ISO Pesos -

¿Dónde está mi
Dinero?
El Balanced
Scorecard como un
Sistema de Gestión
Creacion de Valor Sustentado

La supra-meta de toda Organización es crear valor

económico sustentado a largo plazo
• Si la Organización no tiene fines lucrativos, su
supra-meta es cumplir con la Misión para la cual
fue constituida
• Sustentado quiere decir construir para el futuro sin
dejar de crear valor en el presente
• La Estrategia describe el cómo el valor económico
será creado
¿Qué Es Estrategia?

Es una serie de hipótesis de causas y efectos.

Son enunciados de:
Si yo hago ésto------------------,
entonces sucedera ésto----------------
Dinámica de la Estrategia

ESTRATEGIA Crear Valor a Crear Valor Económico

(Hipótesis de Causas-Efectos) Clientes

•Crear y Entregar Propuestas de Valor

al Segmento de Mercado Seleccionado –
•Diferenciadas de las de la Competencia = Ventajas Competitivas

Las Instituciones gubernamentales o no-lucrativas enfocan su estrategia a cumplir con

la Misión que tienen asignada por medio de crear valor a sus usuarios
 Para Crear Valor al Cliente, la Estrategia se
Inicia con la Definición de la Propuesta de Valor
1. Propuestas de Valor Basadas en el Precio: Es la mejor oferta
Precio/Valor de su Segmento. Ejemplos:
• Viana • McDonalds • Big Cola

2. Propuestas de Valor Basadas en el Producto: Son Productos

líderes en el mercado por su calidad, prestigio, tecnología,
innovación, etc. Ejemplos:
• Palacio de Hierro • Coca Cola • BMW
3. Propuestas de Valor Basadas en Soluciones Integrales: Son
Servicios y productos presentados en paquetes o cadenas
correlacionadas que son convenientes para el cliente porque le
faciltan las cosas y porque pueden ser más baratas que si las
adquieren por separado
• Funerarias García López • ES Pemex • Sanborns
 La Temática Estratégica Necesaria para
Crear y Entregar Valor al Cliente
Propuestas de Valor a Clientes CREAR VALOR ECONÓMICO *

Temas Estratégicos
Innovación Regulaciones
Relaciones con Excelencia y Comunidad
•Identificar nuevas
Oportunidades Clientes Operacional •Mejorar el
•Seleccionar •Desarrollar Desempeño en
•Seleccionar Ambiente, Salud
Proyectos Clientes Relaciones con
Proveedores y Seguridad
•Diseñar y •Adquirir Clientes
•Producir Productos •Administrar y
Desarrollar nuevos •Retenerlos Cumplir con los
Productos y y Servicios
•Crecer y Procesos
Servicios •Distribuir a Regulados
Profundizar las
•Lanzar nuevos Clientes
Relaciones con •“Cuidar” y
Productos y Clientes •Administrar el Crecer a la
Servicios Riesgo Comunidad
•Servicio a
Clientes
*Las organizaciones no lucrativas o gubernamentales = Cumplir su Misión
 Pero....¿adónde y quién
produce la riqueza?

Valor de Activos Intangibles

¿Cuánto Vale?
•La Imagen/Reputación: Coca-Cola, ITAM, Palacio de Hierro
•La Capacidad para la Innovación: 3M, Sony, Dupont
•El Capital Humano: Bimbo, Microsoft, Pfizer
•El Capital Intelectual: IBM, Volvo, Toyota
•El Capital Tecnológico: Amazon.com
¿Cómo Medimos el Éxito
de una Estrategia?

• Se dice que una estretegia tiene éxito cuando produce una

tasa de utilidad mayor al promedio de la industria
• La tasa de utilidad la podemos definir mediante algún
cociente del tipo:
•Retorno sobre inversión
•Retorno sobre activos
•Retorno sobre ventas
•EVA/MVA
•EBITAD (generación de cash flow)
¿La Estrategia Paga?

“Dell reporta un incremento en sus utilidades del 1er.

