Facultad de Ciencias de la

Comunicación

Carrera Profesional de Diseño Digital Publicitario

PLAN DE INVESTIGACIÓN

“¿LA IMPLEMENTACIÓN DE
ESTEREOTIPOS EXTRANJEROS EN
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL
PERÚ?”

Autor:
TITO BARRIENTOS, LUIS ENRIQUE

LIMA – PERÚ

2015
 DEDICATORIA
A mis padres por el apoyo condicional
a lo largo de toda mi vida y que sin ellos no
estaría en camino de ser un profesional.
A mis amigos que siempre me han alentado
en todo tipo de situaciones desde hace mucho.

2
 INTRODUCCIÓN

La presente investigación titulada “La Implementación De Estereotipos

Extranjeros En Los Medios Publicitarios En El Perú”, busca fundamentalmente
describir y analizar porque aún se siguen utilizando estereotipos extranjeros en
la publicidad peruana si es que no se apegan a su realidad.

El interés del autor de esta investigación por estudiar el sector de la publicidad,

es saber cómo las agencias aún siguen utilizando estos estereotipos sabiendo
que no concuerdan con las costumbres de la mayoría de los peruanos que
consumen dichos productos que ofrecen en su publicidad.

Es interesante apreciar cómo algunas agencias siguen trabajando con esto,

sabiendo que genera incomodidad entre algunas personas.

Por tales motivos, el presente trabajo de investigación se ha dividido en los

siguientes capítulos:

El capítulo I se encargará de presentar el Planteamiento del problema. Describir

la problemática del objeto en estudio, así como plantear los problemas y
objetivos de la presente investigación. Y la justificación y delimitación del
presente trabajo.

3
En el capítulo II se presentará un marco teórico, que contiene diversos
antecedentes relacionados con el tema de la presente investigación, además de
bases teóricas que ayudan a tener una visión más clara de lo tratado.

El capítulo III desarrollará el planteamiento metodológico aplicado en la

investigación: desde las variables e indicadores, hasta las técnicas e
instrumentos de recolección de datos.

4
 ÍNDICE

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………..……………… (07)

1.1. Identificación del problema……………………………………….… (07)

1.1.1. Problema General………………..………………………..………… (08)

1.1.2. Problema Específico…………………………........………………… (08)

1.2. Objetivos de la investigación………………………..……………… (09)

1.2.1. Objetivo general………………………………….…..……………… (09)

1.2.2 Objetivos específicos…………………………….………..……….… (09)

1.3. Justificación………………..………………………………….……… (09)

1.4. Delimitación espacial y temporal………….……..……….………… (10)

2. MARCO TEÓRICO………………..………………………………..…… (11)

2.1 ESTUDIOS PREVIOS………………..……………………………… (11)

2.1.1 Tesis 1………………..……………………………………………..… (11)
2.1.2 Tesis 2………………..……………………………………..………… (18)
2.1.3 Tesis 3………………..……………………………………..………… (22)
2.2 BASES TEÓRICAS: ……………………………..…..……………… (25)
2.2.1 Los Estereotipos………………..…………………………………… (25)
2.2.2 Los Medios publicitarios………………………….....……………… (34)
2.2.3 El Racismo………………..………………………………………..… (36)
2.3 GLOSARIO………….……………………………………..………… (50)

3. HIPÓTESIS………………………………………………..…..………… (51)

3.1 Hipótesis General………………..……………………………………… (51)

3.2 Hipótesis especificas………………..……………………………..…… (51)

Variables e indicadores………………..………………………….………… (52)

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN……………..…………… (53)

4.1. Tipo y diseño de Investigación………………..………………………. (53)

5
4.1.1. Tipo……………………………………………………..……………… (53)

4.1.2. Diseño………………..…………………………………………...…… (53)

4.2. Unidades de Análisis………………..…………………………….…… (53)

4.3. Universo y muestra………………..…………………………………… (54)

4.3.1 Universo………………..……………………………………………… (54)

4.3.2 Muestra………………..……………………………………….……… (54)
4.4. Técnica de recolección de información……………………………… (54)

4.5. Técnicas de análisis de datos………………..……………….……… (55)

4.6. Fuentes de información………………..……………………………… (55)

5. ESQUEMA DE LA TESIS………………..………………….………… (56)

6. CRONOGRAMA DE TRABAJO………………..……….…………… (59)

7. PRESUPUESTO………………..……………………………..….…… (60)

8. BIBLIOGRAFÍA………………..……………………………………… (61)

9. ANEXOS………………..……………………………………………… (62)

Anexo 1: encuesta al público………………..……………….…………… (62)

Anexo 2: Anuncios publicitarios………………..…………….…………… (65)

6
 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Identificación del problema

Como todos los años las empresas invierten mucho dinero en grandes campañas
para distintos días festivos (Navidad, fiestas patrias, día de la madre, etc.) esto
se refleja en los distintos medios publicitarios.

Pero estos no reflejan la realidad social de la población peruana. Con el paso del
tiempo, se han creado diversos estereotipos en torno a las características
predominantes en las personas de rasgos caucásicos y mestizos, las cuales se
pueden evidenciar, principalmente en los spots publicitarios, revistas, catálogos,
afiches, etc.

Para muchos el color de la piel sigue siendo importante y es algo en lo que están
equivocados.

El punto del racismo es que está vinculado con las características físicas de una
persona, el color de la piel. Estos son aspectos muy importantes y funcionan
como signos de diferenciación social que lo aprendemos desde niños.

7
Lo blanco lo asociamos a lo bello y superior hermosas y que tienen buena
solvencia económica, lo oscuro a lo feo e inferior y de escasos recursos.

Un rostro o un cuerpo, por el hecho de ser claros tienen ya un mayor prestigio,

un atractivo extra para la percepción de las personas.

Esta diversidad de percepciones es una clara evidencia de que en el Perú existe

el racismo, indudablemente, siendo este un conjunto de creencias, emociones y
comportamientos alrededor de ciertas diferencias biológicas entre los seres
humanos.

1.1.1. Problema General:

 ¿La implementación de estereotipos extranjeros en los medios

publicitarios en el Perú, fomenta el racismo y son usados por una
creencia de ascenso social?

1.1.2. Problema Específico:

• ¿La implementación de estereotipos europeos en los medios

publicitarios son usados por una creencia de ascenso social?

• ¿La implementación de estereotipos europeos en los medios

publicitarios en el Perú fomenta el racismo?

8
2. Objetivos de la investigación:

2.1. Objetivo general:

Determinar si la implementación de estereotipos europeos en los medios

publicitarios en el Perú, fomenta el racismo y son usados por una creencia
de ascenso social.

2.2. Objetivos específicos:

1) Investigar el motivo por el cual se hace uso de los estereotipos

extranjeros en los medios publicitarios, si no reflejan la realidad social
del Perú.

2) Analizar porque la implementación de estereotipos extranjeros en los

medios publicitarios en el Perú fomenta el racismo.

3. Justificación

Con el pasar de los años la publicidad ha ido evolucionando, pero al

mismo tiempo las personas fueron cambiando su manera de percibir la
publicidad, como lo hacían antes, con una actitud pasiva.

Ahora las personas exigen muchas cosas, una de las más importantes
es la igualdad. Pero eso no se ve reflejado en la publicidad que
diversas empresas muestran en sus campañas.

Las empresas y publicistas deben cumplir el rol de las comunicaciones

para evitar los estereotipos y prejuicios en el marco del respeto y la
promoción del derecho a la igualdad y a la no discriminación,
establecidos en la normativa nacional y los pactos de regulación
publicitaria.

9
 Es por ello que se hace esta investigación para que los futuros
publicistas tengan en cuenta de cómo se percibe los estereotipos en la
publicidad en el Perú.

4. Delimitación espacial y temporal

La investigación se realizara en la ciudad de Lima debido al gran

número y diversificación de sus habitantes y a toda la publicidad a la
que están expuestos.

El objeto de la investigación se trabajara con datos del año 2015, ya

que a lo largo de todo el año se presentan distintas campañas
publicitarias por motivo de fiestas, que apoyarían a esta investigación.

10
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 ESTUDIOS PREVIOS

2.1.1 LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA DE

PERFUMES: PRINCIPALES REPRESENTACIONES SOCIALES Y
ESTEREOTIPOS.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE

CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

Lourdes Consuelo Gonzales v.

Problemática: ¿las principales significaciones de la fotografía publicitaria en la

perfumería contienen estereotipos y valores los cuales están calados en el
público?

Conclusión:

La fotografía puede ser considerada como el “documento involuntario del

espíritu de una época” (Gubern 1987: 163). Nos habla de los gustos de
una sociedad y referencia así un tipo de realidad. Por ello constituye
también un reflejo de nuestras costumbres. Cuando la fotografía se une a
la publicidad ambas persiguen un objetivo de persuasión. Así, se pude
considerar a la fotografía publicitaria como un medio de expresión que
habla de la sociedad.

11
En el caso de esta investigación, la FPP analizada nos habla de un tipo
de mujer, nos muestra una predilección social hacia una representación
social de la mujer. Este conocimiento de sentido común que se tiene sobre
ella y que se transmite en la publicidad de perfumes, incluye en su
contenido una serie de estereotipos y valores que permiten clasificar a la
mujer de una manera particular.

Estos estereotipos son imágenes simplificadas de la mujer que buscan

identificación con las grandes audiencias. Los creativos de las agencias
publicitarias recurren al estereotipo para representar a la mujer para su
público. Son estereotipos compartidos por la sociedad, los cuales a su vez
permiten una comunicación eficaz. Así, la publicidad logra identificación
con el público en base a representaciones sociales vigentes. Con ello
puedo afirmar que el vínculo entre la fotografía publicitaria y el espectador
está basado en representaciones sociales compartidas sobre la mujer.

En el camino por la fotografía publicitaria de perfumes he encontrado

diferentes recursos para construir la imagen de la mujer. Podría dividir a
estos recursos en 2 grupos: los recursos publicitarios y las
representaciones sociales, teniendo en cuenta sin embargo que las
representaciones sociales son un recurso utilizado por la publicidad. Haré
una división entre ambas sólo con el fin de dar un orden a la presentación
de las conclusiones. Ambos recursos se desarrollan en un mundo de
seducción, que sería el hábitat natural del perfume:

1. Sobre los recursos publicitarios

Se utilizan elementos que aportan un valor agregado al perfume tales

como:

Personajes famosos

El endoso de las celebridades constituye una estrategia comunicativa

recurrente. Las famosas aportan a la presencia del perfume trasladando
su personalidad a las fragancias. Los valores de seducción, glamour,
belleza y juventud son características que las famosas poseen y que son
atractivas en el mundo del perfume.

