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Acreditamos que
SEO, Visibilidade & ROI
andam juntos para
gerar mais vendas.
Somos especialistas em Search, líder em SEO, uma das agências de performance que
mais crescem no Brasil. Atendemos de startups a grandes empresas, para alcançar
as metas mais audaciosas.
#Introdução
SEO e Marketing Digital em evolução
É com muita satisfação que trazemos a público o e-book SEO em 2018: Tendências,
Insights & Técnicas para Obter Resultados.
Talvez alguns perguntem: por que um e-book só para falar das tendências de SEO do
ano? Não seria suficiente um artigo, como tantos outros?
A nossa resposta é: o SEO está tão intenso que precisamos de um e-book para
compartilhar tudo isso que estamos vivenciando na Conversion. Na verdade, seria
necessário mesmo um livro para falar tudo de SEO que é necessário.
Nos últimos meses, foram publicados muitos estudos com fatores de rankeamento,
como do SEMRush, da Ahrefs e do SearchMetrics, que causaram alvoroço na
comunidade e geraram bastante polêmica.
Por fim, no final do ano passado o Google tinha anunciado o início de testes do seu
novo modelo de indexação, o Mobile-First Index, em que considerará a página vista do
celular para aplicar os seus critérios de rankeamento.
E, como não bastasse, o marketing digital ainda vive um novo momento no Brasil e no
mundo. A grande mudança, especialmente para as agências digitais focadas em
performance, é que a comunicação cada vez mais faz parte do nosso dia a dia.
Pensando nisso tudo, começaremos o e-book falando de como fazer SEO sob a ótica
da performance criativa, um novo conceito que une marketing de performance e
criação de valor de marca para o consumidor.
Boa leitura!
1. SEO +
Performance
Criativa:
a receita para o
resultado
#1 SEO + Performance Criativa: a
receita para o resultado
Você provavelmente já ouviu falar muito sobre SEO, inclusive está lendo um e-book
sobre o assunto.
Mas talvez não tenha ouvido falar sobre performance criativa, que é um novo conceito
que a Conversion está evangelizando no marketing digital.
Nas próximas linhas você vai entender por que eles têm tudo a ver.
Agora, mais do que nunca, o SEO deve ser feito tendo em vista uma estratégia da
marca e buscando criar valor para o consumidor.
Mas calma! Conteúdo não é somente texto. Gostamos muito da definição de que
conteúdo é algo que preenche alguma necessidade.
Por isso, o SEO deve ter a missão de responder a tais anseios do usuário, seja por
meio de texto, vídeo, imagem, notícia ou inclusive produtos e ofertas... Sim, produto
também é conteúdo!
Créditos: divulgação
#PerformanceCriativa
Utilize dados e
comunicação para
resolver desafios de
marketing digital.
2. Faça SEO
focando em criar
valor de marca
para o
consumidor
#2 Faça SEO focando em criar valor
de marca para o consumidor
Investir em SEO e mecanismos de busca é fundamental, você sabe disso. Nós
sabemos. E o melhor é que diversos estudos confirmam a mesma hipótese.
A Conversion também fez um estudo que constata que a busca orgânica tem um
índice de confiança 77% maior em relação aos links patrocinados
(http://bit.ly/2AvzFA3).
Em outro estudo, identificamos que a busca orgânica representa quase 1/3 do tráfego
de e-commerces no Brasil. Search como um todo, cerca de 50%. Esses dados podem
ser constatados na prática em ferramentas de benchmark como SEMrush,
SimilarWeb, etc (http://bit.ly/relatorio-ecommerce).
Isso por si só já é mais do que um excelente motivo para direcionar suas ações à
mídia mais confiável e que mais gera tráfego.
Nota importante: SEO não deve ser, em geral, o único investimento. Com a
performance criativa, é preciso investir em todos os canais onde o consumidor está,
no orgânico e no pago.
Como a busca orgânica possui mais confiança do que os links pagos, e como os
mecanismos de busca são a mídia mais confiável, sugerimos uma estratégia em que
seja considerado o SEO-First.
Imagine o poder que teria para a Apple ou para a Samsung se a maioria desses
resultados fosse favorável para o seu produto?
Quer saber como fazer isso? Então, vamos apresentar uma ferramenta.
Bônus: use o SERPWoo para aferir cientificamente a reputação que
cada resultado de busca está gerando para sua marca
Ela não faz só o tracking das posições de palavras-chave, mas ajuda marcas a medir
se seus resultados são positivos ou negativos. O grande diferencial dela é que foca
especialmente em outros sites para gerar esses índices de reputação.
