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CÁTEDRA EXTENDA DE

INTERNACIONALIZACIÓN

III AVANCES EN LA INVESTIGACIÓN


PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS ANDALUZAS

III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas


III AVANCES EN LA INVESTIGACIÓN
PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS ANDALUZAS
COORDINADOR:
José M. Sánchez Vázquez, Universidad de Cádiz

AUTORES:
Acedo González, Francisco José Ramon Jeronimo, Juan Manuel
Camelo Ordaz, Carmen Ramón Jerónimo, Juan Manuel
Campano Corral, Manuel J. Rodríguez Recio, Estefanía
Claudia D´Annunzio, María Ruiz Coupeau, Stéphane
del Cubo Molina, Aida Sánchez Cañizares, Sandra
Eguilior Arranz, José Ramón Sanchez Vazquez, Jose M.
Felipe Agramunt, Luis Soetanto, Danny
Flórez López, Raquel Sol del Barco, María
Flórez López, Raquel Velez Elorza, Maria
Franco Leal, Noelia Virues Vega, Carmen
García Moral, Ana
Guzmán Casaño, Cristina
Hernández-Perlines, Felipe
José Rébori ,Alfredo
Laura Rábago, Patricia
Mancebo Lozano, Esteban
Moral Pajares, Encarnación

Los autores desean agradecer el apoyo recibido de Extenda - Agencia


Andaluza de Promoción Exterior, S.A., para la realización de este estudio.

III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas


ÍNDICE
Prólogo: ...................................................................................................................... 1
Nota introductoria: Posible agenda en la investigación sobre internacionalización
de las empresas .......................................................................................................... 3
José M. Sánchez Vázquez

1. Orientación emprendedora internacional, estrategia competitiva y entorno:


Modelo de mediación condicionada en las empresas familiares .............................. 6
Felipe Hernández-Perlines, Esteban Mancebo Lozano

2. La Red Entreprise Europe Network, la mayor iniciativa europea para


internacionalizar las PyMES de la Unión .................................................................. 28
Stéphane Ruiz Coupeau

3. Exportación de alcaparras a la Federación Rusa .................................................. 46


José Ramón Eguilior Arranz, Sandra Sánchez Cañizares

4. Nuevas tendencias de investigación sobre los instrumentos de apoyo a la


internacionalización: Propuesta de modelo teórico .................................................. 142
Cristina Guzmán Casaño, Francisco José Acedo González
Todos los derechos reservados.
5. Valorame por mis capacidades, soy un emprendedor internacional ...................... 252
Carmen Virues, Maria Velez, Jose M. Sanchez Vazquez
Esta publicación no puede ser reproducida ni total ni parcialmente, incluido el diseño de la portada,
ni registrada, ni transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni en
ningún medio, ya sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o 6. Análisis de la gestión del proceso de internacionalización de las empresas ...... 266
cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la editorial. Juan Manuel Ramon Jeronimo, Raquel Flórez López, Manuel J. Campano Corral,
Aida del Cubo Molina

© Catedra EXTENDA de Internacionalización 7. La influencia de las redes y los equipos emprendedores en el desempeño de
© Los autores las Spin-Offs académicas internacionales ................................................................ 284
Noelia Franco Leal, Danny Soetanto, Carmen Camelo Ordaz
EDITA:
Extenda – Agencia Andaluza de Promoción Exterior, S.A.
8. Análisis de la eficiencia de las empresas hortofrutícolas andaluzas y
Marie Curie, 5, Sevilla, 41092, Sevilla extremeñas: El caso de empresas exportadoras versus no exportadoras ............... 300
Raquel Flórez López, Juan Manuel Ramón Jerónimo, Estefanía Rodríguez Recio
MAQUETACIÓN:
Carlos Fernández-Portillo 9. Emprendimiento internacional y effectuation: Casos ejemplificadores ................ 336
Jose M. Sanchez Vázquez, Carmen Virues, Maria Velez
ISBN: 978-84-617-9710-3
Nº DE REGISTRO: 2017022700
10. La gestión de riesgos y la internacionalización dePyMES. El riesgo cambiario en
FECHA: 22/03/2017 las empresas de software y servicios informáticos en la República Argentina....... 344
Luis Felipe Agramunt, María Sol del Barco

Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas
PRÓLOGO
11. Capacidades Dinámicas Adquiridas En La Internacionalización De Pequeñas
Y Medianas Empresas: Un Estudio De Caso .............................................................. 360 III WORKSHOP CÁTEDRAS EXTENDA EN INTERNACIONALIZACIÓN DE
Patricia Laura Rábago , María Claudia D´Annunzio, Alfredo José Rébori EMPRESAS. 24-25 NOVIEMBRE 2016
12. Ayudas Institucionales Para La Internacionalización: El Plan Estratégico De Vanessa Bernad González - Consejera Delegada de Extenda
Internacionalización De La Economía Andaluza Horizonte 2020 ............................... 384
Ana García Moral, Encarnación Moral Pajares Andalucía gana presencia en los mercados internacionales. Hemos cerrado 2016 con el mejor
comportamiento de las cinco comunidades más exportadoras, con un crecimiento del 2,7%,
ventas por valor de 25.648 millones de euros y una balanza comercial positiva en 1.450 millones.
Un crecimiento claramente superior a la media de España y de las principales economías
avanzadas, como Estados Unidos, China, Unión Europea, Alemania, Francia, Japón, etc.

Más allá de los datos de facturación, estas cifras suponen también más crecimiento en
el número de empresas exportadoras y exportadoras regulares que la media nacional, y
también incrementar en 18.000 los empleos vinculados a la internacionalización. Un ámbito
que no sólo crea más empleo que la media, sino que apuesta mayoritariamente por el
empleo de calidad, la principal demanda de los jóvenes andaluces y españoles.

Por ello, una de las prioridades del Gobierno andaluz es redoblar el apoyo al sector exterior
de nuestra comunidad, un sector estratégico, que en la década actual está protagonizando su
mayor salto de calidad y, con él, el cambio más importante experimentado por la economía
andaluza en lo que va de siglo XXI.

Este avance está siendo posible por la diversificación de nuestros productos de venta, con
alta relevancia ya de ámbitos industriales y tecnológicos, como el aeronáutico. Un sector que
completa el liderazgo indiscutible del complejo agroindustrial de Andalucía, que si crece a una
media de más de 500 millones de euros al año, liderando los mercados más exigentes, es por la
apuesta por la calidad y la innovación realizada por nuestros productores y comercializadores.

Junto con la diversificación de destinos son las principales fortalezas del sector exterior
andaluz, virtudes que debe aún potencia más para continuar avanzando. El crecimiento es
también en este punto muy superior al de la media nacional, hasta el punto de que Asia es
ya nuestro segundo mercado continental, habiendo adelantando a América, y China es el
país al que más han crecido las exportaciones andaluzas en la década actual, casi el triple.

A nivel nacional, el comercio exterior experimenta un comportamiento positivo igualmente,


con incrementos interanuales que reducen el déficit comercial, escapando del deterioro
generalizado de los intercambios mundiales provocado por la parálisis de la zona euro, la
desaceleración de China o la recesión en Brasil.

Los responsables de este éxito son las empresas que conforman nuestro sector exterior
y sus profesionales, que año tras año confirma el papel fundamental que juega la
internacionalización como generadora de riqueza y empleo.

En este contexto, y con el objetivo de continuar mejorando los resultados, desde Extenda
ofrecemos a las empresas un catálogo de servicios que es una completa ‘hoja de ruta’ de la
internacionalización, ofreciendo programas que responden a las necesidades que tendrán
para abordar el mercado exterior, tanto en información y formación como en consultoría,
promoción y financiación.

Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 1
NOTA INTRODUCTORIA
Por ello, es necesario incrementar el conocimiento sobre las herramientas, instrumentos
y procesos más eficaces para abordar la salida a los mercados internacionales con las POSIBLE AGENDA EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE INTERNACIONALIZACIÓN
mayores garantías de éxito, de manera que podamos afianzar un sector exportador cada DE LAS EMPRESAS.
vez más competitivo.
José M. Sánchez - Universidad de Cádiz
Aspectos como la definición y consolidación de las marcas andaluzas o el fomento del
ecommerce internacional como canal para la exportación son aspectos relativamente Como introducción a este tercer volumen y conclusión del III workshop en internacionalización
novedosos que ya se incorporan a las estrategias corporativas, y en Extenda tenemos de empresas, profesionales e investigadores coincidimos en señalar la necesidad de seguir, de
programas que responden a ello. En este sentido, la formación e información en todos los incrementar nuestro esfuerzo investigador para aumentar nuestro conocimiento y transferencia
ámbitos vinculados a la internacionalización va a seguir siendo uno de los pilares básicos de a las empresas. De hecho, en este III Workshop Extenda de Internacionalización de Empresas
nuestra labor con las empresas. y aprovechando la mesa redonda que hemos mantenido con distintos profesionales, cuyas
empresas representan diferentes sectores de nuestra actividad económica, hemos analizado
Un pilar que queda reflejado en el nuevo Plan de Internacionalización de la Economía de forma conjunta cuales son los principales problemas prácticos y qué aspectos deben ser
Andaluza Horizonte 2020, que recoge el objetivo general de potenciar la formación en los focos para la nueva investigación. En efecto, todos los participantes fuimos requeridos a
internacionalización como una herramienta eficaz que contribuye a la generación de empleo plasmar por escrito brevemente nuestra reflexión sobre cuáles deben ser los posibles intereses
sostenible de calidad. de las investigaciones académicas que emprendamos. Y a tal fin, esta nota introductoria,
abandonando su estructura tradicional, quiere resumir estos retos investigadores señalados
Las empresas que cuentan con personal formado en la gestión del negocio internacional entre todos. A continuación se exponen las diez principales demandas de investigación como
gozan de una mayor capacidad exportadora. Contar con la formación adecuada facilita una posible agenda investigadora no excluyente ni exhaustiva pero si motivadora.
el proceso de internacionalización, evita errores, incrementa las posibilidades de éxito
y permite a las empresas ser más competitivas y eficaces en la toma de decisiones y la Micromultinacionales: los expertos aseguran que las micromultinacionales dominaran
definición de estrategias. nuestra era. Son, por definición, PyMEs que demuestran que ya no hace falta ser grandes
para ser globales. Por lo que la potencialidad es impresionante, siendo conscientes de que
Por ello, desde hace más de 15 años, mantenemos lazos con el sistema universitario andaluz más del 95% de las empresas europeas son PyMEs, porcentaje que aumentan en el caso
que han tenido como resultado acciones desarrolladas por las Cátedras de Internacionalización de Andalucía. Son numerosos los aspectos a estudiar relacionados con esta nueva realidad,
de las 11 universidades andaluzas. Éstas han llevado a cabo su labor en ámbitos como demandándose mayor investigación que arroje luz sobre este interesante fenómeno.
el análisis, la investigación de la realidad y perspectivas de la internacionalización de las
empresas andaluzas; la docencia sobre las principales claves sobre comercio exterior y Emprendimiento internacional: unido al punto anterior, distintos aspectos son llamados
la orientación profesional hacia este campo de los alumnos universitarios; así como la a mayor investigación en este campo relacionado con las born global y las empresas de
suma de esfuerzos de Universidad, Instituciones Públicas y Privadas y Empresarios para el alta velocidad de internacionalización. Desde seguir elaborando casos de éxito y fracaso, a
desarrollo y mejora de la internacionalización de nuestra economía. profundizar en el crecimiento internacional después de su inicio como startup.

Precisamente, las Cátedras Extenda han sido el marco de uno de los encuentros formativos Instrumentos públicos: se llama la atención sobre la necesidad de seguir profundizando en el
de mayor éxito, los Workshops de Internacionalización, cuya tercera edición es el objeto análisis de la utilidad y eficacia de las iniciativas y proyectos puestos en marcha por las distintas
de este libro. La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de administraciones públicas. Se detecta la necesidad de establecer políticas diferenciadas
Cádiz acogió este foro, celebrado entre el 24 y 25 de noviembre de 2016, que a través de dos para grandes empresas y pymes, y en especial se hace una llamada para la atención de
ponencias centrales, sirvió a académicos y profesionales de la internacionalización avanzar emprendedores y empresas crecientes. Es más, atendiendo a la evolución en el devenir
en el conocimiento y comprensión de los procesos de salida al exterior. de las empresas que estamos observando, se incide sobre la necesidad de adecuar estas
políticas a ellas, por ejemplo atendiendo a la diferenciación entre personal vs colaboradores o
Estas páginas resumen, por tanto, el análisis crítico de los trabajos y experiencias presentadas compañeros de viaje, aspecto que de momento y hasta nuestro conocimiento, no es recogido.
y discutidas durante las dos jornadas de celebración del III Workshop y es un ejemplo no
sólo de la labor de investigación que se realiza en el seno de las instituciones académicas Distancia cultural: son muchos los aspectos que afectan al proceso de internacionalización.
andaluzas, sino de las sinergias que éstas son capaces de establecer con el sector privado. A lo largo del workshop hemos tenido la oportunidad de analizar muchos de ellos. En el
caso de emprendedores internacionales hemos hablado de velocidad y ámbito. Y la distancia
Así, encuentros como el III Workshop Cátedras Extenda en Internacionalización de empresas cultural emerge como variable clave. En ocasiones, anteriores estudios analizan la tipología
se consolidan como un instrumento de apoyo público al emprendimiento internacional del de empresas contemplando el número de países a los que se exporta o en los que se tiene
máximo interés para investigadores, profesionales y empresas andaluzas con el fin de actividad. Sin embargo, la mayor o menor distancia entre países es una variable a contemplar.
ahondar en las complejidades de este campo de la economía. Espero que disfruten de la En este sentido, se demanda una mayor investigación que venga a superar las limitaciones
lectura de este libro resumen. de los modelos existentes que miden esta variable.

2 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 3
Capacitación para la internacionalización: fruto del encuentro entre empresas y
universidades, se demanda no solo la realización de cursos de formación, sino también la
profundización en el estudio de las mejores prácticas en formación y capacitación en asuntos
relacionados con la internacionalización de empresas. En este sentido se hace mención a la
extensa literatura que en emprendimiento analiza estas mejores prácticas, para trasladarla
a esta área de conocimiento.

El papel de la universidad en los procesos de internacionalización: casi a renglón seguido


aparece este tema que sin duda es muy interesante en el proceso de renovación universitaria.
No es la primera vez que sale en estos workshops que estamos celebrando y sin duda es un
campo que necesita mayor profundización. Son muchos los profesionales que la universidad
forma, nacionales e internacionales; es mucha la movilidad de los estudiantes; proyectos de
investigación internacional donde empresas participan con la universidad; numerosos los
talleres, cursos y eventos. Conocer para mejorar es la línea de actuación.

Gestión de riesgos: la creciente globalización ha cambiado el entorno de emprendimiento


internacional, provocando que las empresas estén expuestas a riesgos e incertidumbres
crecientes. Este entorno es particularmente complejo en el caso de las PyMEs, caracterizadas
por disponer de unos recursos limitados para enfrentarse a mercados cada vez más dinámicos.
Se comenta que los estudios empíricos en este ámbito son muy limitados pues, hasta la fecha,
se han centrado principalmente en la internacionalización de grandes empresas.

Gestión de la confianza internacional: siendo una variable clave, aun es escaso el conocimiento
sobre cómo el emprendedor internacional gestiona y desarrolla relaciones basadas en la
confianza en distintos mercados internacionales con distintos agentes como inversores,
bancos, clientes, proveedores, colaboradores y aliados.

Redes e internacionalización: unido a lo anterior, la gestión de redes es un aspecto importante


para la internacionalización de muchas empresas. Sabemos que en muchas ocasiones son
distintas redes las que compiten entre si, por lo que su mayor comprensión es un aspecto clave.

Gestión de la empresa internacional: la empresa ya ha iniciado su andadura internacional,


y esto afecta a sus procesos internos. Actividades y procesos de carácter financiero,
recursos humanos… que quizás ya tenia establecidos y que ahora necesita adaptar, renovar.
Nuestra investigación podría estar encaminada a evidenciar las consecuencias de la
internacionalización para los procesos de gestión de las empresas y como mejorarlos.

Como resumen final, todos los participantes coinciden en un aspecto: la necesidad de aunar
intereses realizando investigaciones de utilidad e implicación para las empresas. Por su
parte, los investigadores en una intención por aunar esfuerzos, solicitan a las entidades y
agencias un mayor y mejor acceso a bases de datos e información que les permita analizar
de una mejor y más extendida manera la realidad para mejorar su aportaciones. Sin duda
ha sido un gran encuentro, que traerá múltiples e interesantes consecuencias. Es nuestro
propósito, el de las cátedras Extenda de las Universidades Andaluzas continuar trabajando
para avanzar en el conocimiento sobre los procesos de internacionalización de las empresas
como área de especial interés académico y empresarial. Todos los trabajos de investigación
de este tercer volumen realizan importantes contribuciones en este campo. Esperamos
seguir en este camino, acercaros el fruto de nuestro trabajo investigador, y seguir siendo un
foro de encuentro comunidad-universidad-empresa.

4 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 5
ORIENTACIÓN EMPRENDEDORA
INTERNACIONAL, ESTRATEGIA
COMPETITIVA Y ENTORNO: MODELO
DE MEDIACIÓN CONDICIONADA EN
LAS EMPRESAS FAMILIARES

Felipe Hernández-Perlines
Dpto. Administración de Empresas
Felipe.HPerlines@uclm.es

Universidad de Castilla-La Mancha (España)


Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales
San Pedro Mártir s/n. 45071, Toledo
Tfno. 925 268 800 ext. 5161
Fax. 925 268 801

Esteban Mancebo Lozano


esteban.mancebo@servext.inap.es

Instituto Nacional de Administración Pública (España)


Calle Atocha nº 106. 2812, Madrid
Tfno. 912 739 292
RESUMEN 1. INTRODUCCIÓN
Este trabajo analiza el efecto de mediación condicionada entorno-estrategia competitiva en En los últimos años la orientación emprendedora, la internacionalización, las estrategias
la orientación empresarial de las empresas familiares. Para el análisis de los resultados se competitivas y el entorno, siguen centrando el interés académico y empresarial. En este
propone la utilización de un método de ecuaciones estructurales de segunda generación trabajo tratamos de dar respuesta a las anteriores preocupaciones intentando comprobar
(PLS-SEM) utilizado software SmartPLS 3.2.5 aplicado a los datos de 174 empresas cómo se relacionan. Los dos primeros conceptos se pueden relacionar a través de lo que
familiares españolas. Este trabajo presenta una contribución relevante tanto para el ámbito ha venido en denominarse como orientación emprendedora internacional. La orientación
académico como para la práctica de las empresas familiares, ayudando a entender cómo se emprendedora internacional es un área emergente de investigación que trata de analizar
produce realmente el proceso de conversión de la orientación emprendedora internacional los comportamientos innovadores, de riesgo y proactivos de las empresas con actividad
en un mejor desempeño internacional a través de la estrategia competitiva, que permite internacional (Kropp et al., 2006). Existen dos formas de conceptualizar la orientación
que las empresas familiares ajusten sus esfuerzos en alinear la orientación emprendedora emprendedora internacional (Covin y Miller, 2014): se puede operativizar utilizando las
internacional y la estrategia competitiva con los resultados internacionales, teniendo escalas tradicionales en un contexto internacional o bien conceptualizarla como una
presente el efecto moderador positivo del entorno. subcategoría de la orientación emprendedora. En este trabajo nos hemos decantado por la
primera de las conceptualizaciones, es decir, hemos analizado la orientación emprendedora
internacional como una construcción idéntica de la orientación emprendedora, siendo el
ABSTRACT carácter internacional el contexto en el que se explora. Dicho constructo ha sido operativizado
según la escala propuesta por Miller (1983), Covín, y Slevin (1989).
This paper analyzes the effect of conditional mediation on competitive strategy in the
business orientation of family businesses. For the analysis of the results it is proposed La mayoría de los trabajos analizan la influencia de la orientación emprendedora
the use of a second generation structural equations method (PLS-SEM), used SmartPLS internacional en el desempeño general de la empresa. Ahora bien, podemos observar
3.2.5 software applied to the data of 174 Spanish family companies. This paper presents a como muchas empresas, con la finalidad de mantener e incluso mejorar sus niveles de
relevant contribution both to the academic field and to the practice of family firms, helping competitividad, buscan desarrollar su actividad fuera de sus fronteras originarias (Autio
to understand how the process of converting the international entrepreneurial orientation to et al, 2000; Sapienza et al. 2006), logrando así reducir su dependencia de los mercados
a better international performance through the competitive strategy, That family businesses domésticos o nacionales (Ciravegna et al., 2013). Una de las aportaciones más destacadas de
adjust their efforts in aligning the international entrepreneurial orientation and the este trabajo es que analizamos la influencia de la orientación emprendedora internacional
competitive strategy with the international results, bearing in mind the positive moderating en el desempeño internacional de la empresa, medido a partir de una escala multi-items
effect of the environment. que incluye la intensidad internacional, satisfacción percibida en la actividad internacional
y los resultados de la internacionalización (Balabanis y Katsikea, 2004; Dimitratos et. al.,
2004; Etchebarne et al., 2010). Con este planteamiento queremos arrojar luz sobre el poder
Palabras clave: empresas familiares, orientación emprendedora internacional, estrategia explicativo del enfoque de la orientación emprendedora, desde una perspectiva diferente y
competitiva, entorno, mediación condicionada. dinámica, para analizar el proceso de internacionalización.

Key words: family business, international entrepreneurial orientation, competitive strategy, El tercer elemento que consideramos en este trabajo es la estrategia competitiva. La
environment, conditional mediation estrategia competitiva afecta de manera clara al desempeño de la empresa generando
ventaja competitiva (Porter, 1980). El análisis de las estrategias competitivas de la empresa
se puede hacer desde diferentes planteamientos (p. e. Chisman et al., 1988: Miles y Snow,
1978), aunque el modelo de Porter es el más aceptado. En este trabajo proponemos que
la estrategia competitiva media entre la orientación emprendedora internacional y el
desempeño internacional, en consonancia con planteamientos similares de dicha mediación
entre la orientación emprendedora y el desempeño general de las empresas (Moreno y
Casillas, 2008).

El cuarto elemento que consideramos en este trabajo es el entorno. En el desarrollo de la


orientación emprendedora internacional, el entorno tiene un papel relevante (Covin y Slevin,
1991; Zahra et al. 1997 y Kreiser y Davis, 2010). De la revisión de la literatura, destacan
trabajos que analizan el efecto moderador del entorno en la orientación emprendedora de
empresas que desarrollan estrategias de internacionalización (Miller, 1983; Russel y Russel,
1992: Tag, 1996; Balabanis y Katsikea, 2004).

En este trabajo tratamos de dar respuesta a la llamada de investigación efectuadas por

8 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 9
Rauch et al (2009) y Walles et al. (2011) para seguir analizando la orientación emprendedora emerge con fuerza el enfoque del emprendimiento, que posee un alto poder explicativo del
y el ajuste con variables internas (estrategia competitiva) y externas (entorno). En este proceso de creación de valor de las empresas que desarrollan su actividad más allá de sus
ánimo investigador las variables consideradas (orientación emprendedora internacional y fronteras originarias (Joardar y Wu, 2011; Jones y Coviello, 2005; Weerawardena et al., 2007).
estrategia competitiva) han sido analizadas a nivel empresa (Covin y Lumpkin, 2011). De esta forma surge lo que ha venido en denominarse como orientación emprendedora
internacional, siendo una manera diferente y dinámica de explicar porqué las empresas se
Las empresas objeto de estudio son las empresas familiares ubicadas en España. Esta internacionalizan (e.g. Freeman y Cavusgil, 2007; Sundqvist et al., 2012).
elección queda justificada porque este tipo de empresas, al igual que ocurre en otros países,
representan una parte relevante del sistema productivo. Así, las empresas familiares Dentro de este enfoque son muchos los autores que analizan la influencia de la orientación
representan en España el 88,8% del total de las empresas activas, el 57,1% del V.A.B. y el 66,7% emprendedora en el desempeño internacional de la empresa, y casi todos, afirman que la
empleo privado (IEF, 2015). Se puede afirmar que este tipo de empresas son un importante primera influye positivamente en la segunda (p.e. Balabanis y Katsikea, 2004; Dimitratos et.
motor de crecimiento y bienestar (Astrachan and Shanker, 2003; Sirmon et al., 2008). al., 2004; Etchebarne et al., 2010; Godwin Ahimbisibwe y Abaho, 2013).

Para analizar los resultados y contrastar las hipótesis planteamos un modelo de ecuaciones Lo anterior nos permite enunciar la primera de las hipótesis planteadas:
estructurales a través del PLS-SEM a través del programa informático SmartPLS 3.2.5
(Ringle et al. 2015). Los datos han sido obtenidos a partir de un cuestionario enviado vía mail H1: La orientación emprendedora internacional influye positivamente en el desempeño
a los CEOS de empresas familiares asociadas al Instituto de la Empresa Familiar de España. internacional de las empresas familiares.
Después de todo el proceso, que se prologó desde noviembre de 2014 a febrero de 2015, se
obtuvo información valida de 174 empresas familiares. Diferentes autores analizan no tanto la influencia de la orientación emprendedora
internacional en los resultados, sino qué factores influyen en la relación entre las anteriores
Este trabajo se estructura de manera que tras esta introducción se realiza una revisión variables, como el efecto del mercado y de la industria (Lohrke et al.,1999); efecto de la
de la literatura más importante sobre orientación emprendedora internacional, estrategia tecnología (Khight, 2000); factores internos (Balabanis y Katsikea, 2004); capacidades
competitiva y entorno y se plantean las hipótesis que se desean contrastar. En el tercer empresariales (Godwin Ahimbisibwe y Abaho, 2013).
apartado, se destina al diseño de la investigación, haciendo referencia a la población objeto
de estudio y a cómo se han medido las variables consideradas. En el cuarto apartado, La literatura de empresas nos ofrece diversos marcos para clasificar la estrategia
se contrastan las hipótesis planteadas con el programa de ecuaciones estructurales competitiva. Así, encontramos la tipología de Porter (1980), que distingue entre estrategia
Smartpls 3.2.5 y se analizan los resultados obtenidos. Terminamos el trabajo, ofreciendo de liderazgo en costes y de diferenciación (p. e. Dess et al. (1997) y Baum et al. (2001)
las conclusiones más relevantes que se han obtenido de la investigación desarrollada y se que utilizan esta taxonomía para analizar la influencia en la relación entre la orientación
proponen líneas futuras de investigación. emprendedora y el desempeño). Por otro lado, la propuesta por Miles y Snow (1978), que
diferencia entre cuatro patrones estratégicos: (1) estrategia prospectiva; (2) la estrategia
defensiva; (3) estrategia analizadora; y (4) estrategia reactiva (estas pautas estratégicas han
2.- TEORÍA E HIPÓTESIS sido utilizadas por Lumpkin y Dess (1996) para analizar la influencia en la relación entre la
orientación emprendedora y el desempeño). En este trabajo hemos optado por la tipología
2.1.- Orientación Emprendedora Internacional de Porter debido a su amplia aceptación en la literatura (Chaganti et al., 2002; Allen et al,
2006). En este trabajo hemos considerado la estrategia competitiva como una combinación
Aunque la investigación en el campo de la internacionalización de la empresa ha avanzado de la estrategia de diferenciación y del liderazgo en costes, pues de esta manera la empresa
considerablemente en los últimos años, todavía persiste el desafío de dar respuesta a obtiene sinergias, que luego se convierten en una mejora de los resultados (Murray, 1998;
cuestiones que surgen como consecuencia del entorno cada vez más global y competitivo Campbell-Hunt, 2000; Abdullah, et al., 2009; Parnell, 2010).
en el que deben operar las empresas (Werner, 2002).
Además de los anteriores factores, algunos autores se han centrado en la influencia de la
Estudios previos permiten afirmar la existencia de una relación positiva entre la orientación estrategia empresarial en la relación entre la orientación emprendedora y el desempeño.
emprendedora y los resultados (Miller, 1983; Covin y Slevin, 1989; Zahra de 1991; Zahra y Dicha influencia, para algunos autores es moderadora (p. e. Dess et al., 1997) y para otros,
Covin, 1995; Barringer y Bluedon, 1999; Wiklund 1999; Wiklund y Shepherd, 2003), por lo que mediadora (p. e. Borch et al., 1999). En este trabajo nos hemos decantado por la segunda
la orientación emprendedora es un predictor valioso del éxito empresarial (Krauss et al. 2005). perspectiva, es decir, la estrategia competitiva media entre la orientación emprendedora
y desempeño internacional. Este efecto mediador de la estrategia competitiva ya ha sido
Desde la literatura de organización de empresas podemos encontrar diferentes enfoques analizado por autores como Naidu & Prasad (1994) o Bell et al. (2004).
desde los que abordar el estudio de la internacionalización1, aunque en los últimos años
H2: La estrategia competitiva media en la influencia de la orientación emprendedora
internacional en el desempeño internacional de las empresas familiares.
1
Destacamos 4 planteamientos para analizar el proceso de internacionalización de la empresa: enfoque de proceso,
enfoque de recursos y capacidades, enfoque de redes y enfoque de emprendimiento internacional. El planteamiento del modelo mediador supone tener en cuenta dos relaciones. Por un

10 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 11
lado, que la orientación emprendedora internacional afecta positivamente en la estrategia H3: El entorno modera la mediación de la estrategia competitiva en la orientación
competitiva. Y por otro, que la estrategia competitiva influye positivamente en el desempeño emprendedora internacional de las empresas familiares.
internacional. La orientación emprendedora a través de su dimensión innovación afecta a
la estrategia competitiva a partir del liderazgo tecnológico, de la introducción de nuevos La siguiente hipótesis de moderación puede dividirse en tres sub-hipótesis:
productos que generan valor para el cliente. Por lo tanto, existe una gran asociación entre
innovación y diferenciación de producto (Blumentritt y Danis, 2006). Por otro lado, la innovación H3a: El entorno modera la relación entre la orientación emprendedora internacional y la
también supone una mejora el proceso, por lo que implica una reducción de costes (Dowling estrategia competitiva de las empresas familiares.
y McGee, 1994). La proactividad supone aumentar las ventajas de ser el primero a partir
de la diferenciación (Hughes y Morgan, 2007). Las empresas proactivas suelen cometer H3b: El entorno modera la relación entre la estrategia competitiva y el desempeño de las
menos errores y por lo tanto, logran reducir costes (Bidhé, 2000). Finalmente, la asunción empresas familiares.
de riesgos permite controlar el riesgo, reducir los costes y la inversión inicial (Rauch et al.,
2009). Por lo tanto, podemos enunciar la segunda de la hipótesis. Una vez efectuada la revisión de la literatura y planteadas las hipótesis correspondientes,
pasamos a presentar el modelo conceptual propuesto, que nos permitirá analizar el efecto
H2a: La orientación emprendedora internacional afecta positivamente la estrategia de mediación condicionada del entorno y la estrategia competitiva en la influencia de la
competitiva de las empresas familiares. orientación emprendedora internacional en el desempeño internacional de las empresas
familiares (figura 1).
Son numerosos los trabajos empíricos que muestran los vínculos positivos entre la estrategia
competitiva y los resultados desde la óptica de Porter (p. e. Allen & Helms, 2006; Leask and Figura 1 – Modelo de investigación propuesto
Parker, 2007; Phelan, Ferreira, and Salvador, 2002). También encontramos aportaciones que
que analizan el efecto positivo la estrategia competitiva con el desempeño internacional
(Onetti, et al., 2012; Brush et al., 2015; Cavusgil & Knight, 2015). Por lo tanto, podemos
enunciar la tercera de la hipótesis

H2b: La estrategia competitiva influye positivamente en el desempeño internacional de las


empresas familiares.

En el desarrollo de la orientación emprendedora internacional, el entorno tiene un papel


importante (Covin y Slevin, 1991; Zahra et al. 1997 y Kreiser y Davis, 2010). Cuando se aborda
el análisis del entorno, es posible hacerlo desde dos perspectivas:

1) desde las dimensiones que lo componen – fue Minztberg (1973) el primer autor en
analizar las diferentes dimensiones que caracterizan al entorno. En concreto, dicho
autor consideró dinamicidad, complejidad, hostilidad y diversidad como dimensiones
del entorno

2) desde una perspectiva institucional - analiza la influencia de factores reguladores,


normativos y cognitivos (Scott, 1995).

En este trabajo, nos vamos a centrar en la primera de las perspectivas. De las cuatro
dimensiones, la hostilidad y la dinamicidad han sido las más analizadas en diferentes
trabajos (Covin y Slevin, 1989, 1991; Zahra, 1991, 1993; Antoncic y Hisrich, 2001, 2004). De la
revisión de la literatura, encontramos trabajos que analizan el efecto moderador del entorno
en la orientación emprendedora (Miller, 1983; Russel y Russel, 1992: Tag, 1996; Balabanis
y Katsikea, 2004). También, destacan trabajos que analizan el efecto de cada una de las
dimensiones del entorno en la relación entre la orientación emprendedora y el desempeño
de la empresa (Khandwalla, 1977; Miller, 1983; Lieberman y Mongomery, 1988; Covin
y Slevin, 1991; Goll y Rasheed, 1997; Francis y Collins-Dodd, 2000;Zahra y Bogner, 2000;
Zahra y Garvis (2000); Lumpkin y Dess, 1996; 2001; Balabanis y Katsikea; 2004; Kuivalainen
et al., 2010; Casillas et al. (2010). De lo anterior, se desprende la siguiente hipótesis de
moderación planteada:

12 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 13
3. METODOLOGÍA Figura 2 – Poder estadístico de la muestra

3.1. Datos

Los datos para la orientación emprendedora internacional y para el desempeño internacional


se obtuvieron a partir de un cuestionario enviado vía mail a través de la herramienta Limesurvey
v. 2.5 al ejecutivo de más alto rango de una muestra de empresas tomadas del Instituto de
Empresas Familiares. El cuestionario enviado contenía preguntas de tipo Likert (1-5). Los datos
para la responsabilidad social se obtuvieron de las memorias de sostenibilidad publicadas
por las empresas familiares. Después de todo el trabajo de campo, que se desarrolló entre
noviembre de 2014 y febrero de 2015, se obtuvieron 174 respuestas válidas.

Tabla 1 – Ficha técnica del trabajo de campo

Tamaño de la muestra 1.045


Ámbito de aplicación España
Respuestas obtenidas 174
Procedimiento muestral Aleatorio simple
Las características más relevantes de las empresas de la muestra son las que aparecen en
Nivel de confianza 95%, p=p=50%; α= 0.05 la tabla 2 y en la tabla 3 se recogen las características más destacadas de los entrevistados.
Tasa de respuesta 16.65%
Tabla 2 – Número de empleados, sector y antigüedad de las empresas de la muestra
Error muestral 6.79%
Trabajo de campo Noviembre 2014-Febrero 2015 N %
Empleados
10-49 137 78.94
Llegados a este punto, procede calcular si el tamaño de la muestra es adecuado para poder
50-249 27 15.78
aplicar la regresión múltiple del modelo SEM-PLS. Siguiendo Barclay et al. (1995) el número
mínimo de casos para aplicar una regresión heurística resulta de multiplicar el número de > 250 10 5.28
indicadores de la escala de mayor número de indicadores formativos por 10. En nuestro N %
caso, la orientación emprendedora internacional es un compuesto de tipo b y está formado
por tres variables, que a su vez vienen definidas por tres dimensiones, lo que supone un Sector
total de 9 indicadores. Por lo tanto, el número mínimo de casos para que poder aplicar el Primario 15 8.77
SEM-PLS es de 90. Nosotros tenemos 174, por lo que superamos dicha limitación
Industrial 80 46.49
También podemos realizar un análisis de la potencia estadística de la muestra a través del Servicios 79 44.74
test retrospective de Cohen (1992). Para ello utilizamos el programa de G * Power 3.1.9.2
(Faul et al., 2009). La muestra de empresas familiares objeto de este estudio posee un poder N %
estadístico de 0.934 (superior al límite establecido 0.80 por Cohen (1992)). Antigüedad (años)
Menos de 5 28 16.10
6 -10 42 24.13
+ 10 104 59.77

14 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 15
Tabla 3 – Características de los CEOS entrevistados la estrategia de bajo coste, diferenciación en marketing, diferenciación en innovación y
diferenciación en servicios.
N %
Variable moderadora: Entorno - En cuanto a la hostilidad y el dinamismo del entorno hemos
Hombre 95 54.59
Género utilizado las escalas propuestas por Robertson y Chetty (2000), Balabanis y Katsikeas (2004),
Mujer 79 45.41 Dimitratos et al. (2004); Etchebarne et al. (2010) y Kuivalainen et al. (2010).
Variables de control - Como variables de control se ha utilizado el tamaño (número de
<25 45 25.86
Edad empleados), la antigüedad (número de años desde su constitución) y el sector de actividad
> 25 129 74.14 principal de la empresa familiar (primario, industrial y servicios).
No universitario 109 63.64
Nivel de estudios
Universitario 65 36.36 4. RESULTADOS
Para la interpretación y análisis del modelo propuesto en el PLS-SEM se desarrollaron dos
Para la contrastación de las hipótesis y el análisis de los resultados se ha utilizado la técnica etapas distintas (Barclay et al., 1995): 1) análisis del modelo de medida; 2) análisis del modelo
estadística multivariante de ecuaciones estructurales Partial Least Square (PLS). Este estructural. Esta secuencia asegura que las escalas de medida propuestas son válidas y fiables.
método es el más adecuado para abordar las cuestiones de investigación planteadas, por
varias razones:
4.1. Evaluación del modelo de medida
1) por su carácter predictivo (Hair et al., 2014; Sarstedt, et al., 2014);
2) por que permite observar diferentes relaciones causales (Jöreskog y Wold, 1982; Siguiendo las recomendaciones formuladas por Roldán y Sánchez-Franco (2012), nuestro
Astrachan, et al., 2014) y, primer paso fue analizar los valores de las cargas factoriales, fiabilidad compuesta, alfa
3) por que es menos exigente en relación con el tamaño mínimo de la muestra (Henseler de Cronbach, y la varianza media extraída. En la tabla 4 pueden verse los valores de
et al., 2015). dichos indicadores. Como podemos comprobar dichos indicadores superan los umbrales
recomendados por la literatura2
El software utilizado para el análisis de datos a través de SEM-PLS fue SmartPLS v.3.2.5
(Ringle et al., 2015). Tabla 4 – Compuestos e indicadores

Compuesto/indicadores Carga (λ) Fiabilidad Alpha de AVE


3.2. Medida de las variables Compuesta Cronbach
Orientación Emprendedora 0.850 0.733 0.756
Variable independiente: Orientación emprendedora internacional – esta variable se ha
(compuesto tipo b de segundo orden)
medido a partir de la escala propuesta por Miller (1983) y modificada por Covin y Slevin (1989)
y Covin y Miller (2014). Para estos autores la orientación emprendedora internacional puede Innovación (compuesto tipo a de 0.865 0.910 0.851 0.770
ser medida a partir de tres dimensiones: innovación (3 itms), proactividad (3 itms) y asunción primer orden)
de riesgos (3 itms). Dichas variables se han operativizado en una escala Likert (1,5).
Proactividad (compuesto tipo a de 0.787 0.772 0.765 0.612
primer orden)
Variable dependiente: Desempeño internacional - en este trabajo el desempeño
internacional lo medimos a través de una escala multi-items, compuesta por la intensidad Asunción de riesgos (compuesto tipo 0.351 0.768 0.750 0.630
exportadora, que ha sido incluida como medida del desempeño internacional por autores a de primer orden)
como Zahra et al. (1997), Barreiro et al. (2004), Morgan et al. (2004). También incluimos Estrategia competitiva (compuesto 0.956 0.938 0.844
la satisfacción percibida por el desempeño exportador, que ha sido incluida por autores tipo a de segundo orden)
como Cavusgil y Zou (1994), Balabanis y Katsikea (2004), Dimitratos et. al. (2004) y Zahra
et al. (1997). Las dos variables anteriores las hemos medido en una escala Likert (1,5). Estrategia de bajo coste (compuesto 0.848 0.835 0.764 0.674
Finalmente, el tercer ítem que hemos incluido para medir el desempeño internacional hace tipo a de primer orden)
referencia a los resultados de exportación, que ha sido utilizada por autores como Zahra et
al. (1997), Morgan et al., (2004) e Ibeh, (2003).
2
Carmines y Zeller (1979) recomiendan valores por encima de 0.7 para las cargas factoriales y Fornell y Larcker
Variable mediadora: Estrategia competitiva - La estrategia competitiva ha sido medida a (1981) recomiendan valores superiores a 0.7; 0.7 y 0.5 para la fiabilidad compuesta, alfa de Cronbach, y la varianza
través de la escala propuesta por Robinson y Pearce (1988) de 22 items que permite analizar media extraída valores (AVE) respectivamente..

16 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 17
Compuesto/indicadores Carga (λ) Fiabilidad Alpha de AVE Tabla 6 - Validez discriminante
Compuesta Cronbach
Diferenciación en marketing 0.937 0.939 0.922 0.721 Bajo Difer. Difer. Difer.
(compuesto tipo a de primer orden) Coste Marketing Innovación Servicios
Diferenciación de innovación 0.889 0.916 0.885 0.687 Bajo Coste 0,757
(compuesto tipo a de primer orden) Difer. Marketing 0,663 0,849
Diferenciación en servicios 0.912 0.915 0.883 0.685 Difer. Innovación 0,622 0,703 0,828
(compuesto tipo a de primer orden)
Difer. servicios 0,678 0,753 0,779 0,827
Entorno (compuesto tipo a de 0.937 0.866 0.882
segundo orden)
Hostilidad (compuesto tipo a de 0.904 0.824 0.758 0.693 Tabla 7 - Validez discriminante
primer orden)
Dinamismo (compuesto tipo a de 0.934 0.925 0.914 0.651 Dinamicidad Hostilidad
primer orden) Dinamicidad 0,860
Desempeño de la empresa 0.744 0.780 0.695 Hostilidad 0,463 0,728
(compuesto tipo a de segundo orden)
Intensidad internacional (compuesto 0.830 0.992 0.983 0.983
Tabla 8 - Validez discriminante
tipo a de primer orden
Satisfacción internacional 0.833 0.913 0.857 0.778 Intensid inter Satisfac inter Resul inter
(compuesto tipo a de segundo orden)
Intensid inter 0,991
Resultados internacionalización 0.565 0.820 0.781 0.605
(compuesto tipo a de segundo orden) Satisfac inter 0,463 0,882
Resul inter 0,389 0,184 0,777

También calculamos la validez discriminante que mide en qué medida un compuesto es


verdaderamente distinto de otros compuestos (Hair et al., 2014). Para su cálculo comparamos Además, podemos calcular el índice HTMT para compuestos de tipo a que permite calcular
los valores de la raíz cuadrada del AVE para cada compuesto con las correlaciones entre la validez discriminante entre indicadores del mismo compuesto y entre indicadores de
constructos asociados a esa construcción (Fornell y Larcker, 1981). En todos los casos diferentes compuestos. Para que se cumpla la validez discriminante, los valores de ratio
(ver tabla 5, 6, 7 y 8), los valores de la diagonal son mayores que las correspondientes HTMT deben ser inferior a 0.85 (Henseler et al., 2015). Como podemos comprobar en la
correlaciones. tabla 9, todos los valores son inferiores a 0.85.

Tabla 5 – Validez discriminante (*) Tabla 9 – Ratio Heterotrait-monotrait (HTMT)

Innovación Proactividad Asunción de riesgos Desempeño Estrategia


Entorno
internacional competitiva
Innovación 0.877
Desempeño internacional
Proactividad 0.440 0.782
Entorno 0.698
Asunción de riesgos 0.463 0.348 0.793
Estrategia competitiva 0.781 0.813
(*) En la diagonal se ha calculado la raíz cuadrada del AVE (en negrilla).
Finalmente, calculamos el HTMTinference a partir de un bootstrapping de 5000 submuestras.
Cuando el intervalo resultante contiene valores inferiores a 1 existe validez discriminante.
En nuestro caso se cumple (ver tabla 10).

18 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 19
Tabla 10 - HTMTinference. 4.2. Análisis del modelo estructural

Media Media Primero se constata el efecto directo entre la orientación emprendedora internacional (OEI)
Datos y el desempeño internacional (DESEMINTER). Dicho efecto es positivo y significativo (β =
de de
Original. 5.0% 95.0% Bias 5.0% 95.0% 0,678; p<0.0013; Figure 3).
datos datos
(O)
(M) (M)
Figura 3 - Modelo directo
Orientación
Emprendedora
Internaconal 0.707 0.881 0.85 0.905 0.881 0.001 0.847 0.903
-> Desempeño
Internacional
Orientación
Emprendedora
0.636 0.412 0.275 0.557 0.412 -0.001 0.277 0.558
Internaconal
-> EC
Estrategia
El segundo paso consiste en incluir el efecto de la variable mediadora (ESTCOMP). Podemos
Competitiva
0.726 0.895 0.872 0.915 0.895 0.002 0.865 0.911 observar que el efecto indirecto es positivo y significativo (entre OEI y ESTCOMP H2: β =
-> Desempeño
0,725; p<0.001; y entre ESTCOMP y DESEMINTER H3: β = 0,584; p<0.001; Figure 4). El
Internacional
efecto mediador no suprime totalmente el efecto directo, ya que la relación directa entre la
Entorno-> orientación emprendedora internacional (OEI) y el desempeño internacional (DESEMINTER)
Desempeño 0.802 0.908 0.882 0.928 0.908 0 0.882 0.928 posee un β = 0,258; p<0.001, Se produce mediación (Baron & Kenny, 1986) aunque esta no es
Internacional total. Esto es, ¿cuánto absorbe la variable mediadora?. Para determinar la magnitud de este
Entorno -> efecto indirecto, el VAF (Variance Accounted For, en inglés) (Iacobucci & Duhachek, 2003)
Estrategia 0.702 0.414 0.258 0.558 0.414 -0.001 0.247 0.544 indica el tamaño del efecto indirecto en relación con el efecto total (efecto directo + efecto
Competitiva indirecto): VAF = (a1b1) / (a1b1+c’), obteniendo un valor de 0.6246 (62.46% mayor que 20%
y menor que el 80%), lo que confirma la existencia de mediación parcial (Hair et al., 2014).

Figure 4 - Modelo de mediación


Todo lo anterior, nos muestra que los indicadores utilizados para medir los diferentes
compuestos propuestos son fiables y poseen validez discriminante.

La orientación emprendedora internacional se hizo operativa como un compuesto de tipo b


de segundo orden obtenido en dos etapas a través de las puntuaciones de variables latentes
(Wright et al., 2012). Para validar el compuesto orientación emprendedora se tuvieron en
cuenta las recomendaciones Diamantopoulos et al. (2008). En este caso, los indicadores
en cada construcción, no deberán presentar problemas de colinealidad (Diamantopoulos
y Winklhofer, 2001). Los problemas de colinealidad pueden aparecer cuando el factor de
inflación de la varianza (FIV) alcanza o supera el valor de 5 (Kleinbaum et al., 1988). En
nuestro caso, no se observaron problemas de colinealidad (ver Tabla 11).

Tabla 11 - Colinealidad de la orientación emprendedora

Factor Cargas (λ) FIV


Innovación 0.865 1.905
Proactividad 0.787 1.703
Asunción de riesgos 0.351 1.28 3
Para bootstrapping de 5000 sub-muestras, de una cola y nivel de significación del 0.001.

20 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 21
El tercer paso consiste en incluir el efecto moderador del entorno en la relación de Tabla 12 – Variables de Control
la orientación emprendedora internacional y la estrategia competitiva (primer efecto
moderador) y en la relación de la estrategia competitiva y el desempeño internacional Variable ß t-valor
(segundo efecto moderador). Como podemos comprobar, el efecto moderador del entorno
Antigüedad - 0.099 0.670
se observa tanto en la relación de la orientación emprendedora internacional en la
estrategia competitiva (β = 0,243; p<0.001) como en la relación de la estrategia competitiva Sector - 0.092 0.525
en el desempeño internacional (β = 0,297; p<0.0014). Además, este efecto moderador logra
Tamaño -0.058 0.403
incrementar la varianza explicada del desempeño internacional casi un 2%, pasando del
62,9% al 64,2%. Por lo tanto, se confirma el efecto el doble efecto moderador del entorno
en el modelo propuesto. Finalmente, en relación con la graduación del efecto moderador Para completar el análisis del modelo estructural, calculamos la bondad del ajuste del
de la orientación emprendedora, comprobamos que este es moderado (Chin, 2010)., puesto modelo a partir del SRMR (raíz cuadrada media residual normalizada) propuesto por Hu y
que el valor de f2 es 0.17 para el primer efecto moderador del entorno (el entorno modera Bentler (1998) y Henseler et al. (2015). En nuestro caso, el valor del SRMR fue 0.07 (inferior
la relación de la orientación emprendedora internacional en la estrategia competitiva) y de a 0.08 recomendado por Henseler et al., (2015) como adecuado).
0,21 para el segundo efecto moderador del entorno (el entorno modera la relación entre la
estrategia competitiva y del desempeño internacional).
5. Conclusiones
Figure 5 - Modelo de mediación condicionada
La primera de las conclusiones que podemos resaltar es que el desempeño internacional
de las empresas familiares puede ser explicado, en gran medida, a partir de la orientación
emprendedora internacional. Este resultado es coincidente con trabajos previos (Miller y
Friesen, 1984; Hernández-Perlines et al., 2016).

