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Réalisé par : Encadré par:

Mr. Ouakil Hicham

Année Universitaire : 2016/2017


Sommaire

 Introduction……………………………………………………………....3

I. L’historique du Yield management………………………………4

II. Définitions et objectifs………………………………………………..5

III. Le système du Yield management et sa mise en place...8

IV. Yield management au sein de la SNCF…………………….…11

V. Les enjeux du Yield management :


 Les avantages……………………………………………..13
 Les inconvénients.....................................…...14

 Conclusion……………..…………………………………………………16

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Remerciement

Nous tenons à remercier dans un premier temps, notre professeur


Mr. Ouakil Hicham qui nous a donné la chance d’enrichir nos connaissances.

Nous remercions également les personnes qui ont participé dans la réalisation de ce
modeste travail.

Nos vifs remerciements et nos sentiments les plus respectueux.

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Introduction

Aujourd’hui il faut savoir que n’importe quelle société pour pouvoir évoluer et prospérer
elle a besoin d’être rentable pour rémunérer les actionnaires et payer toutes ses charges. Cette
mission devient de plus en plus difficile surtout avec les nouvelles données du marché mondial
économique et la concurrence qui s’acharne sans arrêt. Dans ce contexte les managers ont pensé
de mettre en place une discipline qui est le Yield Management dans tous les secteurs et surtout
ceux qui connaissent des fluctuations rapides de la demande comme le secteur des services à
savoir les hôteliers et le transport aérien.

Par ailleurs, cette discipline contribue à augmenter voire à maximiser les revenus des différents
centres de profit d’une entreprise de service. En cela, nous pouvons clairement affirmer que
l'impact du Yield Management sur l'organisation d'une activité de services est considérable,
puisque pour optimiser son efficacité, chacun doit jouer un rôle dans la mise en œuvre de ce
processus. En outre, une politique managériale dans une activité de services ne peut en aucun
cas négliger les attentes et la satisfaction des consommateurs, sans lesquelles l'entreprise ne
pourrait subsister.

En effet, les liens sont très étroits entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de
l’entreprise, ce qui permet d'en déduire que la meilleure façon de rentabiliser son activité est
d'appliquer conjointement une politique de Customer Relationship management et une politique
de revenue management, afin de prendre en considération la fidélisation et la satisfaction du
consommateur dans l'objectif de maximisation du profit sur le long terme.

Dans notre sujet on va parler en premier lieu du Yield Management, ses objectifs ainsi que ses
avantages et inconvénients.

En deuxième lieu on montera comment mettre en place cette discipline au sein de l’entreprise
puis on va traiter le cas d’une société française SNCF.

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I. L’historique du Yield Management :

En 1978, la loi « Airline Deregulation Act » a été votée par les autorités politiques
américaines afin de favoriser la libre concurrence dans le secteur aérien.
Grâce à cela, certaines compagnies aériennes ont été créées, et de nombreuses autres ont
pu développer leur activité, car cette loi leur a permis d'obtenir des droits de trafic sur les
lignes souhaitées, et de fixer librement leurs tarifs.
Bien entendu, cela ne fut pas sans conséquence puisque la concurrence exacerbée du
secteur aérien a engendré une guerre des prix sans précédent, permettant aux compagnies
de récupérer ou de conserver leur part de marché.
En effet, les gains de productivité étaient clairement limités étant donné la rigidité des
coûts, ne laissant d'autre choix aux compagnies que de réduire les prix pour augmenter les
volumes de vente.
Toutefois, cette guerre tarifaire ne peut être salutaire qu'à court terme, puisqu'elle engendre
à moyen terme une baisse des bénéfices due aux sacrifices consentis sur la marge.
Dans ce contexte, les dirigeants des compagnies aériennes ont cherché des solutions
pouvant leur apporter plus d'efficacité que la simple réduction massive des prix, qui s'est
finalement avérée inutile puisque certains consommateurs étaient prêts à payer leurs billets
plus chers tant que le service répondait à leurs attentes.
C'est alors que des experts d'American Airlines ont mis en place de nouvelles pratiques
managériales, qui permettent d'optimiser non pas le « remplissage » mais le « revenu généré
par les ventes réalisées ».
Il ne s'agit plus de remplir l'avion à n'importe quel prix, mais d'adapter les tarifs aux
différents segments de clientèles, aux différents types de produits et aux différentes
périodes de vente. Aujourd'hui, le Yield Management concerne toutes les activités de
service ayant une capacité fixe et proposant à la vente des produits périssables qui ne
peuvent pas (ou très peu) être stockés.
Ainsi, le Yield Management s'est implanté dans les grandes entreprises de transport (aérien,
ferroviaire et maritime) puis s'est diffusé dans les secteurs de l'hôtellerie, des tour-
opérateurs, des télécommunications, des médias, de la santé, de l’énergie, du spectacle, de
la mode...

