Apuntes Economía y Gestión de Empresas 2017/18 Segundo parcial

Tema 4: La dirección de Recursos Humanos

4.1 Introducción
La dirección de Recursos Humanos es el conjunto de actividades que se aplican sobre el colectivo
humano de una organización con la finalidad de conseguir del mismo la prestación de esfuerzos
necesarios para el logro de los objetivos organizativos.

¿Cuál es el principal problema en la gestión de los recursos humanos?

Agrupar los intereses individuales en ideas y actividades que conduzcan a la consecución de

objetivos comunes. Es necesario utilizar a las personas más adecuadas para cada una de las
actividades de la empresa, por lo que es necesario una buena planificación estratégica de los
Recursos Humanos.

Las organizaciones competitivas son aquellas que saben crear, mantener y desarrollar equipos
humanos motivados, flexibles y capaces de aprender y adaptarse al entorno.

4.2 El análisis de puestos de trabajo

Un puesto de trabajo es un conjunto de tareas (acciones concretas en independientes entre sí)
a realizar por el empleado.

El análisis del puesto de trabajo consiste en estudiar las funciones, tareas y operaciones a
realizar en cada puesto de trabajo y en delimitar los requisitos necesarios para que se puedan
realizar esas funciones.

En el análisis de puestos se distinguen dos partes:

1. Descripción (factores intrínsecos):

 Denominación: nombre del puesto.
 Posición en el organigrama.
 Tareas y métodos.
2. Especificación (factores extrínsecos):
 Competencias del trabajador: requisitos intelectuales, físicos y características
personales (formación y aptitudes).

4.3 La planificación estratégica de Recursos Humanos

Es el proceso de elaboración e implantación de planes y programas para asegurar que en todo
momento se disponga del tipo y números de personas apropiadas para la empresa.

Estrategia Estrategia Políticas de

organizativa de RRHH RRHH

4.4 Las políticas de Recursos Humanos

Son un conjunto de instrumentos y medidas, relativas al capital humano, tomadas por la
dirección de RRHH en un momento determinado para conseguir los objetivos estratégicos
previamente planificados.

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4.4.1 Políticas de captación
Reclutamiento: atracción de talentos:

1. Reclutamiento interno:
 Traslados
 Promociones
2. Reclutamiento externo:
 Ofertas espontáneas
 Bolsa de trabajo
 Bases de datos
 Instituciones (INEM)
 Empresas exclusivas
 Anuncios en medios e internet

Procesos de selección: comparación entre la información del análisis del puesto de trabajo y el
perfil de los candidatos.

1. Pruebas:
 Psicológicas
 De conocimientos
 Situacionales
 Profesionales
 De discusión de grupo
 Entrevistas

Procesos de desvinculación:

 Expediente de regulación de empleo (ERE)

 Despido colectivo
 Prejubilaciones

4.4.2 Políticas de evaluación de rendimiento

De forma sistemática y periódica se deben valorar las actividades desarrolladas por los
empleados en sus puestos de trabajo. Sirve para encauzar los planes de formación y desarrollo.

Aspectos a evaluar:

 Cantidad y calidad de los bienes y servicios producidos o prestados

 Comportamiento del empleado en su puesto de trabajo
 Medios empleados
 Integración del empleado en la empresa

4.4.3 Políticas de retribución

Compensación integral:

1. Monetaria:
 Directa: salario base, horas extras, complementos salariales, seguridad social…
 Indirecta: beneficios sociales

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2. No monetaria:
 Buen clima laboral
 Reconocimiento y autoestima
 Seguridad en el empleo
 Prestigio profesional
 Formación y plan de carrera

4.4.4 Políticas de formación y desarrollo profesional

La formación está encaminada a completar y mejorar los conocimientos (saber), aptitudes
(saber hacer) y actitudes (saber estar) del empleado, necesarios para llevar a cabo con eficacia
y eficiencia la actividad que realiza en su puesto de trabajo.

El desarrollo está encaminado a preparar al empleado para desempeñar futuras actividades,

que van más allá de las tareas del puesto de trabajo que actualmente ocupa. Se centra en su
crecimiento profesional.

