H ace tres semanasJuan Manuel Santos inauguro un acto

del Partido de la U lanzando dos "Viva Alvaro Uribe".

Con ello se presento, sutilmente, como el heredero de las
lealtades del actual Presidente. La continuidad de la seguridad
democratica es el eje de su discurso y su principal lema es 'Porque retro­
ceder no es una opcion'.
Aunque busca recoger todos los votos del uribismo, la estrategia de
Santos tambien Ie apunta a conquistar algunos sectores liberales que 10
siguen asociando a ese partido. No en vano, Santos promueve el Partido
de la U como un terreno de convergencia, al cual pueden lIegar IIderes de
todos los partidos, como Angelino Garzon (su formula vicepresidencial y
quien originalmente fue del Polo Democratico) 0 el conservador Carlos
Rodado Noriega, que ahora es su jefe de debate.
"En la publicidad se busca decir y reconocer todo 10 bueno que han
hecho el presidente Uribe y su partido, por el pueblo colombiano", dice
Jose Pablo Arango. de Sancho Bbdo, la firma publicitaria contratada por
la campana Santos Presidente.
Otro elemento estrategico en esa campana es insistir en los logros
que Santos a1canzo como ministro de Defensa y, anteriormente, de Hacienda
y Comercio Exterior.
Ademas de los publicistas de Sancho Bbdo, el candidato cuenta con
el apoyo del prestigioso consultor politico estadounidense James Carville,
qUien asesoro la campana presidencial de Bill Clinton en 1992.

CAMPANA _

Antanas Mocku

Tiempode
Estos son los cerebros encargados de diseiiar la
publicidad, defmir los mensajes y liderar las campaiias
para 'vender' alos candidatos presidenciales.
UNCA ANTES LA ESTRA­
La alta popularidad con que Alvaro Uribe
L a unica estrategia
que pusleron en
marcha los 'tres tenores'
antes de la consulta del
Partido Verde fue la de
ir juntos a todas partes.
"Eso llama la atencian.
Que tres precandidatos que
comp/ten entre sf desayunen en eJ mismo
hotel, viajen en sillas de avian contiguas
o vayan a las mismas emisoras es poco
convencional", dice Mockus, el ganador de
la consulta. En los dos meses que quedan
antes de la primera vuelta, la estrategia
de Antanas sera similar. Acompanado de
Lucho Garzon y Enrique Penalosa, recorrera
el pais nueva mente ytratara de conquistar

N tegia y la pubJicidad habian jugado

un papel tan importante en una
contienda presidencial. EI corto
tiempo de campafia, la proliferacion de
candidaturas, el hecho de que no haya
deja la Casa de Narifio ha incidido en que,
a diferencia de cualquier proceso electoral
anterior, la mayoria de candidatos quiera
enfatizar en su compromiso con la conti­
nuidad ynocon elcambio. Poresa razon, cada
a mas electores en los ambitos urbanos
donde el y sus companeros de partido son
mas fuertes.

