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Por lo tanto, ¿qué ha cambiado en los últimos 20 ó 30 años para que sean
necesarias nuevas formas de liderazgo? Los avances tecnológicos crearon un
efecto cuya repercusión está transformando el mercado. Las tecnologías
digitales actuales: sociales, en la nube, analítica de big data, móviles e Internet
de las cosas, crearon nuevas fuentes intangibles de valor, tales como las
relaciones e informaciones proporcionadas por nuevos modelos de negocio.
Además de las nuevas fuentes de valor, los deseos y las necesidades de los
clientes y empleados evolucionaron, a medida que las tecnologías digitales
crearon nuevas formas de interacción con las empresas. Atraer, satisfacer y
conservar esos stakeholders conectados y bien informados exige que los líderes
aprendan algunos nuevos trucos, pero hay recompensas. Las empresas y los
líderes que se adaptan a ese nuevo ambiente obtienen dividendos económicos
en forma de más beneficios, crecimiento y valoraciones, pero no es lo único.
El Comunicador también establece una visión y un plan, pero los comunica con
el objetivo de inspirar y crear compromiso. Eso funciona mejor con empleados y
clientes que quieren, como mínimo, comprender hacia donde “va la empresa”.
Eso les permite actuar en conformidad con la visión del líder (con ganancia de
escala eficaz), pero no estimula la innovación. Ese estilo es adecuado para
empresas de servicios en que todos los empleados necesitan trabajar para llevar
a cabo la misión.
El Colaborador trabaja mano a mano con los clientes y empleados (ya sean a
tiempo completo, parcial o independientes) para alcanzar los objetivos de la
empresa. Como consecuencia de ello, se sienten capacitados y con poder. Este
estilo explora la innovación de las personas y destapa la creación del nuevo
capital intelectual. Ejemplos destacados de esto son innovadores abiertos como
Victors y Spoils, una agencia de publicidad cooperativa, y Merck, con sus
competiciones de crowdsourcing.
Los cuatro estilos se diferencian por la escalabilidad —por la eficiencia con que
permiten el crecimiento— y por la innovación, ya sea controlada por el líder, o
compartida con los stakeholders. La mayor parte de los líderes ya es capaz de
emplear diversos estilos de forma eficaz (aunque la cocreación todavía sea una
rareza). Pero es difícil usar de forma eficaz los estilos de liderazgo en la
proporción que se exige hoy en día, y en las situaciones correctas. Veamos cómo
esos estilos fueron usados por un gran líder. Steve Jobs no siempre es recordado
por su estilo colaborativo y de liderazgo abierto, sin embargo un análisis
cuidadoso de sus elecciones y palabras en la empresa revela una flexibilidad
mayor:
Comandante: Jobs siempre tuvo una visión específica sobre el diseño en la cual
insistía.
Cocriador: Jobs montó, por último, una red de desarrolladores sin precedentes.
Para Jobs, y para muchos líderes, la cocreación puede ser incómoda. Puesto
que los negocios basados en redes son los más valorados y lucrativos en el
mundo digital actual, ¿que necesita un líder para cocrear? Nuestra respuesta: la
capacidad de renunciar al control y la voluntad de compartir el valor creado con
el grupo de personas [crowd].
Si usted es líder de una empresa o industria tradicional, tal vez esté imaginando
que los cocreadores sean fantásticos para las empresas emergentes digitales, o
incluso para empresas basadas en un cuerpo existente de miembros, pero que
no se aplica a usted.
Empleados y clientes que son cocreadores —por ejemplo, los que usan las
máquinas Freestyle de Coca-Cola para customizar sus bebidas— son más leales
y, por lo tanto, menos sensibles a los precios y es menor la posibilidad de que
deserten, mejorando el valor de vida útil del cliente;
La cocreación conduce a un flujo de nuevas ideas al abrir la empresa a la
capacidad de innovación de fuentes externas (un excelente ejemplo
es https://www.innocentive.con);
Modelos de negocios cocreativos están creciendo a tasas más veloces, son más
lucrativos y más escalables que aquellos que dependen de soluciones in-house
basadas en licencias (ver What Airbnb, Uber, and Alibaba Have in Common [Lo
que Airbnb, Uber y Alibaba tienen en común].
Los líderes que deseen añadir la cocreación a sus manuales de estrategia deben
tomar en cuenta las cuatro directrices siguientes:
REUTERS/Fredy Builes