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MANUAL DE CAMPAÑA
2012
Contenidos:
• Cómo organizar la
campaña en la comuna.
• Cómo conformar el
equipo de la campaña.
• Tareas de los equipos.
• Cuándo lanzar la cam-
paña.
• Cómo trabajar la ima-
gen del candidato o
candidata
Dos estrategias básicas
a complementar
1.-La estrategia de
“persuadir”, significa que se
dirigen los esfuerzos de la
campaña hacia los grupos de
electores indecisos, o débiles
opositores con el objetivo de
persuadirlos a votar por
nuestro candidato o candi-
data.
2.- La estrategia de
“consolidar nuestra fuerza”,
significa dirigir los esfuerzos
de la campaña hacia los
grupos de electores nuestros
con el objetivo de motivarlos
más y no perderlos.
Cómo combinar ambas estra-
tegias es una de las decisio-
nes que debe tomar el Comité
Ejecutivo (ver más adelante)
en base al análisis electoral
de la circunscripción, las
encuesta y la caracterización
del votante.
ELECTORAL MUNICIPAL
Presentación
El presente Manual Elec- han sido adaptadas de final indicará si tuvimos
toral busca ser una ayuda distintos manuales de co- éxito o fracasamos en la
práctica a los equipos de municación política. campaña electoral.
campaña de los candida-
Pensamos que para ganar Cada comando puede to-
tos a alcaldes y conceja-
la elección municipal ne- mar estas sugerencias y
les del Partido Comunista
cesitamos hacer una bue- adaptarlas a su propia
de Chile para enfrentar la
na campaña electoral y realidad, tomando en
Elección Municipal de oc-
para eso necesitamos sa- cuenta que en la forma-
tubre de 2012.
ber organizarla. Lo prime- ción de los equipos puede
Es básicamente una ro que tenemos que hacer integrar a un conjunto de
herramienta de trabajo y es planificar la campaña personas que no necesa-
organización en el que se eligiendo una estrategia riamente son militantes,
encontrarán algunas reco- adecuada. Luego ejecuta- aumentando su base de
mendaciones y orientacio- mos la campaña formando apoyo y la opción de ser
nes político- equipos para que realicen elegido.
comunicacionales, las que las tareas. El resultado
E l P l a n y l a E s t r at e g i a d e C a m p a ñ a
Con un trabajo planificado tareas, coordinación entre La estrategia es un proce-
de la campaña podremos los recursos humanos y so técnico que se constru-
hacer la diferencia y per- financieros y una evalua- ye con análisis racionales,
mitirnos ganar con nues- ción permanente de lo rea- a partir de las característi-
tros candidatos y candida- lizado para ajustar la plani- cas propias de cada co-
tas la elección municipal ficación. muna. Por esta razón, la
en cada territorio. Se requiere definir una es- estrategia de campaña
Se recomienda estructurar trategia para saber qué te- debe hacerse a partir de
un plan -y escribirlo- que nemos que hacer para ga- información, de datos re-
detalle la estrategia global nar la elección. Antes de ales, de evidencias con-
a seguir, la estructura del ponerse a idear activida- cretas, de experiencias y
equipo de campaña, los des, debemos pensar en conocimientos técnicos
planes de medios, las visi- qué es lo adecuado para del equipo de campaña.
tas a terreno, el presupues- lograr ese objetivo. La es- Si el equipo de campaña
to requerido, los planes de trategia es el diseño de to- analizó y evaluó toda la
contacto directo con los do el procedimiento que información investigada y
votantes y las actividades nos permitirá ese logro. desarrolla con ella una
de recaudación de fondos. sólida estrategia, se podrá
La estrategia no es una re-
La planificación rigurosa y determinar cuál es el me-
ceta igual para todos. Tam-
pormenorizada de las acti- poco es lo que una sola
jor rumbo para ganar esta
vidades en el tiempo exi- persona pretenda cumplir elección.
girá organización de las
por su cuenta.
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MANUAL DE CAMPAÑA ELECTORAL MUNICIPAL