12
Lo francés

El uso de la terminología francesa contribuye, como recurso publicitario a

la construcción del mundo del perfume. Podría decirse que el francés es
el lenguaje universal del perfume. Esto se evidencia en la fuerte
recurrencia a este idioma como parte del lenguaje escrito. Se trataría de
un traslado del mundo francés al producto, de las características
glamorosas de este país a sus fragancias, teniendo en cuenta que, por
un lado el origen del perfume comercializado es francés y por otro, que la
representación social de Francia o la manera en cómo está construida en
el imaginario colectivo asocia a este país con la cuna de la moda, el
romanticismo y el lujo.

El mundo idílico

Para contribuir a crear lazos de identificación con el público, el escenario

en el que se muestra a la mujer muestra mayoritariamente un mundo
idílico, es decir la presencia de un “mundo real” pero con características
extraordinarias como la presencia de personajes extremadamente bellos
o contextos glamorosos. Es una situación perfecta sin llegar a convertirse
en fantástica, ya que en este último caso se alejaría mucho del público y
se tornaría imposible el proceso de identificación. Son situaciones
extraordinarias, pero posibles y accesibles.

Background

Las marcas de lujo elaboran una comunicación selectiva. Esta

segmentación de público se ve claramente en cómo se presenta el
mensaje de este tipo de publicidad. En las fotografías vemos personajes
y lugares que requieren una competencia comunicativa previa. El texto de
la FPP analizada construye a su destinatario.

Mensaje escrito

Es mucho lo que se puede saber del perfume con sólo leer su nombre. La
marca y el nombre del producto brindan garantía de calidad y además
aportan una tradición de gustos, distinción y clase. Elementos alrededor

13
del perfume que se han construido socioculturalmente a través de los años
y que convierten al producto en un diferenciador social.

En la actualidad, la práctica estética más habitual en la fotografía de

perfumes es la reducción de los textos. Vivir en una Era de la imagen hace
que la letra impresa, los eslóganes publicitarios, e incluso hasta los
argumentos racionales tomen menor importancia. Esta mayor relevancia
otorgada a la imagen que al texto, hace de la imagen una fuente que activa
que favorece el desarrollo de nuevas representaciones sociales.

Sin embargo, las pocas palabras encierran significados importantes. Así

también es frecuente el uso de la palabra nuevo para presentar al
producto, lo cual al igual que una renovación para la marca implica una
renovación para la persona quien lo usa.

Presentación del producto

Lo importante en el anuncio no es el objeto en sí, sino la situación o

ambiente que es capaz de generar: el poder único de seducción que el
perfume otorga al personaje. En este sentido, nunca vemos el uso del
producto sino los efectos sobre quien lo usa: seducción, deseo, belleza.
El perfume es un personaje importante en la fotografía. Se cuida mostrarlo
correctamente, en la escena perfecta, en un tamaño resaltante,
acompañado de la mujer ideal. Pese a que su presencia pueda no guardar
una relación lógica con la historia mostrada en la foto.

2. Sobre las representaciones sociales utilizadas

El vínculo entre el espectador y la imagen mostrada en la FPP se crea a

través de representaciones sociales. Éstas encierran insights, situaciones
que ha todos nos ha pasado, o deseos frecuentes en el imaginario
colectivo.

En este sentido podemos afirmar que la representación social de la mujer

en la FPP analizada es, en síntesis, la de un personaje bello y seductor.
Esta mujer es además elegante, sofisticada y de clase alta dado el mundo
de glamour y lujo del que está rodeada. Es en suma una mujer perfecta,

14
una representación máxima de la femineidad. La perfección consiste en
ser joven, seductora y bella. La belleza encierra poseer un modelo
europeo occidental: ser blanca, delgada, tener ojos claros cabellos rubios
o castaños, etc. La belleza de la modelo es fundamental en la FPP
analizada, teniendo en cuenta el culto a la belleza por el discurso
publicitario. Innegablemente “lo bello atrae más que lo feo” y en la FPP
analizada es éste es un recurso imprescindible porque además es esta
belleza la que otorga poder de seducción a la mujer.

La manera de conducirse de esta mujer es además un punto importante

de su imagen: son elegantes, seductoras, coquetas y muy seguras de sí
mismas. Se diferencian en el tipo de actitud: algunas más inocentes, otras
con una actitud más agresiva (“femme fatale”). En este mundo en el que
se muestra a la modelo, la seducción es un valor preciado que el perfume
brinda. Las representaciones sociales encontradas nos dicen que se
puede tratar de una mujer virginal, de una femme fatale, o de una mujer
de actitud más rebelde. El tipo de actitud es el diferencial. Una actitud más
activa es la que se resalta en la FPP analizada.

Podemos concluir así que la representación social de la mujer según la

FPP analizada está directamente asociada con la seducción. Y dado que,
el mundo que se muestra en la publicidad para las mujeres gira en torno
al campo afectivo, no es de sorprender que el principal valor mostrado sea
aquél. El principal atributo que otorga el perfume a la mujer es la
seducción. Los objetivos de la FPP serían representar dichos atributos
personificándolos en la mujer.

Roles

Existe un rol o función para la mujer el cual sería la seducción. Ésta

involucra una actitud audaz o agresiva de la mujer. La recurrencia de este
rol evidencia que una representación social como la mujer fatal o rebelde
está tomando poder en la publicidad de perfumes.

El amor y la felicidad es lo más valorado para esta mujer y en ella se

reúnen los atributos físicos ideales de su género: es la viva imagen de la

15
perfección en su género. Su meta es la seducción del hombre y la
individualidad en el atractivo del cuerpo. Ser “bella y única” es identificada
como una de las más claras promesas del perfume. Puede tratarse de un
personaje mágico, cuyo poder es precisamente la seducción, o por otro
lado puede ser una mujer abstraída en “sueños de amor”, pero ambas
tienen el rol de seducir.

Estereotipos

Son 2 los estereotipos más frecuentes en la FPP analizada: la mujer

romántica y la mujer moderna. La primera es la princesa de un cuento de
hadas actual, una mujer que encarna los valores de dulzura y delicadeza,
envuelta en un ambiente inocente y onírico. Seduce de una manera sutil
a manera de flirteo o insinuación. La mujer moderna es un personaje
rebelde que vive según sus reglas, es independiente y se preocupa en
primer lugar por ella misma. Su manera de seducir es directa y reúne los
valores máximos de la femineidad.

Valores

El principal valor al momento de hacer publicidad al perfume es la

seducción. La seducción se logra a través de una serie de elementos del
lado de la protagonista como la vestimenta, la postura, la forma como se
muestra el cuerpo, los gestos, la mirada y sobre todo por la belleza.

El valor de la seducción adquiere importancia pues se construye

relacionado al valor del deseo: hacer que el hombre desee a la mujer y
convertir a la mujer en objeto de deseo (una tentación). Esta seducción
nunca es explícita, forma parte de un juego: está envuelta de insinuación
y sugerencia, de un “coqueteo implícito” pero nunca totalmente expuesto.

La mujer es mostrada como objeto de deseo: con este fin la vemos con
vestuarios ajustados que insinúan los aspectos más eróticos: Las piernas,
los escotes, la melena, los labios y glúteos. Las representaciones sociales
en torno a la seducción también giran alrededor de ciertos rasgos
corporales o tipos de vestimenta e incluso colores.

16
La mujer seduce fundamentalmente a través de su belleza. La FPP
difunde un modelo de belleza universal. Así, se podría decir que el actual
es: la mujer guapa, blanca, delgada y de modelo europeo occidental. La
belleza es mostrada como la máxima virtud de la mujer y un valor
totalmente deseable. Los elementos que la acompañan aportan más a
esta estética. La belleza tendría que ver también con un conjunto de
gestos y posturas armoniosas, estilo llevado cabalmente por cada una de
las protagonistas en la FPP analizada. El principal recurso para mostrar la
sensualidad es el cuerpo, así como para mostrar la belleza es el rostro.
Con este fin, vemos cuerpos semi descubiertos, con atrevidos escotes o
vestimentas ajustadas.

La mayoría de las modelos mostradas en los anuncios guardan una

postura adecuada para mostrar el cuerpo: de pie o recostadas pero
siempre sugerentes o sensuales. El lenguaje corporal utilizado como
labios abiertos, brazos alzados o manos sobre el rostro muestra una
actitud de seguridad, sensualidad y distinción de la mujer que usa el
perfume. Gestos y posturas que tienen una clara misión: aumentar la
carga sensual de la imagen.

Como otro aporte a la seducción se encuentra la mirada. Los ojos son

utilizados como herramienta de seducción, como elemento de atracción
en la fotografía. La mayor parte de las veces están dirigidas al espectador
con un claro objetivo de seducción. La mirada de la mayoría de las
modelos hacia el espectador podría relacionarse con una actitud de
independencia. Ella no se somete ni espera ser seducida, sino seducir.

Además de la mirada de la modelo, está la mirada del espectador. Un

elemento importante para sugerir sensualidad y seducción es recurrir al
espacio más privado de una persona: su habitación. Es así que surge la
figura del “espectador voyeur”, para lo cual la publicidad muestra a la
mujer en su intimidad, y que termina aportando como elemento para
seducir al espectador.

Además, por otro lado se usan las características exteriores como: la

atmosfera, color e iluminación que suman a la seducción. La atmósfera

17
 nos transporta al mundo del perfume, al mundo de la seducción gracias a
una estética especializada. El mundo que vemos muchas veces es idílico,
mundos perfectos creados en base a elementos presentes en la fotografía
que suman valor para que crear esta atmósfera: objetos, puesta en
escena, colores. Ellos constituyen el soporte de otros valores importantes
como el glamour y lujo que a su vez son las características que envuelven
a la protagonista.

Dichos valores son parte de la atmósfera que acompaña a todas las

protagonistas y que las relaciona directamente con el status social al que
pertenecen. Con el fin de crear el ambiente deseado, se hace uso también
del color y la iluminación. Así podemos ver, por un lado, una importante
preponderancia del negro para el juego de luces y sombras, lo cual nos
da la idea de intimidad y privacidad. Otra gama de colores presentes son
los ocres que promueven la modernidad, la luz, el lujo y la sensualidad,
ideales para transportarnos al mundo de seducción del perfume.

2.1.2 La publicidad social: una modalidad emergente de Comunicación.

Universidad Complutense de Madrid

María Cruz Alvarado López

Problemática: ¿El aumento de la publicidad social carece de investigación y

puede ser usado como herramienta de cambio social dentro del sistema
publicitario?

Conclusión:

1. El papel de la publicidad como institución social está evolucionando,

para el caso de la publicidad que me ocupa, hacia un papel más
relacionado con la acción social. Se está pasando de la publicidad como
institución social a la publicidad como agente social, como elemento de la
acción social al servicio del cambio racional, con capacidad para contribuir
a la mejora de la sociedad, de los grupos y de las personas.

