Rapport de Stage de Fin D'étude

SOMMAIRE :
Introduction Générale………………………………………………………………………
Partie 1 : Généralités sur la BMCI…………………………………..…….…...

Chapitre 1 : Description et présentation de la BMCI ……………...……………..………….
Section 1 : Historique et Evolution de la BMCI ………………………………………

Section 2 : Structure et l’organisation de la BMCI ………………………………………...
Section 3 : Présentation général sur la BMCI et son Organigramme…………….....................
Section 4 : Les filiales de la BMCI……………………………………………………..
Section 5 : Les principaux produits bancaires de la BMCI ……………………………..
Chapitre 2 : Présentation de l’agence BMCI Essaouira et les tâches effectuées ................
Section 1 : Structure et l’organigramme de l’agence ……………………………………….

Section 2 : Les différentes taches au sein de l’agence ……………………………………….
Partie 2 : Etude pratique sur « la gestion de la relation client » au sein de

l’agence BMCI Essaouira
Chapitre 1 : Présentation du thème « la gestion de la relation client »…………….
Section 1 : Problématique……………………………………………………………..
Section 2 : L’orientation client ou e marketing client………………………………
Section 3 : La gestion de la relation client ou CRM…………………………………
Chapitre 2 : Présentation du questionnaire et les résultats de l’étude…………………..
Section 1 : Présentation de l’enquête…………………………………………………...
Section 2 : Analyse les résultats de l’étude……………………………………………….
Section 3 : Synthèse générale………………………………………………………………
Conclusion Générale……………………………………………………………………..…
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Introduction Général
Par définition la banque est une société financière qui gère les dépôts et collecte
l'épargne des clients, raccorde des prêts et offre des services financiers. Elle effectue cette
activité en général grâce à un réseau d'agences.
Elle utilise de plus en plus d'autres canaux de distribution : opérations par Internet,
accords avec les commerçants pour le crédit à la consommation et le paiement par carte,
guichets automatiques dans des lieux publics, publipostage, centres d'appel. L’ensemble des
banques, chapeauté par la banque centrale, forme le secteur bancaire d’une zone monétaire
Au cours du temps, l'activité de la banque a beaucoup évoluée et est passée de l'étape

de la position d'institution non indispensable, tant pour les grandes entreprises qui choisissent
de se financer directement sur les marchés, que pour les consommateurs qui découvrent
d'autres partenaires possibles. Cette relative désaffection du circuit bancaire tient aux mesures
de libéralisation, de réglementation de l'accès au marché d'une part, et aux modifications des
comportements des principaux partenaires d'autre part.
Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes
mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que
connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence
acharnée et féroce.
Consciente de la concurrence accrue présente sur le marché, la BMCI dotée d’un

potentiel technique et humain remarquable met tout en œuvre pour conserver son image de
marque auprès de ses clients fideles, tout en adoptant une politique d’innovation et une
stratégie de diversification dans le but d’attirer une clientèle encor réticente.
En se sens des produits multiples sont proposés : cartes bancaires, crédits divers,
facilité, garantie mais aussi des financements pour les opérations à l’international.
En effet munie d’une grande expertise sur les marchés internationaux et de l’appui du
groupe bancaire international BNP PARIBAS, la BMCI offre à sa clientèle une gamme
complète de produits et services et de conditions préférentielles en matière du commerce
international.
Pour mieux assurer enchaînement de notre plan, dans la première partie est réservé à la
présentation de BMCI, son historique, son organigramme, ses différents produits, ainsi une
présentation sur l’agence BMCI Essaouira ensuite je développerai les tâches effectuées durant
ma période de stage. Et pour la deuxième partie une présentation de l’étude pratique sur la
gestion de la relation client au sein de l’agence BMCI Essaouira. Pour finir, je tirerai une
conclusion qui résulte mon expérience durant ce stage.
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Partie 1 :
Généralités sur la BMCI
GROUPE BNP PARIBAS
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Introduction de la première partie
En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique de cette période passé au sein
de la BMCI d’Essaouira, il apparait logique de présenter à titre préalable dans une première
partie l’établissement sujet de mon rapport de stage à savoir son secteur d’activité, son
organigramme, description des différentes produits d’une part, et d’autre part une présentation
sur l’agence BMCI ESSAOUIRA, ainsi que les tâches effectuées pendant la durée de stage.
Chapitre 1 : Description et présentation de BMCI

La banque marocaine pour le commerce et l’industrie du groupe BNP PARIBAS, SA
au capital de 1 327 884 300 DHS, est l’une des institutions financières les plus prestigieuses
du Maroc , grâce à sa politique de développement , à l’image de marque qu’elle a acquis au fil
des années dans le secteur bancaires, à ses équipes performantes et qualifiées et à ses divers
produits bancaires très concurrentiels sur le marchés en matière de conditions et de privilèges
accordés aux clients.
En effet, la BMCI en tant que banque commerciale, joue admirablement son rôle
d’intermédiation entre détenteurs de² fonds (épargnes) et demandeurs de fonds, en faisant en
sorte de satisfaire au maximum les deux parties, tout en réalisant des bénéfices et en
améliorant sans cesse sa rentabilité.
Section 1 : Historique et Evolution de la BMCI

1. Historique
Dès 1906, la Banque de Paris et des Pays-bas (Paribas) joua un rôle important en tant que
banque d’affaires dans le développement de l’économie marocaine durant la première moitié
du XXe siècle, notamment au niveau du financement des emprunts. En s’appuyant sur ses
différentes holdings telles que Génaroc ou l’Omnium nord-africain, elle participa activement
au financement des infrastructures du pays (chemin de fer, électricité, transport routier, mines,
etc.) en liaison avec la Banque d’Etat du Maroc (BEM).
En 1950, Paribas ouvrit une succursale à Casablanca qui fusionna avec Worms en 1974, pour
former la Société Marocaine de Dépôt et de Crédit.
De son côté, la BNP a développé ses activités au Maroc depuis 1940, via sa filiale marocaine
la BNCIA (Banque Nationale pour le Commerce et l'Industrie en Afrique).
La BMCI a vu le jour en 1964, lors du processus de marocanisation des entreprises.
2. Principales étapes du développement de la BMCI

1994 – 1997 : Une restructuration réussie
La BMCI s'est engagée, entre 1994 et 1997, dans un processus de restructuration qui a donné
naissance à une nouvelle Banque, assainie dans sa réalité économique et sociale, dotée de
moyens technologiques modernes et offrant une gamme complète et diversifiée de produits.
1998 – 2000 : « Horizon 2000 », un plan de développement offensif

Pour améliorer ses performances, la BMCI a lancé, en 1998, le plan de développement «
Horizon 2000 », qui lui a permis de dynamiser ses équipes commerciales, de développer ses
parts de marché et d'accroître sa rentabilité. En novembre 2001, l'acquisition de l'ex ABN
Amro Bank Maroc par la BMCI lui a permis de conforter sa position de banque de référence
au service de ses clients.
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2003 – 2005 : « Cap 2005 » un plan de développement ambitieux
Afin de consolider sa position dans un environnement en mutation, la BMCI a adopté, en
2003, un plan stratégique ambitieux fondé sur la satisfaction de ses clients et la rentabilité.
2005 – 2009 : Plan Stratégique à l'horizon 2009

Un nouveau plan stratégique à moyen terme, à l'horizon 2009, a pour objectif de cadrer le
développement de la Banque, permettant ainsi à la BMCI de renforcer son positionnement au
sein du paysage bancaire marocain et de poursuivre le développement de ses activités dans la
rentabilité.
2010 – 2014 : Plan Stratégique à l'horizon 2014

À la recherche d’une plus grande proximité avec l’ensemble de ses clients et d’une croissance
de son activité et de ses résultats, la BMCI s’engage, à l’horizon 2014, dans une nouvelle
étape. BMCI a l'objectif d’accélérer le mouvement déjà engagé d’un côté et de partir à la
conquête de nouveaux marchés de l’autre. Cette dynamique de développement est portée par
des investissements constants et par la forte implication des équipes de toutes les entités du
groupe. Les grands chantiers étant accomplis, il s’agit maintenant d’avancer plus vite et mieux
pour offrir des services financiers adaptés à tous les segments de clientèle. C’est toute
l’ambition de la banque nouvelle génération.
Section 2 : Structure et l’organisation de la BMCI

La Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie a été créée en 1940. En 1964, 50% du
capital de la BMCI s’ouvre au marché marocain et, en 1972, la Banque s'introduit à la Bourse
de Casablanca.
La BMCI fait partie du Groupe BNP Paribas, à travers son actionnaire principal BNP Paribas
BDDI Participations, lui-même détenu à 100% par BNPP.
La BMCI exerce une activité de banque universelle qui s’adresse à tout type de clientèle :
- Particuliers (y compris les marocains résidents à l’étranger)
- Professionnels
- Grandes entreprises (groupes nationaux et firmes multinationales)
- Institutionnels et organismes financiers
- PME et PMI
En plus des services bancaires de base, la BMCI offre à sa clientèle une gamme de produits
qui répond aux besoins spécifiques du particulier, du professionnel, de la petite, moyenne
entreprise et de la grande entreprise.
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Section 3 : Présentation général de la BMCI et son Organigramme
1. Renseignements générale sur BMCI
 Dénomination sociale : Banque Marocaine pour le Commerce & l’Industrie, par