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II. Définitions et objectifs

 La définition du Yield Management :


Appelée aussi management de rendement, tarification en temps réel est définit comme
étant un système de gestion simultanée des tarifs et de la capacité disponible qui a pour
objectif la maximisation du profit en fonction de l’offre et la demande.
Cette technique est particulièrement adaptée au marketing des services et utilisée dans les
entreprises dont les coûts sont majoritairement fixes. Les compagnies de transport aérien
et les groupes hôteliers sont parmi les principaux utilisateurs du YM, vu la nature de leurs
prestations et les niveaux de tarifications qui sont fixés en fonction de la période choisie et
du moment de la réservation.
En plus de son apport sur le plan commercial et marketing et sur le plan financier, l’YM
permet de privilégier les clients ayant la meilleure contribution au chiffre d’affaires, tout
en offrant des accès à des tarifs avantageux sur des périodes creuses.

Il s’agit de :

vendre le
bon produit

au bon prix

au bon au bon
client moment

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 Les objectifs du Yield Management :

Il est possible de regrouper les objectifs attendus de l’YM en quatre catégories


À savoir la gestion :

Gestion du DSRTT

Prise de décision Les objectifs du L’ajustement de


dynamique Yield l’offre à la demande
Management

La recherche
De Rendement

 La gestion des DSRTT :


Puisque les charges fixes sont énormes, l’offre est périssable et la capacité est limitée, les
entreprises de service auront du mal à vendre les prestations à temps et à un prix compétitif.
L’application de l’YM permet de vendre la capacité disponible au meilleur prix sans influencer
négativement l’appréciation globale de la prestation par les segments de clientèles.
Une telle application permet d’optimiser la vente mais aussi d’offrir un service qui aurait été
perdu s’il n’y avait pas eu un effort promotionnel.

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 L’ajustement de l’offre à la demande :

L’YM est aussi une recherche du niveau optimal du profit à travers l’ajustement des différentes
catégories des unités offertes à une variété de comportements prévisionnels de la demande. C’est
une logique d’ajustement des services-tarifs à la demande.
Le consommateur ne sera pas exposé à l’ensemble du tarif, mais uniquement aux offres le
concernant.
On peut dire donc que l’YM est un ensemble de techniques d’optimisation reposant sur une
adaptation de l’offre à la demande par un système de tarification adéquat.
C’est une méthode qui vise l’optimisation des revenus des entreprises de service à travers la
vente à des prix différents lorsque le niveau de la demande et de l’offre diffère.
 La recherche de rentabilité :

L’YM se présente ainsi comme une solution optimale de gestion de l’affluence et de la


répartition de la demande dans le temps ; lorsque le nombre fixe d’unités offertes par l’entreprise
de service se trouve exposé à une demande variable et aléatoire.
Tout au long de la montée en charge des réservations, l’application de la logique YM intervient
par des actions commerciales et marketing lorsque la demande reste inférieure à la capacité et
par un filtrage de la demande la plus rentable lorsque celle-ci excède la capacité disponible.
L’optimisation de la vente de la capacité participe à l’augmentation non seulement du taux
d’occupation mais aussi du revenu par chambre disponible.

 La prise de décision dynamique :

L’YM intervient comme arbitrage lors de la prise de décision d’acceptation ou de refus d’un
segment de clientèle. Une telle décision mène l’hôtelier à améliorer l’affectation de la clientèle
par chambre et à l’optimisation de la rentabilité au sein de chaque catégorie de chambres
appartenant à une même classe tarifaire.
Le refus des unités à tarif plein alors que les unités à tarif réduit sont encore disponibles est une
décision non optimisée.
La décision d’acceptation ou de refus des clients tient compte de plusieurs éléments dont
notamment la réservation et la prévision des go-shows, des no-shows, des annulations, de la
durée du séjour et du problème des groupes.