18
2. Sí como lo que no se publicita comercialmente no existe y, en especial,
lo que no se publicita a través de la televisión, la emisión televisiva de
anuncios sociales que hablan de los problemas y soluciones existentes en
un determinado momento, da visibilidad a los mismos. Por encima de la
eficacia de cada campaña este hecho, entendido globalmente, no deja de
ser uno de los principales papeles que cumple este tipo de publicidad.

3. Así como, a través de la publicidad comercial, se puede rastrear la

historia del bienestar humano alcanzado por estas sociedades, del
desarrollo económico, de la evolución tecnológica, de las características
de la sociedad de consumo: empresas, productos, consumidores, modas,
hábitos y estilos de vida, etc.; a través de la publicidad social se pueden
conocer los problemas derivados del desarrollo económico, del consumo
abusivo de determinados productos, de la implantación de los sistemas
liberales, de la globalización y hasta del consumismo. Publicidad
comercial y publicidad social son dos caras de una misma moneda, que
la publicidad como herramienta del sistema, nacida con él, no podía dejar
de reflejar.

4. La revisión histórica de la publicidad social proporciona un repaso de

las miserias del sistema, y constituye todo un imaginario social específico
compuesto de: accidentes, drogadictos, niños famélicos, sequías y
enfermedades. Un imaginario de nuestros propios prejuicios, debilidades,
errores, maldades, imprudencias e irreflexiones, fomentados quizá a
través de la otra cara de la moneda publicitaria, la cara comercial. Y si es
así, ¿con qué derecho la propia publicidad se permite reprendernos o
tratar de reeducarnos? Miles de horas publicitarias hablando de comer
hamburguesas, mostrando escenas de seducción mediadas por el
consumo de alcohol, hombres y mujeres saludables fumando,
automóviles que pasan de cero a 100 en 5 segundos, etc., y, frente a ello,
sólo unos cuantos anuncios donde se habla de la mala alimentación, las
consecuencias de la contaminación, el abuso del alcohol, el tabaquismo
o la conducción peligrosa. Tan escasa representación poco puede hacer
para cambiar nada.

19
5. La existencia de este tipo de publicidad es una demostración más del
poder del mercado, ya que Incluso en el escenario de lo social se
reproducen sus reglas y esquemas. Hay un “mercado” de organizaciones
que necesitan una imagen para competir en él, causas que se marcan y
etiquetan para hacerse más visibles y captar la atención de los receptores,
productos físicos que sirven de mediadores para la donación de dinero a
determinadas causas, etc. Pero en el caso de muchas ONG’s y algunas
instituciones públicas, esta implantación del mercado en el escenario
social no tiene un reflejo en lo económico y, por lo tanto, dependen de la
caridad de otros para no quedar excluidos del panorama mediático.

6. La publicidad social es una actividad aceptada y criticada al mismo

tiempo. Las investigaciones demuestran que la población en general tiene
valoración positiva de las campañas, incluso cree que son eficaces. Pero
algunos críticos sociales ni siquiera la consideran publicidad, sino más
bien propaganda y otros, especialmente aquellos que no pueden entender
la paradoja que supone, la consideran sólo un cínico lavado de conciencia
de todo el sistema a través de la misma técnica que contribuye a
ensuciarla.

7. En este sentido, la publicidad social puede ser considerada un elemento

más del propio sistema, un mecanismo que forma parte del proyecto
global de las sociedades posmodernas. Y, bajo la apariencia de querer
cambiar y mejorar la realidad lo que pretende realmente es distraer al
receptor de los problemas esenciales, esconder las causas reales de esos
problemas y desplazar la responsabilidad de los mismos hacia el lado del
receptor. Es una forma de maquillar los problemas reales, de carácter más
estructural que comunicacional, que por sí solos ni los receptores ni la
publicidad podrán resolver.

8. De ahí que el papel de la publicidad social cobre fuerza en el actual

“capitalismo de ficción” (Verdú 2003) en el que sirve para recordar a los
ciudadanos sus imperfecciones y las del sistema y, lo que es más
importante, mantiene la expectativa de mejora de vida necesaria para el
ciudadano en su dimensión social (del mismo modo que la publicidad

20
comercial la mantiene en el plano material) Así es posible que en realidad
la publicidad social, como mecanismo global, no pretenda cambiar nada y
sea tan conformadora del “statu quo” como la publicidad comercial lo es
de la ideología del consumo, moviéndose en el discurso de lo
“políticamente correcto”.

9. Por ello es necesario que este tipo de publicidad esté presida por la
ética, que los actores que intervienen en el proceso al que da lugar
asuman, de forma real, el papel que deben desempeñar en la
configuración de una sociedad cada vez más justa y equilibrada.

10. Ética en los emisores que, por encima del beneficio corporativo que
pueda suponer la publicidad social que realicen, deben primar el beneficio
social al que puede contribuir. Además hay que evitar la confusión de fines
y causas ocasionada por el uso de contenidos sociales en campañas
comerciales y por las acciones derivadas de colaboración entre entidades
sin ánimo de lucro y agentes sociales, valorando objetivamente el
beneficio a largo plazo de esta colaboración. Por otro lado, hay que evitar
el uso poco ético que, a veces, se hace de la publicidad social por parte
de las administraciones públicas, tildado a menudo con razón, de
electoralista y propagandístico. Además, el hecho manifiesto y notorio de
hacer campañas de publicidad social no debe provocar el olvido de los
esfuerzos logísticos, asistenciales, educacionales, etc., necesarios que
están en la base de los problemas.

11. Por su parte, los profesionales de la publicidad, deben dejar de pensar

en la elaboración de anuncios para causas sociales como un ejercicio
creativo para su lucimiento personal o como un posicionamiento
diferenciador, y tomar conciencia de los objetivos que con ella se
pretenden satisfacer, aplicándose el principio aquí formulado de: “menos
caridad, más ética y profesionalidad”.

12. Los medios de comunicación social también deberían aplicarse esta

fórmula y, por encima de la preocupación más o menos ficticia que
demuestran por los problemas sociales, deben ser conscientes de su

21
 poder socializador y dar más facilidades a la hora de facilitar buenos
espacios para la difusión de los anuncios.

13. Por último, el consumidor-receptor no ha de conformarse con la

cómoda propuesta de mejora que se le hace desde la publicidad social,
evolucionando y hacia una mayor reflexión, una verdadera participación
en el cambio, y complementando sus valores con mayores dosis de
altruismo.

2.1.3 ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS HACIA GRUPOS ÉTNICOS

PERUANOS EN UNAMUESTRA DE POBLADORES DE UNA ZONA URBANO-
MARGINAL DEL CALLAO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE LETRAS Y

CIENCIAS HUMANAS

Gina Pancorbo Valdivia

Problemática: ¿Cuáles son los estereotipos y prejuicios hacia distintos grupos

étnicos peruanos en una muestra de pobladores de una zona urbano- marginal
del Callao?

Conclusiones:

Luego de lo expuesto en cuanto a discusión de los resultados, cabe

resaltar las conclusiones a las que se ha llegado en la investigación:

- La alta identificación, valoración, y estereotipia positiva hacia los

amazónicos, andinos y mestizos, podría delinear el favoritismo
endogrupal de los participantes hacia estos grupos, lo que estaría
motivado por el deseo de pertenecer a un grupo social y de ser aceptado
por sus miembros, y que conlleva a un sentimiento positivo al que se
denomina identidad social (Tajfel, 1984).

- Por otro lado, existe una menor identificación y valoración hacia los
asiáticos, afrodescendientes y blancos, y específicamente, hacia esta
última categoría, es sobre quienes se tienen los estereotipos más

22
negativos y el mayor prejuicio, lo que se puede deber a que consideran
que es el grupo con mayores ventajas socioeconómicas, quienes tienen
mayor estatus y poder, y quienes más discriminan a otros grupos.

- Los resultados de carácter cuantitativo contrastan con los resultados de

carácter cualitativo con respecto a los estereotipos y valoración de la
categoría peruanos en general. Por un lado, los resultados de carácter
cuantitativo dan cuenta de una imagen positiva y alta valoración de esta
categoría, mientras que el análisis cualitativo muestra que los
participantes consideran que el peruano es conformista, egoísta y
envidioso, atributos que se relacionan con la percepción negativa que
tienen los participantes acerca de la realidad social y económica del país,
donde existen serias dificultades de desarrollo y pocas oportunidades de
progreso.

- Existe una fuerte influencia de las categorías blanco, mestizo y andino,

en la identificación y valoración de la categoría nacional, lo que daría
cuenta de la importancia de la diversidad cultural sobre la construcción del
ser peruano, la trascendencia del poder y estatus, asociados a la
categoría blancos, y la relevancia del fracaso e incapacidad, a la que se
asocia a los andinos, sobre la identidad nacional.

- La alta identificación y valoración, como estereotipos positivos asociados

a los andinos y amazónicos en el muestra del nivel marginal, se
relacionarían con la familiaridad de los participantes con la cultura y el
contexto en el que viven estos grupos, mientras que la imagen negativa y
peor valoración de la muestra de nivel medio y medio-alto hacia ambos,
podría deberse a su poca familiaridad y percepción exogrupal hacia los
mismos, ya que dicha muestra se identifica y valora en mayor medida, a
los mestizos y blancos.

- La claridad en la definición de los estereotipos de los mestizos mostrada

por los participantes en la etapa cuantitativa de la investigación, contrasta
con la poca claridad que tuvieron al describir cómo son los mestizos en la
etapa cualitativa, a pesar de que en la primera etapa, mostraron una alta
identificación y valoración hacia este grupo.

23
Esto puede ser atribuido a que, al definir a este grupo como una mezcla
de razas, el estereotipo del mestizo puede haberse construido como una
categoría a la que no se asocia una territorialidad o cultura específica, sino
como una integración de diversas razas y pensamientos, lo que hace difícil
delimitarla o distinguirla de las demás categorías.

- Los estereotipos y prejuicios acerca de los blancos por parte de la

muestra, no se adscriben a esta categoría racial en general, sino a la sub
categoría de blancos adinerados de la sociedad peruana, a quienes se
considera como desarrollados, capaces y exitosos, pero creídos y
discriminadores; esto último genera sentimientos de resentimiento y
cólera por parte de los participantes.

- Al igual que en la presente investigación, la muestra del estudio de

Espinosa y cols. (2007) de nivel medio y medio-alto, considera que los
blancos son desarrollados, exitosos y capaces; pero contrario al nivel
marginal, consideran que son individualistas y corruptos, y se identifican
y valoran más a este grupo, que a los otros. De acuerdo con Espinosa y
cols. (2007) el desarrollo, el éxito y la capacidad serían atributos bien
valorados por esta muestra, mientras que la corrupción sería un atributo
negativo que se ve como un recurso para legitimar o mantener el poder;
por lo cual, los autores afirman, ser blanco asigna alto estatus y prestigio
en el Perú.