La segunda conclusión es que la estrategia competitiva ejerce un efecto mediador en la


relación entre la orientación emprendedora internacional y el desempeño internacional
(Rauch et al., 2009). Este efecto mediador supone aumentar la capacidad del modelo para
explicar la varianza explicada del desempeño internacional hasta el 62,9%.

La tercera conclusión es que el entorno modera positivamente la medición de la estrategia


competitiva en la influencia de la orientación emprendedora internacional en el desempeño
internacional de las empresas familiares. Estos resultados son coincidentes con estudios
previos (Moreno y Casillas, 2008).

Este trabajo presenta una contribución relevante tanto para el ámbito académico como para
la práctica de las empresas, ayudando a entender cómo se produce realmente el proceso
de conversión de la orientación emprendedora internacional en un mejor desempeño
internacional a través de la estrategia competitiva, que permite que éstas ajusten sus
esfuerzos en alinear la orientación emprendedora internacional y la estrategia competitiva
con los resultados internacionales, teniendo presente el efecto moderador del entorno.

Ninguna de las variables de control considerada es relevante y significativa (los coeficientes


son inferiores a 0,2 y los valores t-son menores que el valor recomendado).

4
Para bootstrapping de 5000 sub-muestras, de una cola y nivel de significación del 0.001.

22 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 23
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26 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 27
La Red Entreprise
Europe Network,
la mayor iniciativa Europea
para internacionalizar las
PYMES de la Unión

Stéphane Ruiz Coupeau


Dpto. Unidad de Innovación, Programas y Servicios Avanzados
sruiz@agenciaidea.es

Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía IDEA (España)


Facultad Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales
Avenida Juan López de Peñalver, 17. 29590 planta 3ª, Ala A, 3ª izda
Campanillas, Málaga
Tfno. +34 671 564 346

El trabajo ha sido parcialmente financiado por la Comisión Europea a través de su agencia para la
pyme (EASME) en el marco del proyecto CESEAND PLUS 2015-2016.
RESUMEN La Red está estructurada en consorcios que trabajan de forma coordinada con una cobertura
geográfica determinada. En España existen 9 nodos que cubren todas las regiones del
El objeto de este trabajo consiste en difundir entre la comunidad académica y profesional país siendo CESEAND el nodo de Andalucía. CESEAND está coordinado por la Agencia
interesada en la internacionalización de las PYMES1 los servicios, estructura y funcionamiento de Innovación y Desarrollo de Andalucía (IDEA) y en él participan la Agencia Andaluza del
de la Red Enterprise Europe Network, así como los resultados alcanzados durante el periodo Conocimiento, el Instituto Andaluz de Tecnología (IAT), la Confederación de Empresarios de
2015-2016. A través de la publicación de este trabajo se pretende aumentar el reconocimiento Andalucía (CEA), y el Consejo Andaluz de Cámaras de Comercio.
de la Red entre las empresas y agentes de apoyo a PYMES de Andalucía.

Para ello, los autores mostrarán las principales conclusiones de la revisión de los informes 2. FUNCIONAMIENTO DE LA RED
de situación de la Red en 2015, así como de la evaluación interna de los resultados alcanzados
por el nodo de la Red en Andalucía y por uno de sus miembros: la Agencia de Innovación y 2.1 Estructura y gobernanza
Desarrollo de Andalucía y que además es el coordinador. Fruto de este análisis se expondrán
una serie de retos y recomendaciones. La Red Enterprise Europe Network es una Red europea única, coherente y colaborativa
organizada a nivel regional, constituida por consorcios de organizaciones anfitrionas
establecidas en todas las regiones de la Unión Europea y de otros países participantes
1. Introducción en COSME donde un consorcio ha sido adjudicatario de un acuerdo marco de asociación
(Framework Partnership Agreement - FPA). La Red debe de estar totalmente integrada en
Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) desempeñan un papel decisivo en la el ecosistema regional de apoyo a empresas. Para ello debe cooperar de manera eficiente
consecución de los objetivos de la Estrategia Europa 20202. Aunque son consideradas como con todos los actores regionales, proveedores de servicios y otras redes europeas.
las impulsoras del crecimiento y de la creación de empleo, de la cohesión social y de la
transición hacia una economía baja en carbono, su competitividad se ve afectada por un La Red está compuesta (Fig. 1) por 520 organizaciones agrupadas en 88 consorcios que
limitado aprovechamiento de las oportunidades internacionales y de innovación dentro y cubren 34 países miembros de la UE y países asociados a COSME (Albania, Macedonia,
fuera del Mercado Único. Islandia, Montenegro y Turquía). Estas organizaciones, que forman el “núcleo” de la Red,
trabajan junto a 98 centros de cooperación (Business Cooperation Centres BCC) agrupados
La Comunicación de la Comisión Europea “Small Business Act” para Europa3 establece en 30 consorcios ubicados en 28 países terceros. Por lo tanto, la Red completa cubre 62
el marco político para el fortalecimiento de las PYMES, en concreto, para fomentar el países y cuenta con 618 socios, de los cuales un 20 se ha incorporado en 2015. Este hecho
emprendimiento, mejorar el acceso a la financiación, reducir la carga normativa y mejorar ha aportado nuevos conocimientos y competencias pero ha implicado también retos de
el acceso a los mercados y la internacionalización. integración.

En este contexto surge la Red Enterprise Europe Network que, promovida por la Comisión Figura 1 - Mapa de todos los países en los que la Red Enterprise Europe Network está presente.
Europea desde la Dirección General de Mercado Interior, Industria, Emprendimiento y
PYMES (DG GROW), constituye un importante instrumento de la Comisión Europea para
apoyar la competitividad y el crecimiento de las PYMES.

Financiada en el periodo 2014-20204 por el Programa para la competitividad de las pequeñas


y medianas empresas (COSME), la Red ofrece los servicios de información y asesoramiento
en relación a las políticas y oportunidades de negocio a nivel europeo, así como asistencia
en procesos de transferencia de tecnológica e internacionalización y acceso a programas
europeos de financiación de la I+D+i.

A finales de 2015, la Red agrupaba a 618 organizaciones en 62 países dentro y fuera de


Europa siendo los dos tipos organizaciones más representados las cámaras de comercio y
las agencias de desarrollo nacional y regional.

1
La definición de PYME en la UE está recogida en el Anexo I del Reglamento (UE) nº 651/2014 de la Comisión: el
límite de número de empleados no puede superar los 250 efectivos y la cifra de negocio no puede superar los 50
millones de Euros.
2
COM (2010)2020 final of 3 March 2010 “Europe 2020. A strategy for smart, sustainable and inclusive growth”
3
COM(2008)394 «Small Business Act» para Europa: iniciativa en favor de las pequeñas empresas
4
Regulation (EU) No 1287/2013 of 11 December 2013 (Official Journal of the European Union L 347/33 of 20.12.2013)

30 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 31
Los tipos de organizaciones (Gráf. 1) más representativas entre los países COSME son de servicios del ecosistema regional más adecuados.
las cámaras de comercio o de artesanía (170) y las agencias regionales y nacionales de
desarrollo (166). Para los servicios más a medida, la Red se dirige principalmente a las empresas con un alto
potencial de internacionalización y/o innovación. Dado el objetivo y la naturaleza de la Red,
Gráfico 1 - Tipos de organizaciones – Países COSME la mayoría de las PYMES clientes deberían ser muy ambiciosas y con potencial para crecer,
innovar, participar en procesos de cooperación empresarial y tecnológica así como para
154 explotar las oportunidades que ofrece el Mercado Único y los mercados fuera de la Unión.

Algunos servicios se dirigen a otras organizaciones siempre que las actividades de éstas
108
beneficien a las PYMES, como pueden ser los clusters, los proveedores públicos y privados,
las asociaciones empresariales y los grupos de investigación.

58 55
42 35 2.3. Servicios y actividades
16 17 19
6 10 Todos los consorcios llevan a cabo los siguientes seis tipos de actividades (“actividades
estándar”) que deben describir en su programa de trabajo.
nk

ce

cy

cy

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1. Actividades de asesoramiento, apoyo e información


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El objetivo principal de la Red es proporcionar servicios de valor añadido que ayuden

Or
pm

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ch a aumentar la competitividad y las capacidades innovadoras de las PYMES europeas.


Ch
be

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De

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En este contexto, los socios de la Red prestarán servicios de asesoramiento, apoyo


Bu

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ch
Ch

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al

Te
e información centrados en los programas, las políticas y la legislación de la UE que
on
gi

sean pertinentes para las PYMES.


Re

2. Actividades de cooperación transfronteriza para la cooperación empresarial, la


El presupuesto total de la Red para el periodo 2015-2016 asciende a 184 millones de Euros, transferencia de tecnología y la innovación
con una contribución de la EU de 101 millones de Euros que corresponde a un ratio de
cofinanciación del 53. Los servicios de cooperación son el núcleo de la Red. El objetivo es ayudar a los
clientes, principalmente PYMES, a participar en procesos de:
La Comisión Europea tiene definidos los mecanismos de gobernanza de la Red. Para
ello se apoya en la Agencia Ejecutiva para las Pequeñas y Medianas Empresas (EASME) • Colaboración comercial
que coordina los aspectos operativos, poniendo en marcha las estructuras necesarias de • Innovación / transferencia de tecnología
gobernanza y de apoyo a la Red. Estos mecanismos de gobernanza se articulan a través del • Colaboración en la promoción de las actividades de I+D de las PYMES y en la
Grupo de Dirección y Asesoramiento (Steering and Advisory Group - SAG), que proporciona participación de las PYMES en los programas de investigación europeos (como
canales de comunicación a los socios (a través de sus representantes nacionales del SAG) Horizonte 2020, Eureka Eurostars, ERANETS,...)
para asesorar a la Comisión Europea y a la Agencia EASME sobre la dirección estratégica y
los aspectos operativos de la Red. La asistencia de la Red cubre todo el proceso de cooperación, desde la identificación
de oportunidades de cooperación hasta los servicios de asesoramiento y asistencia
para asegurar una entrada exitosa en los mercados o sectores objetivo.
2.2. Público objetivo
3. Actividades SME Feedback
El público objetivo de la Red Enterprise Europe Network son las pequeñas y medianas
empresas capaces, o con potencial, de realizar actividades transfronterizas de dimensión El objetivo del SME Feedback es hacer llegar, a través del Red, a la Comisión Europea
europea o internacional así como las PYMES innovadoras. las necesidades y expectativas de las empresas de la Unión Europea, de manera
sistemática y estructurada, para mejorar el funcionamiento del Mercado Interior en
Todas las PYMES tienen derecho a recurrir a la Red para obtener asistencia, el ámbito local, regional, nacional y europeo, así como intensificar la participación
independientemente de su tamaño, sector o ciclo económico, pero las empresas con una de las empresas en la definición de sus políticas.
dimensión puramente local o nacional deberán ser redirigidas a otros actores o proveedores

32 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 33
4. Actividades específicas de apoyo a la innovación (Horizonte 2020) Red. Actualmente cubren 13 áreas transversales que son altamente relevantes para
el trabajo de cada consorcio de la Red, como los Grupos Temáticos de Acceso a la
El servicio de diagnóstico especializado orientado a mejorar la gestión de los sistemas financiación, Clusters, Compra pública, Propiedad industrial, etc...
de innovación de las PYMES se realiza mediante el análisis y la evaluación de diversos
aspectos de la empresa tales como: estrategia de innovación, organización, cultura
de innovación, procesos y ciclo de vida de la innovación, factores de capacitación, así 3. Seguimiento y evaluación de resultados
como los resultados derivados de la innovación. Como resultado de este servicio las
empresas obtienen un diagnóstico de sus capacidades de innovación, identificando 3.1 Sistema de medición del desempeño
sus puntos fuertes y débiles, así como una propuesta de plan de acción sobre
dichos elementos. Este diagnóstico trabaja con una metodología consolidada y con En el año 2015, la EASME introdujo una nueva estrategia de seguimiento y presentación de
herramientas certificadas internacionalmente. informes para impulsar y apoyar la implementación de un enfoque renovado en términos de
calidad, eficiencia e impacto de las actividades de la Red. El objetivo es fomentar actividades
Asimismo, la Red proporciona un servicio de acompañamiento a las empresas orientadas a lograr un alto número de resultados de calidad que tengan el potencial de
beneficiarias del Instrumento PYME (H2020) denominado Key Account Manager generar un impacto notable en los negocios de los clientes. 2015 ha sido, por lo tanto, un año
(KAM), a través del cual se facilita el enlace entre el coach y la PYME durante la de transición, en el que tanto la EASME y como los socios de la Red han tenido que adaptarse
ejecución del proyecto. a las nuevas herramientas informáticas utilizadas para la presentación de informes y para
el seguimiento de indicadores intermedios.
5. Promoción de servicios y actividades de comunicación
El desempeño de la Red se mide sobre la base de indicadores de realización, resultado
Todos los consorcios de la Red desarrollan una sólida estrategia de comunicación y e impacto (Fig. 2). Los indicadores de realización están diseñados para medir el nivel de
contribuyen a la promoción de los servicios y la identidad común de la Red. Además, actividad de los socios, mientras que los indicadores de resultado se usan para medir los
desarrollan actividades de comunicación a nivel nacional. resultados concretos de las actividades realizadas. Los indicadores de impacto, por su parte,
miden los efectos de las actividades y servicios en las empresas siendo una evaluación
6. Fortalecimiento de la Red Entreprise Europe Network principalmente cualitativa.

El apoyo interactivo entre los socios de la Red es un factor clave para la calidad y el Figura 2 - Esquema del sistema de medición del desempeño
éxito, por lo tanto, los socios dedican recursos a colaborar con otros socios.

Además, los consorcios se especializan en grupos sectoriales y en grupos temáticos:

a) Grupos sectoriales
El objetivo principal de estos grupos es dar un enfoque sectorial específico a las
actividades de la Red, al mismo tiempo que captan clientes, contribuyen a los objetivos
y resultados de la propia Red. Los grupos sectoriales también desempeñan un papel
importante en la aplicación de las prioridades anuales (sectoriales) establecidas
por la Comisión para la Red. Aunque los grupos sectoriales reúnen a expertos de un
mismo sector, se presta especial atención a la promoción de oportunidades de negocio
e innovación intersectoriales. Los grupos sectoriales activos son 17: 1) Aeronáutica,
espacio y tecnologías de doble uso; 2) Agroalimentación; 3) Automoción, transporte
y logística; 4) Bioquímico; 5) Industrias creativas; 6) Medioambiente; 7) Salud; 8) TIC;
9) Energía Inteligente; 10) Industria y servicios marítimos; 11) Materiales; 12) Nano a) Indicadores de realización y de resultados
y micro tecnologías; 13) Servicios y retail; 14) Construcción sostenible; 15) Textil y
moda; 16) Turismo y patrimonio cultural; y 17) Emprendimiento femenino. Los seis tipos de actividades estándar dan lugar a actividades y resultados que se miden
mediante un conjunto de 13 indicadores. Cada consorcio incluye objetivos de realización y
b) Puntos de contacto temático resultados para dos años en sus programas de trabajo. El requisito mínimo de estos objetivos
Con el fin de organizar y estructurar mejor la experiencia y conocimiento existente es que deben estar en línea con los objetivos obligatorios establecidos en el programa
en la Red, se han creado Grupos Temáticos, cada uno de los cuales está representado COSME, teniendo en cuenta el tamaño relativo del consorcio y la región que cubre. Los
por Puntos de Contacto Temático (TCP en inglés). Los TCP son técnicos a los que se resultados de las actividades de la Red se denominan logros (achievements) que pueden
les asigna la responsabilidad de una o más áreas de conocimiento, que van desde ser acuerdos de colaboración (Partnership Agreeement PA) o resultados de servicios de
las operaciones internas hasta cuestiones más amplias relativas a los clientes de la asesoramiento (Advisory Service Outcome ASO).

34 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 35
En la siguiente tabla se muestran la interrelación entre las actividades de la Red y los a continuación junto con los cinco indicadores de impacto constituyen la base del sistema
indicadores de realización y resultados. de mejora del desempeño (Performance Enhancement System PES). El PES tiene como
objetivo medir los resultados de los socios con el propósito de monitorear, reportar y
Figura 3 - Tabla de actividades, indicadores de realización y resultados mejorar el desempeño general de la Red. Los objetivos a dos años para los 16 indicadores
de realización y resultados se incluyen en el Acuerdo de Subvención Específica (Specific
Grant Agreement -SGA) de cada consorcio.

• DI01 Eventos regionales o locales organizados


• DI02 Participantes en eventos regionales o locales
• DI03 PYMES / clientes que reciben asesoramiento individualizado
• DI04 Brokerage Events / misiones de empresa organizadas
• DI05 PYMES / clientes en eventos Brokerage Events / misiones de empresa
• DI06 Reuniones en Brokerage Events / misiones de empresa
• DI07 Perfiles de cooperación producidos
• DI08 Expresiones de interés recibidos
• DI09 Expresiones de interés realizados
• DI10 Clientes en acciones de feedback
• DI11 Clientes asesorados en gestión de la innovación (KAM/EIMC)
• DI12 Logros
• DI12 * Logros PA - acuerdos de colaboración
• DI12 ** Logros ASOs - resultados de servicios de asesoramiento
• DI13 PYMES / clientes que utilizan servicios digitales proporcionados por la Red
• DI14 Cooperación con actores locales
• DI15 Consultas de socios de la Red contestadas
• DI16 Contribuciones activas a las actividades de la Red

En el siguiente esquema (Fig 4) se muestra la interrelación entre las actividades de la Red,


los indicadores de realización, de resultados y de impacto que conforman el sistema de
mejora del desempeño PES.

Figura 4 - Interrelación entre las actividades de la Red y los indicadores del PES

b) Indicadores de impacto

5 indicadores de impacto proporcionan información sobre los efectos positivos de las


actividades y servicios de la Red sobre las empresas en términos de 1) resultados (productos,
servicios, cuotas de mercado, etc.), 2) eficiencia (reducción de costes), 3) empleo (creación
o mantenimiento de empleo), 4) mejora de la calidad (bienes o servicios, satisfacción del
cliente, etc.) o 5) innovación. Esto demuestra el impacto positivo de la Red y su contribución
al fomento del crecimiento y al fortalecimiento de la competitividad y sostenibilidad de las
empresas.

c) Sistema de mejora del desempeño PES

El conjunto de 16 indicadores de realización y de resultados (data items DI) que se enumeran

36 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 37
d) Satisfacción del cliente Tabla 1 - Indicadores de realización y resultados del consorcio CESEAND alcanzados en 2015

Para completar la evaluación de la calidad y eficiencia de los servicios de la Red, es esencial Objeti- Alcan-
evaluar la satisfacción del cliente respecto a los servicios ofrecidos. La satisfacción del Data
Descripción indicador vos zados %
cliente es evaluada a través de la Encuesta de Satisfacción del Cliente (CSS) que tiene Item
15-16 en 15
como principio fundamental la excelencia del servicio. El objetivo de la CSS es contribuir a
establecer una cultura de servicio orientado al cliente que responda a las necesidades de DI01 Eventos regionales o locales organizados 67 58 87
las PYMES en la práctica. DI02 Participantes en eventos regionales o locales 3650 2836 78
PYMES / clientes que reciben asesoramiento
DI03 1370 621 45
3.2 Análisis de los resultados del periodo 2015-2016 individualizado
Brokerage Events / misiones de empresa
a) Evaluación intermedia de la Red – Año 2015 DI04 35 25 71
organizadas

88 consorcios tuvieron que presentar un informe intermedio sobre las actividades realizadas PYMES / clientes en eventos Brokerage Events /
DI05 303 290 96
en 2015. Fruto del análisis de los informes se desprenden las consideraciones que a misiones de empresa
continuación se detallan. Reuniones en Brokerage Events / misiones de
DI06 1033 715 69
empresa
Respecto a los objetivos de indicadores establecidos en los programas de trabajo de los
consorcios, los socios de la Red mostraron un progreso razonable hacia su objetivo principal DI07 Perfiles de cooperación producidos 224 83 37
en tanto que ayudaron, en 2015, a 3.190 clientes (33 de los objetivos marcados para 2015- DI08 Expresiones de interés recibidos 585 147 25
2016) a alcanzar unos logros (achievements) que incrementaron la competitividad de los
DI09 Expresiones de interés realizados 532 186 35
mismos de forma sustancial.
DI10 Clientes en acciones de feedback 30 5 17
Estos resultados se lograron a pesar de las dificultades encontradas en 2015, algunas de
Clientes asesorados en gestión de la innovación
las cuales eran inherentes al inicio de una nueva fase de la Red (reglas y guías revisadas, DI11 169 25 15
(KAM/EIMC)
enfoque más fuerte en los logros, nuevos socios,...), que requirieron a los socios adaptar la
forma de implementar las actividades mientras las llevaban a cabo. DI12 Logros 79 32 41
DI12* Logros PA - acuerdos de colaboración 50 19 38
Los socios de la Red progresaron mejor en lo que respecta a las acuerdos de colaboración
(PAs), alcanzando el 43 de los objetivos a dos años que los resultados de servicios de Logros ASOs - resultados de servicios de
DI12** 29 13 45
asesoramiento (ASO), donde sólo se alcanzó el 23 de los objetivos a dos años. Esta diferencia asesoramiento
puede explicarse en buena medida por el hecho de que el proceso para llegar a los ASOs no PYMES / clientes que utilizan servicios digitales
estaba claro desde el principio. Se espera que una mejor comprensión del proceso ayudará DI13 24950 24273 97
proporcionados
a los socios a incrementar esta cifra en 2016 en términos de calidad y cantidad de ASOs
registrados. DI14 Cooperación con actores locales 69 30 43
DI15 Consultas de socios de la red contestadas 200 62 31
Las perspectivas de mejora de los resultados en cuanto a logros son positivas dado que los
socios de la Red han sido muy activos prestando servicios de asesoramiento, con 56.244 DI16 Contribuciones activas a las actividades de la Red 56 26 46
servicios de asesoramiento prestados (51 de los objetivos a 2 años) y 21.676 clientes que
asistieron a Brokerage Events y misiones de empresas (69 de los objetivos de 2 años). Estos
indicadores de realización constituyen una buena base para alcanzar más logros en 2016. Desde el punto de vista de los resultados de realización, los progresos en los servicios de
asesoramiento y en las actividades de Brokerage son buenos en términos generales (DI03),
b) Evaluación intermedia del consorcio en Andalucía - CESEAND (DI04), (DI05) y (DI06) superando los objetivos para 2015 y en algunos casos casi los objetivos
previstos para los 2 años. Por otro lado el 41 de los logros previstos del periodo 2015-16 se
Entre las labores del coordinador del consorcio se encuentra la de recopilar con periodicidad alcanzaron aunque los resultados son mejores para los PAs que para los ASOs. Un buen
anual los 16 indicadores de realización y resultados de todos los socios y remitirlos a la seguimiento de las actividades realizadas será esencial para detectar los logros. Además,
EASME (Tabla 1): se prevén progresos en 2016, especialmente en lo que respecta a los ASOs, ya que el proceso
para llegar a los ASOs no estaba claro en un principio, hecho que se prevé sea solventado
durante 2016.

38 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 39
Respecto al servicio de gestión de la innovación, se ha detectado la necesidad de realizar Alcan-
Objeti- Alcan-
ciertas acciones dada la baja demanda, en relación a los objetivos previstos, de dicho Data zados
Descripción indicador vos zados % %
servicio por parte de las empresas. Dichas acciones consisten en la búsqueda y selección Item a oct
15-16 en 15
de herramientas de diagnóstico de gestión de la innovación más adecuadas al perfil de las 16
empresas andaluzas y la posterior formación de los técnicos así como la puesta en marcha Logros ASOs - resultados de servicios
de estrategias de captación más eficaces. DI12** 7 10 143 12 171
de asesoramiento

c) Evaluación intermedia de la Agencia de innovación y Desarrollo de Andalucía (Agencia IDEA) PYMES / clientes que utilizan servicios
DI13 2400 8808 367 8808 367
digitales proporcionados
La Agencia IDEA monitorea de forma continua los indicadores de realización y resultados DI14 Cooperación con actores locales 15 7 47 15 100
gracias a la implantación de un cuadro de mando interno que utilizan a diario los miembros del
Consultas de socios de la red
equipo técnico para reportar las actividades realizadas así como los resultados obtenidos. Dicha DI15 40 18 45 53 133
contestadas
herramienta permite mostrar los indicadores de realización y resultados de la Agencia IDEA no
solo los alcanzados en 2015 y sino también los datos actualizados a octubre de 2016 (tabla 2). Contribuciones activas a las actividades
DI16 10 5 50 16 160
de la Red
Tabla 2 - Indicadores de realización y resultados de la Agencia IDEA alcanzados en 2015 y a oct. 2016

Alcan- Los datos que arroja la tabla de indicadores muestran un progreso muy significativo tanto
Objeti- Alcan- en los indicadores de realización como en los de resultados, sobrepasando prácticamente
Data zados
Descripción indicador vos zados % % todos los objetivos previstos para 2015-2016. El número de logros previstos se ha alcanzado
Item a oct
15-16 en 15 antes de finalizar el año, aunque existe cierta compensación entre el número de PA y ASOs
16
a favor de estos últimos.
Eventos regionales o locales
DI01 14 16 114 25 179
organizados Las desviaciones detectadas en el indicador DI03 se deben al cambio de criterio de lo que
Participantes en eventos regionales o la EASME entiende por asesoramiento individualizado, pasando en el periodo actual a que
DI02 700 845 121 1167 167 dicho asesoramiento conlleve, para cada empresa, un análisis de necesidades, el diseño de
locales
un plan de asesoramiento y la implantación de dicho plan, debiendo dedicar mucho más
PYMES / clientes que reciben tiempo de lo previsto.
DI03 550 190 35 319 58
asesoramiento individualizado
Brokerage Events / misiones de d) Conclusiones de la evaluación
DI04 8 5 63 11 138
empresa organizadas
La evaluación intermedia de la Red Enterprise Europe Network muestra que, a pesar de los
PYMES / clientes en eventos retos a los que se ha enfrentado al inicio de este nuevo período (incertidumbres aparecidas
DI05 Brokerage Events / misiones de 64 103 161 121 189 en relación a los ASOs, nuevas guías, nuevos socios,...), el avance hacia los objetivos en
empresa cuanto a logros puede considerarse satisfactorio, con casi el 40 de los objetivos de los 2
Reuniones en Brokerage Events / años alcanzados.
DI06 256 199 78 295 115
misiones de empresa
Por su parte, el progreso del nodo andaluz de la Red – CESEAND - puede considerarse,
DI07 Perfiles de cooperación producidos 80 48 60 90 113 en términos generales también satisfactorio a pesar de ciertos desequilibrios en los
DI08 Expresiones de interés recibidos 120 32 27 127 106 rendimientos de algunos socios. Se recomienda pues la colaboración de los socios para que
los que menor rendimiento han mostrado en alcanzar sus objetivos, reciban apoyo a través
DI09 Expresiones de interés realizados 150 2 1 123 82
de intercambios de personal, formación y otros posibles intercambios de conocimiento y
DI10 Clientes en acciones de feedback 0 0 --- 0 --- experiencia. No obstante, si se extrapolan los resultados obtenidos por la Agencia IDEA a
octubre 2016 al conjunto de los miembros del consorcio, se espera que se alcancen, y en
Clientes asesorados en gestión de la
DI11 52 15 29 22 42 muchos casos sobrepasen, los indicadores previstos para el periodo 2015-2016.
innovación (KAM/EIMC)
DI12 Logros 20 13 65 20 100 Las recomendaciones generales para que la Red alcance sus objetivos y logros del periodo
DI12* Logros PA - acuerdos de colaboración 13 3 23 8 62 2015-2016 son:

Indicadores de resultado: Los socios de la Red tienen que mejorar el enfoque y el seguimiento

40 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 41
de sus actividades para convertir las actividades de realización en resultados, en particular acceso de las PYMES a los recursos y capacidades. Para ello, se podrían utilizar más casos
en los servicios de asesoramiento. de éxito con objeto de posicionar a la Red como proveedora de servicios especializados a
empresas innovadoras con vocación internacional (Scaling-up).
Calidad y eficiencia: se necesita una mejora continua, en términos calidad y eficiencia, en la
producción de perfiles de cooperación, en el seguimiento de las actividades de cooperación
(expresiones de interés, tiempo de respuesta...) así como en la calidad de los logros
(aplicación estricta de las guías).

Aprendizaje y desarrollo: es muy importante el acceso del personal a la formación y que a su


vez éste pueda contribuir en ella mediante el intercambio de experiencias y buenas prácticas.

Nueva identidad visual: los socios deben adoptar la nueva identidad visual para transmitir
con éxito los mensajes visuales y descriptivos de la Red.

4. Retos y recomendaciones
Desde un punto de vista más amplio, los retos y recomendaciones para la Red Enterprise
Europe Network, a juicio de los autores, deberían ser:

Reto 1: Codificar las necesidades evolutivas de las PYMES en mecanismos duraderos de


apoyo al crecimiento

Se debería situar más a la empresa (cliente) en el centro y no el servicio en sí ni el socio, con


objeto de proporcionar el servicio correcto en el momento adecuado al cliente adecuado,
considerando el cliente como “cliente del consorcio” y no como “cliente del socio”. Para ello,
los consorcios deben trabajar como un equipo integrado para apoyar al cliente en aspectos
tales como la internacionalización, innovación, financiación, estrategia de negocio y el apoyo
e innovación.

Reto 2: Apoyar la capacitación de las PYMES (formación), el acceso a las capacidades (en
innovación, internacionalización y eficiencia de los recursos) y a los recursos (conocimiento,
reparto de riesgos y redes)

Para ello, habría que pasar de eventos de tipo informativo a talleres de capacitación, ya sea
con un pequeño número de PYMES, con un equipo de directivos de PYMES o con agentes de
apoyo a PYMES como los clusters. Así mismo se debe aumentar la participación en eventos
internacionales de networking.

Reto 3: Atraer a PYMES capaces de producir y / o absorber prácticas de innovación con


potencial transfronterizo

Se debería de segmentar mejor la base de clientes, centrando los recursos en empresas


ambiciosas con potencial de crecimiento, proporcionando un paquete intensivo de apoyo,
con servicios orientados a generar impacto en la empresa.

Reto 4: Fomentar el aprendizaje interactivo entre PYMES

Habría que potenciar el apoyo del aprendizaje entre pares (Peer2Peer) e impulsar las
capacidades colectivas e iniciativas tipo clusters y facilitar el fomento de la capacitación y el

42 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 43
5. BIBLIOGRAFÍA
EUROPEAN COMMISSION (2010) “COM (2010) 2020 final of 3 March 2010. Europe 2020. A strategy for
smart, sustainable and inclusive growth”

EUROPEAN COMMISSION “COM (2008) 394 «Small Business Act» para Europa: iniciativa en favor de las
pequeñas empresas”

EUROPEAN COMMISSION “Regulation (EU) No 1287/2013 of 11 December 2013 (Official Journal of the
European Union L 347/33 of 20.12.2013)”

EUROPEAN COMMISSION (2016) Terms of Reference: Consultation of Enterprise Europe Network partners
on the work programme for 2017-2018 COSME activities

EXECUTIVE AGENCY FOR SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (2016) “EASME EEN Progress
Report 2015 COSME countries”

EXECUTIVE AGENCY FOR SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (2016) “BCC Performance Report
2015”

AGENCIA DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE ANDALUCIA (2016). “2015 Progress Report: Centre of


Services for European Affairs in Andalusia Plus. SGA 2015-2016.”

EXECUTIVE AGENCY FOR SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (2016) “Feedback Note to
Consortium Progress Report SGA COSME 2015­2016”

EXECUTIVE AGENCY FOR SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (2016) “Enterprise Europe Network
Annual Guidance Note 2016”

ENTERPRISE EUROPE NETWORK STEERING & ADVISORY GROUP SAG (2016) “Network Strategic Vision”

44 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 45
EXPORTACIÓN DE ALCAPARRAS
A LA FEDERACIÓN RUSA

José Ramón Eguilior Arranz


Dpto. de Estadística, Econometría, Investigación Operativa, Organización
de Empresas y Economía Aplicada.
jreguilior@ono.com

Sandra Sánchez Cañizares


Dpto. de Estadística, Econometría, Investigación Operativa, Organización
de Empresas y Economía Aplicada.
td1sacas@uco.es

Universidad de Córdoba (España)


Facultad Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales
Plaza de Puerta nueva s/n. 14002, Córdoba
Tfno. 957 218 846
Fax. 957 218 902
Quiero agradecer el esfuerzo y el tiempo a todos aquellos que han aportado su grano de arena a la
elaboración de este trabajo.

A mi hijo José Ramón, cuya colaboración ha sido crucial, para mí, un ejemplo de generosidad y
grandeza de corazón, y el regalo más valioso que Dios Padre me ha hecho en esta vida.

A mi tutor, la profesora Sandra Sánchez Cañizares, por sus ánimos constantes y sus acertados
comentarios.

Y a Fernando Fuentes García, Director del Máster en Comercio Exterior de la UCO, un magnífico
profesional y un verdadero amigo, por su desinteresada ayuda en los momentos difíciles.

“Без трудá не вытащишь и рыбку из пруда”


“Bez truda ne vytaschish y rybku iz pruda”
“Sin esfuerzo no se puede (siquiera) sacar al pez del estanque”.
(Proverbio ruso).
Resumen
Regarding the results of this work, we can conclude that proposed objectives have been
Los objetivos de esta investigación son identificar teóricamente los recursos y las Los reached. After analyzing the product itself, and the destination country, we have studied the
objetivos de este trabajo son por una parte, un análisis pormenorizado del sector de la caper exportation market at a worldwide level, as well as at a European and Spanish one, to
alimentación envasada rusa y, fundamentalmente, de la categoría de las alcaparras en proceed clearly reflecting the competitive forces that meet within the canned food Russian
este país. Un estudio del procedimiento adecuado para exportar este producto alimenticio sector, focusing in the caper category. Besides, the marketing mix policy that we consider
desde España a la Federación Rusa, con todas sus peculiaridades, barreras, requisitos, etc. suitable for this market has been exposed. Next, we have carried out an interview to an
Por otra parte, una revisión de las consecuencias comerciales que la crisis de Ucrania ha exporter Spanish company, having obtained a very interesting point of view of the sector,
acarreado a ambas partes del conflicto, a raíz de las sanciones y contra sanciones que finishing with a series of conclusions that try to add value to the work.
los dos bloques se han cruzado y continúan haciendo. Lamentablemente, las relaciones
comerciales entre la UE (Unión Europea) y la Federación Rusa, se han visto seriamente We have also detailed, from several angles, the negative consequences that crisis between
afectadas desde mediados del año 2014 debido a los sucesos acaecidos en Ucrania, Crimea EU and Russia has caused and still produces among both blocks, continuing nowadays. As it
y Sebastopol. A pesar de que se preveía el fin de las sanciones por ambas partes durante happens in all type of conflicts, damage is for parts involved, and therefore everyone losses.
el verano de 2016, los últimos acontecimientos indican que la situación va a continuar, al
menos hasta principios de 2017, y mucho nos tememos que podría mantenerse durante Finally we have included in the appendix chapter, the official documents that the Russian
todo el año próximo. Federation requires for food products import operations. This can be very useful information
for a foreign company trying to introduce itself in the country.
Por lo que respecta a los resultados de este trabajo, podemos concluir que se han cubierto
los objetivos propuestos. Después de analizar el producto en sí, y el país de destino, hemos
estudiado el mercado de exportación de las alcaparras a nivel mundial, europeo y español, 1. Introducción
para a continuación reflejar claramente las fuerzas competitivas que concurren en el
sector de la alimentación envasada rusa, con la alcaparra como producto protagonista. Se El día 11 de marzo de 2014, la región de Crimea y la ciudad de Sebastopol, declaran
ha expuesto además, la política de marketing mix que consideramos adecuada para este unilateralmente su independencia de Ucrania, reconociendo Rusia automáticamente
mercado. Seguidamente hemos realizado una entrevista en profundidad a una empresa la República de Crimea. Esta decisión viene como consecuencia de la crisis diplomática
exportadora española, que nos ha aportado una muy interesante visión del sector, finalizando que tiene lugar en Ucrania tras el fin del gobierno de Victor Yanukóvich. Se producen
con una serie de conclusiones que intentan aportar valor al trabajo. enfrentamientos entre los partidarios de un mayor acercamiento a la Unión Europea, y los
grupos pro rusos de la zona suroriental del país. La Federación Rusa reacciona y moviliza
También hemos detallado, desde varios puntos de vista, las negativas consecuencias que tropas con la excusa de proteger a los ucranianos-rusos y sus bases militares. El día 18 de
la crisis entre la UE y Rusia ha producido y sigue produciendo entre ambos bloques, y que, marzo, el presidente de Rusia, Vladimir Putin, el líder de la República de Crimea, Serguéi
a día de hoy continúan. Como ocurre en todo tipo de conflictos, el perjuicio es para las dos Aksiónov, y Anatoli Chali, alcalde de la ciudad de Sebastopol firman el tratado de adhesión
partes involucradas, y todos pierden con el mismo. de dos nuevos territorios federales a Rusia.

Finalmente, en el capítulo de los anexos, hemos incluido los documentos oficiales que la Federación Estos hechos tienen una enorme transcendencia, pues 25 años después de la caída del muro
Rusa exige para las operaciones de importación de productos de alimentación, información que de Berlín, comienza una nueva “Guerra Fría” entre los países occidentales y la Federación
puede resultar muy útil para una empresa extranjera que quiera introducirse en el país. Rusa. A pesar de los avances que ha experimentado nuestra sociedad civilizada en todos estos
años, y a pesar de la globalización que invade todas las facetas del ser humano occidental,
siguen persistiendo espíritus nacionalistas en determinadas culturas que, pueden dar al
abstract traste con tantos y tantos años de esfuerzo por la paz mundial.

The objectives of this task are, in one hand a detailed analysis of the Russian canned food A raíz de estos acontecimientos, la Unión Europea (UE), viene imponiendo medidas
sector, and mainly of the caper category in this country. A study about the appropriate restrictivas como consecuencia de lo que se considera una anexión ilegal de estos territorios.
procedure to export this food product from Spain to the Russian Federation, with all its Se comienza con medidas diplomáticas, como la cancelación de la cumbre UE-Rusia entre
peculiarities, barriers, requirements, etc., On the other hand a revision of the commercial otras, se continúa con inmovilización de bienes y restricciones de viaje a determinadas
consequences that the Ukrainian crisis has brought to both parts of conflict, as a result of personas y entidades, y se imponen restricciones a las relaciones económicas con Crimea
sanctions and against sanctions that the two blocs have exchanged, and still do. Unfortunately y Sebastopol, como la prohibición de importar bienes. Asimismo se prohíben inversiones
commercial relationship between EU (European Union) and the Russian Federation has europeas en Crimea, así como la exportación de determinados productos destinados
seriously been affected, from the middle of 2014, due to incidents happened in Ukraine, fundamentalmente a la prospección y producción de petróleo, gas, y minerales.
Crimea and Sebastopol. Despite the fact that sanctions from both parts were foreseen to
finish during 2016 summer, latest events indicate that the situation is going to continue, at Por otra parte, en julio y septiembre de 2014 se imponen sanciones económicas por parte
least until the beginning of 2017, and it could be maintained throughout the next year. de la UE, referidas a intercambios con Rusia en determinados sectores. Concretamente

48 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 49
se limita el acceso a los mercados de capitales de la UE, a entidades bancarias rusas con 2. EL PRODUCTO: LAS ALCAPARRAS
participación estatal, así como a empresas del sector de la energía y la defensa. Se prohíbe la
exportación e importación de armas, y se restringe el acceso a Rusia de ciertas tecnologías La alcaparra o tapanera pertenece a la familia de las “Caparidáceas”, y su nombre científico
relacionadas con la extracción petrolífera. es “Capparis spinosa”. Recibe en España, distintos nombres dependiendo de la región
española donde se produzca; en Aragón, por ejemplo, recibe el nombre de caparrera o
Las autoridades de la Federación Rusa reaccionan a su vez con una serie de contra caparro, en Valencia y Murcia se le denomina tápena, en Almería, taparota. Hay que distinguir
sanciones, prohibiendo la importación desde la UE, Estados Unidos, Australia, Canadá y los capullos comestibles (alcaparra), de los frutos igualmente comestibles (alcaparrón).
Noruega, de verduras, frutas, hortalizas, pescado, carne y lácteos. Todas estas sanciones y
contra sanciones se vienen prorrogando tanto por una parte como por la otra, y ya se habla
de nuevas prórrogas hasta finales del año 2017. 2.1. Descripción

Esto es lo que ha ocurrido en estos últimos dos años y medio, y estos hechos son los que me Se trata de una planta silvestre, un arbusto de ramas rastreras y hojas redondeadas con
han motivado a escoger este tema como trabajo final de mi Máster en Comercio Exterior. forma de corazón. Son grandes y están formadas por un cáliz con cuatro sépalos, una corona
Me parece un asunto apasionante, de plena actualidad, y de una importancia enorme, en con pétalos y numerosos estambres con filamentos alargados de color violeta. El producto
un contexto de una economía cada vez más globalizada, pero con intereses aún divergentes que es apto para consumo es el botón floral redondo, con unas dimensiones parecidas a
por parte de los diferentes países y Uniones Aduaneras. Por un lado, la UE se encuentra en las de un garbanzo. El tamaño más apreciado es el de unos ocho milímetros de diámetro,
plenas negociaciones para establecer un acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos, siendo su precio inversamente proporcional a su grosor.
el famoso TTIP. Por otro, continúa el enfrentamiento económico con un país que no deja de
ser nuestro vecino oriental, enfrentamiento que está produciendo pérdidas en ambas partes. El botón floral tiene la “rutina”, principio activo de color amarillo, llegando a una riqueza del
0,25% en los capullos. Gracias a este principio, y otros presentes en la planta, como la peptina
He querido abordar esta crisis política, y fundamentalmente económica, concretándola en y la saponina, este producto se usaba antiguamente como afrodisiaco, (Reche, J. 1967).
la práctica de la exportación por parte de un país de la UE, de un producto agroalimentario
dentro de los vetados por la Federación Rusa, como son las humildes alcaparras. Los
objetivos que me he propuesto alcanzar con este trabajo son dos: 2. 2. Características

• Por una parte, un estudio pormenorizado sobre el procedimiento adecuado para exportar La planta, ocupa por término medio unos cinco metros cuadrados de superficie, protegiendo
un producto de alimentación a un país como Rusia, con todas sus peculiaridades, al suelo al extenderse sus ramas con esta amplitud. En primer lugar se evita la excesiva
requisitos, barreras, etc., analizando el mercado desde todos sus puntos de vista. evaporación de agua, debido a la masa foliácea extendida por el suelo. De esta manera, la
planta conserva las lluvias primaverales, por escasas que sean. En segundo lugar la planta
• Y por otro, una revisión de las consecuencias, fundamentalmente comerciales, que interviene en la formación de la materia orgánica, pues da cobijo a numerosos insectos que
esta crisis ha provocado en ambas partes del conflicto, y que adelanto aquí: las forman sus nidos bajo el amparo de la misma. Sus cadáveres, constituyen un magnífico
exportaciones de Rusia a la UE a finales del año 2015, han disminuido un 8,7%, y depósito de materia orgánica al quedar allí enterrados. Asimismo, las propias hojas de
las importaciones un 11,7%, según datos del Icex en su informe anual sobre países. la planta forman parte también de esta reserva de materia orgánica, al caer al suelo al
En valores absolutos se habla de una pérdida comercial para el conjunto de 40.355 principio del otoño. Por otra parte, la raíz puede alcanzar hasta los seis metros, por lo que
millones de dólares en un año y medio. es capaz de absorber agua desde capas muy profundas.

Por último, en la estructura del trabajo, vamos de menos a más, y analizamos: Vemos una fotografía de una planta normal. Figura 1 - Planta de alcaparra

• En primer lugar el producto, pues entiendo que es bastante desconocido para la mayoría. Es un arbusto verdaderamente duro, se dan
• Seguidamente un estudio pormenorizado del país. casos de verlos creciendo en huecos y fisuras del
• Análisis del mercado, con profusión de estadísticas. terreno de todo tipo, nichos, rocas, cárcavas, etc.
• Desglose de la política de Marketing mix que afecta al producto. Tiene un enorme poder de arraigo y de expansión
• A continuación se exponen opiniones y prácticas muy valiosas obtenidas de una en terrenos pobres y poco abundantes en agua.
entrevista a una empresa exportadora de nuestro país. Las raíces son como una auténtica taladradora,
• Se finaliza con una serie de conclusiones. desmoronando todo lo que hay a su paso.

La alcaparra comienza su ciclo vegetativo al


principio de la primavera, y lo finaliza al principio
del otoño, siendo por tanto, muy compatible
con cereales plantados en el mismo terreno, Fuente: Reche (1967)

50 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 51
intercalando cultivos, pues la raíz de la alcaparra profundiza buscando el subsuelo, mientras día a mano, de forma puramente artesanal. En la fotografía, dos botones florales:
que los cereales no actúan así, resultando en una coordinación de ambas formas de raíz. De
hecho, se ha constatado, que los cereales que se han cultivado compartiendo terreno con la Figura 2 - Botón floral de la alcaparra
planta de la alcaparra, obtienen mayores rendimientos por hectárea. Esto puede deberse a los
factores antes apuntados de la humedad que ayuda a conservar la alcaparra, así como la materia
orgánica que produce. Por otra parte, comentar que no resulta una planta nada apetecible para
el ganado, por lo que se le puede llevar a pastar a los terrenos en que esté situada.

La alcaparra necesita poca mano de obra para su cuidado, pues tiene una gran resistencia
la sequía, y le perjudica el agua que le caiga durante su periodo de floración. Se cree que los
días continuados de calor, favorecen el desarrollo de la planta y redundan en un producto de
mayor calidad.

No produce hasta que cumple los tres años, pero llegada la planta a esta edad, da
normalmente unos siete kilogramos de producto por área, pudiendo llegar hasta los 40
kilos. Sin embargo los botones finos, y por tanto más caros, ven disminuida su producción,
llegando apenas a un kilogramo por planta (Reche, J. 1967).

2. 3. Zona de cultivo

La alcaparra se produce en casi todos los países del medio este, países mediterráneos Fuente: Reche (1967)
como Marruecos, Turquía, Siria, Túnez, Argelia, España, Italia y Grecia. Según un estudio del
NAPC (National Agricultural Policy Center), de la República Árabe de Siria realizado en 2015, Siempre se deben recoger antes de que estos botones florales se abran. Normalmente al
los primeros datos de consumo de alcaparras vienen de hace 18.000 años en el Alto Egipto, principio se hace la recolección una vez por semana, pero cuando la planta va madurando,
y hace 6.000 años se tiene información de su consumo en Irán. En los manuscritos de los los días de recogida deben aumentar y emplear de tres a cuatro días de la semana para la
faraones se habla de las plantaciones de alcaparras en los países mediterráneos hace 2.500 recogida. Todo ello, para evitar como queda dicho, la apertura del botón.
años, aunque se abandonaron las zonas de cultivo y las plantas se volvieron salvajes. En
general se puede encontrar esta planta desde las Islas Canarias, hasta la península de Por otra parte, solo se deben recolectar los botones pequeños, pues los grandes y gruesos
Crimea, en el Mar Negro. son de menor calidad y peor sabor. Efectivamente, los frutos de mayor diámetro bajan mucho
en valoración comercial, por lo citado anteriormente. Únicamente son aceptables estos
En cuanto a España, se produce en casi toda la costa del Mediterráneo, destacando las frutos grandes, si se han producido en la primavera, pues aumenta su ternura y también
comarcas del sur de Murcia: Pueblos como Lorca, Águilas, Mazarrón, etc. Asimismo en mejora el sabor.
amplias zonas de Almería como Adra y Albox. También se cultiva en la parte del noroeste de
Granada, en localidades como Baza y Caniles, así como en el archipiélago balear. En la figura Con respecto a los alcaparrones, en la figura 5, es el fruto de la planta, y deben recolectarse
3, vemos mapa de la zona de cultivo en España. con su pedúnculo, cuando aún estén verdes, para lo que hay que dejar a los botones florales
desarrollarse.
Pero en los últimos años, países como Turquía y Marruecos se han caracterizado por la creciente
producción de este alimento, debido a los enormes latifundios homogéneos destinados a las Una vez efectuada la recolección, debe procederse
plantaciones. Asimismo el factor de menor coste de mano de obra ha influido para que las en primer lugar a un cribado, dentro de las primeras Figura 3 - Alcaparrones
empresas españolas se hayan ido estableciendo con fábricas de procesado del producto en 24 horas, clasificándose así el producto por tamaños.
origen, independientemente de que el proceso de envasado se realice en nuestro país. A continuación, con un conjunto de ventiladores, se
limpia el producto de ramitas y hojas, separándose
también las partidas dañadas, que no suelen ser
2. 4. Recolección muchas (Costa R & Rossi M. 2005).

