión y 8 puntos con el uso combinado de
televisión y radio.
En el caso de la prensa, la preferencia por la marca
anunciada sólo en prensa disminuyó en 1 punto,
mientras que la publicidad combinada de prensa
y radio aumentó en 6 puntos la preferencia por la
marca anunciada.
Gráfico 19.
Para la publicidad de televisión, sólo un 5% más de los
entrevistados eligió la as marcas anunciadas como
su primera opción después de estar expuestas a 2
comerciales de televisión. En cambio, las personas que
tuvieron dos exposiciones a la publicidad re radio (en
vez de una de las exposiciones en televisión), mostraron
un 8% de cambio en su primera preferencia. Esta
tendencia ocurrió en 4 de las 5 marcas testeadas.
Nuevamente, las cifras para prensa son aun más
impresionantes. Las personas expuestas a 2 avisos de
prensa no mostraron cambios positivos después de la
prueba, mientras que el 6% de los grupos expuestos
a radio aumentó la preferencia por las marcas
anunciadas. Este es un hecho significativo en 4 de las
5 categorías de producto testeadas.
Relato del contenido publicitario
Cuando se le pidió a los entrevistados que dijeran con
sus propias palabras cuál era el mensaje principal de
la publicidad de las distintas marcas, los grupos que
vieron sólo televisión o televisión y radio combinadas
tuvieron resultados comparables. Esto demuestra
una vez más el poder de la radio, aun en ausencia de
imágenes explicitas.
En el caso de la publicidad en prensa la diferencia
fue muy clara: los grupos expuestos a publicidad
combinada de prensa y radio mostraron un relato
correcto de los contenidos significativamente mayor
para las cinco campañas testeadas y el mensaje
principal fue un 62% más alto.
Gráfico 20.
28 29
La Efectividad de la Radio
Mover presupuestos hacia la radio es conveniente
para los avisadores
Ya sabemos cuan valiosa es la radio para llegar a
consumidores que no son alcanzados por otros
medios. Este estudio sugiere que la radio suele estar
sub-valorada como medio para llegar también a los
consumidores que son alcanzados por la televisión y
la prensa.
Mientras la radio puede ser muy efectiva como
medio principal o único, este estudio entrega buenas
razones para considerar el uso de radio como parte
de un mix de medios con un peso suficiente.
Desde la perspectiva del retorno a la inversión,
la radio es más que un suplemento. La compra
combinada de televisión y radio, o diarios y radio,
resulta probadamente más efectiva que una pauta
que usa sólo televisión o diarios.
Muchos estudios muestran que la radio es efectiva
para llegar a personas que no son alcanzadas
por otros medios, especialmente quienes no leen
periódicos. Este estudio muestra que la radio
también es importante para comunicarse con
los consumidores alcanzados por otros medios y
consigue aumentar en ellos en forma considerable la
efectividad de la publicidad.
III. LA VENTAJA DEL RETORNO DE LA RADIO
Este estudio del Laboratorio de la Eficacia del
Anuncio de la Radio se refiere a un tema central en la
publicidad: el retorno a la inversión (ROI).
Los resultados confirman las teorías previas: el
retorno a la inversión de la radio en este estudio fue
49% más alto que el observado para la televisión.
Cuándo se comparó con los promedios históricos del
retorno a la inversión de la televisión, el retorno a la
inversión en radio es aproximadamente 17% más alto.
Gráfico 21.
La Ventaja del retorno a la inversión de la Radio es la Esto permitió a RAEL examinar los resultados de
tercera investigación emprendida por RAEL en 2004 cuatro pares de campañas de radio y televisión
y 2005. En ella se quiso desarrollar una comprensión en cuatro mercados, en una gama de categorías
más profunda del verdadero retorno a la inversión de de productos sobre un período de seis meses
la radio como medio de publicidad, especialmente en que terminó a comienzos de 2005. Las categorías
el mundo real, con campañas de avisadores reales. de producto incluyeron abarrotes (alimentos),
Para tal efecto, se realizó la prueba siguiente a fines abarrotes (no alimentos) y dos tipos diferentes de
del 2004 y comienzos del 2005, con la esperanza de medicamentos de venta directa (OTC).
aportar otra pieza al puzzle de la efectividad de la
radio. Al establecer las pautas para la participación en este
estudio, RAEL se aseguró que la prueba incluyera
El estudio fue realizado por Millward Brown e publicidad de radio con un peso suficiente para ser
Information Resources, Inc. (IRI). El objetivo fue ir un claramente medida, especialmente comparada con el
paso más allá de estudios anteriores en que RAEL peso de la publicidad usada en televisión.
identificó las implicaciones de mejor retorno a la
inversión para la radio, basado en
el supuesto que el costo de la radio que es menor
que el de la televisión. Con Millward Brown, con IRI, y
con la cooperación de cuatro anunciantes nacionales
que prefirieron mantenerse “anónimos,” se logró
diseñar un sólido estudio que involucró múltiples
anunciantes. (Vea RAEL White Paper Nº 2)

Avisador 1 Avisador 2 Avisador 3 Avisador 4

Target Hombres HyM 25-49 Mujeres Hombres y
18-49 M 35-64 25-49 Mujeres 25-54

Semanas 22 17 21 24
TRPs Radio existentes 600 250 524 0
TRPs Radio agregados 1100 750 2095 2000
TRPs Televisión 2198 705 983 1392

