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SKS-122
O C T U B R E , 2009

FRANCISCO LEGUIZAMON

J O H N C, I C K f S

Tierra Fértil
En marzo del 2007, Jorge Cordero, recientemente ascendido a Director Agrícola para
Centroamérica de la Corporación de Supermercados Unidos (CSU), la cadena de
supermercados más grande de Costa Rica, revisaba las experiencias del sistema de
abastecimiento de hortalizas realizado a través del programa Tierra Fértil, en el que
participaban pequeños productores de hortalizas. CSU se había fusionado recientemente con
el principal detallista en Guatemala como parte de su estrategia de expansión en
Centroamérica. El nuevo socio así como potenciales inversores extranjeros en el Grupo, se
preguntaban si el sistema de abastecimiento de Tierra Fértil podría asegurar los mejores
estándares de calidad a los más bajos costos, o al menos a un costo competitivo, como el que
pudiera conseguirse a través de productores grandes.

Cordero era un experimentado gerente de agronegocios. Además de su bachillerato en

negocios, obtenido en una universidad privada costarricense poseía una licenciatura en
tecnología de alimentos de la Universidad de Costa Rica. El llegó a CSU luego de una
experiencia de 20 años en Gerber Foods, primero como Gerente de Aseguramiento de la
Calidad, luego como Director Regional de Manufactura, y finalmente como Gerente General
para Centroamérica y Panamá. El entendía las ventajas de las economías de escala, pero desde
su ingreso a CSU en febrero del 2003, había quedado muy bien impresionado con el programa
Tierra Fértil. Ahora, en su nueva posición como Director de Agronegocios para Centroamérica,
era su responsabilidad establecer este modelo de abastecimiento para la expansión de la
Corporación y convencer al grupo directivo de la conveniencia de su propuesta. El reconocía
que el futuro de Tierra Fértil estaba en juego.

Este caso fue escrito por Francisco Leguizamón y John ickis miembros de la Facultal del INCAE Business School, con la colaboración
de Juliano Flores, también del INCAE, como parte de la colección de casos SEKN. Los casos SEKN son desarrollados exclusivamente
para servir como base de discusión en un ámbito educativo y no constituyen respaldo a personas u organizaciones, no ilustran el
manejo efectivo o inefectivo de una situación administrativa, ni deben considerarse fuentes primarias de información.

Copyright © 2009 INCAE. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización para reproducirlo en todo o en parte, contactar a
Harvard Business School Publishing, ya sea por COITCO (Boston, MA 02163, EEUU), por teléfono (llamando dentro de EEUU al 1-800-
545-7685 ó 617-783-7500 desde el extranjero) o través de su página de Internet (http://www.hbsp.harvard.edvi). Ninguna parte de este
documento puede ser reproducida, almacenada en base de datos, utilizada en hojas de cálculo, o transmitida en cualquier forma
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comienzo de este párrafo, titular del derecho de autor que protege a esta obra.

A la fecha de publicación de este caso, la SEKN estaba formada por AVINA, EGADE, Harvard Business School, INCAE, Pontificia
Universidad Católica de Chile, Universidad de Los Andes, Universidad de San Andrés, Universidade do Sao Paulo, IESA, ESADE y
Universidad del Pacífico
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El grupo corporativo CSU-CCA

Las empresas del Grupo Corporación de Supermercados Unidos, CSU, fundada por el Sr.
Enrique Uribe en 1960, en el 2006 contaban con operaciones en Costa Rica y en Nicaragua con
más de 130 puntos de venta. La empresa operaba cuatro formatos de tiendas:

Más x Menos: Este formato se caracterizaba por contar con locales amplios, cómodos y
bien ubicados; variedad de surtido y un alto nivel de servicio al cliente. Estaba dirigida a un
segmento socioeconómico de nivel medio - medio alto.

Palí: Primer formato de descuento que consistía en vender los artículos básicos para el
hogar a los precios más bajos del mercado. Sus instalaciones eran sencillas y sin lujos. La
mercadería se exhibía en sus propias cajas de empaque y el cliente colaboraba empacando su
compra y trayendo su propia bolsa.

Hipermás: Este formato permitía ai consumidor realizar todas sus compras en un sólo
lugar, con una amplia variedad de marcas y servicios para satisfacer a toda la familia. Las
instalaciones contaban con 55.000 a 60.000 estantes de las cuales un 70% correspondían a
categorías de no comestibles (incluyendo electrodomésticos y línea blanca, música, electrónica,
audio y video, ferretería y pinturas, cosméticos y perfumería, jardinería, mascotas y exteriores,
muebles para el hogar, juguetes, cómputo, artículos de oficina, libros y joyería,

Maxi Mercado: A través de este formato, la corporación ofrecía a sus clientes una
combinación entre amplio surtido y precio competitivo en instalaciones sencillas y cómodas.
Sus precios eran competitivos y contaba con constantes novedades y actividades organizadas
por los proveedores.

Esta amplia gama de formatos permitió a CSU, satisfacer a clientes con diversos gustos y
preferencias con una propuesta de valor adaptada a sus necesidades, fueran éstas de precio,
servicio o surtido.