El arbusto comienza en el mes de junio su floración, siendo a partir de esta fecha cuando Seguidamente, vemos una imagen de máquina de
se van recogiendo progresivamente las alcaparras, en forma de botón floral. Se recomienda separación de alcaparras por calibres.
que se recojan los botones en las primeras horas tanto de la mañana como de la tarde,
evitando de esta manera la acción perniciosa del sol. La recolección se sigue haciendo hoy Fuente: Reche (1967)

52 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 53
Figura 4 - Maquinaria para el calibrado de la alcaparra 3. El PAÍS DE DESTINO: LA FEDERACIÓN RUSA
Fuentes García, F.J. y Sánchez Cañizares, S. Mª (2012), argumentan con claridad, la
necesidad de las empresas que pretenden iniciarse en la exportación, de realizar un análisis
diagnóstico de arranque, iniciándose con una evaluación del entorno genérico y específico
de su sector. Es por ello, por lo que analizamos a continuación las peculiaridades de la
Federación Rusa como país objetivo de las operaciones de exportación.

3.1. Entorno económico

Basándonos en datos obtenidos del Diario Expansión, así como de Estudios Económicos
de Coface, sabemos que en el periodo 2002-2012, Rusia se desarrolló fuertemente en
la mayoría de los sectores económicos. En este tiempo, el PIB creció un 73%, un 80% el
consumo de los hogares, y la producción media anual superó tasas del 7%. La inflación,
aunque disminuyó, continuaba siendo uno de los problemas importantes del país. Con todo,
Fuente: www.fjsanchez.com el aumento de las reservas en divisas, fue en este periodo un logro espectacular, ya que
llegaron a ser las terceras mayores del mundo, debido principalmente al aumento en estos
años del precio del petróleo.
2.5. Denominaciones y preparación para el consumo
No obstante, la caída del precio del petróleo, experimentada en el año 2014, acompañada por la
El producto recolectado y ya limpio de todo tipo de impurezas, recibe diferentes nombres después devaluación del rublo, han producido una importante bajada en el nivel de reservas, pasando de una
de su calibrado o clasificado, dependiendo por tanto los nombres del tamaño del fruto. Para la cifra de 515.190 M de $ en 2013, a 418.800 en 2014, y a 368.399 M de$ a 31 de diciembre de 2015.
separación por tamaños, se emplean una serie de cintas transportadoras, donde el producto
va circulando y cayendo en unos filtros con distintos diámetros, recogiéndose posteriormente Una de las consecuencias de la crisis, que Rusia ha sufrido y continúa padeciendo, fue la
en contenedores. En la legumbre seca se emplea, por ejemplo, un tipo de maquinaria de salida de capitales del país ( con una cifra récord de 130.000 millones de dólares), aunque
clasificado bastante parecida. Estas denominaciones, según el diámetro en milímetros son: a partir del año 2010, la situación mejoró sensiblemente, gracias en parte a medidas
• Non pareilles 7 mm gubernamentales que tenían como prioridad el estímulo de la demanda interna, los
• Surfines 8 mm incentivos a la innovación, el empuje a las infraestructuras, a sectores de alta tecnología,
• Capucines 9 mm a las pequeñas y medianas empresas y al mercado laboral como forma de mantener la
• Capotes 10 y 11 mm estabilidad social. La fuga de capitales se da en entornos inmersos en políticas económicas
• Fines de 12 a 14 mm inadecuadas que se traducen en regulaciones gubernamentales, inseguridad, controles,
impuestos, escasa retribución del capital e inflación (Durán, 2001).
Las alcaparras de mayor tamaño se llaman gruesas
o bastas. Vemos imagen de los distintos tamaños: Figura 5 - Alcaparras Riesgo país: De acuerdo a datos de Santandertrade.com1, éstas son las clasificaciones que
clasificadas por tamaño hacen sobre Rusia tres de las principales empresas de rating:
Finalmente, comentar que la alcaparra se
suele utilizar para una gran variedad de platos: • Moody´s: Ba1
Ensaladas, con pescados, carnes, para la • Standard and Poor´s: BB+
elaboración de salsas de todo tipo, con ahumados, • Fitch: BBB-
etc. Se trata de un producto muy apreciado por
sus propiedades diuréticas, depurativas, como Estas tres agencias, han bajado sus clasificaciones en 2015. Fitch ha bajado la calificación
expectorante y vasoconstrictor, siendo asimismo del crédito soberano del BBB al BBB-, con perspectiva negativa. Standard and Poor´s, de
usado para la fragilidad del pelo. También goza BBB- a BB+ (bono basura), y Moody´s también ha disminuido su calificación.
de nutrientes anticancerígenos. Aporta una gran
cantidad de vitamina C, calcio, magnesio, siendo Es importante destacar, que tras la intervención militar rusa en Crimea y Sebastopol, en
fuente de aminoácidos, proteínas e hidratos marzo de 2014 se reúne el Consejo Europeo para adoptar medidas de presión a la Federación
de carbono, conteniendo apenas grasas. Es un
producto que forma parte de la tan de moda “Dieta
Mediterránea” (Agrucapers, 2015). Fuente: www.fjsanchez.com 1
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/rusia/politica-y-economia

54 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 55
Rusa. Estas medidas fueron fundamentalmente sanciones dirigidas tanto a personas físicas
como jurídicas (organismos), restringiendo en un principio la movilidad hacia Europa de En cuanto al “Índice de Desarrollo Humano”, de Rusia, índice que elabora Naciones Unidas2
personas implicadas en el conflicto y congelando a su vez sus activos financieros. Estas y que tiene como fin medir el progreso de un país, Rusia, obtuvo una puntuación de 0,978
restricciones estaban inicialmente prorrogadas hasta el 15 de septiembre de 2016, pero ya puntos en el año 2014, situándose en el puesto 50 de la lista de 187 países. Respecto al
se han extendido, en principio, hasta enero de 2017. Posteriormente, se implantaron por ranking “Doing Business”, del año 20143, que se ocupa de elaborar una lista de países según
parte de la UE prohibiciones de importación de bienes procedentes de Crimea y Sebastopol, la facilidad para hacer negocios en ellos, de 189 países, vuelve a ocupar el puesto número
así como restricciones en proyectos de infraestructuras en estas zonas. Asimismo se vienen 51. Por último en el “Índice de Percepción de la Corrupción del Sector Público”4, Rusia ha
aplicando sanciones económicas en determinados sectores, impidiendo la entrada de la obtenido 29 puntos, por lo que se sitúa en la posición 119 de un total de 167 países. Veamos
Federación Rusa a los mercados de capitales de la UE, y limitando el acceso de Rusia a en la siguiente tabla, una serie de datos que resumen todo lo anterior.
determinadas tecnologías fundamentalmente petrolíferas. Las autoridades de la Federación,
reaccionaron a su vez, con una serie de contra sanciones, prohibiendo la importación desde Tabla 2 - Principales datos económicos
la UE y otros países occidentales, de verduras, frutas, hortalizas, pescado, carne y lácteos.
CUENTAS NACIONALES DEL GOBIERNO
Por lo tanto, la situación actual es preocupante para el país, pues se han unido tres factores
PIB 2015 1.193.857 M.€
que están lastrando a su economía:
PIB Per Capita 2015 8.160 €
• La caída del precio del petróleo, fuente principal de sus ingresos. Deuda (%PIB) 2014 16,33%
• La devaluación de su moneda, el rublo, paralela a la caída del precio del petróleo.
• Las sanciones-contra sanciones entre la UE y Rusia, con embargos y vetos a las Deuda Per Capita 2014 1.705 €
importaciones. Déficit (%PIB) 2014 -1,09%
Carencias en la economía: Se mantienen en el país una serie de debilidades básicas de la Gasto público (M.€) 2014 541.420,40
economía, que son: Gasto Educación (%Gto Pub) 2012 11,15%

• A lta dependencia de las exportaciones de materias primas (petróleo y gas). Rusia Gasto Salud (M.€) 2013 49.244,90
está poco diversificada, suponiendo la producción de estas materias primas más del Gasto público (%PIB) 2014 35,45%
60% de la producción industrial.
• Sistema financiero ineficiente, incapaz de transformar el ahorro en inversión, y Gasto público Per Capita 2014 3.701 €
ausencia de un clima de negocios estable. Ello se traduce en una baja inversión de Gasto Educación Per Capita 2012 455 €
capital fijo, muy por debajo de las necesidades reales de la industria.
• Sector industrial interior poco competitivo, con dificultades para competir con Gasto Salud Per Capita 2013 343 €
productos importados. Gasto Defensa Per Capita 2014 436 €
• Corrupción alta, y excesiva burocracia, alterando a la baja la actividad económica.
Rating Moody’s 22/04/2016 Ba1
Rusia ocupa el puesto número 146 de 180 países en el ranking de Transparencia
Internacional. (Estudio de Mercado Icex, 2015). Rating S&P 26/01/2015 BB+
Índice de Corrupción 2015 29
Crecimiento económico: Por lo que respecta al PIB, en 2015 ha caído un 3,7% respecto al
año anterior, caída significativa, pues en 2014, la tasa de crecimiento fue del 0,7% positivo. Ranking de Competitividad 2016 45º
La cifra absoluta de PIB 2015 ha sido de 1.193.857 M de euros, pasando a la posición número Fuente: Expansión / datosmacro.com
once de la lista de 196 países más industrializados. En cuanto al PIB per cápita, la cifra en
2015 ha sido de 8.160 €. En el año 2005, era de 4.296 €, por lo que en 10 años se ha doblado
la cifra. En el ranking anterior mencionado, pero en el apartado de PIB per cápita, Rusia Inflación y precios: Continuando con datos del Diario Expansión y Estudios Económicos de
ocupa la posición número 70. Vemos una pequeña tabla con la evolución del PIB per cápita. Coface, la inflación en este país es elevada, siendo uno de los problemas crónicos que lleva
arrastrando desde hace años. En el año 2014, la inflación fue del 11,4%, pasando a ser del
Tabla 1 - Evolución del pib per cápita 12,9% durante 2015. Por lo que respecta a 2016, el IPC de enero a marzo ha sido del 2,1%,
siendo la inflación interanual acumulada a marzo 2016 del 7,3%, por lo que parece que a
AÑO 2012 2013 2014 2015 final de año, va a bajar algo respecto al año pasado.
PIB per cápita en € 10.944 10.896 9.571 8.160
Por otro lado, Rusia es una economía de mercado, en la que los precios se forman libremente
Evolución % 14,3 -0,4 -10.7 -21,8 cuando coinciden las curvas de oferta y demanda. Sin embargo, hay una serie de sectores
Fuente: Expansión / datosmacro.com

56 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 57
considerados estratégicos por el gobierno, en los cuales sí hay control de los precios: Tabla 4 - Producción ocupada por sector

• Transporte de crudo y de gas. PRODUCCIÓN OCUPADA POR SECTOR 2013 2014 2015
• Transporte ferroviario.
Agricultura, silvicultura, pesca 7 6,7 6,7
• Servicios de transporte en puertos y aeropuertos.
• Transmisión de calefacción y energía eléctrica. Minería 2,2 2,1 2,1
Industria transformadora 14,8 14,5 14,3
También los medicamentos son regulados en cuanto a sus precios, estableciendo el Estado
un precio de fabricación máximo, y unos precios a los canales de distribución y a los Prod y distribuc de energía eléctrica 3,2 3,3 3,2
consumidores, regulados a nivel regional. Construcción 7,6 7,6 7,6
Tasa de desempleo: En cuanto al mercado de trabajo, la tasa de desempleo está Comercio, hostelería, restauración 18,4 18,4 18,4
bastante estabilizada en los últimos años, en el entorno del 5% sobre la población activa. Transporte, comunicaciones 9,5 9,5 9,5
Concretamente 2015 terminó con un porcentaje del 5,6%. Se dan fuertes diferencias en las
grandes ciudades, como Moscú, donde el desempleo es bajo, en comparación por ejemplo Finanzas, inmobiliario 9 9,3 9,4
con la región del Cáucaso, en la que el desempleo es el doble que en la capital. La crisis Administración pública 7,4 7,3 7,4
apenas ha hecho mella en la tasa de desempleo, pues se emplearon fórmulas para luchar
contra ella, como la reducción de la jornada laboral y el empleo de contratos de trabajo a Educación 9,2 9,2 9,2
tiempo parcial. Sanidad y servicios sociales 7,9 7,9 7,9

No obstante, la caída del precio del crudo experimentada en los últimos años, fuente principal Otras actividades económicas 4,1 4,3 4,3
de ingresos del estado ruso, está empezando a tener incidencia en la tasa de actividad, por lo Fuente: Servicio Federal de Estadística Estatal Rusa (2015)
que se prevé un aumento del desempleo en 2016 y probablemente en 2017. A continuación,
datos de porcentajes de desempleo del 2013 al 2015: Salarios: Si hablamos de salarios, en términos nominales, éstos han ido creciendo en los últimos
años, aunque más lentamente que en el periodo precedente. Claro que en términos reales, y dada
Tabla 3 - Datos de tasa de paro la inflación apuntada del 11,4 y 12,9% de 2014 y 2015, la capacidad adquisitiva ha ido bajando, y
continuará haciéndolo este año, pues la inflación prevista para el año 2016 es del 8,4%.
TASA DESEMPLEO (% SOBRE POB ACTIVA) 2013 2014 2015
Nuevamente se producen importantes diferencias en los salarios según las regiones. En el
TOTAL PAÍS 5,5 5,2 5,6 Distrito Federal Central, el salario bruto medio en 2014 fue de unos 40.000 rublos (534,75T€),
mientras que en la Región del Cáucaso, baja hasta los 20.000 (267,37€), nada menos que la
Distrito Federal Central 3,3 3,1 3,5
mitad (Icex, 2015). En cuanto al salario mínimo interprofesional, en Rusia está estipulado en
Distrito Federal Noroeste 4,3 4,1 4,7 90€, comparado con los 764€ de España (Diario Expansión).
Distrito Federal Sur 6,5 6,2 6,6
Por sectores, continuando con datos de Icex, los mejor pagados son Petróleo y Derivados, con
Distrito Federal del Cáucaso Norte 13 11,2 11,1 unos 75.000 rublos brutos al mes (1.002,67€), Finanzas y Energía, con 69.000 (922,45€) y 67.000
Distrito Federal del Volga 4,9 4,5 4,8 (895,72€) respectivamente. Por el contrario los trabajos peor remunerados se dan en la industria
textil y confección (14.000 rublos/mes, 187,16€), producción de calzado y piel (16.000 rublos,
Distrito Federal de los Urales 5,7 5,8 6,2 213,90€) y agricultura, caza y silvicultura con una media de ingresos mensuales de 17.500 rublos
Distrito Federal de Siberia 7,2 7,0 7,7 (233,95€). Téngase en cuenta que el tipo de cambio, a 15 de mayo de 2016, es de 1€ a 74,8 rublos.
Distrito Federal de Oriente 6,5 6,4 6,3 Un litro de aceite de girasol, producto que produce Rusia en sus grandes extensiones, cuesta
Fuente: Rosstat (2015) de media a un consumidor ruso 105 rublos, por lo que, considerando un salario medio ya
neto de 38.000 rublos al mes, este consumidor tendría una capacidad adquisitiva de 362
La población ocupada de los años 2013 a 2015, permanece asimismo bastante estable en litros cada mes. Si lo comparamos con España, el salario medio bruto al mes en 2015 ha
el tiempo, destacando el sector de hostelería, comercio y restauración, como el de mayor sido de 2.188 €5, resultando un sueldo medio ya neto de unos 1.750 €. Un litro de aceite de
actividad en cuanto a número de trabajadores, seguido por la industria transformadora. La girasol cuesta 1,10 €/litro de media, por lo que la capacidad adquisitiva de un español, sería
minería, antaño muy fuerte, ocupa el último lugar del escalafón, como podemos ver en la
siguiente tabla:
5
http://www.datosmacro.com/mercado-laboral/salario-medio/espana

58 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 59
de 1.590 litros al mes, o sea, 4,4 veces más que el ciudadano ruso. Tabla 5 - Principales clientes (países a los que se exporta)

Evolución del tipo de cambio: El alto precio del crudo de los años 2011 y 2012, hizo que el (en M. $ ) 2013 % 2014 % 2015 %
tipo de cambio del rublo permaneciera estable a un nivel de 40 rublos por 1 euro. A partir
Países Bajos 70.126,10 13,3 68.013,40 13,7 40.825,90 11,9
del año 2013, el rublo empieza a depreciarse y termina el año con un cambio de 1€ = 45R.
China 35.625,40 6,8 37.494,30 7,5 28.606,40 8,3
El problema de la divisa llega en 2014, primero por el conflicto con Ucrania, y más tarde Alemania 37.027,30 7 37.123,60 7,5 25.353,00 7,4
por la súbita caída del precio del petróleo, a partir del mes de junio. La moneda comienza Italia 39.314,00 7,5 35.743,60 7,2 22.292,50 6,5
una bajada brutal en cuanto a su valor, desembocando en el llamado “lunes negro”, que se
produce el 15 de diciembre de 2014. En esta fecha el euro se llegó a cambiar a 100 rublos. Turquía 25.476,10 4,8 24.954,40 5 19.331,50 5,6
Bielorrusia 20.228,30 3,8 19.950,90 4 15.205,70 4,4
El gobierno reacciona gastando parte de sus reservas para mantener el tipo de cambio, y sube Japón 19.667,50 3,7 19.854,50 4 14.498,90 4,2
asimismo los tipos de interés hasta el 17% (hoy día están en el 11%). Como consecuencia, a partir
de enero de 2015 la moneda comienza a apreciarse, bajando en 4 meses a 57 rublos por euro. Korea 14.867,10 2,8 18.276,10 3,7 13.501,10 3,9
Kazajistán 17.632,20 3,3 14.112,80 2,8 10.686,20 3,1
A comienzos de 2016, el rublo se estabiliza y cotiza en una banda que va de los 70 a los 80 Polonia 19.581,80 3,7 15.941,70 3,2 9.652,90 2,8
rublos por euro (en el momento de la confección de este capítulo, mayo de 2016, el euro
TOTAL 527.266,40 100 496.944,50 100 345.932,30 100
cotiza alrededor de 75 rublos, como queda dicho en el apartado anterior). Parece que el tipo
de cambio, evoluciona paralelamente al precio del petróleo. Fuente: Servicio Federal de Aduanas de Rusia (2015)

Balanza por Cuenta Corriente, Balanza Comercial: A nivel global, la Balanza Comercial En cuanto a tipo de productos importados, el primer lugar lo ocupan las maquinarias y
rusa en el año 2015, presenta un claro superávit, pues las exportaciones (306.759,9 M €), equipos (30%), vehículos (11%), productos alimentarios (10%), productos farmacéuticos
superan ampliamente a las importaciones (174.932,0 M €), resultando un saldo positivo de (4,5%), y plásticos y derivados (3,9%).
131.827,9 M €, lo que supone un 11,04% del PIB.
Seguidamente, la tabla 8 muestra los 10 primeros países origen de las importaciones rusas:
Sin embargo, este superávit se ha visto reducido en un 20%, como consecuencia de la
inesperada bajada del petróleo de 2014, y la inmediata depreciación del rublo que ha ido Tabla 6 - Principales proveedores (países de los que se importa)
paralela. También la crisis y las sanciones internacionales tienen su parte de culpa.
(en M. $ ) 2013 % 2014 % 2015 %
Rusia goza de una amplia apertura comercial al exterior, principalmente por las
China 53.211,50 16,7 50.856,00 17,7 34.945,80 19,2
exportaciones de sus grandes recursos naturales, como son el petróleo y el gas. Igualmente,
las importaciones son importantes, debido a la gran dependencia del país de los productos Alemania 37.916,30 11,9 32.963,50 11,5 20.439,30 11,2
de fuera. Y todo ello, a pesar de las restricciones de ambas partidas, sufridas por el país, a
EE.UU. 16.536,80 5,2 18.496,00 6,5 11.453,40 6,3
raíz de las sanciones y contra sanciones producidas por el conflicto ucraniano.
Bielorrusia 13.555,00 4,3 12.316,20 4,3 8.662,00 4,7
Por lo que respecta a la exportación de productos concretos, las materias primas energéticas Italia 14.553,80 4,6 12.724,70 4,4 8.318,20 4,6
(petróleo, gas y sus derivados), representan el 67% aproximadamente del total, seguidas
a gran distancia por los metales (4,1%), piedras y metales preciosos(2,4%), maquinaria y Japón 13.563,30 4,3 10.917,50 3,8 6.813,10 3,7
equipos (1,9%) y fertilizantes (1,8%). Francia 13.011,90 4,1 10.654,80 3,7 5.918,60 3,2
La economía de Rusia está en el puesto número 27 en el ranking del Índice de Complejidad Ucrania 15.790,50 5 10.749,30 3,7 5.671,20 3,1
Económica (ECI), con una puntuación de 0,984 puntos, de acuerdo a datos del OEC (Observatory Kazajistán 9.010,70 2,8 7.396,40 2,6 4.767,30 2,6
of Economic Complexity). Se trata por tanto de un país complejo, en el que se exportan 131
productos con “ventaja comparativa revelada”, lo que significa que su cuota de mercado en Korea 10.314,60 3,2 9.012,20 3,1 4.559,50 2,5
las exportaciones mundiales de estos productos, es mayor de lo que le correspondería, dado TOTAL 317.805,6 100 285.928,2 100 184.495,2 100
el tamaño de su economía y dado el tamaño del mercado global de estos productos.
Fuente: Servicio Federal de Aduanas de Rusia (2015)

En la tabla siguiente se señalan los principales destinos de las exportaciones rusas:


Si descendemos al nivel de Balanza Comercial con la Unión Europea, somos el principal
socio comercial de Rusia, pues la UE, concentra el 45,04% del total de las exportaciones, y

60 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 61
el 43,38% de las importaciones de bienes. Balanza por Cuenta Corriente, Balanza de Servicios: La federación rusa es un importador
neto de servicios, pues no puede abastecer la demanda por una insuficiente estructura
Para la UE el comercio con Rusia es, lógicamente, deficitario, debido al alto volumen empresarial. Dentro de las entradas de fondos por venta de servicios, el principal
de petróleo y gas que importa Europa, y sólo unos países registraron superávit a nivel componente es el transporte, con un 31% del total, seguido por viajes (18%), construcción
individual, como Austria y Francia, pero no es lo normal. (7,1%), y comunicaciones (6,8%).

El conflicto con Ucrania desembocó en una serie de sanciones entre la UE y Rusia, lo que En las salidas de fondos por compra de servicios, destacan los viajes, con un 41,6% del total
unido a la tan comentada caída del precio del crudo, y a la depreciación del rublo, provocó de las mismas. A continuación va el transporte, con un 12,7%, propiedad intelectual (6,6%),
que el comercio Rusia-UE haya disminuido en 2015 tanto en exportaciones (-40,5%), como construcción (6,2%), y comunicaciones (5,7%).
en importaciones (-29,4%). Lo vemos claramente en la siguiente tabla:
Por lo tanto, el saldo de la balanza de servicios, viene siendo normalmente deficitario,
Tabla 7 - Comercio bilateral Rusia-UE alcanzando un déficit en el año 2015 de -46.587 millones de dólares.

(en M. $ ) 2013 2014 2015 Balanza de pagos: Exponemos a continuación, tabla con la balanza de pagos del país de los
años 2013, 2014, y 2015:
Exportación a UE 283.418 258.785 153.795
% Sobre total Rusia 53,8 52,1 45,04 Tabla 9 - Cuadro de balanza de pagos de Rusia
Importación de UE 134.240 118.518 83.695
% Sobre total Rusia 42,6 41,4 43,38 (en M. $ ) 2013 2014 2015
Fuente: Servicio Federal de Aduanas de la Federación Rusa (2015) CUENTA CORRIENTE 34.801 34.510 10.439
Balanza Comercial (Saldo) 181.939 164.785 131.828
Por lo que respecta a la balanza comercial con países concretos de la UE, adjuntamos la
Balanza de Servicios (Saldo) -58.259 -55.240 -46.587
siguiente tabla de intercambios comerciales de Rusia con la Unión Europea. Concretamente,
el saldo de la balanza comercial con España es positivo para Rusia, en el año 2015, pues las Turismo y viajes -41.464 -38.669 n.d.
exportaciones superan a las importaciones en 2.155 millones de euros. Sin embargo, según Otros Servicios -4.428 -6.417 n.d.
datos de la Comisión Europea de 2015, la situación en la mayoría de los países de la UE,
incluida España, era de déficit para Rusia en los años 2013 y 2014. Balanza de Rentas (Saldo) -79.604 -67.182 -68.669
Del trabajo -13.170 -10.074 -11.831
Tabla 8 - Intercambios comerciales Rusia-Países UE
De la inversión -66.515 -57.238 -56.838
(MILLONES €) 2013 2014 2015 Balanza de Transf (Saldo) -9.274 -7.853 -6.133
PAIS EXP IMP EXP IMP BALANZA EXP IMP BALANZA Administraciones Públicas 7.687 6.306 n.d.
Alemania 35.789 39.126 29.325 36.305 -6.979 21.802 27.035 -5.233 Resto Sectores -16.961 -14.159 n.d
Países Bajos 7.956 28.973 6.610 25.063 -18.452 17.909 4.824 13.085 CUENTA DE CAPITAL -395 -42.012 -5.218
Italia 10.771 20.197 9.523 16.164 -6.641 14.259 7.108 7.151 Transferencias de capital -249 -41.728 -4.816
Polonia 8.112 18.654 7.001 17.075 -10.073 12.616 5.130 7.486 Venta/Compra activ inmat -146 -284 -402
Francia 7.720 10.262 6.809 9.840 -3.030 6.230 4.535 1.695 CUENTA FINANCIERA 24.136 26.218 -55.693
Bélgica 5.113 9.992 4.087 10.539 -6.452 8.315 3.040 5.275 Inversiones directas 17.288 35.480 1.765
Finlandia 5.358 10.485 4.630 8.598 -3.968 5.591 3.158 2.433 Inversiones de cartera 11.011 39.869 17.031
Reino Unido 4.666 7.965 4.173 7.457 -3.283 6.122 3.330 2.792 Otras inversiones 17.567 53.637 -43.117
Lituania 4.869 7.368 5.081 5.735 -654 4.297 3.139 1.158 Derivados financieros 346 4.779 -1.356
España 2.812 8.103 2.548 5.965 -3.416 3.322 1.167 2.155 Variación de Reservas -22.077 -107.547 -60.843
Fuente: Comisión Europea (2015)
Errores y Omisiones -10.270 8,768 -10.371
Fuente: Banco Central de Rusia (2015)

62 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 63
3.2. Crisis de ucrania, las consecuencias Los efectos sin embargo, para la parte rusa, no han sido tan importantes, según sus cálculos.
Continuando con datos del Centro Analítico del Gobierno de Rusia, el efecto de las sanciones
Como ya hemos reflejado en otros epígrafes, a raíz de la crisis de Ucrania de Marzo de 2014, en el crecimiento del PIB ruso, varían del 1,1% al 2,2%, en los años 2014 y 2015. Lo que
la UE y la Federación Rusa, se cruzan una serie de sanciones, embargos y contra sanciones verdaderamente ha afectado a la economía rusa, ha sido la brusca reducción del precio del
que, indudablemente, han afectado a las relaciones comerciales de ambos bloques. Desde petróleo.
el punto de vista de la pérdida de negocio de bienes, la UE ha sufrido un deterioro económico
importante, a raíz de la prohibición por parte de Rusia, de la importación de una serie de Se han sustituido las importaciones de los países vetados, disminuyendo éstas un 33,6%
productos que podemos ver en la siguiente ilustración: en 2015, según datos del Servicio Federal de Aduanas Ruso7. Sin embargo, la situación
no es idílica para el país. Aunque por un lado se ha incrementado como hemos dicho la
Figura 6 - Productos y países afectados por el veto ruso producción de queso, por otro no se ha aumentado la producción de leche, lo que hace
suponer que el aceite de palma se ha empleado en el proceso, y ha disminuido por tanto la
calidad del producto. Sí es cierto el aumento de las inversiones nacionales en este sector,
con la construcción de invernaderos y granjas y el sembrado de árboles frutales y viñas. Por
ello, según estimaciones del Ministerio de agricultura ruso, entre el 60 y 70% del volumen
de los alimentos vetados, se ha logrado sustituir por producciones locales, por lo que no ha
sido necesario tener que recurrir a nuevos proveedores.

Por lo que respecta a nuestro país, a mediados de 2015, España se vio en la necesidad
de retirar frutas del mercado debido al veto ruso. Esta medida de choque se realizó en
previsión de la caída de precios que se esperaba tras la prórroga del veto ruso a los productos
hortofrutícolas españoles. Los productos retirados del mercado, se pagaron a un precio fijo a
los agricultores, y se destinaron a zumos, para luego distribuirlos entre comedores sociales,
ONG´s y otras instituciones sin ánimo de lucro. Esta medida fue tomada unilateralmente
por nuestro país, después de que la Comisión Europea no consiguiese pactar una postura
común para hacer frente a las medidas impuestas por Moscú. El coste de esta operación se
sufragó con fondos españoles de los programas operativos.

España, y en el sector de las frutas y hortalizas, es el segundo país de la UE más afectado por
las prohibiciones rusas, pues esta industria depende en gran medida de las exportaciones.
Es una afirmación de la COAG (Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos
de España). Según COAG8, de algunos productos de este sector, se exporta hasta el 70% del
total de la producción, pues el consumo interior es muy bajo. Esto es debido a la situación de
saturación en otros países de mercancía, nuevamente por estar afectados por el veto ruso,
con lo que la bola de nieve se hace cada vez más grande.

Fuente: Comisión Europea Según la UPA9 (Unión de Pequeños Agricultores), esta situación ha provocado en el sector
pérdidas incalculables, cientos de millones de dólares, y continúa subiendo. De acuerdo a
Según el informe del Centro Analítico del Gobierno de Rusia, solo en 20146, los países de la esta Asociación, los precios de estos productos que tradicionalmente se exportaban a Rusia,
UE perdieron 9.300 millones de dólares por el veto ruso a la importación de estos productos. se han visto reducidos en algunos casos hasta en un 40-50%, llegando hasta el 70% en el
En el verano de 2015, se prorrogan las sanciones por una y otra parte, ampliando Rusia la caso del melocotón y las naranjas. Se teme que, a largo plazo, las consecuencias de esta
lista de países con prohibición de importación a Albania, Montenegro, Islandia y Lichstenstein situación sean nefastas. COAG se queja de que la mayoría de clientes que España tenía en
(aparte de la prohibición inicial realizada contra la UE, Estados Unidos, Australia, Canadá y Rusia ya han buscado otras alternativas en Marruecos, Asia o Latinoamérica, por lo que la
Noruega). Desde este año 2016, en la lista de países figura también Turquía, como respuesta recuperación de esa relación comercial va a ser complicadísima, sino imposible. En la figura
al derribo del bombardero ruso SU-24 en territorio sirio. Como consecuencia, y siguiendo siguiente, exportaciones a Rusia por parte de países latinoamericanos.
con datos del gobierno ruso, el total de países vetados resultó afectado con otros 241.000
millones de dólares más de pérdidas, argumentando que la casi totalidad de los productos
afectados, fueron sustituidos por productos nacionales.
7
http:// stat.customs.ru/apex/f?p=201:3:2412081594874524::NO
8
http://www.coag.org/
6
http://mundo.sputniknews.com/economia/20160523/1059973630/veto-sanciones 9
http://www.upa.es/upa/inicio/

64 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 65
Figura 7 - Latinoamérica aumentará sus exportaciones a Rusia A Rusia también le están afectando las sanciones, lógicamente. A las mismas, se han
unido la devaluación del rublo, la crisis internacional y principalmente la caída del precio
del petróleo, fuente principal de ingresos del país. El ciudadano de a pie ha perdido poder
adquisitivo y está sufriendo la recesión al igual que los países occidentales. La inflación
del país en el entorno del 10% esperado para 2016, hace que la subida continua de los
precios afecte de pleno las economías domésticas. Las sanciones europeas, en el entorno
de decrecimiento de la economía, con unos menores ingresos energéticos y un incremento
en la fuga de capitales, también están haciendo mella en la debilitada situación del país.

Hay que destacar que desde mediados de mayo de 2016, el Ministerio Ruso de Agricultura,
prepara un borrador de un decreto del Gobierno para una nueva prórroga del embargo
agroalimentario hasta finales de 2017. Según un portavoz de dicho Ministerio, no se trata de
ampliar la lista de productos vetados, sino de ampliar el plazo de prohibición de importación.

El 8 de Junio de 2016, la Unión Europea decide renovar por seis meses más las sanciones
económicas a Rusia, al menos hasta principios de 2017. La medida está consensuada
con Estados Unidos quien, no ve por ahora, motivo alguno que les lleve a replantearse la
Fuente: Telesurtv.net suspensión. Por tanto, la prohibición de financiar a bancos rusos con participación mayoritaria
estatal, la restricción de exportación de tecnología petrolera y el embargo de armas, entre
La Agencia Internacional Informativa Sputnik Hechos10, habla de cómo han repercutido las otras medidas, se seguirán aplicando al menos seis meses más. Para la Unión Europea, es
prohibiciones rusas en la UE, concretamente en los índices económicos y de empleo. De fundamental que Rusia se comprometa a cumplir los acuerdos de Minsk (protocolo para
acuerdo a sus datos, las sanciones y contra sanciones han producido en la UE pérdidas de poner fin a la guerra en el este de Ucrania y para su recuperación económica), cosa que
posibles ganancias de 140.000 millones de dólares desde el verano de 2014, además de la por ahora no parece probable. Como respuesta, el día 29 de junio, Rusia firma el decreto
desaparición de 2,5 millones de empleos. El país más afectado ha sido Alemania, con un lucro de prórroga de las prohibiciones rusas a las importaciones de alimentos, nada menos que
cesante de 70.000 millones de dólares y más de 500.000 puestos de trabajo. Italia y Polonia hasta finales de 2017.
se estima han perdido unos 300.000 puestos de trabajo cada país y unos 30.000 y 10.000
millones de dólares de negocio respectivamente. Respecto a España, las estimaciones hablan En conclusión, podemos decir que la situación actual definitivamente no favorece a ninguna
de 20.000 millones de dólares de pérdida de facturación y la desaparición de 200.000 puestos de las dos partes. Ambos “contendientes” están viendo mermados sus ingresos (de bienes y
de trabajo, siendo la exportación de frutas y hortalizas el sector que sale peor parada. En la servicios la UE, y energéticos y financieros la Federación Rusa), empobreciéndose sectores
siguiente ilustración, vemos los daños para la economía en la Unión Europea, así como las estratégicos y comerciales de ambos bloques. Hablábamos en la introducción de este
pérdidas de puestos de trabajo, debido a las sanciones/contra sanciones de ambos bloques. trabajo de una pérdida comercial para el conjunto de más de 40.000 millones de dólares, a
finales de 2015. En este epígrafe, y según otras fuentes analizadas, la pérdida de negocio o
Figura 8 - Pérdidas económicas y de puestos de trabajo en la UE el lucro cesante es mucho mayor, y sólo está tenido en cuenta el sector agroalimentario. Por
no hablar de la desaparición de miles de puestos de trabajo afectados por la recesión. En
cualquier caso, toda guerra comercial deriva en pérdidas para todas las partes implicadas,
pérdidas económicas, conflictos sociales, empobrecimiento de los ciudadanos y expectativas
de recuperación costosas y lejanas en el tiempo. Además, según las últimas noticias de
prórroga de las sanciones y contra sanciones por ambas partes hasta el año 2017, no parece
que la solución esté cercana, por lo que las consecuencias analizadas en este capítulo,
pueden quedarse cortas y afectar a otros sectores que a día de hoy no están implicados.

4. ANÁLISIS DEL MERCADO


Vamos a analizar pormenorizadamente el mercado de las alcaparras a nivel mundial,
estudiando los flujos de exportaciones e importaciones que se producen de este producto,
Fuente: mundo.sputnitnews.com para ir descendiendo al nivel de la Unión Europea y, posteriormente, analizar las operaciones
de exportación entre España y el resto del mundo, todo ello con especial incidencia en nuestro
país objetivo: La Federación Rusa. Posteriormente estudiaremos el entorno específico de
10
http://mundo.sputniknews.com este sector en Rusia, analizando la rivalidad entre empresas existente, las barreras de

66 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 67
entrada y en definitiva las fuerzas competitivas de Michael Porter. Para todo ello, debemos 4.2.1. Estadísticas mundiales
clasificar el producto en primer lugar.
Estudiamos a nivel mundial los flujos de comercio internacional que se producen de cada
uno de los códigos descritos en el apartado anterior, para hacernos una idea de cómo
4.1. Delimitación arancelaria funciona el intercambio entre naciones de este tan peculiar producto. Para ello utilizamos
las estadísticas de la ONU, a través de su página UM COMTRADE. Desafortunadamente, ésta
Para clasificar el producto que nos ocupa, la alcaparra, accedemos a la Base de Datos de completa base de datos no baja hasta el nivel de los 8 dígitos de nuestros códigos, sólo hasta
Comercio Exterior de las Cámaras de Comercio, donde buscamos el producto a través de su 6, pero fijándonos en los principales países exportadores podemos llegar a conclusiones
buscador por palabras. Nos aparecen 4 códigos de alcaparras que vamos desglosando en el bastante aproximadas del comercio internacional de la alcaparra. Por lo tanto, vamos a
Nomenclátor, hasta que llegamos a su descripción final: analizar las estadísticas de exportación de los que conocemos son los principales países
productores de alcaparras a nivel mundial, según datos del estudio del NAPC (National
• 0 709 90 40: Alcaparras frescas o refrigeradas. Agricultural Policy Center, Siria, 2015). Estos países son: Marruecos, Turquía, Uzbequistán,
• 0711 90 70: Alcaparras conservadas provisionalmente con gas sulfuroso o salmuera, Kyrgyzstan, Siria, Irán y Túnez:
impropias todavía para consumo humano.
• 2005 99 20: Alcaparras preparadas conservadas no en vinagre, sin congelar. • Código 0709 90: Se trata de hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios,
• 2004 90 30: Choucroute, alcaparras y aceitunas preparadas, conservadas no en frescas o refrigeradas, comprendiendo ensaladas como la escarola y endivia,
vinagre y congeladas. acelgas, cardos, hinojo, maíz dulce, calabacines, alcachofas, alcaparras y otras. No
nos ofrece ni siquiera Um Comtrade datos de volúmenes, únicamente de valor, en
No menciona este buscador en principio el producto final objeto de nuestro estudio, que son dólares. Sin embargo creemos que no debemos pararnos más en este código, pues
las alcaparras conservadas en vinagre aptas para el consumo humano. Pero lo encontramos la alcaparra no se suele comercializar ni fresca ni mucho menos refrigerada, por lo
en el capítulo 20: “Preparación de vegetales, frutas, nueces u otras partes de las plantas”. que desechamos este código como fuente de datos del sector.
Dentro del mismo, le corresponde el código 2001: “Vegetales preparados o conservados en
vinagre o ácido acético”. Continuamos aumentando los dígitos del código, y llegamos al 2001 • Código 0711 90: En este caso sí son importantes las cifras internacionales, pues
90, por el cual, quedan excluidos los productos pepino y pepinillos. Por tanto el código 2001 se trata de hortalizas conservadas provisionalmente con gas sulfuroso o con agua
90 incluye el resto de vegetales en vinagre, amparando una amplia variedad de los mismos salada, para asegurar su conservación, pero impropias aún para consumo inmediato.
como el mango, el maíz dulce, los champiñones, los corazones de palmitos y fruta tropical, Y éste es precisamente el método de conservación que emplean los principales
entre otros. Por consiguiente, debemos seguir avanzando para delimitar aún más nuestro países productores para exportar las alcaparras que producen. De este modo,
producto, por lo que incorporamos dos dígitos más: 2001 90 97, y aquí solo se incluyen los los países receptores de este tipo de producto, someten al mismo a un proceso
siguientes vegetales en vinagre: Cebollitas, remolacha y otros. Finalmente, para no tener posterior de lavado con agua, adición de vinagre como conservante y líquido de
en cuenta las cebollitas en vinagre, que tienen un amplio mercado, debemos centrarnos gobierno, y envasado en recipientes pequeños, para reexportarlo nuevamente como
en el apartado de “otros”, por lo que el código definitivo de nuestro producto es el 2001 90 producto terminado, y bajo un código Taric ya distinto, el 2001 90 97 09, que son
97 09, teniendo en cuenta que no solo comprende las alcaparras, sino otros productos no las alcaparras en vinagre que recibirá, por ejemplo, el país objeto de este trabajo:
especificados. Sin embargo creemos que nuestro producto concentra la mayor parte de este Rusia. En algunas ocasiones, estos países receptores no acometen proceso fabril
apartado, sin gozar, desafortunadamente, de un código específico y único, pero es hasta alguno y, simplemente, reexportan el producto tal y como les viene, ganando cierto
aquí, hasta donde llega la clasificación del Arancel Integrado Comunitario. margen en esta operación, como es el caso claro de Turquía.

Hay que aclarar que este código ampara, aparte de las alcaparras, otras hortalizas
4.2. Estadísticas del sector como maíz dulce, cebollas y mezcla de hortalizas, pero como analizamos solo los
países productores de alcaparras, llegamos a la conclusión de que la mayor parte
Utilizando varias bases de datos, iremos de lo más general a lo más específico, por lo que de los volúmenes resultantes, se refieren a este producto.
comenzaremos con estadísticas mundiales, fundamentalmente de la ONU, seguiremos
con datos de la Unión Europea, con información de Market Acces Database, y finalizaremos Las estadísticas completas se encuentran en los anexos 1.1 a 1.7. Debemos resaltar
este apartado con estadísticas españolas, que nos proveerán de información relativa a aquí en la siguiente tabla, la cifra total exportada en 2015 por los 7 principales países
exportaciones de nuestro país con el resto del mundo. En cada uno de los pasos, analizaremos productores antes mencionados: 30.997.713 kilogramos, que suponen un valor de
especialmente las operaciones comerciales con Rusia. 61.425.009 dólares americanos.