4.5 Indicadores para la dirección de RRHH

Índice de rotación general (IR): mide el flujo de personal en la organización para un periodo
determinado.
𝐸+𝑆
𝐼𝑅 = 2 · 100
𝑃𝑀
Índices de rotaciones particulares:
𝑆
 De salidas: 𝐼𝑅𝑆 = 𝑃𝑀
· 100
𝑆𝐼𝑁𝐶
 De salidas voluntarias: 𝐼𝑅𝐼𝑁𝐶 = 𝑃𝑀
· 100

Siendo:

 E = número de entradas (admisiones o vinculaciones)

 S = número de salidas (reducciones o desvinculaciones)
 SINC = número de salidas involuntarias
𝑃𝑖 +𝑃𝑓
 𝑃𝑀 = 2
el promedio efectivo del periodo
 Pi = número de empleados al inicio del periodo
 Pf = número de empleados al final del periodo

Índice de absentismo (IA): valora los periodos que los empleados no asisten o llegan tarde al
trabajo.
𝐻𝑃𝐸
𝐼𝐴 = · 100
𝐻𝑃𝐴
Siendo:

 HPE = total de horas perdidas

 HPA = total de horas pactadas

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TEMA 5: La dirección comercial
5.1 La función comercial/marketing
La función comercial es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio de la empresa
con el mercado y se identifica con el concepto de marketing como actividad si el eje central de
la misma es el mercado (satisfacer necesidades del consumidor).

Enfoques o filosofías de la función comercial:

Concepto de marketing en la actualidad:

Marketing es la función de la empresa encaminada a obtener relaciones de intercambio

satisfactorias, mediante la oferta al mercado de productos que permiten satisfacer sus
necesidades.

“Función organizativa y conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los
consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la
organización y a sus grupos de interés.” (American Marketing Association)

Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades
para obtener productos (bienes, servicios e ideas) que las satisfagan.

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Debe crear y mantener relaciones estables y duraderas con los clientes (marketing de
relaciones).

Marketing de Marketing de
transacciones relaciones

5.2 El marketing estratégico

El marketing estratégico (compresión mercado y entorno) es el análisis de las necesidades del
mercado para determinar la estrategia comercial. Seguimiento de las oportunidades y del
posicionamiento competitivo de la organización en los mercados (amoldarse al mercado).

 Análisis de la demanda
 Segmentación del mercado (delimitar el mercado relevante)
 Estudio del comportamiento del consumidor
 Investigación de marcados

5.2.1 Investigación de mercados

Mediante esta función recogemos toda la información necesaria para la toma de decisiones y
para la elección de alternativas. Ayuda a:

 Identificar y definir oportunidades y problemas de marketing

 Conocer mejor a sus clientes, sus gustos y preferencias
 Lanzar nuevos productos con mayores probabilidades de éxito
 Diseñar estrategias de marketing
 Evaluar los resultados obtenidos y proponer modificaciones de la estrategia comercial

Aplica métodos objetivos que permiten tener información y ayuda a la dirección comercial a
tomar mejores decisiones.

5.2.2 Segmentación de mercados

Nuestro punto de partida es que el mercado está compuesto por compradores heterogéneos,
con características y conductas de compra diferenciadas y distintos deseos. Para detectar las
diferencias relevantes hay que segmentar el mercado.

La segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos

con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Criterios de segmentación:

 Geográficas: país, comunidad autónoma, tamaño ciudad…

 Psicográficas: estilos de vida, personalidad…
 Demográficas: edad, sexo, tamaño familia, estado civil…
 Socioeconómicos: renta, ocupación, educación…
 De comportamiento: ocasiones, beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de uso…

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Estrategias:

1. Estrategia indiferenciada: dirigirse a todo el mercado con la misma oferta. Marketing

masivo.
2. Estrategia diferenciada: dirigirse a diferentes segmentos con una oferta distinta. Marketing
diferenciado.
3. Estrategia concentrada: dirigirse a un solo segmento. Marketing concentrado.

5.3 Marketing operativo

El marketing operativo (definir política comercial) es el diseño y ejecución del plan de marketing
mix adecuado para el desarrollo de la estrategia previamente formulada (amoldar el producto).

 Producto: qué características

 Precio: cuánto va a costar
 Place (distribución): dónde se venderá
 Promoción (comunicación): como dar a conocerlo

5.3.1 Marketing-mix
El marketing-mix son las decisiones combinadas que adopta la empresa sobre las variables
comerciales controlables para conseguir los objetivos comerciales en los segmentos de
mercados elegidos:

Precio

Producto
Marketing- Place
mix

Promoción

5.3.2 Producto
Seleccionar los atributos o características que debe tener el producto para satisfacer las
necesidades detectadas en el mercado.