CSU formaba parte de un grupo empresarial más amplio que incluía a la Corporación de
Compañías Agroindustriales (CCA) que era la encargada de abastecer a buena parte de los
supermercados (CCA), estaba formada por tres divisiones: La cárnica, la comercial e industrial
y la agrícola:

• División Cárnica: Estaba compuesta por Industrias Cárnicas Integradas encargada del
procesamiento de carnes y embutidos con las marcas privadas La Hacienda, La Lonja
y Su A ve. La Granja Avícola Ricura era una operación con integración vertical en la
producción y procesamiento de pollos "SuAve" y "Nutrihuevo" que trabajaba con 70
productores integrados. Pescarnes se ocupaba del acopio y distribución de pescado y
mariscos bajo la marca "Altamar".

• División Comercial e Industrial: Esta división estaba compuesta por Decoinsa, que
manejaba alrededor de 400 productos bajo las marcas Sabemás, SuperMax y Suli;
Alimentos Naturales, bajo la marca Alín. Panificadora "El Hornito" era la responsable
de la producción de panes, galletas y repostería.
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División Agrícola: Esta división manejaba más de 250 productos y se encargaba del
abastecimiento de productos agrícolas a través de la empresa Hortifruti,.
Aproximadamente el 70% del total de proveedores de Hortifruti eran pequeños y
medianos productores quienes requerían de asistencia técnica para cumplir con sus
exigencias.

Tierra Fértil en Costa Rica

A medida que los consumidores costarricenses se iban volviendo más exigentes, la frescura
y la variedad de las frutas y vegetales se convirtió en un factor de diferenciación cada vez más
importante para los supermercados compitiendo por el mercado metropolitano en el área de
San José, la capital. En razón de que ninguno de los suplidores podía garantizar en forma
permanente la calidad de los productos, en 1972 se creó Hortifruti para comprar directamente
a los agricultores, muchos de los cuales poseían menos de dos hectáreas de terreno. Había
pocas economías de escala en el cultivo de vegetales, pero esta era una forma usual de empresa
familiar en Costa Rica. Reconociendo que para llenar los estándares de calidad requeridos por
Hortifruti, los productores necesitaban asistencia técnica, Enrique Uribe creó el programa
Tierra Fértil el año siguiente. No obstante que en esa época el Grupo CSU tenía solamente
cinco supermercados, el señor Uribe anticipó que sería muy difícil atender un número
creciente de supermercados con productos agrícolas de calidad que llenaran las expectativas
de los consumidores.

En 1974 Jorge Cavallini, un ingeniero agrícola de la Universidad de Costa Rica y en ese

entonces director de la estación experimental para frutas y vegetales de la universidad, se
vinculó a Hortifruti como gerente de planta. Después de asistir al programa de alta gerencia en
el INCAE, se convirtió en gerente general, una posición que ocupó hasta el año 2000. Desde
entonces él distribuye su tiempo entre el cultivo de mangos, la ganadería, la dirección de una
planta de semillas, y como consejero de Hortifruti en su programa de Tierra Fértil. Mucho de
lo que Jorge Cordero sabía acerca del programa lo había aprendido del señor Cavallini, quien
describió el enfoque inicial del programa como un esfuerzo para promover maneras más
seguras y eficientes en la producción y entrega de sus productos:

Los agricultores estaban acostumbrados a usar la caja de madera que era

poco duradera, no antiséptica, antihigiénica y que además, provocaba heridas
a la fruta y a las personas. Como los agricultores insistían en utilizarla,
tuvimos que empezar a pagarle un sobreprecio a un líder agrícola de Cartago
[una zona montañosa de la meseta central] cada vez que entregara el producto
en caja plástica.

Luego de la introducción de la inocuidad en el embalaje, Tierra Fértil se propuso hacerlo en

el transporte, exigiendo condiciones especiales a sus proveedores en este sentido. A los
pequeños productores que no podían cumplir con este requisito y vivían en ruta de un punto
de venta se les recogía el producto en su finca. El primer resultado de esta acción fue la
reducción de las pérdidas durante los procesos de clasificación, empaque, transporte,
recepción y colocación en los estantes, de 25% al 5%. De acuerdo con el señor Cavallini:
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Antes, las frutas eran manipuladas por unas 10 ó 15 personas, mientras que
actualmente lo haces solo dos o tres. Esto nos permite pagar más a los productores y
comprar un volumen mayor, porque antes se perdía un 25% que era desechado. Ahora
los agricultores tienen más confianza en nuestros agrónomos. Considero que el
principal beneficio del programa, más allá de las utilidades, ha sido la credibilidad
ganada entre los agricultores.

En 1985 se continuó con una campaña para el uso racional de agroquímicos, donde a través
de una alianza con la Cámara de Insumos Agropecuarios, institución del Ministerio de
Agricultura y Ganadería de Costa Rica (MAG), se dieron charlas a los agricultores sobre el uso
eficiente y seguro de estos productos. Este programa de capacitación duró dos años y se
realizó en todo el país.

Dado el crecimiento en puntos de venta a finales de los años ochenta, los extensionistas
agrícolas del programa de Tierra Fértil, que además tenían la responsabilidad de comprar la
producción, empezaron a sentir la necesidad de que sus agricultores se tornaran más
empresarios. El Sr. Cavallini comentaba:

...en ese tiempo debíamos llamar a la pulpería del pueblo para hacer los
pedidos al agricultor que vivía a uno o dos kilómetros. Pasamos luego a
trabajar en sus bodegas de almacenaje, y solicitar que tuvieran agua potable,
tanto para el riego de las hortalizas como para el lavado post cosecha.