abréviation «BMCI »
 Siège social : 26, place des Nations Unies- Casablanca- Maroc
 Téléphone : +(212) 5 22 46 10 00
 Site internet : www.bmcinet.com
 Forme juridique : Société Anonyme à Directoire et à Conseil de Surveillance, de
droit privé et régie par la loi bancaire du 14 février 2006 et également par les
dispositions de la loi 17/95 relative aux sociétés anonymes telle que complétée et
modifiée par la loi n° 20-05 promulguée par le dahir n° 1-08-18 du 23 mai 2008.
 Date de constitution : 6 Septembre 1940
 Durée de vie : 99 ans
 Registre de commerce : RC N° 4091 – Casablanca
 Exercice social : Du 1er janvier au 31 décembre
 Filiales : ARVAL - BMCI Bourse - BMCI Finance - BMCI Leasing - BMCI Gestion -
BMCI Assurance - BMCI Crédit Conso - BMCI Banque Offshore
 Objet social : La Banque a pour objet :
- de faire pour elle-même, pour le compte de tiers ou en participation, au Maroc et à
l’étranger, toutes les opérations de Banque, d’escompte, d’avance, de crédit ou de
commission, toutes souscriptions et émissions et, généralement, toutes les
opérations, sans exception, financières, commerciales, industrielles, mobilières et
immobilières qui pourront en être la conséquence ;
- de faire également pour elle-même, pour le compte de tiers ou en participation, au
Maroc ou à l’étranger, notamment sous forme de fondation de Sociétés, toutes
opérations et entreprises pouvant concerner l’industrie, le commerce ou la banque
ou s’y rattachant directement ou indirectement.
 Capital social : 1 327 884 300 DHS
 Régime fiscal : La Banque est régie par la législation commerciale et fiscale de droit
commun. Elle est ainsi assujettie à l’Impôt sur les Sociétés au taux de 37%. Le taux de
la TVA applicable aux opérations de Banque est de 10%.
Figure Tribunal compétent en cas de litige : Tribunal du Commerce de Casablanca.
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2. Organigramme de la BMCI
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Section 4 : Les filiales de la BMCI
Pour mieux satisfaire les besoins de ses clients, le Groupe BMCI met à leur disposition, à
travers son réseau de plus de 360 agences au Maroc, toute l’expertise et le savoir-faire de ses
filiales et métiers spécialisés :
 BMCI Leasing pour le crédit-bail mobilier et immobilier,
 Arval pour la location longue durée de véhicules,
 BMCI Asset Management pour la gestion d'actifs,
 BMCI Banque Offshore pour le financement et la gestion des opérations en devises,
 BMCI Bourse pour l'intermédiation boursière,
 BMCI Assurance pour le courtage en assurance,
 BMCI Finance,
 BMCI Crédit Conso pour un crédit de consommation.
1. BMCI ARVAL
Fiche de présentation
Dénomination Arval Maroc
Activité Location Longue Durée et gestion de véhicules

d’entreprise
Forme juridique Société Anonyme
Organe de gestion Conseil d’Administration
Capital social 30 000 000 Dirhams
Affiliation 33,34 % BMCI – 66,66 % Arval
Année de création 2002
Effectif 54 collaborateurs
Adresse 1 lotissement TAOUFIK Immeuble le Zénith

Millénium ¾ 4ème étage 20 190 Casablanca
Téléphone 00 212 5 22 87 98 00
Fax 00 212 5 22 87 98 01
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2. BMCI Asset Management
Dénomination BMCI Asset Management
Activité Gestion d’actifs (BMCI Gestion fait partie
intégrante des expertises de gestion d’actifs
du groupe BNP Paribas, regroupé au sein de
BNP Paribas Investment Partners)
Affiliation 100 % BMCI
Effectif 18 personnes
Adresse 25, bd Massira El Khadra, 2ème étage -
Casablanca.
Téléphone 00 212 5 22 92 69 00
Fax 00 212 5 22 99 03 93
Email bmci.am@bnpparibas.com
3. BMCI Assurance
Dénomination BMCI Assurance
Activité Courtier en Produits d'Assurances
Forme juridique SARL
Organe de gestion Gérance
Capital social 100 000 Dirhams
Adresse 36A, Bd d’Anfa, 1er étage - Casablanca
Téléphone 00 212 5 22 42 01 80
Fax 00 212 5 22 20 09 21
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4. BMCI Banque Offshore
Dénomination BMCI BANQUE OFFSHORE
Activité Opérations bancaires offshore et
financements en devises.
Capital social 5 500 000 Dollars US
Adresse Zone Franche de Tanger - Route de Rabat -
Tanger
Téléphone 00 212 5 39 39 84 20/21/22/23/24/25
Fax 00 212 5 39 39 37 16
5. BMCI Bourse
Dénomination BMCI Bourse
Activité Intermédiation boursière
Forme juridique Société Anonyme à Directoire et Conseil de
Surveillance
Organe de gestion Directoire
Adresse 26, place des Nations Unies. Casablanca
Direction opérationnelle Bd Bir Anzarane, Quartier Maârif, Imm.

Romandie I – Casablanca
Téléphone 00 212 5 22 95 38 00
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6. BMCI Leasing
Spécialisée dans l’activité de crédit-bail
Dénomination BMCI Leasing

Activité Financement en leasing de biens mobiliers et
immobiliers
Organe de gestion Conseil d'Administration
Affiliation 72 % BMCI – 14,9 % Axa Assurance Maroc
– 12,9 % Al Wataniya
Adresse Lot N° 3, Lotissement La Colline II, Route
de Nouasser - Sidi Maârouf - Casablanca
Téléphone 00 212 5 22 46 84 50
Fax 00 212 5 22 58 34 31
7. BMCI Crédit Conso (Crédit à la consommation)

Spécialisée dans la vente du crédit à la consommation
8. BMCI Finance: Corporate Finance et Capital Investissement)

Spécialisée dans l’activité de « Banque d’affaires », BMCI Finance intervient comme
conseiller pour le montage et la conduite des opérations stratégiques mais également pour la
prise de participation dans des entreprises à fort potentiel de développement et de croissance
Section 5 : Les principaux produits bancaires de la BMCI

1. Les comptes bancaires
BMCI autant qu'établissement bancaire habilité à ouvrir des comptes, offre à ses clients
différents catégories de comptes répondant à leurs différents besoins.
a. Compte chèque
Le compte de chèques est un compte non rémunérer, fonctionnant en Dirhams et en ligne
créditrice (sauf autorisation).
Un relevé de compte détaillant les mouvements par catégorie (virements, paiements et retraits
par carte, paiements par chèque, prélèvements, etc.…) vous est délivré toutes les fins de mois.
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Si le compte n’enregistre pas de mouvements dans le mois écoulé, l’édition du relevé ne se
déclenche pas. Le compte chèque destiné aux jeunes âgés entre 18 et 25 ans est appelé contrat
imagine ; et ce dernier regroupe 2 formules : « imagine jeune étudiant »et « imagine jeune
actif ».
Ce contrat est un package qui regroupe plein de produits et services ;
- une carte de paiement immédiat selon la formule souscrite : reflex visa électron ou
visa classique
- BMCI net
- BMCI SMS
- Cascade
- Forfaitisation des frais de tenue de compte et de remise de chèques
- Télé services
- Télé présence
- Une facilité de caisse personnalisée, pour les souscripteurs à l’offre « jeune actif »
- Une assurance perte et vol de cartes, pour les souscripteurs à l’offre « jeune actif »
- Assurprésence, une assurance décès ou invalidité totale et permanentes toutes cause
pour les souscripteurs » jeune actif »
b. Compte sur carnet

Ce compte a vue ouvert exclusivement aux personnes physiques. Il permet au client, autre
d’effectuer des versements et retraits sur la base d’un livret d’épargne, de présenter la
caractéristique d’être un moyen d’épargne en faveur du client, réalisable par des versements
semestriels d’intérêts calculés sur la base du capital déposé, il est destiné aussi au mineur. En
plus, ce compte permet au client de donner procuration à un tiers pour la réalisation de
différentes opérations sur ce compte, essentiellement pour les opérations de versement.
Néanmoins, ce compte présent l’inconvénient d’être plafonné à hauteur d’un capital de
150 000 DHS comme solde créditeur.
c. Le compte en dirham convertible

Ce compte est ouvert librement, sans autorisation de l’office des changes, et offert aux
marocains résidents à l’étranger, aux étrangers résidents au Maroc et aux sociétés réalisant des
opérations en devises, leur permettant d’effectuer des paiements en dirhams au Maroc et en
devises à l’étranger. Il fait bénéficier à son détenteur une rémunération intéressante et
évolutive selon le niveau du solde.
Les comptes en dirhams ne pouvant être alimentés qu’en devise, offre aux clients la
possibilité de réaliser ces opérations en retirant soit des devises soit des MAD et cela au cours,
de la journée de retrait.
Le compte de chèque en Dirhams convertible est destiné aux étranges résidants ou non
résidant au Maroc et aux Marocains Résidants à l’Etranger.
Une personne marocaine peut, dans le cadre d’une procuration, être mandatée par e titulaire
du compte pour effectuer des opérations locales en Dirhams uniquement (retrait, règlement,
etc.…).
Les opérations inscrites sur le compte de chèques en Dirhams convertibles sont libellées en
Dirhams.
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d. Le compte et la carte B Free
La BMCI propose le compte et la carte B Free. La carte bancaire B Free est valable dans tous
les guichets automatique de la BMCI et permet aux jeunes de disposer de leur argent 24h /24
et 7j/7, dans la limite du plafond préalablement fixé par les parents au moment de la
souscription.
Pour une information régulière, un relevé d’opération est envoyé tous les trimestres au
titulaire du compte. De plus, pour encourager les jeunes à épargner, le compte sur carnet
classique.
Pour ouvrir un compte B Free, il suffit d’effectuer un dépôt minimum de 100 Dirhams, après
avoir accompli avec son tuteur légal, les formalités nécessaires. Ce compte peut être alimenté
par des versements libres, en espèces ou par virements.
e. Compte Courant
Le compte courant c’est un compte de société, permet d’enregistrer les entrées et sorties
d’argent d’un client, effectuées en espèces ou à l’aide de moyens de paiement (carte, chèque,
virement, prélèvement, etc.). Le compte courant vous permet aussi de centraliser les
mouvements de fonds avec les comptes ou plans d’épargne et les comptes titres.
f. Compte à distance
C’est un compte qui permet de suivre le solde de compte sans déplacer en agence avec les
solutions de banque à distance BMCI :
Par internet : BMCI Net
Par téléphone : Serveur Vocal Interactif, Centre de Relations Clients
Alertes compte : BMCI SMS, Mail Pulse
2. Les cartes bancaires

La Carte est un moyen de paiement permettant à son titulaire, d'effectuer des paiements et /ou
des retraits.
Avantages pour le Client :
- Accès facile au compte
- Opérations de retraits et paiements au Maroc et à l'étrange
- Gain de temps
- Moyen de paiement valorisant.
Avantages pour la Banque :

