Vous êtes sur la page 1sur 126
Capitolul 1 Marketing — considerente generale Conceptul de marketing Dinamismul economico-social are ca rezultat, fntre altele, accentuarea separirii producfiei si consumului, si amplificarea tendinjei evolutiei lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat interdependente. Marketingul apare tocmai cao reactie aja de procesul economic al separirii tot mai pronunfate a productiel de consum: el ia nastere ca rezultat al cfutirilor tot mai stiruitoare pentru tisirea unor modalitifi eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum'. Este evident ci, pe mAsura adancirii specializérii - in eadrul proceselor mai largi ale diviziunii muneii sociale si ale integrari pietelor hationale in sistermul piefei mondiale -, sia amplificrit mutailor inteme pe {are le fnregistreaza productia si consumul, sporeste riscul unor dezacordurt cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt feale si cu consecinfe materiale dintre cele mai nefaste pentru {ntreprinzitori, in conditile lirgirii ariei de rispancire a produselor dincolo de granijele najionale, ale ,exploziei” de produse noi generat de revolutia tehnico-stiitified contemporand, dar si ale reducerii speranfei de viet a produselor, sub impactul manifestiri tot mai vizibile a fenomenului de BosolescentS. Drept urmare, in conditiile puternicului dinamism social- economic contemporan, organizatia economici modem nu-si mai poate fasuma riscul unei activitati fara o destinatie certd, fara o finalitate eficientd fnjelegerea schimbérii climatului social-economic si impactul acestuia asupra piefei constituie premisa reusitei pe termen lung a activi oricArui fntreprinzétor. Desigur, incorporarea marketingului in activitatea organizafilor nu elimin8 cu totul riscul nerealizarii produselor pe pie, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile. {in evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definitia formulaté de Asociatia Americand de Marketing (AMA), definite ce s-2 bucurat de o larg circulatie In raindul specialistilor, Potrvit acesteia, marketingul vizeaz& “realizarea activitsilor ceonomice care ditijeazd fluxul de bunuri si servicii de la producdtor 1a "Florescu, C., (coordonator), op. cit, p. 32-33, consumator sau la utilizator”!. fntr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forfi ce urmareste s8 asigure, prin promovare gi distributi, satisfacerea raportuluicerere-oferté. Mai coneret, din aceasti definitic rezulti cd marketingul: se refer’ la un complex de activitéti economice; are sub incidena sa atat bunurile cat si serviclile; urméreste sé orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producdtori pana la purtatorii cererii; se referd atit {a destinatarii bunurilor de consum final cat gi la cei ai bunurilor de consum intermediar. Reprezentind un punct de plecare pentru numeroase alte defini, formularea A.M.A. a fost considerat, mai apoi, ca fiind tributara vechiulu concept de marketing, insuficienté, vulnerabilitatea sa pomind de la feptul c& marketingului i se atribuie doar roluri ce se exerciti dupa incheierea productiei (punctul de pornire nereprezentandu-| clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza a fi desficute) si incheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al intreprinzitorilor in eadrul acestui demers. Ca urmare, dupa trei decenii, A.M.A. a lansat o noua definije referitoare la marketing, considerindu-l a semnifica “procesul programarii si realizirii producerit, rejului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si servicillor care determin schimburile menite s& satisfac obiective individuale $i organizationale””. Pomind de la definitiainijiala formulata de A.M.A., s-a urmatit, de la lun autor la altul, imbunatatirea ei treptati, nu numai ca formulare, cf si esenti. in cadrul acestor preocupari poate fi refinuté mai inti conclu care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit cdruia, “marketingul este un intreg sistem de activititi economice referitoare la programarea, stabilirea prefurilor, promovarea si distribuirea produselor 5i serviciilor menite si satisfac& cerinjele consumatorilor actuali si potentiali”. Definitia cea mai frecvent invocaté de specialisti, in ultima vreme, este cea dati marketingului de cdtre Philip Kotler ~ considerat de numerosi cereetitori in domeniu drept parintele marketingului modem, care considera cf aceasta se referd la “activitatea umand indreptati in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului™, precizind, {n continuare, & activitatea uman& specificé. marketingului "are loc in "Committe of Definitions, Ralph S, Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A slossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15, Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A. 2 Stanton, WI. op. cit p. 4 (Kotler, Ph Principels of Marketing, Thied Edition, Prentice-Hall, Ine, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4, legdtura cu pietele'. Pornind de la constatarea ca, in timp, au fost date marketingului 0 multitudine de definijii ~ avansdndu-se de catre unit cercetatorii chiar ideea c& existi atdtea definitii céte cArfi s-au scris despre el =, acelasi distins autor considera intr-o Iuerare mai recent& ca find mai acceptabila intr-o optic manageriala, urmatoarea formulare: “Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi objin cea ce le este necesar gi doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avind o anumita valoare”. Astfel, prin acest proces, organizafille ‘se racordeazd la piaff intr-un mod creativ, productiv si profitabil”. in Romania, specialistii au adoptat definitia elaborata de corpul didactic al Catedrei de Marketing A.S.E. Bucuresti, conform céreia ,marketingul reprezintS 0 conceptie modern in orientarea intreprinderilor, concretizat fntr-un ansamblu coerent de activititi practice, programate si organiza prin utilizarea unor metode si tehnicistiinifice”.” Consumatorul — clementul central de referinfé al marketingului Pentru asigurarea unei cat mai mari reusite in afaceri si a diminuarii riscului in care actioneaz’, intreprinzatorii tebuie, potrivit optici marketingului modern, si acorde o atenfie prioritar8, major8, defini si cunoasterii "cdmpului de lupta”, respectiv al piefei sau pietelor pe care vor actiona, precum si a “fintei” pe care si-o propun si o cucereasci in competitia in care se angajeazi, respectiv a consumatorilor produselor $i serviciilor pe care urmeaza si le ofere. ‘Astfel, marketingul, in amplul s&u demers, pomeste cu piaja si consumatori. in cadrul piefei, consumatorul reprezinté elementul central de referiné al oricdrui Intreprinzator, piata neputénd fi definita independent de ei care ti dau viati. Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care il ocupi in géndirea si practica ‘marketingului’, Conceptul modem de marketing pomeste de la premisa c& orice activitate economic trebuie indreptaté in directia satisfacerii eee *Kotler, Ph., Idem, p. 11. 2 Kotler, Ph, Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.35, p. 67. Prtorescu C (coordonator), Balaure V., Boboe St, Catoiu I, Olteanu V., Pop N. Al. ‘Marketing, editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 21 ‘Dubois, PL, Jolibert A., Marketing. Teorie si practicd (traducere), Fd. Universitatea de Stiinge Agricole din Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15,51 cerinjelor, efective si potengiale, ale consumatorilor cu maximum de said eficienga’ in eseny “demersul marketingului, rezolvarea oricdreia dintre Problemele ce-i sunt specifice incepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile gi interesele sale diverse”. Este evident 4, in noile imprejurari problema esenfialé a marketingului o constituie plasarea consumatorului in centrul activitafii proprii a firmei. Pentru asigurarea unci eficienfe economice cét mai tidicate este necesard anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei tebuie programata si desfasurata — potrivit marketingului ~ Iudnd in calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reusite in afaceri Dresupune ca intreprinzitorul “sé priveasca\ firma si produsele acesteia prin brisma consumatorului”, si actioneze, de fapt, “ca reprezentant al clientilor ‘Sai, s&-si insuseasc& dorinjele acestora gi sii le satisfact”™, Practic, prin intregul complex de activitifi ce ii sunt specifice, marketingul urmareste si asigure bunurile si serviciile pe care le solicits consumatori, respectiv marfa potrvits, in canttitile potrivite, la prejul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit? Cheia unei atare reusite constituie corelareaeforturilor Produeitorilor si ale distribuitorilor cu ceringele efective de consum, in timp si spatiu. Qrientarea citre consumatori presupune o documentare temeinicd — si De aceasti bazi - solutionarea unor probleme esenfiale, legate de Cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefer consumatori, « pretului la care sunt dispusi s& cumpere si a modului in care preferd sf le cumpere, a mijloacelor care ii va incuraja s& cumpere. “Infelegerea consumatorilor si orientarea cétre acestia este important& pentru orice firma ce urméreste si reuseasci intr-un mediu concurenjial™. Atingerea cbiectivelor oricarei organizayii “ depinde de identificarea nevoilor si dorinfelor consumatorilor vizati si de satisfacetea acestora intr-o masuck mai mare gi intr-un mod mai eficient decat concurenta”’, O asemenea Optica, specific’ marketingului contemporan, ofera o perspectivl dinspre jLitoiu, L, Teodorescu, N., Comportamentul consumatorul. Teorie si pracicd, Ea Ezonomicd - Bucuresti 1997, p. 12. *Acestederiderate majore sunt cunoscute in teora i pactia specifice managementului ‘marketingului sub