Durante los siguientes 15 años, Tierra Fértil continuó evolucionando. El potencial de

exportación de productos frescos y procesados a los Estados unidos, Canadá y Europa,
impulso a Hortifruti a ser aún más exigente en la calidad, higiene y servicios de los
agricultores. Tierra Fértil trabajó con los agricultores para enfa tizar la importancia de todos los
procesos de siembra, cultivo, cosecha, almacenamiento y transporte de los productos.

En 1990 hubo un rebrote del cólera en Centroamérica y los suplidores de Hortifruti

aumentaron considerablemente su demanda como resultado de la campaña de seguridad
desarrollada por Tierra Fértil. El programa proveyó entrenamiento en prevención del cólera a
cerca de 2000 personas en ese año, incluyendo agricultores, trabajadores, familiares,
empleados de Hortifruti. La demanda de productos creció un 400%, lo que forzó a algunos
agricultores a alquilar tierra para llevar a cabo su plan de producción.

En los primeros años de la década de los 90's a medida que el número de productos
vendidos aumentaba, se hizo más difícil para Hortifruti el manejo de los procesos de lavado,
empaque y almacenamiento de los productos A medida que estos procesos requerían mayor
cantidad de mano de obra, espacio, maquinaria y materiales, estas actividades fueron
trasladadas a los agricultores, quienes fueron entrenados para realizar estas actividades de
manera aropiada. Algunos agricultores no pudieron ajustarse a estas crecientes demandas, y
decidieron dejar el programa. No obstante, como Cavallini observó:

Muchos de los agricultores que dejaron el programa retomaron más tarde, en razón de
que ellos se habían acostumbrado a los sistemas de producción y cuidados de higiene
a lo largo de todo el proceso. Varios competidores no tenían contacto directo con los
agricultores y manejaban el proceso de compra a través de intermediarios. Algunos de
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nuestros agricultores decían, "la gente de Hortifruti son muy exigentes, pero gracias a
ello, estamos aprendiendo."

Ya en el 2007, se ofrecía asistencia técnica y otras actividades de apoyo a más de 1600

pequeños y medianos productores de vegetales frutas, y granos en Costa Rica, 550 en
Nicaragua y 350 en Honduras país donde no trabajaba con productores de granos. Antes cíe
recibir el apoyo de Tierra Fértil, estos pequeños y medianos productores en su mayoría no
eran sujetos de crédito y tenían un bajo grado de tecniíicación, lo cual comúnmente favorecía
al intermediario. Esta asistencia consistía en asesoría a sobre qué producir y cuándo
producirlo, con base en el conocimiento que se tenía de los gustos y preferencias del
consumidor, adquirido a través de los supermercados CSU. El programa Tierra Fértil ofrecía
recomendaciones a estos productores para que el producto no sólo fuera cultivado bajo altos
estándares de calidad, sino que se sembrara en el momento oportuno, de tal modo que las
cosechas estuvieran sincronizadas para suavizar la estacionalidad. de la oferta. El Anexo 1
ilustra el modelo de abastecimiento realizado por el programa Tierra Fértil.

El Sr. Florentino Brenes, agricultor costarricense y proveedor de Hortifruti desde hacía 27

años, comentaba:

...ellos nos dan muchas charlas con casas comerciales, por ejemplo sobre
insecticidas y cómo usarlos. Eso sí, ellos nos hacen pruebas en algún producto
tocios los meses y si sale un insecticida muy "bravo" no nos compran hasta
que solucionemos el problema. Sus agrónomos vienen a ver el producto de
vez en cuando y si ven algo dañado, ellos nos recomiendan qué podemos
hacer.

El Programa Tierra Fértil buscaba conseguir la diversificación en la producción de las

fincas; la programación y el escalonamiento de los cultivos; el uso racional de los
agroquímicos; el manejo eficiente del agua para riego; la conservación del medio ambiente; la
introducción de nuevas variedades de productos (ej. tomate manzano, chiltoma, brócoli,
coliflor); la utilización de túneles para producción de plántulas (ej. lechuga, repollo, brócoli,
coliflor, chiltoma, tomate y apio); la construcción de invernaderos para producción comercial
(ej. tomate manzano en la zona de Ocotal, Nicaragua); y finalmente, el uso de equipo
especializado, tales como máquinas de lavado de raíces y tubérculos y máquinas de empaque.

Tierra Fértil apoyaba a los productores de cultivos orgánicos, y los denominados productos
"exóticos". Igualmente instituyó el "Premio de Excelencia" otorgando US$ 4.000, y un viaje
con todos los gastos pagados, al mejor agricultor. Este premio era otorgado anualmente y
participaban más de 800 agricultores. Guillermo Enrique Paniagua, un agricultor del Valle
Central de Costa Rica, fue el ganador del premio en el 2006. Refiriéndose a los 15 años que su
familia y él habían vendido a Hortifruti a través del programa Tierra Fértil, el decía:

Cuando comenzamos a venderle a Hortifruti estábamos produciendo algunas

variedades de lechuga y remolacha. Cinco años después comenzamos a trabajar con
vegetales orgánicos y ahora estamos produciendo una variedad de productos
orgánicos, incluyendo perejil y mostaza. La finca entera está certificada.