68 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 69
Tabla 10 - Total exportaciones 7 principales países productores COD 71190 Tabla 12 - Exportaciones de Turquía a 5 principales destinos COD 200599

AÑO FLUJO EXPORT CODIGO VALOR ($) PESO NETO (KGS) PREC
AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
MED
2015 Export Morocco 71190 29.561.125 14.615.020
2015 Export Germany Turkey 200599 23.902.879 13.824.048 1,73
2015 Export Turkey 71190 11.216.002 6.720.337
2015 Export USA Turkey 200599 16.144.650 8.305.391 1,94
2015 Export Uzbekistan 71190 7.185.356 2.947.960
2015 Export Australia Turkey 200599 5.872.673 5.274.488 1,11
2015 Export Kyrgyzstan 71190 4.340.465 2.545.076
2015 Export S. Arabia Turkey 200599 5.984.007 4.148.000 1,44
2015 Export Syria 71190 4.799.791 1.859.980
2015 Export Belgium Turkey 200599 3.535.669 1.886.904 1,87
2015 Export Tunisia 71190 2.543.688 1.402.218
TOTAL Export Turkey 55.439.878 33.438.831 1,66
2015 Export Iran 71190 1.778.582 907.122
Fuente: UM COMTRADE
TOTAL 61.425.009 30.997.713
Fuente: UM COMTRADE
La conclusión parece clara. El precio de 1,98 $/kgr, es prácticamente igual al precio
medio de 2,04 $/kgr de Marruecos, e incluso mayor que los 1,66 $/kgr en el caso de
• Código 2005 99: Este código recoge una serie de hortalizas preparadas y conservadas Turquía, por lo que deducimos que no se trata de alcaparras.
no en vinagre, y sin congelar, incluyendo frutos del género Capsicum (pimienta),
alcachofas, zanahorias, mezcla de hortalizas, alcaparras y resto. Hemos analizado Por otra parte, y lo que es definitivo, es la comparación de datos que realizamos
nuevamente la base de datos de la ONU con este código, ciñéndonos a los dos entre las estadísticas de la ONU, y de la Unión Europea, cotejando los volúmenes del
países mayores productores de alcaparras (Marruecos y Turquía), para ver los código 2005 99, con los del código 2005 99 20 (alcaparras en concreto). Lo podemos
destinos resultantes. Las cifras son muy variadas. Exponemos a continuación los realizar para los países de la Unión, por lo que si se aproximan las cantidades,
datos más llamativos, pero haciendo constar que no estamos seguros de que estas concluiremos que el código 2005 99 a nivel mundial, nos es válido para considerarlo
cantidades se refieran en su mayoría al producto alcaparra, como en el caso del como alcaparras:
código anteriormente analizado. Una vía de aproximación a la realidad, puede ser
el precio medio por kilogramo de producto. Como en este caso se trata de producto Tabla 13 - Comparacion export de Marruecos COD 200599 y COD 20059920
“preparado”, o sea, ya apto para consumo inmediato, el precio por kilogramo
debería ser superior al precio del código anterior (el 0711 90), pues hay un valor PREC
añadido al producto que debe verse reflejado en el mayor precio. Este precio medio, AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
MED
como resulta de una simple división en la tabla 12, es de 1,98 $/kilo. A continuación
2015 Export Germany Turkey 200599 23.902.879 13.824.048 1,73
incluimos dos tablas con los 5 principales destinos de las exportaciones marroquíes
y turcas de este código, incluyendo una columna con el precio medio. La información 2015 Export USA Turkey 200599 16.144.650 8.305.391 1,94
respecto al total de países se encuentra en los anexos 2.1 y 2.2:
2015 Export Australia Turkey 200599 5.872.673 5.274.488 1,11
Tabla 11 - Exportaciones de Marruecos a 5 principales destinos COD 200599 2015 Export S. Arabia Turkey 200599 5.984.007 4.148.000 1,44
2015 Export Belgium Turkey 200599 3.535.669 1.886.904 1,87
PREC
AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS) TOTAL Export Turkey 55.439.878 33.438.831 1,66
MED
Fuente: UM COMTRADE y MARKET ACCES DATABASE
2015 Export France Morocco 200599 2.446.574 1.178.087 2,08
2015 Export Poland Morocco 200599 698.935 412.920 1,69
2015 Export Belgium Morocco 200599 547.794 368.600 1,49
2015 Export USA Morocco 200599 999.153 274.573 3,64
2015 Export Spain Morocco 200599 352.951 240.863 1,47
TOTAL Export Morocco 5.045.407 2.475.043 2,04
Fuente: UM COMTRADE

70 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 71
Tabla 14 - Comparacion export de Turquía COD 200599 y COD 20059920 España e Italia son claros ejemplos de países importadores de materia prima, envasando el
producto para el consumidor y reexportándolo con valor añadido. A principios de la década
BASE DE DATOS AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO PESO N.(KGS) de los 90, grandes plantaciones de cultivo se encontraban en nuestro país, estimándose una
producción media de unas 4.000 TM al año (Costa y Rossi, 2005). La industria había recibido
UM COMTRADE 2015 Export Germany Turkey 200599 13.824.048 una considerable ayuda gubernamental así como incentivos a la investigación. La situación
MARKET ACCES 2015 Export Germany Turkey 20059920 185.000 era parecida en Italia, país con larga tradición en el cultivo de este producto, y con una
producción estimada en aquellos años de unas 1.000 TM anuales.
UM COMTRADE 2015 Export Belgium Turkey 200599 1.886.904
MARKET ACCES 2015 Export Belgium Turkey 20059920 90.000 Ambos países, dado el menos coste de mano de obra de Marruecos, empiezan a abandonar
Fuente: UM COMTRADE y MARKET ACCES DATABASE producciones nacionales y trasladan tecnología y know how a este país, y posteriormente a
Turquía. Los turcos, a su vez, imitan a España y, aparte de su producción nacional, compran
materia prima a países de su entorno, buenos productores como Siria, Irán y Uzbequistán,
Como se puede apreciar, las cifras que arrojan una y otra estadística son totalmente entrando en la rueda de importación-reexportación.
dispares. A título de ejemplo, según Market Acces Database, el volumen de alcaparras
real exportado por Marruecos a Francia durante el año 2015, ha sido de 92.000 Todo ello, nos lleva a la dificultad de delimitar la producción real mundial, y consumos
kilogramos, mientras que según Um Comtrade, el volumen de hortalizas (incluyendo internos por países. Siguiendo con datos de los dos autores mencionados, el comercio
alcaparras) preparadas y conservadas no en vinagre y sin congelar, exportadas por mundial de este producto en el año 2005 involucraba a 160 países y se estimaba una
Marruecos a Francia en el año 2015, ha sido de 1.178.087 kilogramos, por lo que producción mundial promedio de unas 40.000 toneladas al año. Según datos de Market
concluimos que la mayor parte de esta cantidad, se refiere a otras hortalizas. Por tanto Acces Database, la exportación de alcaparras por parte de Marruecos a la Unión Europea,
el código 2005 99, no es válido para cuantificar el mercado mundial de las alcaparras. pasó de 1.923.000 kgrs del año 2008 (último del que disponemos de cifras), a 2.579.999 kgrs
del año 2015. Esto es un 34,11% acumulado de crecimiento por parte del mayor productor
• Código 2004 90: No sirve a nuestros fines de evaluar el tamaño del mercado, pues se al principal importador (la UE), lo que supone un + 4,87% de media anual. Asimismo, según
trata de choucroute, aceitunas y alcaparras preparadas, conservadas no en vinagre y el estudio de la República Siria que venimos comentando, el crecimiento anual del comercio
congeladas. Al ser por tanto una mezcla de productos diferentes sin posibilidad de mundial de la alcaparra se mueve alrededor del 6%. Basándonos en estos porcentajes, no
separación, no tenemos en cuenta estas cifras. consideramos descabellado aventurar que el nivel de producción mundial a día de hoy, ronde
en el entorno de las 60.000 toneladas métricas.
• Por último, del código 2001 90 las estadísticas de la ONU, nos ofrecen unas cifras
muy elevadas en cuanto a volúmenes exportados por los diferentes países. Sin
embargo, no vamos a analizarlas a este nivel de sólo 6 dígitos, pues no podríamos 4.2.2. Estadísticas de la Unión Europea
sacar conclusiones definitivas. Y ello debido a que el 2001 90 recoge nada menos
que preparaciones de hortalizas conservadas en vinagre, excluidos los pepinos y Por lo que respecta al flujo de operaciones en la Unión Europea, disponemos de datos
los pepinillos, pero incluidos una serie de productos variadísimos como el chutney, precisos obtenidos de la base de datos Market Acces Database. En este caso, el máximo de
la pimienta, el maíz dulce, boniatos, setas, palmitos ,aceitunas, pimientos dulces, información es del código 2001 90 97. Adjuntamos tabla de importaciones y exportaciones
frutos tropicales, nueces tropicales y los demás (principalmente cebollitas en entre la Unión Europea y la Federación Rusa de todo el año 2015:
vinagre y alcaparras en vinagre). En consecuencia, analizaremos tanto en la Unión
Europea, como en España, los datos del código 2001 90 97, que se refiere únicamente Tabla 15 - Import/Export UE-Rusia año 2015
a cebollitas y alcaparras en vinagre.
ESTADISTICAS DE COMERCIO (IMPORT/EXPORT)
En definitiva, a nivel mundial es difícil establecer el tamaño real del mercado de las alcaparras, UNION EUROPEA/FEDERACIÓN RUSA
pues en primer lugar no disponemos de datos fiables de producción por países. En segundo PRODUCTO: 20019097
lugar, los flujos de exportaciones e importaciones de producto están muy influenciados
AÑO: 2015
por la circunstancia antes comentada de que muchos países productores exportan el
CANTIDAD
producto a países intermediarios, los cuales apenas lo consumen, sino que le añaden VALOR IMPORT A CANT IMPORT A VALOR EXPORT
INDICADORES EXPORT DE LA
un valor como es la conservación en vinagre y el envasado en formatos pequeños, para LA UE/ MS € LA UE/MS KG DE LA UE/MS €
UE/MS KG
reexportarlo a continuación al país consumidor definitivo. Pero además, países productores
SOCIO FED RUSA FED RUSA FED RUSA FED RUSA
por antonomasia como Marruecos y Turquía, importan a su vez producto de otros países de
la cuenca mediterránea, para, reexportarlo otra vez sin valor añadido alguno, de forma que AÑO: 2015 2015 2015 2015 2015
entra en el circuito antes mencionado. La necesidad de existencias para sus operaciones, Austria 0 0 3.114 0
o la compra de una materia prima a precios más baratos que sus costes de producción, les
llevan a realizar esta práctica, lógica por otra parte. Belgium 0 0 506 1.000

72 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 73
ESTADISTICAS DE COMERCIO (IMPORT/EXPORT) países exportadores y el país receptor. Una primera conclusión es que la calidad del producto
Bulgaria 0 0 185.403 258.000 italiano y español es superior a la del resto de países. Veamos la evolución en tres años:
Czech Republic 0 0 1.370 0 Tabla 16 - Evolución exportaciones UE-Rusia años 2013-2015
Denmark 0 0 96 0
INDICADORES VALOR EXP VALOR EXP VALOR EXP CANT EXP CANT EXP CANT EXP
Estonia 0 0 11.300 7.000
SOCIO RUSIA RUSIA RUSIA RUSIA RUSIA RUSIA
Finland 0 0 79.104 43.000
AÑO 2013 2014 2015 2013 2014 2015
France 2.302 3.000 162.330 129.000
Austria 51.303 16.376 3.114 15.000 1.000 0
Germany 999 0 233.015 180.000
Belgium 4 0 506 0 0 1.000
Greece 0 0 20.394 9.000
Bulgaria 285.476 214.666 185.403 300.000 252.000 258.000
Hungary 0 0 12.907 19.000
Czech
Italy 0 0 994.475 412.000 31.799 17.679 1.370 4.000 6.000 0
Republic
Latvia 644 1.000 77.821 38.000 Denmark 0 44 96 0 0 0
Lithuania 80 0 393.510 223.000 Estonia 445 7.058 11.300 0 2.000 7.000
Netherlands 0 0 12.267 6.000 Finland 174.062 207.933 79.104 124.000 135.000 43.000
Poland 0 0 939.576 928.000 France 75.470 150.885 162.330 58.000 123.000 129.000
Slovakia 74 0 728 0 Germany 519.068 522.918 233.015 307.000 282.000 180.000
Spain 0 0 389.869 131.000 Greece 18.293 44.823 20.394 9.000 16.000 9.000
EU28 4.099 4.000 3.517.785 2.384.000 Hungary 18.555 38.998 12.907 32.000 44.000 19.000
Fuente: Market Acces Database Italy 1.153.833 1.208.898 994.475 436.000 503.000 412.000

Como refleja la tabla, la Federación Rusa es un claro importador de este producto, pues Latvia 55.035 58.586 77.821 77.821 29.000 38.000
compró a la UE durante 2015 2.384.000 kilogramos de producto, cuando sólo vendió fuera de Lithuania 249.337 328.149 393.510 179.000 197.000 223.000
sus fronteras 4.000 kilos. El país produce alcaparras tanto en la zona de Crimea, como en la
Netherlands 28.533 18.880 12.267 26.000 8.000 6.000
región del Cáucaso, pero sin duda su consumo interno supera con mucho a su producción,
lo que hace necesaria la importación de producto. En términos económicos, el total de valor Poland 1.490.820 1.466.458 939.576 1.481.000 1.539.000 928.000
de la mercancía exportada por la UE a Rusia, fue de 3.517.785 euros, a valoración FOB.
Portugal 0 5.090 0 0 2.000 0
Claramente destaca como primer país exportador a Rusia, Polonia (928.000 kgrs), con casi Romania 0 0 0 0 0 0
un 40% del total de kilogramos exportados por la UE. Como dijimos en el apartado de las Slovakia 646 646 728 0 0 0
estadísticas mundiales, la mayor parte de estos kilos deben ser cebollitas en vinagre, pues
no existe tradición de alcaparra en este país. Le sigue Italia, país con una dilatada historia Slovenia 4.070 4.655 0 2.000 3.000 0
en la fabricación de este producto, con 412.000 kgrs exportados, ocupando el tercer lugar Spain 708.992 886.543 389.869 243.000 285.000 131.000
Bulgaria. España, está en sexto lugar, con una cifra de 131.000 kilogramos.
Sweden 22.688 0 0 15.000 0 0
Si comparamos por países las cifras de volúmenes en kilogramos, con las de valor en euros, United
se aprecian claramente las diferencias entre el valor añadido del producto de unos países a 5.984 2.984 0 1.000 0 0
Kingdom
otros. Mientras que en los mencionados Polonia o Bulgaria, la cifra en valor apenas supera
a la de volumen (presumimos que se trata de cebollitas, que tienen un precio más bajo que EU28 4.894.413 5.202.269 3.517.785 3.273.000 3.427.000 2.384.000
las alcaparras), en Italia o España, esta cifra en euros es muy superior a los kilos. En efecto, Fuente: Market Acces Database
Italia vende su producto a 2,41 €/kgr, y España a 2,97 €/kgr. Hablamos en todos los casos
de precios FOB, por lo que no intervienen en los mismos aspectos como el transporte o el
seguro, que podrían tergiversar estas comparaciones, dada las diferentes distancias entre los

74 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 75
Como bien queda reflejado en la tabla, el volumen total de exportaciones de la UE a Rusia, Sin embargo, tomando datos de las Estadísticas del Servicio Federal de Aduanas de Rusia
ha venido creciendo desde el año 2013 (3.273.000 kgrs), al 2014 (3.427.000 kgrs, un + 4,7%). del año 2015, la información varía, pues según esta base de datos, la cifra de producto
Sin embargo, las cifras empiezan a caer en la segunda parte del año 2014, y descienden código 2001 90 97 exportada por España a la Federación Rusa es de 212.205,19 kilogramos,
vertiginosamente en el año 2015 (2.384.000kgrs, un -30,43%), sin duda debido a las como queda reflejado en la siguiente tabla:
represalias rusas por las sanciones por parte de la Unión Europea, después de la anexión
ilegal de Crimea, y la desestabilización deliberada de Ucrania. Tabla 18 - Importaciones de Rusia desde España año 2015

Esta bajada general de volúmenes afecta a los países de mayores ventas, con caídas del PESO
39,7% para Polonia, del 18,09% en el caso de Italia, moderada subida del 2,38% para Bulgaria HS PAÍS AÑO FLUJO VALOR ($) DIST FED REG FED
N.(KG)
y fuerte descenso de las exportaciones españolas (-54,29%).
20019097 ESPAÑA 2015 IMP 533.76 143.91 CENTRAL TAMBOV
20019097 ESPAÑA 2015 IMP 1120.86 616.68 SOUTH ROSTOV
5.2.3. Estadísticas de España 20019097 ESPAÑA 2015 IMP 1646.62 676.7 SIBERIAN NOVOSIBIRSK
Centrándonos en España, tomamos información de la base de datos de comercio exterior de 20019097 ESPAÑA 2015 IMP 25096.96 12456 CENTRAL MOSCOW
las Cámaras de Comercio, que nos ofrece una exhaustiva información de todo el producto NORTH ST.
exportado por empresas españolas al resto del mundo. 20019097 ESPAÑA 2015 IMP 48832.04 23597.76
WEST PETERSBURG
Del código 2001 90 97, se exportan un total de 25.447.880 kilogramos, que suponen un valor 20019097 ESPAÑA 2015 IMP 352649.05 174714.14 CENTRAL MOSCOW
de 53.225.840 euros, en un global de 5.281 operaciones. La tabla completa se encuentra TOTAL ESPAÑA 2015 IMP 429.879,29 212.205,19 - -
en el Anexo 3. A continuación se expone el listado con los 10 principales destinos de las
exportaciones españolas: Fuente: Servicio Federal de Aduanas de Rusia (2015)

Tabla 17 - Diez principales países destino exp. Españolas año 2015 Se expone seguidamente tabla con exportaciones por Comunidad Autónoma:

PAIS PESO (KGRS) VALOR (€) OPERACIONES Tabla 19 - Desglose de exportaciones por Comunidad Autónoma, año 2015
Estados Unidos 7.386.452 19.195.204 999
CCAA PESO (KGRS) PESO (%) VALOR (€) VALOR (%)
Reino Unido 4.537.820 5.755.570 246
Andalucía 8.598.800 33,79 18.629.520 35
Francia 3.627.557 5.181.449 548
Aragón 148.190 0,58 269.950 0,51
Canada 1.197.806 3.313.239 157
Asturias 610 0 2.930 0,01
Paises Bajos 1.135.885 1.972.064 55
Canarias 118.200 0,46 174.700 0,33
Australia 714.653 1.813.643 110
Cantabria 200 0 2.080 0
Cuba 602.789 652.062 77
Cast. la mancha 7.400 0,03 23.440 0,04
Italia 593.734 1.315.808 226
Cast. león 174.000 0,68 159.960 0,3
Mexico 527.930 1.902.428 130
Cataluña 439.220 1,73 1.193.090 2,24
Portugal 490.455 760.736 290
Valencia 1.432.540 5,63 2.441.950 4,59
TOTAL 10 PAÍSES 20.815.081 41.862.203 2.838
Extremadura 240 0 310 0
Fuente: Aduanas.Cámaras.org
Galicia 29.370 0,12 104.750 0,2

Estados Unidos es el primer país destino de las exportaciones españolas de alcaparras, con La Rioja 1.263.520 4,97 1.607.910 3,02
999 operaciones realizadas en el año 2015, y un volumen exportado de 7.386.452 kilogramos. Madrid 791.270 3,11 1.925.050 3,62
Le siguen Reino Unido (4.537.820 kilogramos), y Francia (3.627.557 kilogramos). Rusia se
encuentra en la posición número 26, con los 131.018 kilogramos que ya habíamos visto, de Murcia 10.279.260,00 40,39 24.939.800,00 46,86
un total de 121 países receptores de mercancía.

76 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 77
CCAA PESO (KGRS) PESO (%) VALOR (€) VALOR (%) 4.3. Las 5 fuerzas competitivas de porter
Navarra 1.748.280 6,87 1.255.960 2,36
En 1980, el gurú Michael Porter, en su libro “Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis
País Vasco 416.690 1,64 494.080 0,93 de la empresa y sus competidores”, estableció las cinco fuerzas que definen un sector. Dicha
TOTAL 25.447.790 100 53.225.480 100 teoría, sigue siendo plenamente válida a día de hoy, y se emplea su análisis para delimitar
un sector y, en definitiva, para conseguir una mejor visión de la empresa y sus posibilidades,
Fuente: Aduanas.Cámaras.org
sus amenazas y sus oportunidades. Estas fuerzas son:
• El poder de negociación de los clientes o compradores
La Comunidad de mayor volumen exportador es Murcia, con casi 10,3 millones de kilogramos • El poder de negociación de los proveedores o vendedores
de los 25,5 totales, el 40,39% del total volumen y el 46,86% del total valor. Esta Comunidad • La amenaza de nuevos competidores entrantes
ha sido históricamente una zona productora de alcaparra, y por tanto, se instalaron varias • La amenaza de productos sustitutos
empresas que procesan el producto, lo envasan y exportan. Le sigue Andalucía con 8,6 • La rivalidad entre las empresas competidoras
millones de kilogramos (el 33,79% del total volumen y el 35% del total valor). La zona de
Almería y el norte de Granada son zonas de cultivo, y asimismo zonas fabriles de procesado Vamos a estudiar las tres primeras
del producto. Entre las dos zonas concentran casi el 75% de las exportaciones en volumen. Figura 9 - Diagrama de las 5 fuerzas de poder referidas al sector en general de
la alimentación en la Federación
Por lo que respecta a exportaciones españolas a la Federación Rusa, la cifra total, como Rusa, pues las conclusiones son
viene reflejado en el anexo 3, es de 131.018 kilogramos y 389.882 €. La tabla siguiente aplicables a todas las categorías
muestra las Comunidades Autónomas que exportan estas cantidades a dicho país: de productos, y en las dos
últimas nos centraremos más
Tabla 20 - Desglose de exportaciones a Rusia por CCAA, año 2015 específicamente en el producto
alcaparras, ya que aquí sí hay
CCAA DESTINO PESO (KGRS) VALOR (€) especificidades. Vemos en la
siguiente ilustración, el esquema
Andalucía Rusia 8.620 47.332
de las 5 fuerzas de Michael
Com. Valenciana Rusia 638 1.110 Porter.
Madrid Rusia 102.970 308.910
Poder de negociación de los
Murcia Rusia 18.790 32.530 clientes: Nos centramos en
TOTAL RUSIA 131.018 389.882 Fuente: www.5fuerzasdeporter.com el mercado ruso de productos
alimenticios, para determinar
Fuente: Aduanas.Cámaras.org la posición competitiva que tienen los compradores, en relación fundamentalmente a los
oferentes de producto, lo cual establece la mayor o menor fuerza negociadora de unos y
En este caso es la Comunidad de Madrid, quien exporta casi el 80% del total volumen del otros. En el caso de los clientes, o compradores, debemos tener en mente aspectos como el
año 2015. grado de concentración de la distribución alimentaria en el país, el número de operadores,
el nivel de organización que existe entre los mismos, la estructura de los canales de
La lista de las 10 primeras empresas españolas exportadoras de nuestro producto, al resto distribución, el volumen de compra, la facilidad de cambio de proveedor y la información de
del mundo, de acuerdo a datos de las Cámaras de Comercio, es la siguiente: la que disponen los compradores.

• El Coto de Rioja S.A. La distribución minorista en Rusia, ha experimentado un crecimiento enorme en los últimos
• Cándido Miró S.A. Primer exportador a Rusia años, con subidas del 20-30% anual, debido principalmente al sector de la alimentación
• La Española Alimentaria Alcoyana S.A. y bebidas, según información de newcounsel. La realidad confirma que las ventas en los
• Caprabo S.A. grandes formatos de la distribución, como los supermercados, hipermercados y cash and
• Provimar S.A. Segundo exportador a Rusia. carries, han ido incrementando la cuota de mercado de estos operadores en detrimento de
• Máximo Gavira S.A. la distribución clásica, cada vez más reducida.
• Med Intern Importa Exporta S.A.
• Miquel Alimentació Grup S.A. Tercer exportador a Rusia El número de importadores-distribuidores de productos de alimentación en el país es elevado, y
• Alberto de Miguel S.A. constantemente afloran nuevas empresas atraídas por los beneficios que esta actividad comporta.
• Lácteas del Jarama S.A. Sin embargo, como en la mayoría de los sectores de actividad económica, solo los bien posicionados
y competitivos son los que permanecen en el tiempo. Por tanto existe un mayor número de

78 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 79
oferentes que de compradores, los cuales se vienen concentrando como hemos comentado. a) Vamos a analizar con profusión lo que llamamos barreras de entrada propiamente
dichas, dentro del sector de la alimentación rusa, distinguiendo las barreras
Lo anterior nos lleva a concluir que el poder de negociación de los clientes o compradores arancelarias, de las no arancelarias, y para ello nos centraremos en el producto
rusos en el sector de la alimentación es hoy día bastante alto, y que va a seguir creciendo, a objeto de nuestro estudio: las alcaparras.
medida que nuevas cadenas internacionales se vayan asentando en el país, y que los formatos
clásicos de tiendas pequeñas, kioscos y mercados vayan disminuyendo como consecuencia Los procedimientos de certificación y exportación de bienes a Rusia se han convertido
del futuro y esperado incremento del poder adquisitivo de la población. en trámites complicados y costosos. Es por ello deseable que un exportador de la
UE, utilice a su contacto (distribuidor-agente) ruso para que le ayude en estas tareas,
Poder de negociación de los proveedores: Este apartado va indisolublemente unido al anterior, pues los importadores conocen perfectamente las distintas vicisitudes por las que
ya que el mayor poder de negociación de una parte, se corresponde a la inversa, en un menor tiene que pasar cualquier producto importado por ellos. Se recomienda a ambas
poder de la otra parte. En consecuencia, y lógicamente, el poder de negociación de los partes (exportador e importador) ser extremadamente rigurosos en la tramitación
proveedores o vendedores en el sector de la alimentación rusa, es reducido, y ello en base a: y presentación de documentos, pues, de otra manera, se pueden sufrir retrasos y
dilaciones en aduana, que den al traste con la operación. El proceso de exportación
• N
o hay una alta concentración de proveedores, sino que el número de ellos es a la Federación Rusa es además largo en el tiempo. La mercancía suele tardar entre
elevado, siendo la fragmentación la situación habitual. Dentro de los proveedores un mes y medio a dos, (desde la firma del contrato entre las partes), hasta que llega
incluimos tanto fabricantes nacionales (rusos), como fabricantes extranjeros (de a su destino. Este tiempo es necesario para obtener los certificados, transporte y
todas las nacionalidades), así como importadores-distribuidores nacionales, que despacho de aduanas.
se proveen de fabricantes extranjeros (muy habitual en muchos productos de
alimentación comercializados en la Federación Rusa). También en menor medida, La documentación exigible para importar alcaparras en Rusia es la siguiente:
agentes locales, y Trading Companies.
• Declaración aduanera, en ruso y caracteres cirílicos. Puede presentarse declaración
• L
as características de los insumos de los que proveen los vendedores. Se trata de electrónica. Ver en anexo 4 una muestra de la Declaración Aduanera de Importación
productos alimenticios, en su mayor parte, materias primas con escasos procesos • Manifiesto de notificación de llegada de mercancía en barco o avión, con la relación
productivos añadidos, aparte de su acondicionamiento para la venta y envasado. No de los bienes que transporta. En anexo 5, incluimos un ejemplo.
está el sector de la alimentación caracterizado por una alta tecnología, que dote • Factura comercial o factura proforma, con datos del país de origen, pesos, precios,
al producto de un valor añadido y una exclusividad que lo haga único. Más bien al gastos de transporte y seguro. Ver anexo 6 donde se incluye este documento
contrario, se trata de productos estandarizados, de relativa fácil fabricación, y al que • Packing list, emitido por el exportador en inglés o ruso. Ejemplo en anexo 7.
pueden acceder para su producción muchas empresas de muchísimos países. • Pasaporte que autorice la compra de divisas. Debe obtenerlo el importador para
garantizar que las divisas en pago de la mercancía importada, coinciden con el valor
• E
l poder de decisión sobre los precios por parte de los proveedores es bajo. Dada real de la misma que figura en el contrato de compraventa. Para ello, el exportador
la alta competencia entre operadores, la estandarización del producto, y la cada vez debe facilitar el contrato por escrito. Modelo en el anexo 8.
mayor concentración de la distribución, los vendedores no pueden imponer precios • Documento de transporte, dependiendo del medio de transporte utilizado. Ver
elevados, pues se autoexcluirían del mercado. Es el precio del mercado el que marca la muestra en el anexo 9.
pauta, definido por la oferta y la demanda, y los proveedores tratan de ser competitivos • Justificante del pago de los derechos aduaneros por parte del importador.
adecuando sus costes de producción, todo ello, con independencia del posicionamiento • Certificación de inscripción del importador ante los órganos fiscales rusos. En el
en precio que adopte cada empresa (Premium Price, media del mercado o Primer anexo 10 ejemplo de la certificación.
Precio), pero siendo siempre el precio de mercado el que sirve de referencia. Un
ejemplo claro de lo anterior son las dificultades que encuentran los importadores a Barreras arancelarias: La base de datos de Market Access Database, de la Comisión
la hora de trasladar a sus clientes las alzas de sus precios, como consecuencia de un Europea, en su apartado de Tarifas, o sea, aranceles aplicables por la Federación Rusa, nos
aumento del precio de las materias primas, o de la devaluación del rublo. aporta información muy precisa de los mismos, llegando hasta el código definitivo de nuestro
producto alcaparras, esto es el 2001 90 97 09. Los países de la UE tienen la consideración de
Amenaza de nuevos competidores entrantes: Nos referimos en este punto a las barreras de MFN (Most Favoured Nation), y los aranceles actuales son:
entrada tanto de productos como de competidores. El mayor número de barreras existentes
supondrá mayor dificultad para la entrada de empresas ajenas al mercado, a la vez que 10% sobre el valor CIF, pero nunca menos de 0,05 €/kgr
mayor seguridad de permanencia y operatividad para las empresas existentes.
IVA: 18% para el importador sobre el valor del producto más el arancel.
Porter (1980), nos habla de hasta siete tipos de barreras de entrada a los mercados: las economías
de escala, la diferenciación del producto, inversiones de capital, desventaja en costes (aparte Tarifa de Autorización de Aduanas: Conforme a la siguiente clasificación:
de las economías de escala), acceso a los canales de distribución, política gubernamental y las
barreras de entrada propiamente dichas, como son las arancelarias y no arancelarias.

80 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 81
VALOR SUJETO A PAGO TARIFA ADUANA Sin embargo, también se habla de productos sustitutos al referirnos al mismo tipo de producto
• Sin exceder 200.000 rublos 500 Rublos (alcaparra), pero proveniente de otras empresas, de otros países, que históricamente no
han accedido al mercado, pero que, por precio, calidad u otras circunstancias, tienen la
• Más de 200.000 rublos pero menos de 450.000 1.000 Rublos posibilidad de entrar, alterando de esta forma la situación competitiva existente.
• Más de 45.000 rublos pero menos de 1.200.000 2.000 Rublos
Este segundo tipo de productos sustitutos, tienen potencial de entrada al mercado en casos como:
• Más de 1.200.000 rublos pero menos de 2.500.000 5.500 Rublos
• Más de 2.500.000 rublos pero menos de 5.000.000 7.500 Rublos • recios menores que los existentes
P
• Poca comunicación y conocimiento de los productos existentes
• Más de 5 millones de rublos pero menos de 10 20.000 Rublos
• Baja lealtad entre los consumidores
• Más de 10 millones de rublos 30.000 Rublos • El costo de sustitución para el comprador es bajo.

Nota: Si la declaración aduanera es electrónica, las Tarifas de Autorización de Aduanas En el mercado ruso de la alcaparra, se da el caso del menor precio de los sustitutos,
se reducen al 75% de las cantidades de la tabla. así como la situación de costo de cambio bajo para el comprador o cliente, por lo que la
amenaza como tal, existe. La forma de luchar contra esta potencial amenaza, pasa por
Hay que destacar que la prohibición gubernamental rusa de importaciones de determinados activar distintas políticas del Marketing mix, como pueden ser la reducción de los precios
productos como las hortalizas procedentes de la UE (además de Estados Unidos, Noruega, actuales, el aumento de la calidad del producto, el incremento de presencia en los canales
Australia y Canadá), afecta de lleno a las alcaparras exportadas desde España. de distribución o un esfuerzo en actividades de promoción y publicidad.

Barreras no arancelarias: Rivalidad entre empresas competidoras: Hablamos de la competencia entre empresas que
• Certificado de origen de la mercancía, para poder aplicar el trato de MFN (Most ofrecen el mismo producto al mismo mercado, esto es, alcaparras en vinagre en el mercado
Favoured Nation) ruso. Lo normal es que la rivalidad aumente, a medida que los competidores se hacen
• Certificado fitosanitario, para el caso que nos ocupa de mercancía de origen vegetal. más numerosos, y se van igualando en tamaño. También aumenta esta rivalidad cuando
Se debe tramitar en origen disminuye la demanda por parte del consumidor, los productos son bastante indiferenciados,
• Certificado de Registro Estatal, para garantizar que el producto importado cumple los competidores se ven en la necesidad de reducir precios, o los consumidores pueden
las normas sanitarias vigentes en el territorio aduanero común de Rusia, Kazajstan cambiar de marca con facilidad.
y Bielorrusia. Ver anexo 11 para una muestra de este Certificado
• Declaración de conformidad, que certifique que el producto importado se ajusta a la Pues bien, todos los factores mencionados, se dan en la categoría de las alcaparras en
normativa rusa aplicable. Para ello se harán ensayos en un laboratorio acreditado. Rusia. Como antes hemos apuntado, las nuevas empresas entrantes de otros países (la
• Registro de la marca comercial. No es obligatorio registrar la marca española, pero mayor parte del mercado son alcaparras de importación), han hecho que crezca el número
es aconsejable para evitar fraudes y exigencia de cánones de uso. Se puede hacer de competidores. El tamaño de las empresas es bastante parecido, pues hablamos de
en origen con una solicitud a la Oficina Española de Patentes y Marcas. pequeñas y medianas empresas extranjeras, que exportan su producto a través de una serie
• Respecto al etiquetado, los productos alimenticios deben cumplir los requisitos de importadores-distribuidores, ya asentados en el mercado.
de la Ley sobre Protección de los Derechos del Consumidor, y deben contener los
siguientes datos en la etiqueta (en idioma ruso): En consecuencia, podemos afirmar que existe una alta rivalidad entre las empresas que
concurren en este mercado. En el caso de las empresas españolas exportadoras concurren
• Denominación y tipo de producto principalmente 5 firmas:
• Fabricante y país de origen
• Peso o volumen de producto • ándido Miró, con su marca El Serpis
C
• Ingredientes principales, con inclusión de aditivos • Olive Line con su marca Ibérica
• Valor nutritivo • Agrucapers, con su marca Delicias
• Periodo de conservación, con fechas de fabricación y de vencimiento • F.J. Sanchez, con la marca la Pedriza
• Angel Camacho, bajo marca la Fragata
En el anexo 12 incluimos las cláusulas más importantes de un contrato de suministro de
mercancías a la federación Rusa. Se trata de pequeñas y medianas empresas, que se abastecen de materia prima
fundamentalmente en Marruecos y Turquía, en ocasiones con plantas de procesado en estos
Amenaza de productos sustitutos: Este apartado se refiere fundamentalmente a la posibilidad de países, y que envasan el producto en nuestro país, exportándolo a continuación a decenas
ingreso en el mercado de empresas que vendan productos distintos, alternativos a los ya existentes, de países, entre ellos, la federación Rusa. Tamaños de empresa similares, materia prima
pero que cumplan la misma función. No se da esta circunstancia en el mercado de las alcaparras parecida, envases idénticos de vidrio, precios acordes con el mercado, y nivel de distribución
en Rusia, pues es un producto único, con un consumo tradicional muy arraigado en el país. en el mercado según el acierto que hayan tenido a la hora de escoger su distribuidor en el país.

82 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 83
Aparte de las empresas españolas, concurren en el mercado una serie de marcas de otros 5.1. Política de producto
países, muy introducidas en el mercado, y algunas con un gran conocimiento de las mismas
por parte del consumidor. Algunas de estas marcas son: Bonduelle (Francia) líder indiscutible En un innovador artículo publicado en la revista Harvard Business Review, se argumentaba
del mercado, Maroccaper (Marruecos), Kühne y Hengstenberg (Alemania), Rinaldi y Federici a favor de la estandarización global del producto: “El mundo se está convirtiendo en un
(Italia). Asimismo, hay que tener muy en consideración, el cada vez mayor protagonismo mercado en el cual la gente (es irrelevante donde viva) desea los mismos productos y los
de las marcas del distribuidor, que poco a poco están arrebatando cuota de mercado a las mismos estilos de vida. Las empresas internacionales deben olvidarse de las diferencias
marcas de fabricante. Efectivamente, en un ambiente de recesión económica, como el que está idiosincrásicas entre países y culturas, y concentrarse en satisfacer tendencias universales.”
atravesando el país en estos momentos, las marcas de distribución, con su política de bajos Levitt (1983: Página 92). Creemos que esto es perfectamente aplicable al sector de la
precios, están encontrando aceptación en los depauperados bolsillos de los consumidores. alimentación envasada en Rusia, incluyendo el producto que se analiza, las alcaparras.

En el capítulo 2.5 sobre el producto, hablábamos de las diferentes categorías comerciales y


5. MARKETING MIX denominaciones de las alcaparras, según el diámetro de las mismas. Las repasamos aquí de nuevo:

Jean-Jacques Lambin, en el libro “Marketing Estratégico”, (1995), trata de la búsqueda de • on pareilles 7 mm


N
un compromiso entre adaptación y estandarización. De acuerdo a este autor, un cierto grado • Surfines 8 mm
de adaptación de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario. Habla de una • Capucines 9 mm
serie de estrategias de segmentación internacional en las que describe el tipo de adaptación • Capotes 10 y 11 mm
a seguir según el grado de diversidad de las expectativas y de la cultura de cada uno de los • Fines de 12 a 14 mm
países considerados. Así, define 5 posibles formas de actuar:
Figura 10 - Imagen de tarro Las alcaparras de mayor tamaño se llaman gruesas
• E xpectativas del mercado homogéneas y cultura idéntica: Producto existente y de alcaparras o bastas. Ya dijimos que a menor tamaño del fruto,
marketing operativo existente. sube el valor comercial. Vemos fotografía de un tarro
• Expectativas del mercado homogéneas y cultura diferente: Producto existente y estándar de alcaparras.
Marketing operativo adaptado.
• Expectativas del mercado parecidas y cultura idéntica: Producto existente y El tipo de alcaparra que se consume en el mercado ruso
Marketing operativo adaptado. es principalmente el de denominación “Capote”, con
• Expectativas del mercado parecidas y cultura diferente: Producto adaptado y un diámetro de 10 a 11 milímetros. En segundo lugar
Marketing operativo adaptado. entra la alcaparra Capucine de 9 milímetros. Hoy día
• Expectativas del mercado diferentes y cultura diferente: Producto adaptado o nuevo es difícil encontrar en este mercado las variedades non
y Marketing operativo adaptado /específico. pareilles y surfines, debido al elevado precio de esta
materia prima, unido al menor poder adquisitivo que
En el caso que nos ocupa, el mercado de las alcaparras en Rusia, nos encontramos ante el está experimentando la población del país.
supuesto número dos, por el que el producto no necesitaría en principio adaptación alguna,
sino que podemos emplear el producto estándar, pero sí es conveniente adaptar el marketing Por lo que respecta al tipo de envase, el más aceptado
operativo (el que se basa en acciones concretas) a las peculiaridades del país. internacionalmente y también en Rusia es el envase de
Fuente: www.fjsanchez.com vidrio, que permite ver el producto en su integridad. De
Pasamos por lo tanto a estudiar las variables del marketing que afectan a las alcaparras acuerdo a datos de la empresa F.J. Sánchez11 existen
en el mercado de la Federación Rusa. Comenzaremos con la Política de Producto, donde en el mercado hasta 11 tipos de envases comerciales de vidrio diferentes en cuanto a su
analizaremos el tipo demandado por el consumidor ruso, en cuanto a contenido y en cuanto capacidad, yendo el rango desde el más pequeño de solo 35 ml, al tamaño denominado
a continente, o sea, el tipo de alcaparra que consideramos es el óptimo para la venta en galón, con una capacidad de 3.895 mililitros. Por supuesto que existen tamaños mayores,
este mercado, así como los envases de mayor aceptación. Continuaremos con la Política de pero ya con otros materiales como la lata y el plástico, no soliendo sobrepasar un peso
Precio, donde haremos un escandallo de producto desde el punto de vista del fabricante, escurrido de 2.500 grs, y no son tan comunes en las operaciones comerciales, ya sean al
hasta llegar al PVP en el mercado, y analizaremos los precios medios existentes. En el canal de Retail, como al de Foodservice. En esta categoría de producto, al ir envasado en un
apartado de Política de Distribución, veremos cómo se clasifican los diferentes Canales llamado líquido de gobierno (en este caso el vinagre más agua), siempre se habla de peso
de Distribución en el mercado ruso, y las formas que tienen los productos de llegar a los neto (el peso total que contiene el recipiente sumando el peso del producto y el peso de
consumidores. Por último, en la Política de Promoción analizaremos los medios utilizados dicho líquido), y de peso neto escurrido (P.N.E.), que como indica la definición, solo tiene en
en este mercado para darse a conocer las empresas, promocionar/publicitar el producto, cuenta el peso del fruto en sí, descontando o escurriendo el peso del líquido en cuestión.
así como la percepción del producto español entre los consumidores.

11
http:// www.fjsanchez.com/Alcaparras.html

84 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 85
Adjuntamos a continuación una tabla explicativa, con los diferentes modelos de envases,
capacidades, pesos netos, netos escurridos y tipo de paletización, así como una ilustración Una de las principales razones de la utilización preferente del envase de vidrio en este
de los distintos envases. Hay que hacer notar que, dentro de la misma capacidad del envase, mercado, es la posibilidad de su pasteurización, cosa que no sucede en el plástico.
no todas las empresas utilizan los mismos pesos netos y escurridos, pues la legislación, Pasteurizando el producto, se asegura la ausencia de agentes patógenos y aumenta la
admite tolerancias y distintos pesos, en función del calibre del producto. conservación del alimento en el tiempo. Dentro del vidrio, los tres envases que se suelen
utilizar son:
Tabla 21 - Tipos de envase, con pesos y paletización
• T arro vidrio 8 par. Capacidad 240 ml.
Peso • Tarro vidrio A-370. Capacidad 370 ml.
Capacidad Peso Neto P. Bruto/Caja Cajas/Palet Cajas/20
Escurrido • Tarro vidrio Cuarto de galón. Capacidad 935 ml.
Modelo Capacity Net Wt. Taroo/Caja Groas Wt/Case Cases/Palet Cases/20
Nº Drained Wt.
Model Jars/Case A continuación, imagen de una línea de envasado de tarros de una empresa española.
20 pal
ml. Fl.oz Gr. Oz. Gr. Oz. Kg. 120x100 Euro
120x100
Figura 12 - Línea de envasado de tarros y túnel de pasteurización
1 Mini 35 1,20 20 0,75 35 1,25 12 1,35 900 680 18000
2 1/2
2 65 2,25 35 1,25 50 1,75 12 1,80 540 476 10800
Cyl
24 3,50 264 224 5280
3 1/2
3 106 3,50 60 2 100 3,50 12 2,90 315 252 6300
Cyl
24 5,80 154 112 3080
4 5 Cyl 156 5 85 3 145 5 24 7,40 108 84 2160
12 3,80 320 240 6400
5 8 Par 240 8 142 5 240 8 12 5,35 182 126 3640
24 10,60 91 77 1820
6 12 Par 350 12 200 7 340 12 12 7,10 132 126 2640
7 16 Par 456 16 285 10 450 16 12 9,15 90 84 1800 Fuente: www.fjsanchez.com

8 V720 720 24,25 500 17,50 720 25,20 6 6,75 125 108 2500 En cuanto a la etiqueta, reproducimos aquí lo expresado en el capítulo sobre las barreras de
9 QUART 935 32 600 21 950 32 6 8,50 100 96 2000 entrada no arancelarias. La etiqueta debe contener la siguiente información en idioma ruso:
12 16,75 50 48 1000
• Denominación y tipo de producto
1/2 • Fabricante y país de origen
10 2020 64 1250 44 2000 64 6 16,60 50 50 1000
Gallon • Peso o volumen de producto
11 Gallon 3895 128 2500 88 3885 128 4 21,50 24 24 720 • Ingredientes principales, con inclusión de aditivos
• Valor nutritivo
Fuente: www.fjsanchez.com • Periodo de conservación, con fechas de fabricación y de vencimiento

Figura 11 - Envases de vidrio de distintos tamaños También recordamos la conveniencia del registro de la marca comercial a utilizar en la
Federación Rusa, como forma de prevención ante posibles peticiones de cánones si dicha
marca es registrada por un tercero.

Ruiz Real, J.L. y Leal Jiménez, A (2012), afirman que la estrategia de estandarización suele
recomendarse cuando existe un alto grado de homogeneización en los gustos y demanda
de los consumidores. Para una empresa española exportadora de alcaparras, la adaptación
del producto al mercado ruso es mínima, pues los usos y actitudes del consumidor son
Fuente: www.fjsanchez.com bastante parecidos en ambos mercados, como comentábamos al principio de este epígrafe.

86 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 87
Por lo tanto, la única adaptación que deberá acometer en este apartado es la traducción de 1 KGR DE ALCAPARRAS ESPAÑOLAS
la etiqueta al idioma ruso. AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016

En el anexo 13 incluimos una ficha técnica de alcaparras, de una empresa exportadora española. MARGEN MINORISTA (40%) 104,29 139,07 178,23
IVA (18%) 65,7 87,62 112,28

5.2. Política de precio PVP AL CONSUMIDOR 430,72 574,37 736,08


PRECIO MEDIO DEL MERCADO 406 500 580
Lo normal, en mercados maduros y bastante indiferenciados como el de las alcaparras, es
% PREMIUM PRICE 6,09 14,87 26,91
que partamos del precio de mercado (PVP), que el mercado aguanta, teniendo en cuenta
el posicionamiento de nuestro producto (Premium Price, media del mercado o Primer Fuente: Maket Acces Database, Estudio del Mercado Ruso del Icex y elaboración propia
Precio), y descendamos hacia atrás incluyendo toda la cadena de costos y márgenes
antes mencionados hasta llegar a nuestro ex work. Si llegados a este punto, el margen del
fabricante es interesante, el negocio merece la pena. Si no, lo mejor es abandonar y atacar Todos los precios se basan en 1 kilogramo de producto (P.N.E. por supuesto). Partimos de un
otro mercado. precio F.O.B. en euros, en puerto español (normalmente Algeciras o Valencia) que obtenemos
de los datos que vimos en la Estadística de Exportaciones Europeas a la Federación Rusa.
A continuación adjuntamos una tabla Excel en la que analizamos todos los componentes de Le añadimos costes de seguro y flete, para llegar al precio CIF en puerto ruso (normalmente
coste comercial del producto alcaparras. Se trata de una operación de alcaparras exportadas Novorosíisk o San Petersburgo). Es el precio que denominamos de landing. En este momento
desde España a la Federación Rusa, en los años 2014, 2015 y 2016. Partimos de precios en procedemos a cambiar los euros por rublos, a los diferentes tipos de cambio medio de cada
euros, para pasar después a rublos, y poder ver con claridad la influencia en la subida de uno de los tres años que estamos estudiando. Se aprecia con claridad, como el tipo de
precios que ha tenido la devaluación de la moneda rusa en los dos últimos años: cambio €/rublo ha ido subiendo, o sea, cómo se ha depreciado la moneda rusa en este
periodo y, consecuentemente, cada año un euro costaba cada vez más (+57,5% año 2016 vs
Tabla 22 - Escandallo comercial exportacion de alcaparras 2014,2015 y 2016 año 2014). Por tanto, tenemos que el producto al llegar a Rusia, se ha encarecido en estos
años por dos motivos: En primer lugar por la subida del precio F.O.B., que pasa de los 2,91
1 KGR DE ALCAPARRAS ESPAÑOLAS €/kgr del año 2014, a los 3,19 €/kgr del 2016 (+ 9,62%). Y en segundo lugar, por el efecto
devaluación del rublo ya comentado.
AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016
MONEDA € € € A partir del precio C.I.F. cargamos los aranceles que vimos en el capítulo de barreras
arancelarias (10% y Custom Fee), para a continuación añadir los márgenes de los distintos
F.O.B. 2,91 2,97 3,19
operadores intervinientes en el proceso (importador, distribuidor, y minorista, con márgenes
FLETE + SEGURO 0,33 0,33 0,33 del 20, 30 y 40% respectivamente), además de un coste de transporte interno en el país
LANDING (C.I.F.) 3,24 3,3 3,52 que soporta y repercute el distribuidor. Con todo ello, repercutimos el IVA al consumidor
final (18% según corresponde a esta categoría de producto), para llegar al PVP final. Como
se puede ver, los precios al consumidor suben mucho más que las subidas del F.O.B. y
CAMBIO €/RUBLO 47,01 61,61 74,07 la devaluación del rublo, lógicamente debido a los diversos porcentajes fijos que se van
aplicando a lo largo de toda la cadena. Comparamos a continuación los PVP resultantes
con el precio medio de mercado (de todos los competidores, en la ciudad de Moscú), datos
MONEDA RUBLO RUBLO RUBLO obtenidos del caso de estudio de la alcaparra, del Centro Nacional de Agricultura de Siria,
obteniendo finalmente la situación numérica de Premium Price de las alcaparras españolas,
LANDING (C.I.F.) 152,31 203,31 260,73 conforme a su posicionamiento en el mercado de producto de alta calidad y mayor precio.
ARANCEL (10%) 15,23 20,33 26,07 Efectivamente, como vimos en el capítulo de Estadísticas Europeas, las alcaparras españolas
e italianas se venden en Rusia a un precio mayor que el producto de otros países, lo que nos
CUSTOM CLEARANCE FEE 0,67 0,67 0,67 induce a pensar primero en la mayor calidad del producto, y segundo en la menor capacidad
MARGEN IMPORTADOR (20%) 33,64 44,86 57,49 del envase utilizado (ya que hay envases de hasta 1.300-1.500 gramos de peso neto escurrido).
Por ello, el posicionamiento en el mercado es de un producto con mayor valor añadido y,
TRANSPORTE INTERNO (5%) 8,41 11,22 14,37 consecuentemente, un Premium Price por encima del resto de los competidores. Esto se
MARGEN DISTRIBUIDOR (30%) 50,46 67,29 86,24 puede ver con claridad en las siguientes tablas:
COSTO TOTAL 260,73 347,68 445,57

88 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 89
Tabla 23 - Precio medio de importaciones rusas de alcaparras año 2015 Y ello es lo que queda reflejado en la tabla número 25 sobre el escandallo comercial. En el
año 2014, el producto español se sitúa un 6.09% por encima del precio medio del mercado,
HS PAÍS FLUJO VALOR ($) PESO N.(KGS) PREC MED lo cual es un buen distanciamiento, que confirma la estrategia homogénea de alta calidad de
producto, envase y precio alto. El siguiente año, el 2015, sube el diferencial hasta el 14,87%.
20019097 CHINA IMP 11.673.559,15 18.065.954,33 0,65
Aquí sucede que, al mismo tiempo que sube el precio F.O.B. y baja el rublo, se empiezan a
20019097 POLONIA IMP 1.095.748,56 1.451.691,34 0,75 notar los efectos del veto al producto europeo por parte de Rusia. De este modo, disminuyen
las importaciones de producto español, y aumentan las importaciones procedentes por
20019097 ITALIA IMP 1.857.514,56 833.316,04 2,23
ejemplo de Marruecos y Turquía (en el caso de Turquía, hasta que se ha producido el veto a
20019097 BULGARIA IMP 381.357,45 486.898,66 0,78 este país como consecuencia del derribo de un caza ruso), a la vez que entra en juego una
20019098 TURQUÍA IMP 204.743,34 228.981,87 0,89 mayor producción local. La consecuencia es que concurren al mercado, competidores con
precios más bajos, lo que desplaza hacia abajo el precio medio del mercado. Y todo ello hace
20019097 ESPAÑA IMP 429.879,29 212.205,19 2,03 que el producto español quede desposicionado en precio respecto al resto de competidores.
TOTAL IMP 15.642.802,35 21.279.047,43 0,74
Acudimos a la página web de los supermercados rusos de la cadena Sedmoi Kontinent, y
Fuente: Servicio Federal de Aduanas de Rusia (2015) navegamos para ver precios de artículos de alimentación. La marca española de alcaparras
en vinagre “Ibérica”, se encuentra en junio de 2016, a un precio de venta al público de 182
Según datos del Servicio de Aduanas ruso, el precio medio de venta de las alcaparras rublos (precio después de un descuento promocional del 14%, pues su precio de reposición
españolas e italianas, supera los 2 euros por kilogramo, mientras que el precio del resto es de 212 rublos). Se trata de un frasco de vidrio de 250 grs de P.N.E. Pasando el precio a kilo,
de países es inferior al euro por kilo. Es indudable que, al estar mezclados en este código resultan 728 rublos el kilogramo, muy parecido al PVP medio resultante de las alcaparras
(20019097), tanto las alcaparras como las cebollitas en vinagre, no podemos obtener españolas en el mercado ruso en 2016, que veíamos en nuestro escandallo comercial de la
claras conclusiones respecto a los precios, pues muchos de los volúmenes de países como tabla 25: 736,08 rublos por kilogramo. Vemos fotografía del folleto.
China y Polonia, se referirán a cebollitas, como hemos mencionado en un apartado previo.
Sin embargo, sí se puede ver un claro sesgo hacia el mayor precio por parte de los dos Figura 13 - Alcaparras “Ibérica” en folleto de supermercados Kontinent
países mediterráneos, pues éstos también incluyen las cebollitas en los volúmenes de esta
estadística y, a pesar de ello, los precios F.O.B. resultantes son altos comparados con el
resto de los países de la tabla. Concluimos por tanto que, por un lado, la mayor parte del
volumen de esta tabla correspondiente a España e Italia se refiere al producto alcaparras,
y por otro lado, que el precio de estas alcaparras es bastante más alto que el de las otras
alcaparras del resto de países. En la siguiente tabla, que solo toma en consideración países
pertenecientes a la Unión Europea, se puede apreciar esta conclusión con más claridad.