- Moins de frais de gestion
- Fidélisation de la clientèle par une offre diversifiée de cartes
- Elle est dotée d'une micro puce intégrée qui renforce sa sécurité et lui procure une
protection accrue contre la fraude. En effet, la puce est un micro-processeur
extrêmement compliqué et coûteux à copier.
- De plus, en cas de perte ou de vol d'une carte à puce, celle-ci ne peut pas être utilisée
puisqu'elle nécessite la saisie d'un code confidentiel aussi bien pour les retraits
d'espèces que pour le règlement des achats.
- Pour les opérations de retrait d'espèces sur GAB, vous continuez d'utiliser votre carte à
puce de la même manière qu'une carte à piste.
- Pour les paiements, la procédure est différente : le commerçant insère la carte dans le
TPE et saisit le montant à régler, vous vérifier alors le montant affiché et vous
introduisez votre code confidentiel.
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a. Les cartes bancaires nationales
i. Carte Visa Electron Reflex
C’est une carte de Tout particulier client BMCI détenteur d’un compte chèques en Dirhams
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 3 000 Dhs par jour, 24h/24 et 7j/7 gratuitement dans tous les guichets
automatiques BMCI ou autres banques et guichets affiliés au réseau Visa (6.60 Dhs TTC
par retrait)
 Paiement : jusqu’à 3 000 Dhs par semaine auprès des commerçants affiliés au réseau
Visa, paiement sur Internet auprès des sites marchands nationaux habilités par Maroc
Télécommerce
Ces montants peuvent être personnalisés selon vos besoins
Services accessibles 24h/24, sur tous les guichets automatiques BMCI
 Consultation du solde du compte et de l'historique des 20 dernières opérations
 Commande de chéquiers
Validité :
 Valable 3 ans, renouvelable par tacite reconduction
 Renouvellement effectué avant la date d’échéance de la carte, sauf avis contraire de la
banque ou du porteur, par écrit, 2 mois avant l’échéance
ii. Carte Visa Classic

C’est une carte de tout particulier client BMCI détenteur d'un compte chèques en dirhams
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 5 000 Dhs par jour, 24h/24 et 7j/7 dans tous les guichets automatiques
BMCI ou autres banques et guichets affiliés au réseau Visa (6,60 DHS TTC par retrait)
Visa, achats sur Internet auprès des sites marchands nationaux habilités par Maroc
Télécommerce
Validité :
iii. Carte MasterCard Gold Privilège

C’est une carte de tout particulier client BMCI détenteur d'un compte chèques en dirhams
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 5 000 Dhs par jour dans tous les guichets automatiques BMCI ou autres
banques et guichets affiliés au réseau Mastercard (6,60 DHS TTC par retrait)
national Mastercard, ou sur Internet auprès des sites marchands nationaux habilités par
Maroc Télécommerce
Ces montants peuvent être personnalisés selon vos besoins.
Services accessibles 24h/24, sur tous les guichets automatiques BMCI :
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Validité :
iv. Carte Visa Platinum

C’est une carte Tout particulier client BMCI
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 10 000 Dhs par jour, 24h/24 et 7j/7 dans tous les guichets automatiques
BMCI ou autres banques et guichets affiliés au réseau Visa (6,60 DHS TTC par retrait)
 Paiement : jusqu’à 70 000 Dhs par semaine auprès des commerçants affiliés au réseau Visa,
achats sur Internet auprès des sites marchands nationaux habilités par Maroc Télécommerce
Services accessibles 24h/24, sur tous les guichets automatiques BMCI :
Des services d’assurances offerts gratuitement
 Extension de garantie : une extension de garantie constructeur ou distributeur jusqu’à 24
mois pour vos achats effectués avec votre carte Visa Platinum
 Protection d’achat : une couverture, sur une durée de 30 jours suivant la date d’achat, contre
la perte, le vol ou la détérioration accidentelle des produits achetés avec votre carte Visa
Platinum
Validité :
v. Assur-Plus Carte
Cette carte pour toute personne physique majeure détentrice d’une carte Visa ou MasterCard
Garanties :
 Selon les spécificités de votre carte, montants garantis par événement et par année
d’assurance
 Paiement frauduleux : à partir de 2 000 Dhs et jusqu’à 70 000 Dhs pour tout paiement
effectué avec la carte et constaté sur le compte jusqu’à 48 heures après la date d’opposition
 Retrait d’espèces par force ou sous la menace : à partir de 2 000 Dhs et jusqu’à 15 000
Dhs pour tout retrait effectué aux Guichets Automatiques BMCI et d’autres banques
 Vol d’espèces dans l’heure qui suit un retrait : à partir de 2 000 Dhs et jusqu’à 15 000
Dhs pour un vol avec agression
 Frais d’opposition et de remplacement de la carte perdue ou volée : jusqu’à 1 000 Dhs
Durée de validité : 1 an, renouvelable par tacite reconduction à la date d’anniversaire de la
carte.
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vi. Ladies First MasterCard
Cette carte pour tout particulier client BMCI détenteur d'un compte chèques en dirhams
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 3 000 Dhs par jour, 24h/24 , 7j/7 gratuitement dans les guichets
automatiques BMCI ou autres banques et guichets affiliés au réseau Mastercard (6,60 Dhs
TTC par retrait)
Mastercard, achats sur Internet auprès des sites marchands nationaux habilités parMaroc
Télécommerce
Ces montants peuvent être personnalisés selon vos besoins.
Validité :
vii. Carte B Free

Tout Enfants âgés 12 à 18 ans, détenteurs d’un compte B Free.
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 2 000 Dhs par semaine, 24h/24 , 7j/7 des guichets automatiques BMCI
 Le montant de retrait est fixé par le parent ou le tuteur légal et peut être modifiable selon sa
volonté à tout moment
Services :
 Consultation du solde de votre compte dans tous les guichets automatiques BMCI
 Historique des 10 dernières opérations dans tous les guichets automatiques BMCI
Validité :
viii. Carte Direct Epargne

Cette carte pour tout particulier client BMCI détenteur d'un Compte sur Carnet
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 4 000 Dhs par jour, 24h/24, 7j/7 gratuitement depuis tous les guichets
automatiques BMCI du Royaume
 Services accessibles 24h/24, sur tous les guichets automatiques BMCI
 Consultation du solde du compte
 Consultation de l'historique des 20 dernières opérations
Validité :
 Renouvellement effectué avant la date d'échéance de la carte, sauf avis contraire de la
banque ou du porteur, par écrit, 2 mois avant l'échéance
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b. Les cartes bancaires internationales
i. Carte Visa Gold International

C’est une carte pour tout particulier client BMCI détenteur d’un compte en Dirhams
convertibles
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 5 000 Dhs par jour, 24h/24 , 7j/7 au Maroc dans tous les guichets
automatiques BMCI ou affiliés au réseau Visa, ainsi qu’à l’Étranger dans tous les guichets
automatiques affichant le logo Visa
 Paiement : jusqu’à 50 000 Dhs par semaine, auprès des commerçants affiliés au réseau Visa
dans le monde entier et auprès des sites Internet marchands marocains et Étrangers
 Assistance à l’Étranger en cas de perte ou de vol des moyens de paiement
- Prise en charge des frais d’hébergement à l’Étranger dans la limite de 1 000 Dhs par
nuit, pour trois nuits.
- Avance de fonds à hauteur de 10 000 DHs
- Retour au domicile assuré
En cas de perte, de vol ou de détérioration de sa carte à l'étranger, le client peut bénéficier
d'un dépannage cash via Western Union
Validité :
banque ou du porteur par écrit, 2 mois avant l’échéance
ii. Carte MasterCard Internationale

C’est une carte à piste magnétique valable au Maroc et à l’étranger .Elle est très pratique pour
les clients qui se déplacent souvent à l’étranger
Cette carte permet d’effectuer des paiements et des retraits dans le monde entier .Aussi, il
donne la possibilité de consulter le solde comptable et l’historique.
Caractéristiques
Plafond de paiement Plafond de retrait Tarification Cible
30000 par semaine 2000DH par jour 206DH (TTC) Clients ayant un compte
convertible en dirhams
iii. Carte Visa Odyssée

C’est une carte pour tout particulier client BMCI, résident au Maroc.
Utilisation :
 Retraits dans les guichets automatiques à hauteur du montant disponible sur la carte (frais
de retraits prélevés séparément sur le compte à vue en Dirhams à hauteur de 1,35 USD par
retrait)
 Paiements des achats à l’Étranger auprès des commerçants du réseau Visa à hauteur du
montant disponible sur la carte
Services
 Chargement de la carte en agence, à hauteur du montant de la dotation en devises autorisée
par l’Office des Changes
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 Versement sur le compte BMCI du montant des devises non utilisées à l’Étranger, à la
demande du client
 Envoi par courrier du relevé des opérations effectuées à l’Étranger avec la carte Visa
Odyssée
 Récupération du montant non utilisé de la dotation en devises, en cas de perte ou vol, via
Western Union partout dans le monde
Validité :
iv. Carte Alizé International

C’est une carte de tout particulier client BMCI détenteur d’un compte en Dirhams
convertibles BMCI.
Utilisation :
 Retrait : jusqu’à 3 000 Dhs par jour, 24h/24 et 7j/7 au Maroc dans tous les guichets
automatiques BMCI ou affiliés au réseau Visa, ainsi qu’à l’étranger dans tous les guichets
automatiques affichant le logo Visa
 Paiement : jusqu’à 20 000 Dhs par semaine, auprès des commerçants affiliés au réseau Visa
dans le monde entier et auprès des sites Internet marchands marocains et étrangers
 En cas de perte, de vol ou de détérioration de sa carte à l'étranger, le client peut bénéficier
d'un dépannage cash via Western Union
Validité :
c. Les cartes de crédit

i. Carte Visa 3 fois
C’est une carte à puce innovante qui permet aux clients de régler leurs dépenses en 3 fois on
leur offrant la possibilité d’étaler leurs règlements dans le temps et de préserver ainsi
l’équilibre de leurs budgets. Elle est valable au Maroc exclusivement .Son principe est
constitue dans le fractionnement en trois tiers de chaque paiement réalisé par cette carte.
Le plafond de paiement est défini par le client selon son budget. Cette carte qui permet la
consultation du solde comptable et l’historique. Elle vise les particuliers qui souhaitent
bénéficier d’une facilité de règlement de leurs transactions de paiement et services.
ii. Carte Viva

Avec cette carte on peut disposer de l’argent à n’importe quel moment et cela pour se
satisfaire ou bien pour faire face à des imprévus.
Cette carte permet de retirer de l’argent dans tous les guichets automatiques bancaires au
Maroc, 24h/24 et 7j/7 ; de régler les achats chez tous les commerçants affichant le logo
AURORA ou Mastercard ; de virer de l’argent sur le compte BMCI en 48 heures sur un
simple appel téléphonique.
23
d. Les Cartes Affaires BMCI
Dans le cadre de sa stratégie de développement, la BMCI innove et lance la première gamme
de Cartes Affaires au Maroc, destinées exclusivement aux entreprises, quelles que soient leur
taille et leurs activités.
A travers le lancement de cette nouvelle gamme de produits, la BMCI souhaite consolider sa
position de référence sur le marché des entreprises mais également dans le domaine de la
monétique.
La BMCI propose la gamme Cartes Affaires :
 La Carte VISA BUSINESS valable au Maroc
 La Carte VISA CORPORATE valable dans le monde entier.
Ces cartes permettent les paiements et retraits et offrent :