- Los estereotipos y actitudes tanto positivas como negativas hacia los

grupos por parte de los participantes, se enmarcarían en un conjunto de
creencias acerca de la exclusión e inequidad que caracteriza a la realidad
social peruana, donde perciben que son los grupos de mayor condición
socio- económica, en su mayoría de raza blanca, los que tienen acceso a
una mejor educación, a mejores oportunidades de trabajo y quienes
obtienen un mejor servicio por parte del Estado, en contraposición a
sectores más humildes. En ese sentido, sus estereotipos y actitudes, les
servirían como mecanismos explicativos que les ayudarían a racionalizar
cómo se dan las diferencias entre los grupos en las condiciones sociales,
económicas y políticas que perciben en la realidad descrita.

24
2.2 BASES TEÓRICAS:

2.2.1 Los Estereotipos

El portal web Definición ABC, sostiene:

El concepto de estereotipo ha ido evolucionando a través del tiempo y lo

que originalmente se utilizaba para denominar a la impresión tomada de
un molde de plomo de la original para luego ser repetidos en una imprenta,
hoy se amplió y se usa mucho más también para identificar y nombrar a
aquellas personas que normalmente se agrupan y comparten, ya sea
cualidades o características físicas. Por ejemplo, aquellas personas
estudiosas y que además están acompañadas por una serie de
características físicas como ser anteojos, el pelo cortado y peinado
extremadamente prolijo, convencionalmente, son el estereotipo de lo que
se conoce como nerd o traga, según las culturas de las cuales
provengamos.

Corriéndonos de las definiciones actuales y pasadas, el estereotipo no es

ni más ni menos que una generalización. Esta generalización no sólo
actúa de manera física o exterior, sino también en relación a lo actitudinal
y el comportamiento. Por ejemplo, un estereotipo conocido es el impuesto
por la moda femenina, de que las medidas perfectas del cuerpo de mujer
es 90 60 90. Eso sería una generalización exterior o física. Pero también
imaginemos en el pasado, nuestras abuelas, como mujeres tenían un
comportamiento muy diferente al de las mujeres de hoy: las mujeres de
décadas pasadas tenían el estereotipo de que la mujer era sumisa, más
tranquila y relajada que el hombre, no era apta para puestos laborales, y
en general, se ocupaban de las tareas del hogar o la crianza de los niños.
Esto ha cambiado mucho en la era actual. El estereotipo de la mujer es
mucho más activo, laboralmente y académicamente.

La moda, el mercado y el ideal de consumo son los creadores de la

mayoría de los estereotipos sociales que hoy en día podemos encontrar.
Los y las modelos imponen su estereotipo físico de anatomía perfecta, las
series de TV muestran adolescentes en edad escolar que todos los

25
 jóvenes televidentes quisieran lograr ser… Por eso, también los medios
de comunicación, sobre todo la televisión, por el uso que hace de la
imagen y de lo visual es mucho más influyente en cuestión de “modas”
que sus otros compañeros: la gráfica y la radio. En ese sentido, el
mercado impone la creación de “deseos” y de “necesidades”, que
impulsan a la persona a desear arribar al estereotipo en busca de ostentar
el nivel de vida que se muestra y que correspondería a él. Por ejemplo, si
usar zapatillas de tal marca, anteojos de sol de tal otra, y tener un auto de
ese modelo, nos convierte automáticamente en alguien “cool”, que denota
alto poder adquisitivo o un nivel de vida lujoso.

El camino seguro de estas generalizaciones a veces desemboca en casos

de encasillamiento de las personas antes de conocerlas y ahí entra en
juego el famoso prejuicio: “ah no, no me junto con el chico de anteojos
porque seguramente es aburrido y está todo el día sentado detrás de un
libro”. En tanto la situación podría agravarse y no quedarse nada más que
en un prejuicio y avanzar en el fomento de situaciones de discriminación.
Por ejemplo, fueron de relevancia pública casos de agresión a través de
redes sociales como Facebook a chicos de secundaria, por ejemplo, por
ser estudiosos, lindos o exitosos.

El portal web Psipedia, sostiene:

Procesos implicados en la formación y el mantenimiento de los

estereotipos.

Hay diferentes explicaciones sobre el origen de los estereotipos, una de

las más aceptadas defiende que su origen descansa en un proceso
cognitivo básico que realizamos de forma automática: la categorización.

Categorización: permite organizar la complejidad del entorno que nos

rodea a partir de diferentes conjuntos que comparten características.

Categorización social: hace referencia al proceso que permite clasificar a las personas
en grupos en función de las características que tienen en

Definición ABC/Definición de estereotipo/

//http://www.definicionabc.com/general/estereotipo.php/consulta: 07.06.15

26
común (ejemplo: etnia, edad, sexo o nacionalidad) -> a través de la
pertenencia grupal asignamos a una persona las características atribuidas
a todos los miembros de su grupo.

¿Por qué categorizados la realidad social de la forma en que lo hacemos?

Algunos de los motivos que nos conducen a realizar categorizaciones
sociales:

 La categorización social es un proceso cognitivo bastante automático

que permite procesar gran cantidad de información de forma rápida y
eficaz.

 Se manifiesta en muchas otras especies.

 Los psicólogos evolucionistas sostienen que nuestra capacidad para

categorizar la realidad social ha evolucionado porque resultó útil para
nuestros ancestros en su lucha por la supervivencia y la reproducción.

 Tenderemos a hacer categorizaciones sociales en relación con

aquellas características que han aportado información relevante para
la eficacia biológica inclusiva (para la propagación de los propios genes)
de los seres humanos desde tiempos ancestrales, como el sexo, la edad
o la pertenencia grupal.

 Cuando categorizados a alguien como miembro del exogrupo da lugar

a percepciones y caracterizaciones globales, abstractas y negativas que
tienden a provocar conductas defensivas, competitivas, explotadoras o
agresivas, mientras que cuando categorizamos a un miembro del
endogrupo estas percepciones son más complejas.

 Los programas cognitivos que usamos para categorizar a los demás

son flexibles y sensibles al contexto

La categorización de las personas por su pertenencia grupal genera

diversos efectos automáticos que afectan a procesos cognitivos, afectivos
y motivacionales, uno de estos efectos cognitivos -> la homogeneidad
exogrupal.

27
Homogeneidad exogrupal: consiste en un sesgo que lleva a percibir a los
miembros del otro grupo (exogrupo) más semejantes entre sí y a los
miembros del grupo al que pertenecemos (endogrupo) de forma más
diferenciada.

Ejemplo: los alemanes son todos iguales, sin embargo, los españoles son
diferentes entre sí.

Explicación cognitiva de este sesgo > conocemos a muchos miembros de

nuestro grupo por experiencia directa, mientras que el conocimiento de
los miembros de exogrupos se debe en buena medida
al aprendizaje cultural indirecto.

Los estereotipos tienen connotaciones afectivas (positivas o negativas) y

motivacionales que influyen en esa categorización > lo que origina que se
distorsione la realidad y se tienda a exagerar las diferencias entre los
grupos y a subestimar las variaciones entre los individuos que pertenecen
a un mismo grupo.

¿Cómo se adquieren o se aprenden estos estereotipos?

Se aprenden a través del proceso de socialización y su transmisión se

produce de diversas formas.

Una vez formados y adquiridos se trata de estructuras rígidas difíciles de

modificar, aunque exista información que los desconfirme > cuando una
persona no encaja con el estereotipo de un grupo la incluimos en otra
categoría o subtipo > categoría especial que incluye a quienes no se
ajustan al estereotipo convencional.

Los estereotipos funcionan como esquemas que nos conducen a ignorar

de forma sutil la información inconsistente con nuestros estereotipos hasta
hacerla consistente con ellos.

Prestamos más atención a la información que confirma nuestras

expectativas previas y no atendemos a la que las contradice, salvo que la
incongruencia sea muy fuerte. Ejemplo: Correlación ilusoria -> consiste en

28
percibir asociaciones entre variables que realmente no están
relacionadas.

Las personas estereotipamos de forma automática o sesgada, lo que

implica que en numerosas circunstancias no prestemos atención a la
información desconfirmatoria, incongruente o inconsistente con el
estereotipo.

Los estereotipos funcionan no solo a nivel explícito sino también implícito

> actuando como creencias que no reconocemos, pero una vez activados
pueden determinar el comportamiento manifiesto hacia quienes se
dirigen.

La medida de los estereotipos

La medida de los estereotipos tiene como objetivo:

 evaluar el contenido cultural de los estereotipos > se refiere a las

creencias compartidas en una cultura sobre qué características o atributos
poseen la mayoría de los miembros de determinado grupo social.

 valorar el grado de estereotipia de los individuos > describe el grado en

el que una persona aplica esas creencias al evaluar a los miembros de
ese grupo y cómo se usan a la hora de realizar inferencias o juicios sobre
ellos.

Estos dos aspectos están relacionados pero son diferentes.

Se han desarrollado una serie de técnicas específicas para la medida de

los estereotipos, que pueden servir como base para elaborar un
instrumento concreto. Entre estas medidas destacan:

1. Lista de adjetivos

2. Estimación de porcentajes

3. Razón diagnóstica

4. Otras medidas de estereotipia

Cada una de ellas presenta ventajas e inconvenientes.

29
Funciones

Se puede afirmar que los estereotipos no sólo reflejan la realidad social

sino que sirven para explicarla y a veces, contribuyen a crearla.

Las funciones de los estereotipos se pueden dividir en 2 grandes bloques

(Tajfel):

1. Funciones individuales o psicológicas: no son meramente

cognitivas sino también motivacionales. Los estereotipos en el nivel
individual sirven para ordenar y estructurar la percepción a través de la
categorización.

Cumplen la función de simplificación de la realidad permitiendo reducir el

esfuerzo cognitivo que supondría procesar el gran flujo de información que
recibimos constantemente.

Los estereotipos actuando como esquemas nos aportan información

sobre la conducta esperada de una persona en contextos diferentes en
función de su pertenencia grupal con el consiguiente ahorro de esfuerzo
cognitivo.

Los estereotipos suelen tener connotaciones positivas o negativas y rara

vez neutras, se trata de exageraciones y generalizaciones que pueden
ocasionar problemas para los miembros del grupo estereotipado
negativamente.

La amenaza del estereotipo: es un fenómeno que hace referencia a la

disminución en el rendimiento en situaciones en las que las personas se
sienten amenazadas por la posibilidad de que su desempeño confirme (a
otros o a ellos mismo) un estereotipo negativo sobre las capacidades de
su grupo.

“Soy mujer, negra y pobre, luego se me dan mal las tareas intelectuales”

El fenómeno de la amenaza del estereotipo se produce cuando en la

situación concreta en la que se realiza la actividad se hace saliente la
pertenencia grupal, dejando muy claro en qué categoría se clasifica a la

30
persona quedando estereotipada como incompetente para ese tipo de
tareas.

El lado “justo” de este fenómeno es que nadie está libre de semejante

amenaza. Todo es cuestión de dar con las circunstancias apropiadas para
provocarla.

