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I- Présentation du concept marketing

« Il ne faut pas tuer l’ours avant


d’être sûr de vendre sa peau »
Anonyme
1- Définition

M A R K E T I N G

MARCHE ACTION
DEFINITION

« Le marketing est un processus reposant sur l’étude


méthodique des consommateurs qui, tout en satisfaisant à
la réalisation des objectifs de rentabilité de l’entreprise lui
permet d’offrir à une ou plusieurs cibles de clients visés
un produit ou un service convenant à leurs attentes. »
« le marketing management consiste à planifier et
mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion, et la distribution d’une idée, d’un
produit ou d’un service, en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. »
A.M.A.
« le marketing management est l’art et la science
de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en
créant, en fournissant et en communiquant une
valeur supérieure à ses clients »
P. kotler.
Sur quoi porte le marketing?
P.Kotler
• Les biens
• Les services
• Les événements
• Les expériences
• Les personnes
• Les endroits
• Les propriétés
• Les organisations
• L’information
• Les idées
A.BAHOUSSA
Concepts de base:
Besoin / Désir / Utilité/Marché
Pyramide de Maslow

7
Typologie des besoins P.Kotler

• Besoins exprimés
• Besoins réels
• Besoins rêvés
• Besoins latents
• Besoins profonds

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2- Dimensions du marketing

• Une logique : adaptation de l ’entreprise à


ses marchés

• une fonction : service ou département

• un ensemble de tâches : concevoir et mettre


en oeuvre le marketing mix

• des techniques : études de marché, ventes,


communication
3- Les Optiques du Marketing

• Optique production

• Optique produit

• Optique Vente

• Optique Marketing

• Optique du Marketing Holiste

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Conception Traditionnelle et Moderne du
Marketing
Conception Traditionnelle Conception Moderne

Le marketing est : Le marketing est :


• Accessoire • Prééminent : l’actif principal de
• Son champs étroit : l’entreprise c’est sa clientèle
 Contenu • Son champs est large :
 Application  Contenu : de la conception à
• Empirique dans ses méthodes l’après vente
 Application.
• Rationnel et même scientifique

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4- L’évolution de l’approche Marketing
Introduction du
marketing

Marketing indifférencié

Marketing différencié

Marketing concentré Marketing segmenté

Niches
Hyper segmentation Trade marketing

Fragmentation

Marketing relationnel
One to One

Source : Lhermie C., Document interne, IAE de Paris.

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5- Les nouveaux marketing

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• Années 2000: De nouveaux Marketings comme autant de pratiques élaborées
à partir de l’observation des comportements des consommateurs ont émergés:

– Marketing Relationnel (One to One)

– Neuromarketing

– Marketing générationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior


Marketing

– Marketing Ethnique (Ethnic Marketing)

– Gay Marketing

– Buzz Marketing

– Marketing Tribal

– Marketing polysensoriel

– Street Marketing……
5.1- Mkg One to One

A.BAHOUSSA
Le véritable sur-mesure
Exemple 01 : « Costum Taylor »

A.BAHOUSSA
Exemple 02 : « Reflect »

A.BAHOUSSA
La transmission des éléments de personnalisation

A.BAHOUSSA
5.2- Neuromarketing

Le Neuromarketing consiste à étudier les


processus mentaux des consommateurs en
s’appuyant sur les neurosciences afin de mesurer
l’activité cérébrale précise activée par des stimuli
marketing.

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5.3 - Le street marketing

Un ensemble de techniques qui ont pour finalité de


promouvoir un événement, un produit, un service
uniquement dans la rue.

Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers,


des affiches, des échantillons ou des supports de
communication beaucoup plus originaux.

Le street marketing est plus efficace lorsque les


lieux de communication sont sujets à des flux de
passages importants (gare, grandes avenues, etc...)
Exemples : Le street marketing

Rasoir BIC
Marque de sous-
vêtements
Un concurrent du STABILO
5.4- Marketing viral

Bouche-à-oreille on line, le marketing viral est une forme


de publicité interactive où le consommateur contribue à
diffuser le message de la marque via Internet.

L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse


de communication, mais surtout de bénéficier d’un crédit
supérieur auprès de la cible.