- Des services d’assurance et d’assistance liés aux déplacements ;
- Une restitution détaillée des informations sur les transactions réalisées.
Avec cette solution, l’entreprise remet une Carte Affaires à son salarié qui règle avec ses
dépenses professionnelles (frais de restaurant, d’hôtel, de transport, etc.).
Ces frais sont débités directement sur le compte BMCI de l’entreprise. L’entreprise comme le
salarié sont informés des dépenses réglées par carte par un relevé spécifique et le salarié
justifie ses frais auprès de son employeur en fin de mois ou à son retour de voyage.
Aussi l’entreprise optimise la gestion de ses frais professionnels car elle évite les avances de
trésorerie et bénéficient d’outils de suivi et de contrôle de ses dépenses professionnelles.
Elle facilite et sécurise les déplacements professionnels de ses collaborateurs en les dotant
d’un moyen de paiement sécurisé grâce à des garanties d’assurance et d’assistance adaptées,
et dont les plafonds sont modulables. De plus, les salariés peuvent rédiger plus facilement
leurs notes de frais grâce aux relevés détaillés qui regroupent toutes leurs dépenses.
3. Les crédits bancaires

a. Crédit Immobilier Habitat
Toute personne physique majeure âgée de 65 ans au plus
Nature :
Le Crédit Habitat BMCI est destiné exclusivement au financement, au titre de résidence
principale ou secondaire, de :
 Logement neuf ou ancien
 Travaux de grosses réparations
 Création d’une surface habitable nouvelle, par surélévation ou agrandissement de
locaux existant
 Terrain avec construction simultanée ou projet de construction
 Construction sur un terrain appartenant déjà au client
 Acquisition d’un terrain seul destiné à être construit au titre d’une résidence
principale ou secondaire
Montant :
 Jusqu’à 100% de la valeur déclarée pour un logement neuf ou ancien,
 Jusqu’à 80% du coût total pour les gros travaux de réparation, les aménagements ou
l’acquisition de terrain destiné à la construction de votre résidence
Durée :
 Une durée de remboursement de 12 mois à 25 ans pour l’acquisition d’un logement
neuf, ancien ou achat de terrain avec construction à usage non commercial
24
 Une durée de remboursement de 12 mois à 7 ans pour l’acquisition d’un terrain seul à
usage non commercial
Taux :
 Un taux Fixe ou Variable, selon votre souhait
 Le taux variable est révisé annuellement, à la date anniversaire de la première
échéance du prêt. Ce changement se fait sur la base de la variation de l’indice de
référence communiqué par les autorités monétaires (Bank Al Maghrib) à la BMCI.
Frais :
 Frais de dossier TTC : 0,35% du montant du prêt, avec un minimum de 3 000 Dhs et
un maximum de 6 000 Dhs.
Assurance crédit :
 Couverture de l’emprunteur et de ses proches contre les risques liés au décès ou à
l’invalidité, avec prise en charge du remboursement des échéances ou du solde du
crédit, dans tous les cas prévus.
Différé de remboursement :
 Jusqu’à 3 mois de différé à la demande de l’emprunteur et avant le démarrage de la
phase de remboursement.
Report d’échéance :
 Jusqu’à 3 mois de reports d’échéances, répartis sur une ou plusieurs périodes, pendant
toute la durée du crédit. La demande de report doit être adressée à la BMCI 30 jours
avant la date de l’échéance à reporter.
Variation de mensualité :
Possibilité de modifier le montant des mensualités 1 fois par an, à la demande de l’emprunteur
 à la hausse, ce qui réduit la durée de votre prêt
 à la baisse, ce qui allonge la durée et le coût total de votre crédit
b. Crédit Complément Immobilier

Clients BMCI résidant au Maroc ayant contracté un Crédit Habitat ou dont le déblocage du
Crédit Habitat n'a pas dépassé 1 mois.
Nature :
Le Crédit Complément Immo BMCI est destiné exclusivement au financement de
l'aménagement et/ou de l'ameublement de votre résidence.
Montant :
Jusqu’à 200 000 Dhs, dans la limite de 20% du montant emprunté avec le Crédit Habitat.
Durée : de 6 à 83 mois maximum.
Taux : taux nominal fixe de 8,5% HT.
Frais de dossier : 500 HT.
c. Crédit Consommation
Toute personne physique majeure résidant au Maroc
Montant :
 Minimum : 2 000 dirhams
Taux :
Taux fixe, quelle que soit la durée du prêt
Durée :
 Minimum : 6 mois
 Maximum : 72 mois
Report de mensualités - Option Pack Confort :
L'adhésion au Pack Confort vous permet de bénéficier du report d'une mensualité par an, sur
simple demande à votre conseiller et ce, pendant toute la durée de votre prêt
25
d. Crédit Auto
 Toute personne physique majeure résidant au Maroc et détenant un compte chèque à la
BMCI
 Financement de véhicules neufs : véhicule de tourisme, utilitaires et moto
Montant :
 Minimum : 10 000 DHs
 Maximum : 1 000 000 DHs
Taux :
 Taux nominal fixe de 8,5% HT
 Taux nominal annuel fixe HT et hors assurance, actuellement en vigueur et susceptible
d’être modifié à tout moment par BMCI Crédit Conso. Ce taux ne tient pas compte
d’éventuelles campagnes promotionnelles. Le taux contractuel définitif sera celui figurant
sur le contrat de prêt. Pour plus d’informations, contactez votre conseiller BMCI.
Durée :
 Minimum : 6 mois
 Maximum : 72 mois
Frais de dossier :
Frais fixes quel que soit le montant du prêt : 550 DHs TTC
Assurance crédit :
Couverture de l’emprunteur et de ses proches contre les risques liés au décès ou à l’invalidité,
avec prise en charge du remboursement des échéances ou du solde du crédit, dans tous les cas
prévus.
e. Prêts Privilèges Etudiant

Nature :
Les Prêts Études (Classes Prépa, Études Supérieures et Master) sont destinés à financer les
frais de scolarité et frais d’inscription dans une école d’enseignement supérieur au Maroc,
agréée par le Ministère de l’Éducation Nationale.
Éligibilité :
Prêt souscriptible par l’un des parents ou le tuteur légal de l’étudiant(e), résidant au Maroc et
âgé de 65 ans au plus.
f. Carte de Crédit
i. Carte Visa 3 fois
ii. Carte Viva
g. Crédit leasing
Pour financer les besoins d'équipement en matériel Médical et matériel roulant des clients
h. Crédit pour les investissements
4. Les produits alternatifs (Le CHARIAA en premier lieu)
a. IJARA
C'est un contrat de location à long terme d'un bien meuble ou immeuble, dont le client est
propriétaire des le début. Le principe est simple, le client choisi le bien désiré, et la banque se
26
charge de l'acheter, en contre partie, le client il verse des mensualités de location, qui
comprend : le loyer, la TVA et une prime d'assurance-décès.
En parallèle, le client doit apporter un apport personnel de 10 à 20 % de valeur brut du bien.
La durée du contrat ne peut excéder 20 ans.
b. MOURABAHA
C'est un contrat d'achat/revente d'un bien désiré par le client, avec paiement étalé dans le
temps. L'opération consiste à acheter un bien puis le vendre au client sur 72 mois maximum,
dont 10 à 30% de sa valeur est apportée par ce dernier.
c. MOUCHARAKA
C'est un contrat par lequel la banque participe au capital d'une société de capitaux. Cette
participation peut être fixe ou dégressive.
Chapitre 2 : Présentation de l’agence BMCI

Essaouira et les tâches effectuées
Le secteur bancaire à Essaouira est caractérisé par un système relatif à une profession
bancaire et au crédit. Ce secteur bancaire se caractérise également par une forte concentration,
cette concentration se matérialise par la prédominance des plus grandes banques, presque plus
de 15 agences.
Dans ce chapitre, je vais présenter l’agence BMCI Essaouira, sa structure de son
organigramme, ainsi les différentes tâches que j'ai effectuées au sein de l’agence.
Section 1 : Structure et l’organigramme de l’agence

1. Structure de l’agence
Le personnel de l’agence est réparti comme suite :
 Directeur d’agence :
Son rôle principal est d'assurer la gestion et le développement de l'agence ainsi il s’occupe de
l’octroi des crédits. Il se charge aussi de :
- Contrôler le travail ;
- Développer les relations avec les clients ;
- Donner l'accord sur des crédits ;
- Responsable de tout ce qui ce passe au sein de l'agence...
 Le Charge de la Clientèle Avec Caisse (CCAC) :

Il gère les opérations bancaires les plus courantes comme les retraits, virements ou
versements. Aussi il est chargé de tous opérations relatives au change de devise.
 Chargé de la Clientèle Particulier (CCP) :

Ce poste assure la gestion et le développement d'un portefeuille de clients, assure la
promotion de la vente des produits de la BMCI, de plus il est possède d’ouvrir un compte
personnel ou professionnel des clients chez la BMCI, ainsi les demandes de crédits que ça soit
pour l'habitation, ou la consommation….
27
2. L’organigramme de l’agence
L’organigramme de l’agence BMCI Essaouira se présente comme suit :
Directeur d'agence
Mr Abdelghani
SELMANE
CCP CCAC
Mr Abderahim Mr Salah
BELCAID JEMEHOUR
Figure 1 : l’organisation de l’agence BMCI Essaouira
Section 2 : Les principales tâches effectuées au sein de l’agence

BMCI Essaouira
Ce stage m’a beaucoup appris au niveau professionnel, j’ai eu à m’adapter à un
environnement professionnel et à m’intégrer à une équipe de travail, ainsi j’ai eu l’occasion
d’assister et de participer à plusieurs opérations.
Au cours de ce stage, j’ai effectué plusieurs tâches. Au niveau de la caisse, j’ai eu l’occasion
d’observer et de participer à plusieurs tâches à savoir :
 Versement : cette opération consiste à verser des espèces sur un compte. Ce
versement peut être soit en dirhams Marocain (MAD) ou en devises (Euro, Dollars
USA…..).
 Virement : cette opération permet de transfert de fonds d’un compte à un autre. Le
client demande un transfert de fond par débit de son compte au
profit d’un autre compte.
 La mise à disposition : Cette opération a lieu quand un client veut retirer l’argent
d’une autre agence.
 Retrait : cette opération effectuée par le compte chèque du client, et pour saisir cette
opération doit s’assurer de l’identité du client, s’assurer du numéro du compte du
client et cacheter le document de retrait. Aussi par le compte carnet du client.
 Changer de devise (de Devise à DH).
 Les traitements de chèque
 Les vérifications de signatures des chèques
 Remplissages des ordres de virements
Ainsi que l’exécution de diverses tâches :