2. Funciones sociales: los estereotipos cumplen la función psicológica

de proteger el sistema de valores del individuo, ya que las categorías
sociales están cargadas de valor para las personas. Tajfel plantea 3
funciones sociales:

 A. Búsqueda de una identidad positiva

 B. Justificación de acciones contra otros grupos

 C. Explicación de la realidad social

Una de las funciones sociales de los estereotipos es clasificar

diferencialmente a los miembros del endogrupo y el exogrupo,
fomentando la visión positiva de nuestro grupo en comparación con los
otros > produciéndose “favoritismo endogrupal”

La percepción de los miembros de unos grupos de forma más negativa

que los de otros facilita la justificación y racionalización de ciertas
conductas discriminatorias.

Los estereotipos sirven para explicar acontecimientos sociales: cómo

actúan los grupos, por qué lo hacen y cómo se conforma y mantiene la
estructura social.

También cumplen una función de control social que se refiere a la relación

existente entre el poder y la forma de estereotipar -> los grupos de menor
poder se forman impresiones más detalladas de los más poderosos, y
éstos tienden a tener imágenes más estereotipadas de los grupos
inferiores.

Hay autores que piensan que los estereotipos pueden cumplir la función
ideológica de justificación y legitimación de un sistema u organización
social.

31
Teoría de la justificación del sistema: se refiere a los procesos por los
cuales se mantienen y hacen legítimas convenciones sociales a expensas
de los intereses personales y del grupo -> las personas que están en
situación de privilegio les parezca justo el statu quo, pero no que lo
aprueben las personas que pertenecen a grupos desfavorecidos por su
situación.

Según esta teoría, los estereotipos mantienen y justifican un sistema

social determinado que sigue favoreciendo a los grupos dominantes.

Modelo sobre el contenido de los estereotipos

El contenido de los estereotipos puede variar en función de los cambios

sociales y a lo largo del tiempo.

Ejemplo: antes de la llegada de Hitler al poder, los alemanes no tenían

una visión tan negativa de los judíos como la que se desarrolló a partir de
la propaganda nazi.

Susan Fiske y su equipo han llevado a cabo una investigación sistemática

en torno al contenido de los estereotipos, basada en el postulado de que
> las creencias estereotipadas sobre un grupo se fundamentan en las
relaciones estructurales que mantienen los grupos, así como en las
funciones que cumplen los estereotipos en las relaciones interpersonales
y grupales.

Modelo del contenido de los estereotipos: (Susan Fiske) las creencias

estereotipadas también se rigen por unos principios que permiten
agruparlas en torno a 2 dimensiones:

 competencia o capacidad instrumental: en esa dimensión estaría aquel

contenido que se refiere a las características asociadas a la inteligencia,
habilidad para alcanzar metas prestigiosas o la racionalidad

 sociabilidad o afectividad: en esta otra dimensión estaría aquel

contenido que se refiere a características relacionadas con aspectos
como amistad, simpatía o sensibilidad

32
 Estas 2 dimensiones se pueden combinar dando lugar a 4 posibles
categorías:

1. Competentes y sociables

2. Competentes y fríos

3. Sociables e incompetentes

4. Fríos e incompetentes

Por tanto los estereotipos pueden ser mixtos y contener características

positivas y negativas conjuntamente -> puede ser ambivalentes.

Estas 2 dimensiones permitirían al perceptor clasificar a las personas de

acuerdo con la probabilidad de que sus intenciones sean amigables u
hostiles y de su mayor o menos capacidad para alcanzar objetivos.

Fiske y su equipo postulan que los estereotipos culturales sobre las

características de sociabilidad y competencia de los grupos dependen de
las estructuras sociales. Su hipótesis se basa en 2 premisas:

 que los grupos se perciben como más competentes si tienen alto

estatus y poder y como más incompetentes si su estatus y poder es bajo.

 los grupos se perciben como sociables y afectivos siempre que no

compitan con nuestro grupo.

Concluyen que el estatus y la competitividad determinarían si las

emociones hacia los grupos son positivas o negativas así como el tipo de
emoción2 .

2
PSIPEDIA/Estereotipo/
http://www.psipedia.es/apuntes/primero/psicologia-social/101-estereotipos.html /consulta: 08.06.15

33
2.2.2 Los Medios publicitarios

El Blog de la E.A. Gaspar Becerra, comenta:

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a

través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
Comprenden solamente una parte de los canales de comunicación,
precisamente aquellos que son de naturaleza impersonal y controlables.
Los medios masivos de comunicación social forman parte de los medios
publicitarios cuando en ellos se integra la publicidad a través de sus
diferentes formas añadiéndola al contenido que propiamente les
corresponde.

Es éste el caso de la prensa, la radio, la televisión y el cine. También

forman parte de los medios publicitarios aquellos otros que tienen un
carácter exclusivamente publicitario, como es el caso del medio exterior,
de los diferentes puntos de venta, de una parte del marketing directo, así
como esos otros medios en los que se entremezclan aspectos
publicitarios y promocionales, como es el caso de las ferias y
exposiciones, de los eventos, de las promociones de ventas y de las
relaciones públicas. Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la
mayor parte de los países una división de los medios publicitarios en dos
categorías: medios convencionales y medios no convencionales u otros
medios.

Los medios convencionales, denominados genéricamente medios

publicitarios, son los medios principales por dirigirse hacia ellos la mayor
parte de las inversiones de los anunciantes, estando formados por la
prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior. Los demás
medios no convencionales reciben la denominación anglosajona de below
the line, sí como también la de la otra publicidad, estando formados por
un conjunto heterogéneo de medios y actividades, entre los que se
encuentran el marketing directo, la publicidad en los puntos de venta, el

34
patrocinio y la sponsorización, las ferias y exposiciones, los regalos y
objetos publicitarios, las promociones de ventas y las relaciones públicas.

TIPOS DE MEDIOS PLUBLICITARIOS

Medios convencionales:

- Prensa: Diarios, revistas y publicaciones gratuitas

- Radio

- Televisión

- Cine

- Exterior

Medios no convencionales:

- Publicidad directa

- Publicidad en puntos de venta

- Electrónicos, informáticos

- Anuarios y directorios

- Patrocinios y sponsorización

- Ferias y exposiciones

- Regalos publicitarios

- Redes sociales.

Los soportes publicitarios designan los diferentes elementos o vehículos

que permiten hacer llegar un mensaje publicitario a una audiencia
determinada. En ésta, el número de soportes publicitarios existentes es
muy numeroso, ya que el programa de radio o televisión representa
soportes diferentes como consecuencia de tener su propia audiencia. Lo
mismo ocurre con dos números distintos de un mismo diario o revista, ya
que sus lectores no son siempre los mismos en la práctica, los soportes

35
 publicitarios suelen agruparse por su homogeneidad dentro de cada
medio. Las formas publicitarias designan las diferentes manifestaciones
que pueden tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y
soportes. Cuando los soportes existentes dentro de un mismo medio son
muy homogéneos, las formas publicitarias suelen ser comunes para todos
ellos. En realidad, es en el medio exterior en el que la gran heterogeneidad
de los soportes existentes da lugar a formas publicitarias más distintas y
dependientes de las propias características de cada uno de ellos3 .

2.2.3 El Racismo

El portal web, Definicion ABC, agrega:

Se conoce como Racismo a aquella doctrina que exalta la superioridad de

la propia raza frente a las demás, tan solo basándose en características
biológicas.

El Racismo no es otra cosa que una de las tantas formas de discriminación

con la que nos podemos encontrar y enfrentar las personas, motivada
específicamente por cuestiones raciales tales como el tono de piel u otras
características físicas, como ser la altura, la contextura física, entre otras
y por las cuales unas se consideran superiores a otras.

El fin u objetivo principal del Racismo será la anulación de los derechos

humanos de quienes se discrimina. La mencionada doctrina comenzó en
Europa en el siglo XIX, con el fin de justificar la supremacía de una
supuesta raza blanca sobre el resto de la humanidad.

Por otra parte, el racismo, ya sea abierta o veladamente, propone un

orden jerárquico entre los grupos étnicos que se utiliza para justificar los
privilegios o ventajas de las que goza el grupo dominante.

3
E.A. Gaspar Becerra / MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS/
https://gasparbecerra.files.wordpress.com/2008/11/los-medios-publicitarios-diarios.pdf/ consulta:
09.06.15

36
 El concepto de Racismo es relativamente moderno, ya que empezó a
tener las primeras manifestaciones, tanto en Europa como en las colonias
españolas en América, durante la Edad Media.

Tradicionalmente, el Racismo ha estado estrechamente vinculado a los

peores crímenes que se han perpetrado contra la humanidad, como ser el
genocidio, la servidumbre, la esclavitud, el colonialismo, entre otros y por
tal situación es que al mismo, hoy en día, se lo considera como una de las
más despreciables afrentas que puede haber contra la dignidad humana
y una clarísima violación a los derechos humanos de las personas.
Además de la condena internacional que manifiestan algunos organismos
internacionales como la ONU, algunas legislaciones penalizan al Racismo
con severas penas.

Por otra parte, también se llama Racismo a aquel sentimiento de rechazo

hacia las razas distintas de la propia.

Con el objetivo de combatir cualquier proliferación racista, la Organización

de las Naciones Unidas (ONU), adoptó en el año 1965, la Convención
internacional sobre la eliminación de todas las formas de discriminación
racial y estipuló desde ese entonces al 21 de Marzo como el Día
Internacional de la Eliminación de la Discriminación Racial4 .

El portal web Papeles del psicólogo, suma:

La Raza: ¿Causa o consecuencia del racismo?

Los historiadores están de acuerdo en decir que, aunque desde la

antigüedad se dispone de hechos flagrantes de discriminación por
razones de color de la piel (la primera noticia de racismo que se tiene data
del siglo XIX antes de Cristo, cuando un faraón Egipcio dictó una orden
que prohibía a las personas de color negro utilizar una barca pública para
cruzar un río).en realidad, no es hasta mediados del siglo pasado cuando
realmente el racismo se convierte en un problema político, científico y
social (cf. Duckitt, 1992).

4
Definición ABC /Racismo/http://www.definicionabc.com/general/racismo.php/ consulta: 09.06.15

37
Fue entonces cuando, con la idea de preservar la especie, se recurrió a
las más sibilinas argumentaciones, dichas científicas, para tratar de
establecer jerarquías en la especie humana (cf. Lemaine y Matalon,
1985). Se debatió así si los seres humanos proveníamos de una misma
especie o de varias. Surgieron las famosas teorías eugenésicas que en
su mayor parte fueron a concluir que sólo la especie dicha nórdica había
de ser considerada la legítima perpetuadora de la especie humana. Todo
ello fue a parar en él racismo como concepto cultural, en el nazismo como
exponente ideológico supremo y en el genocidio como aplicación práctica
específica.