Além disso, traz ótimos insights para quem gere o que podemos chamar de Branded
SEO, ou seja, a otimização das buscas focada em criar valor de marca..
Créditos: divulgação
#PerformanceCriativa
Domine os canais
onde o consumidor está.
No orgânico e no pago.
3. O futuro do
SEO está na
inteligência
artificial
#3 O futuro do SEO está na
inteligência artificial
Em 1997, pela primeira vez, um computador – o Deep Blue, da IBM – venceria o
melhor jogador de xadrez de todos os tempos, Garry Kasparov. Era a demonstração
incontestável de que a inteligência artificial podia superar a humana.
E a A.I., claro, também está chegando ao SEO sob duas perspectivas. A primeira delas
é naturalmente o que pode mudar no algoritmo do Google. A segunda é como a
inteligência artificial poderá impactar o trabalho de SEO. Vamos a elas:
Não é segredo para ninguém que, para o Google, o futuro do seu buscador será ele se
tornar uma espécie de assistente pessoal para concorrer com Siri, da Apple e outros.
Desde a atualização do RankBrain, o Google tem trabalhado bastante com Machine
Learning (ML), que é semelhante, mas ainda não é inteligência artificial em si.
Em resumo, o Machine Learning faz o algoritmo aprender com o histórico das buscas
para calibrar seus critérios de rankeamento e trazer resultados mais precisos.
Nesse sentido, o trabalho de SEO precisará ser cada vez mais focado em responder a
questões específicas e profundas das pessoas.
Aqui, na Conversion, acreditamos que o SEO deve ser orientado não com “achismos”,
mas com dados, o que torna o trabalho de SEO científico.
Se, hoje, somos capazes de tomar uma série de decisões de SEO baseadas em dados,
no futuro, é provável que uma parte desse trabalho científico seja automatizado.
Já temos visto, por exemplo, protótipos de ferramentas que, baseando-se em dados
atualmente disponíveis para um domínio, buscam prever o tráfego orgânico futuro de
um determinado site ou de seu concorrente. Ou, ainda, ferramentas que se propõem a
criar testes automatizados de melhorias de title para descobrir qual possui maior CTR
(taxa de clique). Teoricamente, com maior CTR, uma página tende a ficar mais bem
posicionada.
Esses são alguns exemplos da aplicação da A.I., que tornará o SEO – que já deve
sempre ser pensado a longo prazo – em uma grande batalha pela futura visibilidade
orgânica.
Este capítulo do e-book originalmente foi um artigo de nosso CEO, Diego Ivo, publicado neste link:
https://www.conversion.com.br/blog/seo-inteligencia-artificial/
Bônus: seu site já é HTTPS? Evite que o Google aponte seu site como
não seguro
O processo de implementação, porém, pode não ser tão simples, uma vez que todos
os arquivos devem estar dentro do mesmo tipo de protocolo.
Pense: marketing
hoje é sobre pessoas
e algoritmos.
Sendo relevante para algoritmos de
forma orgânica, seja em Search ou
Social, a comunicação da marca
alcança mais pessoas e maior ROI.
4. Mensure a
performance e
faça SEO
orientado a
dados
#4 Mensure a performance e faça SEO
orientado a dados
Como sabemos, o trabalho a ser feito em SEO é sempre infinito. Um site nunca está
totalmente otimizado; sempre há mais o que fazer.
Então, como decidir o que é ou não é prioridade? Simples: adotando uma abordagem
científica do SEO e tomando decisões baseadas em dados.
Essa é uma pergunta cuja resposta é sempre complexa, porque o resultado de SEO irá
variar tanto conforme as metas do negócio, como em relação à
maturidade e momento dos esforços de SEO. Para exemplificar melhor, há casos em
que é possível mensurar o ROI direto em vendas do SEO, enquanto em outros o SEO
ainda não chegou ao momento de entregar resultados dada a implementação.
Qual a página mais importante do seu site? Se respondeu a home, a resposta está
”errada”. Na verdade, é difícil ter uma página mais importante, pois em geral a maior
parte do tráfego (orgânico ou pago) vem de dezenas, se não centenas ou até milhares
de páginas diferentes.
Há alguns anos, o SEO é feito considerando landing pages, especialmente depois que
o Google passou a não exibir a palavra-chave buscada em ferramentas como Google
Analytics, Adobe Analytics, etc.
Além disso, com o avanço e melhoria dos algoritmos, as páginas passaram a rankear
cada vez mais para uma infinidade de outras palavras-chave.