Haciendo referencia a sus relaciones con los agrónomos de Tierra Fértil, Paniagua comentó:
SKS-122 Tierra Fértil

Ellos nos han enseñado a manejar nuestra empresa y nos han ayudado a crecer como
productores y como personas.

Precios a los agricultores

En Costa Rica, Hortifruti pagaba un precio a sus proveedores que era la moda estadística
del precio pagado por CENADA el mercado mayorista más importante del país, más un
premio por el esfuerzo que el productor debía realizar conforme a los requerimientos de
presentación, inocuidad y empaque de la empresa. El Anexo 2 muestra a los participantes
primarios en el proceso y los índices de precios al detalle pagados al productor. Uno de los
agricultores adheridos al programa en Costa Rica comentaba:

Los precios que paga Hortifruti están bien porque son los mismos de la plaza
CENADA. Cuando está caro pagan alto y cuando está bajo pagan menos,
aunque ellos siempre tratan de ayudarlo a uno. Además del precio de
CENADA, ellos me reconocen los gastos adicionales como por ejemplo, la
malla para empacar las vainicas, los salarios del peón que tiene que
escogerlas.

Geovanny Masís, Presidente de la Cámara Hortícola de Costa Rica que había participado
del programa directamente, afirmaba:

Uno de los inconvenientes con este programa es que el productor no es

protegido contra las variaciones negativas del precio, pues Hortifruti paga el
precio de mercado. Sin embargo, a pesar de que este precio no reconoce el
valor agregado en términos de inocuidad o mejores prácticas exigidos por la
empresa, sí se castiga a aquellos proveedores que no cumplen con ellas.

No obstante, para Roberto Fuentes, productor, y uno de los ganadores del concurso anual,
los precios pagados por Hortifruti habían generado un circuito virtuoso para mejorar la
calidad y obtener mejores precios:

Yo era un productor de papaya, cuando un día hace siete años comencé a vender a
Hortifruti. Ahora tengo mi propia pick np, mi propia finca, y doy empleo a 21 personas del
lugar. Con los precios que me paga Hortifruti puedo comprar el mejor fertilizante para
conseguir una mejor cosecha y seleccionar los mejores productos para vender a Hortifruti. Mi
propósito es el de mantener la mejor calidad y seguir vendiendo a Hortifruti por el resto de mi
vida. Y seguramente mi familia también, después de que yo me haya muerto.

Expansión a Nicaragua y Honduras

El programa comenzó a expandirse hacia Nicaragua en 1998. Cuando Tierra Fértil empezó,
había un mercado en evolución, caracterizado por consumidores que buscaban mayor
surtido1. Los productos frescos estaban siendo claves para lograr la diferenciación y había una

1 En el 2001 el Programa de Tierra Fértil también comenzó a trabajar en Honduras, en una base limitada.

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Tierra Fértil SKS-122

mayor conciencia por los estándares de calidad e higiene. No obstante un mercado favorable,
el progreso de los programas de CSU en Nicaragua avanzó lentamente.

En efecto, el perfil del agricultor nicaragüense contrastaba con el de los agricultores

proveedores de Hortifruti en Costa Rica: era un productor de maíz y frijol acostumbrado a sólo
dos siembras y dos cosechas en el transcurso del año en contraste con el ciclo de siembra y
cosecha escalonadas de las hortalizas, como cada 21 días en el caso del pepino. Las distancias
promedio entre el lugar de la siembra y los lugares de acopio eran más largas, y los caminos
menos transitables en Nicaragua que en Costa Rica. En tanto que el grupo de proveedores en
Costa Rica estaba formado por horticultores con experiencia con distintos cultivos, los
agricultores de Nicaragua tenían "la cultura del maíz", un solo cultivo. Según explicó
Cavallini:

Las prácticas de cultivo, las formas de comercializar la cosecha, el grado

en que los riesgos son aceptados, las relaciones con otros miembros de la
comunidad, y en fin, la formación de expectativas por parte de los
agricultores del maíz y del frijol, constituyen un obstáculo para su transición
hacia la horticultura. Prácticamente todo, con excepción de la tierra utilizada
es nuevo para él: un nuevo producto, nuevas formas de sembrar, cultivar y
cosechar; distintos requerimientos de insumes, nuevas relaciones con otro
subconjunto de proveedores, una periodicidad distinta en la siembra y la
cosecha, nuevas exigencias en el color, tamaño y textura de la hortaliza en
cuestión; nuevas formas de conservar y empacar el producto, y en fin nuevas
formas para establecer y negociar los precios y las formas de pago.

Como consecuencia de estas diferencias sólo 250 de los aproximadamente 350 inscritos en
el programa, había logrado perdurar. Los agrónomos de Tierra Fértil atribuían esta alta
deserción a la indisposición de los agricultores a aceptar la nueva disciplina que exige la
horticultura, o la incorporación incompleta de las nuevas prácticas agrícolas que conducía a
pobres cosechas y al incumplimiento de los compromisos.