Sin embargo -como se sabrá-, no hay clasificación de las razas de la que

no se cuestione el número o los tipos diferentes de razas que establezca.
La principal razón reside en que con todos los parámetros a los que se ha
recurrido para definir las razas, los biólogos siempre se han encontrado
con que las diferencias dentro de una raza dada son mayores que las
diferencias medias entre razas. No existe la raza judía, la raza gitana, o la
raza alemana. Existe la cultura semita, la etnia gitana o la nacionalidad
alemana. Una primera conclusión, pues, es que en el tema del racismo lo
que menos importa después de todo es la raza: la noción de raza es en
realidad una construcción y no un antecedente en el racismo. Es el
racismo el que ha inventado la raza y no al revés. Esta idea es esencial
para entender el problema del racismo (cf. Kovel, 1983).

En este texto desearíamos centrarnos en analizar la última etapa del

racismo que llega hasta nuestros días (o hasta hace bien poco) y que tiene
una peculiaridad intrigante: no se es tan racista en actos individuales,
como en actos colectivos o en principios simbólicos. La persona que
manifiesta algún acto racista se ampara en decir que no lo hace por su
interés individual, ni por su ideología eugenésica o racista. Se niega a que
sus actos sean tachados de racistas. Mucho del racismo se ampara hoy
en día en que no hace sino reflejar el sentir silencioso de la mayoría, en
que es un modo de mostrar la solidaridad con el propio grupo (con la gente

38
del propio país, de la comarca, del barrio, etc.), para que ellos (los
parados, los drogadictos, los niños, etc.) no tengan problemas.

Comenzaremos presentando una caracterización de las actitudes racistas

actuales y veremos a continuación los diversos tipos de racismo que
parecen estar dándose. Trataremos de abordar entonces la ya eterna
pregunta de por qué somos racistas, y terminaremos ilustrando cómo el
racismo puede ser analizado como modalidad de relaciones entre grupos.

El perfil de las actitudes racistas

Por chocante que pueda resultar, al hablar hoy en día del racismo no se
puede obviar en ningún momento que la mayoría de la gente no tiene
conciencia de ser racista, y probablemente no lo es, o lo es
involuntariamente. Esto es al menos lo que sugieren los resultados de los
sondeos al uso. Así, en uno de los realizados por el prestigioso National
Opinion Research Center, se encuentra que la opinión de los
estadounidenses es mayoritariamente antisegregacionista. Por ejemplo,
a la pregunta «¿tendría algún inconveniente en enviar a sus hijos a una
escuela donde la mitad de los niños fueran negros?», los resultados
muestran que un 80 por 100 confiesa en 1989 que no. En el mismo sondeo
se observa que también un 77 por 100 rechaza que tuviera que haber
«leyes para impedir matrimonios entre blancos y negros»; etc.

De igual modo, en Europa, sondeos y reacciones del electorado apuntan

que la población rechaza de modo mayoritario el racismo y la xenofobia.
Por ejemplo, en un sondeo del CIS sobre la opinión española realizado en
1991 con una muestra de 17.800 personas, se señalaba que sólo un 11
por 100 de los españoles votaría a un partido de ideología racista y que la
mayoría (un 71 por 100) afirmaba tajantemente que de ningún modo
votaría nunca a un partido con esa ideología (en un sondeo de similares
características del año anterior, ese 71 por 100 estaba en un 69 por 100).
Por más que esté subiendo en toda Europa la denominada «ola racista»,
no obstante, hoy todavía podemos decir que la opinión mayoritaria
manifiesta que no es racista.

39
En pocos otros temas de debate social se formará un consenso con una
mayoría tan numerosa. Ahora bien, tanta opinión antirracista, ¿es un
hecho o se trataría simplemente de un truismo, es decir, de una opinión
aceptada sin planteárselo?, ¿es el problema del racismo mera obra de
una minoría? Con otro tipo de indicadores se va a ver que el fenómeno es
mucho más complejo.

Pese a esa abundante opinión antirracista, no obstante, el racismo marca

lo cotidiano. ¿Cómo combinar, pues, el hecho de que en su mayoría la
sociedad se manifieste antirracista, pero no pasa un día (cf. Sánchez-
Buezas, 1990) sin que el pueblo gitano, por ejemplo, sufra algún acto
racista (niños gitanos a los que no se permite entrar en las escuelas donde
van los payos, «casas» de gitanos que son quemadas por payos, familias
de gitanos que por la fuerza son expulsadas de barrios de los payos, etc.
y etc.)? Otro hecho: pese a que en la sociedad se sanciona la
discriminación por diferencias étnicas, no obstante, las diferencias
económicas y de bienestar social entre etnias o entre autóctonos e
inmigrantes sigue siendo obvia. Por ejemplo, el sueldo medio anual de
todas las familias negras en Estados Unidos fue (según Kovel, 1983) un
39 por 100 menos que el de las familias blancas en 1970 y un 42 por 100
menos diez años más tarde. Uno de cada ocho niños negros viven
alejados de sus padres, contra uno de cada 38 en el caso de niños
blancos; más del 55 por 100 de los niños negros nacieron en 1980 de
madres solteras, contra el 11 por 100 de niños blancos; hay tres veces
más negros muertos por alcoholismo que de blancos; el 42 por cien mil de
jóvenes negros muere por homicidio contra el 8 por cien mil de blancos; y
que en 1980 la esperanza de vida era de 6,1 años más para un blanco
que para un negro.

Racismo manifiesto y latente: la ambivalencia

Estas diferencias han llevado a algunos a defender que el concepto de

raza debe ser sustituido por el de status o clase. En nuestra opinión ese
intento no es acertado, puesto que, en realidad, la actitud racista se
caracteriza por una doble dinámica: la manifiesta y la latente. De este

40
modo, esa misma mayoría que confiesa no ser racista, le hace falta muy
poco para mostrar aproximadamente lo contrario. En los mismos sondeos
citados se encuentra una ilustración de lo anterior casi paradigmático.
Acabamos de ver que más del 80 por 100 decía que no tenía ninguna
objeción para enviar a sus hijos a escuelas donde la mitad de los niños
fueran negros. Pues bien, a esas mismas personas, en otra parte del
sondeo, se les volvía a plantear esa misma pregunta con sólo una
ligerísima modificación: que en lugar de decir la mitad de los niños fueran
negros, se puso como ejemplo una escuela donde más de la mitad de sus
niños fueran negros. El 82 por 100 de los encuestados que en 1972 no
ponían objeción alguna, se quedan en un 58 por 100 con esta segunda
formulación. Igualmente, en las opiniones de 1989, del 80 por 100 se pasa
al 53 por 100. Subrayemos que elcontenido de la actitud es el mismo en
una u otra pregunta: ¿se opone -o no- a la segregación escolar? Lo único
(!) que se ha modificado de una a otra es el contexto donde ejecutar dicha
segregación (escuelas mitad blancos / mitad negros, frente a escuelas
mayoría negra / minoría blanca; para apreciar mejor la «validez ecológica»
de uno y otro contexto, téngase en cuenta que la población negra en
Estados Unidos no alcanza el 15 por 100 de la población total).

Abundan los estudios que indican la ambivalencia de estos sentimientos.

Así, por ejemplo, Weltz (1972) muestra que se da una correlación positiva
entre una medida verbal de amabilidad y la afectuosidad mostrada por el
sujeto en su tono de voz cuando su interlocutor era un blanco, pero esa
correlación era negativa cuando el otro. era un negro. Gaertner, con el
conocido paradigma que permite a los sujetos presenciar una situación de
emergencia, ya cuando están solos o bien con otros tres más, mostró
también que en la condición «sólo» el 100 por 100 de los sujetos ayudaba
a la víctima tanto si ésta era un blanco como si era un negro. Sin embargo,
en la condición «colectiva», mientras que la víctima de color blanco fue
ayudada en un 90 por 100 de los casos, la de color negro sólo lo fue en
un 30 por 100.

41
¿Hasta qué punto se puede decir de una persona que es racista si sólo lo
es en el plano latente o si no es consciente de ello? ¿Dispone lo latente
de la suficiente fuerza como para producir los efectos achacables al
racismo? Hay pruebas para afirmar que sí. Tomemos el estudio de Word,
Zanna y Cooper (1974) como ejemplo de cómo lo latente puede organizar
conductas y signos no verbales de una interacción social dada y las
consecuencias que ello comporta. En ese estudio los autores midieron
diversos índices de comunicación no verbal (sobre los cuales solemos
tener poco control consciente), y observaron, en un primer momento, que
estudiantes blancos que tenían que entrevistar a un candidato a un puesto
de trabajo (en realidad, un cómplice) de color negro o a uno de color
blanco, sin darse cuenta, exhibían estilos de comportamiento distintos.
Cuando se trataba del candidato negro se sentaban más lejos de él,
cometían más errores de dicción y las entrevistas duraban menos tiempo.
En un segundo experimento estudiaron los efectos que produciría un
entrevistador blanco sobre un candidato también blanco recurriendo a
aquel trato que recibió el negro en el estudio anterior. En las entrevistas
organizadas con el «trato-negro», se mostró que el entrevistado se sintió
más nervioso y que su rendimiento le hacía menos merecedero del puesto
de trabajo al que aspiraba. Observaron, además, que con ese trato
«distante», los entrevistados mostraban, a su vez, posiciones menos
próximas y estimaban las entrevistas poco bien realizadas y poco
amistosas. Como otros tantos, el estudio ilustra que el color negro de la
piel constituye un rasgo de estigmatización que parece sentar las bases
para que funcione la dinámica de la profecía autocumplida (Merton, 1957),
de modo que la distancia entre categorías se perpetúa por signos latentes.

Bastan, pues, ínfimas variaciones del contexto para que la actitud racista
opere. Las formas de expresarse el racismo han cambiado y se han
adaptado al control social pero el racismo sigue existiendo en la mayoría.
¿Por qué continuamos siendo racistas? ¿Por qué no bastaba buena
voluntad de la mayoría para acabar de una vez por todas con el racismo?
¿Qué tipo de influencia social habría que utilizar para que lo manifiesto

42
deje de ser mera apariencia y sea interiorizado? Son preguntas que hoy
vuelven a desafiar la investigación.

Modalidades de racismo actual

Esta ambivalencia de las actitudes racistas ha dado lugar a una

proliferación de rótulos para calificarla. Por ejemplo, Sears y Kinder (1971;
Sears, 1992) hablan de «racismo simbólico», concepto que también es
adoptado por McConahay (1983), aunque este autor al final ha preferido
el término «racismo moderno». Con uno y otro concepto se quiere dar a
entender que las actitudes racistas ya no se expresan en los clásicos
términos de inferioridad de los negros y en sentimientos segregacionistas,
sino en términos de «símbolos ideológicos abstractos y de
comportamientos simbólicos donde prima el sentimiento de que los
negros están violando valores apreciados, o que están demandando
cambios en el status de su grupo que no están justificados» (McConahay
y Hough, 1976 p. 38). Este tipo de racismo tendría (McConahay, 1983)
tres elementos diferenciales:

a) Sentimiento de que los negros están pidiendo demasiado y que no

están siguiendo las reglas aplicadas por otras generaciones a las minorías
necesitadas.

b) Falta de referencia personal al hacer esos juicios: la persona de color

blanco no se vería amenazado en su riqueza personal, sino que son los
valores de la nación los que se ve amenazados.

c) Se expresa en símbolos, más que en preferencias claras de distancia

social.