Al realizar el estudio en cuatro mercados medidos por
el IRI BehaviorScan, se pudo utilizar la capacidad de
IRI para controlar que los avisos del estudio llegaran
a los hogares en distintas combinaciones de medios.
Así se establecieron cuatro grupos de estudio: uno sin
televisión ni radio, uno con sólo radio, uno con sólo
televisión y otro con televisión y radio.
En los mercados elegidos, un subconjunto de hogares
es también parte del panel de consumidores de IRI que
entrega información casa por casa sobre las ventas de
productos y su correlación con la exposición a medios.
Así se consiguió rastrear las diferencias en el volumen
de ventas a medida que las campañas de publicidad
progresaban, habiendo aislado los efectos de las
campañas en televisión y radio.
Después de seis meses de campaña se analizaron
los datos de ventas del escáner para cada uno de
los grupos de estudio, tras controlar otros factores
como precio, promoción, exhibición en puntos de
venta y actividad competitiva. Primero, IRI hizo las
comparaciones en los efectos totales de ventas,
antes de controlar el peso de la publicidad o el costo
de los medios. Las campañas de radio tuvieron un
incremento de ventas del 4.1% según IRI, mientras las
de televisión consiguieron un 7.5%.
Una vez que se midió el costo de los medios, sin
embargo, y como se vio antes en este resumen,
el hallazgo clave fue que las campañas de radio
mostraron un retorno a la inversión apreciablemente
mejor para estos anunciantes que sus campañas
de televisión a nivel nacional, tanto si el retorno a
la inversión de la televisión fuera medido por los
resultados de este estudio, como por los estimados
históricos obtenidos por los avisadores en televisión.
Aunque se recomendó usar un índice porcentual para
mostrar los resultados tomando a la televisión como
base 100, los valores de retorno a la inversión de las
campañas medidas estuvieron en el rango de $ 0.28 a
$ 0.61 por dólar.
30 31
La Efectividad de la Radio
Hay información adicional en el informe completo
de la investigación –disponible en www.RadioAdLab.
org– que muestra los resultados de la radio en
presencia de la televisión, y viceversa, para quienes
estén interesados en otra manera de analizar los
datos.
Más allá de la complejidad del estudio, las
implicaciones para los avisadores están claras:
• La radio vende. A través de cuatro avisadores
diferentes, la publicidad en radio, de manera
consistente y relevante, incrementó las ventas y
entregó un significativo retorno por cada dólar
invertido en publicidad.
• La radio demostró en este estudio que puede
funcionar como medio troncal para la publicidad.
• Los anuncios de radio aumentan las ventas aun
cuando se use televisión abierta. La radio fue tan
poderosa como la televisión cuando se usaron 50
a 100 TRPs. De hecho, los resultados detallados
de la prueba indican un impacto ligeramente
mayor para la radio cuando se combina con
televisión que cuando se usa sola.
• Los efectos de la radio pueden ser medidos más
fácilmente cuando es utilizada con un peso
suficiente que permita evaluar estadísticamente
los resultados.
Un pensamiento final: podemos adivinar cuánto
mayor podría ser ese valor si la creatividad en radio
recibiera tanta atención e inversión como recibe en
otros medios. Toda la publicidad de televisión usada
en este estudio había sido favorablemente evaluada
en testeos previos; ninguno de los avisos de radio
había sido pre-testeado.
2
 La Radio y las Emociones

Emociones y Cotidianeidad en el Consumo de Radio Razones y Emociones 

Las 7 Emociones que Produce la Radio Los Efectos Positivos de las Emociones 
Oportunidades para la Publicidad
La Radio y las Emociones

2

2.1 EMOCIONES Y COTIDIANEIDAD EN
EL CONSUMO DE RADIO
Los relación de los chilenos con los medios se amplía
y se diversifica: dedican buena parte de su tiempo
a escuchar radio y ver televisión; han aumentado
la lectura de periódicos en los últimos años gracias
a la aparición de nuevos medios o la renovación de
otros; nuestro país empieza a liderar las tasas de
penetración de banda ancha en el continente, lo que
favorece la integración digital de diferentes medios.
Una dieta medial amplia, diversa y que responde a
necesidades más específicas de distintos segmentos
de la audiencia, situación que convive con un tiempo
cada día más escaso para el consumo de medios.
Un escenario de cambios acelerados, con una fuerte
competencia por captar el tiempo y la atención de
las personas, en el cual -sin embargo- persiste la
centralidad de la radio como medio de comunicación.
Así lo ratifica el estudio La Radio y las Emociones
desarrollado por el Centro de Estudios Mediática
de la Facultad de Comunicaciones Universidad
del Desarrollo a solicitud de la Asociación de
Radiodifusores de Chile.
Una metodología innovadora
Los objetivos planteados en el proyecto presentado
a Archi requerían de una metodología innovadora,
pero a la vez sólida en la perspectiva de aportar como
instrumento a la toma de decisiones en el quehacer
del marketing y la publicidad.
El proyecto consideró una encuesta domiciliara de
4.000 casos realizada en los meses de noviembre y
diciembre del 2005 en ciudades grandes (más de 50
mil habitantes), medianas (20 y 50 mil) y pequeñas
(menos de 20 mil) de las regiones II, V, VII, VIII, X y
Metropolitana. Se entrevistó a personas mayores
de 18 años que señalaron haber escuchado radio
la última semana. El margen de error del estudio
fue de +/- 1,55%, lo que facilita la realizaciones de
segmentaciones y diversos análisis.
Ver cuadro, pag. siguiente.
La información recogida por este estudio permite
ratificar la centralidad de la radio en la dieta medial
34 35
La Radio y las emociones
de los chilenos, lo que además se verifica en varias
dimensiones. En síntesis: la radio satisface a lo largo
del día las necesidades de una audiencia cada vez más
segmentada, lo cual parece incidir en la alta valoración
que existe de ella en relación a otros medios.
Que la radio emociona; que el sonido evoca
emociones más que otros sentidos; que el repertorio
de estados de ánimo que produce la radio va desde
la euforia del relato de un gol hasta la nostalgia
causada por una canción; han derivado, por su
reiteración, en lugares comunes.
Ello ha significado que poco se haya penetrado más
en ellas desde el punto de vista de la investigación
y el análisis de las audiencias. Por eso quisimos
identificar las emociones que provoca la radio,
cuantificarlas, asociarlas al consumo y a la publicidad.
El supuesto básico de este proyecto consideraba que,
más allá de las clasificaciones por formatos radiales
tradicionales que se construyen a través de los
estudios de sintonía, era posible agrupar y conocer
a los radioescuchas a partir de las emociones que
– según ellos mismos declaran – sienten cuando
sintonizan sus programas habituales de radio. Esta
información resulta relevante desde la perspectiva de
sus estilos de vida y consumo y especialmente de la
disposición frente a la publicidad.
La posibilidad de indagar sobre las emociones
asociadas al consumo de radio resulta ser de gran
relevancia para el mundo de la publicidad y el
marketing. Los consumidores tienden a preferir
aquellas marcas con las que se identifican, aquellas
que más coinciden con la imagen que tienen de sí
mismos. Son marcas con las que comparten valores,
estilos de vida, expectativas: con ellas desarrollan
experiencias y emociones positivas.
En consecuencia, si las personas reconocen y
explicitan determinadas emociones positivas
producto de escuchar radio, se abren oportunidades
para marcas que buscan ser asociadas por los
consumidores a ése tipo de emociones. El estar
contento o entretenido, sentir nostalgia, estar
sereno o inspirado, son algunas de las emociones
que experimentamos al escuchar radio y que nos
hacen más receptivos a determinados mensajes
publicitarios.
 Región Grandes Medianas Chicas
2 Antofagasta Tocopilla María Elena
2 Calama
5 Valparaíso Cabildo Papudo
5 Viña La Ligua Putaendo
5 Los Andes Limache
7 Talca Parral Sagrada Familia
7 Curicó San Clemente Maule
7 Molina Rauco
8 Concepción Arauco Yumbel
8 Los Angeles Bulnes Yungay
8 Chillán Cabrero Quirihue
8 Cañete
10 Osorno Calbuco Frutillar
10 Valdivia Pto Varas Corral
10 Pto Montt Rio Bueno Fresia
10 La Union Los Lagos
RM Santiago Padre Hurtado Til Til
RM San Bernardo Lampa San José de Maipo
RM Talagante Isla de Maipo Calera de Tango
RM Melipilla