ningun aspirante cercano alSO pOl' ciento
y las escasas diferencias entre la mayoria
significan que la victoria -0 el paso a la
segunda vuelta- puede definirse pOl' un
gran acierto estrategico, 0 pOl' un error.
A esosesuma unhechosin precedentes.
34 ABRIL'>. 2010 Semana
candidato tiene un equipo de asesores que
Ie da linea en temas mediaticos, Ie sugiere
que decir y que no, esboza su publicidad y
hasta Ie recomienda como vestirse en los
debates. Estos son los encargados de dar
linea en cada una de las campafias.
1
 En la campana de Mockus no hay
estrategas. EI mismo es el qU1l produce cada
ejercicio pedag6gico con el que busca dejar
trategia huella entre ciudadanos y electores. Es el
ron en caso del 'rito del minuto de silencio', uno
stenores' de los que mas predica y que se basa en
sulta del que el convoca a un minuto de reflexi6n
rue la de colectiva en honor de las victimas de la
spartes. guerra y la violencia.
tenci6n. Uno de los elementos estrategicos
atos que que tiene claro Antanas es su presencia
Imismo en las redes sociales. Hasta ahora es el
ontiguas candidato que mas fans tiene en Facebook.
es poco Ademas, el mismo transmite sus mensajes
nador de porTwittery pide que sea difundido el girasol
quedan del Partido Verde.
rstrategia Este girasol result6 de combinar el
anado de anaranjado visionario con el amarillo asociado
recorrera aLucho Garz6n porvenir del Polo Democratico
pnquistar y al verde que utiliz6 Enrique Penalosa en
I urbanos sus dos ultimas campanas. Mockus sabe que
Irtido son puede convertirse en el sfmbolo, ya no de la
antipolitica. sino de la etica yla lucha contra
la corrupci6n. No tiene asesores publicitarios
ni consultores contratados. Pero entre las
personas que Ie hablan al oido sobre la es­
trategia de campana estan el analista Hector
Riveros yla abogada Liliana Caballero, quien
es su mana derecha y fue secreta ria general
del Distrito en su segunda alcaldia.
 Sergio Fajardo
S egun el estratega y ex­
perto en marketing poli­
tico German Medina, "Fajardo
es atipico en politica, desde su
forma de vestlr hasta su forma de
pensar. No piensa como un politico normal". Por
eso, dice, ha disenado una estrategia quese acopla
a la personalidad del candidato, en la que la pri­
mera etapa fue recorrer el pars yla segunda, que
comienza ahora, la formulacion de propuestas
basadas en los diagnosticos ciudadanos.
Apartir de los ejerciclos propositivos ycon
una preparacion especial para los debates, Fajardo
busca proyectar una imagen creible, coherente,
transparente y austera. Uno de sus grandes ejes
sera la lucha contra fa corrupcion. No en vano,
el equipo que 10 ayuda a definir los asuntos es­
trategicos insiste en que aprovecharan la imagen
fresca y renovadora de Fajardo, "que Ie permite
ser un candidato que puede empezar de cera y
escribir una nueva pagina".
Aunque reconoce que la 'quemada' de los
candidatos al Senado y la Camara del Partido
Compromiso Ciudadano par Colombia -que
acompanaba a Fajardo- fue un duro golpe,
Medina asegura que la estrategia detras de
esa campana era mandar un mensaje de
transparencia: "Decirque haygente decente
que esta dispuesta a trabajar por el pais
y que un buen candida to presidencial se
debe radearbien". Ahora estan enfocados
en superarel bajonazo en encuestas ypro­
yectar una opcion transparente ydiferente,
nueva en la politica colombiana.
afael ardo
E' candidato liberal tambien cambia de estrategia
publicitaria despues de ganar la consulta interna de
su partido. Hasta ese entonces us6 ellema 'EI siguiente
paso' para mostrarles a los electores que no por ser de
la oposicion desmontaria las polfticas de Uribe.
Este ano, ademas de renovar laimagen del Partido Liberal, el equip{)
de Pardo definio su eslogan: 'Poruna Colombia justa'. "£1 candidato se siente
c6modo con esa frase. Su obsesi6n es lajusticia y la equidad", dice el expertc
en comunicaciones estrategicas Darlo Vargas, de la firma Dattis,
Los volantes y afiches del aspirante liberal "evan impresa la frase'A
mf me gusta Pardo'. Esta es coloquial, de facil recordacion y utilizada PO'
los electores cuando discuten sobre las iniciativas de los candidatos.
En cuanto a la falta de carisma, la principal crftica que se Ie haCi
a Pardo, la estrategia del candidato es argumentar que ese tema no l
preocupa y que hay virtudes mas importantes en un presidente. "ChaVei
es carismatico, pera es criticado por su gesti6n. Va/oro mas /a experiencii
que /a capacidad de ser divertido", dice.
La publicidad que esta preparandose para el ultimo tramo de I­
contienda busca recalcar algunos rasgos caracterlsticos de Pardo com
su seguridad, dominio en temas sociales y el hecho de ser un hombre d.
partido, Por eso, los elementos publicitarios diseiiados porcreativos de Dli
group utilizaran, ante todo, el rojo. Este color sera la base fundamental df
la estrategia liberal, apoyada por varios expertos como Camilo Granada
Gonzalo de Francisco, y enfocada hacia la unidad de partido.