Por su parte, Dovidio y Gaertner (1986) siguen el trabajo de Kovel (1970)

y hablan de «racismo aversivo», para describir la ambivalencia del racista
que, por un lado, simpatiza con la víctima por el trato injusto que ésta
recibió en el pasado y apoya políticas que vayan contra el racismo o
políticas que promuevan la igualdad entre etnias, pero al mismo tiempo,

43
por otro lado, mantiene -por más que sea fuera de su conciencia-
sentimientos y creencias negativas sobre los negros.

Dutton (1976) habla de «la discriminación inversa», para referir los casos
en que la persona de color blanco trata de modo más favorable (o menos
desfavorable) a una persona de color negro que a una de color blanco.
Rogers y Prentice-Dunn (1981) partiendo de una definición amplia del
racismo, como trato diferente de la persona en base únicamente al color
de su piel, hablan de «racismo regresivo», tratando de diferenciar los
casos en los que la persona se comporta o bien de acuerdo con las
normas que en la actualidad regulan las relaciones entre etnias (por
ejemplo: discriminación inversa), o bien de modo regresivo, respondiendo
a la otra etnia con un patrón de conducta que se dio cronológicamente
antes, forma ésta que se produciría en estados de alta activación
emocional. Pettigrew (1986) recurre a la noción de «racismo institucional»
y Kovel (1983, p. XI) piensa que en la actualidad estamos en la «fase del
metarracismo», que la define como el racismo de la tecnocracia, racismo
que no tendría mediación psicológica como tal, y la opresión racista se
materializaría directamente por vías económicas y tecnocráticas.

Por supuesto, todas esas denominaciones tienen sus pros y sus contras
(para un análisis crítico, véase, por ejemplo, Sniderman y Tetlock, 1986).
Por nuestra parte (Pérez y Mugny, 1992, Pérez y Mugny, en preparación),
hemos preferido hablar de racismo manifiesto y latente, es decir, de un
solo racismo -el mismo de siempre-, pero con dos llanos de acción. Lo
que diferencia a uno y otro es que Pos significados psicosociales (costos
sociales, modelos y conflictos de identificación) que repercuten a uno u
otro nivel no son, los mismos. Además, pensamos que los mecanismos
para cambiar la actitud no son los mismos cuando este cambio empieza
a producirse por lo manifiesto para después generalizarse -llegado el
caso- a lo latente; o, a la inversa, cuando Moscovici empieza por lo latente
para después exteriorizarse (Cf. Mugny y Pérez, 1991; Mugny y Pérez,
1986: cap. V). Cambios a nivel manifiesto pueden justamente servir, en

44
algunos casos, de inhibidores (más que de facilitadores) de cambios
latentes, más profundos.

¿Por qué somos racistas?

¿Por qué a alguien que considero que tiene la piel de otro color hace
aparecer en mí un efecto positivo o negativo que no me hace experimentar
alguien de mi propio color? ¿Es por el color de la piel? Los estudios (cf.
Gergen, 1967) coinciden en mostrar una tendencia generalizada a preferir
el color blanco al negro, y eso en todas las culturas, e incluso entre las
personas de color negro. Se suele apuntar como explicación la asociación
del negro con la noche, combinándose con el miedo que produce la
oscuridad en la medida que facilita la proyección de fantasmas, etc. Pero
el color negro de la piel en sí es insuficiente para explicar el racismo. Basta
que sea un judío o un gitano, o un nórdico para que ya nazcan en mí
diferentes sentimientos, por más que se trate de personas de piel blanca.

Dado, pues, que el origen del racismo no está en la raza, ¿dónde podría
ser situado? Una explicación aceptada en las ciencias sociales es que el
origen está en una combinación de factores psicológicos y culturales.
Veamos esto sucintamente.

A nivel psicológico el racismo parece funcionar sobre un mecanismo

perceptivo de categorización (Allport, 1954), que agrupa y segmenta las
personas en categorías distintas, y sobre otro afectivo, que opera sobre el
significado psicológico negativo que parece tener para la persona todo
aquello que sea extraño (por ejemplo, porque pertenece a otra categoría),
complementado a su vez por el significado positivo que tiene para el
individuo el poder identificarse con algún otro similar o familiar (por
ejemplo, por ser de su propia categoría) y poder así reconocer o proyectar
en él sus propios sentimientos narcisistas.

45
El proceso de categorización es automático indispensable. La percepción
de otra persona parece operar más por lo que le hace diferente y
semejante de otras personas que por informaciones que fueran totalmente
independientes de los demás. Es así como se dice que la percepción
social funciona sobre la base de la categorización social. Para formar
estas categorías no damos la misma importancia a todas las
informaciones percibidas, recurriéndose en general a la siguiente doble
operación cognitiva: acentuar mucho el parecido entre dos estímulos -de
una misma categoría- y/o acentuar mucho lo diferente con otros estímulos
-de otra categoría-.

El punto esencial aquí es sobre qué base se categoriza: ¿el sexo, el color
de piel, la edad, la clase social, la pertenencia política..., el color de los
ojos, la talla del pie? Evidentemente es aquí donde interviene la cultura en
la que vivimos, en la medida en que va a hacer más funcional un tipo de
categorización que otra. En principio las mejores categorizaciones
funcionan sobre dimensiones discontinuas, aunque no exclusivamente.
De este modo, en una época dada se exige mucha mayor visibilidad a los
símbolos distintivos de los grupos sociales que en otra: marcas, tatuajes,
modos de vestir, etc. Por ejemplo, hoy los signos que diferencian las
clases sociales se han difuminado en gran medida. Piénsese de igual
modo en lo importante que era conocer hace unos veinte años la ideología
política y la escasísima importancia que tiene hoy en día para entablar
comunicación social. Sin embargo, parece observarse que cuando unos
sistemas de diferenciación social pierden peso, van surgiendo otros que
los sustituyen en relevancia.

También a nivel psicosocial, el proceso de categorización se hace

fundamental para poder construir la identidad social. En efecto, al igual
que nuestro yo, lo que somos, la conciencia de ser persona, se forma por
lo que somos únicos, es decir, por lo que nos diferencia de todos los
demás (nombre, forma física, fecha de nacimiento, gustos, preferencias,
DNI, etc.), lo mismo sucede con la identidad social (jóvenes, estudiantes,
ecologistas, pacifistas, antirracistas, europeos, valencianos, etc.), que no

46
se podría construir si no fuera porque percibimos en alguna dimensión
dada un parecido con los de nuestra categoría, clase o grupo social
(sexual, edad, religión, etc.) y que ese parecido con los de nuestra
categoría es importante porque es lo que nos diferencia de los de otra
categoría social dada. Entonces, nuestra identidad social (lingüística,
nacional, religiosa, política, profesional, etc.) se forma, por una parte, por
la identificación a nuestras categorías, que son las que aportan los
atributos, las características, con las que nos definimos, y, por otra parte,
por la exclusión de lo que no somos, es decir, por la acentuación de
diferencias con aquellos que amenazan nuestra identidad por su
proximidad o por su visibilidad social.

A esta necesidad de diferenciarnos de los demás se añade un valor social,

lo que hace que en general todo sistema de categorización engendre una
jerarquía social. En general, todo grupo intenta todo lo posible para quedar
por encima de los demás. En realidad los grupos a los que pertenecemos,
no tienen valor si no es porque eso da, en nuestro entender subjetivo, una
imagen de marca a nuestro yo personal. El que los otros reconozcan o no
esa imagen de marca, es otro problema, pero basta que así lo sea
subjetivamente para que ya sea relevante. La comparación social que
hacemos con los demás no tiene porqué ser instrumental (directamente
competitiva), sino puede ser simbólica (cf. Turner, 1975). Por ejemplo, hay
un cierto orgullo de ser europeo y no africano, de ser blanco y no negro,
de ser nórdico y no mediterráneo, aunque ello no sea instrumento material
de nada.

Nos extendemos presentando esta teoría sobre la naturaleza del racismo

porque con ello queremos ilustrar que el racismo no es ni algo inmanente
en la piel del que lo sufre, ni algo que un individuo tiene, y no otro, por su
forma de ser. El racismo es una modalidad de relaciones entre grupos
como otras tantas (por ejemplo, el sexismo, el nacionalismo, etc.), con
más o menos auge, según momentos y contextos. En realidad los grupos
lo utilizan para construir su identidad social positiva que por unas u otras

47
razones ello se suele hacer a expensas del otro. Ese es un hecho
psicosocial y cultural indiscutible.

Todo análisis que apunte a las razones económicas, a diferencias

religiosas culturales, al «modus vivendi», a las diferencias políticas,
etcétera, no estará sino tocando a lo periférico, a los factores que modulan
la expresión del racismo, pero no a la naturaleza misma de éste. La
literatura relevante está hoy saturada de ejemplos a este nivel. Insistimos
porque se argumenta reiteradamente que el problema del racismo en
USA, por ejemplo, o en el barrio de la Malvarrosa de Valencia -por evitar
sugerir siempre que sólo los otros son los racistas-, se debe a la crisis
económica en el primer caso y al problema de la droga en el segundo....

El racismo como relación entre grupos

Se ha de examinar, pues, el racismo como una modalidad de relación

entre grupos y la teoría de la identidad social es sin duda una de las más
completas al respecto. De este modo, para entender el racismo resulta útil
partir de los postulados de la teoría de la identidad social (cf. Tajfel y
Turner, 1979); Abrams y Hogg, 1990), que combina el proceso de
categorización social con la motivación a construir o mantener una
identidad social positiva. No obstante, hay que añadir a todo ello el hecho
de que el Zeitgeist predominante estaría censurando sobre todo la
discriminación étnica (lo que no significa que censure el favoritismo del
propio grupo), por lo que se hace fundamental aplicar a la expresión de
los juicios intergrupales la distinción entre el nivel manifiesto y el latente,
ya que la censura reprime, pero no suprime.

Combinando, esos tres órdenes de factores se puede avanzar que una

persona en absoluto racista tendería a afirmar mínimas diferenciaciones
entre etnias. Una persona racista a nivel manifiesto sería la que más
características negativas asignaría a la otra etnia. Y una persona racista
a nivel latente asignaría el mismo grado de características negativas a su

48
 propio grupo y al otro grupo, pero de entre las evaluaciones positivas
favorecía más a su grupo que al exogrupo5 .