Entendido o conceito, é preciso olhar para as landing pages com maior potencial de
tráfego e visibilidade e analisar no que aquelas páginas podem ”performar” melhor.
Essa análise, especialmente entre as mais estratégicas, pode ser feita considerando
uma validação manual, bem como uso de métricas para comparar com os principais
concorrentes.
No caso de sua própria página, o Google Search Console também fornece métricas
bastante úteis, tais como termos de busca, linkagem interna, erros, etc.
Mas, além dos elementos técnicos, vale ainda considerar a experiência do usuário
dentro daquela página: o quão bem ela atende ao que o usuário busca? Como ela está
criando valor de marca para o consumidor? Qual a performance dela?
Algumas métricas de SEO para ficar atento
Preparamos um artigo bem completo sobre métricas de SEO. Você pode lê-lo com mais
calma neste link: http://bit.ly/metricas-seo
Bônus: teste a ferramenta SEO Monitor e tenha projeção de
performance
Pois, dentre outros recursos, é exatamente isso que promete a SEO Monitor, uma das
ferramentas entrantes no mercado de SEO e que tem se destacado.
Faça marketing
cientificamente.
Analise dados para diagnosticar.
Levante hipóteses. Crie experimentos.
Mensure resultados. Otimize.
5. Link Building
segue todo-
poderoso em
estratégias de
SEO
#5 Link Building segue todo-poderoso
em estratégias SEO
Ao contrário do que muito se fala, link building continua fundamental na maioria das
estratégias de SEO vencedoras.
Dizemos ”maioria” porque sem dúvida muitos sites não realizam estratégias de link
building e obtêm bons resultados em orgânica, especialmente quando possuem um
alto Domain Authority, o que é reservado unicamente aos maiores sites do país.
O ”problema”, entretanto, das estratégias de link building é que, quando bem-feitas, são
extremamente artesanais e difíceis de escalar.
Já se foi o tempo em que fazer link building era ”fácil”. Naquela época, há muito tempo,
era comum cadastrar o site em diretórios de sites ou de artigos, e ainda em
agregadores de notícias, a fim de obter ”backlinks”.
Isso no passado funcionava, mas há vários anos não funciona mais. Talvez seja por
isso que muitos digam que ”link building não funciona”, mas a verdade é que, como já
indicamos, ele é fundamental em SEO.
Observação: compra de links é uma prática a ser evitada e pode gerar punição!
Atenção: Link Building não é envio de press release!
Afinal, um princípio do Link Building é que o link conquistado em hipótese alguma pode
ser manipulado e/ou automatizado.
Quando uma ou mais de suas principais palavras-chave tem trechos do Google News,
vale a pena exibir sua marca lá, e o DINO é uma ótima ferramenta. A dica aqui é
preparar seu conteúdo que será disparado totalmente otimizado para SEO.
Observação: não insira nenhum link de sites seus na ferramenta, para não gerar passivo de punição.
#PerformanceCriativa
Foque no consumidor e
esqueça a publicidade
de antigamente.
Antes, na publicidade as marcas
falavam sozinhas. Agora, uma
campanha gera feedback
instantâneo, tanto em mídias
orgânicas como nas pagas.
6. SEO pós-
RankBrain, o
algoritmo de
Machine Learning
do Google
#6 SEO pós-RankBrain, o algoritmo de
Machine Learning do Google
Como dito no terceiro capítulo deste e-book, e ao contrário do que se tem divulgado
com certa imprecisão no mercado, o RankBrain, a última grande atualização do
Google, não é um algoritmo de inteligência artificial, mas de Machine Learning.
Na prática, pode não fazer tanta diferença para o leigo, mas é importante a distinção,
inclusive para conhecer o funcionamento dos processos de SEO.
Por este lado, não há nenhum ganho de SEO que se pode ter. Mas, por outro lado, há.
RankBrain e o avanço de sinais de usuário
Na época, nós também fizemos uma análise desse estudo; caso seja especialista em
SEO, recomendamos a leitura deste artigo: http://bit.ly/FatorCTR. Em resumo,
apontamos que o CTR pode, sim, contribuir para os resultados, mas varia de caso
para caso – consideramos que há uma superestimação do CTR, mas ele pode sim
ser muito poderoso, como mostraremos mais adiante.
Outra métrica que também já existia e hoje está em ênfase é o tempo que o usuário
passa em determinada página (Dwelll Time). Em nosso entender, essa métrica é de
uma importância inclusive maior que o CTR.