denumirea de “regula celor cinci P* (potivit) sau “regula celor cine! RY (de la englezescul “right” {Bt 4. Comportanentul consumatoruti(raducere), Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p, 2, ‘Blythe, J. op. cit, p. 12-13, Koller, Ph. 5, Principtle marketinguli(traducere) Ed. Tera, Bucuresti, 1998, p. 38. exterior cdtre interior, concentréndu-se asupra nevoilor clientilor pe 0 piata bine definita. Nevoile umane Intr-o acceptiune mai larg’, nevoia exprima o stare de disconfort care poate fi inlaturatd prin consumul de diverse bunuri sau servicii. Conceptul de marketing se axeazi pe nevoile si dorinfele oamenilor precum si pe capacitatea organizatiei economice de a satisface o parte din aceste nevoi. PRODUSE/ SERVICE Concepte de marketing Nevoile umane se clasific& astfel: = dup natura lor: primare si secundare; cele primate sunt de naturd fiziologicé si au caracter absolut iar cele secundare sunt de naturd sociala, culturald si au un caracter relativ. = dupa modul in care sunt privite de societate avem: nevoi pozitive si negative = dupa modul in care determin’ comportamentul consumatorului avem: nevoi manifestate si latente = dupa modul in cae sunt percepute psihologic: nevoi constiente si incostiente ‘Abraham Maslow a structurat nevoile umane sub forma unei piramide cu 5 tuepte; la bazi se alld nevoile fiziologice, bilogice, urmate de nevoile de stabilitate si securitate, pe treapta a treia aflindu-se nevoile sociale, de comunicare, afectiune, pe treapta a patra regisindu-se nevoile de apreciere, stima si prestigiu, iar in sfargit pe treapta sperioardi se regasesc nevoile de cunoastere si perfectionare, A Piramida lui Maslow Trebuie totusi specificat c& nu orice nevoie umand se transforma in cerere de bunuri si servicii, Pentru a infelege conexiunea pe care marketingul o realizeazd intre nevoile Consumatorilor si bunurile sau serviciile realizate de o organizatie economica Philip Kotler ' a definit si diferentiat nevoile, de doringe si cereri. In aceptiunea sa ,o nevole umand este 0 stare de constientizare > lipsei unei satisfactii elementare, pe cand dorinta reprezinta aspiratia ciitre anumite lucruri care pot Satisface aceste nevoi, iar cererea reprezintd doringa pentru un anumit produs, dublaid de posibilitatea gi decizia de ol cumpéira”’. Aceasti definire este relevanti pentru a indepirta acuzele aduse marketingului conform cirora marketingul are functia de a ti face pe oameni si cumpere lucruri pe care nu gi le doresc”. Marketerii mu creaza nevoi, acestea existind inainte de actiunea lor; ceea ce fac ei este doar : a we ! \“ numeroase ins& cazurile cfind densitatea cea mai pronunfaté a activitatii de piafd se atinge in zone aflate la intersectia fluxurilor de marfuri sia ‘uxurilor de consumatori, la tnerucisarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor trasee de legaturd (maritime, rutiere etc.) “iria de atractie a unei piefe teprezinté suprafaya pe care fyi poate exercita influenta un producttor ce urmireste si igi desfack mirfurile pe ea ‘O formuli empiric& pentru determinarea ariei de atracjie a unei piete este legea ui Reilly asupra gravitatiei comerfului cu amdmurtul. Aceasta cre urmétorul enunt: un centra tinde sa atragi cumpératurile unui sSasumator individual aflat in zona sa de interes, direct proportional cu marimea sa (masurata, de obicei, prin numarul populafiei ) si invers proportional cu patratul distantei dintre ei. X, ¥ ~ doa centre aflate in competitie z~granita dintre piejele celor 2 centre z se va situa acolo unde atractia relativa dintre cele 2 centre este egala: FB, oan Se. ade G Pentru a-l determina pe z (care se prezint sub forma distantei dintre punetal in care £& este r, iar raportul Py/Py = , si centrul X), se presupune ca distanta dintre X si Y vs "Caypene , Caz particular: daca s=1, (X si ¥ au aceeasi marime) atunci, = Pentru determinarea migratiei cererii de marfuri se utilizeazi formula 6. _ Fe (de) unde T reprezinté un al treilea centru aflat cP \de snare centrele X si Y, si este influentat de acestea din urmi sai Converse: Desi (sau poate tocmai pentru cf) legea lui Reilly este o constructie expired decdt una teoreticd, ea functioneaz’ bine in practicd. Populatia wn centru servaste drept ,surogat” pentru varietatea de bunuri ce pot cbtinute acolo, in timp ce patratul distanfei este un mod de a ajusta”™ Srcanfa geograficd in raport cu costurile si inutiitetea deplasarilor. 41 Capitolul 4 Cercetiri de marketing Metode si tehnici de culegere si analizi a informatiilor in cercetiirile de marketing Fenomenele si procesele care formeazi obiectul cercetitilor de marketing deseriu un larg evantai in privinfa naturit lor, a localizltit si fenomenelor de manifestare, a gradului de mobilitate ete. ~ impundnd, in consecinfi, modalitafi diferite de abordare. De remarcat, in legituri cu acestea, volumul ridicat al informatiilor, siructura lor eterogend si varietatea surselor de provenien(a. Organul de cercetare este confruntat, deopotriva, cu informafiile exhaustive, pertinente, semnificative ca i cum informatiile parfiale, labile , perisebile. Toate aceste imprejuriri explicd necesitatea utilizirii unui instrumentar adeevat de investigare. Eforturile ca si experienta acumulaté in teoria si practica cercetérilor de marketing au condus la inchegarea unui sistem de metode si modele, a unui ansamblu de procedee si tehnici care ‘favorizeaza abordarea stiinjificd a fenomenelor supuse investigatiei. Bogstia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferentiati a metodelor si iehnicilor de lucru in funcfie de obiectul si tipul cercetdrii, de natura informafiilor etc. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor refetitoare la masurarea fenomenelor investigate, precum si selectionarea metodelor si tehnicilor de recoltare, prelucrare §i analiza a informatiilor. Misurarea si scalarea fenomenelor in cercetirile de marketing in proiectarea unei cercetiri de marketing, o importanya deosebiti o prezintaé alegerea modalitatilor de mésurare gi scalare a fenomenelor investigate’. De aici decurg opfiunile in privinja instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalititilor de analizi a acestora. “Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolicd, numeric sau nenumeried, a gradului in care un obiect sau fenomen posed& o anumiti caracteristicd sau proprietate. Atunci cénd intre simbolurile objinute exist celatii asemandtoare cu relatiile dintre caracteristicile si (sau) proprietitile obiectului supus investigafiei se poate spune c& obiectivul procesului de Marginean, I, Mésurarea in sociologle, Editura Stinjifica si Enciclopedicd, Bucuresti, 982. 43 misurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cdruia se realizeak ‘masurarea poarti denumirea de scald. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutati ori a lungimii, sau dintr-o constructie prezent in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii gi aaltor componente ale comportamentului consumatorilor. i Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. in elaborarea unei scale sunt obligatori doug ceringe: si fe inteligibilé de cdtresubiecti de la care se culeg informatie si s8 discrimineze (diferentieze) niveluti de intensitate ale proprietitilor obiectului sau fenomenului cercetat, Chiat daca obiectivul final este intotdeauna acelasi, de mentionat faptul c& procesul de masurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai usor de realizat decét in cazul caractersticilor intangibile, Important este ca in toate situatile s& se giseasci un sistem de simboluri numerice care oa osede proprietifi apropiate de proprietitile caracteristicilor care sunt supuse masurci, Tipuri de scalare Pentru misurarea datelor ce se culeg prin cercetirile de marketing se Poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servese pentru scalarea unidimensionald, cénd se masoara doar o caracteristicd ori Proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor Imelode se realizeazA scalarea multidimensionald, atunei eénd se misoara simultan mai multe caracteristii sau proprietji Metodele de scalare pot fi grupate in functie de nivelul de masurare objinut eu ajutorul lor si de proprietie statistico-matematice pe care le Poseda scala respectiva. Cea mai cunoscuti modalitate de clasifieare este cea propusé de unul din calsicii acestui domeniu, $.S. Stevens, Astfel, se marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval 1 Proporjionale’. Primele dowd tipuri se mai numese’ si scale’ nemetrice {neparametrice) ir ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrics (parametrice). Ficcare tip de scala are la baz anumite ipoteze in ceea ce priveste relafia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor de misurare”, Cand informatile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bosate, ae Poate trece, in mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scalt spre alt tip — _ Stevens, SS., On the theory of scales of measurement, in “Science”, 7 June 1946, *Moser, C.A., Metode de anchetd in Investigarea fenomenelor soctale, Editura ‘Stiintifica, Bucuresti, 1967, 4 Ginspre scala nominal spre cea proporfionald — rafinindu-se totodata gi procesul de masurare, Scala nominalé, primul tip de scala neparametric’, este cea mai clementara din punct de vedere al capacit8tii de masurare si cea mai putin restrictivi din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri diferd up’ proprietatea ce a fost scalat, irk si duct si Ia realizarea unei ordondti acestora in funcjie de intensitatea proprietijilor fenomenului studiat sau la mAsurarea distanfelor care fi separa. Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numér va indica apartenena unei componente la o anumita grup’. Daca, de exemplu, se studiazi preferinjele populatiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristicd se pot forma doud grupuri distinete: grupul celor care prefer caracteristica respectiva (culoare, gust etc.) si grupul celor care nu o preferd; fntr-un alt caz, cercetarea atitudinii populatiei fata de un produs existent poate conduce la clasificarea ‘adivizilor cercetati fn: indivizi cu atitudine favorabila, indivizi cu atitudine nefavorabila si indivizi indecisi. Acest tip de scald este foarte mult utilizat cercetirile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate ecat in forma categorialé. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socio-profesional etc. unele variabile au doua stiri posibile, altele mai multe. in construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusi s& se prevada toate grupele posibile. Totodati se impune ca grupele 3 se exeludi reciproc din punct de vedere al proprietifi scalate. Scala ordinald, al doilea tip de scalé neparametric’, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) in functie de un coumit criteriu (preferinté), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. aceasta scala nu permite insi evaluarea distanfelor dintre variante, Daca produsele A,B , C si D ocupa locurile intai, doi, trei si cespectiv patra, in privinja gustului, aceasta mu spune nimic despre Gstantele existente intre ele; este posibil ca distanja intre A si B sA fie mai mare, egal sau mai mic& decat cea dintre C si D. Seala interval, prima dintre cele dou& tipuri de scale metrice, se bezeazd pe utilizarea unor unitifi de mésur& egale, care fac posibila s2bilirea nu numai a ordinii veriantelor analizate, ci si a distanjelor dintre ele. Aici, atit semnificafia punctului zero (originea) cat gi marimea unitatii de masur& sunt stabilite de c&tre cercetitor (exemplele cele mai tipice le ceprezinté cunoscutele scale Fabrenheit si Celsius pentru misurarea -emperaturii: punctul zero al fiecdreia din cele doua scale are semnificafi Eferite), Trebuie subliniat si faptul, c8 informatia objinuti cu ajutorul unei 45 — proporfia componentelor din esantion care posed caracteristica Cercetatl (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” mu se cuncaste, ea se consider& egalA cu 0,5, pentru a face ca dispersia si aiba valoarea maxima posibila);, ‘So - eroarea limit’ acceptabill De pild’, se cerceteazi preferinjele pentru un anumit produs. Se sabileste 0 eroare limita de 0,03 si un coeficient t, care corespunde unei erobabilitgi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considers egal cu 0,5. Esantionul va fi de: Fos-05)_ Coy 1,111 persoane Din categoria restricitlor organizatorice, cere intervin in stabilires “mrimii esantionului, se pot menfiona: fondurile banesti alocate cercetirii, ‘camirul $1 pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea in spatiu a unitifilor colectivititit cereetate, timpul fectat cercetiirii ete. ‘De notat, c& epantionul mai poate fi estimat gi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza ani. 9 TIPURI DE SCHEME DE ESANTIONARE Esantionae fie reste Eyantionare simple aleatoare magazine, alegerea m: chestionafi se las Ja latitudinea cercetatorului. in general, esantionarea Realestoare “se foloseste in cerectiri exploratons cans problema Hii are o important mai redusd, De obicel, se recutge inst In esantionarea aleatoare, respectiv, selectia de realizeaz independent de frinchae ry eecare element al colectivitéiiavnd access, probate dea fi inclus in esantion. De data aceasta Se pot calcula intervalele de ‘incredere, Sr,Pot Tealiza testele de semnificate si se pot face estima nedistorsionate ale valorilor earacteristicilor la niveiul integit colectivitiji investigate, ann "Churchill, G., Marketing Research, Titd Eaton, Dryden Press, New York, 1983, Egantionarea aleatoare poate avea 1a bazii un egantion fix nu se poate realiza printr-un proces secvential. Esantionarea fix presupune stabilirea de la inceput a mérimii egantionului in funcyie de restrictiile de ordin Statistic si organizatoric, in cazul esantiondirii secvengiale, foarte freevent utilizata in cercetdrile de marketing, sunt extrase in mod succesiv o serie de esantionare pand cénd, pe baza analizei datelor recoltate, se constata c& sunt indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numar de componente in fiecare strat, un interval de confident minim etc.). Esantionarea secventialA necesita calcule laborioase, dar conduce, in general, la un esantion final mai mic decdt dac& s-ar fi stabilit de la inceput un egantion fix. La réndul ei, esantionarea fix’ se poate realiza cu sau fia i ‘unor restritii in procesul de selectie ‘Metoda de esantionare simpli aleatoare duce la construirea unui esantion fir a impune nici o restrictie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componenti este extrasi din colectivitatea considerat& in totalitate ei. Metoda permite obfinerea unui egantion care tinde s& alba 0 repartifie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existenti in cadrul colectivititii. Esantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere sleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile (in cazul unor populatii rmici) sau pe selectia componentelor una eéte una, dupa principiul schemei cu bila nerevenita. Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai utilizate sunt: esantionarea sistematic& aleatoare, esentionarea stratificat’, esantionarea de ‘grup (nestratificata) si esantionarea multistadial’. Esantionarea sistematicd aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai intdi, se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul selectiei. Aceasta se face prin Taportarea marimii colectivitifii cercetate la m&rimea esantionului. Se alege poi, in mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pomire pentru celelalte, tindind cont de lungimea intervalului. Procesul selecfiei in cazul esantiondrii stratifieate cuprinde dowd ‘ze. In primul rind, colectivitatea este divizati in mai multe grupuri ‘ctraturl) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice cic; in continuare, din fiecare grup se extrage un numir predeterminat de componente (acest numar poate fi sau nu proportional cu mérimea sératului), aleétuindu-se astfel esantionul total. Esantionarea de grup se bazeazi tot pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grapuri dar, de data aceasta, nu se mai urmareste ‘omogenizarea in interiorul fiectrui grup constituit. Apoi se extrag la punerea, 6 Brupurilor (straturilor), constituie in icate sau al esantionatii de grup, poate cervetdci si se aduc imbunatitirii acolo unde este necesar. Alsturi de etapele mentionate, tehnologia organizirii unei cercetiri selective mai cuprinde: stabilrea loculul gi Perioadei de desfisurare a cercetirii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selectionarea $i instruirea operatorilor de ancheta, multiplicarea chestionarelor ete,); realizarea in teren a cercetiii; elaborarea machetelor pentru tabelele de Maat & datelor; prelucrarea informatilor (redactares, codificarea si tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final. Analiza informatilor in cercetarile de marketing in programul de desfisurare a unei cercetiri de marketing, 0 atentie deosebité trebuie acordaté alegerii za Paralel cu dezvoltarea tehnologi cu cresterea cantitayii si calitatii acestor informatii a avut loc 0 adevaratg Feroligie si_in domeniul metodologiet ae analiza si previziune a fenomenelor de marketing. |. Clasificarea metodelor de analiza Metodele de analiza pot fi srupate dupa diferite criterii ca de cxemplu: tipal de scala utilizat, numiral esantioanelor analizate, natura relatiei dintre aceste esantionne, ruminal Variabilelor considerate, Printre obiectivele urmétite in procesul de analiza a datelor se inscriu Printte altele urmétoarele: determineres tendinfei centrale a variabilelor a diteofiei gi al semnificatei statistice, Acest luoru se realizeazi cu ajutorul uunor metode precum: coeficientul de contingenté, coeficientul de corelajie 2} rangului (Spearmen), coeficientul de corelafie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, regresia simpli, testul probabilitaii exacte a lui Fisher, testul U, testul student, etc. 2. Metode dle analizit multivariatés Din acest punct de vedere pot fi mentionate: metoda regresiei ‘nultipli, metoda discriminantului liniar multiplu, analiza multivariata vatiajiei, analiza canonic8, analiza factoriala, analiza grupurilor, scalarea nemetric& si analiza structurilor latente. 8 Capitolul 5 Mixul de marketing Conceptul de mix de marketing Adoptarea conceptului de marketing de citre o firma presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cdruia se urméreste sineronizarea permanent& cu mediul in care firma isi desfasoara activitatea. Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme in cadrul c&reia un loc important fl ocupA stabilirea strategiei de piatd, reprezinti un proces complex, care face obiectul conducerii strategice in competenjele conducerii strategice intra 3 dimensiuni de bazd : 1. Definirea obiectului de activitate al firmei 2. Stabilirea indicatorilor de performanti (a obiectivelor) 3. Blaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduct la realizarea obiectivelor. Strategia de piafi reprezinté 0 componenté a strategiei de dezvoltare general a firmei prin care se urméreste stabilirea in mod sintetic a raportului dintre firma si mediul ambient, pozitia pe care firma trebuie sa si © asigure in interiorul mediului pentru a-gi realiza obiectivele. O strategie de piati adecvati este aceea conform céreia firma face o selectie corect a segmentelor de piati spre care isi concentreazi eforturile de ‘marketing c&rora li se adreseazi cu produsul potrivit pe care-| ofera in cel mai potrivit loc la preful potrivit si insojit de o promovare corespunzitoare ‘ormularea strategiilor de piafa reprezint& punctal central al programa de marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeazé printr-un complex de acfiuni practice, ce reflects viziunea organizafiei cu privire la modalitifile concrete de atingere a obiectivelor sabilite, concentratl fn nofiunea de mix de marketing, Mexul de marketing reprezint& setul de instrumente, tehnici de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata th Nojiunea de mix de marketing a fost atribuiti Iui Neil Borden, profesor universitar la Harvard Business School, care initial a identificat 12 clemente ale mixului de marketing prin care se acjioneaz& asupra pietii produs, pret, mared, distribufie, vanzare personala, publicitate plativa, 6s Promovarea vanzirilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post: vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing’, Eugen McCarthy simplificd modelul la nivelul celor patra instrumente esenfiale: produs, pref, plasare, promovare, acceptate de toaté jumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion)? Desi in mod conventional cele pata instrumente ale mixului de marketing Sunt considerate ca fiind variabile controlabile, endogene organizatie, in realitate doar produsul si promovarea par a fi deplin controlabile de eatre aceasta, preful si distribugia avand un caracter mixt in condifile in care sunt junt influenjate si de diversi factori externi precum: concurenja. si intervengia unor organisme ale statului, in cazul prefului iar in carol distributiei, preexistenta in cadrul piefei a canalelor de distributic ve face alizat un sistem de distribute specializat, propriu organizatie ce ar putea permite un control total asupra acesteia. {a nlvelul fiecémuia dinte cele 4 componente ale mixcului de matketing se tegdsesc adevirate constelatii de instrumente din select ionarea c&rora Teaultk a§@ numitele submix-uri (de produs, de prey, de distibutie si de Ppromovare). Elemente definitori ale componentelor mixului de marketing sunt: 1. Produsul ~ Gama in cadrul careia ne referim la dimensiuni (Hérgime, lungime, structuré). Structura (calitate, grad de innoire, diversitate) iributele(design, culoare, ambalaj, nume, marca, servicii post- vanzare) 5 Comunicatiile referitoare la produs si imaginea produsului 2. Prejul : nivel si structura * discount-uri * facility la decontare = termene de plata " condifii de creditare 3. Distribupia (Plasament): ~canalele de distribuie * sistemele de distribuyie localizarea tehnici de vanzare transport stocare depozitare ee N. Borden, The concept of Marketing 1964 *EJ. McCarthy Basic Marketing:é managerial approach-Homewood, LL. Irwin 1960 Mix, Journal of Advertising Research, junie 6 -alte componente logistice 4. Promovarea: -mijloace de promovare directa (personala): * forfele de vanzare = marketingul direct -mijloace de promovare nepersonale (de mas): = publicitatea promovarea vanzarilor relatii publice reclame manifestiri expozitionale Mixul de marketing ieee ease Produs: Plasament: © Diversitate, ~eanalele de © Calitae, distibuie © Grad de tnnoire ‘+ sistemele de = Design, distribute © Culoare, + Iocalizarea © Ambalaj, ‘© tehniei de vinzare * Nume, © transport © Macea, stocare | © Servicii post- © depozitare |” vanzare “alte componente | Iogistice PIATA TINTA Promovarea: | © Discount-uri -mijloace de + Facilitai la promovare direct: | devontare Ionele de vanzare | © Termene de platk Imarketingul direct | + Conditii de creditare -mijloace de | Promovare | nepersonale (de mast) | publicitatea | promovarea vanzarilor | relatii publice | | reclame rmanifestari exporitionale 67 Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calititi si traséturi), al dozArii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de rspuns a organizatiei la cerinfele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afl in continua schimbare. in fapt mixul de marketing se constituie in orice ‘moment ca rezultanti a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrem, atét de natura endogend cat si de natura exogena'. Factorii endogeni ce influenteazi structure mixului de marketing sunt; resursele tehnice, financiare, de marketing dar si structura organizatoricd i managementul aplicat. Factorii exogeni ce influenteaza structura mixului de marketing nu pot fi controlati de organizatie dar pot fi influenfati prin activitafile promotioale intreprinse pe piaté. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, praticile comerciale, evoluia tehnologiei, legislatia, etc. Pe baza studierii factorilor exogeni se poate alcitui mixul de activitati care sa asigure echilibral intre obictivele firmei si mijloacele disponibile, echilibru necesar organizatiei economice pentru a-si asigura un avantaj competitiv. Elaborarea mixului de marketing Elaborarea mixului de marketing are ca scop realizarea unei combinatii optime intre cele patru politici de marketing (politica de produs, de pret, de distributie si de promovare) astfel incat organizatia economic si poatd oferii consumatorului fint& un motiv puternic de a cumpara produsele sale sinu pe cele ale concurentei. Mixul de marketing se referé la o anumiti structuri de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proporfii intr- un program de marketing a variabilelor controlabile — cei AP” - dar si a relatiilor pe care organizatia le are cu mediul din care face parte, a posibilititilor organizatiei, sia solicitarilor piejei, in scopul dobindirii eficacititii necesare realizirii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. in proiectarea mix-ului de marketing firma va urmiiri s’ ofere un produs pe care cumparitorul finti si-l perceap& superior celui oferit de concurenta, 'Sict Stanciu, Bazele generale ale marketinguiui, Editura Universititii Bucuresti 2002, 68 marcénd avantajul diferenfiat, adicd posibilitatea de distingere a propriei oferte, ‘Avaniajele diferentiate pot fi obfinute prin intermediul oricdrui element al mixului de marketing si poate avea ca rezultat un produs superior fata de concurent’, eu un design mai atractiv, cu un pret mai bun, cu o distribuie mai eficienta si cu o comunicare promofionala mai bund . Procesul de elaborare a mixului de marketing se separa in trei etape: in prima etapa se identificd si se aleg variabilele de marketing (alaturi de cei ,4P” obligatorii fi mixul de marketing pot aparea si alte variabile objinute prin integrarea informafillor privitoare la piaff) dupi care se elaboreazh mai multe variante, directii posibile ale mixului de marketing tindnd cont de faptul cd fiecare variabila are 0 dinamica specifica; in a doua etapa se alege varianta de mix consideraté optima pentru perioada respectiva, variant care se inscrie in programul de marketing $i se aplica prin utilizarea unor practici operafionale. Alegerea variantei optime se face in condijiile in care existé o cunoastere suficientd atat a mediului intern cat siextern al organizafiei precum si o organizare eficienté a departamentului de marketing care si permiti coordonarea sau supravegherea tuturor activititilor firmei, de la producerea bumului economic pind la obfinerea teed-back-ului de la consumator. ina treia etapa: are loc evaluatea cantitativa si calitativ a procesului de elaborare a mixului de marketing, ceea ce presupune masurii in care au fost realizate obiectivele strategice propuse precum si formularea de sugestii pentru combinarea mai eficient a instrumentelor mixului de marketing. in practicd, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaz& pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alti parte, creazA instrumentele specifice infiptuirii obiectivelor strategice, ce se coneretizeaza in cei “4P”, care la réndul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezint& un joc de strategii si combinatii de variabile, Obiectivele mixului de marketing Mixul de marketing prezinté necesitatea cunoasterii unor aspecte calitative si cantitative legate de piaja fint& si exprimate sub forma unor obiective stagate celor patru politici de marketing, politici ce se constitue in sub- smicuri interdependente. in privinfa obiectivelor atagate politicii de produs, printre aspectele calitative care prezinté interes se numars o mare varietate de caracteristici, variabile, motive etc. care constituie obiective ale _studierii comportamentului consumatorului. in acest context, de exemplu, se urméreste cunoasterea unor modele de consum sau utilizare care existé in randul populatiei, reactia consumatorilor la diversi stimuli legati de produsul in sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepfia de c&tre consumatori a gradului de satisfactie oferit de diferite produse, determinarea atributelor produsului, folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumparare etc. Aspectele cantitative abordate in studiile comportamentale, cu referire la politica de produs, sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiecteazd si se realizeazi studii comportamentale care urmirese dimensiuni cum sunt: cunoasterea de c&tre consumatori a marcilor de produse / servicii disponibile pe piatt, cumpararea diferitelor marci, cantitati cumparate, frecventa cumpérarii, frecventa consumului / utilizarii, motive de acceptare / respingere a produselor | mércilor, intenfii de cumparare, criteriile alegerii mércilor, evaluarea unor atribute ale produselor etc. Fireste, toate aspectele cantitative care jin de politica de produs se abordeaza intr-o maniera foarte complex in studiile comportamentale, de aga natura inedt factorii de decizie si poati extinde adecvat rezultatele, la piafa de referinté. Principala