Marketing viral c’est un marketing reposant sur un effet


de contamination de la cible par la propagation du
message selon des techniques et des vecteurs recourant
essentiellement au bouche-à-oreille.
Le 4 janvier 2012, le site
de La Redoute a mis
Internet en émoi avec
une photo montrant un
homme nu en arrière-
plan.

Mais le 1er février,


l'enseigne tire profit de
son bad buzz en lançant
un jeu de piste pour
faire grimper le trafic sur
son site
l’abris bus 3M
la photo de l’abris bus circule sur le net
comme une blague. La présence du logo
3M sur la vitre signe la campagne et fait
la promotion du produit.

Ce qui est le plus drôle et d’une certaine


manière, le plus « buzz », c’est que cette
action de communication n’a pas été
organisée par 3M, mais par son
distributeur canadien.

Au final, l’entreprise 3M profite des effets


de cet écho sur le net, mais est un peu
embêtée car son verre n’est pas
incassable !
5.5- Le shockvertising (Subvertising)

Les tabous de la société font-ils vendre ?

Le mot shockvertising est tiré de l’anglais « shock »


qui signifie choquer, et « vertising » issu du mot «
advertising » qui veut dire publicité. Ce concept est
apparu pour la première fois dans les années 90.

L’idée principale du shockvertising consiste à choquer


par le biais d’une publicité dans le but de favoriser sa
mémorisation et d’obtenir une réaction du public.
Les méthodes du shockvertising

Le porno chic: Le porno chic touche généralement des


produits haut de gamme et de luxe, dont la majeure partie
utilise très souvent la femme comme objet sexuel.

Le trouble: C’est en général un message qui provoque une


réaction négative telle que la colère ou la tristesse.

La confusion: Elle créée une incompréhension en


proposant un message en inadéquation avec le produit.

L’humour: une technique qui favorise le buzz marketing. Il


existe plusieurs sortes d’humour. L’humour provocant,
absurde et sexuel.
Exemple d’humour
provocant

Cette affiche a été placardée


dans les arrêts de bus pour
promouvoir une marque de
vêtements pour jeunes.
6- La démarche Marketing

1. Acquérir l ’information pour connaître et comprendre la


structure et les évolutions des marchés

2. Formaliser une représentation des segments de


marché et de la concurrence

3. Développer une offre pertinente (Marketing mix )

4. Evaluer la bonne adéquation de l ’offre

5. Concevoir et mettre en œuvre une action commerciale


s’appuyant sur un avantage concurrentiel valide

A.BAHOUSSA
Démarche marketing

qui ? qui ?
pourquoi ?
ETUDE ETUDE DE
INFLUENCES
CONCURRENCE MARCHE
économiques, technologiques,
culturelles, sociales et légales COMPORTEMENT DU
TENDANCES CONSOMMATEUR

ANALYSE
couple produit /marché

CONTROLE STRATEGIE

MISE EN ŒUVRE
Marketing MIX

PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

quoi ? à quel prix ? comment ?

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Le Marketing mix

PRODUIT DISTRIBUTION
qualité canaux
caractéristiques zone de chalandise
techniques stocks
style logistique
Marketing
marque
mix
conditionnement
gamme
SAV

PRIX COMMUNICATION
tarif publicité
remise force de vente
conditions de paiement promotion
relation publiques
marketing direct
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Marketing-mix élargi
Distribution

Prix
Communication

People Produit

10 Ps
V.
Physical
Pourpre

Process
Partnership

Permission

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Le 5ème P People ou le Personnel

Avec le développement du marketing client, la satisfaction


client devient un levier de fidélisation et de réputation des
marques.

La relation client devient une direction à part entière dans


les entreprises et, avec l’essor des services, le 5ème P
s’impose : People ou le Personnel en contact avec les
consommateurs.

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Les 7P ou le marketing mix étendu

Il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l’offre


dans une société de service. De nombreux auteurs dont Lovelock,
en 1996, ont mis au point le modèle des 7P, qui ajoute aux 4P
initiaux, outre le Personnel:

Process = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du


service. Car, à la différence d’un produit, le service n’est pas
stockable, il se « consomme » en même temps qu’il est produit. Le
terme « Servuction » traduit bien ce phénomène.

Physical evidence = ce qui caractérise la composante matérielle


du service, c’est la Preuve. Car, à l’inverse d’un produit qui peut
être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est
intangible. Il est donc important d’apporter des preuves
matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction…
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Un 8ème P, comme Partnership ou Partenariat

L’entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des


partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de co-
développement entre deux entreprises ou deux marques
complémentaires.