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III. Le système du Yield Management et sa mise en place

 système de Yield Management :

Le système de Yield Management repose sur un processus en quatre étapes :

 La prévision :

Constitue l'élément de base du système de Yield Management, puisqu'elle a pour objectif


d'ajuster les capacités en fonction de la demande et de stimuler certaines ventes si nécessaire.
De plus, elle permet de déterminer le niveau de surréservation le plus juste pour compenser les
éventuels «no-show» ou annulations. La prévision s'effectue essentiellement à partir
d'historiques (réservations, taux d'occupation, résultats, annulations, no show, déplacements,
événements liés à l'activité...), et utilise diverses techniques de calculs comme les moyennes
mobiles ou le lissage exponentiel.
La méthode des moyennes mobiles consiste à déterminer la demande future à partir d'une
moyenne des demandes des jours précédents. Quant au lissage exponentiel, qui peut être simple,
double ou triple selon le taux de saisonnalité de l'activité, il prévoit la demande de demain en
fonction de la demande la plus récente en utilisant des constantes dites de lissage comprises
entre 0 et 1.

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 L'exécution :
Se base sur les différents modules d'optimisation de l'offre par classe tarifaire, qui permettent
de définir des contingents pour chacune des classes et de protéger celles qui sont les plus
contributives.

 L'évaluation :
Correspond à un contrôle des performances qui vérifie à la fois les résultats financiers relatifs à
la gestion des capacités, et l'efficacité des méthodes de prévisions utilisées en comparant les
demandes estimées et réelles.
Les différents indicateurs de performance sur lesquels nous reviendront plus en détail dans la
troisième partie de ce chapitre sont généralement le revenu par unité disponible (RevPar), le
taux d'occupation, le prix moyen unitaire, et le taux de refus lié à un trop fort taux de
surréservation.

 l'apprentissage :
Sans lequel l'entreprise ne pourrait améliorer le système de Yield Management mis en
place. Pour faire progresser au mieux ce système, il importe de faire collaborer au
maximum les experts en Yield Management et les analystes marketing, afin d'orienter cet
outil vers le consommateur, en ne se concentrant plus uniquement sur le produit vendu
mais également sur la relation client.

 MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT :

 segmenter la clientèle :
Lorsque l'on commence à utiliser le Yield Management, une des premières choses à faire
est de segmenter la clientèle.

Les critères de segmentation varient selon les entreprises et les objectifs visés.

Par exemple, une entreprise visant à vendre plus de produits, segmentera ses clients de
manière à voir ceux qui consommeront le plus de ses produits, et le plus régulièrement. À
l'inverse, une entreprise visant à vendre ses produits au meilleur prix pour elle, segmentera
ses clients selon ceux qui seront prêts à payer le plus.

La segmentation doit être la plus précise possible. Il arrive souvent que des segmentations
aient des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, une personne
achète un billet sur internet.

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Il sera de la segmentation A. Mais s'il l'achète sur internet via le site d'un voyagiste, il sera
segmenté AB. L'utilité de ce genre de segmentation, est de savoir précisément qui achète et
comment. Grâce à ces segmentations, on a les réponses aux questions " qui ?" et "comment
?". La segmentation ne répond pas à la question Pourquoi ?

Par contre, le pourquoi influencera la politique tarifaire selon chaque segmentation.

 Étude du marché :
La deuxième chose indispensable pour appliquer les principes du Yield Management, est la
connaissance du marché sur lequel intervient l'entreprise.

Selon ses produits, elle entrera en concurrence avec certaines entreprises, mais pourra être
complémentaire avec d'autres.

La connaissance du marché passe par plusieurs points. Le premier est la fluctuation de la


demande. Selon les évènements, les périodes et la localisation, la demande va changer d'un
moment à un autre. Il est indispensable de pouvoir planifier les périodes de forte activité, et
celle où elle sera faible.

Pour cela, il y a divers outils à mettre en place comme par exemple :

•Un planning des manifestations ;


•Des rapports d'activités des années précédentes ;
•Les avantages et inconvénients de l'entreprise et de ses produits.

Gardons comme exemple, une compagnie aérienne qui visera à augmenter son volume de
ventes en période de faible activité, et augmenter son chiffre d'affaires, en période de forte
activité.