“Es algo (cualquier cosa) que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste
atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o necesidad.”

Es el output de la empresa.

En marketing es el medio para satisfacer necesidades.

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  Cartera o gama de productos: la totalidad de los productos que la empresa ofrece al
mercado.
 Línea de productos: es un grupo de productos homogéneos, es decir, estrechamente
relacionados entre sí, bien porque realizan funciones similares, o se venden al mismo
grupo de consumidores, o en un intervalo de precios parecidos o por cualquier otro
criterio.

Atributos tangibles

Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos que sirven para
identificar y proteger los productos de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.
Es un instrumento de protección legal.

Tiene dos partes:

 Nombre: parte pronunciable

 Logotipo: parte reconocible por la vista

Estrategias de marcas:

 Marca única: ponerle el mismo nombre a todos los productos que la empresa lanza al
mercado. Ejemplo: Nike
 Marcas múltiples: ponerle nombres distintos a cada uno de los productos que una
empresa lanza al mercado. Ejemplo: Inditex (Zara, Stradivarius, Bershka, Oysho…)
- Caso particular: 2das marcas: una de más calidad y más cara, y otra de menos calidad
y más barata.
 Marcas de distribución: la marca del producto no la pone el fabricante, sino el vendedor
del producto. Hay dos posibilidades:
- Marcas privadas de distribuidor: una marca que el intermediario quiere
- Marca blanca: se le pone el nombre del establecimiento que lo vende (ofrecer un
producto a un precio más bajo)

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El diseño es la forma o aspecto (apariencia) del producto que le identifica por su atractivo
estético o funcionalidad.

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto (contener, proteger,

promocionar y diferenciar el producto).

La etiqueta es dar información sobre datos del fabricante o vendedor y las características y
forma de uso o consumo del producto. Puede utilizarse como promoción.

Ciclo de vida de un producto:

5.3.3 Precio
Determinar el adecuado valor monetario del producto para obtener la respuesta deseada de la
demanda.

Su definición básica es el dinero pagado por el producto que se adquiere.

Desde el punto de vista del marketing, es el nivel al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de la transacción para el vendedor o el valor que el
comprador da a cambio de la utilidad que recibe (utilidad de forma, tiempo, lugar y propiedad).

Los componentes del precio (sacrificios monetarios y no monetarios) son:

 Importe monetario pagado

 Tiempo empleado
 Esfuerzos realizados
 Molestias sufridas

Criterios Características Modalidades

Coste · Objetivos y justos
· Sencillos y populares
Demanda · Marca un límite superior
· Precio para el consumidor
Competencia · Se fijan en función de la
actuación de la competencia
Coste + margen
Elasticidad de la demanda
Mayor, menos o igual que la
competencia

Método de fijación de precios basados en los costes:

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 Costes Costes Precio de
fijos variables coste

Precio Precio
Margen
de coste de venta

5.3.4 Place (distribución)

Establecer los medios que permitan canalizar la oferta de productos en el tiempo, lugar y forma
que esperan los consumidores.

La función de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor

 en la cantidad demandada
 en el momento en que lo necesite
 en el lugar donde desea adquirirlo

Puede ser realizada por la empresa directa o indirectamente a través de intermediarios

(mayoristas y minoristas) dando lugar al canal de distribución.

Decisiones sobre el sistema de distribución:

 Canal de distribución: camino seguido por el producto desde el productor hasta el

consumidor, incluyendo a los intermediarios.
 Intermediario: persona o institución que se sitúa entre el fabricante y el consumidor. Se
clasifican en:
- Mayorista: venden al por mayor, es decir, en grandes cantidades de producto, por
eso el destinatario no es el consumidor final.
- Minorista: vende al detalle, es decir, en pequeñas cantidades de producto, por lo
que el destinatario es el consumidor final.