cerinfi a unor astfel de studii este reprezentativitatea lor. Astfel de studii sunt foarte utile pentru producatori, deoarece le permite adaptarea produselor 1a cerinfele reale ale unei piefe specifice, adaptare care reprezinti una dintre condifiile sine qua non atét pentru penetrarea pe piafS, cat si, mai ales, pentru atingerea unei cote de vanizri in concordant’ cu strategia de piagi care a fost adoptata. in ceea ce priveste politica de pref, pe plan calitativ, se urmareste, in primul rind, cunoasterea importantei atribuite de consumatori variabilei pref, in procesul decizional de cumpirare. Tot prin studii de tip calitativ se umareste si cunoasterea altor aspecte semnificative pentru politica de pret. Este vorba, bundoard, de cunoasterea reactiei cumparétorilor Ia variafia prefului, in functie de cantitatea cumpéarat, de forma de vanzare, tipul de unitate cu aménuntul, sau ‘momentul cumpérarii etc. Studile de tip cantitariy referitoare ta politica de pret abordeaz’, de asemenea, elementele utile necesare fundament&tii mixului de pret. Folosindu-se esantioane reprezentative de consumatori, se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pref, prin luarea in considerere a variatiei altor componente atasate produsului (corporale sau acorporale). De asemenea, sunt foarte performante studiile de tip cantitativ in care se aplic& tehnica de cunoastere a asteptirilor consumatorilor in privinfa prefului produselor (“price sensitivity”). Acestea se aplica indeosebi la lansarea pe 0 piafé a unor produse si / sau servicii noi, sau a unor game noi ale unor produse deja existente pe piatd. jin astfel de studi, consumatorii sunt Dozitionati pe o seals de prefuri posibile, inlaturarea rispunsurilor aberante $i calcularea unor medii permitand cunoasterea preturilor la care se asteapta Consumatorii, care sunt, de fapt, prefuri reale de piata, ce pot fi luate in considerare pentru montajele financiare ale planurilor de afaceri Pe planul politicii de distributie, din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfasurate sunt focalizate in directia obiceiurilor propriu-zise de cumpérare, urmérindu-se cunoasterea importanfei acordate distribufiei, de cdtre consumatori. Aplicdndu-se tehnici pertinente (in principal interviuri de profunzime si iscufii de grup), sunt testate reacfille si percepfiile consumatorilor 1a diferite variante / strategii de distributie, in ideea de a explora cdmpul ‘motivational, componentele si factorii determinanti, preferinfele si alte slemente relevante pe plan operational. Astfel de studi pun in evidenta, in special, atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distributie, sau forme si puncte de vanzare propriv-zist. in privinja aspectelor cantifative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribusie, obiectivele difera, in functie de unitafile de observare Iuate in considerare: consumatorii ingisi, angrosistii si vAnzAtorii eu amfnuntul. 'A) in randul consumatorilor se urmareste cunoasterea unor aspecte ce fin de sfera distributiei, cum sunt: = Frecventa cumparzi Cantitati cumparate; Locul cumpara ‘Aspecte temporale (perioada din an, ziua / zilele stptéménil, momentul / momentele din zi etc.); + Apelarea la servieii specifice (transport, probe, punere in funetiune etc.) ) in randul angrosigtilor / vanzitorilor cu aménuntul se sbordeaz, indeosebi, urmatoarele aspecte relevante ce fin de distributie: © Criteriile alegerii furnizorilor; «© Cantitati aprovizionate, in structuri sortimentala, marci, furnizori ete., inclusiv in expresie valoricd, ponder, cote; Freeventa aprovizioniiii; Servicii oferite; Derularea fluxurilor de produse, informatii, financiare; Politica de stocuris Sistemul de garantii / service; + Sistemul concurential. n Studiile cantitative realizate in randul angrosistilor si al vanzitorilor ct améinuntul produc, printre altele, un rezultat foarte interesant pentru factor de decizie: caracteristicile aga-zisului “distribuitor ideal” (fireste, ipotetic) si, apoi, evaluarea “distanfei relative” dintre distribuitorii reali si cel ideal. Profilul de polaritate abtinut este o mésura semnificativa pentru cunoasterea punctelor forte si a celor slabe ale distribuitorilor, respectiv o modalitate stiingifica de abordare a mediului concurential, Se mentioneazi faptul cX aspectele cantitative ale studierii distributiei prezinti numeroase particularitati in profil teritorial, in tara noastra, datorité configuratiei specifice a canalelor de distributie si a rejelei cu aménuntul existent& in diferite zone. De asemenea, datoritd faptului c& distributia este puternic afectaté de migrajia cererii, studierea acesteia este oarecum greoaie, dificultate amplificati si de penuria de date statistice credibile privind resursele sale (materiale, umane si financiare). in fine, in sfera politicii promotionale, din punct de vedere calitativ, studiile necesare au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite, in primul rind, pentru proiectarea campaniilor promotionale. Este vorba, in esenta, de orientarea studiilor in scopul cunoaster A) Atitudinii consumatorilor fafi de diverse surse de informare, prin prisma credibilit&tii si insemm&taii acestora in fundamentarea procesului decizional de cumpirare. De asemenea, se studiaz perceptia consumatorilor nu numai in privinta reclamei (este adevarat ci studiile de acest fel sunt focalizate, totusi, la diversele modalitati de realizare a reclamei propriv-zise, a publicitatii in general), ci gi referitoare la alte aspecte promotionale. in acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii firmelor / macilor in randul consumatorilor, precum si a elementelor luate in considerare 1a formarea si evolutia imaginii. De exemplu, se studiazd impactul sponsorizétii asupra imaginii firmelor, sau a relatilor publice desfigurate de diverse firme, in scopul obtinerii unei imagini propice activitatii de piat. B) Perceptiei consumatorilor cu privire la diferitele suporturi publicitare, inclusiv prin prisma activitatilor de creare a acestora. Dealtfel, studiile calitative sunt singurul instrument ce poate fi aplicat pentru asemenea scopuri, intrucdt abordirile cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. in acest sens sunt foarte numeroase studiile dedicate jiei_consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru televiziune sau radio, a reclamelor prin intermediul panourilor, a insertiilor publicitare in ziare $i reviste, a reclamelor dispuse pe mijloace de transport ete, Consumatorilor li se prezint mai multe variante deja create, sau posibil de creat (prezentarea se face, de regula, in cadrul unor discutii de grup, dar nu sunt excluse, in unele cazuri, nici interviurile de profinzime, sau alte tehnici din arsenalul cercetirilor calitative), urmand ca varianta perceputl cel mai aproape de scopul “emitentului” sé fie folosité in campania promofionala respectiva. Un mare accent se pune, in asemenea studii, pe cunoasterea percepfiei coordonate a consumatorilor, in sensul receptionarii.aceluiasi mesaj publicitar de fond, transmis prin intermediul maj multor suporturi. Pe planul cantitativ al studiilor realizate in domeniul politicii promotionale, obiectivele urmérite sunt numeroase, indiferent dacd in cercetare sunt cuprinsi numai consumatorii finali, sau sunt implicati si distribuitorii si vanzitorii cu aménuntul. fn esenfé, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele avute in vedere in acest& privinf& pot fi grupate in doua mari categori: ‘A) Obiective vizind cunoasterea, in termeni cantitativi, a numarului de “yinte” atinse de diferitele activititi promotionale, intre care se iterea7s + Sursele de informare la care apeleazi consumatorii; + Credibilitatea acestor surse; + Evaluarea importanfei diverselor surse in procesul de informare a consumatorilor, pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpairare. B) Obiective ce fin de evaluarea eficacititii diferitelor activitati promofionale: * Evocarea, spontand sau sugerati, a confinutului unor mesaje promotionale; + Compararea eficacitiii mesajelor promofionale, in réndul unor segmente de consumatori bine definite; + Evaluarea global& a campaniilor promotionale desfigurate prin mai ‘multe activitati, in ideea de a cunoaste cele mai potrivite suporturi; + Evaluarea comparativa a eficienfei campaniilor promofionale alizate pentru produse sau servicii concurente pe pia’. Se precizeazs faptul c& aceste dowd categorii de obiective trebuie st fe urmarite in mod sistemic. Cunoasterea obiectivelor din prima categorie nominalizaté mai sus este insuficient pentru. fundamentarea adecvati a deciziilor mixului promotional, deoarece, de exemplu, studille de audien{a nu pot ajunge la nici o concluzie in privinja modului in care mesajele transmise au fost, de fapt, receptate de consumatori. Acestea trebuie completate cu studi de eficacitate, respectiv cercetiri care si cvidengieze clar ce anume au receptat consumatorii dintr-un anumit mesaj promotional. Tendinte noi in mixul de marketing B in contextul globalizari, in ultimele decenii, s-au facut posi rapizi in Girectia standardizirii variabilelor de marketing, evolujie favorizata de apropietea in tot mai multe domenii a comportamnetului general al consumatorilor. Abordarea de marketing a unei organizatii ce-si desface produsele ,,world wide” presupune tratarea tuturor piefelor nationale pe care actioneazé firma ca si entitifi ale unei singure piele si in consecinta, abordarea unui mix de marketing standardizat. O astfel de abordare se dovedeste propice cand se doreste 0 eficientizare a costurilor prin uniformizar Posibilitatea de standardizare a mixului de marketing difera in functie de fiecare componenti a sa; dack pentru politica de produs si cea