 Classement les états des comptes et des opérations quotidiens.
28
 Remplir les formulaires d’ouverture du compte.
 Classification les dossiers des clients particuliers, les clients étrangères, et les
sociétés (l’agence classe les dossiers clients par ordre numérique, afin de facilité leurs
recherches en cas de besoins).
 Remplir l’accusée de réception de la carte bancaire.
 Cassement les demandes de carnets de chèques
 La délivrance des cartes guichet
Conclusion de la première partie

Les développements de la première partie ont permis de donner une présentation générale de
la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie.
La BMCI est une entreprise dotée d’une volonté de croissance dans un marché si turbulent.
Aussi elle jouit d’une très bonne image aux yeux de sa clientèle et ce grâce à un personnel
compétent, une organisation professionnelle, un accueil de clientèle vif et chaleureux et enfin
grâce à un travail performant qui fait sa différence des autres entités bancaires.
29
Partie 2 :
Etude pratique sur « la
gestion de la relation
client » au sein de l’agence
BMCI Essaouira
30
Introduction de la première partie
Le secteur bancaire a vu ces dernières années des mutations importantes dans son
organisation propre et ses modes relationnels. Il se caractérise par une forte concentration. Et
la Gestion de la Relation Clients (GRC) permet de bien évoluer se secteur, elle comprend
toutes les techniques qui permettent de personnaliser la relation avec les clients à tous les
stades de son cycle de vie afin de conquérir de nouveaux prospects, fidéliser les clients
existants et générer un chiffre d'affaires additionnel.
La seconde partie sera consacrée premièrement à une présentation générale de la gestion de la

relation client, par la suite une l’étude de la stratégie GRC sur les banques, en étudiant le cas
de l’agence BMCI Essaouira dont j’ai effectuée mon stage.
Chapitre 1 : Etude de la Gestion de la Relation

Client dans le secteur bancaire
Face aux évolutions du secteur bancaire (concurrence accrue, crise de confiance) l’adoption
d’un système de gestion de la relation client représente un enjeu important pour les banques.
Il contribue à l’optimisation de la gestion du portefeuille client, plus précisément ce système
permet d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter la rentabilité des clients existants.
Section 1 : Problématique
La satisfaction du client est plus besoin de comprendre les clients et leurs attentes, les
fidéliser, les inciter à consommer plus. Ainsi que la gestion de la relation client englobe
l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place pour interagir avec ses
clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon
moment.
Du fait d'une concurrence rude du marché des produits bancaires, les aspects d'une politique
de fidélisation et de relation client sont déterminants pour conserver une part de marché et
assurer la pérennité de toute organisation.
Dans cette étude, je vais essayer de répondre à la problématique suivante : comment peut-on
fidéliser les clients bancaires avec l'adaptation d'un système de gestion de la relation
client ?
Section 2 : L’orientation client ou le marketing client

Le marketing relationnel (ou le marketing client) actuellement est un élément clé pour les
entreprises, d'où le fait de cibler, d'attirer de retenir les clients, plus particulièrement les bons
clients représentent un facteur déterminant dans le succès de beaucoup d'entreprise.
Ainsi, nous entamerons l'étude de ce chapitre par l'importance de plus en plus en plus
grandissante d'une stratégie orientée client pour l'entreprise, et le passage d'un marketing
transactionnel à marketing relationnel.
1. Le marketing client
Le marketing point de départ du marketing orienté client est toujours l’acheteur, à savoir
l’individu qui fait des achats. C’est pourquoi sa mesure correspond à un stimulus de type
31
marketing pouvant toucher l’acheteur dans le magasin, qui soit basé sur la compréhension de
son comportement d’achat.
Le marketing orienté client peut être divisé en quatre marketing mixtes traditionnels, le
produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion).
 Le produit (product) : la taille, la forme, la couleur, la matière, l’emballage, les messages

sur l’emballage et l’identification visuelle.
 Le prix (price) : remises de prix, offres par lots, communication de prix et coupons
 Distribution (place) : concept du magasin, éclairage, gondoles, place sur étagères et
emplacements spécifiques
 Communication (promotion): emballages promotionnels, promotions magasins,
communication promotionnelle, présentations spécifiques, tv-magasins, affiches au sol et
publicité sur chariots et paniers
2. Le marketing relationnel
Le marketing relationnel tire ses racines de différents domaines du marketing et de la gestion
(Gummesson, 1999 ; Môller & Halinen, 2000). Le marketing industriel y a notamment
contribué au travers de son modèle des réseaux de relations. Le marketing des services quant
à lui a développé les domaines de la qualité du service et de la relation ainsi que de la
fidélisation du client. La gestion des ventes et de la distribution a apporté son éclairage au
niveau des réseaux et des interactions avec le client. Les programmes de gestion de la qualité
totale se sont basés également sur les notions de qualité perçue par le client et la satisfaction
du client, valeurs aujourd’hui chères au marketing relationnel. Par ailleurs, le développement
des nouvelles technologies de la communication a permis des innovations majeures en
marketing de bases de données ainsi qu’en marketing direct (Data Mining, Knowledge
Management, e-marketing, CRM et e-CRM, …).
On peut définit le marketing relationnel de la façon suivante :"Le marketing relationnel, c'est
l'identification, l'établissement, le maintien et le développement de relations avec les clients et
les autres partenaires, avec profit, de façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient
rencontrés. Ceci est atteint grâce à un échange mutuel et l'accomplissement des promesses
faites".
Le principal objectif du marketing relationnel est d’optimiser les performances commerciales

de l’entreprise en développant une relation étroite avec chaque client potentiellement
intéressant. Cette relation se base sur une bonne connaissance du client, sur la satisfaction de
ses attentes et sur sa fidélisation. En d’autres termes, le marketing relationnel s’attache plus au
développement des parts de clients qu’à la conquête de parts de marché. Pour développer ses
parts de client, l’entreprise cherchera à élargir le champ de permission accordé par ses clients
individuellement (Godin, 2000).
La stratégie marketing met en scène deux paradigmes qui représentent chacun l’extrémité
d’un continuum : le paradigme transactionnel et le paradigme relationnel. Le tableau qui suit
(figure 2) illustre ce continuum et les valeurs associées à ces paradigmes. Entre les deux
extrêmes de ce continuum existent de multiples solutions marketings dont l’orientation-
marché.
32
Marketing transactionnel =============== Marketing relationnel
Vision à cout terme Perspective de terme Vision à long terme
Echange gestion de marque/ de Focus Relation interactive

produit gestion de client
Achat en cours Action dominante Achats futurs via l’achat en

cours
Maximisation du prix Objectif économique Création de la valeur
Acquisition de nouveaux Stratégie appliquée Rétention des clients existants
clients
Réactive (services après vente Ecoute du client Active (services après vente
considérés comme un coût considérés comme un
supplémentaire) investissement)
Focalisation sur le produit et Centre d’intérêt Focalisation sur la perception

sur la vente et l’obtention de la confiance
du client
Communication de masse Communication Communication personnelle

Marché de masse ou segment Taille du marché 1 client = 1 marché
Figure 2 : Marketing transactionnel au marketing relationnel
La stratégie transactionnelle est caractérisée par une vision à court terme, chaque échange ou
transaction est envisagé individuellement et doit générer un profit. Le critère principal
d’évaluation de cette stratégie de conquête est la part de marché. Les produits sont développés
sur base d’une stratégie soit de valeur ou de prix, et sont souvent standardisés. Le marketing
est essentiellement une compétence du département marketing. Enfin, la communication avec
les clients passe en général par des médias de masse et l’information concernant le marché est
le plus souvent collectée via des études marketing.
Dans la stratégie relationnelle, l’entreprise se concentre sur le long terme, la relation est
envisagée dans sa totalité. Les objectifs de l’entreprise sont de fidéliser les clients afin
d’augmenter la part du client. L’entreprise s’attache à satisfaire les besoins de ses clients les
plus rentables. Ceci se traduira toujours par une stratégie de valeur bâtie sur une confiance
mutuelle, un engagement entre les parties et une plus grande collaboration. Pour faciliter la
communication et diffuser la connaissance du client en interne, des équipes pluridisciplinaires
sont créées, ce qui a pour avantage de mieux cerner les besoins du client et d’assurer le suivi
de la relation au cas où un des membres de l’équipe serait amené à quitter l’entreprise. Par
ailleurs, grâce à la communication personnelle et au dialogue permanent avec le client, la
connaissance qu’a l’entreprise de celui-ci est accru et les besoins en études de marché sont
réduits.
Ces deux stratégies peuvent coexister dans l’entreprise. Le rôle des gestionnaires sera de
déterminer quel client entre dans la stratégie transactionnelle et quel autre entre dans stratégie
relationnelle. Ce choix se fera sur base de l’orientation transactionnelle ou relationnelle du
client en question et du potentiel d’affaires qu’il représente pour l’entreprise.
33
Le marketing relationnel repose sur un processus en 4 étapes : l’identification du client, la
différenciation de ses besoins, l’interaction avec le client et la customisation de l’offre
(produit ou service). Ce processus met en évidence l’importance de l’information pour le
marketing relationnel car chaque étape se base sur une connaissance et une gestion de
l’information relative aux besoins et désirs du client. Cette démarche vise à développer la
fidélité du client par rapport à l’entreprise ; fidélisation qui passe par la satisfaction du client
et la création d’une atmosphère de confiance et d’engagement.
Section 3 : La gestion de la relation client ou CRM