2

2.2 RAZONES Y EMOCIONES
Estas dos dimensiones son características de la radio
y constituyen una fortaleza del medio.
Por una parte, su flexibilidad, inmediatez y
confiabilidad para comunicar informaciones, incluso
durante emergencias o catástrofes cuando otros
medios no pueden ser recibidos.
Por otra, su capacidad de acompañar a las personas
con una presencia paralela a otras actividades.
Esto se logra siendo un medio intrusivo pero no
obstructivo. Es decir, la radio entra en la vida de las
personas pero no se interpone en sus actividades:
más bien se integra y convive con ellas.
De otro lado, la radio es el medio que mejor utiliza
la voz, las palabras y la música, elementos que en su
conjunto y desde tiempos ancestrales hacen parte de
la comunicación humana.
Preguntamos especialmente a los habitantes de
regiones cuáles son las razones que tienen para
escuchar la radio. La primera respuesta espontánea
es más bien racional: las noticias aparecen como
la principal motivación funcional, seguida de la
necesidad de sentirse acompañado.
Principales razones para escuchar radio
(primera mención). Gráfico 1.
Sin embargo, cuando se pregunta por el conjunto de
las verdaderas razones por las que escuchan la radio,
los entrevistados muestran que hay más emociones
que razones para hacerlo: escuchar música,
entretenerse y sentirse acompañados superan ahora
a oír las noticias como motivación central.
Principales razones para escuchar radio
(total menciones). Gráfico 2.
36 37
La Radio y las emociones
Perf de auditores según razones
Tomando en cuenta todas las menciones, escuchar
música es la primera razón para escuchar la radio
especialmente entre personas más jóvenes y de
niveles más altos, con una relevancia muy parecida
para hombres y mujeres.
Oír las noticias. Gráfico 3, pag. siguiente.
La entretención que entrega la radio es
particularmente apreciada por los jóvenes de grupos
socioeconómicos medios y altos, con una preferencia
ligeramente mayor entre mujeres.
Entretenerse. Gráfico 3, pag. siguiente.
La radio como acompañante es mucho más
valorada por mujeres que hombres, especialmente
entre los adultos jóvenes (25 a 44) y las personas
mayores. También se incrementa hacia los grupos
socioeconómicos más bajos.
Sentirse acompañado. Gráfico 3, pag. siguiente.
El perfil de quienes usan la radio para oír las noticias
aparece directamente relacionado con la edad y es
más importante para los hombres. En los grupos
socioeconómicos de mayor poder adquisitivo el
interés por las noticias también es mayor.
Escuchar música. Gráfico 3, pag. siguiente.
Escuchar deportes es claramente una razón señalada
por hombres más que mujeres y, al igual que las
noticias, se hace más relevante según aumenta la
edad de los auditores. Estando concentrada la oferta
alrededor de deportes populares como el fútbol, la
audiencia es mayor en grupos medios y bajos.
Escuchar deportes. Gráfico 3, pag. siguiente.
 3

4 ¿Que emociones lo representan mejor cuando escucha sus programas de radio favoritos?

2.3 LAS 7 EMOCIONES QUE PRODUCE
LA RADIO
La radio emociona
Uno de los principales hallazgos de este estudio está
relacionado con el tipo de emociones que suscita
la radio en su audiencia. Esas emociones son en
la inmensa mayoría de las personas, emociones
positivas.
Al ser consultadas las personas respecto de las
razones que motivan su decisión de escuchar radio,
las tres primeras menciones se ubican en el terreno
de las emociones: escuchar música, entretenerse y
sentirse acompañado. Este es un primer antecedente
para indagar sobre las emociones específicas que los
entrevistados reconocen que les provoca el escuchar
sus programas preferidos de radio.
La indagación contempló la elaboración de una
tarjeta con 21 fotografías de rostros que representan
otras tantas emociones, considerando para este
efecto un estudio internacional diseñado para la
medición de los impactos que provocaban diferentes
avisos publicitarios.
Gráfico 4.
38 39
La Radio y las emociones
Las 7 emociones que produce la radio
Una primera constatación es que las imágenes
elegidas por los entrevistados que representan
emociones positivas y pro-activas son claramente
mayoritarias respecto de las que aparecen como
negativas y reactivas. Las emociones más asociadas
a la escucha de sus programas preferidos por parte
de los entrevistados son siete: contento, interesado,
entretenido, nostálgico, sereno, entusiasmado e
inspirado.
Ranking de emociones (respuesta múltiple).
Gráfico 5.
Es posible perfilar a las personas que declaran sentir
estas emociones al escuchar sus programas de radio,
no sólo en términos de sus características etáreas y
socioeconómicas, sino también del tipo de música
que prefieren. Así por ejemplo:
Las personas que dicen sentirse contentas al
escuchar sus programas preferidos de radio
aumentan entre las mujeres, las personas mayores
de 55 años y a medida que decrece su nivel
socioeconómico o el tamaño de la localidad en que
viven. Del mismo modo, prefieren mayoritariamente
la música romántica, seguida por las rancheras y los
espacios informativos.
Perfil de quienes se sienten contentos.
Gráfico 6, pag. siguiente.
 5 6

7 8

Por el contrario, los que señalan sentirse interesados
mientras escuchan la radio, corresponden
mayoritariamente a los estratos medios altos y
medios bajos, seguidos por los altos, y se distribuyen
más bien en las personas mayores de 35 años.
Mayoritariamente son quienes señalan escuchar
noticiarios, música romántica y del recuerdo.
Perfil de quienes se sienten interesados.
Gráfico 7.
Un perfil diametralmente diferente a los dos
anteriores nos aportan los que se identifican con
la entretención en la escucha de sus espacios y
programas preferidos. Son fundamentalmente
hombres, jóvenes entre los 18 y 24 años (la
proporción desciende sistemáticamente con la edad
de los entrevistados); de estratos altos y medio-altos.
Perfil de quienes se sienten entretenidos.
Gráfico 8.
Las personas que se sienten nostálgicas
mientras escuchan sus programas favoritos, son
marcadamente mujeres, adultas y de grupos
socioeconómicos medios. Son quienes tienen más
experiencias que evocar y desde luego prefieren la
música romántica y temas del recuerdo.
Perfil de quienes se sienten nostálgicos.
Gráfico 9, pag. siguiente.
40 41
La Radio y las emociones
Un perfil muy diferente es el de quienes dicen
sentirse serenos cuando escuchan sus espacios
favoritos. Lo que más determina este perfil es su
mayor incidencia grupos socioeconómicos más
altos. Son adultos jóvenes entre 25 y 44 años y más
hombres que mujeres.
Perfil de quienes se sienten serenos.
Gráfico 10, pag. siguiente.
Perfil de quienes se sienten entusiasmados
Las personas que se sienten entusiasmadas con
la radio son jóvenes de niveles socioeconómicos
más bajos. La mayoría de ellas viven en ciudades
pequeñas y son usuarias intensivas de la radio.
Perfil de quienes se sienten entusiasmados
Gráfico 11, pag. siguiente.
Perfil de quienes se sienten inspirados
Finalmente, quienes dicen sentirse inspirados al
escuchar radio son hombres y mujeres jóvenes de
grupos medio alto y alto que viven en ciudades
grandes y medianas.
Perfil de quienes se sienten inspirados.
Gráfico 12, pag. siguiente.
9 10