Prepararse para el
¿Cómo se estr uctura el Plan de Campaña?
lanzamiento
Cada equipo hace funcionar da objetivo y el periodo de van presentando, y revisio-
•Un discurso de un programa para lo cual tiempo en que se harán. nes mensuales para evaluar
campaña, o una tiene que elaborar su propio Este informe será revisado el plan total de campaña, si
pauta que ordene lo plan de desarrollo de tareas periódicamente por el Jefe estamos explicando bien los
que se va a decir. conforme a los objetivos de Campaña (ver más ade- temas si se entiende la ima-
generales. El encargado de lante). Se recomiendan re- gen que estamos instalando.
•Una minuta con cada programa prepara in- visiones semanales para
cuñas sobre temas de formes que contengan las evaluar progreso y solucio-
la agenda y posibles actividades asociadas a ca- nar los problemas que se
respuestas.
•Minutas de prensa
del anuncio,
¿Cómo explicar los temas elegidos?
entregarlos a los Se obtienen mayor fuerza ción, cuyos ejes son: Parti-
identificados por el partido
asistentes y enviarlos de atracción electoral si los por medio de análisis políti- cipación y Democracia Lo-
a la prensa. temas se explican de mane- cos que son los que inter- cal; Calidad de Vida; Equi-
ra concreta, porque el vo- pretan las demandas y exi- dad Territorial y Desarrollo
•Enviar pauta a la tante está sensibilizado con
gencias de la gente en cada productivo. Sin embargo,
prensa el día antes. lo que le concierne de ma-
comuna de Chile. De mane- cada campaña debe incor-
nera directa y personal.
•Invitar a figuras ra genérica están plasmados porar los temas específicos
importantes del Los temas generales de esta en la Plataforma Programá- de su comuna.
partido y comité de elección municipal han sido tica Municipal de la Oposi-
personalidades que
respaldan.
•Mirar la agenda ¿ C u á n d o y c ó m o l a n z a r l a c a n d i d at u r a ?
política previamente
para evitar colisión Idealmente la candidatura la candidatura se espera que ña definida, teniendo el Jefe
debe ser anunciada teniendo el candidato desarrolle ac- de Campaña y el Encargado
con otra actividad. parte de la organización de ciones como candidato, o de Prensa. Comenzarla an-
•Seleccionar un lugar campaña funcionando para sea, que envíe boletines de tes de tiempo puede condu-
aprovechar al máximo este prensa, que tome posiciones cir a errores.
apropiado que se
importante evento de pren- sobre importantes temas
relacione con el La decisión de cuándo,
sa. nacionales y de campaña,
sentido de la cómo y dónde anunciar la
que realice salidas a terre-
Una campaña puede ser candidatura la toma el Jefe
campaña, que lanzada anticipadamente si
no, que reciba respaldos a
de Campaña con el Comité
permita una su candidatura, etc. Si esto
es que el diseño de campa- Ejecutivo (ver más adelan-
no sucede se corre el riesgo
asociación clara e ña consiste en golpear pri- te) en función de la estrate-
de perder credibilidad y se
inmediata con el mero que el oponente, para gia de campaña. No es con-
proyectará falta de organi-
mensaje clave de dar otras señales de imagen veniente que el candidato
zación.
o por alguna otra razón tome esta decisión, ya que
campaña. táctica. La idea es que la Se recomienda anunciar él no está gerenciando la
decisión no sea antojadiza cuando el equipo se siente campaña.
PÁGINA 2 ni improvisada. que está listo. A lo menos
con la estrategia de campa-
Una vez que se ha lanzado