Durant un évènement sur deux jours qui amènera de nombreux passagers, elle pourra
pratiquer des prix bas quelques jours en amont et en aval de l'évènement afin d'inciter des
voyageurs à partir sur des périodes où son activité aurait été faible, et pratiquer des prix
élevés sur la période de l'évènement, sachant que la demande sera telle qu'elle vendra tout
de même son produit. Ici, le planning des manifestations lui aura permis d'optimiser son
chiffre d'affaires, mais également les rapports d'activités qui lui ont appris que pour la
même période sans évènement, elle avait vendu peu de ses produits.

Le marché est également composé de ses concurrents, il est indispensable d'être plus
attractif que l'entreprise concurrente.

Il faut donc connaître ce que celle-ci propose, afin de faire mieux, pour une segmentation
de la clientèle donnée.

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IV. Yield Management Au Sein de La SNCF

 LA SNCF :

SNCF signifie Société Nationale des Chemins de fer Français. La SNCF est un établissement
public à caractère industriel et commercial créé en 1938 qui gère le transport ferroviaire en
France.

 L’YM et la SNCF :

Difficile de s’y retrouver au travers de la multiplicité des tarifs des billets SNCF, avec des prix
qui dépendent des réservations précoces, des promotions et des tarifs spécifiques en fonction
des cartes de réduction pour les étudiants, les seniors et les cartes 12-25 et les cartes
escapades.

Depuis 2007, la SNCF utilise la technique du « Yield Management », pour fixer le prix de ses
billets de train. Le principe est simple, il permet de faire varier les prix en fonction de la date
d’achat du billet et aussi du taux de remplissage du train. Les trains les plus chers sont ceux
qui sont les plus demandés.

Ce qui explique que peu de voyageurs paient le même prix pour un trajet donné. Ainsi, sur un
trajet Paris-Marseille, il est possible de dénombrer onze tarifs différents, pouvant aller d’1,50
euro pour un agent SNCF à 109,50 euros pour des voyageurs sans réduction. Moins les trains
sont pleins, moins les billets sont chers.

Pour bénéficier des tarifs les plus intéressants, il faut déjà s’y prendre à l’avance, bien
surveiller les dates d’ouverture des réservations, répertorier toutes les promotions et savoir
utiliser au mieux les cartes de réduction.

Il faut aussi que l’usager arrive à jongler entre tous les tarifs pour payer son voyage au
meilleur prix en prenant en compte aussi, des tarifs 1ère classe, 2e classe, loisirs, Pro, Id tgv,
Prem4s, ainsi que les « bons plans du net ».

D’autre part il est utile d’être assez souple sur les horaires choisis, car les prix peuvent être du
simple au double selon que vous désirez partir à 8 heures ou à 20 heures.

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 Horaires, périodes, jour et nuit...

Ce type de management prend en compte énormément de facteurs : le prix variera en fonction


de l'heure d'achat, mais aussi de la période de la semaine ou de l'année et, en plus, le logiciel le
fera encore varier en fonction de la demande en temps réel, c'est-à-dire de tous les
consommateurs qui sont en train d'acheter un billet de train en même temps que vous.

 Les statistiques derrière tout ça !

En effet, la SNCF a créé le Centre d'optimisation commerciale (COC) avec des professionnels
de la statistique qui prévoient à l'avance le nombre de places qui va être vendu pour chaque
type de prix. Après analyse en temps réel, s'ils voient que les trains se remplissent vite, ils vont
augmenter les tarifs par exemple ou le contraire si les places ont du mal à être vendues.

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V. Les enjeux du Yield Management

Les enjeux liés au Yield Management se présentent sous deux angles :

L’angle positif c'est-à-dire les avantages et l’angle négatif c'est-à-dire les inconvénients.

 Avantages du Yield Management :

Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploités.


En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix.

Le Yield Management permet d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de


l'offre avec la demande ; répondant ainsi à la rapide évolution de l’environnement
économique.

Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation
significative du chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque
niveau de prix, pour chaque segment de clientèle.

Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et de tirer parti
du composant volume en période de faible activité.

Les produits restés invendus ou qui manquent de disponibilité pour les tarifs élevés : ces
gisements de revenus peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les
comportements de demande de la clientèle.

Aujourd'hui, l'accélération des besoins, des possibilités de déplacement et d'hébergement a


généralisé la pratique du Yield Management. Cette culture différenciant l'offre tarifaire est
bien comprise par la clientèle qu'il utilise également à son profit en fonction du type de
déplacement qu'elle effectue.

C'est ainsi que le Yield Management est devenu un véritable levier commercial tourné vers
la satisfaction des besoins de la clientèle qui est associé à la rentabilité financière de
l'investissement Yield Management.