11 12
 42 43
La Radio y las emociones

2.4 LOS EFECTOS POSITIVOS DE LAS Contentos 54.4%

EMOCIONES Interesados 40.9%
Entretenidos 40.5%
La radio alegra, evoca, mejora el estado Nostálgicos 35.2%
de ánimo Serenos 28.8%
Entusiasmados 22.8%
El impacto en emociones positivas sobre la audiencia Inspirados 15.4%
de la radiodifusión, se verifica además al constatar Preocupado 7,9%
que estos estados de ánimo cristalizan en actitudes Satisfechos 7,2%
y conductas concretas entre quienes escuchan radio. Sorprendidos 7,0%
La radio hace reír, sorprende, evoca, mejora el estado Agradecidos 5,4%
de ánimo. Eufóricos 5,1%
Tristes 5,1%
Por ejemplo, alrededor de un 80% de los Cansados 4,2%
entrevistados reconoce que en el último mes se ha Indiferentes 3,3%
reído escuchando comentarios de algún locutor Aburridos 2,8%
o animador de radio; ha compartido momentos Enojados,
familiares escuchando radio; ha mejorado su estado molestos 1,2%
de ánimo mientras hacía un trabajo; ha recordado Irritados 0,8%
momentos especiales de su vida, y un 70% menciona Frustrados 0,7%
haber tenido recuerdos de algún amigo o familiar que Agresivos 0,5%
no veía hace tiempo. Furiosos 0,4%

La vivencia de estas emociones también se

correlaciona positivamente con la valoración de la
publicidad. 2.5 OPORTUNIDADES PARA LA
PUBLICIDAD
La radio despierta sentimientos positivos

El que la audición de programas radiales provoque Las emociones positivas predisponen

emociones o estados de ánimo positivos es
altamente relevante por cuanto produce un círculo
virtuoso que estimula una mayor escucha.
Uno de los principales atributos de las emociones
es el de reforzar o desalentar conductas. Si una
experiencia es positiva –como lo es escuchar
radio-, se tenderá a buscar y reforzar ese tipo
de experiencias; por el contrario, se evitarán las
experiencias que generan emociones no deseadas
o desagradables. Así, mientras más emociones
positivas despierte la radio, más tenderán las
personas a escucharla.
favorablemente a la publicidad
Aunque algunos entrevistados consideran que
la publicidad no tiene ningún beneficio para los
consumidores, un 65% de la audiencia radial estima
que la publicidad le ayuda a tomar buenas decisiones
de compra.
Este porcentaje aumenta entre quienes manifiestan
sentirse entretenidos cuando escuchan su
programa radial favorito (67,1%); entre quienes se
sienten inspirados (69%) y entre los que se sienten
entusiasmados (69,9%).

Consultados por las emociones o estados de ánimo Un 50,6% de los radioescuchas afirma entretenerse
que les provoca escuchar sus tres programas radiales con la publicidad, y la respuesta sube a 54% entre los
favoritos, casi todos los encuestados mencionan que se sienten entusiasmados por la radio.
mayoritariamente las emociones positivas. La lista
adjunta muestra con qué emociones se identifican
las 4 mil personas consultadas.
13

14

Enfrentada la radio a la televisión, la audiencia
admite poner más atención a la publicidad que
escuchan en la radio; asimismo, opinan que la
publicidad radial les sirve más. La radio aparece así
como un gran vehículo para establecer el diálogo
entre marcas y consumidores.
El ejercicio de indagación anterior tenía como uno
de sus finalidades prácticas aportar herramientas
innovadoras a la toma de decisiones en materia
de avisaje y publicidad. Las emociones como una
variable más al momento de hacer más eficiente
y útil el uso de esos recursos en los medios de
comunicación.
Lo anterior se consigue al cruzar diferentes preguntas
consideradas en el estudio. Así por ejemplo, aunque
la radio es percibida como un medio cuya atención
se comparte con otras actividades y escuchar radio
en muchos casos no es la actividad principal que
las personas están desarrollando, un 58,3% de
los entrevistados afirma que en general le presta
atención a la publicidad. Esta cifra aumenta algunos
puntos entre quienes se declaran entusiasmados o
inspirados al escuchar sus programas de radio.
Le prestan atención a la publicidad. Gráfico 13.
44 45
La Radio y las emociones
Cabe recordar que los entusiasmados son
fundamentalmente jóvenes entre 18 y 24 años, uno
de los segmentos cuya atención cuesta captar con
otros medios de comunicación, ya sea por la forma
en que se exponen a ellos o porque son más reactivos
a determinados mensajes publicitarios.
Una relación similar se observa de quienes creen que
la publicidad les ayuda a tomar buenas decisiones
de compra. La proporción se incrementa entre los
inspirados y entusiasmados, pero también entre los
entretenidos y nostálgicos (ilustración 8). Vale decir
un rango amplio de emociones que provoca la radio y
que se asocian a una mejor recepción y receptividad
de los mensajes publicitarios.
Sienten que la publicidad le ayuda a tomar buenas
decisiones de compra. Gráfico 14
3
 Vigencia de la Radio

La radio es uno de los medios más utilizados La Radio esta en todas partes
Vigencia de la Radio

3

3.1 LA RADIO ES UNO DE LOS MEDIOS
MÁS UTILIZADOS
La radio, junto con la televisión, es el medio más
utilizado por todo tipo de personas. El 85% de los
mayores de 18 años declara escucharla todos los días,
dando pruebas de la enorme aceptación que tienen
sus programas y la cercanía que mantiene con el
público.
Los resultados del estudio realizado para ARCHI por la
Universidad del Desarrollo, entregado en Febrero de
2006, confirman las cifras históricas de la radio y su
sólida presencia en la vida de los chilenos.
Consumo de medios todos los días. Gráfico 1.
1 2
48 49
Vigencia de la Radio
Un consumo estabilizado
El estudio confirma el alto consumo de radio
observado en mediciones anteriores. El 83,5% de
los entrevistados declara escuchar radio todos los
días, cifra muy similar a la observada en el estudio
realizado por Gestra y la Universidad de Chile para
Archi el año 2000.
Escucha radio todos los días Gráfico 2
Base: Total muestra.
La radio es un medio transversal
El consumo de radio es igualmente alto en todos
los segmentos etarios y socioeconómicos, siendo
marginalmente mayor en las mujeres (85,1%) que en
los hombres (81,9%). Se confirma así que la radio es
un medio que se mantiene joven: la audiencia diaria
en los segmentos de 18 - 24 y de 55 - 64 años no
muestra grandes diferencias.
Escucha radio todos los días según sexo y edad.
Gráfico 3, pag. siguiente.
3 Según sexo y edad 5
Hombre