Tabla 24 - Precio medio de importaciones de la UE

AÑO 2015 VALOR PESO PREC MEDIO


Bulgaria 185.403 258.000 0,72
Finland 79.104 43.000 1,84
France 162.330 129.000 1,26
Fuente: Sedmoi Kontinent
Germany 233.015 180.000 1,29
Italy 994.475 412.000 2,41 Adjuntamos, fotografía de un lineal de un supermercado en Moscú, tomada en febrero de
2016. Se aprecian con claridad los tarros de alcaparras de, nuevamente, la marca española
Lithuania 393.510 223.000 1,76 “Ibérica”. El PVP por unidad es de 129 rublos el tarro de 100 gramos de P.N.E. Esto lleva el
Poland 939.576 928.000 1,01 precio por kilogramo nada menos que hasta los 1.290 rublos, un precio difícil de asumir por
el consumidor.
Spain 389.869 131.000 2,97
EU28 3.517.785 2.384.000 1,48 La solución a este problema pasa por adaptarse a la nueva situación de precios de mercado
más bajos, o de lo contrario la alcaparra española se autoexcluirá del mercado. Si el
Fuente: Market Acces Database consumidor ruso demanda en estos momentos un producto de menor calidad y menor
precio, se puede lanzar otra marca al mercado (para no romper el posicionamiento de la

90 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 91
Figura 14 - Alcaparras “iberica” en marca actual conseguido después de muchos años), para ello, almacenes reguladores e instalaciones para preservar los productos que necesiten
lineal de supermercado moscovita con una calidad de producto algo menor (calibre de cuidados especiales. En este sentido, están aflorando empresas proveedoras en exclusiva,
producto más grande), en formatos más grandes de servicios de almacenaje y organización de la distribución hacia los territorios alejados
(vidrio en galón), y aquilatando los costes de de las grandes ciudades. Por otra parte, también existe la figura del distribuidor regional,
producción y margen de beneficio unitario. De esta quien suele comprar mercancía al importador de las grandes ciudades como Moscú o San
forma, nos acercaremos a la demanda actual del Petersburgo. Ello no impide que en algunas regiones de la periferia rusa, como la cuenca
mercado, practicando, como veíamos al principio del Volga o los Urales, algunos distribuidores regionales estén importando directamente
de este capítulo, un marketing operativo adaptado mercancía del extranjero. Hay importadores-distribuidores especializados en la gran
al mercado local. distribución, y otros enfocados al canal de Foodservice. En ambos casos ponen todos sus
medios de locales, almacenes, redes comerciales, vehículos de transporte, etc., para poder
Indicamos a continuación, precios netos reales de acceder a sus clientes. Las compañías distribuidoras más importantes hoy día en el sector
2016, de una marca española a su importador ruso. de la alimentación, son “Baskonia LLC”, “InterFood LLC” y “ITL LLC”, según información
Los hemos obtenido de nuestra entrevista a una obtenida en distintos estudios de mercado del Icex de productos alimenticios (Estudio del
empresa exportadora. Se trata de 3 de los formatos mercado del vino de 2015 y del aceite de oliva de 2013). El siguiente esquema, representa
más utilizados en el mercado, la denominación es claramente los canales de distribución de este producto:
alcaparra “Capote” y son precios F.O.B. Algeciras
en euros: Figura 15 - Esquema de los canales de distribución en la Federación Rusa
* Tarro vidrio 8 par (145 grs P.N.E.). Caja de 12
unidades: 6,92€/caja = 3,97 €/kg.
* Tarro vidrio quart galón (535 grs P.N.E.). Caja de 6
unidades: 10,67 €/caja = 3,32 €/kg.
Fuente: Archivo fotográfico propio * Tarro vidrio A-370 ml (200 grs P.N.E.). Caja de 12
unidades: 9,17 €/caja = 3,82 €/kg.

Como puede observarse, estos precios F.O.B., son superiores al precio medio de 2016 de la
tabla 25, nuestro escandallo comercial, obtenido de Market Acces Database (3,19 €/kg), con
lo que, sin duda, esta marca vende más caro que el resto. Por tanto, su situación de PVP
en el mercado es incluso más delicada que la media de marcas españolas. O bien apoya su
posicionamiento Premium con un marketing coherente al mismo (packaging, distribución,
promoción, etc.), o se quedará francamente descolocada, y con dificultad para que su
producto rote en los lineales de la distribución. Fuente: Elaboración propia

Otra figura ya citada, continuando con datos de newcounsel.org, son los mercados
5.3. Política de distribución tradicionales, de amplia aceptación aún en el país. Se concentran en las periferias de los
centros urbanos, en los llamadas “Optovie rinki” (mercados al por mayor). En general se
Los canales de distribución modernos y bien organizados, se han ido expandiendo en los especializan por tipo de producto (alimentación, electrónica, ropa, etc.). En el caso de los
últimos años en el país, especialmente en Moscú y San Petersburgo. Sin embargo, dada la productos de alimentación, se nutren de proveedores nacionales o bien de los países de la
enorme amplitud del territorio ruso, aún resulta problemático acceder a algunas regiones, Comunidad de Estados Independientes (formada por 10 de las 15 ex repúblicas soviéticas),
por lo que aquí se encuentran operadores de la distribución anticuados e imprevisibles. ya que muchos de estos mercados se encuentran monopolizados por operadores
Ya hablamos en el apartado del poder de negociación de los clientes, de la existencia de procedentes de estados de esta Comunidad, como Georgia o Azerbaiyan. Sin embargo, este
canales informales de distribución como los mercados y los kioscos. Pero en general, las canal tradicional no es interesante para la empresa extranjera exportadora, debido a su
multinacionales del sector han acudido a Rusia desde principios del nuevo siglo, acometiendo informalidad negociadora, así como la mala imagen que puede contagiar a los productos.
inversiones millonarias para establecerse en el país. Se estima que, en los próximos
años, continuarán los formatos modernos incrementando su cuota de participación (hoy Por último, los Cash and Carries también están implantados en el mercado desde el año 2000,
día ya superior al 50%), reduciéndose así, progresivamente, la fragmentación del negocio cuando la cadena Metro, inauguró su primer establecimiento, contando en la actualidad con
minorista. más de 100 tiendas. Otras empresas que concurren con este formato son: Berado, Selgros
y Lenta Cash and Carry. Están experimentando un importante crecimiento, tanto en las
Distribución mayorista: La figura de los importadores-distribuidores, es la más importante grandes urbes, como en su expansión hacia las regiones del interior.
para las empresas extranjeras que deseen introducirse en el país. Realizan la actividad de
mayorista, al distribuir los productos importados a los territorios del interior, requiriendo

92 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 93
Distribución minorista: La distribución tradicional de la época de la Unión Soviética, que antes nos referíamos, como tiendas tradicionales, kioscos y mercados. Esta tendencia
predominante sin duda, se ha ido reduciendo y adaptando a los nuevos estilos de vida de los continuará en el futuro, ayudada por la regulación municipal antes aludida, que hará que
consumidores. Destacan los “rinki”, que son la versión al por menor de los “Optovie rinki” muchos establecimientos no puedan adaptarse a la nueva normativa y terminen cerrando.
que antes veíamos.
Respecto a los supermercados, es de destacar la facilidad de implantación y el éxito que están
Los “Gastronoms”, situados en la periferia de las ciudades, son también una herencia de teniendo las cadenas rusas, como Perekriostok, Sedmoi Kontinent, y Azbuka Vkusa. Estas
la antigua Unión Soviética. Su oferta se basa en productos de alimentación de una gran dos últimas con un posicionamiento de cliente de ingresos medios-altos. Ofrecen una amplia
variedad y de una calidad media. Su superficie puede superar los 400 metros cuadrados, variedad de productos de importación de media-alta calidad. Otro competidor es la cadena X5
con mostradores donde exhiben sus productos con orden y cuidado. Muchos de estos Retail Group, también de capital ruso, la segunda cadena del país, con más de 3.000 tiendas y
establecimientos del centro de Moscú, se reconvirtieron en supermercados modernos en 120.000 empleados. Por último, Magnit es la primera en el ranking, con unos ingresos de más
estos últimos años. Vemos imagen de una de estas tiendas: de 10.000 millones de dólares americanos en 2015, y más de 6.000 puntos de venta.

Figura 16 - Imagen de un establecimiento “Grastronom” en las afueras de Moscú Los hipermercados iniciaron su andadura en Rusia en el año 2002, siendo Auchan, la cadena
francesa quién rápidamente se instaló e inició un rápido crecimiento. Hoy día es líder en
el segmento, gracias a su agresiva política de precios. Esta cadena, prevé abrir este año
2016, su tienda número 100, y continúan con su política inversora y expansiva. Respecto
a las cadenas de capital ruso, la mejor posicionada es el Grupo Mosmart, con más de 120
establecimientos a día de hoy. Vemos fotografía de la entrada a un hipermercado Auchan.

Figura 17 - Hipermercado Auchan en San Petersburgo

Fuente: Newcounsel

Los “produktis”, son como nuestras tiendas de barrio, locales situados en los bajos de los
edificios, con un surtido reducido, calidad media-baja y un horario de 7 días a la semana, 24
horas al día.

Los Kioscos, de los que ya hemos hablado, se conocen como “Palatki”, y están ubicados en
los pasos subterráneos de las ciudades, estaciones de metro, y aceras en general. Algunos
están especializados en comida para llevar, alcohol, tabaco, etc., y suelen estar abiertos las Fuente: www.auchan.ru
24 horas. Su número se está reduciendo paulatinamente.
Dentro de la distribución moderna nos encontramos los supermercados e hipermercados. Conclusiones sobre la política de distribución: Como conclusión respecto a la política
En el año 1997 se abrió el primer supermercado en Rusia. Pertenecía a la cadena Ramstore, de distribución en el mercado de la alimentación ruso, es aconsejable que una empresa
de capital turco, y supuso para el consumidor un cambio radical en su forma habitual de exportadora española de alcaparras, se preocupe antes de nada de buscar el socio que le
acceso a los productos, su forma de pago, colocación de la mercancía en los lineales, etc. Hoy pueda ayudar en su desembarco en el país. Se trata de elegir un buen importador-distribuidor,
día como antes apuntábamos, la mayoría de las empresa multinacionales están presentes conocedor del mercado de la alimentación, con solvencia financiera e implantación en
en las ciudades, y han iniciado con buen pie su expansión en las regiones. Lo normal es que el mercado. El aspecto de la exclusividad deberá negociarse y plasmarse por escrito (lo
el abastecimiento de estas tiendas se haga por los importadores-distribuidores, en el caso normal será que esto ocurra después de un periodo de tiempo prolongado y unos objetivos
de productos extranjeros, si bien ya algunas cadenas compran directamente a la empresa de ventas conseguidos). Este partner colaborará activamente en el proceso inicial del
productora, a través de sus centrales de compra internacionales. papeleo aduanero, facturas, contratos, certificaciones, etc. Seguidamente formará a su red
de ventas sobre este producto, pues la información sobre la calidad y ventajas del mismo es
Los crecimientos de algunos grupos líderes de este tipo de distribución, están siendo de fundamental para evitar las imposiciones de precios de los minoristas. Se encargará de los
más del 20%, motivado por el cierre de algunos de los puntos de venta informales a los aspectos logísticos, almacenaje, distribución física del producto, etc. Lo ideal es que esté

94 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 95
bien introducido en el canal de Retail (gran distribución moderna), pues supone la mayor Durante todos los años que lleva funcionando, Prodexpo ha jugado un papel fundamental
parte de la tarta, y con estructura en las grandes ciudades de Moscú y San Petersburgo. Si en la promoción y empuje de la industria de la alimentación en la Federación Rusa. Esta
incide también en el canal de Foodservice, las ventajas serán mayores pues las economías feria contribuye a la consecución y logro de proyectos federales del país, de cara a mejorar
de escala empezarán a surtir efecto. la calidad de vida de los ciudadanos rusos. En los 20 años de su existencia, Prodexpo ha
multiplicado por 5 la cantidad de espacio de promoción alquilada, así como el número de
Existen dos figuras en el país: el importador-distribuidor, quien asume todo el papeleo de la empresas expositoras. La innovación es una de las características de esta feria, pues se
importación, compra en firme la mercancía y se encarga de todas las operaciones inherentes incentiva la presentación de novedades de empresas de alimentación y bebidas, incluyendo
a la distribución, y el importador no distribuidor. Este último operador, vende la mercancía últimamente alimentos nuevos de alta tecnología, funcionales, dietéticos, etc.
a distribuidores internos del país, quienes le compran por no poder ellos importar (por
carecer de licencia, o simplemente por no estar especializados en el negocio de compraventa Vemos el cartel promocional del año 2016.
internacional). La figura que consideramos más interesante es, desde luego, la primera,
sobre todo al comienzo de las operaciones en un país nuevo. Así la empresa exportadora World Food Moscú, es la segunda feria en importancia en el país. Se celebra en el mes de
tendrá algo más de control sobre las operaciones de distribución que en el otro caso, pues septiembre todos los años. Atrae a un importante número de mayoristas, distribuidores,
este importador-distribuidor debe ser, como hemos dicho, un verdadero socio o partner. En retailers y restauradores. Más de 1.500 compañías acuden a esta feria, con 30.000 ejecutivos
la actualidad, los exportadores usan ambas posibilidades, incluso se dan casos de empresas de las mismas, que cierran acuerdos y negocios durante los 4 días de duración del evento.
exportadoras, que venden al mismo tiempo tanto a un importador-distribuidor, como a uno Tiene lugar en Expocentre, en el centro de negocios de la capital rusa. Las compañías
no distribuidor. expositoras, están agrupadas en 12 sectores de actividad, facilitando el poder encontrar los
productos y a los fabricantes de los mismos. Vemos su cartel promocional en la ilustración
adjunta.
5.4. Política de promoción
Figura 19 - Cartel promocional de Las misiones comerciales, organizadas por Organismos
Vamos a distinguir los actos de promoción de las empresas en sí, o sea, los pasos que una world food 2016 Oficiales como Icex, Extenda y las Cámaras de Comercio
empresa puede realizar para darse a conocer en el mercado internacional (ferias, misiones son otra vía de entrada al mercado ruso. De esta
comerciales), de las acciones promocionales concretas referidas al producto concreto (los forma se contacta con importadores y distribuidores
productos de alimentación en el mercado ruso). del país, en reuniones que organizan con operadores
locales. La embajada de España en Moscú, posee una
Independientemente del valor del “made in”, cualquier empresa de alimentación que intente Oficina Económica y Comercial en el Business Center
exportar, necesita ser promocionada en el país de destino, pues el resto de compañías “Mokhovaya”. Las misiones comerciales inversas son,
también lo hacen. Una de las formas más utilizadas son las ferias internacionales, donde asimismo, de gran utilidad para que las empresas den
suelen acudir los importadores más importantes de los diferentes sectores, para analizar a conocer en profundidad sus instalaciones productivas
novedades, oportunidades de negocio, y contactar con proveedores actuales y potenciales. y gama completa de productos, y una oportunidad de
Los grandes importadores rusos, se mueven en las ferias internacionales de fuera de su agasajar a los potenciales socios-clientes del país
país, para buscar y seleccionar suministradores de las categorías de producto que ellos objetivo.
trabajan. Hablamos de las importantes ferias de Francia (Sial), Alemania (Anuga), y España
(Alimentaria), además de otras. Las ferias rusas no pueden equipararse en nivel a las Por lo que respecta a las acciones promocionales
europeas, aunque no conviene tampoco olvidarlas. La más importante de ellas es Prodexpo. de nuestro producto objetivo, las alcaparras, en el
Prodexpo se celebra todos los años en el mes mercado de la alimentación de Rusia, nuevamente
de febrero, en la ciudad de Moscú, y es la feria Figura 18 - Cartel promocional del icex, de el marketing operativo debe ser adaptado, es decir,
de alimentación y bebidas de mayor influencia prodexpo 2016 Fuente: Archivo fotográfico propio debemos emplear las técnicas y medios promocionales
del país. En este año 2016 han participado más que se utilizan en este mercado concreto. En los
de 1.600 expositores de 70 países distintos, casos de promociones al canal, o al trade, son los
con unas visitas contabilizadas de más de operadores, mayoristas y minoristas, quienes suelen dirigir al fabricante hacia el tipo de
95.000 personas. Si se quiere entrar en Rusia, promociones que más les convienen, para incrementar ventas o atraer consumidores a sus
es muy conveniente acudir aquí. El Instituto establecimientos. En el caso de promociones al consumidor, son los fabricantes quienes, a
Español de Comercio Exterior, financia y apoya través de sus departamentos de marketing, diseñan y ejecutan las promociones que sirven
la participación de empresas españolas en este para el cumplimiento de sus objetivos estratégicos de empresa.
evento. Organizan un pabellón oficial, en el que
más de 40 empresas del sector agroalimentario Las acciones promocionales que el canal de distribución está demandando en este mercado,
español, han participado este año 2016. son las propias de un sistema minorista de distribución moderno, pues, como quedó reflejado
Fuente: Archivo fotográfico propio en el apartado de los canales de distribución, más del 50% de la cuota del mercado de la

96 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 97
distribución se concentra en lo que llamamos distribución moderna de supermercados e • Cupones de descuento, canjeables en la próxima compra.
hipermercados. Por lo tanto, se realizan, como en los países occidentales prácticas como: • Promociones “on pack”, con regalo de producto adherido al envase.
• Promociones “in pack”, con regalo en el interior.
• C abeceras de góndola, por las que los importadores-fabricantes tienen que pagar • Flashes en la etiqueta de descuento en el precio.
un canon, pues es un punto caliente de venta. • Más cantidad de producto, regalado, en un envase más grande (10% gratis).
• Folletos quincenales y mensuales, con fotografías del producto, normalmente a un • Sorteos de regalos a cambio de códigos de barras.
precio rebajado ( vemos fotografía de un folleto actual)
• Tarjetas de cliente para su fidelización y medio de pago. La variedad es enorme, y depende de la imaginación
• Destacados de lineal, para que el producto destaque sobre el resto con un flash Figura 23. Promoción on pack de de cada empresa y del apoyo financiero con el
llamativo. Nesquik en lineal Ruso que cuente. Lo que está claro es que éstas y otras
• Chimeneas verticales, donde la colocación del producto en altura confiere un plus promociones al consumidor existen, y atraen las
de vistosidad. ventas puntualmente, hacia el producto que las
• Islas en los pasillos centrales, acumulación de producto en las entradas de los realiza, por lo que para incrementar notoriedad y cuota
establecimientos, y colocación en espacios especiales. de mercado, habrá que considerar su utilización. Aquí
vemos una fotografía de una promoción “on pack” de
Figura 20 - Folleto promocional de los supermercados Perekriostok la multinacional Nestlé en un lineal ruso.

En la categoría concreta de las alcaparras, no es tan


frecuente este tipo de promociones al consumidor.
Aquí se suele jugar más con el descuento puntual
Fuente: Newcounsel en el precio neto efectuado al minorista, el cual lo
repercute automáticamente en el PVP. También se
emplean los distintos tamaños y capacidades de los envases, que ya vimos en el apartado de
política de producto. La variedad es tan grande, que permite utilizar unos envases u otros,
en función de las necesidades. No existe obligación en Rusia (al contrario que en nuestro
país), de escribir al lado del PVP por unidad, el precio por kilogramo, con lo que se distrae al
consumidor manejando capacidades y precios distintos. En cualquier caso, ya sabemos que
en tiempos de crisis, la mejor promoción es una bajada del precio de venta, y, desde luego,
Rusia está atravesando un periodo de escasez, en el que no se ve aún la luz al final del túnel.

6. ENTREVISTA A EMPRESA EXPORTADORA


Exponemos a continuación, la transcripción de una entrevista personal que mantuvimos a
Fuente: www.perekrestok.ru finales de Junio de 2016. Nuestro interlocutor nos pide que guardemos el anonimato tanto
de su nombre como el de su empresa, pues, según nos argumenta, la compañía para la que
En cuanto a las promociones al consumidor, los distintos competidores que concurren en el trabaja tiene una clara política de discreción en cuanto a datos, actividades, operaciones que
mercado, elaboran sus variadas estrategias para el cumplimiento de sus fines. Ya vimos en el realiza, etc. Nos comprometemos a ello, dado que la información que vamos a obtener de
epígrafe de rivalidad entre los competidores, el amplio número de ellos, así como su carácter esta entrevista, supera con mucho el inconveniente de no poder dar nombres. Sí podemos
multinacional, en muchos casos. Marcas como Bonduelle y Kühne, de gran conocimiento decir que se trata de una empresa española, que realiza actividades de exportación de
por parte del consumidor, y con grandes presupuestos promocionales y publicitarios detrás, alcaparras a la Federación Rusa. Nuestro entrevistado es Export Area Manager de los
compiten denodadamente en el mercado ruso de la alimentación envasada. Sus amplios mercados europeos y euroasiáticos, por lo que conoce a la perfección el asunto del que
departamentos de marketing y su enfoque claro hacia el consumidor les dota de una ventaja vamos a tratar. Toda la entrevista fue registrada en una grabadora.
competitiva importante en los mercados de gran consumo. Por si fuera poco, Bonduelle está
instalada en territorio ruso desde el año 2004, con fábrica y estructura comercial propia, con
lo que no se ha visto afectada por el embargo ruso a los productores de hortalizas de la UE. 6.1. Hábleme de su empresa, en cuanto a los orígenes, y el tipo de negocio
Además, tienen acceso directo al canal de distribución, sin intermediarios. en el que centran sus actividades.
Las promociones al consumidor que se utilizan en alimentación envasada son, al igual que Se trata de una empresa familiar española, con más de 60 años de presencia en los mercados.
las dirigidas al trade, similares a las usadas en los países occidentales, y podemos encontrar: Los orígenes fueron muy humildes, como en muchas de las empresas de nuestro entorno,

98 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 99
comenzando con la producción y venta de productos de la huerta. Actualmente, la segunda posible, y para ello, nos dedicamos primero a conocer el nuevo mercado. Lo hicimos a través
generación es quien lleva las riendas del negocio, y la familia propietaria, se tiene repartidas de una feria de alimentación rusa importante, la más importante del país, que se llama
las distintas áreas de responsabilidad, aunque hay ejecutivos externos que también participan. Prodexpo. Fuimos allí, y tuvimos la suerte de recibir muchas visitas de todo tipo, muchas de
ellas muy interesantes. Continuamos con un seguimiento muy importante, a través del correo
La actividad principal es la producción y comercialización de productos de alimentación electrónico y llamadas telefónicas. Teníamos contacto semanal con aquellos interlocutores
relacionados con la Dieta Mediterránea, como son los distintos tipos de aceites comestibles que nos parecieron interesantes, analizando sus peticiones y viendo cómo podíamos
(oliva y girasol), aceitunas de mesa y encurtidos. Lógicamente, la mayor parte de la satisfacerlos. Seleccionamos formatos que considerábamos adecuados para ellos, etc. Este
facturación, corresponde a la división de aceites, por el tamaño de los distintos mercados a tipo de trabajo posterior a la feria es fundamental. Además, nosotros solemos preparar
los que concurrimos, así como el precio unitario de un litro de producto. En segundo lugar muy bien las asistencias a las ferias a las que vamos, y ésta la preparamos especialmente
por ventas, están las aceitunas, y por último, los encurtidos, dentro de los que se encuentran bien. La estancia allí es asimismo importante, pero yo diría que la parte fundamental, es la
las alcaparras y alcaparrones. posterior, el seguimiento cercano a los contactos que has establecido en la misma.

Vendemos tanto en el mercado nacional, como en mercados internacionales, y lo hacemos Todo esto lo hicimos francamente bien, y gracias a ello, los resultados han llegado, y lo han
de toda nuestra gama de productos. Comercializamos producto tanto envasado, como a hecho de una forma rápida, no nos esperábamos que fuera a ser con esta celeridad. Esto no
granel, y lo hacemos bajo alguna de nuestras muchas marcas, y bajo marca del distribuidor. siempre ocurre, siempre se ha dicho que los resultados en exportación tardan en llegar y
Nos adaptamos a lo que el cliente-consumidor y el comprador-distribuidor nos demanda, hay que ser pacientes, se habla de al menos un año. Pero en nuestro caso, en tan solo tres
pues somos muy flexibles. meses, ya estábamos mandando palets de alcaparras a nuestros amigos rusos.

6.2. Cuál es la facturación global de la Compañía, y de la división de 6.4. Hábleme del abastecimiento que realizan de la materia prima
alcaparras en particular alcaparra. Como lo hace, donde, cuando…
Nuestra facturación total en el año 2015 ha superado los 200 millones de euros, consolidando Como antes decía, la mayoría de empresas españolas e italianas se abastecen de producto
todas las compañías que componen nuestro Grupo. Aparte de la venta de producto envasado cultivado y procesado en Marruecos y Turquía. Hace 20 años, España e Italia producían
y a granel, también poseemos almazaras propias, en las que molturamos la aceituna que alcaparras en su territorio, pero en pequeñas extensiones diseminadas por la costa
nos viene de los agricultores de la zona. Este aceite resultante, va tanto para nuestros mediterránea. Poco a poco se fueron abandonando estos minifundios, y se pusieron los ojos
productos, como para otras empresas envasadoras. Asimismo trabajamos a maquila en otros países ribereños, como Marruecos. Ellos tenían y tienen enormes campos muy
para otros operadores, principalmente en el aceite, por lo que estas operaciones también aptos para el cultivo de este producto, que apenas necesita agua y cuidados. Es una planta
aumentan nuestra facturación. silvestre que se adapta muy bien al clima más caluroso de esas latitudes, y que se puede
trasplantar con facilidad.
Respecto a la división de alcaparras, la consideramos dentro de la de encurtidos en
general, donde tenemos una gama de 10 referencias, siendo una de ellas las alcaparras. De Por otra parte, no hace falta una gran tecnología para recoger el producto, que se sigue
encurtidos facturamos aproximadamente un 2% del total, unos 4 millones de euros, siendo haciendo a mano en la mayoría de los casos, separarlo por tamaños en una calibradora,
las alcaparras y alcaparrones los productos de mayor venta de todos. Es una cifra que no limpiarlo y envasarlo en grandes contenedores para su venta. El factor mano de obra, muy
está nada mal, comparada con nuestras empresas competidoras. Hay que mover muchos intensivo en la recolección, es importante, y los costes por hora en Marruecos y Turquía
tarritos pequeños para poder llegar a un kilogramo de producto, mientas que vendiendo una son mucho más bajos que los europeos.
sola botella de aceite (si es de oliva), ya has facturado más que con una caja de alcaparras.
El producto se recoge a mediados de la primavera y se lleva a las fábricas, donde se
realiza todo el proceso, menos el envasado final. Cuando la alcaparra está lista y puesta
6.3. Centrándonos en la alcaparra, ¿en qué momento deciden dar el salto al en contenedores industriales de 200 kilogramos y más grandes, la traemos a nuestras
mercado internacional y por qué razones? instalaciones en España, donde la lavamos con agua, y la envasamos en tarros de varias
capacidades entre un líquido compuesto de agua, vinagre y sal. Los envases de venta al
El salto a los mercados internacionales se dio hace muchos años, y a distintas zonas público son de vidrio, pues el producto se pasteuriza para poder preservarlo durante 36
geográficas. Concretamente, en el mercado ruso, ha sido muy recientemente, hace solo meses, que es la que suele ser la fecha de caducidad. El envase de plástico no admite el
un año, pues se pensó que teníamos capacidad ociosa suficiente para afrontar este nuevo proceso de pasteurización, por las altas temperaturas a las que se somete al mismo en el
reto. Rusia era uno de los destinos objetivos claros de España como país, hasta que vino la túnel de pasteurización.
prohibición de importación de productos de la UE. Formaba parte de los países BRIC (Brasil,
Rusia, India y China). Nosotros empezamos comprando materia prima ya procesada en estos países, pero, para
controlar más el proceso, compramos hace ya varios años plantas de procesado locales,
A la hora de abordar este nuevo mercado, y otros, siempre se piensa en invertir lo menos tanto en Marruecos como en Turquía, de forma que pagamos la alcaparra en bruto a las

100 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 101
cooperativas de agricultores, y el resto del proceso, hasta la venta final, es controlado al Por último, no hay que olvidar la gran cuota de mercado que en España, concentra la marca
100% por nuestra empresa. Muchos de nuestros competidores nos han imitado, y disponen de distribuidor en muchas de las categorías de alimentación, y desde luego afecta a todos
ya de plantas propias de procesado al igual que nosotros. los productos que nosotros comercializamos. Ya sabemos lo que significa fabricar una
marca de distribuidor, muchos volúmenes y margen unitario bajísimo, si no negativo. No nos
interesa este tipo de negocio, preferimos trabajar nuestras marcas y ganar dinero, aunque
6.5. Centrándonos en los mercados internacionales, en cuantos países a veces, tenemos que pasar por el aro. Por ello nuestra vocación exportadora es clara, más
están hoy día presentes con el producto alcaparra del 70% de la facturación total de la compañía proviene de los mercados internacionales.

Estamos presentes en más de 90 mercados, pues aprovechamos las ventas de otros


productos de la empresa más importantes, como el aceite de oliva o las aceitunas, para, 6.7. ¿Adaptan el producto alcaparra en cada país, según los gustos y hábitos
como un producto más, introducir la alcaparra, sirviéndonos de las redes de distribución de los consumidores, o tienen un producto standard para todos los países
ya abiertas. En la Unión Europea, vendemos a la mayoría de los países miembros, pues es igual, y únicamente cambian el idioma de la etiqueta?
una zona muy importante y prioritaria para nosotros, lógicamente, por la cercanía.
El producto en la mayoría de los países a los que llegamos, incluido Rusia, es completamente
Alemania, Francia e Italia son países con un importante consumo, y donde estamos estándar e igual, tanto para el reducido mercado doméstico, como para todo el extranjero.
presentes con nuestra alcaparra desde hace muchos años. Es cierto que Italia es un país O sea, la alcaparra variará en cuanto a denominación (las non pareilles las podremos vender
a su vez exportador de este producto, pero nosotros le vendemos partidas, principalmente en países que las puedan pagar, y las fines en los que no sean tan afortunados), pero aparte
de producto a granel, pero también de producto envasado para la venta en su mercado de este matiz, lo demás es todo igual, el envase, la cápsula de cierre, y la etiqueta.
doméstico. Ocurre un poco como con el aceite de oliva, en el que los italianos nos compran el
aceite a granel en España, lo envasan bajo marca italiana, y lo reexportan a terceros países. La etiqueta es el único elemento del packaging que tenemos que adaptar según el país, o
Todo ello con una etiqueta muy bonita y un packaging muy sofisticado. Pero, el producto según las zonas geográficas, pues lo normal es que se exija, como es el caso de Rusia, que
en sí, la alcaparra, se ha cultivado y procesado en Marruecos, y, después de otro proceso una serie de contenidos vayan escritos en el idioma propio (denominación del producto,
industrial en España, llega a Italia para su envasado, pudiendo terminar perfectamente en pesos, información nutricional etc.). La mayoría de las marcas utilizan una etiqueta en
el lineal de un supermercado ruso, haciéndonos la competencia a las alcaparras españolas. varios idiomas, con lo que con la misma, se puede acceder a varios países que lo admiten.
De esta manera se ahorra algo en la compra de material auxiliar. Otros operadores, colocan
una pegatina o sticker en el idioma del país al que acceden, pero no es lo usual, pues la
6.6. Qué porcentaje de la facturación total de la división de alcaparras se imagen del producto resultante no queda igual de bien que si se tratara de una etiqueta
concentra en los mercados de exportación perfectamente cuadrada y pegada.

La mayor parte, no solo de las alcaparras, sino de toda la gama de encurtidos, se destina La globalización que nos invade desde hace ya años, ha impuesto que el packaging de las
a los mercados de exportación. En España hemos hecho varios intentos de introducción del grandes marcas de productos de Gran Consumo, sea idéntico en muchos países donde está
producto, pero es un mercado muy maduro, y muy copado por empresas muy introducidas presente el producto, por la unidad de imagen y el ahorro en costes que ello conlleva. Lo
desde hace muchísimos años. que sí hacen estas grandes marcas es incluir varios idiomas en el envase, o la etiqueta, y
por tanto, este proceder se ha impuesto para muchos productos. Piense por ejemplo en
Existen empresas en nuestro país especializadas en encurtidos de todo tipo, con unas la marca Pringles, de tanta aceptación. Esto nos ha favorecido a todos, y ha facilitado la
producciones y ventas muy superiores a las nuestras, con lo que sus costes industriales son aceptación por parte de los consumidores.
menores. En una situación así, y en un mercado maduro, el factor precio es fundamental, y
si ya partes de unos costes industriales superiores, es difícil referenciar ningún producto en
ninguna cadena. Por ejemplo, la empresa Rioverde, de Logroño, líder del mercado español 6.8. Fijémonos en la Federación Rusa. ¿Cómo seleccionaron este país para
de alcaparras y encurtidos, nos impide entrar en las grandes cadenas de la distribución de mercado destino de sus alcaparras?
este país. Su producto es de una gran calidad, como el nuestro, pero es que sus precios son
imbatibles, y aun así, ganan dinero. Nosotros no podemos llegar donde ellos llegan, por lo Como antes he comentado, Rusia siempre ha sido un mercado muy interesante para las
que prácticamente tenemos abandonado el mercado español de estos productos. exportaciones españolas y para nuestra empresa en particular. Organismos estatales
españoles, como la Secretaría de Comercio, nos empujaban a todos y apoyaban el que
Con las aceitunas de mesa nos ocurre lo mismo, vendemos casi todo en el extranjero, iniciáramos operaciones con un país BRIC, de tanto potencial, por lo que les hicimos caso.
pues los grandes operadores españoles como Aceitunera Alcoyana, Jolca o Cándido Miró, No vendíamos aceite a Rusia, por lo que para nosotros era una novedad en todos los sentidos.
tienen el mercado cautivo, y es muy difícil competir con ellos. Sin embargo, en los mercados
internacionales es otra cosa, estos mercados crecen, con lo que hay reparto para todos, y Nuestro primer viaje fue, como antes dijimos, a Prodexpo, y después de estudiar el país y su
nuestra experiencia internacional juega mucho a nuestro favor. potencial, nos decidimos definitivamente. El primer problema con el que nos encontramos
fue la enorme burocracia que existe en todos los ámbitos de la administración, y muy

102 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 103
especialmente en lo que a nosotros nos afectaba, que eran las operaciones de exportación/ Nuestros importadores-distribuidores llegan tanto a las cadenas de supermercados y
importación. Las trabas eran y son enormes, también los retrasos en los pagos que nos grandes superficies, como a otros distribuidores que se dedican a la distribución capilar
comentaban otros intervinientes nos parecían asombrosos, los costos de intermediarios entre mayoristas y distribuidores regionales. La distribución rusa es complicada, por la
en todo el proceso de comercialización eran desorbitados, etc. La mayoría de estos enorme extensión del territorio, que hace que sea difícil abarcar todas las regiones. Moscú
problemas continúan hoy día, pero si se quiere estar allí, hay que sortearlos de la mejor y San Petersburgo, donde se concentra la mayoría de la población urbana es relativamente
manera posible. Respecto a este último punto comentado, estamos detectando que algunos fácil, pero a partir de aquí, la cosa se complica.
operadores de la cadena de comercialización, hablo de distribuidores rusos y de clientes
mayoristas o minoristas, se están planteando realizar ellos mismos las operaciones de Todo el mundo exporta a través de importadores, los consorcios de exportación, pueden
importación, y de compra directa al fabricante/proveedor del artículo de alimentación que ser válidos para llegar a un mercado, pero no valen para moverse dentro del mismo,
les interesa, y ello, debido a estos retrasos, burocracia, papeleo, costos excesivos, etc. que y ese es el problema que tienen las pequeñas empresas cuando se unen en consorcios.
vienen sufriendo. Al final todas estas trabas se traducen en un mayor precio del producto Lamentablemente, tienes que tener una mínima estructura y tamaño para que te hagan
al consumidor y una merma por tanto de la competitividad del distribuidor mayorista o de algo de caso. Los importadores buenos reciben multitud de llamadas y peticiones de pymes
la cadena de supermercados. Y Rusia no está ahora mismo para tirar el dinero, o para para que les lleven sus productos, pero no les hacen el menor caso. Si no vas a una feria,
malgastarlo en el circuito hasta que llega el producto al comprador final. montas tu propio stand, y te preocupas de establecer buenos contactos, lo tienes muy difícil.

Al final, nos liamos la manta a la cabeza, como se dice vulgarmente, y decidimos apostar También nos dimos cuenta cuando llegamos que, empresas exportadoras bien introducidas
por Rusia, máxime después de los buenos contactos que tuvimos la suerte de conseguir en en el mercado, llega un momento en el que se deciden a montar una empresa importadora
la feria. Afortunadamente, empezamos con buen pie, y seguimos poco a poco creciendo. propia, pues el volumen de sus operaciones así lo aconseja. Es el caso por ejemplo de
Estamos seguros de que en cuanto se levante el veto ruso, y el país vaya saliendo de la nuestro competidor Borges, quien lleva ya muchos años vendiendo aceites en este país, así
crisis, todos vamos a ganar, los precios van a bajar, y las ventas se van a multiplicar. como frutos secos. Se aliaron con un importador local en un principio, al 50%, pero ya tienen
la mayoría del capital, por lo que son los españoles quienes toman las decisiones. En esta
situación, el margen del importador, que es importante, te lo ahorras, con lo que puedes
6.9) ¿Qué forma de entrada eligieron para abordar el mercado ruso? ganar competitividad a la hora de vender al canal. Una vez más, se cumple que el grande,
¿Exportador local, importados extranjero, Trading Company, agente tiene más ventajas para ganar, pero claro, para ello hay que invertir, comprar empresas,
y apostar. Nosotros llevamos solo un año en el mercado y no tenemos fuerza suficiente ni
extranjero, distribuidor extranjero, consorcio de exportación, franquicia, filial
volumen que justifique esta inversión. Ojalá, el día de mañana podamos hacer lo mismo.
comercial, filial de producción, joint-venture? ¿Por qué eligieron esa forma?

Elegimos la forma tradicional que se suele emplear, un importador, con capacidad 6.10. ¿Contaron o cuentan con el apoyo de organismos internacionales
financiera suficiente y que esté bien implantado en el mercado. La realidad a día de hoy es (Banco Mundial, UE), estatales (Icex, Uco), autonómicos (Extenda) o locales
que trabajamos con varios importadores, lo tenemos dividido por zonas. La ciudad de Moscú (Diputaciones, Cámara de Comercio, Programa PIPE), etc.?
es una de ellas, la ciudad de San Petersburgo es otra de las zonas importantes, y el resto del
país se lo tenemos dado a un tercer importador, pues se dedica al interior de la Federación Si no tienes medios económicos propios para afrontar una decisión de este tipo, no puedes
Rusa, que es enorme. Lógicamente, no llega a todos sitios, pero sí digamos que a los más continuar. La mayoría del dinero para aventuras empresariales fuera de tu país, sale de
poblados de las regiones del interior. tu propio bolsillo. Muchas de las instituciones que usted nombra no hacen sino ofrecer
asesoramiento, formación, acceso a sus estudios, etc., pero a la hora de apoyo financiero, la
En nuestro caso, el importador, o los tres importadores con los que trabajamos, son a realidad es distinta, y aportan pocos fondos, o ninguno.
su vez distribuidores de artículos de alimentación. Llevan alimentación envasada, aceite,
aceitunas, conservas, también algunas bebidas alcohólicas, de tanta tradición en el país. Lo Ello no impide que estemos atentos a todos los ofrecimientos que pueda hacer Icex, Extenda
importante es que lleven sólo una o dos marcas de cada categoría de producto, y que dichas o quien se ofrezca, toda ayuda por poca que sea, es bienvenida. A la hora de establecer
marcas tengan posicionamientos diferentes, una dirigida al segmento alto, por ejemplo, y la los contactos tan importantes en este mundo, sí puede venir muy bien el asesoramiento
otra al grupo de consumidores de menor poder adquisitivo. y la experiencia de estos organismos, pues conocen en muchos casos cómo se mueve el
mercado y quien “corta el bacalao” en cada sitio.
Otros exportadores venden a importadores que únicamente se dedican a eso, a importar, y
posteriormente venden la mercancía a uno o varios distribuidores, que no tienen licencia En el caso concreto de Rusia, sí hubo un ofrecimiento por parte de Extenda de acceso
para importar. Y es que la importación en sí, en este país es complicadísima, pues la a su agenda de contactos, la cual nos ofrecieron y aceptamos. Fue el punto de partida
administración pide muchísimos papeles, licencias, certificados de todo tipo, etc., etc. Sólo para mandar mails a los importadores, en el que les anunciábamos nuestra presencia
los grandes y buenos importadores, están habituados a ello, y saben cómo navegar entre las en Prodexpo, y nuestra invitación a visitar nuestro stand. Les mandamos fotos de nuestro
turbias aguas de una administración complicada. Por ello, la elección del importador, sea a catálogo de productos y de nuestras instalaciones industriales. Esto último fue lo que más
su vez distribuidor o no lo sea, es un factor fundamental. les llamó la atención, pues es un aspecto en el que se fijan mucho, la fabricación propia

104 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 105
y las grandes fábricas. Debe ser una herencia o una fijación de la época de la URSS, en productos de alimentación envasada, pues están todos afectados por igual con este fenómeno.
la que las grandes fábricas eran un orgullo nacional. Este aspecto, unido al de nuestras
certificaciones de calidad, recuerdo que nos facilitaron mucho las cosas, y muchos de los
contactos a quienes invitamos, se pasaron por el stand. A partir de aquí, la cosa fue muy 6.12. Política de precio: ¿Cómo calculan el precio de venta a su cliente, en
bien, como antes hemos comentado. razón a los costes, la demanda o la competencia?.¿Qué tipo de Incoterm
utilizan normalmente en sus operaciones con este país?. ¿En qué moneda
6.11. Política de producto. ¿Qué tipo de alcaparra venden en Rusia y en qué se efectúan las transacciones?. ¿Aseguran la operación de riesgo de tipo
formatos? ¿Por qué? Peculiaridades del packaging. ¿Es Rusia muy exigente de cambio?. ¿Qué forma de pago suelen utilizar, el crédito documentario?.
en cuanto a las características del packaging? ¿Trabajan con marca propia o ¿Qué posicionamiento en precio tiene su marca en este país?
con marca de distribuidor?
Lo que más nos marca a la hora de fijar precios, es el requerimiento del cliente, o sea,
En cuanto a la alcaparra en sí, no veo el mercado ruso especialmente exigente por lo que la demanda del mercado, que es quien marca la pauta lamentablemente, en un mercado
respecta al tamaño. Existen otros mercados de exportación donde sí que se dan peticiones como éste en el que hay una gran rivalidad. Una vez que el importador, nuestro socio en el
muy concretas del tipo de alcaparra que quieren, esto se suele dar en mercados ya maduros país, nos dice por dónde van los tiros en cuanto al precio al que ellos pueden vender a la
y muy conocedores del producto, pero no es el caso de Rusia, país al que aún le queda mucho distribución, nos hacemos nuestros números y aceptamos o pedimos algo de subida, que
recorrido en ventas y consumo per cápita de este producto. Hay seis tipos de denominaciones es lo normal. Es el típico tira y afloja de todas las operaciones comerciales, pero el precio
de producto, conforme a sus diferentes tamaños, y la que se suele encontrar en los lineales lo marca al final la distribución, y no nos podemos desviar mucho de lo que ellos piden, si
de las tiendas rusas es la que llamamos “Capote”, con un calibre de 9 a 11 milímetros. queremos captar esa operación.
También se pueden encontrar calibres mayores, las gruesas que llamamos, pero en otros
formatos más industriales, de mayor tamaño. Nosotros partimos siempre de un ex work, a la salida de nuestra fábrica, que ya incluye
nuestro margen bruto. Pero el importador quiere, lógicamente, precio con la mercancía
Algo de Capucines, de mejor calidad, también se ve, pero en algunas tiendas más delicatessen puesta en el país de destino, normalmente un puerto marítimo, San Petersburgo u otros,
que también existen, principalmente en Moscú. Las Non Pareilles, las de mayor calidad y aunque también hacemos operaciones con transporte por carretera. Por lo tanto incluimos
menos tamaño, apenas se venden, pues ya el precio se dispara, y el consumidor ruso no las el flete y el seguro y le vendemos C.I.F. puerto ruso.
aprecia aún, a día de hoy no sabe valorar la finura de éstas, respecto a las otras.
Por lo que respecta a la moneda de la operación, todo lo hacemos en euros. El euro es
Respecto a los formatos, siempre en tarro de vidrio, tanto las marcas españolas como el una moneda aceptada internacionalmente, y muchos países en los que vendemos nos
resto, y se venden desde los 50 gramos de peso neto escurrido, hasta el galón de más de pagan en euros. Es una de las condiciones que ponemos, y lo suelen aceptar. En el caso de
un kilogramo, pero lo normal son capacidades de 150-300 mililitros, que nos llevan a pesos Rusia, desde el principio no hubo ningún problema, y lo hacemos en euros en el 100% de
de 80 a 200 gramos escurridos. Dependiendo del calibre de la alcaparra que se meta dentro los casos. Ellos por tanto son quienes asumen el riesgo del tipo de cambio, no nosotros.
del tarro, a igual capacidad del mismo, varía el peso escurrido, o el número de alcaparras Lamentablemente, ya conoce usted el problema de la devaluación que ha experimentado el
que caben dentro, pasa igual que con las aceitunas de mesa. rublo en los últimos dos años, por lo que las ventas y las operaciones se han resentido, ya lo
notamos nosotros nada más empezar a vender en Rusia. Además, aparte de asumir el riesgo
Lo único que cambia respecto a las referencias del mercado español es la etiqueta. Rusia del tipo de cambio, el importador ruso está muy fiscalizado por lo que atañe a la salida de
tampoco es especialmente exigente en este capítulo, pues lo único que pide es que el texto moneda (sea rublo o euro) del país, por lo que tiene que estar inscrito en un registro fiscal
de la denominación, pesos, en fin toda la información importante vaya en ruso, pero admite especial, y tiene que pedir permiso para cambiar rublos por euros, que les permita realizar
varios idiomas, o el español en la etiqueta y el ruso en un sticker o pegatina, por lo que todos una operación. Es una manifestación más de la encorsetada burocracia rusa.
lo hacemos así (normalmente, varios idiomas.
¿Crédito documentario? Casi nunca lo utilizamos, porque a pesar de la seguridad que nos
Por último, a la pregunta de marca propia o marca del distribuidor, hacemos ambas cosas. ofrece, es un instrumento muy caro, y cuando vas al céntimo, como ocurre en los productos
Nuestra marca es mucho más interesante desde todos los aspectos, principalmente el de gran consumo y en los commodities, no puedes gastar en complementos que te hagan
económico, como se puede imaginar, pero estamos “obligados” a fabricar marcas para perder la venta. Sólo lo utilizamos en casos de desconfianza total, cuando realizamos las
otros si queremos estar en este mercado. Los clientes lo están demandando, y hablo de primeras operaciones, y no sabemos nada de lo que pueda pasar, pero la verdad es que, en
las grandes cadenas de la distribución rusa. El consumidor no tiene dinero, y lleva ya dos estos casos, recurrimos al pago por adelantado y nos curamos en salud.
años traspasando su gasto en la cesta de la compra, de marcas de fabricante a marcas de
distribuidor. La calidad es inferior en muchos casos, sí, pero su bolsillo se lo agradece. También utilizamos el crédito abierto, con la garantía de las compañías aseguradoras, tipo
Pero es que además es una de las peticiones que nos hacen nuestros importadores- Crédito y Caución, que también encarece, pero menos. Así fue como empezamos en este
distribuidores, los cuales trabajan sus propias marcas, y son con las que obtienen economías país, pero le puedo decir que más del 90% de las operaciones de venta que realizamos hoy
de escala en el transporte que les permiten ahorrar en costes. Hablo en general de todos los día, las hacemos con pago por adelantado, y, aunque le parezca difícil de creer, nuestros

106 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 107
importadores nos lo están aceptando, y así lo venimos haciendo. Se está convirtiendo dificultades de acceso al mismo, y nuestros competidores nos tratan de cerrar el paso, algo
en una práctica común entre los exportadores españoles, pues me consta que varios de lógico por otra parte. Por ello estamos poniendo toda la carne en el asador en el precio. Nos
nuestros competidores, también lo hacen como nosotros. Es la forma más barata para estamos volcando en dar el menor precio posible C.I.F. a nuestro socio, y que éste aplique los
nosotros, desde luego, y la más segura. Ellos, por el contrario, necesitan financiarse, pues mínimos márgenes en su circuito, y así, nos estamos llevando alguna alegría. Este mercado,
la distribución rusa está empezando, una vez más, a parecerse a la europea, con plazos de como la mayoría, es muy competitivo, por lo que el factor precio es fundamental.
pago demasiado dilatados en el tiempo. Y la financiación no es barata en el país, pues el tipo
de interés del banco central está alrededor del 11%. Por tanto, ellos suman a sus costes el Sabemos que nuestra competencia, con mayor distribución que la nuestra hace folletos o
de financiación, como un coste más de los muchos que tienen, y lo repercuten en el precio. paga por aparecer en los folletos de las grandes cadenas. Nosotros, a día de hoy, no tenemos
dinero para entrar en ese juego.
A la pregunta de nuestro posicionamiento en precio en el mercado, le respondo que estamos
por encima de la media. Le hablo de nuestra marca propia, no de la marca de distribuidor Respecto a las ferias del sector, fuimos a Prodexpo, como le comenté, y ello fue nuestra
que también vendemos, como antes hemos hablado. Las marcas españolas e italianas son entrada al mercado. Nos gustó y nos funcionó. Este año hemos repetido, con el Icex
las más caras del mercado ruso de la alcaparra. Compiten con marcas alemanas, francesas, precisamente, y en febrero hemos vuelto a esta feria. Hemos tenido reuniones con nuestros
marroquíes y fundamentalmente con las marcas del distribuidor. socios del país muy interesantes. Ellos se muestran muy optimistas respecto al abandono
del veto de su país, y están seguros de que a corto plazo, las cosas van a mejorar. Ojalá
sea así. Esta feria nos gusta, encuentras a todo el mundo de la alimentación y bebidas que
6.13) Política de distribución: Hábleme de los canales de distribución de la quiere estar presente en este país, y todo lo que se mueve, pasa por esta feria.
Federación Rusa
Rusia se ha occidentalizado una barbaridad en los últimos 15 años, en lo que a la distribución 6.15. Qué me puede comentar sobre las barreras arancelarias y no
se refiere. La época de la antigua Unión Soviética los tenía relegados a formas de distribución arancelarias para este producto específico.
antiguas, la misma que teníamos en España en los años 60 y 70 del pasado siglo. Pero,
afortunadamente, hoy todo es distinto. Las grandes empresas mundiales del sector se han Las barreras arancelarias son las normales que emplea la Federación Rusa para un producto
implantado en el país para quedarse. Las dos más llamativas a día de hoy son el grupo alemán de alimentación. En el caso de las alcaparras es sólo un 10%, cuando en otros productos es
Metro y el francés Auchan. Carrefour hizo un intento, no le salió bien y se fueron, pero creo que mayor. El IVA es el 18%, muy elevado, comparado con el aceite, que es el 10%, pero vamos,
va a volver en cuanto pase la crisis y se va a implantar, con toda su fuerza. Y luego, aparte de los entra dentro de la normalidad.
grandes monstruos de fuera, existen unas cadenas de supermercados rusos, de propiedad
100% rusa, que son enormes, tipo Día en España, con más de 3.000 tiendas repartidas Por lo que concierne a las no arancelarias es donde está el problema de Rusia. Los trámites
por todos lados. Estas cadenas están muy verticalizadas, muy profesionalizadas, practican burocráticos, como hemos hablado, son enormes, creo que Rusia es el país donde más
políticas de Trade Marketing, de gestión por Categorías, te hablan ya de rentabilidad por metro burocracia nos hemos encontrado para exportar, sin duda. Piden todo tipo de certificados,
de sus lineales, etc. En definitiva, ya las grandes cadenas rusas, emplean los mismos métodos y son muy meticulosos cuando los reciben, por lo que te pueden echar para atrás un papel
de gestión de las grandes multinacionales, con lo que la distribución de este país, es ya muy por la tontería más insignificante
parecida a la de Francia, Alemania, Italia o España.