Entenda a dinâmica da otimização de CTR e Dwell Time
Apesar de, como falamos, haver uma supervalorização de métricas como CTR e Dwell
Time, temos experimentos em que elas trazem bons resultados.
CTR é a taxa de clique que um site recebe na SERP (Search Engine Results Page). Em
suma, é a proporção entre os cliques e as impressões.
A ideia é que, quanto mais atrativo e relevante seu snippet, maior CTR ele receberá.
Basicamente, há dois fatores que fazem um snippet ser clicado: 1) o conteúdo
interessante e 2) o domínio clicado, que remete à força de marca.
Se quanto ao segundo não há muito que o SEO possa fazer, tornar o snippet mais
clicável realmente é possível de ser feito. A ideia aqui é tornar o seu resultado mais
interessante para o usuário que visualizará e assim atrair a maior atenção.
Mas observe que essa métrica também tem suas falhas: se for difícil encontrar a
informação na página, o usuário irá passar mais tempo numa página ruim que numa
página boa.
Por isso, um fator de rankeamento SEMPRE irá funcionar em combinação com algum
outro. O grande desafio do SEO é, portanto, observar o big picture.
O SEO Extremo foi uma técnica que criamos em 2015, antes do lançamento do
RankBrain, e que se tornou ainda mais eficiente depois dele.
A ideia do SEO Extremo é otimizar não apenas uma, mas até dezenas, centenas ou
milhares de palavras-chave em uma página, sempre respeitando os princípios da
performance criativa de criar valor de marca para o consumidor.
No exemplo acima de SEO Extremo, saímos de um volume de busca original e
realizado de 18,7 mil para 141,1 mil pesquisas potenciais, um aumento de 654% na
visibilidade potencial.
O SEO Extremo é aplicável tanto para sites de Head quanto de Long Tail. Como se
trata de um processo demorado, deve-se medir o retorno sobre investimento que esse
processo, que pode levar alguns dias, irá proporcionar.
O Campo Semântico na otimização de uma landing page envolve todos os três níveis
de termos a seguir. Observe que cada um deles deve ser trabalhado considerando a
melhor experiência do usuário para criar valor de marca para o consumidor.
• Meia
Termos • Moda
• Look
Relacionados
• Camisa
• Terno
• Etc.
Secundários
• Sapato Masculino
A ferramenta Keywords Explorer é uma mão na roda para realizar análises complexas
de SEO. Um recurso muito interessante, mas pouco reconhecido, é o relatório Also
Rank For (traduzido para o português como ”Também é Classificado para”).
O incrível do Also Rank For é que ele traz todas as palavras que aquelas páginas que
estão no Top 10 de uma busca também se posicionam.
Esse relatório permite uma análise tão complexa quanto rica. Como não raro ele traz
milhares, senão dezenas de milhares de termos, é preciso um esforço muito grande e
minucioso na execução do SEO Extremo.
Observe que nem todas as palavras-chave poderão ser otimizadas, podem trazer
termos de marca e muitos termos irrelevantes. Mas, ainda assim, é um bom recurso.
#PerformanceCriativa
Seja rápido
como uma
startup.
Implementar Medir Aprender
7. Prepare-se
para a revolução
do Mobile-First
Indexing
#7 Prepare-se para a revolução do
Mobile-First Indexing
Há alguns anos, diríamos que o celular é o futuro. Hoje, já é o presente, uma vez que,
em muitos sites, a maioria dos acessos já vem de dispositivos móveis.
Mas o Google ainda não mudou completamente o seu algoritmo para essa nova
realidade. E vai começar agora com o revolucionário Mobile-First Index!
Hoje, o Google indexa primeiro o desktop (ou responsivo), apesar de poder indexar
também a versão mobile. O mais importante nisso tudo é que ele considera a versão
desktop quando aplica seus critérios de posicionamento.
Poderá mudar muita coisa! Quando essa atualização for implementada, os critérios de
rankeamento considerados serão o do site mobile ou a versão responsiva exibida nos
dispositivos móveis.
Ambos os sites poderão sofrer impacto, assim como a versão desktop. O que o
Google vai querer saber é qual conteúdo está na versão exibida no celular. Portanto, se
há elementos do site não exibidos no celular, eles poderão se tornar irrelevantes ou
menos importantes na classificação.
Sites com menos conteúdo no mobile devem ficar atentos?
Sim. Afinal, se o conteúdo não é exibido para o usuário no celular, o Google poderá
simplesmente ignorar a sua existência.