El Equipo de Campaña
Luego que está listo el Plan de
Campaña, se van reclutando al
resto de las personas necesarias
para llevarlo a cabo, hasta cubrir
todas las funciones que se defi-
nieron como prioritarias. En
equipos de campaña pequeños se
recomienda priorizar por las fun-
ciones elementales.
Se requiere una organización es-
pecial de campaña para ejecutar
las tareas con eficacia y efectivi-
dad y que no interfieran con los
quehaceres partidarios habituales.
El equipo de campaña permite
poner en marcha coordinadamen-
te un equipo temporal, constitui-
do por diversas personas, entre
militantes del partido, simpati-
zantes, voluntarios y trabajadores
a tiempo completo, en un periodo
E n q u é t a r e a s s e c o n c e n t r a el C a n d i d at o
El candidato es la figura central
de la campaña, por tanto, debe
concentrarse en comunicar los
temas y transmitir los mensa-
jes con claridad para que los
votantes entiendan cuál es el
proyecto que representa.
El candidato como imagen
principal de la campaña es el
mayor responsable de la persua-
sión de los electores y de buscar
adhesión a su campaña.
El candidato que demuestra pos-
turas claras, autenticidad, co-
herencia, lógica y sabe transmi-
tirlo con vehemencia, tiene una
mayor posibilidad de conseguir
el apoyo del electorado.
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corto de tiempo de 6 meses. vas, que son de: Organización en Terreno;
Prensa; Propaganda y Publicidad; Investi-
La organización de campaña
gación y Contenidos.
entrega normas de trabajo que
definen procedimientos, atribu-
ciones y responsabilidades para
el período que dure la campaña.
Contar con alguna organización
Candidat@
de campaña es mejor que ningu-
na para que así no queden las
Comité Ejecutivo
acciones comunicacionales en-
tregadas a la improvisación. Finanzas
En la estructura básica un equi- Jefe de campaña
po de campaña está integrado Asesores Colaboradores
Técnicos Creativos
por: el/la candidat@; el Comité
Secretarías Operativas
Ejecutivo; el Encargado de Fi-
nanzas; el Jefe de Campaña; los
Propaganda/ Investigación y
Asesores Técnicos y los Colabo- Organización en
terreno
Prensa
Publicidad Contenidos
radores Creativos y los encarga-
dos de las Secretarías Operati-
El candidato debe entrenar algu-
nas condiciones: tener el pulso
de la opinión pública y la capa-
cidad de responder a la misma
en forma permanente. Debe ser
disciplinado y cumplir con la
estrategia definida de campaña.
No puede comandar su campa-
ña, para eso tiene el jefe de
campaña.
El candidato debe darle autori-
dad al jefe de campaña para que
éste pueda dirigir la campaña
sin problemas. Si esto no ocurre
todos querrán mandar y los re-
sultados serán descoordinación
y desorden.
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MANUAL DE CAMPAÑA ELECTORAL MUNICIPAL

Es habitual, aunque no ¿ Q u i é n e s i n t e g r a n e l C o m i t é E j e c u t ivo ?

recomendable, que
participen los miembros Es el equipo que dirige al
de la familia del equipo de campaña. Lo
candidato, porque ellos preside el candidato y lo
tienden a influenciar en subroga el jefe de Cam-
paña. Participan: el En-
la campaña basados en
cargado de Prensa; el
la relación familiar y no
Asesor Político, el Encar-
en la experiencia y el
gado de Finanzas, el In-
conocimiento de
vestigador que reúne in-
campaña necesarios formación, el Encargado
para tomar decisiones. de Publicidad, el Secreta-
Sin embargo, la familia rio de Organización.
puede conformar un
buen equipo si se
inscribe
¿ Q u é h a c e e l Je f e d e C a m p a ñ a ?
Coordina y ejecuta las
distintas actividades de la
campaña, manteniéndolas
Se necesita un Jefe de dentro de la estrategia
Campaña porque los definida. Toma las deci-
distintos líderes que se siones necesarias para
expresen al interior del corregir o cambiar la es-
equipo de campaña trategia cuando la campa-
tenderán a entrar en ña no está marchando
conflicto si existen bien. Controlar el presu-
divergencias de criterios puesto, asegurándose de
sobre qué hacer en un que existe dinero necesa-
momento crítico de la
campaña. Lo anterior
puede ocasionar
incertidumbre en el ¿ A q u i é n e l e g i r c o m o Je f e d e C a m p a ñ a ?
resto del equipo.
Al que tenga el más am-
plio conocimiento de la
campaña electoral, de la
legislación electoral y el
contexto político, que sea
capaz de ejercer lideraz-
go gerencial sobre el
Eventualmente, puede ser ficación de la estrategia.
invitada a opinar para Preparan el presupuesto
aportar con un punto de de la campaña con el Jefe
vista novedoso a alguna de Campaña. Aconsejan
persona que no esté parti- y son leales al candidato.
cipando en la campaña.
Participan en la toma de
Las principales responsa- las decisiones importan-
bilidades del Comité Eje- tes y en momentos críti-
cutivo es la de colaborar cos.
con el Jefe de Campaña y
los Asesores en la plani-
rio para implementar el suplementaria del candi-
plan de campaña. Debe dato, representándolo en
mantener bajo control el eventos. Nombra cargos
plan de campaña. Debe y despide personal dentro
saber qué consejos le son de la campaña. Resuelve
útiles y cuales ideas se disputas internas. Mantie-
pueden incorporar que se ne el entusiasmo de la
ajusten a la estrategia de campaña y del candidato.
campaña. Es el que lleva Es el centro de informa-
la agenda del candidato, ción para y del candidato.
supervisando su tiempo.
Puede hacer la vocería
equipo para poder dirigir litante del partido, pero
el proyecto con firmeza. puede ser un amigo o cer-
Debe contar con la plena cano al partido que saque
confianza del candidato y adelante la tarea con
contar con su respaldo compromiso y respeto a
total en todo momento. la línea partidaria.
No siempre podrá ser mi-