El Blog Razasbn, sostiene:

TIPOS DE RACISMO:
Racismo Espacial (geográfico)
Se refiere a los patrones de desarrollo metropolitano en los cuales algunas
personas blancas ricas crearon suburbios racial y económicamente
segregados o áreas aburguesadas dentro de las ciudades, dejando a los
pobres -principalmente afro-americanos, hispanos, y algunos inmigrantes
recién llegados- aislados, en áreas deterioradas de la ciudad y de los
suburbios más antiguos.

Racismo Internalizado
Cuando las personas de color llegan a verse a sí mismos y a sus
comunidades a través de los ojos de la cultura dominante.
Cuando ellos aplican así mismos los estereotipos negativos que existen
acerca de su grupo y en los que la cultura dominante ha decidido creer.
Cuando muchos negros, hispanos, asiáticos e indígenas estadounidenses
son socializados y educados en instituciones que devalúan la presencia y
las contribuciones de la gente de color y sólo celebran las contribuciones
de los blancos.

Racismo Individual
Cuando las personas crecen con un sentido de superioridad racial, ya sea
consciente o inconsciente.
Tales actitudes racistas encuentran una vía de expresión en insultos
racistas, en crímenes originados por odio racial y de muchas otras
maneras, algunas sutiles y otras no tanto6.

5
Papelesdelpsicologo / EL RACISMO: ACTITUDES MANIFIESTAS Y LATENTES/
http://www.papelesdelpsicologo.es/vernumero.asp?id=589/ consulta: 09.06.15
6
Razasbn /Tipos de racismo/http://www.papelesdelpsicologo.es/vernumero.asp?id=589/ consulta:
09.06.15

49
2.3 GLOSARIO:

1. Insights: Aspectos que se encuentran dentro de los consumidores

(creencias, estilos de vida, etc.) con los cuales la publicidad se apoya
para persuadir al consumidor.

2. Prolijo: Calificativo que se le da a alguna situación o trabajo que se

extiende demasiado por dedicarle mucho tiempo a los detalles.

3. Below the line: (BTL) Herramienta del marketing para comunicar una
publicidad de una manera no masiva pero si dirigida sin usar los medios
de comunicación tradicional.

4. Raza: división de grupos dependiendo en qué tipo de especie se

encuentra, cuyas características perduran a través de los años.

5. Proliferación: Se le atribuye a la acción de multiplicarse

abundantemente o reproducirse de igual manera.

6. Sibilinas: Hace mención a algo que tiene o se encuentra en un

ambiente misterioso, algo oculto y profundo.

7. Estigmatización: Dejar bien marcado algo, difícil de olvidar.

8. Endogrupo: Unidad social con la que se identifica un individuo o de la

cual forma parte.

9. Ambivalencia: Condición de aquello que tiene dos sentidos diferentes o

se presta a dos interpretaciones opuestas.
10. Sesgo: Orientación o dirección que toma un asunto.

50
 CAPÍTULO III

HIPÓTESIS

3.1 Hipótesis General

La presencia de estereotipos extranjeros en los medios publicitarios es un

elemento que genera racismo en el Perú.

3.2 Hipótesis especificas

 El uso de estereotipos en la publicidad no concuerda con la realidad,

generando un sentimiento de discriminación entre las personas en el
Perú.

 Variable

El pueblo peruano a lo largo de la historia se ha visto marcado por la

discriminación que fomenta la publicidad, siendo este un sentimiento que
aun habita en la población.

 Indicadores
 Racismo
 Discriminación
 Desprecio
 Nacionalidad
 Costumbres

51
 Las personas al consumir o adquirir productos de grandes marcas, que se
muestran en diversos medios publicitarios, tienen la creencia que eso les
proporcionan una mejora social, lo que esconde discriminación.

 Variable
Algunas personas se sienten inferioridad o no tienen mucha confianza, y
se preocupan por su imagen ante la sociedad ven como una opción
adquirir productos de marca para sentir así sentir un ascenso social.
 Indicadores
 Inferioridad
 Nivel socioeconómico
 Sociedad
 Mejora social
 Apariencia

52
 CAPITULO IV

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Tipo y diseño de Investigación:

4.1.1. Tipo:

El tipo de investigación que se utilizara para desarrollar este estudio será

del tipo explicativa. Es así que podremos analizar las causas que originan
los hechos con los que estamos trabajando en esta hipótesis. Planteando
conclusiones para poder entender mejor sobre el tema.

4.1.2. Diseño:

Aplicaremos en diseño no experimental para realizar esta investigación, ya

que solo recopilaremos información sin la intención de manipularla. Y será
de carácter Transaccional ya que se analizaran los datos solo una vez.

4.2. Unidades de Análisis

Se seleccionó las siguientes unidades de análisis:

 Opiniones de expertos en los temas de publicidad.

 Utilizaremos como referencia a las personas que asisten a las grandes
tiendas y centros comerciales (18 – 35 años)

53
  Analizar las la publicidad de las principales empresas (centros
comerciales) en el Perú.

4.3. Universo y muestra

4.3.1 Universo
El universo en este estudio está conformado por más de 2.5 millones de
personas que compran en tiendas o circulan cerca a ellas.

4.3.2 Muestra
 Tamaño de muestra
Se encuestará a 100 personas entre18 y 30 años de un universo de más
de 2 millones que concurren en los centros comerciales y grandes tiendas,
teniendo como margen de error el 10% con confiabilidad óptima, tal y
como lo explica la tabla de Fisher-Arkin y Colton.

 Muestreo
Para obtener la muestra utilizaremos el método de Muestreo No
Probabilístico, ya que en este caso seleccionamos un porcentaje del
universo de personas que concurren a los centros comerciales.

4.4. Técnica de recolección de información

En función de las unidades de análisis se seleccionó las siguientes técnicas de

recolección de datos:

En el desarrollo de la investigación se utilizara la encuesta, la entrevista y una

Guía de Observación como técnicas de recolección de datos. Observación de
anuncios publicitarios.

Los instrumentos para ejecutar las técnicas fueron el cuestionario que se aplicara
a 100 personas 18 a 35 años; Guía de preguntas para 1 especialista que tiene
conocimientos comprobados sobre los medios publicitarios.

54
4.5. Técnicas de análisis de datos

Cualitativa: Será los datos recolectados de las entrevistas realizada al

especialistas en medios publicitarios, esto tendrá como soporte básico toda la
información del marco teórico que hemos realizado puntos atrás.

Cuantitativas: Serán los datos que se obtengan las encuestas, es decir la

información cuantitativa, se graficarán usando el programa Excel.

4.6. Fuentes de información

Se utilizarán fuentes primarias las cuales se obtendrán a través de nuestras

técnicas de recolección de información. También usaremos las secundarias que
se basan en información ya sistematizada sobre nuestro problema planteado.

55
 CAPITULO V

ESQUEMA DE LA TESIS

CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 Identificación del problema

 Problema General
 Problema Específico

 Objetivos de la investigación
 Objetivo general
 Objetivos específicos

 Justificación

 Delimitación espacial y temporal

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

 Estudios Previos
 Tesis 1
 Tesis 2
 Tesis 3

56
  Bases Teóricas:
 Los Estereotipos
 Los Medios publicitarios
 El Racismo

 Glosario

CAPITULO III: HIPÓTESIS

 Hipótesis General

 Hipótesis específicas:
 Variables
 Indicadores

CAPITULO IV: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

 Tipo y diseño de Investigación

 Tipo
 Diseño

 Unidades de Análisis

 Universo y muestra
 Universo
 Muestra

 Técnica de recolección de información

 Técnicas de análisis de datos

 Fuentes de información

57
CAPÍTULO V: ESQUEMA DE LA TESIS

CAPÍTULO VI: CRONOGRAMA DE TRABAJO

CAPÍTULO Vll: PRESUPUESTO

CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA

CAPÍTULO IX: ANEXOS

58
 CAPÍTULO VI

CRONOGRAMA DE TRABAJO

59
 CAPÍTULO Vll

PRESUPUESTO

 Recursos humanos
 1 investigador S/. 800 x mes: 3 meses = S/. 2,400
 1 asistente S/. 300 x mes: 2 meses = S/. 600
TOTAL = S/. 3,000

 Recursos materiales
 Material de oficina = S/. 300
 Material bibliográfico = S/. 200
 Programas (software) = S/. 100
TOTAL = S/. 600

 Servicios
 Refrigerio y movilidad = S/. 150
 Viáticos e Imprevistos = S/. 200
 Impresión y encuadernamiento de tesis = S/.100

TOTAL = S/. 450

TOTAL GENERAL = S/. 4,050

60
 CAPÍTULO VIII

BIBLIOGRAFÍA

Definición ABC: Definición de estereotipos

http://www.definicionabc.com/general/estereotipo.php/

Definición ABC: Racismo

http://www.definicionabc.com/general/racismo.php

E.A. Gaspar Becerra: MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS

https://gasparbecerra.files.wordpress.com/2008/11/los-medios-publicitarios-
diarios.pdf/

Papelesdelpsicologo: EL RACISMO: ACTITUDES MANIFIESTAS Y

LATENTES
http://www.papelesdelpsicologo.es/vernumero.asp?id=589

PSIPEDIA: Funciones de los estereotipos

http://www.psipedia.es/apuntes/primero/psicologia-social/101-estereotipos.html/

Razasbn: Tipos de racismo

http://www.papelesdelpsicologo.es/vernumero.asp?id=589

61
 CAPÍTULO IX

ANEXOS

Anexo 1: encuesta al público

Cuestionario

1 ¿Cuánta influencia tienen los estereotipos extranjeros en los medios

publicitarios?

a) Muy poca
b) Poca
c) Regular
d) Mucha
e) Demasiada

2 ¿La publicidad seguiría siendo atrayente sin la ayuda de estereotipos

extranjeros?

a) De ninguna manera
b) No
c) No estoy seguro
d) Si
e) Por supuesto que si

62
3 ¿Existe discriminación en la publicidad?

a) Si
b) No

4 ¿En qué medio publicitario es más notoria la presencia de estereotipos

extranjeros?

a) Tv
b) Radio
c) Revistas
d) Internet
e) ____________

5 ¿cuál de estos estereotipos crees que se aplica frecuentemente en la

publicidad?

a) Sexista
b) Racial
c) Clasista
d) Otros.
e)

6 ¿Qué es lo primero que notas en una publicidad, que es diferente a ti?

a) Color de piel
b) Contextura física
c) Estilo de vida
d) Entorno social

63
7 ¿estás de acuerdo con que la publicidad se apegue más a la realidad de
las personas?

a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) No estoy de acuerdo ni en desacuerdo
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo

64
Anexo 2: Anuncios publicitarios

 Publicidad Saga Falabella (Niñas)

 Publicidad Saga Falabella (Día del padre)

65