Récemment, le partenariat Nokia et Microsoft, est venu


illustrer ce 8ème P, le co-branding en est une autre facette,
ainsi que la stratégie d’échange de lien entre sites.

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9ème P, comme Permission Marketing

Le terme Permission Marketing a été crée par Seth Godin dans


son ouvrage « permission marketing ». Il propose un nouveau type
de marketing relationnel et de communication directe qui consiste
à demander l’autorisation aux consommateurs et dont le contraire
est représenté par le Spam.

L’objectif du Permission Marketing est d’inciter le consommateur,


ou plutôt l’internaute et, désormais, le mobinaute, à entrer en
relation avec la marque à travers des programmes de conquête et
de fidélisation.
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Le 10ème P, comme » la vache Pourpre »

A nouveau Seth Godin, avec la pléthore et la ressemblance


des marques et produits qui encombrent les points de
vente, propose dans son ouvrage, de créer une vache
pourpre, c’est à dire un produit vraiment remarquable pour
susciter l’intérêt des acheteurs (Innovation).

A.BAHOUSSA
La démarche
marketing

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ETUDES MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL

ENVIRONNEMENT PROGRAMMES D’ACTIONS


ETUDES DES MENACES ACTIONS - MOYENS - CALENDRIER
OPPORTUNITES

. économie du secteur Test de


. demande globale cohérence CHOIX DU
. clientèle MARKETING MIX
. firmes concurrentes
. marketing mix des produits
concurrents
. réglementation
. institutions
. circuits de distribution OBJECTIFS
. évolution technologique COMMERCIAUX POLITIQU POLITIQUE DE POLITIQUE DE
POLITIQUE
. mentalités E DE DISTRIBUTION COMMUNICATION
DE PRIX
Volume PRODUIT
Chiffres
d'affaires
Marges . Fonctions - Prix de base - Canaux
Part de marché . Services clients. acheteurs - Publicité
. points de vente
. Performances . distributeurs . objectif
. Logistique
DIAGNOSTIC . Gamme . budget
- Conditions générales
. e-commerce
MARKETING . Marque . copy
POSITIONNEMENT de vente - Force de vente
. Nom platform
MARKETING DU . tarif . nombre
. Conditionnement . média
PRODUIT OU DE LA . remises . statuts
. Garantie . supports
MARQUE . ristournes . répartition
. Caractéristiques- Promotion . calendrier
. animation
MARCHE - Promotion
ENTREPRISE . contrôle
. budget
ETUDES DES FORCES – - Marketing direct
SEGMENTATION . lieux
FAIBLESSES . supports
CIBLE(S) . calendrier
. autres fonctions que le - Relations
marketing publiques
. image . budget
. clientèle (s) . supports
. marque(s) - Sponsoring
. positionnement mécénat
. politique produits
. politique distribution
. politique communication
. politique prix – tarif SEQUENCE DES POLITIQUES DE MARKETING
. marketing mix réalisé
. situation financière
Source : G. NAY document interne IAE
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Les fonctions commerciales dans une entreprise
Orientée par le marketing

Direction générale Recherche et développement

Direction Direction Direction Direction


de la production du marketing financière du personnel

Fonction commerciales:
- études commerciales
- prévisions
- choix des marchés
- choix des produits
- fixation des prix
- dynamique commerciale
- études des moyens
de distribution
- distribution physique
- animation de la force de vente
- contrôle de l’action
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Différence entre optique vente et optique
Mkg

Optique vente Optique Marketing

Produit Effort Besoins et Désirs


concentré sur

Moyens Mkg intégré


Techniques de vente

Bénéfice via la
Bénéfice via Objectif Satisfaction des
Le C.A. besoins

A.BAHOUSSA
Les fonctions commerciales dans une entreprise
où la vente tient une place prééminente

Direction générale

Direction de la production Direction financière Direction des ventes

Fonctions commerciales: Fonctions commerciales: Fonctions commerciales:


-politique du produit -calcul des prix -animation de l’équipe
-service après - vente -établissement des budgets de vente
commerciaux -dynamique commerciale:
-prévision des ventes publicité, promotion
des ventes
-administration commerciale

Agence de publicité
Négociants
Grossistes

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