Promotional, gradul posibil de standardizare este destul de tidicat, in ccea ce priveste distributia si preful, standardizarea este mai greu de realizat datorita diferitelor practici comerciale specifice fiecarei piete, O noud tending aparuta in economia firilor dezvoltate este scdderea uteri de cumparare a consumatorilor, fapt ce a dus la schimbari radicale in stilul de viat al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum si implicit la orientarea consumatorilor etre produsele cu prefuri ‘mai accesibile, in detrimentul celor superioare din punct de vedere calitativ. Aceasti nouii tendinja a generat modificiri majore ale mixului de marketing aplicabil piefelor tint, in special in ceea ce priveste politica de disiribupie -sourtarea canalelor de distributie si abordarea tot mai larg’ a conceptului de vinzare directa a dus la sctderea costurilor de distributic in totalul prefului de vanzare-, dar si in ceea ce priveste politica de pret —se pune accentul pe fidelizarea cumpérdtorilor prin oferirea de beneficii mediate, precum discount-urile, si pe termen lung precum service-ul si garantia-, politica promofionala - in acfiunile promotionale, accentul cade pe acfiunile de informare a consumatorului precum si pe comunicarea interactiva: telverde, intemet, ete - si politica de produs — tehnologia informationalé modern permite individualizarea produselor si serviciilor Potrivit nevoilor variate ale consumatorilor jint& cu minim de efort financiar siin consecinfé la un pret mai mic pentru client. 4 Capitolul 6 Politica de produs Be fare o desfasoars, si-si adapteze edt mai exact decizile le exigentele Piel, pentru cresterea semnificativi a gradului stu de competitivitate, Materilizarea acestor deciii se infiptuieste in cad mixului de marketing, a eérui component cea mai importanti cate Teprezentati de politica de produs. Politica de produs este deseori comparati cu “inima marketingului”', prin aceasti' metaford tncercéndu-se a se exprima ideos ea dezvoltarea de rouse, servis ide, $i conducereaacestora pe piat, doa Jungul cichului ‘or vital se constituic in nucleu al activitatii de marketing, Atributi si domenii decizionale in politica de produs economici cét sia populatiei, Obiecrul de activitate al politieii de produs 11 reprezinth bururile cesta sensul cel mai cuprinaitor al termenului, subsumandc ce Scestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu Sinturile umane), cit si bumurile nominale (bani, hitii de valeare etc.) La ndul lor bunurle reale privese atét bumurile materiale (obiecte) cat §i punurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licenfe, know-how etc.) Jntrepitrunderea si combinarea acestor componente “aie bunurifor al apse de diverst in societatea contemporand, incét devine rn al ‘cific, pentru specialistal chemat a deslus! comportamentul cambiritoruui, de a separa rolul fiectrei enti tn parte, devine sroenarare Cut toate scestea, consecingele practice pentru fmm ale segs Proces nu pot fi neglijate, In accepfiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: * politica de produs in sens strict Haedrich, G. Tomezak, T., Produkipolitik, ‘Verlag, “W,Kohlhammer”, ‘Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p. 7 75 © politica sortimentala ‘© politica de service si garantie. Intre aceste componente exist 0 stréns& condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz& reprezentnd continutul politicii de produs. Obiectivele si sarcinile politicii de produs Obiectivele urmirite de politica de produs trebuie si slujeascd scopului activititii economice a organizatiei. Dincolo de specificitatea imprimatd acestora de orizontul de timp pentru care se stabilese, de profilul activititii organizafiei economice sau de natura piefei cdrcia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privese modul concret de alocare a resurselor pentra dimensionarea adecvati a structurii fabricajiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnifici principalele directii in care organizatia economica poate st-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. in cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra chruia acfionea7A totalitatea forfelor metrice ale organizatiei economice si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte in acelasi timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceasti dubli subordonare nu trebuie si conduc ins’ la confruntarea termenilor: in practic, aceeagi politic’ de produs, avand drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei firmei de piatS, se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii continue a mirfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentali de natura si rispund’ exigentelor unui numar sporit de segmente de consumator Modalititile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanja materiela a produsului sau ambalajului, diferentieri de pref in raport cu segmentele de consumatori-tintd, variafii in dimensiunile unei de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare, modificdri induse clientelei asupra pozitionarii produsului in ‘campul perceptual al purtitorilor cererit ineleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundati cu © succesiune de decizii de facturd tehnologic’, chemate s& asigure © anumité structurd a fabricafiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a organizatiei economice Ja necesitafile piefei, de modelare a componentelor ofertei la aceste ceringe, 16 ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firma i se pot atribui trei sarcini principale: © introducerea produselor noi in fabricatic si pe piatd pentru cdstigarea de noi segmente de clientela sau umpletea unor nise de piati, sarcind ce reprezintS un factor central, de succes, pentru firma. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescent’ a produsului’, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scdzut de noutate cu care se prezint& multe dintre prototipurile destinate lans&rii la examenul piefei; + modernizarea produselor introduse pe pia reprezint& sarcina politicii de produs prin care organizatia economica se preocup’ permanent de modelarea prestafiilor sale in aga fel incat s& raspund’ cat mai bine modificérilor survenite in deprinderile de cumpérare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele {inti de clientel& vizatd pentru respectivele produse, Aceasté sarcind solicita diferentieri si variayii in structura gamei de produse, relansiri sau pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurenfei de pe piefele sit; . eliminarea produselor “imbdtrénite” in cazul celor la care acceptanfa clientului este in vEditi descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intr-o sarcind a politicii de produs, ce nu trebuie neglijati de firm’. Aceasta din urmé, pentru a-si conserva indicatorii de performanti, trebuie si promoveze o retragere planificat® a produselor cu o obsolescenfé evidenta si s8 pastreze la un nivel cat mai redus costurile iegirii lor de pe piata. Confinutul politieii de produs Activitifile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa confinutul lor tematic, in urmatoarele ansamblut 1) Cercetarea produsului ~ componentd distinctd a studiilor de pia ~ are in vedere analiza calitifii produselor aflate in fabricatie si/sau in vinzare, studiul invechirii economice a acestora (prin intermedjul ciclului lor de via), analiza circulafiei produselor si urmérirea lor in utilizare sau in consum’. Investigatiile sunt completate cu cele privitoare la pozitionarea produselor, Aceasta din urm& reprezinti 0 evaluare comparativa a Digan, J.C., Demetrescu, M.C., Nou! Marketing in mileniu! iff, Bditura “Europa Nova”, Bucuresti, 1998, p. 110-111. "Mares, D., Criciuneseu, V., Economia cercerérit si desvoltaril produselor, Editura Facla”, Timisoara, 1973, pag. 28 si urm, n produselor concurente - destinate satisfacerii aceleiasi trebuinfe - , reflectnd capacitatea fiectruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri’ obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de naturd si semnaleze punctele “forte” si cele “slabe” ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cét mai adecvaté a strategiei firmei ) Principala orientare a politicii de produs este reprezentaté de activitatea de inovatie. Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacititilor creatoare din cercetare gi productie, descoperirea de noi materii prime gi tehnologii, deavoltarea service-ului ~ cu alte cuvinte, crearea unui climat novator in toate compartimentele organizatiei economice, ce concurs direct la realizarea tehnico-economic& a noului bun. ¢) Totalitatea operatiunilor prin care firma producdtoare confer’ identitatea bunurilor pe care le creeaz& reprezintd activitatea de modelare a ‘produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip ‘sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. ‘Acestea privesc atét materia primi si tehnologia de fabricatie, functionalitatea si economicitatea produsului, cét si estetica si valenjele ergonomice. Priviti drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerinfelor piefei, ‘uturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi’. In acest sens, a priveste deopotriv componentele tangibile si pe cele intangibile reunite in cadrul unui produs acordindu-se fiecreia atentia corespunzitoare in raport cu rolul jucat in declangarea cererii, 4) Asigurarea legal a produsului semnificd ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. Cadrul nostra juridic asigurd variate forme de protectie, atit pentru produsele romanesti, cat si pentru importul destinat piefei interne, in acelasi timp, 0 astfel de protectie este conferit — pe baz de reciprocitate — si m&rfurilor roménesti pe piafa international’. Din