En este escenario, Tierra Fértil comenzó a trabajar con los agricultores de varias regiones
para producir variedades mejoradas de productos hasta ahora desconocidos en Nicaragua,
como vegetales en miniatura, zanahorias y zuchini. Cavallini comentaba sobre la adopción de
estos nuevos cultivos:

Llegamos a algunas fincas donde los agricultores vivían en situaciones

precarias porque insistían en sembrar cultivos en tierras que no son aptas
para éstos. Uno de nuestros agrónomos siempre que me presenta proyectos
donde se cambió el producto, me dice... "Le presento al agricultor más malo
de fresas que tenía el lugar, pero hoy día es el mejor productor de lechugas/'
Aquí en Costa Rica, esto ya no lo hacemos. El productor ya sabe mucho, ha
probado mucho, ha visto mucho.

Cuando los extensionistas de Tierra Fértil llegaron aquí, los márgenes que obtenían los
agricultores eran tan bajos, que apenas servían para su supervivencia. En Nicaragua, el precio
de venta en el anaquel era casi cuatro veces mayor que el precio de venta del agricultor. El
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primer paso consistió en abrir centros de almacenamiento para eliminar a los intermediarios, y
suavizar el problema de las largas distancias y los caminos precarios. Una primera experiencia
sucedió con unos productores de León, quienes no creían que les iban a pagar dos córdobas
por kilo por un producto, ya que a ellos les pagaban los intermediarios 65 centavos por kilo.
Cuando empezaron a recibir un precio mayor, el programa empezó a ganar rápidamente
credibilidad entre los agricultores del área.

Hortifruti tenía una política de pago a los pequeños y medianos agricultores: de contado
para los primeros y de corto plazo para los segundos. Varios agricultores consideraban ésta
como una de las ventajas del programa. "Yo conozco muchos agricultores que en algunas
ocasiones se han visto perjudicados porque los intermediarios han recogido el producto y
posteriormente no les pagan, decía un agricultor que vendía a Hortifruti. "Lo bueno de
Hortifruti es que ellos nos pagan a tiempo y son muy responsables con eso."

Además, la exigencia en la calidad de los productos (trazabilidad, calibre, apariencia,

seguridad alimentaria y transporte, entre otros) había contribuido a que varios agricultores
aumentaran su capacidad de exportación, como había sucedido en Costa Rica. Un ejemplo fue
la empresa Jugos del Valle, creada por diez agricultores sin tierra, quienes alquilaban fincas
para poder producir. En sus inicios, la empresa vendía su producción a intermediarios, hasta
que en 1992 Hortifruti se convirtió en uno de sus principales clientes. En ese momento la
empresa facturaba menos de US $ 450 por mes, y en 2003 facturaba US $ 15,000 al mes.

El apoyo a los agricultores para insertarse en el sistema financiero, también era reconocido
como uno de los beneficios del programa Tierra Fértil. En algunos casos otorgaba
financiamiento para algunos cultivos, utilizando como garantía la misma producción.
Algunos agricultores utilizaban la garantía de compra cié la producción como colateral, con
bancos o proveedores de insumos. La relación con el programa había implicado para algunos
productores una rebaja en la tasa de interés en sus préstamos bancarios en razón de la
disminución del riesgo.

Haciendo el paralelo sobre el desarrollo del programa Tierra Fértil en Costa Rica, y su
posterior implantación en Nicaragua, Cavallini afirmaba:
La asistencia técnica a nivel gubernamental prácticamente no existe en Nicaragua y
Honduras. En Costa Rica nosotros lo que damos es orientación técnica. Por ejemplo, si
hay un problema con la raíz cié un producto, nosotros se lo decimos al agricultor y él
va al Ministerio de Agricultura o a Fertica [planta de fertilizantes], llama a quien le
vende los agroquímicos, busca en internet, lee y él resuelve el problema. En Honduras
y Nicaragua lo que hemos encontrado son agricultores de subsistencia y aquí el
involucramiento de Hortifruti y Tierra Fértil ha ido desde proveer semilla, hasta ir a
los bancos para ayudarles a que se conviertan en sujetos de crédito, buscarles los
semilleros y enseñarles a usar el riego por goteo. En fin, hemos tenido que
involucrarnos en todo el proceso.

Uno de los agricultores de subsistencia era Manuel Díaz, quien había estado cultivando
maíz y frijol en el Departamento de León, hasta que empezó a venderle a Hortifruti, maíz
enano, desde hacía algunos años. El recuerda que: "Por ese entonces no tenía medio de
transporte. Más tarde me compré una carreta y un caballo; ahora tengo un tractor. He ido

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Tierra Fértil SKS-122

creciendo y progresando. Ya tengo tres bombas para riego y doy trabajo a cinco personas,
además de mi familia. Fue como una bendición del cielo." Diaz acostumbraba a producir 7000
unidades por semana; en el 2007 entregaba 30.000 por semana. Su hijo mayor se ha convertido
en un suplidor para Hortifruti.

Alianzas con ONGs

Con el fin de llegar a una cantidad más grande de agricultores, los extensionistas de
Tierra Fértil en Nicaragua habían empezado a desarrollar alianzas con organizaciones no
gubernamentales. El Sr. Cavallini comentaba que estas alianzas habían sido necesarias, pero en
algunas ocasiones, frustrantes:

... no vamos a emprender el proyecto en forma solitaria. Lo estamos

haciendo con ONGs. Sin embargo, hemos tenido muchos fiascos y nos hemos
llevado muchas desilusiones con ONGs que lo que hacen es aplicar por fondos
para desarrollar programas donde puedan tomar fotografías y mandar
gráficos para justificar los recursos que solicitan. En Costa Rica casi no
trabajamos con ONGs, por lo que hemos tenido que aprender en Nicaragua.
Se había identificado un perfil de ONG con la que queremos trabajar y donde
vemos los estatutos, quiénes la componen, de dónde vienen los fondos y qué
otras cosas han hecho en otros países, para que los recursos lleguen realmente
a los agricultores que lo necesitan. Algunas veces estas organizaciones
ayudan a una zona donde vive algún político, quién a cambio puede darles
apoyo.