Nenhum porta-voz do Google foi muito claro. Apenas foi dito que o recurso está sendo
testado em alguns poucos sites. Acreditamos que em 2018 haverá uma expansão e é
possível que no ano que vem o Google já esteja utilizando a nova tecnologia para a
maioria dos sites em todo o mundo.
Segundo Schwartz, da Search Engine Land, ela será gradual, mas é possível que, em
2018, o algoritmo já esteja rodando com a nova atualização.
A mudança ocorrerá primeiro nos sites que o Google considerar adaptados a Mobile
First. Ou seja, se ele possuir conteúdo, links e schema, de modo que atinja uma
pontuação de 100%, deverá iniciar pelo novo processo.
É provável que sim, desde que o proprietário do site utilize o Google Search Console.
Até isso ocorrer, deverão surgir diversos materiais, tanto do Google quanto da
Conversion, para ajudar webmasters e SEOs a alcançar os melhores resultados com
essa importante atualização do Google.
Bônus: use o AMP for WP, o principal plugin de Advanced Mobile Pages
para o mais popular CMS do mundo
Trends
#PerformanceCriativa
e alcançáveis.
8. Ok Google, e o
que mais?
#7 Ok Google, e o que mais?
Tudo o que foi dito são só as principais trends do ano
no mundo do SEO, bem como as técnicas que têm
gerado mais resultados.
Vamos lá!
Busca por voz a todo vapor e como marcas podem falar com o
consumidor
Nós cada vez mais falamos com nossos celulares como se fossem pessoas. Basta
um ”ok google” e podemos pesquisar no maior mecanismo de busca. Quando temos
uma dúvida comum, a voz robotizada do Google nos responde: de acordo com a
Wikipedia, blá-blá-blá. Ma,s em vez de Wikipedia, poderia ser sua marca.
Quando uma página sua aparecer como featured snippet (como abaixo), sua marca
dará uma resposta e, especialmente se for boa, entrará na mente do consumidor!
SEO para YouTube
O SEO para YouTube só não avança mais porque nem todas as marcas investem em
conteúdo por lá. Afinal de contas, ser relevante em um meio dominado por
influenciadores não é fácil.
Mas marcas que têm investido estão alcançando bons resultados. Por isso, antes de
falar do SEO em si por lá, vamos falar de por que estar lá.
É importante estar lá porque seu consumidor está. E por que ele está? Porque o
YouTube (e outras redes sociais) são a nova novela. O consumidor, especialmente os
mais jovens, vivem acompanhando para saber qual a próxima história de seus
influenciadores preferidos, mas também de marcas.
Em muitos mercados, não só de notícias, o Google News pode gerar um tráfego muito
significativo. Especialmente quando o snippet do News aparece na página principal do
buscador.
Um exemplo é a busca por iPhone, que geralmente traz as notícias do celular mais
desejado do mundo.
Agregue valor tendo sua marca exibida no Google News
Uma vez que os mecanismos de busca são a mídia mais confiável, ocupar mais um
espaço nos resultados de busca criará ainda mais valor de marca para o consumidor,
que assim como no caso da busca por voz verá na marca uma referência.
SEO Real Time é um termo que criamos aqui na Conversion para lidar com clientes
que estão em páginas de busca muito voláteis, ou seja, em páginas que podem mudar
drasticamente da manhã para a tarde.
O SEO Real Time ocorre em sites que recebem tráfego do Google News, mas não só.
Mesmo em resultados transacionais (que envolvem algum tipo de venda) pode ser
necessária a aplicação dessa técnica.
Este é um assunto complexo, que infelizmente exige um conteúdo inteiro só para sua
explicação. Mas vale a pena ficar atento, porque no longo prazo o SEO pode ganhar
uma dinâmica mais veloz!
Bônus: KeywordTool.io, mais uma ferramenta importante para ajudar
na pesquisa de palavras-chave e expansão de Campo Semântico.
Não se contente.
Pense grande.
Conclusão
#Conclusão
Como se pôde ver, 2018 será um ano incrível para o SEO e o marketing digital como
um todo, que tem evoluído e se modificado de forma veloz.
No SEO, estamos vivenciando nos últimos dois anos muitas mudanças no algoritmo
do Google – algo que seguirá em um ritmo mais acelerado, especialmente quando a
Inteligência Artificial realmente for implementada.
Por fim, é muito importante que as estratégias de SEO sejam alinhadas com as
estratégias de comunicação e metas do negócio de cada marca. Por isso trouxemos a
ideia da performance criativa para nortear todas as ações.
Um abraço,
Time da Conversion
Analyze.
Be creative.
Perform better.
#PerformanceCriativa
Conversion
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