4 Según grupo socioeconómico y tamaño ciudad 7

Grande

6 8

Así como el uso de la radio es transversal en relación
con el sexo y la edad, también es el medio que llega
por igual los distintos niveles socioeconómicos de
la población y no muestra diferencias significativas
entre la audiencia en ciudades grandes, medianas y
pequeñas.
Escucha radio todos los días según grupo
socieconómico. Gráfico 4.
Tiempo dedicado a la radio
El tiempo promedio de escucha en días de semana
es de 5 horas diarias, disminuyendo ligeramente los
fines de semana especialmente entre los hombres.
Estas cifras han aumentado respecto del mismo
estudio realizado el 2000 y superan a la audiencia de
televisión abierta registrado en 2005 por el Consejo
Nacional de Televisión.
Horas de consumo de Radio vs. Televisión abierta.
Gráfico 5.
El tiempo de escucha, al igual que otras
características de la audiencia de radio, es transversal
y varía poco según la edad de las personas. Los
jóvenes, si bien escuchan algo menos de tiempo
durante la semana, son los que menos bajan su
consumo durante los fines de semana.
Promedio de horas de consumo de radio por edad.
Gráfico 6.
50 51
Vigencia de la Radio
En relación a los grupos socioeconómicos, el tiempo
dedicado a la radio muestra ser muy similar en los
grupos medios y bajos que constituyen la gran masa
de la población. Los grupos más altos le dedican algo
menos de tiempo a la radio, lo que resulta natural
puesto que tienen acceso a una mayor diversidad de
medios y entretención.
Promedio de horas de consumo de radio por GSE.
Gráfico 7.
Perfil de usuarios de la radio según las horas de
escucha
La cantidad de horas a la semana que las personas
escuchan radio, nos permite clasificarlas en tres
categorías de oyentes: heavy, medium y light users.
El grupo de usuarios intensivos o heavy users
representa el 37% de la audiencia los días de semana
y el 30% los fines de semana. Los usuarios medianos
son los más numerosos y llegan a un 41.6% durante la
semana, bajando ligeramente el fin de semana a un
39,3%. Esto muestra que escuchar radio es un hábito
arraigado y sostenido en la audiencia: casi un 80% de
los oyentes usan la radio más de 2 horas al día.
Tipo de consumidor de radio según horas diarias.
Gráfico 8.
9 10 11

Hombre Hombre Hombre

Mujer Mujer Mujer

12 13

El perfil de usuarios intensivos muestra que son
hombres y mujeres por igual, entre 25 y 54 años, de
grupos socioeconómicos medios y bajos.
Perfil de usuarios “heavy” (más de 5 horas diarias).
Gráfico 9.
Los usuarios medianos tienen un perfil inverso
al anterior: más femenino, con índices que se
polarizan hacia jóvenes de 18 a 24, y adultos de 55 y
más, y hacia los extremos alto y bajo de los grupos
socioeconómicos.
Perfil de usuarios “medium” (entre 2 y 5 horas diarias)
Gráfico 10.
En los usuarios “light” que escuchan menos de 2
horas al día, predominan los hombres jóvenes de
grupos socioeconómicos más altos. Aquí podemos
encontrar interesantes segmentos de audiencia
cualitativa. Por ejemplo, los que sólo escuchan radio
en su automóvil mientras van y vienen de su trabajo.
Perfil de usuarios “light” (menos de 2 horas diarias).
Gráfico 11.
52 53
Vigencia de la Radio
3.2 LA RADIO ESTA EN TODAS PARTES
La Radio Está en Todos los Hogares
La radio está en prácticamente todos los hogares
chilenos y en la mayoría de ellos hay más de un
receptor. El promedio es de 2,2 aparatos y mientras
en la mayoría de los hogares de grupo D hay un solo
receptor, en los hogares ABC1 encontramos entre 3 y
4 aparatos por hogar.
Receptores de radio en el hogar. Gráfico 12.
La audiencia compartida en el hogar se confirma
cuando más de un 57% de las personas señala
escuchar radio cuando está con la familia o con
amigos; asimismo, cuando un 48.5% afirma utilizar la
radio en fiestas de carácter familiar.
La mayoría de los receptores se encuentra en
espacios sociales y de comunicación familiar. Un
88,6% tiene un aparato de radio en el living o el
comedor. Pero también es compañía individual y la
encontramos por igual en los dormitorios y en una de
cada tres cocinas.
En qué lugares de la casa hay radios. Gráfico 13.
14 Escucha radio en el hogar

15 Escucha en el hogar
semana de 09 a 13 horas

16 Escuchan radio en el trabajo


La Radio es el Medio que está siempre a mano
A los receptores que hay en el hogar debemos
agregar millones de receptores más en automóviles
y lugares de trabajo, sin olvidar los diversos tipos
de radios portátiles. Esta presencia masiva de
receptores en diferentes lugares ayuda a que la radio
sea indiscutiblemente el medio más cercano a las
personas.
La Radio en el Hogar
La escucha de radio se encuentra asociada a la mayor
parte de las esferas de la vida cotidiana. Un 64.5%
de las personas entrevistadas reconoce sintonizar la
radio mientras realiza labores en el hogar; si bien esto
es mayor entre las mujeres (79.2%), casi la mitad de
los hombres reconoce este uso de la radio (47.6%).
Durante la semana, la audiencia de radio en el hogar
disminuye en las horas de trabajo, precisamente
cuando aumenta el uso fuera del hogar. Los fines
de semana, el consumo en el hogar es más alto y se
mantiene a lo largo del día.
Escuchan radio en el hogar. Gráfico 14.
El perfil de quienes escuchan radio en el hogar por
las mañanas corresponde a quienes no trabajan
fuera del hogar y es claramente femenino (81,2%),
polarizado en edades hacia jóvenes de 18 a 24 y
mayores de 50 años, especialmente se grupos
socioeconómicos medios y bajos.
Escuchan en casa en la semana de 09 a 13 horas.
Gráfico 15.
A la considerable audiencia que tiene la radio en el
hogar, se agrega la ventaja de una importante sintonía
en lugares de trabajo y durante los desplazamientos
que diariamente realizan las personas en automóviles
y vehículos de transporte público.
54 55
Vigencia de la Radio
La Radio en el Trabajo
El trabajo fuera de la casa también cuenta con
la compañía de la radio. Casi la mitad de los
entrevistados (48.2%), admiten escuchar radio
mientras trabajan. Por otra parte, la radio se asocia
positivamente con la realización de trabajos o tareas
difíciles: un 59,3% de los encuestados manifiesta
haber escuchado radio mientras terminaba un
trabajo o tarea que le resultaba difícil.
Durante la semana, la audiencia en el trabajo se
extiende a lo largo del día especialmente entre las
9:00 y las 19:00 donde alcanza niveles del 47%. Los
fines de semana hay menos personas trabajando
pero, quienes lo hacen, también se acompañan con
la radio.
Escuchan radio en el trabajo. Gráfico 16.
Perfil de audiencia de quienes trabajan fuera del
hogar
Se compone en un 57,2% de hombres y un 42,8% de
mujeres, concentrándose la mayoría de los oyentes
(52%) en adultos jóvenes entre 25 y 44 años.
El 83, 7% de las personas que trabajan escucha radio
todos los días, aunque no necesariamente en el
lugar de trabajo. Durante la semana, un 88,2% ve
televisión, sólo el 24% lee diarios, el 9,1% lee revistas
y un 17,4% se conecta a Internet. En el fin de semana
se mantiene la audiencia de televisión en un 89%,
aumenta la lectura de diarios y revistas a 31,4% y
15,7% respectivamente, y disminuyen a un 13,5% los
que se conectan a Internet.
17 Escucha en el hogar 18
semana de 13 a 15 horas