Hay que conocerla muy bien, por eso insisto en que la figura clave en este mercado de 6.16. ¿Es su competencia intensa en el país? Qué me puede decir de sus
la alimentación es el importador, deseable desde mi punto de vista, que sea, a su vez, competidores, de donde son, fuerza competitiva, implantación en el país, etc.
distribuidor. Sobre sus espaldas recae toda la compleja tramitación de aduanas y la lidia con
la administración del país, que no es nada fácil. Antes lo hemos hablado, la competencia es fuerte, está más introducida que nosotros,
pues hemos sido los últimos en llegar. Tenemos que competir con marcas españolas,
No podemos olvidar tampoco, que existen en este inmenso país, una serie de mercados de italianas, alemanas, marroquíes, etc. El producto en sí es bastante indiferenciado, así como
abastos importantes, por donde aún se canalizan volúmenes de productos de alimentación el packaging, hay guerra de precios, la distribución nos exige menores precios, pagos por
envasada. Se van reduciendo poco a poco, pero ahí siguen. Es como las tiendas pequeñas de estar en sus lineales, y toda la parafernalia de una distribución moderna. En definitiva, se
España, de las que llevo años oyendo hablar de su desaparición y ésta no se produce. dan todas las características que definen un mercado de alta rivalidad.

Nuestra forma de competir ahora mismo, es, como le decía, vía precios, aunque sabemos
6.14. Política de promoción/comunicación. ¿Realizan algún tipo de promoción que hay gente más barata que nosotros. Todas las economías de escala y ahorros que se
al consumidor o al trade? Dígame las ferias del sector a las que asisten. nos produzcan, tanto a nosotros como a nuestros importadores-distribuidores, las vamos a
repercutir en el precio, en un intento de ganar competitividad.
Desde que entramos en el país, no hemos realizado ningún tipo de promoción ni nosotros,
ni nuestro distribuidor. Al haber llegado los últimos al mercado, nos hemos encontrado con

108 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 109
7. CONCLUSIONES 4. El conflicto desatado con la Unión Europea, y otros países occidentales, a raíz
de la crisis de Ucrania, es otro factor a añadir que incide negativamente en la
Vamos a exponer una serie de conclusiones que obtenemos después del desarrollo de este recuperación del país. Rusia tiene difícil entrada a la financiación internacional, lo
trabajo. Algunas de ellas se han apuntado en alguno de los epígrafes del mismo, otras no se han que está lastrando su economía. A su vez, tiene limitado el acceso a la tecnología
comentado, pero nos han surgido una vez hemos contemplado el resultado en su globalidad. petrolífera, tanto extractora como transformadora, a la que nos referíamos en el
El análisis pormenorizado que hemos desarrollado, creemos que nos faculta para emitir una apartado anterior, con lo que difícilmente va a poder dejar de depender del petróleo
serie de opiniones con las que se podrá estar o no de acuerdo, pero desde luego, están basadas como materia prima. Sería deseable, que el gobierno del país, con Putin a la cabeza,
en el estudio de la realidad actual del país y del mercado objeto de nuestro estudio: rebajara su política expansionista anclada en los tiempos de la antigua URSS, y
aceptara la firma de los acuerdos de Minsk, que no hacen sino poner orden en
1. La alcaparra es una planta cuyo cultivo se remonta a miles de años en la antigüedad. una situación arcaica y peligrosa. La mayor parte de la ciudadanía vería como sus
Se produce en toda la cuenca mediterránea, por lo que forma parte de la Dieta del economías domésticas irían mejorando poco a poco, y hasta los más recalcitrantes
mismo nombre que se está imponiendo entre la cultura gastronómica de los países terminarían dando su apoyo a esta decisión. Por parte europea, los agricultores y
desarrollados. Se le atribuyen una serie de propiedades beneficiosas para el ser productores de alimentos verían como se pone fin a un veto que no ha hecho sino
humano, entre las que destacan las anticancerígenas. Creemos que es éste un producirles pérdidas en estos dos últimos años. Lamentablemente, el rumbo de
aspecto poco estudiado aún de este producto, por lo que sería deseable un esfuerzo los acontecimientos va en otra dirección, pues el día 29 de junio de 2016, Vladimir
inversor por parte de las autoridades sanitarias nacionales y europeas, en aras de una Putin firma el decreto de prórroga de las prohibiciones rusas a las importaciones de
investigación más profunda. Juzgamos conveniente que, dadas las coincidencias con alimentos, nada menos que hasta finales de 2017.
el aceite de oliva, en cuanto a antigüedad, terreno de cultivo, clima y características
generales, se debe investigar si la alcaparra pudiera contener componentes que 5. Del análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, efectuado al mercado ruso de la
produjeran similares beneficios a los que se atribuyen ya sin discusión a esta grasa. alimentación envasada en general, y de la alcaparra en particular, se desprende
que se trata de un mercado prácticamente idéntico al de cualquier categoría de un
2. Estimamos la producción mundial de alcaparra en unas 60.000 toneladas de producto de alimentación y bebidas de una economía occidental. El fenómeno de la
producto anuales. Se trata de una estimación propia, pues no existe publicación globalización también afecta a la Federación Rusa, a su sector de la alimentación y de
alguna de la producción mundial de este producto. Ni siquiera la base de datos la distribución. Por tanto hablamos de una elevada concentración de compradores o
de la FAO, perteneciente a la ONU, conocida por su análisis de producciones clientes con un importante poder de negociación de condiciones comerciales, mucho
de la mayoría de cosechas y productos de alimentación, tiene contemplada a la mayor que el que puedan tener, por contraposición, los proveedores. Un sector
alcaparra en su listado. Basándonos en las producciones de los principales países con escasas barreras de entrada, en el que resulta relativamente fácil la entrada
productores de la cuenca mediterránea, y en el comercio que establecen entre ellos a nuevas empresas, agravando aún más la situación el veto gubernamental a la
antes de acondicionar el producto como vendible para su consumo, además de las importación de productos de países occidentales, y el fomento estatal de sustitución
exportaciones del producto una vez terminado, hemos llegado a la conclusión de que de proveedores extranjeros por productores nacionales. Un mercado, en definitiva
la cifra de 60.000 toneladas es bastante cercana a la realidad. Creemos necesarios caracterizado por una alta rivalidad entre los competidores, como consecuencia de
estudios más pormenorizados de producciones por países a nivel mundial, pues todo lo anterior, donde, ya a día de hoy, se está produciendo una incipiente guerra de
son más de 160 las naciones involucradas en la producción y el comercio de este precios entre las empresas y marcas intervinientes.
producto, lo que justificaría esta investigación y publicación de los datos reales.
6. Actualmente, el valor añadido de la alcaparra en vinagre, lo están incorporando las
3. La economía rusa está atravesando por uno de los peores momentos de su historia empresas españolas e italianas fundamentalmente, comprando materia prima en los
reciente. La excesiva dependencia de sus exportaciones de petróleo, ante la brusca países productores (Marruecos y Turquía), envasando en sus países y reexportando a
caída del precio internacional del mismo, ha mermado sus ingresos por cuenta buenos precios y márgenes. Existe una potencial amenaza, fácil de ocurrir por otra
corriente de una manera drástica. Este factor, unido a la devaluación de su moneda parte, de que ésta situación tan beneficiosa para ambos países se debilite. Se trata
experimentada desde junio de 2014, ha producido una importante disminución del fenómeno de la integración vertical hacia adelante, por parte de empresas de los
de su Producto Interior Bruto, una subida de los tipos de interés, y una inflación países productores. El acceso a la tecnología de envasado es fácil y no es costoso, por
galopante. Como consecuencia, un empobrecimiento de la población, que aguanta lo que puede resultar atractivo para empresas procesadoras de materia prima, dar
estoicamente, como siempre ha hecho. Creemos que la Federación Rusa debe un paso más, y envasar el producto ellos mismos, exportándolo a continuación a los
avanzar en sus proyectos plurianuales de recomposición de su riqueza, basándose países consumidores. De esta forma, el valor añadido y el importante margen unitario
en el fortalecimiento de su sector secundario, en la industria transformadora, todo del producto, se incorpora a sus cuentas de resultados. Pasan del escaso margen que
ello en el marco de una economía de mercado. Si el petróleo es un recurso natural del les produce la venta de una materia prima semi procesada, al jugoso beneficio de la
país, debe seguir comercializándose en el exterior, pero cada vez más transformado, exportación de un producto ya terminado. Marruecos y Turquía, entre otros países, tienen
dotado de valor añadido, no como una simple materia prima que depende de unos la materia prima, por lo que la opción de eliminar intermediarios es real. De hecho, ya
precios internacionales incontrolables. De esta manera, disminuirá la actual débil existe una marca marroquí en los lineales rusos: Maroccaper. Las consecuencias para
posición en la que se encuentra su economía. las empresas españolas e italianas serían inicialmente, preocupantes.

110 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 111
7. Después de analizar el mercado de las alcaparras en cuanto a formatos, calibres, 10. Las ferias profesionales de los distintos sectores, se han convertido en uno de
envases, presencia en los lineales y gustos y hábitos de los consumidores rusos, los medios de mayor aceptación entre las empresas proveedoras y distribuidoras,
consideramos que podría haber un hueco o nicho de mercado para la introducción para darse a conocer, promocionarse y establecer contactos comerciales. Sin lugar
de un nuevo producto. Se trataría de una novedad, pues no hemos detectado esta a dudas, una empresa española del sector de la alimentación y bebidas, que quiera
especialidad en el mercado, y aconsejamos su estudio y análisis de viabilidad de penetrar en el mercado de la Federación Rusa, debería, como un primer paso,
cara a un posible lanzamiento. En toda la Federación Rusa, existe la costumbre acudir a uno de estos eventos. Y en Rusia, la feria más importante de todas, y con
muy arraigada en los hogares, de realizar ellos mismos en sus cocinas sus propios mayores posibilidades de cara a obtener resultados es Prodexpo.
encurtidos. Utilizan recetas traspasadas de madres a hijas, en las que, partiendo de
hortalizas frescas de sus huertas o mercados, las preparan, cuecen y maceran en Finalizamos este capítulo con un análisis DAFO de las empresas españolas que concurren
una mezcla de vinagre y especias del país. Estos encurtidos, entre los que destacan al mercado ruso de la alimentación envasada con la alcaparra como producto. Desglosamos
los pepinillos, son guardados en las despensas, para su posterior consumo en los debilidades y fortalezas de estas empresas, así como amenazas y oportunidades del sector.
fríos meses del invierno. La idea de producto que nos viene a la mente, sería la de
unas “alcaparras al estilo ruso”, utilizando para ello el mismo tipo de vinagre y de MATRIZ DAFO
especias de estas recetas ancestrales del país. Estamos convencidos de que un
producto de estas características, siempre que fuera viable su producción industrial, DEBILIDADES FORTALEZAS
podría tener éxito entre los consumidores del país.
• Menor tamaño relativo que empresas • Pool de importadores-distribuidores
8. Las alcaparras españolas tienen un posicionamiento Premium Price en el mercado, competidoras extranjeras
• Cobro de mercancía por adelantado
lo que nos parece una buena estrategia de comercialización. El problema actual, es • Consideración de alimento commodity
que, debido a la continuada crisis, la devaluación del rublo, la entrada de nuevas • Certificaciones de calidad (IFS y BRC)
marcas más baratas como consecuencia del veto a la importación, y el fomento por • Bajo volumen del producto. Necesidad
• Abastecimiento de materia prima
parte gubernamental de la contención de los precios, estas marcas de nuestro país, de ventas de otro artículo de mayor
en países productores, con fábricas
están quedando muy desfasadas respecto al precio medio del mercado, la diferencia rotación para economías de escala (ej.
propias
está siendo demasiado alta. Ello ya se está traduciendo en una bajada de la rotación aceite)
del producto en los lineales de la distribución. Por ello, consideramos aconsejable el • Instalaciones industriales adecuadas
• Poco poder de negociación con
lanzamiento de nuevas marcas, con precios más acordes con el mercado. Hablamos clientes • Posicionamiento de producto
de marcas propias, de fabricante, no del distribuidor, pero con una política de precio “Premium Price”
más bajo, de forma que se acerquen a los precios medios imperantes. Se trataría de • Necesidad de presupuesto
lo que en el sector se conoce como marcas estratégicas, que se lanzan para fines promocional para apoyo del producto
específicos, pudiendo permanecer en el futuro en el mercado o no, dependiendo de en el canal
los intereses de cada empresa. La calidad de la alcaparra en sí puede ser menor,
así como el envase de mayor tamaño, etc. Con una nueva marca, sin dejar de AMENAZAS OPORTUNIDADES
comercializar la ya existente, nos acercamos a la demanda del mercado, sin romper
el posicionamiento arduamente conseguido a través de los años, de nuestra marca • Veto ruso a la importación de • Levantamiento de sanciones rusas en
original. alimentos 2017
• Excesiva burocracia de la • Revaluación del rublo
9. La figura del importador local es una figura clave en el éxito de la aventura Administración
empresarial del desembarco en el mercado ruso. Suele ser así en muchos de los • Venta directa del fabricante a cadenas
mercados internacionales, pero en el caso de Rusia es, si cabe, aún más importante. • Bajo poder adquisitivo del consumidor minoristas implantadas en el país
La burocracia rusa es muy seria y hay que realizar todos los trámites con pulcritud. • Alto poder de negociación de los • Alianzas Joint-Venture con
De ello se suele encargar el importador. Debe ser una empresa bien introducida clientes importadores
en el mercado, con solvencia financiera probada, y una buena organización
administrativa, comercial y logística. Apostamos por la dualidad de importador- • Entrada de nuevos competidores • Economías de escala a través de la
distribuidor, para ahorrar márgenes y ganar competitividad en el mercado. Si es • Alta rivalidad entre empresas Marca de Distribución
posible, debería poder llegar tanto al canal de Retail, como al de Foodservice, y la • Lanzamiento de nuevo producto:
• Integración vertical hacia delante de
relación entre ambas partes (empresa exportadora y empresa importadora), debe “Alcaparras al estilo ruso”
empresas productoras de materia
basarse en la confianza mutua, una relación de socio en el país. La creación de
prima
una Joint-Venture no debería descartarse, una vez que las operaciones comerciales
alcancen determinados volúmenes mínimos.

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116 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 117
9. ANEXOS ANEXO 1.2. EXPORTACIONES DE TURQUÍA AÑO 2015 CODIGO 071190
ANEXO 1.1. EXPORTACIONES DE MARRUECOS AÑO 2015 CODIGO 071190 AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
2015 Export Philippines Turkey 71190 1.941 1.140
AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
2015 Export Argentina Turkey 71190 5.099 2.024
2015 Export Australia Morocco 71190 35.205 23.562
2015 Export Australia Turkey 71190 505.511 251.013
2015 Export Brazil Morocco 71190 1.055.554 707.370
2015 Export Belgium Turkey 71190 252.580 82.158
2015 Export Canada Morocco 71190 606.478 440.610
2015 Export Bolivia Turkey 71190 194.000 34.000
2015 Export China Morocco 71190 6.457 720.000
2015 Export Brazil Turkey 71190 496.647 312.297
2015 Export Croatia Morocco 71190 40.807 14.400
2015 Export Bulgaria Turkey 71190 184.451 280.925
2015 Export Denmark Morocco 71190 129.572 35.173
2015 Export Canada Turkey 71190 239.639 174.172
2015 Export El Salvador Morocco 71190 77.456 40.056
2015 Export China Turkey 71190 39.557 4.890
2015 Export France Morocco 71190 892.828 369.460
2015 Export Ethiopia Turkey 71190 168.000 450.000
2015 Export Germany Morocco 71190 157.692 62.936
2015 Export Estonia Turkey 71190 112.567 23.256
2015 Export Greece Morocco 71190 186.874 62.580
2015 Export Finland Turkey 71190 1.678 64.000
2015 Export Guatemala Morocco 71190 36.854 27.522
2015 Export France Turkey 71190 237.406 92.704
2015 Export Italy Morocco 71190 12.529.508 5.437.808
2015 Export Germany Turkey 71190 642.361 419.293
2015 Export Japan Morocco 71190 342.344 76.440
2015 Export Greece Turkey 71190 1.931.980 955.056
2015 Export Mexico Morocco 71190 343.247 183.125
2015 Export Hungary Turkey 71190 404.010 157.698
2015 Export Netherlands Morocco 71190 89.646 50.635
2015 Export Ireland Turkey 71190 54.875 39.690
2015 Export Peru Morocco 71190 66.583 21.200
2015 Export Italy Turkey 71190 2.687.250 1.362.446
2015 Export Poland Morocco 71190 8.181 4.192
2015 Export Japan Turkey 71190 28.238 5.610
2015 Export Russia Morocco 71190 9.116 8.126
2015 Export Netherlands Turkey 71190 1.321.278 371.092
2015 Export Serbia Morocco 71190 2.340 1.946
2015 Export Poland Turkey 71190 214.252 96.120
2015 Export Slovakia Morocco 71190 1.402 1.100
2015 Export Romania Turkey 71190 45.041 42.240
2015 Export Slovenia Morocco 71190 202.000 141.000
2015 Export Singapore Turkey 71190 19.820 11.190
2015 Export Spain Morocco 71190 10.392.278 5.128.441
2015 Export South Africa Turkey 71190 1.314 720.000
2015 Export Switzerland Morocco 71190 621.773 155.074
2015 Export Spain Turkey 71190 1.818.880 728.849
2015 Export Turkey Morocco 71190 1.273.881 747.034
2015 Export Switzerland Turkey 71190 20.904 6.291
2015 Export United King Morocco 71190 406.709 141.630
2015 Export Thailand Turkey 71190 80.000 5.000
2015 Export USA Morocco 71190 46.340 13.600
2015 Export United King Turkey 71190 2.579 21.015
TOTAL Export Morocco 29.561.125 14.615.020
2015 Export USA Turkey 71190 16.695 6.168
Fuente: UM COMTRADE
TOTAL Export Turkey 11.216.002 6.720.337
Fuente: UM COMTRADE

118 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 119
ANEXO 1.3. EXPORTACIONES DE UZBEKISTAN AÑO 2015 CODIGO 071190 ANEXO 1.6. EXPORTACIONES DE IRAN AÑO 2015 CODIGO 071190

AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS) AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
2015 Export Belgium Uzbekistan 71190 98.094 28.800 2015 Export Brazil Iran 71190 48.936 20.700
2015 Export Greece Uzbekistan 71190 61.115 14.400 2015 Export Canada Iran 71190 4.520 4.050
2015 Export Italy Uzbekistan 71190 27.690 14.400 2015 Export Greece Iran 71190 30.424 14.400
2015 Export Spain Uzbekistan 71190 169.367 57.600 2015 Export Hungary Iran 71190 86.094 28.800
2015 Export Turkey Uzbekistan 71190 6.829.090 2.832.760 2015 Export Malaysia Iran 71190 1.625 2.024
TOTAL Export Uzbekistan 71190 7.185.356 2.947.960 2015 Export Spain Iran 71190 1.160.928 259.200

Fuente: UM COMTRADE 2015 Export Turkey Iran 71190 446.055 577.948


TOTAL Export Iran 1.778.582 907.122

Fuente: UM COMTRADE
ANEXO 1.4, EXPORTACIONES DE KYRGYZSTAN AÑO 2015 CODIGO 071190

AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)


ANEXO 1.7. EXPORTACIONES DE TÚNEZ AÑO 2015 CODIGO 071190
2015 Export Turkey Kyrgyzstan 71190 4.340.465 2.545.076
TOTAL Export Kyrgyzstan 4.340.465 2.545.076 AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)
Fuente: UM COMTRADE 2015 Export Italy Tunisia 71190 2.543.688 1.402.218
TOTAL Export Tunisia 2.543.688 1.402.218

ANEXO 1.5, EXPORTACIONES DE SIRIA AÑO 2015 CODIGO 071190 Fuente: UM COMTRADE

AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) PESO N.(KGS)


2015 Export Brazil Syria 71190 28.322 15.120
2015 Export Cyprus Syria 71190 92.457 43.560
2015 Export France Syria 71190 209.179 90.720
2015 Export Germany Syria 71190 2.068 390
2015 Export Greece Syria 71190 628.388 195.120
2015 Export Italy Syria 71190 122.307 59.760
2015 Export Spain Syria 71190 2.073.599 744.310
2015 Export Turkey Syria 71190 1.643.471 711.000
TOTAL Export Syria 4.799.791 1.859.980
Fuente: UM COMTRADE

120 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 121
ANEXO 2.1, EXPORTACIONES DE MARRUECOS AÑO 2015 CODIGO 200599 ANEXO 2.2. EXPORTACIONES DE TURQUÍA AÑO 2015 CODIGO 200599

PESO PREC PESO PREC


AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) N.(KGS) MED AÑO FLUJO DESTINO EXP CODIGO VALOR ($) N.(KGS) MED
2015 Export Australia Morocco 200599 269.680 150.671 1,79 2015 Export Albania Turkey 200599 5.451 3.238 1,68
2015 Export Belgium Morocco 200599 547.794 368.600 1,49 2015 Export Australia Turkey 200599 5.872.673 5.274.488 1,11
2015 Export Bosnia Herz Morocco 200599 4.890 1.174 4,17 2015 Export Belgium Turkey 200599 3.535.669 1.886.904 1,87
2015 Export Brazil Morocco 200599 8.547 826 10,35 2015 Export Brazil Turkey 200599 60.877 36.891 1,65
2015 Export Canada Morocco 200599 8.012 4.357 1,84 2015 Export Bulgaria Turkey 200599 367.404 247.698 1,48
2015 Export Cabo Verde Morocco 200599 2.006 1.472 1,36 2015 Export Canada Turkey 200599 1.778.395 757.112 2,35
2015 Export Chile Morocco 200599 45.757 16.830 2,72 2015 Export Chile Turkey 200599 114.950 45.282 2,54
2015 Export Denmark Morocco 200599 816.326 237.272 3,44 2015 Export China Turkey 200599 24.878 18.509 1,34
2015 Export France Morocco 200599 2.446.574 1.178.087 2,08 2015 Export Denmark Turkey 200599 840.993 385.456 2,18
2015 Export Germany Morocco 200599 19.557 8.365 2,34 2015 Export France Turkey 200599 1.465.960 649.148 2,26
2015 Export Greece Morocco 200599 200.226 103.756 1,93 2015 Export Germany Turkey 200599 23.902.879 13.824.048 1,73
2015 Export Italy Morocco 200599 300.790 187.270 1,61 2015 Export Greece Turkey 200599 2.628.536 1.418.664 1,85
2015 Export Luxembourg Morocco 200599 76.702 28.753 2,67 2015 Export Italy Turkey 200599 1.295.983 867.191 1,49
2015 Export Mauritius Morocco 200599 12.005 5.028 2,39 2015 Export Malaysia Turkey 200599 7.967 12.958 0,61
2015 Export Mexico Morocco 200599 2.134 420 5,08 2015 Export Moldova Turkey 200599 59.296 44.800 1,32
2015 Export Netherlands Morocco 200599 100.503 46.227 2,17 2015 Export Netherlands Turkey 200599 3.411.617 1.684.837 2,02
2015 Export N. Zealand Morocco 200599 48.327 14.904 3,24 2015 Export N. Zealand Turkey 200599 831.956 593.475 1,4
2015 Export Norway Morocco 200599 352 30 11,73 2015 Export Norway Turkey 200599 255.790 149.689 1,71
2015 Export Pakistan Morocco 200599 455 935 0,49 2015 Export Portugal Turkey 200599 47.686 14.280 3,34
2015 Export Poland Morocco 200599 698.935 412.920 1,69 2015 Export Romania Turkey 200599 160.279 99.004 1,62
2015 Export Russia Morocco 200599 704 117 6,02 2015 Export Russia Turkey 200599 303.048 323.551 0,94
2015 Export Serbia Morocco 200599 48 17 2,82 2015 Export Saudi Arabia Turkey 200599 5.984.007 4.148.000 1,44
2015 Export Singapore Morocco 200599 83 7 11,86 2015 Export Slovenia Turkey 200599 37.292 10.985 3,39
2015 Export Slovenia Morocco 200599 346 28 12,36 2015 Export Spain Turkey 200599 2.525.688 1.472.227 1,72
2015 Export Spain Morocco 200599 352.951 240.863 1,47 2015 Export Sweden Turkey 200599 1.238.722 605.000 2,05
2015 Export Switzerland Morocco 200599 5.670 1.576 3,6 2015 Export Switzerland Turkey 200599 583.848 302.181 1,93
2015 Export Thailand Morocco 200599 35.144 9.341 3,76 2015 Export Macedonia Turkey 200599 130.181 197.321 0,66
2015 Export United King Morocco 200599 260.264 142.974 1,82 2015 Export United King Turkey 200599 3.386.921 1.752.469 1,93
2015 Export USA Morocco 200599 999.153 274.573 3,64 2015 Export USA Turkey 200599 16.144.650 8.305.391 1,94
TOTAL Export Morocco 1.653.659 669.379 2,47 TOTAL Export Turkey 77.003.596 45.130.797 1,71
Fuente: UM COMTRADE Fuente: UM COMTRADE

122 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 123
ANEXO 3, EXPORT ESPAÑOLAS AL RESTO DEL MUNDO EN 2015 Y EVOLUCIÓN VS 2014 PAIS PESO (KGRS) VALOR (€) OP % PESO % VALOR
Argentina 69.636 85.981 10 2,20% -5,42%
PAIS PESO (KGRS) VALOR (€) OP % PESO % VALOR
Andorra 69.216 126.783 277 -11,51% -2,42%
Estados Unidos 7.386.452 19.195.204 999 3,26% 10,12%
Filipinas 61.004 163.625 31 42,21% 38,28%
Reino unido 4.537.820 5.755.570 246 548,79% 140,12%
Lituania 56.800 104.477 24 35,89% 32,43%
Francia 3.627.557 5.181.449 548 10,88% 15,17%
Marruecos 51.418 39.562 18 -7,62% -3,72%
Canadá 1.197.806 3.313.239 157 -6,14% 4,47%
Resto 85 países 953.179 2.885.207 1.019 - -
Países bajos 1.135.885 1.972.064 55 -38,63% 25,71%
TOTAL 25.447.876 53.225.843 5.281 19,68% 15,08%
Australia 714.653 1.813.643 110 23,36% 23,97%
Fuente: Aduanas.Cámaras.org
Cuba 602.789 652.062 77 225,40% 178,84%
Italia 593.734 1.315.808 226 12,53% 7,62%
México 527.930 1.902.428 130 10,34% 11,64%
Portugal 490.455 760.736 290 1,68% -6,17%
Alemania 308.163 726.664 124 -0,81% 4,27%
India 261.369 424.591 55 11,62% 52,48%
Arabia Saudí 231.773 155.567 28 -22,83% -12,51%
Polonia 218.569 663.246 77 8,30% 4,24%
Brasil 196.782 577.468 40 -13,08% -13,55%
Bélgica 191.097 389.612 75 18,58% 8,10%
Kuwait 175.915 139.941 16 57,69% 90,93%
Israel 153.288 106.407 11 36,91% -8,76%
Chile 151.159 200.650 28 9,09% -17,77%
Austria 150.874 304.468 27 27,27% 11,31%
Japón 148.973 814.109 58 19,09% 9,79%
Corea del Sur 146.565 423.966 16 12,59% 6,79%
Nueva Zelanda 141.966 480.304 64 7,10% 7,73%
Suiza 132.769 386.864 67 -3,72% 26,40%
Dinamarca 131.247 506.224 61 18,77% 20,47%
Rusia 131.018 389.882 40 -54,29% -56,02%
Rep Dominicana 123.430 218.685 110 -22,58% -6,64%
Suecia 120.440 547.228 81 -7,17% -11,42%
China 97.635 274.087 36 94,48% 81,75%
Mauritania 83.443 129.500 25 47,11% -2,27%
Uruguay 75.067 98.540 25 0,86% 8,36%

124 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 125
ANEXO 4, DECLARACIÓN ADUANERA DE IMPORTACIÓN ANEXO 4, (CONTINUACIÓN) DECLARACIÓN ADUANERA DE IMPORTACIÓN

1. Customs Import Declaration


2. Consignor/exporter
3. Declaration
4. Types
5. Loading lists
6. Total number of items
7. Total packages
8. Reference number
9. Consignee
10. Person responsible for financial settlement
11. Country of the first destination/last consignment
12. Trading country/country of manufacture
13. Total customs value
14. Declarant
15. Country of dispatch/export
16. Country of dispatch/export code
17. Country of destination code
18. Country of origin
19. Country of destination
20. Identity and country of registration of means of transport at departure
21. Container
22. Terms of delivery
23. Identity and country of registration of active means of transport
24. Currency and total invoiced value of goods
25. Exchange rate
26. Nature of the transaction
27. Mode of transport at the border
28. Inland mode of transport
29. Place of loading/unloading
30. Financial and banking data
31. Office of departure/entry
32. Location of goods
33. Packages and description of goods
34. Marks and numbers - container number
35. Item number
36. Commodity code
37. Country of origin code
38. Gross weight (kg)
39. Preference
40. Procedure
41. Net weight (kg)
42. Quota
43. General declaration/previous document
44. Supplementary units
45. Invoiced value of goods
46. MOS (method of customs valuation) code
47. Additional information/documents submitted
48. Customs value

126 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 127
49. Statistical value ANEXO 5, MANIFIESTO DE NOTIFICACIÓN DE LLEGADA DE MERCANCÍA
50. Calculation of taxes
51. Type
52. Tax base
53. Rate
54. Amount
55. Method of payment
56. Total
57. Deferred payment
58. Details of customs warehouse
59. Accounting details
60. Intended offices (and countries) of transit
61. Guarantee not valid for
62. Code
63. Customs office (and country) of destination
64. Place and date

128 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 129
ANEXO 6, FACTURA COMERCIAL ANEXO 7, PACKING LIST

130 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 131
ANEXO 8, PASAPORTE DE COMPRA DE DIVISAS ANEXO 8, (CONTINUACIÓN) PASAPORTE DE COMPRA DE DIVISAS

1. Forms classification code


2. Form no. 1
3. Name of the bank of the Passport of Deal
4. Date of the Passport of Deal
5. Number of the Passport of Deal
6. Information on the resident
7. Name
8. Address - territorial subject of the Russian Federation
9. District
10. City
11. Community
12. Street (avenue)
13. House number
14. Building
15. Office (flat)
16. Primary state registration number
17. Taxpayer identification number (INN)
18. Information on the non-resident
19. Name
20. Country
21. Name
22. Code
23. General information on the contract
24. Number
25. Date of signing
26. Currency of price
27. Name
28. Code
29. Value
30. Expire date of the contractual obligations
31. Information on the issue
32. Number
33. Date
34. Registration number of the bank of the Passport of Deal
35. Date of acceptance of the Passport of Deal in case of transmissions
36. Date of closing of the Passport of Deal
37. Reason for closing the Passport of Deal
38. Information on the reissue of the Passport of Deal
39. Number
40. Document on the basis of which amendments of the Passport l have been carried out
41. Number
42. Date
43. Information on a Passport of Deal previously issued for the same contract
44. Reference information
45. Form and date of presentation of all documents for the issue
46. Form and date of issue of the issued (reissued, activated, closed) Passport of Deal

132 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 133
ANEXO 9, DOCUMENTO DE TRANSPORTE POR CARRETERA ANEXO 10, CERTIFICADO DE INSCRIPCIÓN FISCAL

134 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 135
ANEXO 10, (CONTINUACIÓN) CERTIFICADO DE INSCRIPCIÓN FISCAL ANEXO 10, (CONTINUACIÓN) CERTIFICADO DE INSCRIPCIÓN FISCAL

1. Page number
2. Form number
3. Tax authority code
4. Application for a state registration in order to found a legal person
5. Name of the legal person in Russian
6. Full name
7. Short name
8. Address (location) of the permanent executive body of the legal person
9. Postal code
10. Region of the Russian Federation
11. District
12. Name of the district
13. City
14. Name of the city
15. For official remarks of the registering body
16. Community
17. Name of the community
18. Street
19. Name of the street
20. House
21. House number
22. Building
23. Building number
24. Office
25. Office number
26. Data on the size of the commercial organisation
27. Authorised capital
28. Contributed capital
29. Capital fund
30. Mutual fund
31. Amount in RUB
32. Data on the holder of the register of shareholders of the joint-stock company
33. Founded joint-stock company
34. Registrar
35. Data on the registrar must be given in page K of the application
36. Page B of the application (if applicable)
37. Data on the foreign legal person as founder
38. Full name
39. Data on registration in the country of origin
40. Country of origin
41. Registration date
42. Registration number
43. Name of the registering body
44. Address (location) in the country of origin
45. Taxpayer identification number (INN) (if applicable)
46. Share within the authorised capital
47. Nominal value in RUB
48. Size of the share (as percentage or in decimal or partial fractions)

136 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 137
49. As percentage ANEXO 12, FICHA TÉCNICA DE ALCAPARRAS SURFINES MARCA SERPIS
50. In decimal fraction
51. In partial fraction
52. To be indicated in case of limited liability companies

ANEXO 11, CERTIFICADO ESTATAL DE CUMPLIMIENTO DE NORMAS DE


UNIÓN EUROASIÁTICA

1. Eurasian conformity (EAC) logo


2. Customs union [now: EAEU]
3. Declaration of conformity
4. Applicant
5. Represented by
6. States that
7. Conforms to the following requirements
8. The declaration of conformity has been elaborated on the basis of
9. Additional information
10. The declaration of conformity is valid from the date of registration to
11. Signature
12. Full name of the managing director of the applying company
13. Seal
14. Proof of registration of the declaration of conformity
15. Registration number of the declaration of conformity, TS No.
16. Registration date of the declaration of conformity

138 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 139
10. AUTORIZACIÓN A LA DIFUSIÓN DEL TRABAJO

Don José Ramón Eguilior Arranz, con domicilio en Córdoba, calle Escultor Ramón Barba 1,
Portal F, 2º, 1, número de teléfono 957404185, correo electrónico jreguilior@ono.com y DNI
número 30.480.670N, autor del Trabajo Fin de Máster (TFM) cuyo título es: “Exportación de
alcaparras a la Federación Rusa”:

1. AUTORIZA
a la UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA a la divulgación del trabajo original del TFM para
el que la UCO y/o la CÁTEDRA EXTENDA pone los medios técnicos y editoriales
necesarios. EL ALUMNO cede a la UCO los derechos de reproducción, distribución
en formato electrónico de la obra denominada:

“Exportación de alcaparras a la Federación Rusa”.

2. EL ALUMNO, en este acto, efectúa una cesión no exclusiva de la obra, que podrá
hacerse accesible al público a través de internet o editarse en soporte CD ROM, o
compatibles, o cualquier otro medio electrónico que la UCO considere adecuado.

3. El alumno responde ante la UCO de la autoría y originalidad de la obra.

En Córdoba, a 1 de Septiembre de 2016

EL ALUMNO

Fdo: José Ramón Eguilior Arranz

140 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 141
Nuevas tendencias de
investigación sobre los
instrumentos de apoyo a
la internacionalización:
Propuesta de Modelo Teórico

Cristina Guzmán Casaño


Dpto. Administración de Empresas y Comercialización
e Investigación de Mercados (Marketing)
criguzcas@alum.us.es

Francisco José Acedo González


Dpto. de Organización de Empresas
fjacedo@us.es

Universidad de Sevilla (España)


Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018, Sevilla
Tfno. 954 554 432
Fax. 954 556 989
RESUMEN parte al crecimiento internacional de las empresas de española (Manera y Martín, 2006). Y
el uso de las EPPs es cada vez más elevado (Freixanet, 2010).
¿Podríamos considerar las ayudas a la internacionalización un gran tema de estudio en
los negocios internacionales a día de hoy? Si bien es cierto que las publicaciones sobre los Alonso y Donoso (1996), en una revisión de la literatura sobre las EPPs, destacan una serie
instrumentos de ayuda a la internacionalización ha descendido en los últimos años, no es de deficiencias: (1) en la formulación de objetivos y programas (uno de los problemas más
menos cierto que la identificación de las políticas que fomenten la actividad internacional importantes a solucionar), (2) en el seguimiento y evaluación de las acciones (dificultad
de las economías sigue teniendo gran vigencia. La dificultad de consenso en la medición de encontrar indicadores que se sean viables e importante tener en cuenta la posibilidad
de las ayudas de los organismos de promoción exterior hace que el contenido teórico esté de realizar cambios organizacionales, y (3) en la eficacia de la puesta en marcha de los
fragmentado y no exista una cierta homogeneización al respecto hace que existan lagunas de programas de promoción. Además, en este campo de estudio podemos observar dos
investigación que requieran atención. En este trabajo se plantea una revisión de la literatura limitaciones en las EPOs, la primera es el carácter genérico de las EPPs, y la actitud pasiva
de 72 trabajos sobre cómo afecta el uso de las EPPs en los resultados de exportación en las del mismo.
empresas y algunos según el proceso de internacionalización de la misma. El objetivo es
la creación de un modelo teórico de investigación relacionando los constructos de utilidad Un aspecto interesante, ha sido la detección del ciclo de estudio sobre este tema, antes
percibida, conciencia, interés, intención, adopción de las ayudas con el comportamiento era muy estudiado en la década de 1990 y a principios del 2000, perdiendo su atención
exportador y la performance de exportación que pueda ser contrastado en una futura de estudio en años posteriores, a pesar del aumento de la atención de la promoción de la
investigación. Este modelo teórico debe de servir para incentivar en otros investigadores internacionalización por los gobiernos en todo el mundo desde la crisis financiera.
la importancia de seguir estudiando, y poder así mejorar los programas para una mejor
adaptación al entorno que nos rodea y a las exigencias del ámbito empresarial. El tema principal del presente trabajo está basada en una revisión de la literatura que hace
referencia a un análisis de diferentes modelos teóricos y estudios realizados por diversos
Palabras claves: Export Promotion Program, internacionalización, Export Promotion autores sobre cómo influye los instrumentos de apoyo a la internacionalización en la
Organizations, Export Performance, apoyo a la exportación. performance exportadora en todo el mundo. Es crucial poner de manifiesto el rol que juegan
las medidas de performance usadas para medir la efectividad del uso de los programas de
promoción. Dado la complejidad que supone la internacionalización de las empresas, se
1. INTRODUCCIÓN debe de realizar un análisis de las barreras u obstáculos que supone para muchas empresas
la decisión de exportar. Así cómo, los efectos que los programas producen en el rendimiento
En la actualidad, entre los principales problemas que poseen las empresas se puede exportador, en las Pymes en particular, ya que, son el tipo de empresa que más dificultades
destacar la falta de recursos financieros, humanos, y la falta de motivación entre otros. presentan a nivel económico y humano; aunque no siempre fue así, entre los años 1986
Todo esto implica que no expriman todo su potencial, y que no sean capaces de detectar a 1997 (contexto español) se estableció la políticas de favorecer a empresas importantes
las oportunidades de los mercados internacionales (Freixanet, 2010). Dado esta situación, que actuaran como “locomotoras” del sector, destacando por su buen hacer en actividades
es crucial ayudar a las empresas a superar los obstáculos que les impiden dar el paso internacionales (Manera y Martín, 2006).
internacional, esa ayuda debe provenir tanto del sector público como del privado, para
conseguir el objetivo de toda empresa internacional, no fracasar en su intento y lograr el La aparición de los organismos de apoyo a la internacionalización también llamadas EPOs
éxito para perdurar y diferenciarse de sus competidores para a su vez mejora los resultados sobre todo en la década de los 70 y 80, trataban de incentivar y motivar la exportación a un
de exportación de los mismos. número cada vez mayor de empresas (Orihuela, 2013). En este entorno cambiante y dinámico
como el actual obliga a estos organismos adaptarse lo máximo posibles a las necesidades
Calderón y Fayos (2002) afirman que medir los efectos de los Programas de Promoción de de las empresas teniendo en cuenta distintas perspectivas, un ejemplo sería analizar el
la Exportación o EPPs (sus siglas en inglés, Export Promotion Program) para comprobar su problema a nivel directivo o manager y/o nivel empresa, en el caso de las Pymes que están
nivel de efectividad sobre los resultados de las empresas es un tema poco investigado por o son potenciales de dar el paso a internacionalizarse.
la literatura en el contexto español, por ello, existe una gran importancia en abordar futuras
investigaciones tanto teóricas como empíricas. Pero, ¿por qué es tan difícil su medición? Esto No debemos olvidar que los instrumentos de apoyo a la internacionalización tienen como
es debido a los problemas que se encuentran las Agencias de Promoción de la Exportación principal objetivo ayudar a las Pymes a eliminar y/o reducir esos obstáculos lo máximo
o EPOs (de sus siglas en inglés, Export Promotion Organization) para diseñar instrumentos posible (Naidu et al., 1997; Wilkinson & Brouthers, 2000). Consiguientemente, un análisis
e incentivos para que verdaderamente se adapten a las necesidades de las empresas de los obstáculos es vital para ofrecer con mayor exactitud de la necesidad de las empresas
solicitantes de esas ayudas. Las EPPs existen a nivel regional, nacional, provincial, el y lograr así una mayor satisfacción de las actividades de exportación. Algunas de esas
número der las EPOs se han multiplicado desde los años 90. Por tanto, respecto a las EPPs, barreras son expuestas gracias a la revisión de la literatura elaborada por Leonidou (1995)
nos encontramos con grandes diferencias en su diseño comparando las que había antes con entre las que destacan, existencia de información limitada; procedimientos complicados;
las que hay en la actualidad. dificultades en la localización o en la obtención de representación en el extranjero; las
reglas restrictivas impuestas por los gobiernos extranjeros; y la alta competitividad en los
Desde una perspectiva nacional, se observa que existe un gran apoyo de la economía mercados internacionales.
española en temas relacionados con las políticas de promoción exterior, contribuyendo gran

144 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 145
¿Por qué es tan importante la creación de políticas de fomento de la internacionalización? normas subjetivas y al control percibido de su comportamiento según el autor Icek Azjen.

En primer lugar, para apoyar a las empresas en la superación de las barreras que le impiden El objetivo de este trabajo es realizar una profunda revisión teórica para descubrir las efectos
internacionalizarse (falta de información, barreras de entrada a mercados exteriores, que producen las EPPs sobre la performance de exportación y descubrir las limitaciones de
proporción de cobertura de riesgo o de financiación) (Seringhaus y Rosson, 1990). Más estudios anteriores e indicar las posibles brechas que hay en la literatura sobre la evaluación
específicamente proporcionan una mayor facilidad para enfrentarse a nuevos factores al de las EPPs, y proponer a su vez un modelo teórico que complemente la falta de teoría en
entrar en un mercado nuevo como la distancia cultural y geográfica, tasas de tipo de cambio este tipo de investigación. Para así, continuarlo hacia una investigación más incisiva y pueda
altas, entre otras (Czinkota, 1994). servir de apoyo para la creación de nuevos programas de promoción así como en la mejora
del diseño de los actuales, para conseguir una mayor adaptación de los mismos hacia las
En segundo lugar, la necesidad de motivar y adaptar esas ayudas a las empresas dependiendo empresas.
de la fase de internacionalización en la que se encuentre (Gentruck y Kotabe, 2001). Ellis (2000),
encontró que las empresas cuando se inician por primera vez en la internacionalización son Líneas futuras de investigación destacadas son (1) la importancia de seguir estudiando la
los que tienen un número mayor de barreras, entre ellas son el escaso de personal con relación dinámica que existe entre las necesidades empresariales a lo largo de su proceso
experiencia en la internacionalización y sistemas de información propios. de internacionalización para la creación y el diseño de EPPs de una forma más eficaz; (2)
importante seguir profundizando en la adaptación de los programas de apoyo según el
En tercer lugar, Orihuela (2013) enfatiza la necesidad de crear políticas públicas de fomento sector al que se encuentre las empresas, distinguiendo tradicionalmente entre industriales
de la internacionalización por parte de los gobiernos hacia sectores que tradicionalmente y de servicio (necesitan más EPPs a medida); y según el modo de entrada escogido para
operan a nivel nacional, reduciendo el riesgo de la base exportadora en países que solo internacionalizarse, un ejemplo de ello son las franquicias (Manera y Martin, 2006).
concentran pocos sectores en su actividad. Además el anterior autor nos indica otro motivo
basada en el interés público de fomentar sectores que no han alcanzado el nivel óptimo Las limitaciones del trabajo podemos destacar la falta de una mayor búsqueda de autores
de producción pero muy relevantes e interesantes para la economía nacional (el sector que hablen del efecto de las EPPs sobre la performance de exportación, la dificultad de
tecnológico, biotecnología, energía renovables, el sector del automóvil entre otros). agrupar a los autores según la forma de medirlo; pocas investigaciones en la actualidad del
tema; y la elaboración teórica de un modelo sin una contrastación empírica.
En cuarto lugar, la existencia de la alta competitividad entre los distintos organismos de
promoción exterior que existen en una multitud de países, provocando una situación de La estructura del trabajo, después de la introducción comenzará con un segundo apartado
desventajas para aquellas empresas que no lo usen en relación a otras que sí la utilicen sobre la revisión de la literatura de las EPPs destacando la importancia de su estudio y
(Orihuela, 2013). las dificultades para medir los resultados de exportación; a continuación se analiza los
diferentes modelos teóricos contrastados y no contrastados empíricamente usados por
En quinto lugar, la necesidad de las empresas en contar con el apoyo de un Estado que les diferentes autores; un apartado basado en la agrupación de las medidas usadas por autores,
representen para cerrar contratos, avalar operaciones de gran relevancia, o el aseguramiento además, se expone una tabla que recoge a 72 trabajos que hablan sobre los efectos de
en términos de competencia para así, operar en sectores específicos de un país. las EPPS sobre la performance de exportación; este apartado acabará con una conclusión.
Un tercer apartado, explicará el modelo teórico de la presente investigación. Y el último
Y, por último, para crear un impacto positivo y directo en la economía del país, generando apartado terminará con una conclusión final del trabajo.
empleo, mejora la competitividad, incremento de la actividad económica nacional, optimizando
hacia una mejora de la transparencia de los mercados (Czinkota y Ronkainen, 2002).
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA DE LOS INSTRU-
Las dos teorías más utilizadas en la promoción de la exportación en el marketing internacional
son: las Teorías de Internacionalización (Lim, Sharkey y Kim, 1996; Singer & Czinkota, 1994)); MENTOS DE APOYO A LA INTERNACIONALIZACIÓN
y la Teoría de los Recursos y Capacidades (Francis & Collins-Dodd, 2004; Gençturk & Kotabe,
2001; Seringhaus & Botschen, 1991; Seringhaus & Rosson, 1998; Spence, 2003; y Faroque et
(EPPs) EN LA PERFORMANCE EXPORTADORA
al, 2015). En relación a la última teoría, Francis y Collinn-Dood, (2004, pag 474) citando a los
siguientes autores, Czinkota, (1996); Diamantopoulos et al., (1993); y Seringhaus y Rosson, 2.1. ¿Por qué es un tema importante de estudio? ¿Qué dificultades existen
(1990) afirma que “El objetivo de los instrumentos de apoyo a la internacionalización es tratar sobre la medición de resultados de la promoción de la internacionalización?
de aumentar los resultados de exportación para mejorar las capacidades, recursos, estrategias
de las empresas, y la competitividad en general, que a su vez han sido demostrados mejorando Antes de comenzar la revisión literatura sobre los efectos de las EPPs sobre los resultados
los resultados de exportación”. En el presente trabajo tendremos en cuenta la Teoría del de internacionalización de la empresa, vamos a clarificar la importancia de su estudio y los
Comportamiento Planificado de Icek Azjen, relacionando el proceso de internacionalización problemas que surgen al medir la eficacia de los instrumentos de apoyo a la exportación.
de las empresas y la actitud y/o motivación en el uso de las ayudas de la internacionalización
por las EPOs. Así pues, no solo hay que transferir el conocimiento de las EPPs hay que Para Root (1971) conceptualiza las EPPs como una forma de promoción de la siguiente
convencer a los directivos que cambie su intención de cambiar, atendiendo a sus actitudes, forma: “Son medidas públicas que incrementan la actividad exportadora de la empresa o país”.