La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser l’information


Qui est à la disposition de ses utilisateurs.

L’analyse de cette information permet d’aider à la prise de décision en anticipant sur les
évènements et en mettant en évidence les opportunités d’action.

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 Inconvénients du Yield Management :

Bien que la pratique du Yield Management permette, avant toute chose, de rationaliser
l’information qui est à la disposition de ses utilisateurs et que l’analyse de cette information
permet d’aider à la prise de décision en anticipant sur les évènements et en mettant en
évidence les opportunités d’action ,quelques mythes subsistent en ce qui concerne sa
pratique.

La principale raison de l’existence de ces mythes se trouve dans le manque d’information


concernant cette pratique car selon les ‘’yielders’’ américains, « C’est compliqué »
« Ça coûte cher » (Une mise en place peut être rentabilisée en 2 à 6 mois en fonction de
l’investissement et du potentiel de l’hôtel).

Le Yield management a aussi un effet négatif sur la fidélisation des Clients. Avec la
concurrence qui caractérise le monde des entreprises aujourd’hui, il est important pour
l’entreprise qui se veut pérenne de fidéliser ses clients rentables pour garantir sa rentabilité
à long terme. Il en ressort que les entreprises, de plus en plus, font recours au marketing
relationnel pour retenir leurs clients.

Le Yield Management va à l’encontre des principes de la fidélisation de la clientèle.

Non seulement le Yield Management permet à l’entreprise de réaliser uniquement des


profits à court terme, mais il détériore la relation qui doit conduire à la fidélisation du
client.

La tarification dynamique augmente le risque perçu par le client lors de la transaction et


éduque ce dernier à la méfiance vis-à-vis de l’entreprise qu’il considère désormais comme
étant incapable de tenir ses engagements même envers ses clients les plus fidèles.

Rappelons le, le Yield Management ne fait pas de distinction entre les clients fidèles et
ceux occasionnels.

En effet, La pratique du Yield Management repose sur un opportunisme de court terme de


la part de l’entreprise, puisqu’il s’agit en permanence d’optimiser le revenu. Il n’est ici
question de relation gagnant- gagnant ni de tenir compte de l’ancienneté de la relation
commerciale.

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Le client n’en est pas dupe. Il développe lui aussi, face à l’opportunisme de l’entreprise,
une attitude opportuniste (modification d’une date de départ/modification de prestataire).

Et c’est l’entreprise qui en sort perdante sur le long terme parce qu’elle réduit par cette
pratique la valeur à vie du client.

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Conclusion

Depuis de nombreuses années, le Yield Management a permis d'optimiser le revenu de


diverses activités de services, qui avaient toutes en commun de disposer d'une capacité fixe
et limitée, d'un service non stockable et périssable pouvant être vendu avant la réalisation
de la prestation, de coûts fixes très élevés par rapport à un coût marginal négligeable, et
d'une demande variable mais prévisible pouvant être segmentée.

Mais malgré ces obstacles, nous avons pu déterminer un certain nombre de pratiques
Associées au Yield Management qui permettaient d'améliorer le revenu de ces activités
par une meilleure gestion de leur capacité.

Dans les restaurants par exemple, les managers peuvent mettre en place une gestion des
arrivées, un contrôle de la durée d'utilisation et un système de réservation pour accroître
leur indicateur de performance.

Au regard de tout ce qui précède, il est important de retenir que le Yield Management est
une bonne stratégie de management qui présente plus d’avantages que d’inconvénients sauf
qu’elle nécessite un coût non négligeable et des ressources. Le Yield Management enrichit
le monde du management.

Le souhait est que de nouvelles formes de management soit développées et que, nous
auteurs de cet exposé, en fassions également pour la prospérité des entreprises et la
satisfaction de la clientèle, l’unique raison d’être de l’entreprise.

Pour conclure, c'est au prix d'une orientation systématique vers le client et d’un forte
Implication du personnel que le Yield Management constitue un atout concurrentiel
de première importance pour les activités de services, puisque cela permet d'optimiser
le revenu de l'entreprise tout en améliorant la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

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Webographie:
https://www.scribd.com/doc/84267323/Expose-Yield-Management
https://www.ipag.fr/wp-content/uploads/recherche/WP/IPAG_WP_2014_228.pdf
https://www.unifr.ch/marketing/assets/files/travaux%20de%20bachelor/beaud.pdf

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