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Los Asesores Técnicos

Es un equipo de apoyo en
la campaña, compuesto por
personas de distintas profe-
siones, oficios y sectores
productivos. Por ejemplo:
economistas, ingenieros,
médicos, abogados, arqui-
tectos, industriales, comer-
ciantes, agricultores, gana-
deros, pescadores, educa-
dores, sindicalistas, univer-
sitarios, etc. Son una repre-
sentación de lo que quere-
mos para la comuna y de
un posible futuro gobierno
local.
La principal responsabili-
dad de este equipo es ase-
sorar al candidato y a la
campaña en su área de ex-
periencia específica. Tam-
bién será responsable de
colaborar en el desarrollo
del “Programa de Gobierno
Local”.
Estos asesores deberán vi-
sualizar aspectos más es-
pecíficos de los temas de la
campaña en sus respectivas
áreas. También deberán
analizar las propuestas que
presenta el candidato opo-
nente para identificar fallas
y proponer respuestas de
nuestro candidato. Se reú-
nen regularmente con el
Comité Ejecutivo o el jefe
de campaña para analizar
cómo va la campaña y
hacer las recomendaciones
correspondientes.

Lo ideal es que la
L o s C o l ab o r a d o r e s C r e a t ivo s Secretaría de Prensa
esté a cargo de un
Son personas comunes y También pueden ser espe- darle espacio de participa- periodista con
corrientes que colaboran en cialistas en publicidad, ción adecuada para que
la campaña aportando con prensa, análisis de medios, todo el equipo de la cam- conocimiento del
ideas creativas, tienen gran entrenamiento de medios, paña se beneficie de su funcionamiento de los
capacidad analítica, puede producción audiovisual, consejo, y se sienta moti- medios. Con la prensa
trabajar bajo presión, son creativos, encuestas, deba- vado de aportar. Normal- hay que tener la
flexibles y toman decisio- tes, comunicaciones direc- mente son amigos o cono- mejor relación
nes con rapidez, comuni- tas, mapeo e imagen. cidos del partido que les
can sus ideas con facilidad interesa colaborar.
posible, sin pelearse
A esta persona hay que con reporteros ni los
y suelen tener experiencia
plantearle preguntas o de-
de otras elecciones. editores, porque ellos
safíos concretos así como
pueden terminar
perjudicando al
¿Cuáles son las tareas de la Secretaría de Prensa? candidato. El objetivo
• Preparar boletines de prensa. de prensa es
• Preparar minutas, dossier, con los temas de la campaña y enviar a los medios. amplificar una
• Enviar a los medios los discursos del candidato imagen favorable de
• Enviar a los medios artículos sobre la posición del candidato en los temas la campaña y del
• Enviar a los medios las fotos, videos y cuñas grabadas del candidato. candidato.
• Escribir artículos interesantes sobre el candidato.
• Servir de avanzada de medios en eventos importantes del candidato.
• Servir de contacto entre la prensa y el candidato.
• Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.
• Organizar las ruedas de prensa.
• Entender los temas principales de la campaña.
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• Preparar los discursos del candidato.
• Coordinar la información de la campaña con el resto de la organización.
• Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaña de la oposición
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¿Qué se necesita para preparar un Impor tancia del Discur so Político