146 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 147
Alonso y Donoso (1996) nos cuentan que “la política pública de apoyo a la exportación tiene Además, según los informes US General Accounting Office (GAO) ¿por qué es necesario
como objeto primordial la mejora de las posiciones competitivas de la empresa en el exterior, un sistema público de promoción de la exportación? (1) las empresas tienen deficiencias en
y las variables fundamentales para conseguirlo son el precio, la imagen del país y la estrategia reconocer las oportunidades de los mercados internacionales, (2) la posibilidad de adquirir
empresarial”. Es vital conocer que “quiere” el cliente (empresas), y determinar la forma más un servicio adicional para enfrentarse a los objetivo específicos de expansión, (3) ayuda a
adecuada de actuación de las EPOs para satisfacerla (Calderón y Mollá, 1997). comenzar una presencia internacional en el mercado de destino gracia a la elaboración de
un plan de comunicación, fomentar la construcción de una imagen de marca específica,
Este tipo de ayudas a la internacionalización varía según el país y si son instituciones además de proveer de instrumentos de negociación internacional, y (4) proporcionan ayuda
públicas o privadas. En los países desarrollados como Australia o Francia destaca el financiera (Alonso y Donoso, 1996).
sector público, frente a países como Alemania y Austria donde destacan el sector privado
mediante el asociacionismo empresarial, actividades de promoción, e incentivos a la Existe una clara deficiencia en el estudio de las EPPs, debido a que, existe una gran cantidad
internacionalización, en el caso de Italia, Suecia o Reino Unido destaca por la existencia de información conceptuando y justificando su importancia, pero nos encontramos con
de una combinación intermedia de los dos sectores (Alonso y Donoso, 1996). Por tanto, la una escasa literatura en relación a la medición de si es o no correcto la actuación de los
forma de una u otra dependerá de las características empresariales de un determinado organismos hacia las empresas que lo utilizan (Calderón y Fayós, 2002). ¿Por qué es necesaria
país. En España domina el sector público (ICEX) por la falta de experiencia internacional de una etapa de control de cualquier proyecto? “(1) legitimación de los organismos de promoción
las empresas para realizar la tipología de asociacionismo y las carencias de las Cámaras ante los detractores, (2) Justificación de la utilidad de los fondos públicos, (3) adaptación de las
de Comercio (sector privado con carácter subsidiario) (Alonso y Donoso, 1996). necesidades a las empresas, (3) calidad y satisfacción del cliente, y (4) comprobar el grado de
conocimiento y uso de los programas” (Calderón y Fayós, 2002).
Manera y Martín (2006) realizan la siguiente clasificación de los instrumentos de apoyo a
la exportación a grosso modo: (1) medidas verticales, que van dirigidas a las empresas en El problema principal son las discrepancias existentes acerca de la elección de unas medidas
general, y (2) medidas horizontales dirigidas a las PYMES en proceso de internacionalización; determinadas para una evaluación adecuada, a pesar de ello, podemos ver que existe un
y (3) por políticas (medidas financieras, medidas de promoción comercial, medidas fiscales, consenso en relación a la falta de adaptabilidad de las EPPs a los requerimientos de las
programas específicos para la formación e información, y programas para incentivar el empresas que las soliciten (Kotabe y Czinkota, 1992). Por tanto es importante conseguir la
asociacionismo exportador (como la formación de consorcios entre empresas). mayor flexibilidad y especialización posible para llegar a reducir la brecha existente entre
los instrumentos ofertados y las necesidades particulares de las empresas, porque no todas
Por tanto, detractores de las EPOs cuestionan la eficacia de las EPPs afirmando que las empresas se comportan igual es preciso analizar los diferentes perfiles empresariales
planifican objetivos muy generales, demasiados ambiciosos, y discordantes; por la falta de (Alonso y Donoso, 1996). Concretamente, algunos de los problemas son: (1) las empresas no
credibilidad de las empresas, además de las posibles carencias en la propia evaluación, lo evalúan según la operaciones de las misma, o bien por su dificultad o por no percatarse
entre otros (Calderón y Fayós, 2002). Incluso autores como Northdurft, (1992) duda de la que pueda afectar (Naidu y Rao, 1993); (2) el uso de todos los servicios impide ver la eficacia
adecuada utilización de los ayudas a exportar, y de sí ayudan y mejoran la competitividad de de ellos por separado (Davar y Wheeler, 1992); (3) dificultades para detectar las actividades
las empresas, porque (1) no garantiza la modificación de sus actuaciones, y (2) por la falta usadas por un número limitado de empresas (Calderón y Fayos, 2002); (4) la mayoría de las
de fluidez de la información entre las EPOs y las empresas, produciéndose una brecha de EPPs actúan en el medio y l/p, complicando el análisis de los efectos sobre los resultados en
conocimiento sobre las necesidades reales de las mismas. un periodo de tiempo (Camino, 1991, Hibbert, 1990); (5) si son a l/p y no existe continuidad en
su uso, se pierde el interés de evaluar las EPPs; y (6) el adecuado uso de los programas y/o
Además es importante tener en cuenta la realización de una adecuada asignación de servicios de promoción va a depender de la aptitud de los directivos y si están de acuerdo en
presupuestos según el tipo de EPPs para conseguir un índice de retorno de la inversión sacarle el máximo partido (Crick y Chaudry, 2000; Davar y Wheeler, 1992).
superior (Seringhaus y Rosson, 1991; Kotabe y Czinkota, 1997). Y, hay que tener en cuenta
el entorno cambiante a la hora de diseñar las EPPs, por ello, es crucial las revisiones y ¿Quiénes son los principales recibidores de las EPPs? Son las Pymes, porque presentan más
reorientaciones periódicas para adaptarse a los futuros cambios (Yip, 2002). Salazar, (1995) dificultades por la falta de recursos necesarios para internacionalizarse, por ello, necesitan
se plantea las siguientes cuestiones ¿se están ayudando a las empresas que realmente lo un apoyo e incentivo (estatales o federales) en las primeras fases para poder sobrevivir y
necesitan? Y si es así, ¿las empresas que lo usan tienen el potencial suficiente para aprovechar crecer por ellas mismas. Además, es preciso tener en cuenta si son sectores industriales o
esa ayuda que se les está brindando? de servicios porque las necesidades de EPPs son distintas (Manera y Martín, 2006).

Así pues, hay una clara necesidad de asegurar y garantizar la calidad de los servicios Para acabar este apartado, Nothduft (1992), afirma que “El sentido común sugiere que
ofertados por las EPOs, por tanto, es muy útil conocer cuáles son los criterios utilizados los esfuerzos en esta área deben dirigirse a satisfacer las necesidades de las empresas que
por las empresas para conocer su descontento sobre las organismos que lo llevan a cabo, quieren la ayuda, pero eso no ha sido lo habitual. Los servicios de promoción, a ambos lados
y los servicios particulares que ofertan (Diamantopoulos et al, 1991). En general, nos del Atlántico, se han concebido como si las empresas fueran un bloque monolítico, ofreciendo
encontramos con una falta de conocimiento de los programas (Moini, 1998; De Montanges los mismos servicios básicos, como si sus necesidades fueran las mismas…” (Citado en Salazar
y Van Gent, 1991), o más peligroso aún, que conociéndolos no lo usan. Esta falta de uso se Palma, 1995, página 14).
debe a la falta de confianza y no saber detectar lo que necesitan las empresas (Fayós, 2000).

148 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 149
2.2. Análisis de diferentes modelos teóricos Figura 1 - Modelo de jerarquía de respuestas en la promoción de la exportación.

En este apartado se expondrán modelos que no están contrastados empíricamente y


algunos que si, propuestos por los investigadores en los temas relacionados con el uso de
los instrumentos de apoyo a la exportación. Se realizará por orden cronológico a partir del
más antiguo al más actual.

2.2.1. Modelos teóricos no contrastados empíricamente.

En primer lugar, vamos a explicar el “Modelo de Diamantopoulos (1993)”. Este modelo sirve
para explorar la conexión que existe entre la concienciación, la expectación y el uso de las
ayudas como se observa en la figura 1. Es un proceso que describe como una empresa
se convierte en usuario de los instrumentos de promoción a la internacionalización.
Empresas con conocimiento sobre las ayudas a la internacionalización atraería la atención
de las empresas hacia las ayudas externas. Entendiendo que es lo que se ofrece, las
empresas establecerán sus expectativas del grado de utilidad de los incentivos. Por tanto,
la experiencia de las empresas seguidas del uso actual particular de los programas, y sus
expectativas anteriores, determinará conjuntamente la contribución de utilidad percibida de
los programas (Diamantopoulos, 1993).

Para elaborar el modelo de los autores tuvieron en cuenta la evidencia empírica gracias a
otras investigaciones destacando: (1) el bajo conocimiento de las ayudas cuando no hay o es
baja la experiencia y el conocimiento; (2) en relación a la expectación y la disposición a usar
Fuente: Diamantopoulos, 1993.
las ayudas, la inexperiencia internacional tiende a las empresas a percibir la información
internacional de las ayudas de una forma más beneficiosa que los exportadores con
experiencia; (3) el uso de las ayudas depende del tamaño de las empresas; (4) el impacto y En segundo lugar, vamos a exponer el “Modelo de Cavusgil y Yeoh (1994)”. En la figura 2
la contribución percibida está relacionada con la utilidad. podemos observar el modelo teórico que sugiere que el éxito de la cartera de servicios y/o
programas de exportación se debe en gran parte a la evaluación externa de las necesidades
Investigadores como Seringhaus (1987) nos explica que los no exportadores por la falta de de las empresas exportadoras y de la evaluación interna de las capacidades de las EPOs para
experiencia tienen una alta aportación percibida de los servicios basados en la información. satisfacer esas necesidades. Por tanto, los esfuerzos de evaluación internas son también
Czinkota (1982) cuenta que las empresas que inician la internacionalización tienen una necesarios para una mejor coordinación por parte de todos los proveedores (Cavusgil y
mayor confianza en la utilidad de las EPPs. Buckley (1983) indica que las PYMES usan menos Yeoh, 1994).
las ayudas que las grandes, además, Reid (1984) explica que las pequeñas empresas usan
información secundaria como periódicos, publicaciones de asociaciones comerciales entre Los cuatro aspectos importantes de este modelo son los siguientes:
otros. Por tanto, se descubre una escasa cualificación del personal de las Pymes para la
internacionalización (Diamantopoulos, 1993). Primero, la segmentación y posicionamiento de las EPPs: las necesidades de los clientes
determinará la estrategia seguida para las ayudas de promoción internacional. Se observa
Según el nivel de eficacia de las EPPs, investigaciones como el autor Buckley (1983) explica diferencias en el tipo de necesidades y el público objetivo seleccionado (Cavusgil y Yeoh,
que la mitad de los encuestados respondieron que percibían útiles las EPPs pero sin 1994). Las EPOs están siguiendo una perspectiva más selectiva por dos factores: (1) la
especificar lo útil. Diamantopoulos (1993) indica que existe una evaluación positiva en el disminución de los recursos por las limitaciones presupuestarias, y (2) por la necesidad
conjunto de los programas y evaluaciones negativas a nivel individual de los programas. Así de aportar recursos internos para descubrir oportunidades internacionales. Además,
pues, es muy importante medir el impacto de las EPPs a nivel individual y poder así recoger centrándose en ayudar a determinados sectores y/o regiones se pueden obtener resultados
la máxima información posible de las EPOs. más tangibles (Cavusgil y Yeoh, 1994).

Segundo, el mejor dialogo y coordinación entre los sectores públicos y privados: los
gobiernos estatales y federales tienen que centrarse en la capacidad de la toma de decisiones
estratégicas mientras que los organismos a nivel regional o intermedios deben centrarse
más en los detalles de la información por su relación más cercana con los clientes(Cavusgil
y Yeoh, 1994). Y, debe de existir un fuerte compromiso por parte del sector público hacia una
estrategia orientada a la internacionalización (Cavusgil y Yeoh, 1994). En el sector privado

150 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 151
se realizan estrategias más productivas porque las empresas participan y se implican en Figura 2 - Modelo teórico para el desarrollo de una eficaz estrategia de programas de promoción
el diseño de las EPPs desde sus inicios hasta la firma del contrato con su socio extranjero, a la internacionalización.
favoreciendo la personalización de los programas al ser más flexible e interactivo. En el
sector público los servicios en su mayoría están generalizados, posicionándose en una clara
desventaja en a la forma de estimular la exportación respecto al sector privado (Cavusgil y
Yeoh, 1994). Por tanto, la creación de redes de contactos entre los dos tipos de sectores sería
necesaria para el diseño de las EPPs. Esta relación entre los dos sectores se puede realizar
mediante el intercambio de información especializado entre ellos (Cavusgil y Yeoh, 1994).

Tercero, el plan de entrega y los preparativos organizacionales: el plan de entrega implica


poner a disposición las EPPs a los usuarios de destino. En primer lugar, para mejorar la
capacidad exportadora de las empresas que están dispuestos a exportar (proveerlos de las
habilidades internas necesarias) (Cavusgil y Yeoh, 1994).Y en segundo lugar, para mejorar
la competitividad de las empresas que están preparadas para hacerlo gracias al fomento
de la exploración activa en los exportadores experimentados con programas específicos de
adaptación de productos y/o financiación (Cavusgil y Yeoh, 1994). Y, otro aspecto a destacar,
es la creación de una institución que sirva para formar y educar al personal, a través del
conocimiento en negocios internacionales y fomentar así un aprendizaje del mismo (Cavusgil
y Yeoh, 1994).

Y por último, la evaluación del impacto: la mayoría de las empresas encuentran los esfuerzos
de las EPOs insuficientes y poco adaptadas a sus necesidades, por tanto, es crucial una
evaluación periódica sobre el conocimiento, uso y utilidad de las EPPs (Kaynak y Kothari,
1984). Además, es necesario medir el impacto a través de diferentes niveles: (1) el impacto
a nivel de empresa es más difícil medir la utilidad de las EPPs; (2) el impacto a nivel de
programa presenta niveles de conocimiento bajos (Kedia y Chhokar, 1986).

Por tanto, para conseguir una orientación fiable y válida hay que medir el nivel de efectividad
de las EPPs de forma simultánea mediante dos niveles, empresa y programas, a partir del
uso de múltiples medidas de resultados de exportación (Cavusgil y Yeoh, 1994). Así pues, la
medición del impacto de las EPPs debe convertirse en un tipo de acción estratégica de las
empresas (Cavusgil y Yeoh, 1994).

Fuente: Cavusgil y Yeoh, 1994.

En tercer lugar, vamos a explicar el “Modelo de Naidu, Cavusgil, Kinnera y Sarkar, (1997)”.
El desarrollo de programas de promoción es vital para conseguir que las empresas se
conviertan en internacional, por ello lograr adaptar los programas a las necesidades
específicas según la etapa de internacionalización ayuda a una exportación más efectiva. Un
mayor conocimiento de estas ayudas motiva a las empresas a explorar oportunidades en el
exterior y comenzar la exportación esporádica. Para convertir las empresas en exportadores
comprometidos y regulares es necesario la experiencia y el aprendizaje para que desarrollen
las competencias.

El modelo de la figura 3, propone lo siguiente: (1) el entorno es importante para la


planificación de la internacionalización, tanto la comercialización externa micro y macro; (2)
el conjunto de creencias y prioridades de gestión juega un papel clave para el desarrollo del
mercado internacional; y (3) los recursos y competencias son importantes en el desarrollo
de la estrategia y en la performance exportadora.

152 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 153
Para apoyar el modelo anterior, se tuvo en cuenta la investigación llevaba a cabo por Tabla 1 - Portfolio de Export Promotion Program por países.
Naidu y Prasad (1994) que concluyeron lo siguiente: (1) la relación positiva de los recursos
y competencias con el comportamiento y el rendimiento exportador; (2) la gestión y Tipo de Ale-
el compromiso son claves en el crecimiento de las exportaciones; (3) la experiencia y el Corea Singa- Reino
actividad Japón Canadá Francia mania Italia
aprendizaje contribuyen a una mayor implementación de la estrategia de exportación de una del Sur pur Unido
comercial (Este)
empresa; (4) las actividades internacionales de los competidores a nivel nacional provoca un
Información
aumento de la intensidad de las exportaciones de un sector; y (5) las empresas comprometidas Mode- Domi- Domi- Mode-
internacional Intenso Bajo Bajo Bajo
conocen más las normas globales. Las instituciones públicas pueden desempeñar un papel rado nante nante rado
y consejo
importante a través de la creación de redes y otros servicios como la formación y la educación
para la mejora de competencias de las empresas (Naidu et al., 1997). Apoyo en la Mode- Mode-
Nada Nada Nada Nada Nada Nada
producción rado rado
Figura 3 - Modelo Conceptual del desarrollo de la estrategia y resultado internacional.
Apoyo de Domi- Mode- Domi- Domi- Domi- Domi-
Intenso Bajo
marketing nante rado nante nante nante nante
Finanzas y Domi- Mode-
Intenso Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo
garantías nante rado
Fuente: Lisa A. Elvey (1990).

En cuarto lugar, vamos a exponer el “Modelo de Gillespie y Riddle, (2004)”. Ambas autoras,
en este modelo tratan de explicar cómo es el entorno de una EPO, explicando el cómo y el
por qué la determinación de los servicios. Primero, las instituciones de promoción definen
una estrategia de internalización de las empresas en un entorno de competencia. Segundo,
estos organismos ofrecen las EPPs (Gillespie y Riddle, 2004). Y tercero, las empresas
son informadas de la existencia de los programas de promoción, mediante las acciones
de comunicación oportunas, traduciéndose al final en una mejora de la performance de
exportación de las empresas. Este modelo nos muestra todo el proceso que una organización
de promoción exterior realiza para lograr el éxito de internacionalización de una empresa en
un entorno de competencia (Gillespie y Riddle, 2004).

Por tanto, podemos diferenciar dos partes el entorno de una EPO como se puede observar en
la figura 4. La primera, a nivel macro, donde nos encontramos con el entorno institucional
de la EPO definiéndose como el conjunto de control de las EPO, asociadas al gobierno
(poder político) que las regula, estableciendo EPOs privadas o públicas; en este nivel nos
encontramos con el conjunto de salida de las EPOs como la financiación de instituciones u
Fuente: Naidu et al, 1997. otras EPOs; y con el conjunto de entrada de las EPOs formada por una variedad de empresas,
empresas nativas e inversores extranjeros (Gillespie y Riddle, 2004).
En la tabla 1, se puede observar que la mayoría de las instituciones juegan un rol importante
en la promoción. Francia y Japón, destacan por el apoyo a la producción y la asistencia Y la segunda, a nivel micro, es la elección del tipo de estrategia de las EPOs: (1) la estrategia
financiera, y en otros países destacan diferentes grados de implantación respecto al apoyo basada en la reproducción y/o difusión, es poco costosa y más rápida que otras, existiendo
de marketing, e información. Japón, Singapur, y Corea del Sur son relativamente más un peligro de la réplica de las actividades y las estructuras organizacionales por parte de la
efectivos que otros países con objetivos claros, bien coordinados y resultados medibles. competencia actual de forma inmediata, en algunos casos de los fundadores y de los líderes,
Tabla 1: Portfolio de Export Promotion Program por países. dando lugar al “Mito racional”, para reducir la incertidumbre o incrementar la legitimidad
de las EPO; (2) la estrategia basada en la innovación --respecto a la estrategia innovadora
de las EPOs los autores Anderson y Tushman (1990) los clasifica en dos categorías: la
competencia destructiva basada en el nuevo conocimiento, rutinas para crear productos o
servicios, y la intensidad de la competencia basada en la mejora continua de las estructuras
y actividades-- y la creación de nuevos u organizaciones adaptadas según la estructura y
las actividades. Y, (3) la estrategia según la posición estratégica del entorno organizacional,
compitiendo y cooperando con otras organizaciones, algunas EPOs se posicionan según

154 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 155
el segmento objetivo, área geográfica específica o subgrupos por sectores de actividades, Figura 5 - Modelo sugerido para futuras investigaciones.
pero, sobre todo las EPOS atienden a las necesidades específicas de los distintos tipos de
exportadores (Gillespie y Riddle, 2004).

Figura 4 - Entorno de una EPO

Fuente: Coudounaris, 2012.

2.2.2. MODELOS TEÓRICOS CONTRASTADOS EMPÍRICAMENTE.

En primer lugar, vamos a explicar el “Modelo de Gençturk y Kotabe (2001)”. En este modelo
se centra en los determinantes de la performance de exportación a nivel de empresa, aunque
la variable principal de este estudio son los programas de ayuda a la promoción. También, se
incorporó la variable implicación internacional cuya relación es fundamental con el uso de
las EPPs (Gençturk y Kotabe, 2001). El modelo nos sugiere que el uso de los instrumentos
de apoyo a la internacionalización puede influenciar sobre los resultados de exportación
directamente pero también indirectamente a través de la implicación internacional de las
empresas (Gençturk y Kotabe, 2001). Además, proponen otros factores contextuales como
las características organizacionales y de dirección, que afectan a la implicación internacional
de las empresas para así evaluar la validez de las diferencias en el comportamiento de la
implicación internacional (Gençturk y Kotabe, 2001).
Fuente: Gillespie y Riddle, 2004.

Por tanto, los constructos de este modelo son los siguientes y se pueden observar en la figura
Y por último, el “Modelo sugerido de Coudounaris, (2012)”. En este modelo se plantea la 6: (1) implicación Internacional: es un factor importante de éxito, hace referencia a las fases
posibilidad de testar en investigaciones futuras la eficacia de los instrumentos de promoción de internacionalización (Czinkota y Johnston, 1981). Gençturk y Kotabe (2001) clasifica el nivel
desarrollados por las EPOs, utilizando el método PLS (Partial Least Square), distinguiendo de internacionalización mediante 5 categorías: pasivo, exploratorio, experimental, activo y
la causalidad de los 4 constructos (nivel de utilidad en el pasado; el conocimiento actual; comprometido; (2) performance de exportación: es una importante corriente de estudio en
la adopción actual de las EPPs; y la utilidad actual de las EPPs) para medir los resultados los negocios internacionales con una elevada complejidad y dificultad en su evaluación, por
sobre la unidad de ventas de exportación (Coudounaris, 2012), observándose en la figura 5. la existencia de una infinidad de múltiples medidas como en el caso de Gençturk y Kotabe
(2001) utiliza la eficiencia (rendimiento) (Sammiee y Walters, 1990), la eficacia (crecimiento
Las posibles hipótesis planteadas son las siguientes: en ventas y cuota de mercado) (Kirpalani y MacIntosh, 1980) y la posición competitiva (estilo
de la dirección, competencias específicas y despliegue de los recursos necesarios). Estas
“H1: La utilidad de los programas de promoción a la exportación de años pasados influye tres dimensiones de la Export performance poseen una gran importancia en el éxito de
en el conocimiento de los programas actuales, y en la adopción de los programas actuales exportación, no existiendo una unanimidad de medida del mismo; (3) instrumentos de apoyo
y en la utilidad de los programas de promoción actuales y a su vez en el desempeño de la a la internacionalización: en este estudio se centran específicamente sobre las agencias
unidad de ventas exportadas” (Coudounaris, 2012). de promoción y el uso de las empresas exportadoras de las EPPs disponibles (Gençturk y
Kotabe, 2001). Algunos ejemplos de EPPs son los seminarios para potenciales exportadores,
“H2: La utilidad de los programas de promoción de las exportaciones pasadas influye manuales de exportación, programas de desarrollo de mercados, participación en Trade
directamente en la adopción de los programas de promoción actuales, y en la utilidad de Shows entre otros (Lesch, Eshghi y Eshghi, 1990). Gençturk y Kotabe (2001) sugiere que las
los programas de exportación actuales y, a su vez con el desempeño de la unidad de ventas EPPs proporcionan el conocimiento y la experiencia necesaria para el éxito internacional
exportadas” (Coudounaris, 2012). y además, tienen una relación importante con los resultados de exportación no solo
directamente sino a través del nivel de implicación internacional de las empresas, el uso
de las EPPs tiene como objetivo reducir los costes operacionales y hacer más eficiente las
actividades internacionales.

156 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 157
Por tanto, algunas de las hipótesis relacionadas con las EPPs y las medidas de Export Figura 7 - Modelo conceptual sobre los resultados de exportación de empresas.
performance que Gençturk y Kotabe (2001) plantean en su investigación, son las siguientes:

“H2a (no significativo): El uso de las EPPs por las empresas será positivamente asociado
con la eficiencia” (Gençtuck y Kotabe, 2001).

“H2b (aceptada): El uso de las EPPs tendrá una relación positiva con la posición competitiva
de las empresas” (Gençtruk y Kotabe, 2001).

“H2c (no significativo): El uso de las EPPs no tendrá ningún impacto sobre la eficacia”
(Gençturk y Kotabe, 2001).

Figura 6 - Modelo conceptual sobre la Export Performance.

Fuente: Shamsuddoha y Ali (2006).

Las EPPs representan todas las medidas del gobierno relacionadas con las actividades
internacionales. La gestión de las percepciones está relacionada con el nivel de conocimiento
y preocupación de los factores externos del entorno, como las oportunidades y amenazas
detectadas (Shamsuddoha y Ali, 2006). El conocimiento de exportación está relacionado
con el grado de conocimiento de los directivos, las regulaciones de los gobiernos así como
los distintos procedimientos. El compromiso exportador está relacionado con el nivel de
dedicación para adecuar recursos humanos y financieros a las actividades internacionales,
y la estrategia de internacionalización con la toma de decisiones de un producto en un
determinado mercado internacional para así, cumplir con los objetivos de exportación. Y, el
último constructo, la performance exportadora indica en qué medida se han cumplido los
objetivos anteriores (Shamsuddoha y Ali, 2006).

Por tanto, las EPPs proporcionan una ayuda vital para superar las barreras aportando
más información y experiencia, para seleccionar los mercados internacionales y diseñar
estrategias de marketing proactivas (Cavusgil y Zou, 1994; Douglas y Craig, 1989).

Algunas de las hipótesis relacionadas con las EPPs y los demás constructos del modelo de
Fuente: Gençturk y Kotabe (2001). la figura 8 son los siguientes:

En segundo lugar vamos a explicar el “Modelo de Shamsuddoha y Ali (2006)”. En la figura 7 “H1a (aceptada): El conocimiento internacional de la empresa está relacionada
podemos diferenciar varios constructos: el uso de las EPPs, la percepción de la gestión según positivamente con la percepción de la gestión del entorno del mercado internacional”
el entorno, el compromiso exportador, la estrategia de internacionalización, el conocimiento (Shamsuddoha y Ali, 2006).
de exportación y la performance de exportación. Por tanto, el uso de las EPPs tiende a
contribuir a la adquisición de competencias como el conocimiento y las habilidades para “H1b (aceptada): El conocimiento internacional de la empresa está relacionada
exportar, mejorar la gestión, la percepción, la actitud y el compromiso, influyendo a su vez positivamente con el compromiso exportador” (Shamsuddoha y Ali, 2006).
en la estrategia internacional y los resultados de exportación. (Shamsuddoha y Ali, 2006).
“H1c (aceptada): El conocimiento internacional de la empresa está relacionada
positivamente con la estrategia de internacionalización” (Shamsuddoha y Ali, 2006).

158 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 159
“H1d (no apoyada): El conocimiento internacional de la empresa está relacionada ◊ Nivel de uso de las EPPs: permite a las empresas adquirir conocimiento y experiencia,
positivamente con la Export performance” (Shamsuddoha y Ali, 2006). reducir los costes operacionales y convertirse más productivo y lograr ser eficiente
en las actividades internacionales (Samiee y Walters, 1990, Bilkey, 1978).
“H5a (eliminada del modelo): El uso de las EPPs está relacionado positivamente con la
percepción de la gestión del entono del mercado internacional” (Shamsuddoha y Ali, 2006). ◊ Nivel de Satisfacción resultante: es crucial analizar la adaptación de las ayudas
a las necesidades de las Pymes. Wilkinson y Brouthers (2006) indicaron que las
“5b (aceptada): El uso de las EPPs está relacionado positivamente con el conocimiento empresas que explotan los activos internos añadiendo su nivel de satisfacción de
exportador” (Shamsuddoha y Ali, 2006). las EPPs demostraron que tendrían mayores resultados de exportación.

“H5c (eliminada del modelo): El uso de las EPPs está relacionado positivamente con el ◊ Beneficios percibidos de las EPPs: reducir las barreras para la expansión
compromiso exportador” (Shamsuddoha y Ali, 2006). internacional de las empresas (Lages y Montgomery, 2004).

“H5d (aceptada): El uso de las EPPs está relacionado positivamente con la performance ◊ Medidas de la performance exportadora: se pueden dividir en: factores operacionales
exportadora” (Shamsuddoha y Ali, 2006). (estrategias a l/p como la posición de su cuota de mercado, introducción de nuevos
productos, y la eficacia de marketing), y factores económicos son las medidas
Figura 8 - Modelo estructural modificado. tradicionales (a c/p destacan las ventas y el beneficio obtenido) (Ahmad, 2010).

Figura 9 - Modelo conceptual para evaluar la eficacia de las ayudas a la internacionalización


sobre la performance exportadora de las empresas.

Fuente: Shamsuddoha y Ali (2006).

En tercer lugar, vamos a exponer “el modelo de S. Ahmad (2010)”. En este modelo se centra Fuente: S. Ahmad (2010).
en los factores decisivos de la Export performance a nivel de empresa, específicamente
las PYMES. Por tanto, podemos observar una evaluación de los resultados de exportación En cuarto lugar, vamos a exponer el “Modelo de Coudounaris (2012)”. En este modelo trata
en relación al nivel de implicación de las EPPs. En esta investigación el autor no establece de corroborar si las hipótesis basadas en la satisfacción de las EPPs presentan diferencias
hipótesis del modelo pero si testea los resultados obtenidos que será expuesto en otro significativas según el nivel de conciencia, adopción, y utilidad relacionado a su vez con
apartado de este trabajo de investigación. las características de la organización, la internacionalización y los parámetros de Export
performance. En la figura 10, se observa todas las relaciones posibles de sus constructos
Los constructos principales del modelo de Ahmad (2010) lo podemos observar en la figura y comprobando la relación positiva (entre la adopción >utilidad; adopción>conocimiento;
9 y son los siguientes: y el conocimiento>utilidad) en relación a los parámetros de Export performance y otras
características analizadas. La relación positiva del nivel de conocimiento y su adopción ha
◊ Nivel de conocimiento de las EPPs: empresas con mayor nivel de conocimiento sido muy estudiado por distintos autores (Albaum, 1983; Kedia y Chhokar, 1986; Moini, 1998;
tendrán una mayor probabilidad de incrementar las ventas internacionales y Reid, 1984).
viceversa (van-Voorhuizen et al., 2003).

160 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 161
Por tanto, en la investigación de Coudounaris (2012) destaca que la eficacia de las EPPs Y, el más reciente es el “Modelo de Faroque et al., (2015)”. En el modelo de la figura 11
se puede medir de la siguiente forma: (1) El número de diferencias significativas según el los autores plantean que uno de los constructos sea la ayuda a la exportación de los
nivel de conocimiento de las EPPS relacionadas con las características organizacionales, organismos de promoción como característica interna del mercado, fácilmente disponible
de internacionalización y los parámetros de exportación; (2) El número de diferencias a un coste mínimo (Sousa et al., 2008); y el compromiso de exportación como característica
significativas según el nivel de utilidad de las EPPs relacionadas con las características interna de los resultados de exportación, especialmente importante en las empresas que se
organizacionales, de internacionalización y los parámetros de exportación; (3) El número de encuentran en las primeras fases de exportación (Faroque et al., 2015).
diferencias significativas según el nivel de uso/adopción de las EPPs relacionadas con las
características organizacionales, de internacionalización y los parámetros de exportación Así pues, el conocimiento sobre internacionalización en las primeras etapas juega un
(Coudounaris, 2012). papel importante junto con el aprendizaje (Peiris et al., 2012, Jones et al., 2011), es decir,
tanto el conocimiento informativo como el experimental tienen un efecto significativo en la
Figura 10 - Modelo de evaluación de la eficacia de los instrumentos de apoyo a la internacionalización de empresas (De Clercq et al., 2012; Morgan et al, 2003).
internacionalización.
El conocimiento informativo por parte de las EPPs ayuda a las empresas a superar la
incertidumbre en un país en particular, algunas de esas ayudas son las siguientes: la
información sobre los mercados globales, las tendencias mundiales de una determinada
industria, la información sobre las directrices de la OMC, la información sobre los clientes
extranjeros, entre otros (Faroque et al., 2015).

El conocimiento experimental que proporciona las EPPs, como los viajes al extranjero, la
participación en misiones comerciales y las ferias locales e internacionales pueden proveer
de contactos directos transformándose en socios extranjeros para así, lograr una mejor
adaptación de las necesidades del mercado internacional, así como el diseño de productos
adecuados al mismo, entre otros (Kotabe y Czinkota, 1992;. Leonidou et al, 2011). Según
Seringhaus y Rosson (1998) las empresas que asistieron a las ferias comerciales patrocinadas
por las EPOs obtuvieron mucha más ventaja competitiva en marketing que aquellos que no
usaron las ayudas de las EPOs y asistieron. Y, según Leounidou et al., (2011) la asistencia
a las ferias y misiones comerciales proporcionan un mayor rendimiento en términos de
recursos y capacidades de la organización en relación a la internacionalización.

Figura 11 - Modelo teórico propuesto.


Fuente: Coudounaris, 2012.

Las hipótesis propuestas por el autor Coudounaris (2012) son las siguientes:

“H1a (aceptada solo en algunos parámetros): El grado de adopción por el usuario de las
EPPs se ve influenciada positivamente por el grado de utilidad el mismo. Por tanto, debe
darse que el número de diferencias significativas en relación al nivel de adopción sea
mayor que el número de diferencias significativas respecto al nivel de utilidad (Adopción>
Utilidad)” (Coudounaris, 2012).

“H1b (aceptada solo en algunos parámetros): El grado de adopción por el usuario de


las EPPs se ve influenciada positivamente por el grado de conocimiento del mismo. Por
tanto, debe darse que el número de diferencias significativas en el nivel de adopción sea
mayor al número de diferencias significativas respecto al nivel de conocimiento (Adopción>
Conocimiento) (Coudounaris, 2012).
Fuente: Faroque et al., (2015).
“H2 (aceptada): El grado de utilidad del usuario de las EPPs se ve influenciada positivamente
por el grado de conocimiento del mismo. Por tanto, debe darse que el número de diferencias Por tanto, las hipótesis expuestas en la investigación de Faroque et al., (2015) son las
significativas en relación al nivel de conocimiento sea mayor que el número de diferencias siguientes:
significativas respecto al nivel de utilidad (Conocimiento>Utilidad) (Coudounaris, 2012).

162 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 163
“H1a (rechazado): Existe relación positiva entre la ayuda basada en el conocimiento informativo Tabla 2 - Información general sobre la evaluación de las EPPs
y los resultados de exportación” (Faroque et al., 2015). de estudios anteriores al año 2002.

“H1b (rechazado): Existe una relación positiva entre la ayuda basada en el conocimiento Autor/año Forma de medición de las EPPs
experimental de marketing y los resultados de exportación” (Faroque et al., 2015).
Ayuda sobre instrumentos de promoción
Rosson y Seringhaus (1996). concretos: Ferias de muestras comerciales.
“H2 (aceptado): Hay una relación positiva entre el compromiso exportador y la performance de
Se centra en los resultados.
exportación” (Faroque et al., 2015).
Ayuda sobre instrumentos de promoción
“H3a (significativo negativo): La relación entre la ayuda basada en el conocimiento informativo y Seringhaus (1987). concretos: Misiones comerciales. Se centra
los resultados de exportación depende del compromiso de las empresas; es decir, cuanto mayor en los resultados.
sea el compromiso de exportación, más fuerte es la relación positiva entre la ayuda informativa
Ayuda sobre instrumentos de promoción
y la performance de exportación”(Faroque et al., 2015).
Lanzara et al (1991). concretos: la formación de consorcios de
exportación. Se centra en los resultados.
“H3b (aceptado): La relación entre la ayuda basada en el conocimiento experimental y los
resultados de exportación depende del compromiso de las empresas; es decir, cuanto mayor Ayuda sobre instrumentos de promoción
sea el compromiso de exportación, más fuerte es la relación positiva entre el conocimiento concretos: la información. Se centra en
Davar y Wheeler (1992).
experimental y la performance de exportación” (Faroque et al., 2015). los resultados. También mide la capacidad
empresarial.

2.3. MEDIDAS USADAS PARA LOS INSTRUMENTOS DE APOYO A LA Los mercados más efectivos en términos
Cuyvers et al (1995). de retorno de la inversión en promoción. Se
INTERNACIONALIZACIÓN. centra en los resultados.
En relación a la forma de evaluación de las EPPs nos encontramos que no existe un consenso Richards et al (1997); Miden el impacto en sectores concretos. Se
sobre cuáles son las ayudas que definen de forma clara y directa el comportamiento y Onunkwo y Epperson, (2002) centra en los resultados.
exportador y las que incrementan el valor de las exportaciones de las empresas y las Kotabe y Czinkota (1992) Miden la eficiencia.
diferentes tareas de promoción exterior de las EPOs (Calderón y Fayos, 2002). Los primeros
estudios se realizaron a principios de los años 1960, pero las investigaciones han sido Amposah et al (1997); La eficacia y la adaptación a las necesidades
descoordinadas, fragmentadas y poco metódicas (Leonidou et al, 2011). y Crick y Czinkota (1995) generales y objetivos.
Buscan identificar diferencias entre
Los trabajos realizados sobre la evaluación de las EPPs podemos distinguir dos grupos de Diamantopoulus et al (1991). empresas que usan los instrumentos de
estudio, las mediciones a nivel general (miden de forma cuantitativamente los resultados promoción y los que no.
sobre la eficacia y la eficiencia de su uso) y las que se realizan a nivel de empresa. Aquellas
investigaciones que se medían nivel general se realizaban mayormente en USA, por su Amponsah et al, (1997). Actitud de los directivos.
facilidad de interpretar estadísticamente los resultados en el mercado objetivo elegido Paud de Montanges y Van Gent (1991) Mide las expectativas del empresario.
(Calderón y Fayo, 2002). Seringhaus y Rosson (1991) indicaron que las mediciones a nivel de
empresa proporcionan resultados más fiables, aunque la metodología es más compleja al Mide el efecto de la promoción pública sobre
Gençturk y Kotabe (1991)
utilizar conjuntamente el análisis cuantitativo y cualitativo. variables que determina el éxito exportador.
Fuente: Calderón y Fayos (2002).
Por tanto, los dos enfoques principales de estudio de las EPPs el primero analiza a nivel
EPOs los mecanismos de formulación de programas, la estructura, el aporte de canales, Seringhaus (1986) elaboró una de las primeras revisiones de la literatura sobre el impacto
la eficacia de los programas (Lederman et al., 2010); y otro enfoque de estudio basada en la de los instrumentos para el apoyo a la internacionalización. Un ejemplo de metodologías y
empresa, centrándose en el conocimiento, la participación, y la efectividad de los programas de medidas de evaluación es desarrollado y aplicado gracias a la revisión realizada por el
(Kanda et al., 2015; y Kumcu et al., 1995). investigador:

¿Se podría combinar la medición a nivel de empresa al mismo tiempo con los indicadores a nivel 1) Constructos de las ayudas del gobierno: a nivel global (mide todas las ayudas de
país para una mayor exactitud de los resultados de exportación? (Calderón y Fayos, 2002). promoción de un gobierno), a nivel global limitado (mide la necesidad de proveer
información objetiva para el plan de internacionalización entre otros), a nivel
individual (cómo evalúa una EPO sus programas), y a nivel específico (medir un
programa concreto como las misiones comerciales), (Seringhaus, 1986).

164 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 165
Algunos estudios aplican múltiples medidas para lograr resultados más fiables. Para medir
2) Diferencias por grupos: un único grupo; grupo ex-post (exportadores y no el impacto de las EPPs los indicadores más útiles son: la concienciación, el conocimiento, el
exportadores; usuarios y no usuarios de las ayudas); grupo ex-ante (exportadores y uso y la utilidad. Muy pocos estudios intentaron medir el impacto basada en los resultados
no exportadores; usuarios y no usuarios de las ayudas), (Seringhaus, 1986). (Seringhaus, 1986). Las medidas subjetivas como la opinión sobre la efectividad de
los programas y/o servicios están con habitualidad muy unida al indicador de utilidad
3) Fase del proceso de internacionalización (según las respuestas de los 21 estudios): (Seringhaus, 1986). La variable de medida basada en el impacto o efectividad de las ayudas
pre-exportadores, preparados para exportar, y los que exportan (Seringhaus, 1986). de exportación es vital para la validez de los resultados (Seringhaus, 1986).

4) Medidas: subjetivas (actitud, opinión, y percepción de las ayudas, y el impacto o Tabla 3 - Clasificación de estudios basadas en dos enfoques: proveedor/recibidor de las EPPs.
efectividad de las ayudas); objetivas (medidas de los resultados de exportación),
(Seringhaus, 1986). Autor/Año Método de clasificación de estudios
Enfoque basado en el proveedor: se centra en contenidos específicos
5) Tipo de escala: según el nivel, y único o con múltiples ítem (Seringhaus, 1986). Jaramillo (1992)
de los programas ofrecidas por las agencias.
A través de 21 estudios empíricos llevado a cabo en distinto países como Australia, Canadá, Enfoque basado en el proveedor: especifica los mecanismos de
Seringhaus (1993)
India, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia, Reino Unido, USA, Uruguay y el Este de Alemania, formulación de los programas.
destacan lo siguiente: Trece estudios usaron constructos globales de medida y 8 añadieron
Enfoque basado en el proveedor: analiza la estructura de las EPOs
o usaron constructos individuales o específicos de medida de las ayudas (Seringhaus, Onah (1984)
para que se conviertan más efectivas.
1986). Además, los 13 no incorporaron grupos diferenciados en el diseño de su muestra y 8
estudios diferenciaron grupos específicos. La mayoría utilizaron medidas relacionadas con Enfoque basado en el proveedor: se centra en los procedimientos que
Naidu y Rao (1993)
la percepción y actitud de las empresas ante las ayudas de internacionalización. Casi todos, las EPOs siguen para orientar adecuadamente a las empresas.
trataron el grado de conocimiento, el uso o la utilidad percibida (Seringhaus, 1986). Enfoque basado en el proveedor: se centra en la forma de comunicar
McConnell (1979) los programas de promoción de las exportaciones de forma efectiva
La mayoría de las medidas de impacto o efectividad eran opiniones o medidas cualitativa, y en la comunidad empresarial.
muy pocos eran medidas cuantitativas de Export performance. Sousa et al., (2008) realizó una
revisión de la literatura (1998-2005) sobre los determinantes de los resultados de exportación, Wilkinson y Brouthers Enfoque basado en el proveedor: los métodos de evaluación de la
identificando relación positiva algunos determinantes externos las características de los (2000) eficacia de los programas previstos.
mercados extranjeros (entorno legal/político, similitud de culturas, competitividad del Kumcu, Harcar y Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): Miden el nivel de
mercado, hostilidad del entorno, similitud en la economía, accesibilidad del canal, y gasto de Humcu (1995) conocimiento, nivel de uso, nivel de utilidad de los no exportadores.
los clientes) ¿cuánta más implicación de las EPOs sobre las características de los mercados
extranjeros mayores resultados de exportación? Y, las características del mercado local, Kedia y Chhokar Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): Miden el nivel
podemos ver el ítem basado en la ayudas a la exportación. Solo 5 de 50 investigaciones (1986) de conocimiento, nivel de uso, nivel de utilidad de los exportadores.
relacionaba ambos conceptos (Alvarez, 2004; Gençturk y Kotabe, 2001; Lages y Montgomery, Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): Miden el nivel
2005; y Stottinger y Holzmuller, 2001) nos cuenta la relación positiva de las EPPs en los Albaum (1983) de conocimiento, nivel de uso, nivel de utilidad de los exportadores/
resultados de exportación. no exportadores.

Como determinantes internos de la performance de exportación, Axxin (1998) encontró Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en el
Seringhaus (1987)
que la percepción de los directivos (nivel de compromiso) es una ventaja relativa en la uso y la eficacia de los programas como las misiones comerciales.
exportación, siendo uno de los principales indicadores de la performance de exportación.
Otra variable es la educación, la capacidad innovadora y la experiencia profesional con el
éxito internacional (Sousa et al., 2008). Aunque, Contractor et al., (2005) nos explica que Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en
Czinkota y Ricks
depende del sector de actividad de la empresa. las áreas de las ayudas que proporcionan la EPOs en el ámbito de
(1981)
marketing, finanzas, información.
El análisis de la performance de exportación se debe de evaluar en dos vertientes, a nivel Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra
externo e interno. Aunque, la falta de consenso de los mejores determinantes dificultan el Moini (1998) en ajustar las EPPs a las características de las empresas a nivel
proceso, complicándose la comparación con otros resultados y desarrollo de teorías en la individual (según el tamaño de la empresa).
literatura de la performance de exportación (Sousa et al., 2008). Pp tanto, ¿Sería interesante
relacionar los determinantes internos y externos de la performance de exportación y las EPPs? Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en
Gray (1997) el estudio de la forma de dirigir por parte de los empresarios (por
Por tanto, cabe destacar las medidas subjetivas frente a las objetivas (Seringhaus, 1986). ejemplo: previa experiencia).