La gestion de la relation client est apparue dans les années 70. Elle permet de construire une
relation durable avec les clients et les services de l’entreprise. Aujourd’hui elle est devenue un
facteur clé de succès dans le domaine des services en général et dans le secteur bancaire en
particulier.
1. Définition du CRM
La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer
Relationship Management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter,
traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les
fidéliser en leur offrant le meilleur service »1
Elle constitue une voie de compétitivité que les banques ont été amenées à explorer les
stratégies de fidélisation, la mise en œuvre d’un véritable marketing relationnel la
construction de relation de partenariat supposent là encore la maîtrise des processus
organisationnels orientés client, une orientation marketing repose sur des relations étroites
avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l’offre,
il s’agit de faire des clients la préoccupation centrale de l’entreprise. Cela suppose de les
satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité afin d’intensifier la relation avec
eux et de les fidéliser, on peut ainsi développer un marché, et pas seulement un produit.
Elle s’intéresse plus particulièrement à :
- obtenir une connaissance intime de ses clients «attentes, rentabilité »
- permettre de sélectionner les 20% des clients réalisant 80% du chiffre d’affaire et des
bénéfices ou encore les clients estimés les plus intéressants pour l’institution, à partie
de critères qui lui sont propres
2. Les objectifs la mise en place d’un CRC
Nous pouvons synthétiser les objectifs d'un système GRC dans ce qui suit :
-Objectif de fidélisation : Gagner des clients, c’est bien, les garder c’est mieux : la gestion de
la relation client trouve dans la fidélisation de la clientèle son application la plus courante.
Cette stratégie implique un support de dialogue avec le client : support technique d'un produit
(service après-vente) ou support commercial (centre d'appel, suivi contentieux... ).
-Identifier les segments de marché : Une clientèle est rarement homogène. Identifier les
habitudes permet de créer des "groupes" de clients. Cette démarche, appelée "segmentation.
Le but est adapter les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes.
1
http://lyclic.fr/upload/profil_65/doc_4fb1feb3e5329.pdf
34
-Faire fructifier la valeur client : La notion de valeur client est importante. Il y a ceux qui
assurent les profits de l'entreprise, et ceux qui, au final, restent à marges négatives. Dans le
CRM, c'est une valeur fondamentale, sinon on reste dans une démarche de marketing
classique.
3. Les politiques de la relation client

La GRC n’est pas synonyme de fidélisation. La fidélisation est une des politiques possibles de
relation client. On peut proposer au moins 4 types de politiques :
 Politique de (re)conquête
 Politique d’abandon
 Politique de fidélisation
 Politique de rationalisation
a. Politique de (re)conquête
Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en
clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séductions (offres spéciales)
nouveaux et puissants.
b. Politique d’abandon
Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le degré de
rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des relations
commerciales.
c. Politique de fidélisation
Cette politique ambitionne l’intensification et a pérennisation d’une relation commerciale.
Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.
d. Politique de rationalisation
Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette
rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts commerciaux,
coûts industriels…).
Ces politiques sont choisies en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle, degré de
priorité stratégique du client et de la notion de RFM (Récence, Fréquence, Montant)
4. Les technologies associées a la GRC

Les applications technologiques de la gestion de la relation client sont un succès dans la
mesure où elles s'inscrivent dans une réflexion stratégique de l'entreprise. Cependant, ces
nouvelles technologies permettent à l'entreprise d'élaborer un système de gestion efficace et
de bénéficier des avantages opérationnels et stratégiques, comme la réduction des coûts ou un
cycle de réponses plus rapide.
a. Connaître le client
L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa
clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise,
l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et
de les intégrer dans un data warehouse (entrepôt de données) orienté client.
35
b. Choisir le client
L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évolués –
datamining, analyse statistique -.le datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros
volume de données, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de
formuler des hypothèses.
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur les
quelles fonder sa stratégie opérationnelles.
c. Conquérir de nouveaux clients

La mise en œuvre d'une stratégie orienté client concerne l'ensemble du processus commercial.
Les nouveaux canaux de ventes (télévente, E-commerce ….) créent des opportunités métiers.
De nouveaux outils (Sale Force Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer
leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction
directe avec le client
d. Fidélisation du meilleur client

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telles
que la carte à mémoire. Le service après- vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser
une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux
adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call centre) qui
permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui
fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario
personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.
5. Le développement de la relation client
a. Les étapes du développement de la relation client
i. La relation de voisinage (> 2000)

Cette relation était caractérisée par les commerces de voisinage. La pression effectuée par les
grands groupes de la distribution disposant d’organisation d’achat centralisée et d’un concept
global a fait disparaître les petits commerces où la composante relationnelle était un élément
du marketing client.
La disparition de ce type de relation se trouve à différents stades selon le secteur économique
ou la région géographique du globe.
ii. Le push marketing (1950 > 1985)

Apparu dans les années d’après-guerre, le push marketing était lié à la production de masse
qui avait pour but de répondre à la demande massive pour des produits peu compliqués. Dans
un deuxième temps, les entreprises se sont concentrées sur l’élargissement de l’offre.
iii. La segmentation (1970 > 2000)

Les années 70 sont les années de consolidation. Les sociétés cherchent avant tout à
rationaliser les coûts de production. Le client n’apparaît plus comme un consommateur de
masse, mais la segmentation fait son apparition.
iv. Le service et la qualité (1980 > 2000)

Dans les années 80, les sociétés doivent développer des concepts de qualité et de services
autour des produits afin de pouvoir se différencier de la concurrence.
36
Après s’être focalisée sur l’offre, les entreprises commencent des programmes de stimulation
de la demande.
v. La relation client (1995 > 2000)

Depuis le début des années 90, les entreprises remarquent qu’il devient quasi impossible de
différencier leur offre de la concurrence. Une solution réside dans l’utilisation des
informations relatives au client afin de développer des offres ciblées qui correspondront aux
besoins réels du client; on parlera ici du one to one marketing. Ce nouveau type de relation est
fortement promu par l’avènement des technologies Internet qui permettent un échange
d’informations constant entre les entreprises et le client.
b. Avantages de la gestion de la relation de la clientèle
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client.
Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les
identifier et mieux les connaître.
Figure 3 : Le cycle de vie du client
La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de
la prospection à la fidélisation.
6. Les leviers de la GRC

La GRC place le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. A ce titre, il représente une
opportunité importante pour les fonctions marketing et vente.
L’apport des technologies permet de structurer, d’automatiser, et d’optimiser les
investissements marketing. Les dirigeants souhaitent avoir une meilleure visibilité des
dépenses de marketing, comme c’est le cas pour la finance ou la production.
Cette mutation du marketing s’appuie sur l’intégration des 8 tendances suivantes :

- La réingénierie des processus : Les entreprises sont conduites à revoir l’organisation de
leurs processus. Elles doivent maintenant déterminer comment les optimiser pour faciliter la
fourniture de produits et services aux clients.
- La réactivité : Afin de pouvoir répondre de manière personnalisée et satisfaisante aux
clients, les entreprises doivent compresser leur temps de conception et de fabrication des
produits.
37
- La personnalisation de masse : La personnalisation des produits aux goûts du client est
rendue viable par l’optimisation et la flexibilisation du processus de production. Cette
tendance suppose des liens forts entre marketing et production.
- Le marketing relationnel : Les entreprises passent d’un marketing produit (vendre ce que
l’on sait produire) à un marketing client (produire ce que l’on peut vendre). Le rôle du
marketing n’est donc plus d’envoyer des messages vers le client, mais d’écouter et analyser
pour s’adapter à ses besoins.
- L’amélioration de la satisfaction client : La fidélité des clients devient un facteur très
puissant de la rentabilité des entreprises. Les solutions de CRM permettent de connaître le
niveau de satisfaction client.
- Le marketing one to one : Il représente le paroxysme de la segmentation. Les entreprises
devraient pouvoir aborder de manière individuelle le comportement des clients.
- La Modification du marketing-mix : Produit, Prix, Place, Promotion --> Client, coût,
communication, confort.
- L’intelligence des clients et du personnel : Pour répondre à des clients plus informés et
plus exigeants, les entreprises doivent disposer de collaborateurs formés et informés. Pour ce
faire, elles doivent faciliter l’autonomie en permettant un accès plein et rapide à l’information
client et marché.
Chapitre 2 : Présentation de l’enquête et les résultats

de cette l’étude
Après une analyse théorique, où on a mis l'accent sur le grand rôle qui joue la gestion de la
relation client dans le monde bancaire, on s'arrête dans cette deuxième partie pratique à une
étude empirique à travers un questionnaire adressé aux clients de l’agence BMCI et aussi
d’autre si le client d’autre agence, et finalement on a fait une étude de cas au sein de la
BMCI, pour concrétiser et mesurer l'importance de la GRC au sien de la banque.
Section 1 : Présentation de l’enquête

1. Méthodologie de travail
La réponse à notre problématique impose l’élaboration d’une étude quantitative,
auprès des clients dans le but de faire un diagnostic interne de la gestion de la relation client
au niveau bancaire.
Cette étude nous permettra de collecter le maximum d’informations qui feront l’objet d’une
analyse détaillée et dont les résultats seront présentés dans cette partie.
2. Présentation de l’enquête
Dans l'objectif d'enrichir notre partie pratique, nous avons choisit de réaliser une enquête sous
forme d’un questionnaire face à face, de mettre l’accent sur les clients de la banque que ça
soit client dans cette banque ou non, marocaine ou étrangère, qui vise à savoir l’attitude des
clients lors des produits de l'agence et leurs satisfaction aux différentes critères et ce qui leurs
attirent les nouveaux canaux technologiques, en s’appuyant aussi sur des questions directes de
types ouvertes et fermées.
Ce questionnaire est outil de recherche qui contient plusieurs types de questions : fermées,
ouvertes, et à choix multiples. Les réponses, font l'objet d'un enregistrement, qui passe par une
38
laborieuse étape de saisie des résultats et d'un traitement statistique par le logiciel SPSS pour
faciliter le traitement.
3. Échantillonnage :
Le questionnaire a été proposé à 30 personnes de différentes tranches d’âge, et de sexes
différents et issus de différentes classes sociales.
Section 2 : Analyse les résultats de l’étude

1) Être-vous un client de la BMCI?
Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage valide cumulé
Oui 21 70,0 70,0 70,0
Non 9 30,0 30,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 4 : Le nombre des clients
D’après le graphe ci-dessus, on constate 21 parmi les 30 clients questionnés sont des clients
de la banque BMCI
Si oui, depuis quand vous êtres client dans cette banque ?
La durée client dans cette banque
Moins de 1 an 4 13,3 19,0 19,0
Entre 1 et 2 ans 8 26,7 38,1 57,1
Entre 2 et 5 ans 6 20,0 28,6 85,7
Entre 5 et 10 ans 3 10,0 14,3 100,0