Trimestre del 2003 de un 31%. Su sistema de ventas
directas produjo un incremento en ventas de Lap-Tops y de
Servidores de un 29% en este período”
“El mercado de las computadoras y servidores en el mundo
sigue “flat” por lo que el incremento en ventas de Dell se
dio por una ganancia en la participación de mercado contra
HP e IBM.”

Fuente: Periódico Reforma, Secc. Negocios, p. 5, del 25 de abril de 2003.

Houston...tenemos un Problema!

¡Solo el 20% de las

Organizaciones en el Mundo pasan
de la Planeación a la Ejecución de
la Estrategia!
¿Cómo Definimos al Balanced Scorecard?

“El Balanced Scorecard es una metodología para

traducir la Misión y Estrategia de una Organización
en un grupo de indicadores numéricos de desempeño
que agrupan y enlazan todos los niveles y funciones
de esa Organización”
El Balanced Scorecard - Qué y Cómo es?
!En la Práctica, es una Herramienta de Control e
Información
!Se integra con 4 Factores:
!FINANCIERO
!CLIENTES/MERCADO
!PROCESOS CLAVE DEL NEGOCIO
!APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
!Integra en estos factores de 25 a 35 mediciones de
resultados y de desempeño
!Estas mediciones son indicadores numéricos y deben
contar con estándares referenciados
La Arquitectura de un Mapa Estratégico

INCREMENTAR INGRESOS INCREMENTAR PRODUCTIVIDAD

RESULTADOS FINANCIEROS
CRECER EL VALOR CLIENTES

CUMPLIR CON LA COMUNIDAD

EFICIENCIA OPERACIONAL
CRECER EL NEGOCIO

FACTOR CLIENTES
MERCADO

FACTOR PROCESOS
INTERNOS CLAVE DEL NEGOCIO

FACTOR APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO
 Modelo de un Mapa Estratégico Basado en la
Metodología del BSC para Implantar la Estrategia
Lograr Utilidades
de Operación Superiores
a un 15% Reducir Gastos de
Incrementar
Operación y Admón.
Ingresos por Nuevos Optimizar el
Incrementar el
Factor Financiero Clientes Flujo de Caja
Valor de ClientesActuales
M:% ventas a nuevos clientes M:% de efectividad de cobranzas

Propuesta de Valor a Propuesta de Valor a

Factor Clientes Clientes Segmento “A” Clientes Segmento “B”
M:% de clientes satisfechos M:ínidice de preciso vs. competencia

Crecer el Volumen del Negocio Incrementar el Valor de los Clientes Excelencia Operacional

•Incrementar
Factor Procesos Volumenes de Producción
Internos Clave •Desarrollo de Nuevos •Nuevos Estudios de
Mercado •Indices de Calidad de
Servicios y Productos Producción
•Programa CRM
•Ciclos de Producción
M:% de clientes en el programa de M:índices de producción, calidad
M:núm. de nvos. servicios/prod. vs. plan
CRM y tiempos vs. plan

Factor Aprendizaje y Disponibilidad de Cllima Organizacional Adecuado

Competencias Estratégicas
Crecimiento Tecnología Estratégica para la Acción Productiva
M: índice de dsiponibilidad de M: índice de dsiponibilidad M: satisfacción de empleados
competencias de tecnología de información
Modelo para la Elaboración de un Balanced Scorecard

Metodología para Definir

la serie de Relaciones de MISION-VISIÓN
Causas-Efectos
Para alcanzar nuestras metas del FACTOR FINANCIERO
negocio ¿qué acciones serán OBJETIVOS MEDICIONES PROYECTOS
necesarias y cuáles restricciones
debemos considerar?

¿Qué necesidades de los FACTOR CLIENTES

clientes/grupos de interés OBJETIVOS MEDICIONES PROYECTOS
debemos de satisfacer para ser
exitosos?

Para satisfacer a nuestros clientes y FACTOR PROCESOS INTERNOS

grupos de interés, ¿en que procesos OBJETIVOS MEDICIONES PROYECTOS
internos del negocio debemos ser
excelentes?