discur so? A través del discurso el candidato demuestra que entiende
los problemas que aquejan al electorado y que tiene pro-
Investigar los datos, tener detalles, estadísticas, sobre los
puestas de solución y su firme compromiso de cumplirlos.
temas de la campaña. Poner esta información en lenguaje
También establece porqué es la mejor opción y pide el vo-
sencillo, usando frases cortas de impacto y llamativas, con
to para lograr sus propuestas de campaña. Los discursos
ejemplos y metáforas, adaptándolo a la imagen que proyec-
son una oportunidad para entregar interpretaciones de los
ta el candidato. El que escribe el discurso debe conocer la
hechos con nuestro enfoque.
audiencia al que va dirigido el mensaje.

El discur so de campaña Entrenamiento mediático

El discurso político es esencialmente persuasivo, por lo
que debe estar escrito para ganar la mente de la audiencia y
también su corazón.
Primero, hacer una descripción del problema, mencionan-
do alguna estadística y señalar por qué este problema es
importante para la comuna.
Segundo, llamar la atención de la audiencia con alguna
comparación que impacte para resalta el punto que quiere
comunicar. Los datos específicos son siempre más podero-
sos que los generales.
Tercero, identificar al oponente con el problema expuesto
aunque sea tangencialmente.
Cuarto, ofrecer la solución del problema y decir cómo
puede ayudar a resolverlo mejor que los otros candidatos.
De preferencia los/las candidat@s y sus jefes de campaña
deben someterse a un entrenamiento para aprender a res-
ponder las preguntas de la prensa, a cómo manejarse en la
televisión y la radio y comunicar con mayor impacto y
efectividad. Estos entrenamientos dan gran confianza al
candidato para mejorar su desempeño público. Esto los
pueden realizar miembros del equipo de prensa apoyados
por colaboradores.
Las salidas a ter reno
Las visitas a los barrios, sedes vecinales, clubes del adulto
mayor, ferias, actos culturales de la comuna, etc., buscan
llegar en forma directa a los electores indecisos y los que
están débiles del candidato oponente. Planear solo activi-
dades con los electores seguros no asegura el triunfo. Se
deben priorizar las zonas electorales de interés.

Pasos para improvisar un discur so

1.- Pensar en el mensaje principal y esencial que se quiere comunicar:
2.- Elaborar un punto de vista sólido tanto por los conocimientos del tema como por la disposición interna.
3.- Ganar en la introducción la atención expectante y favorable de los oyentes.
4.- Darle vida al discurso:
− Utilice expresiones directas y en positivo.
− Haga frases cortas. Evite sustantivos y frases difíciles.
− Ponga ejemplos gráficos.
− Use objetos demostrativos.
− Hable espontáneamente, sin leer, utilice un papel con palabras claves.
− Mire a los oyentes a los ojos.
− Haga que los oyentes participen en su discurso.
− Haga pausas.
− Manténgase en su nivel, eso aumenta su credibilidad.
− Diga de forma clara y comprensiva lo que espera de sus oyentes.
− Comunique a sus espectadores las ventajas y las ganancias que les reportará el seguir sus consejos.
5.- Al final del discurso resuma su idea importante.