No obstante el apoyo significativo de parte de algunas ONGs en el programa, de acuerdo

con Cavallini: ''la orientación más burocrática, centrada en la rendición de cuentas en forma de
actividades realizadas, por ejemplo: número de reuniones con agrónomos de Hortifruti, en vez
de grado de aumento en el volumen y calidad de las cosechas del grupo cié agricultores habían
fallado en su propósito de fomentar una actitud más emprendedora de parte de los
agricultores. En cualquier forma la relación con estas organizaciones seguirá siendo
considerada como instrumental para el programa:

Aunque las ONGs no comparten nuestro sentido de urgencia, ni la

relevancia de mejores ingresos inmediatos para los agricultores como una
primera prioridad, su cercanía con ellos y su participación en la enseñanza de
nuevas prácticas de cultivo, seguirá siendo muy importante para nosotros.
Algo similar puede afirmarse de los funcionarios locales de los programas de
desarrollo agropecuario del Ministerio de Agricultura. El meollo de la
intervención de Hortifruti a través del programa de Tierra Fértil, está en
nuestra capacidad para facilitar la transición del paradigma de monocultivo al
de horticultura entre los agricultores nicaragüenses, hasta convertirlos
proveedores idóneos.

Lo que ha hecho Tierra Fértil no se habría podido lograr sin el trabajo

colaborativo con las ONGs. Por ejemplo, una ONG nos dice: - ''tenemos
recursos para apoyar a pequeños agricultores a tecnificarse, los ponemos a
SKS-122 Tierra Fértil

producir, y no tenemos a quién venderles" -. Cuando aparecemos nosotros,

entonces se cierra la ecuación.

Estas alianzas o mecanismos de cooperación permitían apalancar los recursos de Hortifruti,

En las comunidades donde las ONGs ofrecían entrenamiento y apoyo financiero a los
pequeños agricultores, el trabajo de Tierra Fértil se facilitaba, así, los esfuerzos para preparar y
educar a los agricultores para cumplir con las exigencias de su programa -periodos de
siembra y cosecha durante el año, sustitución de los cultivos tradicionales, adhesión a los
estándares de calidad, seguridad, empaque, higiene - se redujeron. Algunos ejemplos de los
esfuerzos de colaboración exitosos, se describen a continuación:

Caso Ocotal-ADRA.2 Tierra Fértil unió fuerzas con la organización Adventist Development
& Relief Agency International (ADRA) para dar asistencia técnica y financiera a pequeños
agricultores de la zona de Ocotal en Nicaragua. Estos agricultores que tenían ingresos cíe US$
300 por año, lograron ingresos promedio de US$ 1000 mensuales. Anteriormente cultivaban
maíz, con dos cosechas al año en un área promedio de siembra de 7,000 m2, y luego de recibir
la ayuda del programa Tierra Fértil y de ADRA han cambiado el tipo de cultivo, y la
modalidad de producción, sembrando ahora tomate bajo túnel en un área de 400 m2. Uno de
estos agricultores comentó: "nunca había producido en verano...Como resultado del proyecto
hoy en día tenemos tres comidas; hemos podido construir nuestra propia casa y nuestros hijos
van a la escuela/'

Technoserve 3 Junto con esta ONG, Tierra Fértil desarrolló un plan de apoyo a 50
pequeños productores de vegetales del pueblo de Sébaco, ofreciendo asistencia técnica para
mejorar su producción y garantizarles un mercado a través de la cadena de supermercados de
CSU. A través de la relación comercial con la empresa, estos pequeños productores pudieron
contar con precios más estables, un mercado para su producción, y una fuente de ingreso
permanente. La empresa provee un centro de acopio para los productores y envía sus
camiones tres veces por semana para recoger los vegetales, evitando a los productores el costo
de almacenar y enviar sus productos. Posteriormente este programa fue extendido a Jinotega,
una región productora de vegetales. Ángel Villagra un productor de brócoli de la región
afirmó "Mi vida ha cambiado. Antes no tenía nada. Ni siquiera un machete. Ahora tengo
herramientas, un arado y aspersores para fertilizantes/'

Proyecto con el CICA en el año 2002 la empresa buscó el apoyo del Centro de
Investigaciones y Tecnología de Alimentos (CICA), y de una ONG para resolver el problema
del plátano que se ennegrecía en los anaqueles de los supermercados. Sobre este proyecto
conjunto el señor Cavallini comentaba:

*~ Adventist Development & Relief Agency International (ADRA). Los orígenes de ADRA se sitúan aproximadamente
en la década de 1980; pero la acción humanitaria adventista es anterior. ADRA está considerada por los organismos
internacionales como una red de agencias de ayuda humanitaria y de desarrollo. Es una ONG confesional que estando
vinculada a la Iglesia Adventista, mantiene su estructura y organización administrativa de manera independiente.
Actualmente ADRA opera en más de ciento cuarenta países.
Thecnoserve, ayuda a hombres y mujeres empresarias en áreas rurales de países en vías de desarrollo a construir
negocios que crean ingresos, oportunidades y crecimiento económico para sus familias, sus comunidades y sus países.
_
Tierra Fértil SKS-122