20 21

Para la gente que trabaja, las noticias en la radio son
importantes: el 70,7% de los entrevistados declara
escuchar noticieros y el 30,3% escucha programas de
comentarios políticos y actualidad.
El perfil de oyentes en el lugar de trabajo en
los horarios de mayor audiencia muestra una
preeminencia de hombres, entre 25 y 54 años, de
grupos medios. Respecto de los jóvenes entre 18 y
24 años, hay una cantidad de auditores que, siendo
estudiantes, no inscriben su hábito de escuchar radio
dentro del concepto “en el trabajo”.
Perfil de audiencia en el trabajo de 13 a 15 horas.
Gráfico 17.
Perfil de audiencia en el trabajo 15 a 19 horas.
Gráfico 18.
La Radio en el Automóvil
Las emisiones radiales acompañan el desplazamiento
de las personas por la ciudad. A nivel país, un
25,8% escucha radio mientras viaja en medios de
locomoción colectiva y un 14% escucha radio en su
propio automóvil en los horarios de mayor tránsito.
Escuchan radio en el auto
Gráfico 19.
19 Escuchan radio en el auto, base: tienen auto propio
56 57
Vigencia de la Radio
El perfil de quienes escuchan radio en el auto es
mayoritariamente masculino, de nivel ABC1 (29,8%),
entre 25 y 54 años. Esta cifra aumenta cuando se
considera solamente la región metropolitana. En un
estudio de Imagen y Evaluación de la Radio realizado
por Adimark en Mayo de 2003, ya se decía que “un
74,1% de los hombres ABC1C2 mayores de 25 años que
poseen automóvil, escucha radio en el auto”.
El aumento del número de automóviles y de los
tiempos de traslado en las ciudades grandes
contribuye a que en horas de alto tránsito la radio
logre una importante audiencia cautiva en el auto,
incluyendo a personas de alto nivel adquisitivo que
por sus actividades tienen una limitada exposición a
otros medios.
Audiencia en automóviles . Gráfico 20 y 21
La radio es una compañía indispensable y hace más
grato el trayecto: un 53,2% de los automovilistas
admite haber cantado canciones de la radio mientras
conducía durante el último mes.
Otros estudios muestran que la mayoría de los
conductores escuchan en el auto las mismas
emisoras que escuchan en el trabajo o en la casa. Y,
además, cambian muy poco de estación mientras
conducen: sólo el 13% cambia tres o más veces de
sintonía.
4
 Atributos y Comparaciones
de la Radio

La Radio y otros Medios La Radio es el medio mejor evaluado

 Atributos y
Comparaciones de la Radio

4

4.1 LA RADIO Y OTROS MEDIOS
Horarios de audiencia: la radio es fuerte
cuando la televisión es débil
La audiencia de radio y televisión varía a lo largo
del día y muestra claramente que ambos medios
resultan complementarios. La superposición de
audiencia simultánea en radio y televisión es casi
inexistente, y la elección que hacen las personas de
uno u otro medio está determinada no sólo por sus
preferencias, sino también por el momento del día,
las actividades que están realizando y el lugar donde
se encuentran.
En días de semana, la audiencia de radio muestra una
presencia mayor de mujeres durante la mañana y de
hombres durante la tarde.
Escuchan radio en la semana. Gráfico 1.
1 Escucha radio en la semana
11
2 Escucha radio el fin de semana
11
60 61
Atributos y Comparaciones
de la Radio
Los fines de semana, la audiencia muestra menos
diferencias entre hombres y mujeres, especialmente
en horas de la tarde.
Escuchan radio fines de semana. Gráfico 2
La curva de audiencia de la televisión es inversa a
la de la radio: es baja en las mañanas y aumenta
progresivamente a lo largo del día. La televisión
abierta aumenta considerablemente a partir de las
19 horas llegando a su más alto nivel entre las 21 y las
22 horas, en tanto que la televisión pagada consigue
su mayor audiencia entre las 22 y las 24, superando
incluso en ese horario a la televisión abierta.
Consumo de televisión abierta y pagada.
Gráfico 3, pag. siguiente.
3 Horarios de Consumo de TV Abierta y Paga-

5

La radio y la televisión son los medios realmente
masivos. Más del 80% de los entrevistados declara
usar estos medios todos los días durante la semana, y
las cifras se mantienen el fin de semana.
Consumo de medios lunes a viernes. Gráfico 4.
Durante el fin de semana, los entrevistados declaran
que la lectura de diarios aumenta casi un 50%
mientras las revistas duplican su lectura. En cambio,
la conexión a Internet disminuye ya que algunas
personas sólo tienen acceso desde su lugar de
trabajo.
Consumo de medios fin de semana. Gráfico 5.
6 Personas que no consumen otros medios, escuchan radio todos los dias
no consumen si consumen
62 63
Atributos y Comparaciones
de la Radio
La cobertura de la radio es indiscutiblemente mayor
que la de otros medios. Más del 80% de las personas
que no leen diarios, no leen revistas, ni se conectan a
Internet, escucha radio todos los días. Esto muestra
nuevamente el poder de la radio para llegar a
grandes grupos de consumidores que otros medios
no cubren.
La radio llega a personas que otros medios no
alcanzan. Gráfico 6.
Además, por sus características, la radio permite una
mayor superposición con el uso de otros medios. Por
ejemplo, un 12% de los entrevistados dice escuchar
radio mientras lee el diario y hasta un 5.3% lo hace
mientras ve televisión.
 7