FACTOR APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Para poder ser excelentes en nuestros
OBJETIVOS MEDICIONES PROYECTOS
procesos, ¿qué debe de aprender y
crecer nuestra organización?
Ejemplos de Mediciones del Balanced Scorecard
por Cada Factor

Factor Objetivos Mediciones/

Indicadores
" Indice de crecimiento en: " Incremento en los ingresos y mezcla
" Ingresos mas amplia de fuentes de ingresos
Factor " Ganancias " Reducción de costos y mejoras en la
" ROI-ROC productividad operativa
Financiero " EBITAD, Cash-flow " Optimización del uso de
activos/mejorar las estrategias de
inversión
" Incrementar:
" Participación de mercado " Mediciones de precios/competencia
Clientes/ " Indices de retención de clientes " Mediciones de satisfacción-calidad
" Indices de satisfacción " Mediciones de satisfacción con
Mercado " Valor agregado percibido por el tiempo/rapidez, oportunidad, respuesta
cliente " Market Share

" Mejorar: " Ciclo total del proceso

Procesos Clave " Procesos de innovación " Indices de defectos
" Producción/Operación " Retrabajos-Rechazos
" Servicio pre y posventa " Entregas correctas
" Activity Based Costing

" Competencias de empleados " Índices de satisfacción de empleados

Aprendizaje y " Capacidades de los sistemas " Indices de capacitación/Certificaciones
" Indices de productividad de empleados
Crecimiento " Empowerment y de sistemas
" Clima organizacional
 Reporte Mensual del Balanced Scorecard
Ejemplo-Hospital Sta. Marta Mes: Agosto, 2004

Frecuencia
Resultados Actuales

Reportes

BASE
PLAN META

2003
FACTOR OBJETIVO MEDICIÓN Mes Meta YTD Meta 2004 2005
Actual Mes Actual YTD

" Mejorar ingresos " EBITAD M $3.0M $0.2M $0.5 $1.4M $1.8M $3..3M $5.0M
anuales por nuevos " Márgenes Netos por Nuevos M 13% 1.0% 1.2% 9% 15% 15% 20%
Financiero clientes/pacientes Clientes/Pacientes
" Costo Más Bajo " Gatos de Operación Totales(pesos por M $75 $80 $75 $75 $70 $70 $65
de la Industria paciente)

" Incremento en " Incremento en Ventas por Segmento T 45% 40% 45% 45% 47% 47% 50%
Ventas (%)
– % de Clínica T 10% 9% 10% 10% 11% 11% 12%
– % Hospital T 25% 25% 25% 25% 25% 25% 28%
Clientes – % Externos T 10% 6% 10% 10% 11% 11% 10%
" Incrementar la " Encuestas de Satisfacción (%) M 85% 81% 85% 81% 85% 90% 92%
Satisfacción de
nuestros
clientes/pacientes

" Mejorar tiempos " Citas otorgadas en 40 horas o T 42 hrs. 55 hrs. 42hrs. 45hrs. 40hrs 40hrs. 35 hrs.
" Reducir no. menos
Procesos errores " Indice de errores/fallas registradas% T 7% 6% 6% 7% 6% 6% 4%
Interno • Desarrollo de " No. de nvos. Servicios lanzados por T 0 0 1 1 2 4 4
nuevos servicios trimestre
" Manejo de la " Nivel de Ocupación % M 95% 92% 97% 90% 97% 97% 98%
Ocupación " Índice de Disp.de Espacios (%) M 85% 85% 87% 86% 87% 87% 90%

• Mejorar clima • Índice de la Encuesta de Clima M 75% 63% 80% 60% 80% 80% 85%
Aprendizaje organizacional Organizacional
y "· Incre. Conoci. y "· Disponibilidad de Competencias S 70% 65% 70% 60% 75% 75% 85%
Crecimiento Habilidades Estratégicas
"·Acceso a Inf. "· Disponibilidad de Sistemas S 90% 94% 93% 93% 92% 93% 95%
Estratégica Estratégicos
"It is not the strongest of the species that
survives, nor the most intelligent, but the
one most responsive to change."
-- Charles Darwin

(Si no me creen, solo hay que preguntarle a una jirafa)