rindul instrumentelor de asigurare @ protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte: brevetele de inventie, miarcile de fabricd, de comer} $i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicafiile de provenienja), dreptul de autor etc’. Asigurarea legal a produsului atrage "Boos, JF, Positionement ~ Problémes et premiéres résultats, in “Revue frangaise de marketing”, Cahier no. 54, 1974. Henry, W., Menasco, M., Takads, H., New Produet Development and Testing, Lexington Books, Massachusets, 198, p. 9. * Holban, E., Matineseu, St, Legea marcilor de fabrica, de comert s de serviclt texte comentate, Editura Stiitific, Bucuresti, 1970. B dupa sine o responsabilitate permanent din partea producdtorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a Performantelor calitative ale mirfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitati modalitate de asigurare legal a unei mérfi o reprezintd inregistrarea mércii; aceasta are valenfe de personalizare a produsului, detaséndu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizatia economica privitoare la marc, se constituie intr-o veritabila politicd de mared, ale cArei elemente se repercuteaza, in forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing, ©) O alti componenté a politicii de produs o constituie altitudinea até de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea firmelor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenja si nivel scdizut de rentabilitate. Atenfia acordatS acestora va fi proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea firmei. Este necesari astfel cunoasterea Permanent’ a nivelului rentabilititii fiecdrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munci cu ajutorul cérora se fabric, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informatiilor dobandite cu cele primite de la piafi, referitoare la “vitalitatea* sa, urmarité prin indicele vanzitilor, permite organizafiei economice si-si formuleze 0 atitudine clara fafé de soarta viitoare a fiecdrui produs aflat in fabricatie. Alcdtuirea gamei de fabricatie si politica sortimentala Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare in alcdtuirea gamei de fabricatie a firmelor producdtoare. Componenti de sintez& a politicii produsului, ea valorificd efectele ansamblului de factori endogeni si exogeni ce actioneazé asupra mérfurilor aflate la un moment dat in fabricatie. Aledtuirea gamei trebuie realizati findndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecdrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele piejei, de necesitatea adaptarii firmei la solicitarile mediului sau social-economic, O mobilitate ridicata se traduce si prin capacitatea organizatiei economice de a interveni de asupra liniilor de produse ce alcdtuiesc gama de fabricafie, prin restraingerea, diversificarea, diferengierea sau innoirea nomenclatoruhui siu de marfuri. Totalitatea demersurilor realizate de organizatia economic’ pentru definirea gamei sale de fabricatie, dobandesc, in optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricatie se constituie in principal indicator al capacitijii firmei de adaptare la exigentele mediului de piati. n Pentru o societate comerciald, corespondentul acestor preocupiri il formeaza politica sortimentald. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desf¥cut de 0 societate comercial! in raport cu potentialul de care dispune si cu cerinjele piefei cAreia i se adreseazi. Specificitatea activitatilor desfasurate in sfera circulatiei isi pune amprenta si asupra confinutului politicii sortimentale; alcatuirea sortimentului si difuzarea sa rejeaua de desfacere trebuie s& imbine eriteriile de ordin merceologic cu cele ce fin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urma céstigind din ce in ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor in cadrul sortimentului pomese de Ja cunoasterea relafiilor dintre acestea in procesul vanzarii si al consumului (relatii_de indiferenja, complementaritate sau de substituire) si de la cuantificarea factorilor de influenta ai cererii. Politica sortimentalé asigura, pe de o parte, instrumentul de racordare @ structurii fondului de mirfuri la evolutia cererii, iar pe de alti parte, permite captarea informatiilor extrem de diverse emise de piatd. Ea priveste aleatuirea sortimentului de marfuri la nivelul atét al societatii comerciale, cat si al magazinului. Criteriul principal in aceasté din urma situatie i] constituie realizarea unei rotafii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum cat mai ridicat de vanziri si un nivel minim de cheltuieli de circulatie, infiptuirea acestui deziderat se sprijind pe modelarea sortimentului comercial in raport cu diferitele orientiri impuse pe piaf. Avem in vedere o politica sortimentala bazata pe criterii privind: * natura marfurilor (indigene, din import — in general si pe zone de provenient’ geografica etc.) * caracteristicile merceologice (alimentare, textile, incil}éminte, metalochimice, mobil& etc.) ‘+ grupele de consumatori tint (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) * nivelul de pret (sortiment al piefelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor ete.) * complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.) Politica sortimentalii a societitii comerciale este influentatd in tot mai ‘mare misura de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntarii ei cu cererea Extinderea formelor de vanzare prin autoservire si expunerea liberi a determinat sporirea semnificativ’ a rolului merchandising-ului in * Gambel, R., Markt und Okonomit, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195. “vitalizarea” sortimentului comercial in scopul cresterii gradului de atractivitate al ofertei. Politica de service si garantie Un loc distinct si din ce in ce mai important in cadrul politicii de produs, in sens larg, il ocupa politica de service. Service-u! {l reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplind a acestuia in consum sau tn utilizare. Orice posesor al unui bun de folosingi indelungati este ast8zi constient de semnificajia serviciilor de intrefinere, reparafii, consultant’ de specialitate etc. legate de buna functionare $i folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestatiilor ce insofesc produsul de baz& sporeste semnificativ atunei cénd este vorba de un echipament industrial (o instalajie de incalzire central’, 0 ‘moar de ciment, un computer-tomograf etc.) si este minima sau nul in cazul unora dintre bunurile de wz curent. Cresterea importantei service-ului in economia unui produs, ce constituie oferta destinati pietei, se sprijin§ pe urmétoarele argumente: © existenfa unei concurente crescnde, pe tot mai multe piefe, ce prezinta in acelasi timp un grad mare de saturatie; © dorinta crescénd a cumpérdtorului potential de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinta, intretinerea si reparatia produsului; * dobndirea unui avantaj concurential prin profilarea mai accentuati a firmei pe activitatea de service; * opfiunea unor producatori de a-si diferentia semnificativ oferta de cea a concurentilor prin service; © cresterea, tot mai rapid’, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabila o activitate distincta de service. Din punct de vedere al conjinutului activititii de service oferite piefei acesta se poate divide in': 1. service tehnic 2. service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privese: garantarea functionarii normale a produsului in favoarea cdruia se acorda; dobandirea Weis, Ch., Marketing 94uflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239- 240. 81 de cltre consumator a tuturor informatiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, inlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. De o important deosebits, in cazul produselor de complexitate ridicati (de ex.: aeronave, aparaturd radiologicé computerizata, instalayit de Conducere automata a proceselor de productie etc.) sunt activitatile de consultanfé tehnic’, instalare, scolarizare a personalului de deservire, inspectii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb. fnregistrarea sistematicd a informafiilor, ce pot fi objinute in desfigurarea activititii de service tehnic pentru bunurile de productie si de consum, de folosinté indelungata, se constituie intr-o pretioasd banca de date pentru cercetitile de marketing avand drept obiect urmérirea comportérii produselor in utilizare sau in consum. Valorificarea adeevats @ facestor informatii in deciziile de marketing ale producatorului si istribuitorului marfii, depinde, in masuri covérsitoare, de caracterul reprezentativ si maniera sistematica de dabandire a acestora. ‘Service-ul comercial asigur’, de regulé, o suiti de activitasi menite a facilita cumparatorului actului de achizifionare si in unele situafii chiar transformarea acestuia intr-o indeletnicire foarte placuté. Serviciile oferite, fn acest context, nu au caracter tehnic $i privesc activititi ce se deruleazi fnainte, in timpul si post-vanzare. in randul prestafiilor ce aledtuiesc service-ul comercial se inscriu, de reguld, servicii de consultanti si/sau informatii, oferirea de mici atentii gratuite (de ex.: mostre de produse not ‘alimentare, cosmetice etc.), invitajii la degustiri ale unor noi marfuri alimentare, presta{ii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou marfurilor cumparate, intocmirea documentelor financiare pentru retumarea TVA cumpirtorilor nerezidenti ete.) Prin opozitie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenfa clientului sau diferentiat pe segmente de consumatori si nu orientat neap&rat spre produs. Mai mult decét atét el nu trebuie conceput ca dependent de actul achizitiondrii marfii