Total 21 70,0 100,0
39
Figure 5 : La durée des clients dans cette banque
Le graphique ci-dessus montre que, 38% parmi les 21 clients de cette banque, ils ont une
durée entre 1 et 2ans, 28% entre 2 et 5ans, 19% moins d’un an, et 14% entre 5 et 10ans, ces
résultats obtenus démontrent que la plupart des clients dans cette agence eux des nouveaux
comptes.
2) Être-vous un client dans une autre banque ?
Oui 12 40,0 40,0 40,0
Non 18 60,0 60,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 6 : Le nombre des clients qui ont un compte bancaire d’une autre banque
On constate d'après le graphe que, 60% des clients questionné n’ont pas un autre compte chez
autre banque, et 40% ont des comptes chez d’autres banques, et parmi eux: banque BMCE,
Attijariwafa bank, CIH, BP……
40
3) Vous visitez votre agence bancaire en moyenne ?
Une fois par jour 4 13,3 13,3 13,3
Une fois par semaine 5 16,7 16,7 30,0
Une fois par quinzaine 5 16,7 16,7 46,7
Une fois par mois 8 26,7 26,7 73,3
Une fois par trimestre 4 13,3 13,3 86,7
Une fois an 4 13,3 13,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 7 : la moyenne de la visite des clients de la BMCI

D'après cette enquête, on constate que 26% des clients, visitent l'agence au moyenne une fois
par mois, 16% des clients par semaine ou quinzaine, cela montre que les clients de la banque,
ils ont toujours en contacté à l’agence
4) Êtres -vous satisfaits du service dans votre agence bancaire ? vis-à-vis :
Satisfaction au niveau de l'accueil
Valide Peu satisfait 2 6,7 6,7 6,7
Moyenne satisfait 2 6,7 6,7 13,3
Satisfait 16 53,3 53,3 66,7
Très satisfait 10 33,3 33,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
41
Figure 8 : Le niveau de la satisfaction des clients de l’agence au niveau de l’accueil
Satisfaction au niveau de l'accompagnement de votre conseiller
Peu satisfait 4 13,3 13,3 13,3
Satisfait 14 46,7 46,7 83,3
Très satisfait 5 16,7 16,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 9 : Le niveau de la satisfaction des clients de l’agence au niveau de

l’accompagnement de conseiller bancaire
Satisfaction au niveau de prestation de service

Satisfait 11 36,7 36,7 83,3

Total 30 100,0 100,0
42
Figure 10 : Le niveau de la satisfaction des clients de l’agence au niveau de l’accueil
Satisfaction au niveau des produits de la banque
Valide Peu satisfait 6 20,0 20,0 20,0
Satisfait 7 23,3 23,3 86,7
Total 30 100,0 100,0
Figure 11 : Le niveau de la satisfaction des clients de l’agence au niveau des produits

de la banque
43
Satisfaction au niveau du confort et du design de l'agence
Pas satisfait 1 3,3 3,3 3,3
Satisfait 7 23,3 23,3 73,3
Total 30 100,0 100,0
Figure 12 : Le niveau de la satisfaction des clients de l’agence au niveau du confort et

du design de l’agence
D’après les résultats obtenus dans les graphes ci- dessous démontrent que, la satisfaction au
niveau de l’accueil est satisfait par les clients, aussi l’accompagnement de conseiller bancaire
satisfait par les clients, également la prestation de service de l’agence. Par contre, les produits de
la banque et le design de l’agence sont moyennement satisfait par les clients. D’après ces
remarques les services présentés par l’agence sont généralement satisfait par les clients
5) Durant le mois dernier, vous avez souscrit à quels produits bancaires dans votre agence
bancaire ?
 La souscription de service consultation de compte durant le mois dernier
Pourcentage
Effectifs Pourcentage valide Pourcentage cumulé
Oui 11 36,7 36,7 36,7
Non 19 63,3 63,3 100,0

Total 30 100,0 100,0
44
Figure 13 : le pourcentage des clients souscrits au service de consultation de compte
La souscription de service retrait durant le mois dernier
Oui 11 36,7 36,7 36,7
Non 19 63,3 63,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 14 : le pourcentage des clients souscrits au service de retrait de l’argent
La souscription de service versement durant le mois dernier
Pourcentage
Oui 13 43,3 43,3 43,3
Non 17 56,7 56,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
45
Figure 15 : le pourcentage des clients souscrits au service de versement
La souscription de produit chèque durant le mois dernier
Oui 3 10,0 10,0 10,0
Non 27 90,0 90,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 16 : le pourcentage des clients souscrits au produit chèque bancaire
La souscription de produit carte durant le mois dernier
Oui 6 20,0 20,0 20,0
Non 24 80,0 80,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
46
Figure 17 : le pourcentage des clients souscrits au produit carte bancaire
La souscription de produit prêt immobilier durant le mois dernier
Oui 2 6,7 6,7 6,7
Non 28 93,3 93,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 18 : le pourcentage des clients souscrits au produit prêt immobilier
La souscription de produit crédit conso durant le mois dernier
Oui 4 13,3 13,3 13,3
Non 26 86,7 86,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
47
Figure 19 : le pourcentage des clients souscrits au produit crédit conso
La souscription d'autre service ou produit durant le mois dernier
Pourcentage
Oui 10 33,3 33,3 33,3

Non 20 66,7 66,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 20 : le pourcentage des clients souscrits autres services ou produits
Au cours du mois dernier, on remarque que la plupart des clients de l’agence, y compris 36%
pour ceux qui consultent leurs compte en agence, 36% pour ceux qui faisant des opérations de
retrait, et 43% pour des opérations de versement. Par contre les autres services ou produits ne
sont pas plus importantes que les autres.
48
6) Avant de souscrire à un produit financier consultez-vous ?
Avant de souscrire à un produit bancaire consultez web
Oui 12 40,0 40,0 40,0
Non 18 60,0 60,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Avant de souscrire à un produit bancaire consultez votre conseiller bancaire
Oui 21 70,0 70,0 70,0
Non 9 30,0 30,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Avant de souscrire à un produit bancaire consultez appeler un call center
Oui 6 20,0 20,0 20,0
Non 24 80,0 80,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Avant de souscrire à un produit bancaire consultez des proches
Oui 1 3,3 3,3 3,3
Non 29 96,7 96,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
Avant de souscrire à un produit bancaire consultez autre
Oui 3 10,0 10,0 10,0
Non 27 90,0 90,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
49
Figure 21 : le pourcentage de différents passages quand le client a consulté un produit
On remarque d'après les graphiques, que la majorité des clients, ils consultent leurs conseillers
bancaire avant de souscrire à un produit bancaire et représente 70% des clients étudiée, par
contre le web sauf 40% des clients, ça explique que les clients attachant toujours au contacte
humaine pour leurs services bancaires
7) Par quels canaux souhaitez-vous être contacte pour vos services bancaires ?
Votre canal préférez pour vous services bancaires le web
Oui 15 50,0 50,0 50,0
Non 15 50,0 50,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Votre canal préférez pour vous services bancaires l'agence
Oui 18 60,0 60,0 60,0
Non 12 40,0 40,0 100,0

Total 30 100,0 100,0
Votre canal préférez pour vous services bancaires le GAB
Oui 4 13,3 13,3 13,3
Non 26 86,7 86,7 100,0
Total 30 100,0 100,0
50
Votre canal préférez pour vous services bancaires le téléphone
Oui 11 36,7 36,7 36,7
Non 19 63,3 63,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Votre canal préférez pour vous services bancaires autre
Oui 2 6,7 6,7 6,7
Non 28 93,3 93,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 22 : le niveau de différents canaux préfèrent par le client
Les canaux les plus utilisés par les clients de l’agence sont l’agence de 60% et le web de 50%,
on constate que les clients préférant utilisés les canaux classiques même que les canaux
onlines.
8) Pour vous, quel est le meilleur canal pour le service adéquat ?
le service consultation de compte
Web 20 66,7 66,7 66,7
GAB 2 6,7 6,7 73,3
Téléphone 2 6,7 6,7 80,0
Agence bancaire 6 20,0 20,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
51
Figure 23 : le meilleur canal pour le service consultation de compte par les clients de la
banque
le service de virement
Web 5 16,7 16,7 16,7

Téléphone 1 3,3 3,3 20,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 24 : le meilleur canal pour le service virement par les clients de la banque
le service retrait
Web 1 3,3 3,3 3,3
GAB 17 56,7 56,7 60,0
Téléphone 2 6,7 6,7 66,7

Total 30 100,0 100,0
52
Figure 25 : le meilleur canal pour le service retrait par les clients de la banque
Le service prêt immobilier ou conso

Web 3 10,0 10,0 10,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 26: le meilleur canal pour le service prêt immobilier ou conso par les clients de la
banque
Le service lié au chèque bancaire

Valide Web 8 26,7 26,7 26,7
Téléphone 1 3,3 3,3 30,0

Total 30 100,0 100,0
53
Figure 27: le meilleur canal pour le service liée chèque bancaire par les clients de la banque
Le meilleur canal pour le service action liée à la carte bancaire
Web 13 43,3 43,3 43,3
GAB 4 13,3 13,3 56,7
Téléphone 3 10,0 10,0 66,7
Total 30 100,0 100,0
Figure 28: le meilleur canal pour le service liée à la carte bancaire par les clients de la banque
54
Le service ouverture ou clôture du compte
Web 12 40,0 40,0 40,0
Téléphone 1 3,3 3,3 43,3
Total 30 100,0 100,0
Figure 29: le meilleur canal pour le service ouverture ou clôture du compte par les clients de
la banque
D'après les résultats des graphiques ci-dessous, le meilleur canal pour le service consultation
de compte et les actions liée à la carte bancaire est le web, pour le service retrait est le GAB,
et les autres services les clients choisissent l’agence, cela exprime que la majorité des clients
aiment de faire ces services dans l’agence qui les donner plus de confiance à eux.
9) Diriez-vous que les canaux onlines modifient la relation avec votre agence bancaire ?
Les canaux onlines modifient la relation avec l'agence bancaire
Valide Oui 17 56,7 56,7 56,7
Non 13 43,3 43,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
55
Figure 30: la relation entre les canaux onlines et l’agence bancaire
56% des clients, ils ont dit que ces canaux onlines modifient la relation avec l’agence
bancaire, pour plusieurs raison parmi aux ; les canaux onlines permettent d’aller à l’essentiel
dans l’agence, elles apportent plus de confiance et de sérénité
10) Que pensez-vous des critères suivants :
Le critère qualité de service
Moyenne 5 16,7 16,7 16,7
Bonne 18 60,0 60,0 76,7
Très bonne 7 23,3 23,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 31: le niveau de la qualité des employés
56
Le critère disponibilité du personnel
Mauvaise 1 3,3 3,3 3,3
Peu 3 10,0 10,0 13,3
Moyenne 10 33,3 33,3 46,7
Bonne 13 43,3 43,3 90,0
Très bonne 3 10,0 10,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 32: le niveau de disponibilité du personnel de l’agence
Le critère de l'emplacement de l'agence
Moyenne 7 23,3 23,3 23,3