"Teníamos un enorme problema con el plátano: se ennegrecía. Buscamos a una

ONG en la zona sur, que apoyaba a agricultores, y el apoyo del Centro de
Investigaciones y Tecnología de alimentos (CICA). La ONG aportó toda la parte
financiera; nosotros aportamos todas las máquinas, computadores y apoyo al
personal y estudiantes del CICA, y el punto de venta puso los anaqueles para el
experimento'7 y concluyó, "Mediante este esfuerzo conjunto pudimos resolver el
problema, lo cual significó además, beneficios importantes para los agricultores pues
ahora el banano tiene una vida más larga en el estante/7

Jorge Cordero creía que el desarrollo del programa de Tierra Fértil en Nicaragua,
hasta la fecha (ver anexos 3 y 4 ) justificaba su refuerzo mediante el reclutamiento de
más extensionistas profesionales, especializados en las técnicas del cultivo de
vegetales, que además entendieran la cultura tradicional de los agricultores, para de
esta manera facilitar su transición hacia la horticultura. Alberto Pereira, Director del
Programa en Nicaragua estaba de acuerdo. El creía que las deserciones en el programa
podrían disminuir rápidamente por el "efecto de demostración'' impulsado por los
participantes exitosos del programa entre sus vecinos, familiares, amigos y otros
agricultores.

Una visita a Nagarote

Jorge Cordero reflexionaba sobre la conversación que sostuvo recientemente con un
investigador social quien le relató su visita a la Finca Los Cocos en la Comarca de Nagarote en
Nicaragua, es propiedad de los esposos José Méndez y Martha Velázquez. Esta pareja de
agricultores era propietaria de 18 manzanas cíe terreno. Antes de iniciar su relación comercial
con Hortifruti hace aproximadamente siete años, cultivaban únicamente "pipián" en un área
de 3 manzanas. En el 2005 producían pepino, berenjena, espinaca, frijol de vara y chiltoma en
una extensión de 10 manzanas^. En opinión de esta pareja de agricultores, la relación
comercial con Hortifruti les había permitido conocer nuevas formas de cultivo, ampliar el área
cultivable en su propiedad, e incrementar progresivamente su nivel de producción y suplencia
a Hortifruti. Al respecto, el señor Méndez le dijo al investigador:

Cuando empezamos con Hortifruti entregábamos alrededor de 40 cajas de

pepino tres veces por semana, actualmente entregamos 100 cajas de pepino tres
veces por semana. También hemos aprendido a cultivar otros productos como
la espinaca y la berenjena.. ..la gente viene a ver como lo estamos haciendo.

José Méndez y Martha Velázquez recibían en forma continua asistencia técnica, y la

programación de las siembras de parte de Hortifruti. La comunicación se hacía a través de
teléfono y visitas semanales de uno de los ingenieros agrónomos y comprador de Hortifruti.
Recibían pagos semanales de Hortifruti todos los viernes. A fines del 2005, habían obtenido un
crédito del banco BAC Nicaragua, donde tenían una cuenta de ahorros. En opinión de ellos, su
relación comercial con Hortifruti había sido determinante para que pudieran obtener el crédito

Entrevista con el Sr. José Méndez y la Sra. Martha Velásquez, realizada en el campo el 29 de abril de 2006.

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SKS-122 Tierra Fértil

de ese banco, pues como único requisito les habían pedido que presentaran constancias de
ingresos como facturas por la venta de sus productos.

Si bien esta pareja de agricultores ha obtenido beneficios importantes, producto de su

relación con Hortifruti a través de Tierra Fértil, como mejoras en su nivel de ingresos, acceso al
fmandamiento y mejoras en aspectos básicos de su calidad de vida como acceso a teléfono,
energía eléctrica y algunos electrodomésticos, según el investigador parecían haber llegado al
límite de su producción agrícola. Parecían no estar muy dispuestos a extender más su frontera
de cultivo, pues señalaban que con lo que producían actualmente estaban bastante ocupados.
Su conclusión era que: "La carencia de una mayor visión empresarial que les permita delegar o
contratar recursos para incrementar aún más su producción y mejorar más su calidad de vida,
parece ser, al menos en este caso particular, un factor limitante/'

El futuro
Jorge Cordero debía decidir sobre la conveniencia de recomendar la expansión del
programa de Tierra Fértil en los demás países centroamericanos. El programa había sido
incuestionablemente exitoso en Costa Rica y los resultados en Nicaragua, luego de ocho años
de intenso trabajo para superar las barreras encontradas, habían sido muy estimulantes. No
obstante, aún le asaltaban algunas dudas: la primera de ellas era la de si la poca capacidad
emprendedora de los campesinos nicaragüenses, como lo reportó el investigador social sobre
su experiencia en Nagarote, impondría un techo al crecimiento y desarrollo de los pequeños
agricultores en ese país. Y si ese fuese el caso, que debería recomendar para el programa de
Tierra Fértil en Nicaragua? ¿Habría en los demás países una situación similar a la de
Nicaragua y cuáles serían entonces las implicaciones para la expansión? Tal como Cavallini le
había anticipado, "Ser un suplidor de Hortifruti significa estar dispuesto a cumplir con los
estrictos requerimientos de calidad, y apariencia. También implica cumplimiento de las
cantidades y periodiddad de la producción. Algunos agricultores sencillamente no están
preparados para realizar las actividades que les permitan cumplir con estos requisitos." Las
barreras al cambio han podido ser superadas en Nicaragua, pero ¿serviría la misma fórmula
para trabajar en otros países? Había muchas más ONGs trabajando en Nicaragua que El
Salvador y Honduras. ¿Era necesaria la presencia de las ONGs, con sus vehículos y sus
celulares, para el éxito del programa?