Ta r e a s d e l a S e c r e t a r í a d e P u bl i c i d a d
• Desarrollar la táctica de publicidad.
• Desarrollar el plan de medios.
• Producir los spots de TV y radio. (Creatividad, filmación,
textos; música, edición).
• Separar y comprar los espacios en TV, radio y prensa escri-
ta.
• Diseñar todo el material impreso de la campaña.
• Recopilar información sobre la campaña de medios de la
oposición.
• Preparar los anuncios de prensa.
• Asesorar a la campaña en la publicidad.
Ta r e a s d e l a S e c r e t a r i a d e O r g a n i z a c i ó n
• Coordinarse con los dirigentes comunales del partido e inser-
tarlos en la campaña.
• Coordinarse con los sectores independientes.
• Informar al jefe de campaña todo lo que está sucediendo en el
territorio.
• Responsable de la distribución de la propaganda: afiches, folle-
tos, stickers, etc.
• Coordinar el Control Electoral.
• Coordinar los Eventos Especiales.
• Responsable de toda la logística.
• Ser avanzada para los eventos.
• Responsable del reclutamiento de voluntarios para los eventos
y programas.
• Responsable de la seguridad del candidato y la campaña.
• Coordinar al equipo de contacto directo
• Coordinar al equipo de los puerta a puerta
• Coordina al equipo de avanzada
¿ Q u é d e c i r e n u n a c a r t a d e p re s e n t a c i ó n d e l c a n d i d a t o ?
El texto deberá incluir todo lo que necesitamos decir sobre el candidato en un máximo de 2 páginas, que inclu-
ya breve descripción del candidato, su trayectoria política más importante y sus logros, sus compromisos de
campaña y en el cierre se debe pedir el voto del elector para poder realizar el programa del candidato. Es prefe-
rible hacer textos diferentes para cada mensaje de contacto directo.
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La publicidad es la información que
puede controlar el equipo de campaña, a
diferencia de la difusión en prensa que
depende de la decisión editorial de los
medios de comunicación.
Con la publicidad el candidato dice
exactamente lo que quiere, a quienes
quiere, cuando quiere y cuantas veces
quiere. La publicidad puede llegar ser el
único medio que tendrá el candidato para
comunicar con efectividad los mensajes de
la campaña a los electores, tomando en
cuenta la dificultad para entrar a las
pautas de los medios hegemónicos .
De preferencia este cargo lo ejerce un
militante del partido o que conoce a la
mayoría de los dirigentes del partido y
tiene relaciones directas con ellos, con el
objetivo de que se cumplan las funciones
requeridas en el plan establecido.
C o n t a c t o d i re c t o.
Hay muchas formas de contacto directo y
cada una depende del tipo de público y
mensaje que se quiere emitir para llegar
a los votantes indecisos. El contacto
directo nos permite ser específicos,
dirigirnos a segmentos de electores como
dueña de casa, apoderados,
profesionales, comerciantes, etc. Son
puerta-a-puerta, las llamadas
telefónicas, los mails y correo.
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S e c r e t a r i a d e I nve s t i g a c i ó n y C o n t e n i d o s

Este equipo trabaja investigando y buscando información
útil para la campaña. Elabora una lista de “Preguntas y Res-
puestas” esperables para que el candidato pueda manejarse
mejor en las entrevistas y en los contactos directos, y así
evitar que se equivoque o quede mal por desconocimiento
de algún tema.
Este equipo también puede investigar los temas que está
abordando el candidato oponente con el objetivo de identifi-
car vulnerabilidades, inconsistencias en las posiciones y así
convertirlas en un arma potente para ataque, comparación y
defensa.
Tipos de información a recolectar y analizar son también las
caracterizaciones demográficas de la circunscripción, el his-
torial electoral, el seguimiento de la campaña del oponente,
datos del candidato y su partido, etc.
Una buena información puede ayudar a obtener cobertura
de la prensa, para preparar un buen discurso, para los boleti-
nes de prensa, para los debates, para las entrevistas de TV,
radio y prensa, para las ruedas de prensa, etc.
¿Qué datos sirven para la caracterización de los
votantes?.
• Demográficos: edad, sexo, estado civil,
GSE, tamaño familiar
• Económicos: actividad laboral, renta,
equipamiento, nivel de gasto
• Políticos: comportamiento electoral, mo-
tivación política, intención de voto
• Sociológicos: nivel educacional, nivel
cultural, creencias, uso del tiempo libre
• Consumo de información: habito de lec-
tura, acceso a medios de comunicación,
frecuencia de consumo de TV, redes so-
ciales por Internet.
Los segmentos de interés son: los nuevos
votantes, tanto los que no votaron en la elec-
ción anterior como los jóvenes que cumplen
edad de votar. También, lo son las mujeres y
la tercera edad.