avand valenfe promofionale evidente, pe termen lung. Politica de garanjie a firmei completeazi, la rindul ei, arsenalul de ijloace prin care agentul economic (fie el producator sau distribuitor) se strdduieste s& devina tot mai competitiv. Garanyia reprezint& prelungirea responsabilitajii _producitorului mirfi, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vanziii, privitor la funefionarea unui echipament sau bun industrial, pistrarea compozitie unui bun alimentar, in raport cu elementele stipulate in Standarde, norme interme, rejete de fabricafie sau alte acte normative de naturd a reglementa calitatea unei maf 82 Facilitstile acordate pe perioada de garantie (schimbarea produsului defect cu altul de acelasi fel in stare normala de functionare, inlocuirea unor componente defecte, dezdiunarea cumparitorului ete.) sunt elemente de natura a spori gradul de ineredere al cumpardtorului potential fata de o anumité mared de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietiii firmei. Pentru bunurile de folosinta indelungati politica de garantie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferentiere in politica de produs. in judecdtile de valoare pe care le realizeazd consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pret elementele politicii de service si a celei de garantie ocup’ 0 pozitie, din ce in ce mai importanté. Drept element de diferentiere garantia poate fi folosita si ca o arma competitiva’. Astfel, spre exemplu, 0 firma cu forfe mai modeste se poate plasa mai bine in arena competitionali oferind o garantie mai lungi decét competitorii sai. Utilizatorul modem, preocupat s& dimensioneze cat mai exact costurile intrejineri in timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosiné indelungatd, acorda o important’ tot mai mare celor dou politici la care am ficut referire (de service si de garantie). R&spunsul marketerului la aceasta tendin{ majora in comportamentul consumatorului este abordarea sistematica a conceptului de produs, iar transpunerea in practic’ a acestui demers dispune de un cadru conceptual si operational propriu reprezentat de managementul calitatiitotale*. Politica de garanjie se plaseazi in perioada post-cumparare a produsului avand efecte notabile in demersul de promovare a acestuia sau a ‘marci sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnaleaz numeroase situafii in care producdtorii autohtoni din fri dezvoltate economic au pierdut pozitiile cheie detinute pe piata domestica pe seama concurentei produselor din import, ce prezentau elemente de service si garantie mai atractive’, Preocupirile in domeniul definirii clare a termenilor si clauzelor garantiei au evoluat semnnificativ in ultimele decenii, sub imperiul actiunilor de protectie a consumatorului*. Consecinjele acestor demersuri se gisesc in sancfionarea, tot mai drastic’, a producttorilor si distribuitorilor, ce lenseaz pe piaté produse neconforme standardelor, contraficute sau sub forma de false nowt, ‘Sasa, C., Marketing imternational, Editura Poirom, fag, 1998p. 183. > Olara, ML, Managementul caiti, Edtura Economica, Bucuresti, 1995, p. 110 si um. » Miu, I, Pop, M., Consumarorul si managementul oferte, Editura Decia, Cluj- Napoce, 1996, p. 175. *“Patrche, D, Protectia consumatorului in economia de pia, Editura Academica Universita Athenaeum, Bucuresti, 1994, p. 177 si urm. 83 Semnificatiile produsului in optica de marketing Clarificarea conceptelor reprezinti una dintre premisele actiunii practice, eficiente in orice domeniu al cunoasterii umane si cu atét mai mult in cel economic. in cazul de fata, este necesara clarificarea conceptuala si operational a produsului in optica pe care marketingul consacrat-o in domeniul stiingei economice. Definirea conceptual a produsului Multiplicarea trebuinfelor umane a gisit corespondent in cresterea cexponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate si le satisfacd, determindnd totodath sporirea preocupiilor specialistilor pentru aflarea rispunsurilor la intrebari de genul: “ce este un produs?", “care sunt elementele purtatoare ale noutitii?”, “cum este judecatt aceasta de citre beneficiarul ei?”, etc. Nofiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari, care, cu toate c& s-au sprijinit, in m&surd, pe o infelegere subiectiva a termenului de valoare, au reprezentat pasi notabili in evolufia conceptului analizat'. in perioada contemporan conceptia clasicd potrivita cireia produsul reprezinta “...0 sumé de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila’® este supusd, in stiinfa marketingului, unei modificdri structurale. Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseazi cererea exprimata de consumator pe piat’, produsul trebuie considerat, in prezent, intr-o conceptie de sistem, ce inglobeazi alturi de substanfa material a bunului, intreaga ambianfé ce-1 inconjoard, formats dintr-o paleti largé de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste, tot mai frecvent, aceasta acceptiune cu caracter integrator prin elementul de produs total’. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul sau material propriu-zis este ceruta de procesul de diversificare si nuanyare a nevoilor de consum. Determinati de progresul tehnico-stintific si de cresterea gradului de solvabilitate a cererii, aceast& nuanfare a nevoilor declangeaz’, la rdndul ei, 0 selectivitate crescénd& in actul cumparari, din * A se vedea un interesant demers critic in acest sens in luerarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucuresti, 1991, p. 54-68. * Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192 » Zikeaund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J, op. elt, p. 268; Markin R., op. cit, p.255. a4 partea purtitorilor cererii. Acestia nu se manifesta exclusiv sub impusul trebuintelor lor intrinseci; actul de cumparare intra tot mai mult sub incidenfa valengelor psihologice ale produselor, astfel inet se poate vorbi despre o laturi subiectivé a cererii de consum', Intensitatea variabilelor psihologice si sociologice, ce declangeaza cererea, este corelaté cu natura produsclor si categoria trebuintelor pe care le satisfac. Pe masura ce se extind posibilititile de alegere a consumatorului, creste si importanta acestor variabile in luarea deciziei de cumparare. Achizitionarea unei palérii de dama este determinati nu numai, sau in primul rand, de trebuinta protectiei corporale, cét mai ales de imaginea pe care doreste so dovedeasc& purtitoarea ei in mediul social in care triieste, de rolul sau statusul pe care vrea si-] dobandeascii sau si si-1 pistreze. In achizitionarea unui computer sunt hot&ratoare nu numai nivelul performanjelor sale tehnice, ce fin de materialitatea produsului, ci i instrucfiunile de folosings, documentatia tehnicd si setul de programe ce-1 insofesc, fri de care respectiva marfi nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. La aceste argumente se mai adaugi si faptul ci astizi, o paleti tot mai largi de nevoi se satisfac “la concurenta” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viafA formata dintr- un pachet de servicii, ce imbina protectia cu 0 componenta de investitii in diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru dejindtorul ei, cfnd acesta ajunge la varsta a treia, si va beneficia de o rent viager§, este un produs complex, fri componente materiale, dar care presupune o decizie de achizifionare complet motivati din partea cumpératorului, Mai mult decat atat, in prezent sunt tot mai pujine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe marfuri, indiferent c& sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezint& 0 simbiozi de produse materiale si servicii, iar separarea celor dou ‘componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile. O alté tendinti, ce determina reconsiderare serviciilor in economia produsului o reprezint& implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in procesul proiectirii unei noi mérfi’, Acest aspect priveste deopotriva bbunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual, Conlucrarea proiectant — fabricant — utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducénd la extinderea serviciilor informare, asistem{& tehnicd gi consultan{é atasate componentelor modulate ale unui produs. "Pruna, T., Psihologie economicd, Editura Didactica gi Pedagogica, Bucuresti, 1976, p 108. * Jonageu, 1, Pop, N. Al., Considerafii asupra semnifcajiei serviciilor in economia nowlui produs, tn *Comerjul modern ~ revista romana de marketing”, ar 1-2, 1990, 85 Plecdnd de la aceste considerente, componentele ce definese un produs in accepfiunee marketingului, pot fi grupate in fel urmator: vin Componente corporate, cuprinzand caracerstcile mercco/ogice ale produsului si ambalajului su determinate de, substania materiala a ate iva, precum si de utiltatea lor funcfionall. Se incadrea2i aici seeseatunilecaltative ale produsulu ce fine de form, gabarit si eapaciat, crete gi continut, greuate si densitate, putre instal si rezistentS a actiunea factorilor de medi etc; b. Componente acorporale, incluzand elementele ce mu 8 Corp materiel nemilocie, cum sunt: numele si marca, instrucjunile de folosing® (atlzare), protecjia legal prin brevet, licenté de fabricatie sau caelizare, preul, orice alt serviciu acordat pentra produs (istalarea punerea in funcfiune, service-ul, termenul de garantie ee oan omanicafle privitoare la produs, ce cuptind ansamblul informatilor transmise de producitor sau distribuitor cumpératorului potential (actiuni de merchandising, promovare Ia locul ‘vanzitii, publicitate Prin mijloacele de comunicare in masé) cu scopul de facta pre=mlhs Produsului si a intri argumentafia emotiva sau rationally ce sti la baza deciziei de cumparares