Tercero. ¿Estarían convencidos los socios guatemaltecos de CSU de que el programa de

Tierra Fértil era el más apropiado para su país? Como en Costa Rica, Guatemala poseía
muchos microclimas y durante los 30 años anteriores, muchos agricultores se habían
trasladado exitosamente de la siembra del maíz y frijol a la de vegetales. En esas circunstancias
¿sería necesario un programa como Tierra Fértil, o podría el sistema tradicional apropiado
para el suministro de vegetales?

Cuarto. Si se decidiera realizar el programa de Tierra Fértil en los países del Norte de
Centroamérica, ¿Cómo podrían superarse los problemas de logística y seguridad? La violencia
rural era una amenaza más grande en Guatemala y El Salvador que en Nicaragua o Costa Rica.
¿Serían los beneficios mayores que estos riesgos? CSU y sus socios guatemaltecos podrían
optar por comprar solamente a medianos y grandes productores, minimizando así su
exposición en áreas rurales. No obstante también existían riesgos de concentrar sus compras en
—
Tierra Fértil SKS-122

unos pocos productores grandes, y no obtener toda la variedad de vegetales demandados por
los consumidores. De otro lado el programa de Tierra Fértil era considerado como un elemento
de la política de responsabilidad social de CSU.

Jorge Cordero sabía que él no tenía las respuestas a todas estas preguntas, y que además
había una quinta, y tal vez más preguntas que atender, a las que su revisión con Jorge
Cavallini pudiera proveer respuestas. ¿Había llegado el momento de dejar atrás el programa
original de Tierra Fértil en Costa Rica? ¿Habían sido alcanzados todos sus propósitos?

El futuro del programa de Tierra Fértil así como el de muchos pequeños agricultores de la
región dependían de sus recomendaciones y de la efectividad con la que él pudiera
comunicarlas al grupo de ejecutivos de CSU y sus nuevos aliados estratégicos. Cordero sabía
que los socios centroamericanos estaban explorando una alianza estratégica con un detallista
global, y que por supuesto, ellos también deberían ser convencidos

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 SKS-122 Tierra Fértil

Anexo 1: Modelo operativo del Programa Tierra Fértil

Modelo de Tierra Fértil

Organización '"' \o Justo Abastecimiento

Capacitación | BPA/BPM Control de calidad
i Seguridad alimentaría Servicio al cliente
Financfamiento
Prod •*• Limpia Manejo de merma
Inf. de precios Estándares globales Inf. de mercado
V

Anexo 2: Participantes primarios e índices de los precios al detalle y al productor.

Minorista
Verdulerías
=200
Abastecedores (%)
directamente PulperíasPa
P=100

Supermercados (%) =225

Finca - Agricultor

=210

Nota: El precio inicial que se utiliza es con fines ilustrativos pues el precio que paga Hortifruti en comparación con
el transportista, dependerá del producto. Sin embargo, de acuerdo a la empresa, la formación de los precios
finales mantienen una proporción similar al ilustrado.

Fuente: Información proporcionada por Hortifruti.

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Tierra Fértil SKS-122

Anexo 3: Algunas cifras sobre Tierra Fértil en Nicaragua

Cifras comerciales Año 1998 Año 2005

Importación directa 60% 10%

Proveeduría local 20% 85%

Importación / Intermediario 20% 5%

Exportación a Centro América (US$) US$0 US$1,800,000

(2.300 tm)
Fuente: Hortifruti.

Anexo 4: Facturación de algunos productores (en Córdobas nicaragüenses^)

Productor: Filadelfo Sotelo Productor» CÜfford Dueck

CS 600,000 - C$ 562,466 es 500,000 -i

C!& 386,809
CS 500,000 - C$ 392,604 es 400,000 - c5 301,422
es 400,000 - Ís^£x4s<i
CS 300,000-
C$300,000 - C$240,540 * ' ¿i k;g^ *-, y,^v
CS 200,000- C.$ 102,164
es 200,000 -
C$100,000-
es 100,000 -
C$0
C$0
2003 2004 2005 2003 2004 2005

Productor: Roberto Torres Productor: Diego Salgado

C$ 300,000 - C$241,821 C$250,087

C$ 1,000,000 - c$ 825,369
C$ 250,000 - es soo.ooo -
es 600,000 -
c$ 540,211
e$ 200,000 -

s
C$150,000- CS 120,000 e$ 400,000 -
C$ 100,000 - es 200,000 - /;?"
C$ 50,000 - 'X. s'^s ,5
c$o
2003 2004 2005
C$0
2003 2004
^
2005

El Tipo de Cambio al 25 de mayo de 2006, era 1 dólar americano = 17.48 córdobas

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