Á r e a s d e p e r c e p c i ó n d e l c a n d i d a t o.
La persuasión opera principalmente sobre la percepción de la imagen del candidato por parte del electora-
do. Esta percepción del candidato se basa primordialmente en seis áreas

− Si el área de percepción atiende a las cualidades personales del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar por parte del electorado son si éste es honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc.
− Si el área de percepción atiende a la historia de vida del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si éste tiene religión, si es profesional, si es casado, soltero, si es heterosexual, etc.
− Si el área de percepción atiende al historial político del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si tiene cargo en el partido político, de qué personeros recibe apoyo, si ha sido elegido
antes, etc.
− Si el área de percepción atiende a la pertenencia ideológica política del/la candidat@, entonces los
elementos a considerar es si es de derecha, concertación, de izquierda.
− Si el área de percepción atiende los temas que maneja el/la candidat@, entonces los elementos a
considerar se enfocará en las posiciones que muestre en cada uno de los asuntos que se debaten públi-
camente.
− Si el área de percepción atiende al estilo de campaña del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si habla con la gente en forma directa, si siempre está en lugares cerrados, si aparece en
la TV, etc.
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¿ C ó m o s e c o n s t r u ye l a i m a g e n d e l c a n d i d a t o ?
Hay muchas posibles imá-
genes que se pueden pro-
yectar del/la candidat@,
pero hay que elegir la que
es más adecuada para es-
ta elección en concreto. El
mecanismo de imagen se
crea atendiendo a los deta-
lles de composición de es-
cenarios donde el aspiran-
te actúa, sus gestos, fra-
ses y expresiones, el con-
tenido y forma de las de-
claraciones que efectuará
ante sus electores o a
través de medios de comu-
nicación.
La imagen del/la candi-
dat@ se construye sobre
tres pilares: la personali-
dad, las convicciones y
la comunicación. Se re-
comienda optimizar un gru-
po de cualidades del can-
didato y reorientar otras,
que juntas configuran la
imagen.
El concepto del candidato
se construye a través de
sus atributos y característi-
cas personales y políticas,
que motiven al mayor
número de electores, pre-
sentando al postulante con
su propio estilo, gestos,
comportamiento y lenguaje.
Los electores, que nunca
tienen la oportunidad de
encontrarse con el postu-
lante, no perciben más que
una imagen, y es sobre ella
que se forman la opinión;
por consiguiente hay que
adecuar la figura del candi-
dato a lo que los electores
esperan.
Es fundamental para la
campaña definir dos o tres
grandes temas, que res-
pondan a las necesidades
de un gran número de elec-
tores y conseguir que éstos
lo perciban. Es a partir de
este momento cuando el
candidato imprimirá su esti-
lo particular al conjunto
de la campaña, a sus pa-
labras, a sus hechos, a
sus gestos, etc.
La habilidad de proyectar
una “imagen positiva” es
uno de los ingredientes
importantes de cualquier
campaña, pues ésta ayu-
da a elevar el nivel de
aceptación. La formación
de la imagen involucra
una combinación de las
cualidades que el candi-
dato proyecta en su cam-
paña y las cualidades
que el electorado le atri-
buye al candidato.
Sin embargo, la proyec-
ción de imágenes está
limitada por la habilidad
del candidato de articular
y proyectar la imagen de-
seada, por la selección
del medio para transmitir
el mensaje y por la per-
cepción de la imagen
proyectada.

L a e s t r at e g i a d e i m a g e n p u e d e b a s a r s e e n c u a t r o
p o s i bl e s d i me n s i o n e s
Si son percibidos como….. Los candidatos deben ser capaces de …….

Líderes Explicar su visión de futuro.

Militantes Demostrar que pueden representar a toda la comunidad.

Personas Mostrar su integridad y otros aspectos de su personalidad.

Comunicadores Exhibir su estilo de oratoria y uso de los medios.