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Estrategias con intermediarios:

Intensiva Selectiva Exclusiva

Selecciona todos los Selecciona algunos de los Selecciona un distribuidor
distribuidores posibles posibles distribuidores para un determinado
territorio o zona
Máxima cobertura (pérdida Cobertura más reducida Cobertura reducida (máximo
de control) (cierto control) control)

5.3.5 Promoción
Informar y persuadir al mercado de los beneficios del producto.

La promoción o comunicación es la variable del marketing-mix a través de la cual se da a

conocer la oferta de productos de la empresa, así como sus características distintivas frente a
la competencia con el fin de estimular la demanda.

Se define como transmisión de información, del vendedor al comprador, sobre el producto o

la empresa, a través de medios de comunicación personales o impersonales, con el fin último
de estimular la demanda.

El mix promocional está formado por una determinada combinación de los siguientes
elementos:

 Venta personal: forma de comunicación mediante la que se transmite información de

forma directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador, y se recibe de forma
simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información.
 Publicidad: transmisión de información impersonal y remunerada, a través de medios
de comunicación de masas, mediante anuncios pagados por el vendedor, cuyo mensaje
es controlado por el anunciante.
 Relaciones públicas: conjunto de actividades que incluyen relaciones con los medios,
cuidado de la imagen y patrocinio, con el fin de difundir información favorable del
producto y la empresa, al mercado y otros públicos, la sociedad en general.
 Promoción de ventas: actividades que usan incentivos materiales o económicos
(premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular de forma directa e indirecta la
demanda a corto plazo.
 Marketing directo: conjunto de instrumentos que permiten realizar una promoción
directa (llegar de forma directa al comprador potencial) e interactiva (ofrece posibilidad
de respuesta).

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Tema 7: Las decisiones de inversión-financiación
7.1 Introducción
Una empresa necesita continuamente financiarse para poder desarrollar su actividad.

 Captación de recursos financieros (función de financiación)

 Aplicación de fondos financieros (función de inversión)

La rentabilidad de las inversiones ha de superar el coste del capital (coste -explícito, de

oportunidad- que supone para la empresa la utilización de los recursos financieros).

7.2 La decisión de inversión

7.2.1 Concepto y clases
En un sentido económico, inversión significa la utilización de los fondos financieros para
adquirir bienes de producción (edificios, instalaciones, maquinaria, equipos, elementos de
transporte, existencias, etc.) con el fin de producir bienes y servicios.

Elementos que caracterizan la inversión:

 Un sujeto que invierte, ya sea persona física o social

 Un sujeto en el que se invierte, que puede ser de naturaleza muy diversa
 Un coste derivado de la renuncia a una satisfacción inmediata o presente
 Una esperanza o expectativa de una recompensa en un futuro

Se puede clasificar las inversiones en:

1. Según el soporte físico:

 Inversiones físicas: se materializan en un bien tangible. Ejemplo: mobiliario
 Inversiones inmateriales: de activos intangibles. Ejemplo: marca, patente
2. Según la función que desempeñan en la empresa:
 Inversiones de renovación o reemplazo: envejecimiento de los equipos
 Inversiones de expansión: incremento de la capacidad productiva, aumentar la gama de
productos o acceder a nuevos mercados
 Inversiones de modernización o innovación: sustitución de equipos obsoletos por otros
tecnológicamente más avanzados con la finalidad de reducir costes o mejorar la calidad
de los productos o servicios.
 Inversiones legales: imperativo a una norma
3. Según la temporalidad:
 Inversiones a corto plazo: en activo corriente (productos terminados, semielaborados,
envases, materias primas)
 Inversiones a largo plazo: en activo no corriente (naves industriales, elementos de
transporte, mobiliario, maquinaria, edificios, etc.)

7.2.2 Características financieras que definen a una inversión

 Desembolso: importe de los recursos comprometidos en la inversión (A)
 Horizonte temporal: tiempo que transcurre desde el momento del primer desembolso
de la inversión hasta que dejan de producirse cobros o pagos.