8 9
 64 65
Atributos y Comparaciones
de la Radio

La radio es el medio preferido para informarse 4.2 LA RADIO ES EL MEDIO MEJOR

durante gran parte del día
EVALUADO
La radio sigue siendo el medio más inmediato para
Las Personas Evalúan Mejor la Radio que la
mantenerse informado durante el transcurso del día.
Televisión
Consolida el primer lugar durante la mañana como
el medio preferido para informarse y se ubica muy
Enfrentadas a una serie de afirmaciones, atributos
cerca de la televisión durante la tarde.
y conductas, las personas prefieren la radio frente a
la televisión en una serie de aspectos significativos:
Medio preferido para informarse según momentos
sienten que la radio tiene una mayor capacidad para
del día. Gráfico 7.
evocar recuerdos (una característica especialmente
notable de la música). También reconocen que la
El predominio de la radio como medio informativo
radio sirve más para relajarse; que en ella es más
durante las mañanas es amplio: es preferida por
fácil manifestar sus opiniones; que ayuda a unir a
sobre la televisión en 8 de 12 los segmentos etáreos
las personas, y que se puede escuchar durante más
y socio económicos. Sólo es menor entre los más
tiempo sin cansar.
jóvenes de grupos altos.
La preferencia por la información matinal en la radio
La radio se percibe como más cercana que la TV; la
supera a la TV en las ciudades medianas y pequeñas,
gente la encuentra más entretenida, más estimulante
mientras que se iguala en las ciudades grandes.
para la imaginación y considera que tiene menor
interferencia de la publicidad.
Medio usado para informarse durante la mañana.
Gráfico 8.
Siguiendo con su evaluación, afirman creerle más; la
perciben más realista, pluralista y educativa; opinan que
Durante la tarde, si bien la radio ocupa el segundo
su información es más completa y oportuna que la TV, y
lugar, supera a la televisión en grupos que preferían
sienten que le da más importancia a lo nacional.
a ésta durante la mañana: en el total de hombres, en
personas de 36 a 44 años, y en el segmento ABC1.
Una valoración consistentemente positiva

Medio usado para informarse durante la tarde.

La presencia amplia y diversa de la radio en nuestras
Gráfico 9.
vidas explica la alta valoración que se tiene de ella y
marca una clara distancia respecto de otros medios.
En definitiva, hay una rotación de públicos durante
Al evaluar ambos medios en una escala del 1 al 7,
la jornada que mantiene la centralidad de la radio
la radio supera a la TV en todas las dimensiones
como medio informativo y que le permite responder
consultadas.
a necesidades diferentes de sus audiencias.
Las mayores diferencias están en la capacidad de la
radio para evocar recuerdos, relajar a sus auditores,
permitirles expresar sus opiniones y ser percibida
como más cercana a ellos.
.
11 Evaluación comparada Radio y Televisión,
primera parte

segunda parte

12 Confianza en las principales instituciones en Chile


Al comparar este gráfico con el que se obtuvo hace
10 años, se aprecia que, si bien las notas obtenidas
por ambos medios han disminuido ligeramente, la
distancia entre la radio y la televisión ha aumentado,
incluso en la valoración como medio educativo donde
la radio era superada
Evaluación comparada Radio-Televisión.
Gráfico 11 .
Confianza en la radio supera a otras Instituciones
La confianza que el público otorga a las principales
instituciones en Chile, en sucesivas mediciones
hechas entre 2002 y 2004, pone a la radio en primer
lugar y la gran distancia de los otros medios.
13 Líderes de opinión y su percepción de Medios de Comunicaciones
66 67
Atributos y Comparaciones
de la Radio
Análisis comparativo de confianza en instituciones
Porcentaje de Mucha Confianza o Algo de Confianza
Fuente: Adimark
Gráfico 12 .
Líderes de Opinión y su Percepción de los Medios de
Comunicación
La evolución que para los Líderes de Opinión ha
experimentado la credibilidad de los Medios de
Comunicación, es la que se expresa a continuación,
destacando que, al mes de julio de 2004, la Radio
era percibida como casi 4 veces más creíble que la
Televisión y los Diarios, lo que es consistente con
resultados de estudios anteriores.
Confianza en los medios. Gráfico 13.
5
 Características de la Radio

La Radio acompaña las actividades de nuestra cotidianeidad La Radio y las regiones

Preferencias de los oyentes
 Características
de la Radio

5

5 CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO
Por sus características, la radio permite su uso
compartido sin interrumpir la actividad de las
personas, lo que la convierte en el medio más
cercano, amistoso y flexible.
No sólo la respuesta a necesidades amplias y
diferentes de las audiencias hace que la evaluación de
la radio sea altamente positiva. En ella incide también
el valor asignado por éstas a las funciones asociadas
a la emoción, la capacidad de hacernos recordar, de
reír, mejorar nuestro estado de ánimo en muchas de
las actividades que marcan la cotidianeidad: trabajar,
compartir, comer, conversar… siempre con un receptor
de radio a la mano.
Características de la radio para tener en cuenta
• La voz y la palabra seguirán siendo el medio de
comunicación más eficiente y el más humano.
• La radio satisface mejor que otros medios la
necesidad de compañía, sin exigir nada a cambio.
• La ausencia de imágenes es una ventaja para que
el auditor proponga la suyas, que siempre serán
las mejores.
• La repetición auditiva ayuda a fijar ideas y
conceptos.
• Un aviso, publicado sólo una vez, puede perderse.
La repetición asegura la penetración del mensaje.
70 71
Características de la Radio
• Las cadenas tienen ventajas evidentes, pero la
radio local es parte de la comunidad y habla de
las cosas que interesan en la zona.
• En la radio hay emisoras y programas para todos
los gustos, edades e intereses.
• El 93,2% de los automovilistas tienen radio, la
que escuchan en promedio durante más de una
hora y media los días de semana.
• La radio es el mejor medio para generar opinión
pública y para el desarrollo de campañas
educativas, cruzadas de bien público, campañas
políticas y, en general, mensajes que intentan
motivar a grandes audiencias locales o nacionales
• La radio es, desde años, la institución más creíble
de Chile.
5.1 LA RADIO ACOMPAÑA LAS
ACTIVIDADES DE NUESTRA
COTIDIANEIDAD
En las más diversas actividades que van conformando
la cotidianeidad de las personas, la radio es
compañía. Es así como entre un 48% y un 64,5% de
los entrevistados declara que siempre o casi siempre
escucha radio para realizar tareas domésticas,
estar con la familia o los amigos, participar en
fiestas de carácter familiar, trabajar fuera del la
casa o simplemente alimentarse. Lo relevante,
sin embargo, está en que estas proporciones no
muestran diferencias muy amplias en un análisis por
segmentos etáreos o socioeconómicos.
Gráfico I. pag. siguiente.
1