166 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 167
Autor/Año Método de clasificación de estudios
(Albaum, 1983; Crick y Chaudhry, 2000; Moini, 1998; Reid, 1984; Seringhaus y Botschen, 1991;
Ahmed et al, 2002; y Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centran en la
Singer y Czinkota, 1994; y Vanderleest, 1996), y la importancia/utilidad de los programas
Crick y Czinkota, 1995 segmentación de las empresas según la fase de internacionalización.
(Koksal, 2009; Seringhaus, 1986/1987; Seringhaus y Rosson (1990); y Vanderleest, 1996).
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centran
Czinkota y Johnston
en los requerimientos que tienen las empresas según la fase de Además, consideran la satisfacción de las empresas internacionales desde distintos ángulos
(1981); y Naidu y Rao
internacionalización (no-exportadores, exportadores esporádicos, (Marandu, 1995; Silverman et al., 2002). Ambos autores no muestran si la variabilidad de
(1993)
exportadores regulares y exportadores con gran experiencia). la satisfacción ganada de los directivos con los diferentes parámetros internacionales,
organizacionales y de resultado empresarial juega un papel significativo con las políticas
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centran en la
públicas de promoción al diseñar nuevas EPPs. Las EPPs no solo se deben de centran en
segmentación de las empresas según la fase de internacionalización.
la actividad exportadora de las empresas, hay que tener en cuenta a los directivos para
En las fases tempranas había una necesidad superior en servicios
Francis y Collins-Dood apoyarles en el modo de entrada elegido en el campo de los negocios internacionales
de entrenamiento internacional, guía internacional, información
(2004) (franquicia, licencia, inversión extranjera directa, Joint Ventures, etcétera). Así pues, algunos
de apoyo; y en las fases más avanzadas de internacionalización los
estudios, discuten y hacen hincapié en la personalización de las ayudas a las empresas más
programas más necesitados por este tipo de empresas son hacer
que de forma genérica de los mismos (Cavusgil, 1983, 1986; Seringhaus, 1986/1987).
énfasis en la comunicación, logística y apoyo a las ventas.
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): asocia las EPPs Tabla 4 - Clasificación de medidas de las EPPs.
Albaum (1983) y
y los factores que estimulan la internacionalización (posesión de un
Vanderleest (1996)
producto único o una inadecuada representación en el exterior). Miden el nivel de conocimiento y uso: Albaum (1983); Kedia y
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): asocia las EPPs 1º Corriente de Chhokar (1986); Moini (1998); y Reid (1984); Naidu y Rao (1993);
Singer y Czinkota y los factores que estimulan la internacionalización para ayudar investigación: Medidas Calderón y Fayós (2004)
(1996) a incrementar o complementar la gestión del conocimiento y la que evalúan la eficacia
Indicadores económicos, estratégicos y perceptuales (nivel de
experiencia. basada en el nivel de
satisfacción): Julian y Ali (2009). Experiencia de los directivos y
conocimiento, uso,
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): en estos estudios el nivel de apoyo: Sousa y Bradley (2009).
Johnston y Czinkota utilidad, importancia y
se centran en que el uso de las EPPs sirve como estímulo para iniciar satisfacción. Miden el nivel de intención de invertir en el extranjero
(1982); Koh (1989);
la internacionalización y expandir sus operaciones (tienen menor relacionado con el grado de experiencia de la empresa: Durán
Rabino (1980)
impacto). y Úbeda (2001). Nivel de valoración de la eficacia: Manera y
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en el Martín (2006). Grado de eficacia (uso): Tesfom y Lutz (2008).
Kotabe y Czinkota Nivel de eficacia y de conocimiento: Kanda et al (2015).
análisis de los obstáculos a la internacionalización de las empresas y
(1992)
el grado en el cual las EPPs lo pueden solucionar. Miden el nivel de uso y utilidad: Seringhaus y Botschen (1991).
Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en Miden el nivel de conocimiento, nivel de utilidad percibida:
los instrumentos que realzan la organización (habilidades técnicas, Seringhaus (1987). Nivel de utilidad, nivel de calidad:
conocimiento del mercado extranjero, contactos de negocios Diamantopoulos et al (1991). Medidas de conocimiento, uso y
Seringhaus y Rosson extranjeros), y/o gestión (compromiso exportador, orientación utilidad, y aspectos críticos de los programas: Seringhaus y
(1990) internacional, y la pericia en las actividades exportadoras) y las Rosson (1990). Nivel de conocimiento y uso: Freixanet (2012).
competencias. Estudios dentro de esta clasificación indirectamente Detalla el uso de las EPPs: Donthu y Kim (1993); Singer y
las EPPs son consideradas una fuente de ayuda externa que realza Czinkota (1994); y Wilkinson y Brouthers (2006). Nivel de
los recursos y capacidades de las empresas. percepción y confianza: Van Voorhuize et al (2003).Mide la
Gillespie y Riddle Enfoque basado en el recibidor (empresa individual): se centra en percepción de la importancia: Dana et al (2009). Nivel de
(2004); Lages y estudios que investigan los efectos de las EPPs sobre los resultados utilidad: Crick y Lindsay (2015).
Montgomery (2005); de exportación de forma directa o a través de otros factores que Medidas del conocimiento adecuado de los programas: Kumcu
Wilkinson y Brouthers intervienen en los efectos (categoría más reciente). Factores et al (1995). Medidas del conocimiento, uso, satisfacción,
(2000); Shamsuddoha organizacionales y de gestión son vitales para diseñar EPPs que beneficio percibido de los programas: Marandu (1997); Ahmad
y Ali (2006); y Ndubisi realzan la percepción, el conocimiento, y el compromiso se traduce en (2010); Pahud de Montanges et al (1991). Mide la satisfacción:
(2009). una mejora de la ventaja competitiva en los mercados internacionales. Silverman et al (2002).
Fuente: Leonidou et al., (2011). Medidas del conocimiento y utilidad de los programas:
En la revisión de la literatura se puede observar tres formas de medir la eficacia de las EPPs Vanderleest (1996); Koskal (2009). Medidas de conocimiento,
(más información en la tabla 4): mediante el nivel de conocimiento (Albaum, 1983; Crick y frecuencia de uso y la disponibilidad percibida de los programas:
Chaudhry, 2000, Kedia y Chhokar, 1986; Koksal, 2009; Donthu y Kim, 1993; Kumcu et al.,
1995; Moini, 1998; Reid, 1984; y Seringhaus, 1986/1987), el uso/adopción de los programas
168 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 169
Crick y Chaudhry (2000); Crick (1997). Nivel de conocimiento,
adopción, y utilidad: Coudounaris (2012). Mide el conocimiento,
frecuencia de uso, percepción de utilidad: Ayob y Freixanet A continuación, podemos observar una lista con algunas de las revistas usadas durante la
(2014). Medidas de conocimiento, uso y utilidad de las EPPs: búsqueda de revisión de la bibliografía del presente trabajo de investigación (Ver tabla 5).
Koksal (2009). Nivel de conocimiento, frecuencia y facilidad de
obtención: Ahmed et al (2002). Tabla 5 - Lista de Revistas Científicas usadas para la elaboración de los 72 trabajos analizados.
Las empresas en función de sus características requieren de
Título de las Revistas Científicas Nº de artículos/ revista
2º Corriente de un tipo de apoyo: Crick (1992).
investigación: Medidas International Marketing Review 9
Definición de las necesidades del directivo según su nivel de
según la fase de
conocimiento, habilidades y actitud: Gray (1997). Analiza la Columbia Journal of World Business 1
internacionalización
actitud de los directivos: Amphonsah et al., (1997).
y el tipo de empresa y Journal of Regional Science 1
Estrategia, competencias adquiridas por los empresa y la fase
directivo. International Small Business Journal 2
de internacionalización: Francis y Collins-Dodd (2004).
Las empresas según la fase de internacionalización tienen Journal of International Business Studies 3
necesidades distintas: Naidu y Rao (1993); Crick (1995); Crick Journal of Marketing Management 1
(1997); Kotabe y Czinkota (1992); Rao (1993); Czinkota y Ricks
(1981); Calderón y Fayós (2004); Calderón et al (2005). Journal of Global Marketing 4
El nivel de conocimiento, uso, adecuación de las necesidades, Journal of Business Research 4
y la eficacia de los programas dependen de la fase de European Journal of Marketing 5
internacionalización de las empresas y de las características
de los decisores en esos programas: Moini (1998); Álvarez Journal of Public Policy & Marketing 1
(2004); Freixanet (2010, 2012). Journal of International Marketing 4
Modelos propuestos que asocian varios constructos (EPPs International Business Review 5
3º Corriente de y la performance de exportación): Donthu y Kim (1993);
investigación: Analiza Gençtürk y Kotabe (2001); Hultman et al., (2011); Katsikeas Multinational Business Review 1
determinados modelos. et al., (1996); Lages y Montgomery (2005); Leounidou et al., The International Trade Journal 2
(2011); Shamsuddoha y Alí (2006); Shamsuddoha et al., (2009);
Coudounaris (2012); Singer y Czinkota (1994); Faroque et al Journal of Small Business Management 2
(2015); Sousa y Bradley (2009). Modelo basado en el desarrollo Journal of World Business 1
de la estrategia y el resultado internacional: Naidu et al
International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research 1
(1997). Y, un modelo relacionando la planificación de las EPOs
como recurso y sus capacidades (información, desarrollo de Estudios de Economía 1
nuevos productos y las relaciones) con las medidas de Export
Management International Review 1
performance (satisfacción y estrategia): Freeman y Style (2014).
Boletín Económico de ICE 2
Modelo propuesto que asocia los constructos de nivel de
conocimiento y percepción de los directivos y las EPPs respecto Small Business Economics 1
al comportamiento exportador: Kumcu et al (1995). Journal of International Food & Agribusiness Marketing 1
Dos modelos no contrastados empíricamente mencionado Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
anteriormente: Diamantopoulos et al., (1993) relaciona la 1
Empresa
adopción de las EPPs con factores como el conocimiento,
la atención y la expectación con el uso de los programas Tribuna de Economía ICE 2
y la evaluación de la gestión a nivel empresarial de la The International Journal of Entrepreneurship and Innovation 1
internacionalización. Gillespie y Riddle (2004) asocian los
constructos basados en los servicios de las EPOs con el nivel de Journal of Small Business and Enterprise Development 1
conocimiento de los servicios de las EPOs, la utilidad percibida Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 1
y el uso de los mismos por parte de las empresas, impactando
finalmente en los resultados de exportación. International Journal of Emerging Markets 1
Fuente: Elaboración propia a partir de Coudounaris (2012) y de la tabla propia 6 y 7 de la revisión de los 72 trabajos. Journal of Euromarketing 1

170 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 171
Título de las Revistas Científicas Nº de artículos/ revista fue por cada 21 £
ganado se gasta
Journal of Enterprise Information Management 1 £1 en promoción
Review of World Economics 1 1975”.

Journal of Development Economics 1 Albaum 1983 US Nivel de acuerdo La falta de ayuda No significativo: Analiza cuáles
con las ayudas de por las EPOs es entre exportadores con los obstáculos
International Review of Business Research Papers 1 las EPOs. vista como un pro- y no exportadores para exportar.
International Review on Public and Non Profit Marketing 1 Percepción del blema 3 empresas con el nivel de
valor (utilidad). exportadoras. Los acuerdo de las Falta de entendi-
International Journal Management and Enterprise
1 exportadores lo ayudas. miento entre las
Development Operaciones de las veían como un EPOs y las peque-
Journal of Globalisation and Small Business 1 exportaciones. obstáculo para Significativo: hay ñas empresas.
empezar a expor- diferencia entre
Industrial Marketing Management 1
tar. exportadores y no Las necesida-
Evaluation and Program Planning 2 exportadores en el des son distintas
Nivel de acuerdo nivel de uso de la según la fase de
Developing Economies 1
de las ayudas (2/3) EPP “Departamen- desarrollo inter-
Fuente: Elaboración propia. en desacuerdo. El to del Comercio en nacional de la
interés en ayudar USA”. Los expor- empresa.
2.4. Efectos de las export promotion program en los resultados de a la internacionali- tadores indicaron
exportación: un análisis de estudios pasados (1978-2009). zación del departa- ratios altos aunque
mento de comercio la utilidad es rela-
En este apartado se hace una revisión de la literatura de estudios de 1978 hasta 2009 de un gran de US y la admi- tivamente baja.
número de trabajos que exponen en diferentes estudios sobre la medida de los instrumentos nistración de la
de apoyo a la internacionalización, y cómo influye en los resultados internacionales, a nivel pequeña empresa Nivel de cono-
EPOs y/o empresa. Las bases de datos utilizadas para la búsqueda bibliográfica son los (nivel más alto de cimiento y uso
siguientes: ABI/INFORM, catálogo clásico de la biblioteca de la Universidad de Sevilla, desacuerdo). bajo. Los servicios
Google Académico, la red social ResearchGate, Science Direct (El Sevier), Emerald, SAGE gubernamentales
Journal Online, Scopus, Fama+, y el uso del préstamo inter-bibliotecario para encontrar casi Percepción del son poco conoci-
30 artículos procedentes de distintas Universidades del mundo proveniente de Alemania, valor de los dos por los expor-
Estados Unidos, y España. programas: Los tadores.
exportadores (+) Son pocas las
Tabla 6 - Revisión de la literatura de 72 trabajos sobre los efectos de las EPPs en la Export con los programas empresas que han
Performance (primera parte). de exportación ganado crecimien-
“Departamento de to de su empresa
Autor Año País Medida de evalua- Relación del uso Resultado del Comentarios comercio en USA”. usándolos. La
ción de las EPPs de las EPP y la estudio En general la falta de ayuda no
sobre la Exp. Exp.Perf. utilidad percibida es vista como un
Perf. es baja. obstáculo.

Pointon 1978 UK Financiero (coste Financiera (+) Significativo. Utiliza un método Kedia y 1986 US Nivel de conoci- Nivel de conoci- Niveles bajos de Valora el beneficio
beneficio). efectos en el volu- “El beneficio mí- cuantitativo para Chhokar miento miento (bajo) para concienciación de que supone para
Valor de la utilidad. men de negocio. nimo aproximado establecer el valor Nivel de uso los exportadores y las ayudas para los los exportadores y
de los servicios de la utilidad de Beneficio obtenido. no exportadores. exportadores y no no exportadores.
Por cada dólar de promoción de las EPPs. No dis- exportadores. Utiliza solo dos
gastado por el go- exportaciones del tingue entre gru- Nivel de conoci- sectores: alimen-
bierno se adquiere gobierno del Reino pos de empresa. miento (alto) en Las empresas que tario y fabricante
21 dólares Unido en términos los seminarios de los conocían el uso de maquinaria.
en volumen de de ingresos de 1 o 2 días por los era alto.
exportación. exportación exportadores. Deseo de los
Un gran número potenciales

172 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 173
Nivel de conoci- de empresas es- usuarios en utili- en 432.000 dóla-
miento similar peran que tengan zarlos. res.
para los dos sec- grandes benefi-
Serin- 1987 US Nivel de cono- El nivel de conoci- Significativo: hay La relación entre
tores. cios. Los no expor-
ghaus cimiento de las miento (ratio alto) diferencias entre el nivel de co-
tadores más que
fuentes de infor- con los nuevos los dos grupos nocimiento y la
Nivel de uso (alto) los exportadores.
mación. exportadores. (exportadores y empresas deben
entre los que co-
Nivel utilidad no exportadores) ser asociados con
nocían los progra- Algunos de los
percibida de la La información con la información precaución.
mas. programas con
información. objetiva y experi- experimental y
menor beneficio:
mental (+) con los objetiva.
Nivel de uso (alto) publicidad de los
Fase de interna- nuevos exportado-
entre los que no lo nuevos productos;
cionalización: ex- res. Baja significa-
conocían y usarían información gene-
portadores (nuevos El nivel de cono- ción: el nivel de
el programa si es- ral para hacer ne-
o con actividades cimiento (ratio conocimiento con
tuviera disponible. gocios; consultoría
regulares) y no bajo) para aquellos aquellos que no
con información
exportadores (sin que no preparan planean la expor-
Para los no expor- general; y semina-
planificación y con la exportación al tación.
tadores 5 EPPs: rios entre otros.
planificación). exterior.
aspectos finan-
Significativo: el
cieros relaciona-
Tamaño en ventas Nivel de conoci- nivel de conoci-
dos con la venta;
y experiencia. miento (+) con las miento con las
garantías de pago;
fases tempranas fases tempranas
información co-
de Nivel de cono- de internacionali-
mercial general; y
cimiento (+) con zación.
consultoría de ex-
las fases tempra-
portación; compra
nas de internacio- Significativo:
de productos, son
nalización. la información
los programas
experimental y los
más útiles.
La información exportadores, con
Los 2 programas experimental (+) un bajo nivel de
que tienen bene- con las empresas interés en la in-
ficio (alto) a nivel exportadoras. formación objetiva
sectorial: locali- con los no exporta-
zación e agentes/ Nivel de utilidad dores.
distribuidores; y percibida (alta) en
listas de mails a los no exportado- La relación negati-
los potenciales res (falta de expe- va del nivel utilidad
compradores. riencia) y (baja) en y la experiencia
Coughlin 1987 US Financiero (medi- Financiero: gasto Significativo: El Mide como influye los exportadores de las empresas,
and Car- das maro-econó- en promoción in- incremento del el gasto de las (conocimiento cambian según la
twri ght micas como gasto ternacional (+) con gasto de promo- actividades de interno). fase de
de promoción in- el estado interna- ción internacional promoción. El tamaño según internacionaliza-
ternacional totales cional. en 1.000 dóla- las ventas de los ción.
a nivel nacional). res generará un exportadores (+)
incremento en con la ayuda del
las exportaciones tipo información
aproximadamente objetiva.
incremento en
las exportaciones
aproximadamente

174 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 175
En los no expor- Menos de la mitad nivel de fiabilidad
tadores el nivel conocían la EPO. y confianza de los
de conocimiento mismos).
de la información Uso (relativamente
experimental (+) bajo) de las EPPs. Las empresas
con el tamaño pequeñas usan
según el número Satisfacción (ge- más las Cámaras
de empleados. neralmente alta) de Comercio.
de los servicios
Diaman- 1991 UK Nivel de ayuda Las EPPs basadas El programa basa- Realiza un estudio
ofrecidos. Las empresas
topoulos Nivel de utilidad en la provisión del do en la investiga- de diferentes EPOs
más grandes usan
et al Nivel de calidad contacto inicial ción de marketing relacionándolo con
más los servicios
con los clientes internacional no las EPPs.
ofrecidos por la
y consejo sobre es percibido como
EPO.
leyes y regulacio- de los mejores Se centra en la in-
nes extranjeras servicios, pero si la dustria de comida
El principal proble-
tienen (ratio alto) asistencia finan- y bebida.
ma de la EPO es
de popularidad. ciera.
la falta de conoci-
Niveles de calidad Las agencias de miento práctico de
(bajo) en las EPPs exportación tiene internacionaliza-
antes menciona- una proporción ción.
das. alta de satisfacción
en los programas: Serin- 1991 Canadá y Nivel de uso. Nivel de uso (+) Significativo: El Miden la adapta-
La agencia de contactos con ghaus y Austria Percepción de Percepción de uti- nivel de uso es ción de los ins-
exportación (ratio clientes; consejo Botschen utilidad. lidad (+) en Austria mayor en Austria trumentos a las
bajo) en el con- sobre leyes y regu- Percibido como y Canadá. que en Canadá necesidades de la
junto de las EPPs, laciones; evalua- adecuado y desea- (pero bajo en los empresa, y no son
porque solo es alto ción del mercado. do. Percepción (a nivel dos). tan acertadas en
en 3/7 EPPs. federal y provin- Austria y Canadá.
No hay diferencia cial) adecuada y Significativo: Benefician más a
en términos de deseada (+) en Mayor utilidad de los exportadores
características Austria y Canadá. la promoción de menos activos.
de internaciona- las EPPs
lización entre los en Austria en
exportadores que comparación con
usan las ayudas y Canadá (pero bajos
los que no. en los dos en tér-
minos absolutos).
Pahud de 1991 Países Nivel de conoci- El 27% no cono- Un problema Se estudia 3
Montan- Bajos miento. cían las EPPs. significativo es la investigaciones Significativo: en la
ges et al. Nivel de necesi- Las empresas que obtención de la in- distintas. percepción ade-
dad. conocen menos las formación adecua- EPO estudiada cuada y deseada
La opinión del ayudas conocen da para la elección “EVD”. en Austria más
servicio (uso y las Cámaras de del socio. que en Canadá.
satisfacción). Comercio. A nivel marco son
La EPO tiene que muy exitosos. Camino 1991 España Gasto de los ins- Gastos de las EPPs Las ayudas finan- EPO: ICEX
1/3 de las empre- prestar atención A nivel micro trumentos. (+) con la exporta- cieras varían entre Otros países como
sas no necesitan durante el proceso presentan debili- ción. países. Francia, Italia,
las EPPs e infor- de selección de los dades. Reino Unido, y
mación en general socios extranjeros Bélgica.
en las pequeñas (analizar el
empresas.

176 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 177
Kotabe y 1992 US Valor percibido. El nivel de ha- Significativo: Evalúan el grado Nivel de uso. percepción de “Export Intenders” ción de las nece-
Czinkota bilidad procesal El valor de las de adaptación de 4 Fases de inter- importancia (las con los esporádi- sidades según la
5 Fases de inter- aumenta con la ayudas según la los programas a nacionalización: más importantes: cos y habituales. fase de internacio-
nacionalización: fase internacional. fase de interna- las necesidades de No exportadores; servicio de consul- nalización/ región/
Interés parcial en Aunque es (bajo) cionalización y los la empresa. exportadores “in- toría de marketing; industria y la es-
en fase 5. problemas tenders”; exporta- programas esta- Significativo: trategia empleada.
dores esporádicos; tales y del sector Existen diferen-
exportar; exporta- La disponibilidad de los mismos. Ex- Insatisfacción por
y exportadores privado; talleres; cias de los “Export
dores explorado- de los recursos cepto los servicios las empresas por
habituales. servicio de direc- Intenders” con el
res; exportadores financieros y de exportación. la mala distribu-
ción comercial resto de fases en
con experimenta- de mercado de ción de los presu-
informatizada). la percepción de
les; experimenta- información; y las puestos en cada
importancia.
les con alcance; y habilidades de Las empresas con fase.
Nivel de conoci-
con experiencia. dirección (bajo) en más experiencia
miento y uso (ratio Significativo:
todas las fases). internacional con-
usar/conocer) (+) Exportadores ha-
Requerimien- fían en las habili-
varia con la fase de bituales perciben
tos técnicos: la Las habilidades de dades propias de
internacionaliza- como muy impor-
habilidad procesal dirección son más las empresas
ción (bajo impacto tante los servicios
internacional; y los importantes que
en los no-expor- informatizados
recursos corpora- la disponibilidad Las agencias de-
tadores y alto en para la dirección
tivos según a fase de información de dican el 50% de su
los exportadores comercial y las
de internacionali- mercado y finan- presupuesto a las
habituales). trade shows.
zación. ciero en todas las ventas promocio-
fases excepto en nales y el 15% a la Donthu y 1993 US Nivel de cre- Nivel de uso de Significativo: las Utiliza una medida
Beneficios obteni- la fase 1. logística. Cuando Kim cimiento de la ayuda exterior (+) ayudas externas dinámica de Exp.
dos: rentabilidad debería centrarse exportación. con el crecimiento a la exportación Perf.
y ventaja compe- La importancia en los problemas Nivel de uso de las de exportación. y el crecimiento
titiva. del rendimiento reales de las em- ayudas del exte- internacional.
exportador en las presas. rior.
operaciones inter- Aquellos que usan
nacionales (bajo) No dedica parte las ayudas tienden
en todas las fases. de sus esfuerzos a crecer interna-
La importancia de de presupuesto a cionalmente en
la ventaja compe- la fase 1. Además comparación con
titiva (aumenta) distribuye por aquellos que no lo
según la fase de igual las empresas usan.
internacionaliza- de la fase 2 a la 5. Singer y 1994 US Actividades antes El tipo de ayuda ni No significativo:
ción. Czinkota de exportar: deci- (+) ni (-) con la Exp. el tipo de servicio
sión, planificación, Perf (actividad y usado y la Exp.
Problemas de lo- contactar y canales resultados). Perf.
gística, problemas de distribución.
legales, inteligen- Compromiso y per- Significativo: el
cia de mercado Resultados de sistencia (+) con el compromiso y la
extranjera (valor exportación: número de resul- persistencia con el
alto de preocupa- Incremento de tados y número de número de resul-
ción) para todas exportación de servicios. tados y el número
las fases. productos actua- de servicios.
Naidu y 1993 US Percepción de la En general las Significativo: Hay diferencias en les en mercados
Rao importancia. fases de interna- diferencias en las la adapta ción de actuales; empezar No significativo: el
Nivel de conoci- cionalización (+) necesidades entre las necesidades exportando; nue- tipo de resultado, y
miento. con la los exportadores y según la vos productos el tipo de servicio,

178 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 179
exportados; y nue- el tamaño y la fase disponibilidad de y UK.
vos países expor- de internacionali- piezas, control de Los exportadores a
tados. zación. calidad (ratio alto) l/p están dañando
tanto en UK como sus relaciones in-
Tipo de ayuda a la Rol significativo: El US. En US (ratio ternacionales por
exportación (obje- uso de las ayudas bajo) provisión de no centrarse en las
tiva y experiencial). agencias contribu- almacenamiento; necesidades de los
yen al desarrollo determinación del importadores con
Nivel de compro- internacional de transporte; obten- una orientación de
miso. las empresas; los ción del seguro. Y marketing.
directivos pueden en UK (ratio bajo)
Fase de interna- incrementar su ex- en la obtención de
cionalización. periencia y conoci- un seguro; pro-
Tamaño. miento incremen- veedor de piezas;
tando los niveles servicios de repa-
de cumplimiento ración; y almace-
de los resultados; namiento.
y sugiere una
estrategia efecti- La importancia de
va que busca un los atributos de las
amplio número de EPOs: Conjunto de
servicios. información gene-
Crick y 1995 UK/US Valor percibido Atributos necesa- En general parece Se entrevistó solo ral; información
Czinkota de los atributos rios en los impor- que las empresas a exportadores. sobre prácticas de
que los directivos tadores: producto inglesas desean negocios; e infor-
perciben de los físico; proveedor menos ayudas mación financiera
importadores. de asesoramiento que las empresas (ratio alto), tanto
técnico; disponi- americanas. en US como UK.
Atributos percibi- bilidad de piezas; Proporción del
dos con posibili- comunicación; y Diferencia signi- producto físico;
dades de mejora servicio de repara- ficativa: Entre los almacenamiento
de los resultados ciones (ratio alto) atributos im- (ratio bajo) tanto
según los directi- en US. portantes de las en US y UK.
vos. Producto físico; EPOs y lo que los Crick 1995 UK 8 Fases de inter- Necesidad de ayu- Significativa: Adaptación de los
control de cali- directivos perciben nacionalización: da externa (+) con Hay diferencias instrumentos a las
Atributos necesa- dad; comunica- como cruciales a modelo propuesto la fase de interna- entre los factores necesidades de la
rios de las EPOs. ción; esfuerzo de los importadores. por Czinkota. Pero cionalización. que perciben la empresa.
ventas; precios solo se incluyen 3: necesidad de las
internacionales; Las EPOs tienen no exportadores, ayudas del gobier-
y asesoramiento que hacer más én- pasivos y activos. no y/o administra-
en el diseño (ratio fasis en lo que los ción con la fase de
alto) en UK. directivos perciben Necesidad de las internacionaliza-
como importante ayudas de los ción.
Atributos con posi- hacia sus importa- gobiernos y/o ad-
bilidad de mejora dores. ministración. El gobierno bri-
los directivos: es- tánico tiene que
fuerzos de venta; Las EPOs son úti- crear conciencia
comunicación, les en promoción y en los no exporta-
consejos técnicos, no en el producto dores y conseguir
proveer físico, tanto en US que pierdan el

180 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 181
miedo, enfatizando activos en explo- idoneidad y las
en la importancia ración interna- características de
del aprendizaje cional perciben las empresas.
que conlleva un las ayudas más
mercado extran- inadecuadas al PYMES son neu-
jero. En el caso contrario que las trales en la per-
de los pasivos se empresas pasi- cepción adecuada
debe de incentivar vas. La empresa de las ayudas
la promoción al cuanto más grande financieras.
exterior, reducir el más percepción
riesgo asociado, e inadecuada de las La mayorías per-
importante la in- ayudas. cibían las ayudas
formación basada como inadecuadas.
en la financiación. La categoría de
Y en los exportado- Asistencia técnica
res activos requie- (rato más bajo)
ren de información con la percep-
más detallada ción adecuada de
de los mercados las ayudas. Los
extranjeros. directivos activos
Kumcu et 1995 Turquía Grado de cono- Los directivos de Significativo: el Las pequeñas y tienen mayor pro-
al. cimiento de los las empresas de tamaño (grande) micro empresas y babilidad d percibir
directivos. tamaño mediano y de la empresa con las pasivas en in- las ayudas como
Percepción ade- grande (según el el nivel de cono- ternacionalización inadecuadas.
cuada. número emplea- cimiento de las conocen menos Interés en la inter-
dos) (+) con el nivel ayudas. las ayudas que las nacionalización (+)
Características de conocimiento medianas y las con los productos
de las empresas: de las ayudas. Significativo: las grandes. de promoción en
Tamaño de la em- empresas activas mercados extran-
presa (según las El nivel de cono- en investigación Solo tienen en jeros, ayuda a la
ventas y número cimiento de los internacional cuenta las empre- importación, y en
de empleados); directivos (+) con tienen una alta sas que no expor- los procedimientos
interés e, activos la investigación probabilidad de co- tan. de los seguros.
en investigación de de oportunidades nocer las ayudas. Vanderle- 1996 US Nivel de conoci- Nivel de conoci- Relevante: el nivel Los dos atributos
la internacionali- en los mercados Y las empresas Las variables son est y State miento. miento (alto) en: de uso y el conoci- que usaron fueron
zación. extranjeros. pasivas en inves- relacionadas con Nivel percibido y workshops, trade miento para evaluar las
tigación tienen el comportamiento utilidad. shows, las trade EPPs de “US
El interés, la menos probabili- exportador. missions, investi- Las publicaciones Departament of
exploración, y dad de conocer las gación de merca- que eran más Commerce”.
el tamaño del a ayudas. Los no exportado- dos internacional y útiles estaban ba-
empresa (+) con el res que conocen la consultoría. sadas en una guía Muchas empresas
conocimiento de No significativo: las ayudan consi- para exportar y los conocían y usaban
las ayudas. el nivel de co- deraron falta de Nivel de cono- negocios en USA. las EPPs mientras
nocimiento y las adecuación de las cimiento (bajo) se iniciaban en las
La categoría de características de ayudas. licencia de expor- No relevante: “la operaciones inter-
ayuda financiera la empresa como tación y los videos no utilidad de los nacionales.
(ratio bajo) con el tipo de sector. catálogos. servicios”.
la percepción de
idoneidad. Los No significativo: la Nivel de uso (alto) Las empresas
directivos más percepción de en consultoría, querían aprender y

182 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 183
seminario y confe- veían útil: la visitantes (+) con empresas de
rencias. Además, dirección de la evaluación del mariscos gracias
las trade shows, ventas; encontrar programa: una a las Trade Shows;
trade missions, oportunidades de mejor planificación y los servicios que
exhibiciones co- mercado. Ade- de las actividades; proveen el comité
merciales en los más quieren más el seguimientos comercial no son
nuevos exportado- información sobre post trade show suficientes para
res. procedimientos y incrementa signi- explotar las opor-
Nivel de uso (bajo) regulaciones. ficativamente; un tunidades de las
los videos catálo- mejor conocimien- Trade Shows.
gos y las licencias to del marketing;
de exportación. y evaluar siempre Los visitantes per-
los resultados de ciben que las trade
Nivel de utilidad las Trade shows. shows son menos
(alto) en las publi- efectivas que los
caciones. Los expositores y expositores.
Hansen 1996 Noruega Efectividad Los expositores y Diferencias signifi- Analiza un progra- los visitantes con
Uso. visitantes (+) con cativas: ma en específico los motivos comer-
Beneficio perci- los siguientes Los expositores la participación a ciales (+) con el
bido. motivos de comer- y visitantes con las internacionales beneficio perci-
cialización: ventas algunos motivos “Trade Shows”. bido de las Trade
reales en las Trade comerciales y Shows.
Shows; test de de otros que no. Analizan la forma Katsikeas 1996 Grecia Percepción de Política nacional Significativo: Realiza una eva-
ideas de nuevos de participación utilidad (Estímulo de exportación (+) Las políticas luación indirecta
productos; y real- Para los exposi- como expositor o de exportación; con el estímulo nacionales de sobre las EPPs.
zar el perfil de la tores los motivos como visitante. problemas para de exportación exportación, única
compañía. comerciales son exportar; ventaja (atractivo de las variable que sirven
más importantes Medir la efectivi- competitiva). políticas; políti- como un estímulo
Los expositores que los visitantes. dad de los motivos cas de promoción a los directivos
y visitantes (+) comerciales es nacionales). para exportar,
con los siguien- Significativo: más fácil que lo siendo muy posi-
tes motivos de Los resultados de que no lo son. Política nacional tiva en los resul-
no comerciali- evaluación obteni- de exportación (+) tados de la inter-
zación: provisión dos por el uso de con la percepción nacionalización a
de información las Trade shows de problemas nivel de empresa.
de nuevos pro- son más elevados (falta de asistencia
ductos; provisión en los expositores del gobierno para
de información que en los visitan- superar las barre-
de nuevos mer- tes. ras; y la inefectivi-
cados; provisión dad nacional de las
de información Significativo el EPPs).
de competidores; beneficio perci- Marandu 1997 Tanzania Grado de conoci- Grado de conoci- No Significativo: Se han evaluado
realzar y mantener bido de las Trade miento. miento Ni (+) ni (-) El nivel de cono- 13 EPPs de la
la confianza de Shows en los Nivel de uso con la intensidad cimiento es un EPOs.
los clientes y los expositores y visi- Grado de satisfac- de exportación a factor explicativo
empleados. tantes con motivos ción. nivel individual. pobre. A nivel de
comerciales en análisis individual
Los expositores dos afirmaciones: Financiero: Inten- Nivel de uso a nivel y agregado.
consiguen mayor sidad de exporta- individual solo 3
atención las ción EPPs Significativo:

184 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 185
ción (ventas): altos (premio a la ex- El nivel de uso es internacionaliza- de conocimiento nivel de disponibi-
y bajos exportado- portación; fondos un factor explica- ción. en todas las fases. lidad.
res. de capital semilla, tivo mejor para la Las misiones
y la retención de Exp. Perf a nivel comerciales fuera El nivel de conoci-
Tipo de propiedad divisas) (+) con la individual. (ratio alto) en miento es mayor
de las empresas intensidad expor- todas las fases de en la fase 1 que en
(privadas y estata- tadora. No significativo: a internacionaliza- la fase 2.
les). Teniendo en nivel agregado el ción.
cuenta los grupos uso de las ayudas Relativamente
extremos: los altos y la intensidad Frecuencia de uso hay un aumento
usuarios de las exportadora. (+) con la fase de pequeño de la fre-
ayudas (+) con los internacionaliza- cuencia de uso en
altos exportadores. Significativo: ción. las fases de mayor
teniendo en cuenta compromiso.
Los 3 EPPs que los grupos extre- Frecuencia de uso
estaban satisfe- mos: las empresas nula en la fase 1
chos (100%) son: que más lo usan y 2.
investigación de hay relación con Nivel de confiabi-
mercados, consul- los altos exporta- lidad (+) con todas
toría de marketing, dores. las fases, excepto
y los premios a la dos EPPs (Inves-
exportación. No significativo: el tigación de mer-
grado de satis- cados; y nuevos
Los altos satisfe- facción a nivel de productos).
chos (+) con los análisis individual
bajos exportado- y agregado. Nivel de disponibi-
res. lidad (+) con todas
No significativo: el las fases, excepto
Grado de satis- tipo de propiedad y “Overseas Pro-
facción ni (+) ni (-) el nivel de satis- ject”.
con la intensidad facción. Gray 1997 Nueva Tipología de direc- Conocimientos Significativo: la ac- Las EPPs tienen
exportadora (nivel Zelanda tivos: triunfado- de marketing y titud, conocimien- que estar adapta-
de adecuación). Significativo: el res, luchadores y negocios interna- to, y las habilida- das según el tipo
usuario de las pesimista (actitud, cionales (+) con des relación fuerte de directivo.
Propiedad estatal Domestic Trade conocimiento, el crecimiento con la experiencia
(+) con los usu- Fairs y el tipo de habilidades). internacional de y la formación. Diseñar progra-
rarios con las propiedad. las ventas. mas adaptados a
Domestic Trade Experiencia, edu- Significativo: el los luchadores y
Fairs. cación y forma- Actitud positiva, el conocimiento pesimistas rela-
Propiedad estatal ción. conocimiento, y en marketing cionados con mar-
(+) nivel de satis- las habilidades (+) y la gestión de keting y negocios
facción (alto). Financieras: Inten- con los niveles de negocios inter- internacionales.
Crick 1997 UK Nivel de conoci- Nivel de cono- Significativo: hay sidad de exporta- experiencia y la nacionales con Los triunfadores
miento. cimiento (+) con diferencias entre ción. Expansión de formación. el crecimiento son más probables
Frecuencia de uso. todas las fases. la fase de interna- mercados. internacional de la que asistan a los
Percepción de los cionalización con Crecimiento de La educación ni (+) empresa. curso de negocios
programas: confia- El programa el nivel de conoci- ventas internacio- ni (-) con el tipo de internacionales.
bilidad y disponibi- “Nuevos productos miento, frecuencia nales. directivo. No significativo:
lidad. de Gran Bretaña” de uso, nivel de no hay diferencia
8 Fases de (ratio bajo) de nivel confiabilidad y el entre el nivel de

186 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 187
educación y el tipo La opinión positiva futuro internacio- res desean más
de directivos. de uso. nal y el uso de las información, dis-
Los Triunfadores políticas públicas. tribuidores princi-
requieren ayuda pales, seminarios,
en la entrada y La mayoría de las asesoramiento, y
penetración de empresas perciben acceso a los pro-
mercados difíciles, como beneficio- gramas.
necesitan ayudan so el uso de las
en marketing, actividades en el
distribución, y en crecimiento y ren-
alianzas estraté- dimiento empre-
gicas. sarial.
La mayoría está
Los luchadores comprometida
están relacionados en la búsqueda
con actividades de de información
promoción (trade internacional y en
fairs, trade misión, la necesidad de
información de hacer cambios.
mercado), y de Weaver, 1998 Noruega Percepción de (-) Significativo Mide la percepción
las ayudas finan- Berkowitz, utilidad de los ser- de utilidad de los
cieras. y Davies vicios financieros fondos públicos.
de las EPOs para
Los pesimistas exportar.
tienen bajos los
niveles de conoci- Moini 1998 Wiscon- Nivel de conoci- Nivel de conoci- Significativo: Nivel de concien-
miento de marke- sin (US) miento. miento (+) pero Nivel de cono- cia es bajo en
ting y los negocios Nivel de uso. bajo (en general) cimiento alto de general.
internacionales. Beneficio que pero sobre todo las los seminarios de
percibirían si lo primeras fases. uno o dos días en El nivel de uso y
Amponsah 1997 US Variables rela- La opinión positiva No significati- Analizan el sector conocieran, y el todas las fases beneficio percibido
et al cionadas con el del crecimiento in- vo: las variables agroalimentario. beneficio esperado Nivel de uso (ratio e información varía según la fase
Tamaño: ternacional futuro relacionadas con por su uso. usuario/conocer) general (excepto de internacionali-
Experiencia expor- (+) la decisión de el tamaño de la Usan más las alto en los expor- los exportadores zación.
tadora. uso de las ayudas. empresa y el uso ayudas basadas 4 Fase de inter- tadores regulares habituales). Los
Percepción de los de las EPPs. en la informa- nacionalización y bajo en los no programas de
directivos de las La percepción Las ventas inter- ción y promoción (No exportadores; exportadores. exploración de
empresas con la de las empresas nacionales per (trade misision Exportadores par- mercados poten-
perspectiva expor- acerca del futuro se no son buenos sobre todo) que las cialmente intere- Beneficio que ciales son muy
tadora. internacional de indicadores del financieras. sados; exportado- percibirían si los conocidos por los
Percepción de las la perspectiva de uso de las EPPs. res en crecimiento; conociera (+) en exportadores.
empresas sobre mercado (-) con el Los exportado- y exportadores los exportadores
las ayudas. uso de las EPPs. Significativo: la res desean más habituales. parcialmente Significativo:
opinión sobre el encuentros con interesados y en Nivel de uso alto
Ventas internacio- crecimiento futuro sus comprado- los que están en en los exportado-
nales. de las empresas y res extranjeros, crecimiento. res habituales y
el uso de las EPPs. beneficios fiscales, bajo en los no-ex-
La expectativa de y ayuda para acce- Beneficio esperado portadores.
crecimiento inter- Significativa: la der a los progra- por su uso (+) alto
nacional. percepción de las mas. Mientras que en los exportado- Beneficio percibido
empresas por el los no exportado res parcialmente bajo en los no

188 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 189
interesados y en exportadores (falta stand. dirección.
crecimiento. de conocimiento) y
en los exportado- Las actividades Alta Significación:
res regulares (no de promoción (+) el impacto de
lo necesitan). con las medidas marketing y los
Serin- 1998 Canadá Estrategia y las La estrategia y las Significativo: los Analiza solo el cuantitativas. stand propuestos
ghaus y características de características expositores inde- uso de las Ferias por el gobierno.
Rosson los expositores. (difiere) según los pendientes buscan comerciales con y El impacto mar- El aprendizaje en
Política de perso- expositores inde- más el alcance sin la ayuda de las keting (+) en los marketing es más
nal. pendientes y entre global a través EPOs. stands propuestos intenso en este
Nivel de atracción los propuestos por de las ITF que por el gobierno. grupo.
de clientes. el gobierno. los expositores Medidas cualitati-
propuestos por el vas y cuantitativas. Significativo: A
Resultados: Los expositores gobierno. nivel general los
impacto de marke- independientes Los contactos son stands indepen-
ting, cumplimiento (+) estrategia de Significativo: el enlace crítico en dientes cumplen
de los objetivos, penetración, nivel los expositores las ferias. con los resultados
ventas, número de tecnológico, recur- independientes de exportación
contactos, entre sos y capacidades, cuentan con una Los stand pro- más que el stand
otros. alcance global del plantilla de con- puesta por las propuesto por el
mercado, fuentes tactos de clientes EPOS tienen gobierno.
financieras. más grande con menos experiencia Crick y 2000 UK Nivel de conoci- Nivel de conoci- Significativo: Analiza cómo in-
formación siste- internacional que Chaudry miento. miento (+) con el Dos grupos étnicos fluye la raza étnica
Los expositores mática de personal los stand indepen- Nivel de uso. origen étnico (los (asiáticos y los de los directivos
propuestos por el que los expositores dientes. Nivel de dispo- nativos lo conocen británicos) existen en las EPPs.
gobierno (rela- propuestos por el nibilidad de las más que los asiá- diferencias con el
ción fuerte) con la gobierno. Las EPOs apoyan ayudas. ticos). nivel de conoci- Analizan 12 EPPs.
productividad en la en las primeras miento en 9 de 12
fabricación. Significativo: los fases de interna- Origen étnico Nivel de uso (+) programas.
expositores inde- cionalización. Y de los directivos con el origen
Los expositores pendientes son le dedican poco (asiáticos, nativos étnico, más en los Significativo: la
independientes más proactivos esfuerzo a las acti- como los británi- nativos que los frecuencia de uso y
(más) recurso que los propuestos vidades previas de cos). asiáticos. el origen étnico en
de personal que por el gobierno. promoción. 9 de 12 de EPPs.
los expositores Son activos en A nivel general la
propuestos por el actividades pre frecuencia de uso Significativo:
gobierno. Aunque ferias y sobre el es baja en los dos Nivel de disponibi-
tienen una similar stand. Por tanto, grupos. lidad con el origen
política de perso- tienden atraer a Nivel de disponi- étnico en 2 de 12
nal y actividad. los visitantes por bilidad (+) con el programas.
su gran esfuerzo e origen étnico.
Los expositores implicación. Álvarez y 2000 Chile Numero de pro- Las EPPs (+) con la Las empresas que Analiza 3 pro-
propuestos por Significativo: Crespi ductos internacio- innovación tecno- exportaban en más gramas: comi-
el gobierno (gran los expositores nales. lógica (utilizando mercados tenían tés exportador;
proporción de independientes Ventas un método cuali- altas probabili- presencia en ferias
respuestas) en la son mejor que los internacionales tativo). dades de usar internacionales;
actividad del expositores Mercado PROCHILE (+) PROCHILE. y la utilización de
telefoneo de co propuestos por el internacional. con el número de los sistemas de
ntactos; y en la gobierno en el sitio Valor de la mercado. El uso de los pro- información del
planificación del de ventas, y en la exportación. gramas no los negocios.

190 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 191
mostraría una Tamaño de la Impacto de las experiencia en FDI: Foreign Direct
relación directa en empresa (según el FDI (intensidad a filiales de ventas. Investment.
los resultados de número de em- exportar) (+) con
exportación. pleados). la existencia de la Significativo: Analizan el pro-
filial productiva. la propensión grama
No hay evidencia a exportar y la Misiones de “Ex-
de un efecto posi- Impacto de las existencia de potecnia” (EPP del
tivo de las políticas FDI (propensión filiales productivas ICEX).
y en el número de a exportar) (+) en después de usar
productos expor- entornos con dis- “expotecnia”. Las empresas
tados. tancia psicológica pequeñas son los
alta con filiales de Significativo: el más receptivos
Solo algunos ins- ventas. tamaño y la inten- al programa de
trumentos como sidad a exportar. promoción.
los Comités de La intensidad Las más pequeñas
exportación son exportadora (-) con invierten más.
efectivos para la el tamaño (menos
apertura de nue- de 100 empleados)
vos merados y en Gençturk y 2001 US Financiero: Estrategia (Posi- No significativo: la Mide los efectos
el incremento de Kotabe (eficiencia: renta- ción competitiva) eficacia en térmi- utilizando diferen-
las exportaciones. bilidad; eficacia: (+) con el uso de nos de cuota de tes resultados de
Wilkinson 2000 Florida Financieros (ex- Trade Shows (+). Significativo: cuota de mercado, las EPPs. mercado y el uso desempeño.
y Brou- (US) portación directa y Trade mission (-). Trade shows. crecimiento de las de las EPPs.
thers el crecimiento de ventas). Financiero: Ni (+) Obtención de
las exportaciones Ni (+) ni (-): Ofici- Significativo: Mi- ni (-) con la efica- Significativo: Po- conocimiento
por la alta tecno- nas en el exterior. siones comerciales Posición competi- cia/eficiencia en sición competitiva (informacional y
logía). y la información tiva (beneficios del relación al uso de con el uso de las de experiencia) de
de actividades del comportamiento las EPPS. EPPs. exportación.
mercado. exportador).
Financiera (+) No significativo: la
No significativo: Fase de inter- en la eficiencia. rentabilidad y el
oficinas en el nacionalización (Rentabilidad en uso de las EPPs.
exterior. (pasivo, explorato- términos relativos)
Durán y 2001 España El nivel de inten- La eficiencia del Impacto de las FDI rio, experimental, según la fase de Significativa: la
Úbeda ción de invertir en programa “Misio- de la propensión activo y compro- internacionaliza- eficiencia y el uso
el extranjero (pro- nes de Expotecnia” a exportar (no hay metido). ción y el uso de las de las EPPs en
pensión a invertir). (+) con el grado de relación direc- EPPs. relación a la fase
experiencia inter- ta) con el grado de internacionali-
Grado de experien- nacional. de experiencia zación.
cia internacionali- internacional (no Los pasivos y ex-
zación: bajo (solo Impacto de las hay diferencias ploratorios perci-
tienen experien- FDI (propensión a entre empresas ben rendimientos
cia), medio (Exis- exportar) (+) la lo- de servicios y de bajos, medios los
tencia de filiales calización de sub- producción). experimentales,
de venta), mediano sidiarias de ventas altos los activos, y
(filiales producti- (Asia y países no Significativo: los comprometi-
vas) incluidas en las re- Existe relación dos usos medios y
y alto (entornos giones que ya tiene entre la propen- altos de las EPPs.
con distancia psi- el programa). sión a exportar y
cológica alta). entornos con

192 Cátedra Extenda de Internacionalización III Avances en la Investigación para la Internacionalización de las Empresas Andaluzas 193
Stottinger 2001 US/Aus- Financiero (ratio El apoyo Finan- No Significativo: nivel de propiedad El nivel de conoci- Significativo: el EPPs.
y Holzmu- tria de exportación). ciero de las EPOs Las variables del extranjera). miento difiere con nivel de cono- Las fuentes de
ller tiene una percep- entorno no son tan la edad, y tamaño cimiento con la información poco
Variables del ción baja en la Exp. importantes en US. Características de (el más alto) y par- edad, el tamaño, accesibles.
entorno (apoyo a Perf. Austria tiene una exportación (fase ticipación extranje- y la participación
las actividades de orientación más de internacionali- ra de la empresa. extranjera.
exportación). alta en las EPOs. zación, operacio-
US está centrado nes, experiencia, El nivel de cono- Significativo: el
más en mejorar estrategia, alcan- cimiento de las nivel de conoci-
sus habilidades. ce). EPPs difiere con miento con la fase
las características de internalización,
Silverman 2002 US (Cali- Nivel de satisfac- Nivel de satis- Significación: Solo analiza la
exportadoras (fase experiencia, es-
et al fornia) ción. facción (+) con la Nivel de satisfac- Industria tecnoló-
de internacionali- trategia y alcance
Experiencia expor- experiencia expor- ción con la expe- gica.
zación, experien- en la exportación;
tadora. tadora y el retorno riencia exportado-
cia, estrategia y y con el tamaño
Intensidad expor- financiero. ra con el retorno Motivar a los no
alcance); y con y la edad; y con
tadora (escaso, financiero. Y el exportadores con
el tamaño (más la experiencia e
moderado y alto) Los exportadores nivel de satisfac- el programa de
conocedores las intensidad.
Exportadores y no moderados (ratio ción (experiencia) alianzas estraté-
grandes) y, la No significativo:
exportadores. bajo) sobre el in- de la exportación gicas.
edad (informa- búsqueda de in-
terés por los EPPs. con la satisfacción
ción fiscal); y con formación con las
Solo es (+) en 2 con las alianzas y
la experiencia e características de
EPPs. su retorno finan-
intensidad expor- exportación.
Los exportadores ciero.
tadora.
con escasa y alta
intensidad (+) con Significativo: Spence 2003 UK Indicadores tangi- Estrategia de Significativo: las Solo analiza las
el interés en 7 y 6 Nivel de satisfac- bles: (efectividad: diversificación (+) características misiones comer-
EPPs. ción más alto en presupuesto y con la adquisición estructurales está ciales (realiza un
los no exporta- ventas). de contactos/lide- asociadas a las seguimientos por
El factor de éxito dores que en los rato. medidas tangibles meses).
para exportar (con exportadores en 7 Otro indicadores: de las Trade Mis- Destaca la obten-
el ratio más alto) de 17 EPPs. Construcción de Experiencia inter- sions (presupuesto ción de nuevos
es el de las alian- relaciones: (con- nacional (-) con el y ventas). contactos comer-
zas estratégicas. En los no exporta- tactos, liderato, presupuesto. ciales.
dores le dan más agentes). Significativo: Las
Trade Mission importancia a las El presupuesto (+) características
(ratio más bajo) de barreras internas Características volumen de nego- basadas en el co-
todos los factores que a las externas estructurales: (Ta- cio, diversificación nocimiento con los
de éxito cuando exportan. maño, nº de em- y dominio del idio- resultados de las
pleados, volumen ma del mercado. misiones comer-
Ahmed et 2002 Malasia Frecuencia y faci- La frecuencia de Significativo: la El nivel de conoci-