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  Entradas y salidas de fondos: cobros producidos (C) y pagos originados (P) por periodos
anuales (estimación al final de año)
- Cashflow o Flujo Neto de Caja (FNC) = cobros – pagos – impuestos

El Flujo Neto de Caja es igual a:

 total de ingresos previstos – total de gastos previstos

 BAT (Beneficio Antes de Impuestos) - T (impuesto sobre beneficios, T = BAT·t (tipo
impositivo))
 BN (Beneficio Neto: beneficio después de impuestos) + amortizaciones

7.2.3 Métodos de análisis de inversiones

1. Estáticos: no tienen en cuenta el momento en el que se generan los distintos flujos de caja:
 Plazo de recuperación o payback: tiempo que tarda la empresa en recuperar la cantidad
invertida.
 Flujo Neto de Caja Total por unidad monetaria comprometida (FNT)
 Flujo Neto de Caja Medio Anual por unidad monetaria comprometida (FMA)
2. Dinámicos: tienen en cuenta la cronología de los flujos de caja, utilizando el procedimiento
de la actualización o descuento, con el objetivo de homogeneizar las cantidades de dinero
percibidas en diferentes momentos de tiempo.
 Valor Actual Neto (VAN): es el valor actualizado de los rendimientos esperados de una
inversión. Se calcula por diferencia entre el desembolso inicial y el valor actualizado de
los flujos netos de caja.

Valor futuro de un capital actual (capitalización)

Valor actual de un capital futuro (descuento)

Si llamamos “i” a la tasa de actualización, la fórmula del VAN es:

𝑛
𝑄𝑡
𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + ∑
(1 + 𝑖)𝑡
𝑡=1

7.3 La decisión de financiación

Las fuentes financieras (financiación) de la empresa hacer referencia al origen de los recursos
necesarios para aplicar en su estructura económica (inversión).

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7.3.1 Fuentes de financiación propias
La autofinanciación son los excedentes financieros que se generan como consecuencia de la
actividad de la empresa y que permanecen en la empresa.

Beneficio de la empresa:

 Impuestos
 Remuneración de los propietarios (dividendos)
 Reservas

1. Autofinanciación de enriquecimiento: ampliación y crecimiento de la empresa

 Reservas (legales, estatutarias y voluntarias)
 Remanentes (beneficios no repartidos ni aplicados)
2. Autofinanciación de mantenimiento: sostenimiento de la capacidad productiva
 Fondos de amortización (pérdida de valor de los elementos del activo no corriente)

Una acción de una sociedad anónima representa un parte proporcional del capital social de la
misma. Con respecto a la acción cabe diferenciar que:

 Valor nominal: se calcula el dividiendo el capital social entre el número de acciones

 Valor contable: se calcula dividiendo los recursos propios (capital social + reservas)
entre el número de acciones
 Valor de cotización: precio que se paga en el momento de la compra de una acción
 Valor de emisión: valor de la acción en el momento en que se emite. Si es superior al
valor nominal se genera una prima de emisión.

7.3.2 Fuentes de financiación ajenas

A largo plazo:

1. Títulos de renta fija (empréstito):

 Lanzamiento al mercado de una oferta de valores o títulos (obligaciones, bonos,
cédulas, pagarés)
 Crédito contra la sociedad emisora, dividido en partes iguales
 Pago de intereses fijado en el contrato de emisión
2. Leasing:
 Arrendamiento de bienes de equipo
 Agente que intervienen: empresa cliente, empresa fabricante o proveedora y sociedad
leasing
 Alternativas al finalizar el contrato (devolver, renovar o comprar)
3. Créditos y préstamos a largo plazo:
 Financiación bancaria. Condiciones negociadas y pactadas
 Coste conocido (tipo de interés + gastos necesarios)
 Diferencia entre préstamo y crédito

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A corto plazo:

1. Financiación espontánea:
 Procede de aplazamientos de pago de la deuda con proveedores y acreedores de la
empresa.
 Gastos devengados y pendientes de pago, anticipos de clientes y crédito de
proveedores (financiación gratuita, aunque existirá un coste de oportunidad si hubiera
un descuento por pronto pago)
2. Créditos y préstamos a corto plazo:
 Financiación bancaria. Condiciones negociadas y pactadas
 Coste conocido (tipo de interés + gastos necesarios)
 Diferencia entre préstamo y crédito
3. Descuento comercial:
 Financiación bancaria
 Anticipo de un efecto comercial previa deducción de gastos
4. Factoring:
 Venta de créditos concedidos a clientes
 La sociedad de factoring se encarga de gestión de cobro, asumiendo un riesgo de
insolvencia (factor sin recurso)
 Permite convertir ventas a plazos en ventas al contado, externalizar gestión de cobros
y trasladar riesgo de morosidad (solo en caso de factor sin recurso)

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