3

Más aún, al ser consultados los entrevistados por
la realización de un conjunto de actividades muy
concretas durante el último mes, se refuerza el rol
cotidiano de la radio: alrededor de un 80% de las
personas reconoce haberse reído con el comentario
de algún locutor; compartido un momento familiar;
mejorado su estado de ánimo mientras realizaba un
tarea doméstica; recordado un momento especial de
su vida o a una persona que no veía hace tiempo.
¿Durante el último mes ha vivido alguna de las
siguientes situaciones mientras escuchaba radio?.
Gráfico 2.
Menciones igualmente mayoritarias logran otras
actividades vinculadas al quehacer social como el
conversar con los amigos. De este modo, la radio
asocia muchas actividades cotidianas emociones que
las hacen, finalmente, más llevaderas. La imagen más
recurrente es aquella de hacer las tareas domésticas
escuchando radio, pero se expande a otras
actividades como el trabajo fuera del hogar, estudiar
o comer. En muchas de ellas, la radio aporta risa,
nostalgia o una mejor disposición para hacer frente a
esta cotidianeidad.
5.2 LA RADIO Y LAS REGIONES
Con una permanente presencia en todo el país,
la radio cubre por igual grandes concentraciones
urbanas, pequeñas ciudades y pueblos.
.
4
72 73
Características de la Radio
La radio lleva entretención, información, cultura y
servicios a la comunidad, hasta en los más apartados
lugares y ayuda a establecer soberanía en todo el
territorio nacional. En algunas zonas del país la radio
es el medio indispensable (y a veces el único) para
comunicar y acercar a la gente, cursando mensajes
y saludos que de otro modo no podrían llegar a
destino.
Por eso, en regiones existe una natural cercanía
y preferencia por las emisoras locales. En ellas, el
público ve reflejadas sus inquietudes, y encuentra las
noticias de su localidad, la voz de sus representantes
y en general, eventos que resultan relevantes y
trascendentes para la vida de su comunidad.
Además de la música, ¿qué cosas de las radios de su
ciudad le gustan?. Gráfico 3.
La preferencia por el tipo de emisoras en cada
región depende de variables como la fortaleza de
las emisoras locales versus la oferta de las cadenas
nacionales, el tamaño de las ciudades, la composición
socio-económica y socio-cultural de la audiencia, y
desde luego, los contenidos de la programación.
Radio que escucha en forma más habitual.
Gráfico 4.
En general, la preferencia por emisoras locales
es más alta en personas mayores y de grupos
socioeconómicos más bajos, sin mostrar diferencias
significativas entre hombres y mujeres.
.
5

.
6

.
8
.
7

5.3 PREFERENCIAS DE LOS OYENTES
El romanticismo reina en el dial y en diferentes tipo
de auditores
Tipo de Programa Preferido (total menciones).
Gráfico 5.
La amplia variedad de estilos que puede calificarse
como música romántica (en el estudio incluye
baladas, “lentos” y otro tipo de canciones) es
señalada como el tipo de programa preferido. Esta
preferencia, si bien aparece con mayor frecuencia
entre las mujeres, es bastante transversal por grupos
de edad y niveles socio-económicos.
Por ejemplo, las personas que prefieren esta música
entre los grupos medio-altos (C2) y bajos (D) es
la misma. Obviamente la definición de lo que se
entiende por música romántica puede ser distinta
al interior de cada grupo. Para algunos, romántico
puede ser considerado Marco Antonio Solís, mientras
que para otros el término refiere a la música de
Diana Krall. Lo importante es que el término en sí es
reconocido y ampliamente preferido.
Perfil de quienes prefieren la música romántica.
Gráfico 6.
Los informativos se ubican en el segundo lugar
entre los programas radiales preferidos entre los
entrevistados. Nuevamente la transversalidad marca
la pauta en su consumo entre los diferentes grupos
socioeconómicos. No hay diferencias significativas
entre los distintos estratos, lo que rompe la creencia
habitual de que los grupos de mayores recursos son
la audiencia preferente de los espacios informativos.
Perfil de quienes escuchan noticias en la radio.
Gráfico 7.
74 75
Características de la Radio
La música del recuerdo se ubica en tercer lugar en
las preferencias de los entrevistados, lo que viene
a ratificar un fenómeno que se ha instalado con
fuerza en la radio desde ya hace algún tiempo. Es
interesante destacar que este tipo de música tiene
adeptos entre los entrevistados mayores de 35 años y
no solamente entre los de mayor edad como pudiera
suponerse. Ello muestra que la nostalgia amplía su
esfera y reduce las distancias. El boom del fenómeno
ochentero, que coincide con las personas de 35 años o
más, da buena cuenta de lo anterior.
Perfil de quienes prefieren la música del recuerdo.
Gráfico 8.
Las preferencias de hombres y mujeres coinciden
en varios géneros de música, pero se difieren en
la música romántica, la música del recuerdo y los
programas religiosos, programas “para la mujer” y
de medicina alternativa que concitan el interés de
ellas, mientras los hombres son una audiencia más
numerosa en noticieros programas deportivos y
música rock.
Tipo de programa más escuchado por sexo.
Ver gráfico 9, pag. siguiente.
La radio es transversal y segmentada a la vez
Para distintos tipos de programas existen públicos
específicos, pero la oferta variada de la radio logra
cubrir todos los segmentos que demandan. Todos
encuentran en la radio una emisora o un espacio
de su interés, sea en programas muy masivos o en
otros dirigidos a grupos pequeños más específicos.
En estos últimos, los criterios cualitativos permiten
cubrir segmentos pequeños pero de alto interés,
comprometidos con un estilo de vida o con temas
afines a las marcas de algunos avisadores.
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Características de la Radio

Al analizar el tipo de programación favorita de las • La música selecta, por otra parte, que obtiene 13,9
personas se encuentran características que pueden de las preferencias, es mucho más segmentada
definir la radio como ampliamente transversal y, a la hacia personas de estratos altos, de mayor
vez, altamente segmentada. educación y de ciudades grandes.

Por ejemplo:
Otros ejemplos de segmentación según el tipo de
Transversal: programa son los siguientes:
• Los programas de música romántica son los de
Programas de música
mayor transversalidad: un 75.1% los sitúa entre
sus tres favoritos. • New age, jazz, música orquestada: ABC1,
25-45 años, ciudades grandes
• Lo mismo ocurre con los noticiarios, que se
encuentran dentro de la programación preferida • Rancheras y cumbias: segmento D, 55-64 años,
de un 71.2% de la audiencia. ciudades chicas.
• Música Tecno y Rock: 18-24 años
• La nostalgia es otro elemento transversal: un
54,2 % tiene a la música del recuerdo entre sus • Música romántica y del recuerdo: Mujeres
programas favoritos.
Informativos y Deportivos
• Otro tipo de transversalidad se da en los
• Comentarios políticos, de actualidad y
programas de deportes. Si bien sólo representan
entrevistas: ABC1-C2
el 31,3% de las preferencias totales, esta es
pareja entre los hombres de todos los estratos • Transmisiones deportivas: Hombres.
socioeconómicos, edades y ciudades de
residencia. Programas de conversación
• Medicina Natural: segmento C3 y Mujeres
Segmentada: • Religiosos: segmento D.
• La música ranchera, que en total representa • Consejos astrológicos y horóscopo: 18-24 años
un 34.9% de las principales preferencias, se
posiciona con mucha más fuerza en los estratos
socioeconómicos más bajos, en las personas de
mayor edad y de ciudades pequeñas.
 Impresión: Gráfica Puerto Madero
Diseño Gráfico: Magdalena Montt Fabres
Ilustraciones: Felipe Muhr