Bonne 11 36,7 36,7 60,0
Très bonne 12 40,0 40,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 33 : le niveau de disponibilité de ‘emplacement de l’agence
57
Le critère prix de service
Moyen 3 10,0 10,0 10,0
Normaux 15 50,0 50,0 60,0
Élevé 12 40,0 40,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 34: le niveau de disponibilité de prix de service de la banque
Le critère de la rapidité de traitement des opérations
Valide Peu 3 10,0 10,0 10,0
Moyenne 15 50,0 50,0 60,0
Bonne 9 30,0 30,0 90,0
Tès bonne 3 10,0 10,0 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 35: le niveau de la rapidité de traitement des opérations par l’agence
58
On remarque que la plupart des clients questionné, ils ont satisfait aux différentes critères
relatives à l'agence, par contre ils ont moyennement satisfaits au service de la rapidité de
traitement de leurs opérations, mais malheureusement le prix de service est pour eux 50% ils
ont dit normaux et 40% ils ont dit élevé, cela explique que la clients n'ont pas satisfait par
rapport au prix de service.
11) Veuillez donner votre satisfaction globale que vous pouvez attribuez-vous au service de
l'agence :
Une note de niveau de satisfaction du client
Pourcentage
Effectifs Pourcentage Pourcentage valide cumulé
Valide 2 1 3,3 3,3 3,3
3 1 3,3 3,3 6,7
4 2 6,7 6,7 13,3
5 5 16,7 16,7 30,0
6 2 6,7 6,7 36,7
7 9 30,0 30,0 66,7

8 6 20,0 20,0 86,7
9 3 10,0 10,0 96,7
10 1 3,3 3,3 100,0
Total 30 100,0 100,0
Figure 36: le niveau de la satisfaction globale face aux services de l’agence
On constate d'après le graphe, 30% des clients ont noté 7 pour leurs satisfaction globale face
aux services de l’agence, 20% ils ont noté 8, et 10% ils ont noté 9, cela montre que presque
50% des clients de l’agence ont bien satisfaits, et grâce à cette satisfaction le client sera rendre
fidèle à l’agence.
59
12) Le nombre des clients de la banque par sexe :
Tableau croisé les clients de la banque BMCI * Sexe du client
Sexe du client
Homme Femme Total
les clients de la banque Oui Effectif 12 9 21

BMCI % compris dans Sexe du 66,7% 75,0% 70,0%
client
Non Effectif 6 3 9
% compris dans Sexe du 33,3% 25,0% 30,0%

client
Total Effectif 18 12 30
% compris dans Sexe du 100,0% 100,0% 100,0%

client
Figure 37: le nombre des clients de la banque
D'après le graphe parmi les 70% des clients questionné qui sont des clients de l’agence,
presque 60% sont des hommes, on remarque une domination des hommes dans cette agence
par rapport les femmes.
Section3 : Synthèse générale

D’après avoir analysé les différents résultats se référant à cette étude, nous constatons la
nécessite d'un système de gestion de la relation client joue un rôle plus importante dans le
choix d’une banque pour l’aide au processus d'orienté client afin de le rendre fidèle.
L'objectif principal du GRM est de satisfaire les besoins de la clientèle tout en veillant sur la
sphère concurrentielle. Ceci implique un changement au niveau du processus de vente et de
communication, et par conséquent une véritable réingénierie de la banque. Dans cette optique,
un Système d'Information Marketing orienté client représente un outil décisionnel
(segmentation) et opérationnel (action de ciblage) incontournable.
Et on conclure que la gestion de la relation client est vue comme un processus relationnel,
permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une
base de connaissances sur la clientèle.
60
Recommandations
Suite au sondage et aux données présentés, et vu que les insuffisances rencontrent nos
banques en matière de gestion de la relation client. Certains facteurs seront réétudiés, pour
une meilleure prestation, parmi eux nous citerons :
- La présence d'un département marketing : rappelons-nous, que cet état d'esprit occupe
une place de haute importance dans une prestation de service, car il se place
systématiquement du point de vue client, de façon à répondre au mieux a ses besoin
pour satisfaire et fidéliser, en parallèle piloter toute les autre activités de la banques,
donc, l'absence de cet édifice créera un déséquilibre sans conséquent.
- La présence d'un département de la gestion de la relation client : en terme

organisationnel le service de gestion de la relation clients est le point de départ pour la
mise œuvre d'une politique de gestion de relation client, donc il est impératif pour
toute institution financière de créer, un service de gestion de la relation client et de
bien définir les taches du personnel de se service. Le personnel chargé de la relation
client ne doit pas seulement rassurer les clients mécontents ou interrogatifs, mais aussi
faire remonter les informations en vue d'améliorer l'offre et la qualité des produits.
- Développer de nouveau canaux de contacts tels que l'Internet : les technologies

Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les
entreprises conduisent leur activité, et notamment leurs relations avec les clients. En
particulier, elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24
heures sur 24, 7 jours sur 7 pour des services différents.
- La BMCI peut créer un département qui se charge d’améliorer sa relation avec ses
clients, en les aidant par exemple à avoir l’information et l’accompagnement dont ils
ont besoin pour la bonne marche leurs sociétés.
Au niveau de l’agence d’Essaouira, nous citerons :
- L’agence BMCI Essaouira est composée de deux collaborateurs en plus d’un directeur
d’agence. En cas d’absence de l’un de ces employés (congé, maladie…), l’effectif
restant n’arrive plus à gérer le flux des clients visiteurs, alors devra penser à mobilisé
un nouveau employé.
- La BMCI peut revoir son taux d’intérêt à l’égard des entreprises pour attirer plus de
clientèle, et surtout attirent les sociétés d’Essaouira.
- L’agence devra donner l’importance à la prospection pour faire accroitre le nombre de

clients et réaliser ses objectifs commerciaux.
61
Conclusion Générale
Finalement, je désire saisir cette occasion pour souligner que ce stage ma a été d’une très
grande utilité aussi bien pédagogique que professionnelle.
Cette période de stage effectuée à la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie

d’Essaouira a été très enrichissante en matière d’informations surtout qu’elle a constitué une
transformation de connaissances de l’état théorique vers l’état pratique de telle façon à les
rendre en harmonie parfaite avec les besoins du milieu professionnel : le sens de la
responsabilité, les relations humaines, la discipline et l’initiative…
Il ne m’a pas été simple de me familiariser avec la vigueur et la méthodologie du domaine de

travail au niveau de la Banque Marocaines pour le Commerce et l’Industrie d’Essaouira, sans
l’assistance de ses personnels qui ont eu l’amabilité de me faire part de leurs suggestions et
leurs critiques dans le but de m’envoler tout ambigüité.
62
63

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SOMMAIRE :

Partie 1 : Généralités sur la BMCI…………………………………..…….…...

Section 1 : Historique et Evolution de la BMCI ………………………………………

Chapitre 2 : Présentation de l’agence BMCI Essaouira et les tâches effectuées ................

Section 1 : Structure et l’organigramme de l’agence ……………………………………….

Partie 2 : Etude pratique sur « la gestion de la relation client » au sein de

Section 2 : L’orientation client ou e marketing client………………………………

Section 3 : La gestion de la relation client ou CRM…………………………………

Chapitre 2 : Présentation du questionnaire et les résultats de l’étude…………………..

Section 1 : Présentation de l’enquête…………………………………………………...

Section 2 : Analyse les résultats de l’étude……………………………………………….

Section 3 : Synthèse générale………………………………………………………………

Au cours du temps, l'activité de la banque a beaucoup évoluée et est passée de l'étape

Consciente de la concurrence accrue présente sur le marché, la BMCI dotée d’un

Chapitre 1 : Description et présentation de BMCI

Section 1 : Historique et Evolution de la BMCI

2. Principales étapes du développement de la BMCI

1998 – 2000 : « Horizon 2000 », un plan de développement offensif

2005 – 2009 : Plan Stratégique à l'horizon 2009

2010 – 2014 : Plan Stratégique à l'horizon 2014

Section 2 : Structure et l’organisation de la BMCI

 Dénomination sociale : Banque Marocaine pour le Commerce & l’Industrie, par

Figure Tribunal compétent en cas de litige : Tribunal du Commerce de Casablanca.

Activité Location Longue Durée et gestion de véhicules

Forme juridique Société Anonyme

Organe de gestion Conseil d’Administration

Capital social 30 000 000 Dirhams

Affiliation 33,34 % BMCI – 66,66 % Arval

Année de création 2002

Adresse 1 lotissement TAOUFIK Immeuble le Zénith

Direction opérationnelle Bd Bir Anzarane, Quartier Maârif, Imm.

Dénomination BMCI Leasing

7. BMCI Crédit Conso (Crédit à la consommation)

8. BMCI Finance: Corporate Finance et Capital Investissement)

Section 5 : Les principaux produits bancaires de la BMCI

b. Compte sur carnet

c. Le compte en dirham convertible

2. Les cartes bancaires

Avantages pour la Banque :

ii. Carte Visa Classic

iii. Carte MasterCard Gold Privilège

iv. Carte Visa Platinum

vii. Carte B Free

viii. Carte Direct Epargne

i. Carte Visa Gold International

ii. Carte MasterCard Internationale

iii. Carte Visa Odyssée

iv. Carte Alizé International

c. Les cartes de crédit

ii. Carte Viva

Ces cartes permettent les paiements et retraits et offrent :

3. Les crédits bancaires

b. Crédit Complément Immobilier

e. Prêts Privilèges Etudiant

h. Crédit pour les investissements

4. Les produits alternatifs (Le CHARIAA en premier lieu)

Chapitre 2 : Présentation de l’agence BMCI

Section 1 : Structure et l’organigramme de l’agence

 Le Charge de la Clientèle Avec Caisse (CCAC) :

 Chargé de la Clientèle Particulier (CCP) :

Figure 1 : l’organisation de l’agence BMCI Essaouira

Section 2 : Les principales tâches effectuées au sein de l’agence